Thương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt Nam (Luận văn thạc sĩ)

Thương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt NamThương hiệu mạng di động Mobifone trên thị trường Việt Nam

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Nguyễn Thị Phương Loan THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hướng ứng dụng) HÀ NỘI – 2018 HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Nguyễn Thị Phương Loan THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hướng ứng dụng) NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHAN THẢO NGUYÊN HÀ NỘI – 2018 i LỜI CAM ĐOAN Học viên xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân Các số liệu, kết nêu Luận văn lập từ nhiều nguồn tài liệu, có liên hệ với số liệu thực tế để viết chưa công bố tài liệu nghiên cứu khác có liên quan đến đề tài Học viên Nguyễn Thị Phương Loan ii LỜI CẢM ƠN Trên trang luận văn này, xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc, Thầy cô giáo Nhà khoa học ngồi Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông, người tạo điều kiện giúp hồn thành tốt khóa học Đồng thời, xin gửi lời cảm ơn Khoa Quốc tế Đào tạo Sau Đại học, đặc biệt cảm ơn giúp đỡ TS Phan Thảo Nguyên người trực tiếp hướng dẫn tận tình bảo để hồn chỉnh luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp Công ty MobiFone khu vực I số lãnh đạo Tổng công ty tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ trình thu thập thơng tin tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu Với khuôn khổ thời gian nghiên cứu khối lượng kiến thức thân cịn hạn chế, vấn đề trình bày luận văn chắn chắn khó tránh khỏi thiếu sót Kính mong Thầy Khoa, Học viện Hội đồng tận tình dẫn để luận văn hoàn thiện Xin trân trọng cám ơn! Hà Nội, tháng 01 năm 2018 Học viên Nguyễn Thị Phương Loan iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu .6 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Những yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu .8 1.1.4 Phân loại thương hiệu 10 1.1.5 Những vấn đề quản trị thương hiệu 11 1.2 Quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu 12 1.2.1 Các loại thương hiệu mơ hình xây dựng thương hiệu 12 1.2.2 Các đặc tính hình ảnh thương hiệu .15 1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 15 1.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu 17 1.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 18 1.3.1 Những vấn đề chung đăng ký bảo hộ thương hiệu .18 1.3.2 Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu 18 1.3.3 Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu 19 1.3.4 Bảo vệ thương hiệu bị vi phạm 20 1.4 Quản lý thương hiệu kinh doanh 20 1.4.1 Quản lý giá trị tài sản thương hiệu 20 1.4.2 Các nhân tố tạo nên hình ảnh thương hiệu 23 1.4.3 Một số mơ hình quản lý thương hiệu .24 iv 1.4.4 Các yếu tố khác có ảnh hưởng đến thương hiệu 26 1.4.5 Quản lý thương hiệu công ty Viễn thông.……………………… 28 1.5 Kết luận chương 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .31 2.1 Tổng quan Tổng công ty Viễn thông MobiFone 31 2.1.1 Giới thiệu chung Tổng công ty 31 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty 32 2.1.3 Mục tiêu kinh doanh, chức nhiệm vụ 32 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản trị Tổng công ty MobiFone 34 2.1.5 Tình hình hoạt động SXKD Tổng công ty 36 2.1.6 Mạng lưới cung cấp dịch vụ MobiFone 37 2.2 Thực trạng thương hiệu mạng di động MobiFone thị trường Việt Nam .38 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu .38 2.2.2 Mơ hình phương pháp quản lý thương hiệu 39 2.2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng .41 2.2.4 Những đánh giá khách hàng 43 2.2.5 Những mong đợi khách hàng 49 2.3 Đánh giá chung quản lý thương hiệu mạng di động Mobifone thị trường Việt Nam 53 2.3.1 Những kết đạt 53 2.3.2 Những tồn nguyên nhân 56 2.4 Kết luận chương 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TIẾP TỤC XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY MOBIFONE 60 3.1 Định hướng phát triển Tổng Công ty Mobifone số vấn đề đặt thương hiệu 60 3.1.1 Định hướng phát triển Tổng công ty đến năm 2020 60 v 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu mạng di động MobiFone 61 3.2 Một số giải pháp quản lý thương hiệu Mobifone .64 3.2.1 Giải pháp củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu .64 3.2.2 Giải pháp đầu tư cho xây dựng quản lý thương hiệu 68 3.2.3 Giải pháp tăng cường công tác quản lý thương hiệu .70 3.2.4 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu 74 3.2.5 Giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu 78 3.3 Kết luận chương 80 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 85 vi DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AMR Adaptive Multi Rate Mã hóa tập tin audio BTS Base Transceiver Station Trạm gốc thu phát GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội GPRS General Packet Radio Service Dịch vụ vô tuyến tổng hợp GSM Global System for Mobile Hệ thống di động toàn cầu MMS Multimedia Messaging Service Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện OCS Online Charging System Hệ thống tính cước trực tiếp OTT Over The Top Nội dung số Internet SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhắn ngắn WAP Wireless Application Protocol Giao thức ứng dụng không dây VNPT Vietnam Posts and Tập đồn Bưu Viễn thơng Telecommunications Group Việt Nam BCVT Bưu Viễn thơng CBCNV Cán cơng nhân viên CSH Chủ sở hữu CSKH Chăm sóc khách hàng GTGT Giá trị gia tăng NNL Nguồn nhân lực NSNN Ngân sách nhà nước SXKD Sản xuất kinh doanh KCX Khu chế xuất KCN Khu công nghiệp KHCN Khoa học công nghệ VNAH Việt Nam anh hùng vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Phân tích số tiêu tài qua năm 36 Bảng 2.2 Tổng hợp hoạt động tài Tổng cơng ty Mobifone 37 Bảng 2.3 Chất lượng phục vụ kênh phân phối 45 Bảng 2.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng 47 Bảng 2.5 Chất lượng dịch vụ hậu CSKH 48 Bảng 2.6 Mức độ phục vụ nhân viên giao dịch 49 Bảng 2.7 Ý kiến khách hàng sách giá cước 50 Bảng 2.8 Chất lượng mạng lưới qua năm MobiFone 51 Bảng 2.9 Chất lượng đàm thoại 52 Bảng 2.10 Chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng 52 Bảng 2.11 Thuê bao Tổng công ty MobiFone 54 Bảng 2.12 Chất lượng dịch vụ mạng di động năm 2016 55 Bảng 2.13 Chi phí dành cho truyền thơng MobiFone 58 viii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình xây dựng thương hiệu 13 Hình 1.2: Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ hàng hóa 14 Hình 1.3: Đặc tính sản phẩm hình ảnh thương hiệu 15 Hình 1.4: Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa 18 Hình 1.5: Logo slogan VinaPhone 28 Hình 1.6: Logo slogan Viettel 29 Hình 1.7: Logo cơng ty Viettel 30 Hình 2.1: Tổ chức máy Tổng cơng ty MobiFone 34 Hình 2.2: Cơ cấu nhân lực Tổng cơng ty MobiFone 35 Hình 2.3 : Logo slogan cũ Tổng cơng ty MobiFone 38 Hình 2.4: Logo slogan Tổng cơng ty MobiFone 39 Hình 2.5: Logo ấn phẩm MobiFone 40 Hình 2.6: Nhận biết thương hiệu khách hàng 41 Hình 2.7: Nhận biết thương hiệu khách hàng tiềm 42 Hình 2.8: Nhận biết quảng cáo khách hàng 43 Hình 3.1: Hệ thống nhận diện thương hiệu 66 Hình 3.2: Mơ hình quản lý thương hiệu theo chức 71 77 3.2.4.5 Chăm sóc khách hàng, giải thắc mắc khiếu nại Hiện thị trường viễn thơng gần bão hịa, việc phát triển th bao khó khăn, việc giữ khách hàng lại khó khăn Để giữ khách hàng vấn đề quan trọng phải thực tốt công tác chăm sóc khách hàng, khách hàng người định tồn phát triển doanh nghiệp 1- Về tuyển chọn sử dụng nhân viên Dù lĩnh vực nào, người yếu tố để định thành bại doanh nghiệp Để bắt kịp xu hướng phát triển cho tồn lên, đòi hỏi Tổng cơng ty MobiFone phải có đội ngũ cán cơng nhân viên có trình độ chun mơn cao, động, sáng tạo đầy lịng nhiệt huyết Tổng cơng ty Công ty thành viên cần thực tốt số vấn đề sau: - Thứ nhất, tuyển chọn người có lực, chun mơn, đào tạo phù hợp với công việc giao - Thứ hai, thường xuyên tổ chức khóa đào tạo đào tạo lại chuyên môn, nghiệp vụ, lực quản lý cho đội ngũ cán công nhân viên cấp - Thứ ba, có sách sử dụng đãi ngộ thỏa đáng, dùng thu nhập làm địn bẩy kinh tế kích thích sáng tạo sản xuất kinh doanh 2- Đối với nhân viên chăm sóc khách hàng Khách hàng lần tiếp xúc, họ thường có tâm lý e ngại lúng túng, nhân viên công ty phải tiên phong việc phá vỡ tảng băng này, cách chào hỏi, ân cần dẫn, tạo thoải mái thân thiện cho khách hàng từ nhìn Những giá trị cảm tính mà MobiFone muốn truyền tải đến khách hàng thể văn hóa MobiFone thơng qua “8 cam kết” giao dịch viên kênh phân phối ✓ Vui vẻ lịch ✓ Biết lắng nghe, linh hoạt mềm dẻo ✓ Biết chia sẻ cảm thơng ✓ Ln giữ Tín 78 Có chế độ khen thưởng xứng đáng với cá nhân khách hàng đánh giá tốt để khuyến khích nâng cao tinh thần làm việc “MobiFone phát triển bền vững” 3- Hỗ trợ trình sử dụng dịch vụ Trước tiên, Tổng công ty cần triển khai nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng hơn, để tạo thuận lợi cho khách hàng việc lại có nhu cầu hỗ trợ trực tiếp Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng toán cước hình thức: tốn thẻ ATM nội địa, thẻ quốc tế (Visa, Master Card) qua hệ thống dịch vụ toán trực tuyến như: MobiFone Next; AutoPay Bộ phận chăm sóc khách hàng kết nối dài lâu, định kỳ liên hệ với khách hàng VIP để tìm hiểu nhu cầu, ý kiến đóng góp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Đồng thời, giới thiệu thêm tính số dịch vụ cơng ty mang đến thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng kinh doanh sống hàng ngày Đối với phận Giải khiếu nại, nên bố trí mặt làm việc rộng rãi, trang bị phịng làm việc có hoa, nhạc để tạo khơng gian thân mật, nhẹ nhàng, để giảm tâm lý căng thẳng cho khách hàng đến khiếu nại 3.2.5 Giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu 3.2.5.1 Kiểm tra đơn vị thành viên Tăng cường quản lý thương hiệu giúp cho Tổng cơng ty có hội nắm bắt vấn đề hoạt động kinh doanh, đánh giá thành cơng nhiều khía cạnh khác chiến lược thương hiệu thực thi, đồng thời phân tích tác động kiện bên ngồi lên thương hiệu MobiFone Cụ thể yêu thích khách hàng thương hiệu MobiFone so với đối thủ khác, biết giá trị thương hiệu có bị sụt giảm không ảnh hưởng đến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, để từ có biện pháp điều chỉnh hay khắc phục kịp thời Tổng công ty cần phải thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát việc thực hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu đơn vị thành viên công ty để đảm bảo tính thống tồn hệ thống 79 Ngoài ra, việc quản lý chặt chẽ thương hiệu làm tăng thêm giá trị tài sản thương hiệu, đồng thời dễ dàng phát việc vi phạm quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu hay thay đổi biểu tượng, bóp méo thương hiệu để có biện pháp xử lý kịp thời Có người chuyên trách theo dõi “cơng báo thương hiệu”, phát có thương hiệu giống gần giống với thương hiệu doanh nghiệp đăng ký phải kịp thời có ý kiến khiếu nại 3.2.5.2 Bảo hộ thương hiệu phạm vi quốc tế Để pháp luật bảo hộ tránh rủi ro bị xâm phạm nhãn hiệu, Tổng công ty phát triển sang thị trường tiềm nước Đối với thị trường nước ngồi việc đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu phải trước việc triển khai hoạt động kinh doanh nước mang ý nghĩa sống cịn Tại thị trường nước ngồi số quốc gia người ta công nhận thương hiệu đơn vị đăng ký trước (Mỹ) số quốc gia khác lại cơng nhận thương hiệu đơn vị sử dụng trước (Trung quốc) [19] Việc đăng ký bảo hộ lợi ích lâu dài cho Tổng cơng ty, bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nước ngồi, khơng chi phí trung gian, khơng bị cơng ty nước ngồi lấy thương hiệu họ đặt tên cho sản phẩm mình, khơng bị ép giá, rào cản thị trường sản phẩm dịch vụ khơng có nhãn hiệu mà cịn có lợi ích lâu dài tạo nên thương hiệu uy tín, chất lượng Tổng cơng ty phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ đâu cho hợp lý có lợi nhất, không đăng ký bừa bãi thị trường khơng thể vươn tới, tốn kém, lãng phí Trước đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, cần xác định thị trường để tìm hiểu luật sở hữu trí tuệ nước Cần tìm hiểu quốc gia đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nằm hệ thống sở hữu trí tuệ để tham gia đăng ký theo hệ thống 3.3 Kết luận chương Qua q trình tìm hiểu thực tế, phân tích đánh giá yếu tố cấu thành thương hiệu Tổng công ty Viễn thơng MobiFone chương hai, từ làm sáng tỏ số vấn đề đưa giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Tổng công ty MobiFone đến năm 2020 80 Chương xây dựng dựa sở lý thuyết chung chương phân tích nhân tố cấu thành công tác xây dựng quản lý thương hiệu mạng di động Tổng công ty MobiFone chương 2, xác định vấn đề đặt cho thương hiệu định hướng cụ thể phát triển thương hiệu hội nhập phát triển BCVT đến năm 2020 Tổng công ty MobiFone 81 KẾT LUẬN Một thương hiệu muốn tồn tâm trí khách hàng công chúng biết đến phải thương hiệu có đặc tính riêng mà thương hiệu khác khơng có Điều địi hỏi Tổng cơng ty MobiFone cần có chiến lược quán việc quảng bá truyền thông thương hiệu,vận dụng có hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm xây dựng trì hình ảnh MobiFone doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu thị trường dịch vụ viễn thông - Công nghệ thông tin Bằng việc tạo khác biệt dịch vụ Viễn thông, thông qua thương hiệu, trì phát triển lịng trung thành khách hàng MobiFone tạo cho kỹ quản lý, điều hành nhân sự, khai thác công nghệ, giá trị tạo nên thương hiệu Như vậy, thương hiệu MobiFone tài sản vơ hình có giá trị cần quan tâm đầu tư thích đáng Uy tín thật thương hiệu gắn liền với chất lượng sản phẩm dịch vụ Mặc dù có chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện, thương hiệu khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ khẳng định Vì vậy, để thương hiệu phát triển mạnh mẽ, đem lại hiệu thiết thực, MobiFone cần tăng cường đầu tư, tổ chức điều hành tốt mạng lưới, nâng cao chất lượng đa dạng hóa loại hình dịch vụ, tăng cường kỹ kinh doanh, đào tạo đội ngũ cán Đặc biệt, chăm sóc khách hàng tiêu chí quan trọng khẳng định uy tín thương hiệu Một thị trường viễn thơng phát triển hướng địi hỏi nhiều yếu tố mà việc đẩy mạnh nâng cao chất lượng dịch vụ, đầu tư sở hạ tầng mạng, sách marketing, mơi trường pháp lý, vai trò quan quản lý quan trọng Xây dựng chiến lược phát triển hợp lý, tôn trọng khách hàng giúp cho doanh nghiệp khẳng định vị trí thương hiệu mình, chủ động cạnh tranh đáp ứng yêu cầu khắt khe kinh tế thị trường, kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng với giới năm 82 Với mục tiêu nghiên cứu đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu mạng di động MobiFone Tổng công ty Viễn thông MobiFone, luận văn hoàn thành nội dung sau: - Hệ thống hoá làm rõ khái niệm thương hiệu; yếu tố cấu thành thương hiệu; Vai trò thương hiệu khách hàng, doanh nghiệp; Quá trình xây dựng quản lý thương hiệu Đây phần sở lý luận quan trọng để so sánh đối chiếu thực trạng nhằm đề xuất giải pháp phù hợp với thực tiễn xây dựng quản lý thương hiệu mạng di động MobiFone Tổng công ty - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng quản lý thương hiệu mạng di động MobiFone Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone Từ kết phân tích đánh giá, luận văn vấn đề đạt được, tồn trình xây dựng quản lý thương hiệu mạng di động MobiFone Tổng công ty để làm sở đề xuất giải pháp - Nghiên cứu đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu mạng di động MobiFone Tổng công ty Những giải pháp xuất phát từ định hướng phát triển Tổng công ty dựa kết đạt tồn Tổng công ty xây dựng quản lý thương hiệu mạng di động MobiFone Với vấn đề nghiên cứu luận văn, tác giả có nhiều cố gắng, vận dụng tối đa kiến thức truyền đạt từ Nhà khoa học ngồi Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới TS Phan Thảo Nguyên người tận tình giúp đỡ để tác giả hồn thành cơng trình nghiên cứu khoa học Trong khn khổ giới hạn luận văn cao học, với khả kiến thức hạn chế, luận văn không tránh khỏi thiếu sót hạn chế Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến Nhà khoa học, ThầyCô giáo đồng nghiệp Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Nguyễn Thị Minh An (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Thống kê [2] MBA Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, NXB Giao thông vận tải [3] Báo cáo Tài kiểm tốn Tổng công ty Viễn thông MobiFone qua Năm 2014 – 2016, Cơng ty TNHH Kiểm tốn Deloitte cung cấp [4] Báo cáo Brand Finance (2016), Top 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam [5] Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 ban hành ngày 29/11/2005, [trực tuyến] http://thuvienphapluat.vn/ [truy cập ngày 15/09/2017] [6] PGS.TS Tạ Lợi - PGS.TS Nguyễn Thị Hường (2014), Giáo trình Kinh doanh Quốc tế, NXB: Đại học Kinh tế Quốc dân [7] Philip Kotler (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ, TP HCM [8] GS.TS Bùi Xuân Phong (2010), Cạnh tranh hợp tác – giải pháp phát triển thị trường viễn thông nước ta, HV Công nghệ Bưu Viễn thơng, Hà Nội [9] TS Vũ Trọng Phong (2017), Thị trường viễn thông Việt Nam: Cơ hội thách thức doanh nghiệp, HV Công nghệ Bưu Viễn thơng, Hà Nội [10] TS Hồng Phương (2004), Quản lý Marketing kỷ 21, Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright [11] TS Hà Huy Tựu (2012), Ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu MobiFone đến giá trị cảm nhận, hài lòng mức chi tiêu khách hàng TP Nha Trang, Hội thảo khoa học Quản trị Kinh doanh (COMB-2012) [12] Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội [13] Thủ Tướng Chính phủ (2012), Quyết định số 32/2012/QĐ-TTg Ban hành ngày 27/07/2012, Phê duyệt phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020 [14] TS Trần Thị Thập (2010), Slide giảng Quản trị thương hiệu, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông, Hà Nội [15] Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Dấu Ấn Thương Hiệu, Tập 1,2, NXB Trẻ 84 [16] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp (B2002-22-33), Đại học Kinh tế TP.HCM [17] TS Lý Quý Trung (2006), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB Trẻ [18] Richard More, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, NXB Trẻ TPHCM [19] Tham khảo thêm website khác : http://chinhphu.vn/ ; http://noip.gov.vn/ ; http://brandsvietnam.com ; http://bigC.vn/ http://baohothuonghieu.com/ ; http://Interbrand/ ; http://mic.gov.vn/ ; http//: mobifone.vn ; http;//vinaphone.com.vn/ ; http://viettel.vn/ ; http://vnta.gov.vn/ ; https://vi.wikipedia.org/ … [20] Khôi Linh (9/2017), Chất lượng 4G nhà mạng tốt nay? [trực tuyến] http://dantri.com.vn/suc-manh-so/chat-luong-4g-cua-nha-mang- nao-tot-nhat-hien-nay-20170928092350465.htm [truy cập ngày 15/10/2017] [21] Bản sắc thương hiệu (9/2012), Vì cần thiết kế nhận diện thương hiệu, [trực tuyến] http://brandsvietnam.com/536-Vi-sao-can-thiet-ke-nhan-dien-thuong- hieu.html [truy cập ngày 12/10/2017] [22] Hoàng Trung (8/2015), Thiết kế nhận diện thương hiệu, [trực tuyến] http://mondialbrand.com/ thiet-ke-va-thuong-hieu/77-thiet-ke-ho-thong-nhandien-thuong-hieu.html [truy cập ngày 9/10/2017] [23] Phạm Phương (10/2014), Kiến thức xây dựng thương hiệu, [trực tuyến] http://rubee.com.vn/chi-tiet-tin-tuc/133/cac-yeu-to-anh-huong-gia-tri-thuonghieu.html [truy cập ngày 15/9/2017] [24] Vân Thảo (3/2016), Xây dựng thương hiệu cá nhân thành công, [trực tuyến] http://kynang.edu.vn/ky-nang-nghe-nghiep/15754- xay-dung-thuong-hieu-canhan-thanh-cong.html [truy cập ngày 12/9/2017] [25] Tiến Mạnh (9/2017), Chuyển mạng giữ số: Liệu bạn chọn nhà mạng nào? [trực tuyến] http://vnreview.vn/tin-tuc-xa-hoi-so//view_content/2286452/chuyen-mang-giu-so-lieu-ban-se-chon-nha-mangnao.html [truy cập ngày 12/9/2017] 85 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu thu thập thơng tin Kính thưa Q Anh/Chị! Tơi tên Nguyễn Thị Phương Loan, học viên Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Hiện tơi nghiên cứu đề tài luận văn Thạc sỹ: “Thương hiệu mạng di động MobiFone thị trường Việt Nam” Để có thơng tin trung thực, xác khách quan phục vụ cho việc nghiên cứu Kính mong Anh/chị vui lịng dành thời gian cho việc điền thông tin vào mẫu PHẦN I: CÁC YẾU TỐ SỬ DỤNG Tên Giới tính: Độ tuổi Anh/chị tham gia khảo sát:  20 - 30  30 - 40  Nam  40 - 50  Nữ  Trên 50 Anh/chị xin vui lịng cho biết có dùng điện thoại di động hay khơng?  Có  Không Hiện Anh/chị sử dụng mạng điện thoại di động sau đây?  Viettel  Vinaphone  Mobifone  Vietnam Mobile Quý khách sử dụng dịch vụ di động theo loại hình thuê bao:  Trả sau  Trả trước Anh/chị chi trả tiền cước phí sử dụng di động tháng?  Dưới 100.000 đ  Từ 100.000 đ - 300.00 0đ  Từ 300.000 đ - 500.000đ  Từ 500.000 đ - 1.000.000đ  Trên 1.000.000đ Anh/chị xin vui lòng cho biết sử dụng dịch vụ di động đến bao lâu? (thời gian sử dụng chuyển mạng)  Dưới năm  năm đến năm  năm đến năm  Trên năm Anh/chị sử dụng điện thoại di động với mục đích chủ yếu gì?  Nhu cầu cơng việc  Nhu cầu cá nhân  Cả  Khác (vui lòng ghi rõ): Vui lòng cho biết Anh/chị sử dụng dịch vụ sau đây?  Dịch vụ gọi nghe 86  Dịch vụ nhắn tin ngắn SMS, nhắn tin đa phương tiện MMS  Dịch vụ nhận truyền liệu Data, Fax, Wap, GPRS, Internet  Dịch vụ roaming quốc tế  Dịch vụ tải game, nghe nhạc, xem video, truy vấn thơng tin (chứng khốn, thời tiết, tỷ giá ngoại tệ, tư vấn tình cảm….)  Dịch vụ khác (vui lòng ghi rõ) 10 Hiện thị trường di động có nhiều nhà cung cấp dịch vụ di động, khách hàng có nhiều lựa chọn, Anh/chị sẽ:  Khơng chuyển sang  Có ý định chuyển sang  Chuyển sang 11 Giả sử chọn lại mạng di động từ đầu, Anh/chị định chọn mạng di động nào?  Viettel  MobiFone  VinaPhone  Vietnam Mobile 12 Anh/chị biết tên mạng di động qua phương tiện truyền thông sau đây: Tên mạng di động Trên radio Trên tivi Trên báo tạp chí Băng rơn áp phích Gia đình Internet bạn bè Khác Viettel MobiFone VinaPhone Vietnam Mobile Gmobile Mạng khác (Có thể chọn nhiều câu trả lời cho mạng di động) 13 Điều mà Anh/chị mong muốn từ dịch vụ MobiFone: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 14 Anh/chị có ý định chuyển sang sử dụng mạng MobiFone thời gian tới không ?  Có ý định  Chưa biết  Khơng có ý định 15 Anh/chị cho hiệu (slogan) mạng di động MobiFone?  Không ngừng vươn xa  Mạng di động - trào lưu  Kết nối giá trị - khơi dậy tiềm  Hãy nói theo cách bạn 16 Khi nghĩ mạng MobiFone Anh/chị nghĩ đến đặc tính bật mang lại? (Chỉ chọn câu trả lời)  Mạng giá rẻ  Mạng dành cho giới trẻ  Chăm sóc khách hàng tốt  Chương trình quảng cáo đặc sắc  Chất lượng đàm thoại tốt  Vùng phủ sóng rộng 87 Khác (xin nêu rõ): 17 Theo Anh/chị để thu hút khách hàng MobiFone cần phải làm gì?  Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ tiện ích  Nâng cao chất lượng phục vụ, chăm sóc khách hàng  Khuyến nhiều  Tăng cường quảng cáo  Mở rộng vùng phủ sóng  Mở rộng kênh phân phối Khác (vui lòng nêu rõ): PHẦN II: CÁC YẾU TỐ PHÙ HỢP 18 Anh/chị cho biết đánh giá ý kiến sau (dành cho người sử dụng mạng MobiFone) Tiêu chí khảo sát Đồng ý Khơng đồng ý H.tồn đồng ý Khơng ý kiến Có ràng buộc nhà mạng khách hàng Hình ảnh nhà mạng công chúng Nhà mạng quan tâm đến khách hàng Tiếp tục sử dụng dịch vụ Yêu thich Thương hiệu Hài lòng chất lượng dịch vụ Sẽ giới thiệu mạng MobiFone cho người khác Sẽ sử dụng dịch vụ mạng MobiFone 19 Anh/chị vui lòng cho biết ý kiến đánh giá mạng MobiFone sử dụng Rất thấp Thấp Trung bình Cao Rất cao Mức độ đánh giá Tiêu chí khảo sát Mức độ cảm nhận Các quảng cáo dễ hiểu, ấn tượng Các khuyến mại hấp dẫn Các chương trình CSKH đa dạng Sự khác biệt dịch vụ Ấn tượng thương hiệu Giá cước Website hấp dẫn Phí hịa mạng / th bao tháng Giá cước gọi, nhắn tin Giá cước dịch vụ GTGT Tính cước xác 88 PHẦN III: CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Với nội dung phát biểu sau Anh/chị vui lòng đánh dấu câu trả lời đánh giá theo quan điểm mức độ sau: Rất Kém Trung bình Tốt Rất tốt 20 Anh/chị cho biết mức độ cảm nhận nội dung tiêu chí sau mạng di động MobiFone Mức độ đánh giá Tiêu chí khảo sát Chất lượng mạng di động Chất lượng dịch vụ CSKH Phạm vi phủ sóng Chất lượng đàm thoại Cuộc gọi thơng suốt, khơng bị nghẽn mạng hay nhiễu sóng Truy cập Internet/Chat/Mail Dịch vụ giá trị nội dung SMS Dịch vụ GPRS Sử dụng thuận tiện nhiều loại dịch vụ GTGT Thủ tục, qui định đơn giản, thuận lợi Nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá Hệ thống cửa hàng giao dịch rộng khắp Trang trí đẹp, dễ nhận biết Nhân viên có trang phục lịch Nhân viên chăm sóc khách hàng có thái độ thân thiện, vui vẻ lịch Nhân viên CSKH có kỹ giao tiếp tốt, kiến thức chuyên môn vững Nhân viên tận tâm giúp đỡ anh (chị) gặp khó khăn sử dụng dịch vụ Các thắc mắc, vấn đề khách hàng giải đáp đầy đủ kịp thời Hỗ trợ CSKH qua tổng đài 18001090 / 9090 21 Anh/chị có đề xuất giúp cho phát triển thương hiệu MobiFone thời gian tới? Xin trân thành cám ơn hợp tác! Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, thành cơng hạnh phúc! Mọi thắc mắc xin liên hệ ĐT: 090.468.3838 ;Email: loanlinhhieu@gmail.com 89 Phụ lục 2: Top 10 Thương hiệu có giá trị Việt Nam năm 2016 90 Phụ lục 3: Top 20 nhà mạng có giá trị thương hiệu lớn Đông Nam Á 91 Phụ lục 4: Tổng đài CSKH mạng di động MobiFone Số tổng đài 9090 18001090 9393 M.Bắc: 0904.144.144 M.Trung: 0905.144.144 M.Nam: 0908.144.144 Chức Hỗ trợ khách hàng mạng Mobifone việc giải đáp thắc mắc, tư vấn dịch vụ, khiếu nại… Tổng đài tự động trả lời dịch vụ, tin khuyến mãi, gói cước 3G Mobifone Hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng Mobifone nước sử dụng Việt Nam Tổng đài hỗ trợ thông tin khuyến mãi, tư vấn nhà mạng, vấn đề liên quan đến thuê bao Mobifone Đặc biệt gọi từ mạng khác Viettel, Vinaphone… Cước phí 200đ/phút (Miễn phí thuê bao trả sau) Miễn phí Tính cước theo cước gọi thông thường Phụ lục 5: Số lượng th bao viễn thơng Việt Nam Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động đến tháng 6/2017 Tổng số thuê bao di động có phát sinh lưu lượng: Tổng số thuê bao 2G có phát sinh lưu lượng: Thuê bao 2G trả trước: Thuê bao 2G trả sau: Tổng số thuê bao 3G có phát sinh lưu lượng: Thuê bao 3G trả trước: Thuê bao sử dụng data card: Thuê bao sử dụng máy điện thoại: Thuê bao 3G trả sau: Thuê bao sử dụng data card: Thuê bao sử dụng máy điện thoại: 114,929,746 65,975,540 63,001,470 2,974,070 48,954,206 44,566,847 2,365,450 42,201,397 4,387,359 482,829 3,904,530 ... thương hiệu có giá trị phát triển thương hiệu thành công Trên sở lý luận chung thương hiệu tác giả tiến đến đánh giá thực trạng công tác quản lý thương hiệu mạng di động MobiFone thị trường Việt Nam. .. luận thương hiệu, vai trò thương hiệu, xây dựng quản lý thương hiệu Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu mạng di động MobiFone để kết đạt điểm hạn chế thương hiệu MobiFone. .. vị trí sau 24 năm hoạt động thị trường Việt Nam 2.2 Thực trạng thương hiệu mạng di động MobiFone thị trường Việt Nam 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu Năm 1995, sau ký hợp đồng