Định vị thương hiệu điện thoại di động samsung trên thị trường việt nam

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang LỜI CẢM ƠN Để hoàn tất luận văn này, nhận nhiều quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, quan, gia đình bạn bè thân thuộc Lời xin chân thành cám ơn TS Nguyễn Trọng Hoài, người trực tiếp tận tình hướng dẫn suốt thời gian thực Luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường ĐH Bách Khoa TPHCM tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu cho thân để hoàn tất khoá học Tôi xin trân trọng cảm ơn học viên khoá nhiệt tình giúp đỡ, chia với kiến thức kinh nghiệm trình học tập thực luận văn Hơn nữa, trân cảm ơn tất bạn, anh chị, đặc biệt à ã é LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang Sau nghiên cứu định lượng thưc mẫu 259 người tiêu dùng cho thương hiệu khác Mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện Bảng câu hỏi với thang đo Likert 05 điểm sử dụng để vấn Theo kết nghiên cứu, 03 yếu tố người tiêu dùng đánh giá có ãnh hưởng đến cu hướng tiêu dùng thương hiệu điện thoại di động : thích thú thương hiệu, chất lượng cảm nhận bên trong, lòng trung thành thương hiệu Và vị trí SAMSUNG so với đối thủ vượt trội Vì chương trình hỗn hợp đề nghị để định vị lại thương hiệu điện thoại di động thị trường mục tiêu Cuối cùng, đề tài trình bày hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang TÓM TẮT Mục tiêu tổng quát luận văn định vị/tái định vị lại thương hiệu điện thoại di động SAMSUNG thị trường Việt Nam Việc làm khám phá yếu tố ãnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu điện thoại di động người tiêu dùng Sau đó, xác định vị trí thương hiệu điện thoại di động SAMSUNG so với đối thủ cạnh tranh khác dựa đánh giá người tiêu dùng theo yếu tố Tiếp theo việc xem xét phù hợp vị trí với nhu cầu thị trường Cuối công việc cần thiết đề nghị để định vị lại thương hiệu SAMSUNG thị trường mục tiêu Mô hình yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu điện thoại di động nhằm phục vụ cho nghiên cứu xây dựng dựa cở sở lý luận giá trị thương hiệu, thành phần marketing hỗn hợp kế thừa từ nghiên cứu trước Các yếu tố ảnh hưởng mô hình bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, thái độ chiêu thị, giá cảm nhận, đam mê thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu hai mô hình nghiên cứu trước và hai biến thành phần hoạt động tiếp thị phân phối hậu Nghiên cứu tiến hành theo bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn sâu 20 người gồm nhân viên cửa hàng điện thoại di động ( 05 người) người tiêu dùng (15 người) Mục đích nghiên cứu định tính khám phá hiệu chỉnh mô thang đo cho yếu tố mô hình LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang ABSTRACT The overall objective of this thesis was to position SAMSUNG mobile brand in Vietnam market Firstly, it attempted to explore the most important factors influencing purchase intention of customers for mobilephone brand Then, basing on the customers’ judgment, it discovered the present position of SAMSUNG Mobile brand in comparison with other competive brands, and identified the optimal position for SAMSUNG Mobile brand in the future Finally, it proposed an effective marketing mix programme to reposition SAMSUNG Mobile brand in the target market Basing on the theories of brand equity and maketing mix and inherited from provious studies, a model of factors influencing to purchase intention for mobilephone brand was proposed for the study The factors were perceived quality, brand awareness, perceived price, aftersales services, distribution system, brand loyalty, brand liking and attitude to the promotion and advertising program The study waas carried out through two steps: qualitative research and quantitative research A qualitative research was carried out via indepth interview of 20 people ( 05 for mobilephone retailers, 15 for customers) to verify the model and the scale of the factors in the model A quantitative research was carriout on a convenience sample of 259 customers via direct-interview by questionnaires ( mobilephone brands) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang The result indicated the 03 factors influencing to the purchase intention the most were brand liking, inside-perceived quality and brand loyalty And it also indicated that SAMSUNG Mobile brand was inferior to Nokia but higher apprecited than other brands in inside perceived quality but highly apprecited in brand loyalty Therefore, a marketing mix program was proposed to reposition SAMSUNG Mobile brand in the target market Finally, limitations of the study and directions for further researchs were also pointed out LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang MỤC LỤC Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 11 1.1 Lý chọn đề tài 11 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 12 1.3 Phạm vi nghiên cứu 13 1.4 Phương pháp nghiên cứu 13 1.5 Kết cấu luận văn 14 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .17 2.1 Giới thiệu 17 2.2 Thương hiệu 17 2.3 Tài sản thương hiệu 18 2.3.1 Nhận biết thương hiệu 21 2.3.2 Chaát lượng cảm nhận 21 2.3.3 Lòng trung thành thương hiệu 22 2.3.4 Liên tưởng thương hiệu 23 2.4 Vị trí thương hiệu trình ñònh vò 23 2.4.1 Vị trí thương hiệu 23 2.4.2 Quá trình định vị 23 2.5 2.5.1 Các mô hình nghiên cứu trước 26 Mô hình “các thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” 26 2.5.2 Mô hình “mối liên hệ giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận xu hướng tiêu dùng” 29 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31 2.7 Tóm tắt 34 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .36 3.1 Giới thiệu 36 3.2 Nguồn thông tin cần thiết 36 3.3 Nguồn cung cấp thông tin 37 3.4 Qui trình tiến hành 37 3.5 Tiến độ thực hieäc 39 3.6 Nghiên cứu định tính 39 3.7 Xây dựng thang ño 41 3.7.1 Thang đo cho yếu tố chất lượng cảm nhận 42 3.7.2 Thang đo cho yếu tố nhận biết thương hiệu 43 3.7.3 Thang đo cho yếu tố giá cảm nhận 43 3.7.4 Thang đo cho yếu tố thích thú thương hiệu 44 3.7.5 Thang đo cho yếu tố thái độ chương trình quảng cáo, khuyến 44 3.7.6 Thang đo cho yếu tố lòng trung thành thương hiệu 45 3.7.7 Thang đo cho yếu tố hệ thống phân phối 46 3.7.8 Thang đo cho yếu tố xu hướng tiêu dùng 47 3.8 Kiểm ñònh thang ño 47 3.9 Hồi qui tuyến tính 48 3.10 Bản đồ nhận thức 48 3.11 Thiết kế mẫu 50 3.12 Bảng câu hỏi cho nghiên cứu thức 50 3.13 Tóm tắt 51 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Giới thiệu 52 4.2 Mô tả mẫu 52 4.3 Đánh giá thang đo 54 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang 4.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 55 4.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận bên 57 4.3.3 Thang đo nhận biết thương hiệu 58 4.3.4 Thang đo giá cảm nhận 60 4.3.5 Thang đo thích thú thương hiệu 61 4.3.6 Thang đo thái độ chương trình quảng cáo 62 4.3.7 Thang đo thái độ chương trình khuyến 63 4.3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 64 4.3.9 Thang đo hệ thống phân phối 65 4.3.10 Thang đo xu hướng tiêu dùng 66 4.4 Mô hình hồi qui tuyến tính 67 4.4.1 Kieåm định tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 67 4.4.2 Mô hình hồi qui 71 4.5 4.5.1 Bản đồ nhận thức 73 Vị trí thương hiệu yếu tố chất lượng cảm nhận bên 74 4.5.2 Vị trí thương hiệu yếu tố chất lượng cảm nhận bên 74 4.5.3 Vị trí thương hiệu yếu tố nhận biết thương hiệu 75 4.5.4 Vị trí thương hiệu yếu tố thích thú thương hiệu 75 4.5.5 Vị trí thương hiệu yếu tố lòng trung thành thương hiệu 75 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang 4.5.6 Vị trí thương hiệu yếu tố hệ thống phân phối 75 4.5.7 4.6 Vị trí thương hiệu yếu tố khác 75 Tóm tắt 76 Chương 5: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 77 5.1 Giới thiệu 77 5.2 Sơ lược tình hình thị trường điện thoại di động Việt Nam 77 5.2.1 Tình hình thị phần điện thoại di động thương hiệu lớn Việt Nam 77 5.2.2 5.3 Những động thái công ty 78 Vị trí thương hiệu SAMSUNG đề xuất vị trí theo xu hướng nhu cầu thị trường 79 5.3.1 Vị trí thương hiệu SAMSUNG 79 5.3.2 Sự phù hợp vị trí mong muốn xu hướng nhu cầu thị trường 80 5.4 5.4.1 Yếu tố thích thú thương hiệu 81 5.4.2 Yếu tố chất lượng cảm nhận bên 81 5.4.3 Yếu tố lòng trung thành thương hiệu 82 5.5 Chương trình định vị 80 Tóm tắt 83 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 6.1 Giới thiệu 84 6.2 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 84 6.3 Toùm tắt kết nghiên cứu 85 6.3.1 Thang đo yếu toá 85 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trang 10 6.3.2 Kết mô hình hồi qui 85 6.3.3 Kết đồ nhận thức 85 6.4 Hạn chế kiến nghị 85 Descriptive Statistics Mean Giaca Std Deviation 3.4930 434653 1.1763246 1.0565018 Dimen1 00002 Dimen2 00002 N Variables Entered/Removed(b) Model Variables Variables Entered Removed Dimen2, Method Enter Dimen1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: Giaca Model Summary Std Error of Model R 985(a) R Square Adjusted the R Square Estimate 970 941 105751 a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 ANOVA(b) Mean Model Sum of Squares df Square F Sig Regression 733 367 Residual 022 011 Total 756 32.787 030(a) a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 b Dependent Variable: Giaca Coefficients(a) Unstandardized Model Coefficients Standardized Coefficients Collinearity t Sig Statistics Std B Error (Constant) 3.493 047 Dimen1 329 045 Dimen2 175 050 Beta Tolerance VIF a Dependent Variable: Giaca Regression Descriptive Statistics Mean Ththu 3.4288 Dimen1 00002 Dimen2 00002 Std Deviation N 441736 1.1763246 1.0565018 73.858 000 892 7.329 018 1.000 1.000 425 3.492 073 1.000 1.000 Variables Entered/Removed(b) Variables Variables Entered Removed Model Method Dimen2, Enter Dimen1(a ) a All requested variables entered b Dependent Variable: Ththu Model Summary Std Error of Model R 979(a) R Adjusted R the Square Square Estimate 958 916 128272 a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 ANOVA(b) Mean Model Sum of Squares df F Square Regression 748 374 Residual 033 016 Total 781 a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 Sig 22.719 042(a) b Dependent Variable: Ththu Coefficients(a) Collinearity Unstandardized Coefficients Model Standardized Coefficients Statistics t Sig Std B Beta Error (Constant) 3.429 057 Dimen1 361 055 Dimen2 076 061 Tolerance VIF a Dependent Variable: Ththu Regression Descriptive Statistics Std Mean Qcao 2.8286 Dimen1 00002 Dimen2 00002 N Deviation 244807 1.1763246 1.0565018 Variables Entered/Removed(b) Mod el Variables Variables Entered Removed Method 59.771 000 963 6.630 022 1.000 1.000 183 1.260 335 1.000 1.000 Dimen2, Enter Dimen1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: Qcao Model Summary Mod el R 869(a) R Adjusted Std Error of Square R Square the Estimate 755 510 a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 171336 ANOVA(b) Mean Model Sum of Squares df F Square Regression 181 091 Residual 059 029 Total 240 Sig 3.083 245(a) a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 b Dependent Variable: Qcao Coefficients(a) Unstandardized Model Coefficients Standardized Coefficients Collinearity t Sig Statistics Std B Error Beta Tolerance VIF (Constant) 2.829 077 36.915 001 Dimen1 160 073 769 2.198 159 1.000 1.000 Dimen2 095 081 409 1.170 363 1.000 1.000 a Dependent Variable: Qcao Regression Descriptive Statistics Std Mean Kmai 2.8188 Dimen1 00002 Deviation N 224608 1.1763246 Dimen2 00002 1.0565018 Variables Entered/Removed(b) Mod el Variables Variables Entered Removed Dimen2, Method Enter Dimen1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: Kmai Model Summary Std Error of Mod el R 921(a) R Adjusted R the Square Square Estimate 849 697 123544 a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 ANOVA(b) Sum of Model Mean Squares df F Square Regression 171 086 Residual 031 015 Total 202 a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 b Dependent Variable: Kmai Coefficients(a) Sig 5.611 151(a) Collinearity Unstandardized Model Coefficients Standardized Coefficients Statistics t Sig Std B Error (Constant) 2.819 Beta Tolerance VIF 055 000 Dimen1 138 053 722 2.623 120 1.000 1.000 Dimen2 123 058 578 2.100 171 1.000 1.000 a Dependent Variable: Kmai Regression Descriptive Statistics Std Mean Tthanh 3.0938 Dimen1 00002 Dimen2 00002 Deviation N 314023 1.1763246 1.0565018 Variables Entered/Removed(b) Model 51.019 Variables Variables Entered Removed Dimen2, Dimen1(a) Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Tthanh Model Summary Std Error of Model R 981(a) R Adjusted the Square R Square Estimate 963 926 085296 a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 ANOVA(b) Mean Model Sum of Squares df F Square Regression 380 190 Residual 015 007 Total 394 a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 b Dependent Variable: Tthanh Sig 26.108 037(a) Coefficients(a) Unstandardized Model Standardized Coefficients Coefficients Collinearity t Sig Statistics Std B Beta Error (Constant) 3.094 Tolerance VIF 038 81.105 000 Dimen1 236 036 885 6.516 023 1.000 1.000 Dimen2 128 040 430 3.167 087 1.000 1.000 a Dependent Variable: Tthanh Regression Descriptive Statistics Mean Pphoi Std Deviation 3.6240 Dimen1 00002 Dimen2 00002 N 646867 1.1763246 1.0565018 Variables Entered/Removed(b) Model Variables Variables Entered Removed Dimen2, Dimen1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: Pphoi Method Enter Model Summary Std Error of Mod el R 990(a) R Adjusted R the Square Square Estimate 980 961 127896 a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 ANOVA(b) Mean Model Sum of Squares df F Square Regression 1.641 821 Residual 033 016 1.674 Total Sig 50.162 020(a) a Predictors: (Constant), Dimen2, Dimen1 b Dependent Variable: Pphoi Coefficients(a) Unstandardized Model Coefficients Standardized Coefficients Collinearity t Sig Statistics Std B Error (Constant) 3.624 Beta Tolerance VIF 057 63.360 000 Dimen1 523 054 952 9.625 011 1.000 1.000 Dimen2 172 061 280 2.836 105 1.000 1.000 a Dependent Variable: Pphoi Graph 1.5000 Nokia Motorola 1.0000 PPhoi ClBtron Ththu Nbiet Giaca Qcao Kmai 0.5000 Dimen1 Samsung 0.0000 -0.5000 Sony-Eri -1.0000 Siemen -1.5000 -1.5000 -1.0000 -0.5000 0.0000 Dimen2 0.5000 1.0000 1.5000 ... tiêu dùng khách hàng thương hiệu điện thoại di động ¾ Vị trí thương hiệu điện thoại di động Samsung thị trường nay, ¾ Các biện pháp khác biệt hoá thương hiệu điện thoại di động Samsung dựa yếu tố... luận văn định vị/ tái định vị lại thương hiệu điện thoại di động SAMSUNG thị trường Việt Nam Việc làm khám phá yếu tố ãnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu điện thoại di động người... năm 2005) Vì lý thương hiệu quan trọng mà Samsung có thất bại ban đầu với điện thoại di động nên tác giả chọn đề tài? ?Định vị thương hiệu điện thoại di động Samsung thị trường Việt Nam” 1.2 Mục