Thương hiệu mạng di động mobifone trên thị trường việt nam (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LOAN THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 8.34.01.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2018 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS PHAN THẢO NGUYÊN Phản biện 1: PGS.TS Vũ Minh Trai Phản biện 2: TS Trần Thị Thập Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn thạc sĩ tại: Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: 14h ; Ngày 06 Tháng 01 Năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu có vai trị quan trọng khơng doanh nghiệp mà người tiêu dùng Nhận thức giá trị thương hiệu làm thay đổi hoạt động cấu tổ chức kinh doanh nhiều doanh nghiệp năm gần Tại Việt Nam, tình hình cạnh tranh thị trường dịch vụ viễn thông ngày gay gắt, ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào cung cấp dịch vụ viễn thông dẫn tới thị trường bị chia sẻ mạnh Giá cước dịch vụ viễn thông tiếp tục giảm mạnh hầu hết dịch vụ, mật độ thuê bao thị trường cao, chi phí doanh nghiệp tiếp tục tăng cao phải tiếp tục đầu tư mở rộng mạng lưới, thực chương trình khuyến mại… Tạo dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phải truyền bá hình ảnh riêng cách quán tới đối tượng mục tiêu (khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, người lao động ) Ngay từ bây giờ, doanh nghiệp cần phải bắt tay xây dựng phát triển thương hiệu lên tầm cao Tổng công ty Viễn thông MobiFone nhận thức thương hiệu tài sản quí giá doanh nghiệp Cuộc đua có phần gay go, liệt hội mở thị trường viễn thơng ngày có nhiều nhà đầu tư vào Trải qua năm tháng xây dựng phát triển, MobiFone không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng đòi hỏi khắt khe thị trường điều kiện cạnh tranh gay gắt Mặc dù, MobiFone nỗ lực không ngừng việc xây dựng thương hiệu nhằm chiếm lại thị phần chưa đạt kết mong đợi Chính nghiên cứu thị trường, so sánh đánh giá thông tin người tiêu dùng Việt Nam giá trị thương hiệu mạng di động Mobifone nhu cầu thiết Tập thể Ban lãnh đạo Tổng Công ty viễn thông Mobifone Đặt bối cảnh tơi lựa chọn đề tài “Thương hiệu mạng di động Mobifone thị trường Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh 2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu Việc nghiên cứu thương hiệu thực nhiều nhà nghiên cứu tổ chức với nhiều đề tài, sách báo, tài liệu Nổi bật có số đề tài nghiên cứu chuyên sâu xây dựng phát triển thương hiệu kể đến: - Lê Anh Cương Tạo dựng quản trị thương hiệu: Danh tiếng lợi nhuận Nhà xuất lao động - Xã hội, Hà nội 2004 Cuốn sách đề cập đến thương hiệu tầm quan trọng thương hiệu Các chiến lược quản trị phát triển thương hiệu Cách thức quảng bá sử dụng phương tiện truyền thơng nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị Các đối tượng sở hữu cơng nghiệp, khái niệm trình tự thủ tục xác lập quyền sở hữu độc quyền Việt Nam - TS Nguyễn Thị Minh An Quản trị thương hiệu Nhà xuất Thống kê, Hà Nội, 2010 Cuốn sách đề cập đến nội dung nhằm làm rõ chất thương hiệu; vai trò thương hiệu; vấn đề xây dựng, thiết kế thương hiệu; thương hiệu cần quản lý trì suốt trình kinh doanh Về luận văn Thạc sỹ kể đến: - Chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên trình hội nhập kinh tế quốc tế (2009) Nguyễn Quốc Việt - Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh - Xây dựng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa (2008) Võ Tấn Tài - Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh - Giải pháp phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần Bưu Viettel, (2014) Thái Thị Oanh - Học Viện Cơng nghệ Bưu Chính Viễn thông - Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone thị trường thông tin di động Việt Nam (2010) Trần Xuân Uyên - Trường Đại học KTQD - Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone thị trường Việt Nam (2010) Lục Bùi Anh Dũng – Học viện Công nghệ bưu Viễn thơng Về luận án Tiến sỹ kể đến số đề tài nghiên cứu sau: - Các biện pháp nâng cao hiệu hoạt động quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt Nam (Luận án TS, Đào Minh Đức, năm 2008 - Viện Nghiên cứu Thương mại Trường Đại học KTQD) Luận án xây dựng phương pháp luận quản trị nhãn hiệu tài sản trí tuệ vận dụng phương pháp luận để khảo sát phân tích số kiện hoạt động quản trị nhãn hiệu DN Việt Nam, từ đề xuất nhóm biện pháp có tính đồng nhằm góp phần nâng cao hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp - Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam (Luận án TS, Nguyễn Thị Hoài Dung, năm 2010 Trường Đại học KTQD) Bằng việc khảo sát thực tiễn hoạt động xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Tập đoàn dệt may cho thấy tranh sinh động thực trạng xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm để từ có nhìn mức vấn đề cần giải Luận án cụ thể hố bước cơng việc mà doanh nghiệp may Việt Nam cần thực trình xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm, đồng thời nhấn mạnh công việc cần đặc biệt trọng trình thực mục tiêu trình - Nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Luận án TS, Hồ Chí Dũng, năm 2013 Trường Đại học KTQD) Để xây dựng niềm tin khách hàng điều kiện tiên chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt Doanh nghiệp cần trung thực minh bạch với khách hàng cơng chúng Sự trung thực minh bạch hình thành từ việc giữ chữ Tín kinh doanh, quán lời nói hành động, biết lắng nghe, tơn trọng tâm lý, sở thích lợi ích khách hàng… Ngồi doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mãi, giảm giá, dùng thử miễn phí để người tiêu dùng biết đến sản phẩm thương hiệu từ tạo niềm tin với họ Ngồi cịn số báo, sách, luận văn có đề cập đến vấn đề này, song cơng trình có nhìn từ góc độ khác nhau, chủ yếu sâu phân tích phát triển giá trị thương hiệu, đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu cho loại sản phẩm, hàng hóa Như nói đến mơ hình quản lý thương hiệu doanh nghiệp dịch vụ nhìn chung chưa có nhiều nghiên cứu Đặc biệt hoạt động phát triển thương hiệu mạng di động Trong luận văn này, tơi xin trình bày việc nghiên cứu quản lý thương hiệu Tổng công ty Viễn thông MobiFone, sau phân tích đánh giá nhằm đưa đề xuất, giải pháp phù hợp Mục đích nghiên cứu Trong luận văn tác giả xin giới thiệu khái quát Tổng công ty Viễn thông MobiFone trình xây dựng phát triển thương hiệu, từ đề xuất giải pháp xây dựng quản lý thương hiệu Về mặt lý luận: Hệ thống hoá vấn đề lý luận thương hiệu, vai trò thương hiệu, xây dựng thương hiệu Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu MobiFone Tổng công ty MobiFone để kết đạt điểm hạn chế thương hiệu mạng di động MobiFone thời gian qua Đồng thời đề xuất số giải pháp khả thi nhằm tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu Tổng Công ty MobiFone thị trường Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố xây dựng nên thương hiệu MobiFone khảo sát khoảng 160 khách hàng khách hàng tiềm Tổng công ty Viễn thông MobiFone Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xoay quanh lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu, đồng thời mô tả thực tế việc xây dựng quản lý thương hiệu MobiFone Tác giả sử dụng số liệu điều tra thực tế ngành liệu khác q trình phát triển Tổng cơng ty MobiFone, cụ thể khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2017 Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp chủ yếu sử dụng nghiên cứu là: Thu thập số liệu thứ cấp: thông qua sách, báo chí, tài liệu tham khảo, website… tài liệu thống kê, báo cáo Tổng công ty MobiFone công bố Điều tra bảng hỏi: Các số liệu khảo sát thu thập thông qua điều tra chọn mẫu phương pháp bảng hỏi vấn 5 Phân tích tổng hợp: Các số liệu từ Tổng cơng ty phiếu điều tra, vấn, tổng hợp để phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu mạng di động MobiFone Từ đưa nhận xét thương hiệu Tổng công ty làm sở cho việc đề xuất giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu mạng di động MobiFone đến năm 2020 Kết cấu luận văn Với mục đích, phương pháp phạm vi nghiên cứu nêu trên, đề tài luận văn kết cấu thành chương, phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo Chương 1: Cơ sở lý luận chung thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu mạng di động MobiFone thị trường Chương 3: Giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu Tổng công ty MobiFone CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Giới thiệu chương 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu biểu tượng chất lượng tạo dựng cam kết lòng tin với nhà sản xuất đứng sau Cũng hiểu thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách CSH người đăng ký thương hiệu 1.1.2 Những yếu tố cấu thành thương hiệu Một thương hiệu bao gồm tên gọi nhãn hiệu dấu hiệu nhận biết, bao gồm tên gọi xuất xứ địa lý hàng hóa phân biệt thương mại, chí gồm yếu tố thuộc mầu sắc, kiểu dáng 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Thương hiệu doanh nghiệp 1.1.3.2 Thương hiệu khách hàng 1.1.3.3 Thương hiệu kinh tế xu hội nhập 1.1.4 Phân loại thương hiệu - Thương hiệu công ty - Thương hiệu sản phẩm - Thương hiệu cá nhân - Thương hiệu chứng nhận - Thương hiệu riêng 1.1.5 Những vấn đề quản trị thương hiệu 1- Xác định đối tượng thương hiệu 2- Hiểu rõ vị doanh nghiệp đâu 3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh xu hướng thị trường 4- Xác định rõ doanh nghiệp muốn đến đâu 5- Thực nghĩ nói 1.2 Q TRÌNH XÂY DỰNG VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Các loại thương hiệu mơ hình xây dựng thương hiệu - Thương hiệu quốc gia - Thương hiệu doanh nghiệp - Thương hiệu tập thể 1.2.2 Các đặc tính hình ảnh thương hiệu Trên góc độ quản trị marketing, đặc tính sản phẩm phải xác định trước, sau thơng qua truyền thơng xây dựng hình ảnh thương hiệu 1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm bước: Bước - Hình thành ý tưởng, xác định thị trường khách hàng mục tiêu Bước - Tìm kiếm thơng tin, phân tích đối thủ Bước - Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan Bước - Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Bước - Quảng bá thương hiệu Bước - Bảo vệ, trì phát triển thương hiệu 1.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu - Tầm nhìn thương hiệu: thông điệp ngắn gọn, rõ ràng xuyên suốt, định hướng cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, đồng thời định hướng cho phát triển thương hiệu, thể mục tiêu doanh nghiệp mong muốn - Sứ mạng thương hiệu: dùng để mục đích thương hiệu đó, lý đời tồn - Cá tính thương hiệu: đặc điểm liên quan tới thương hiệu Một cá tính thương hiệu mạnh mẽ giúp khách hàng thể niềm tin thái độ liên kết thân với thương hiệu 1.3 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Những vấn đề chung đăng ký bảo hộ thương hiệu Hiện nay, quản lý thống việc đăng ký cấp văn bảo hộ độc quyền thương hiệu Cục Sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoa học Cơng nghệ 1.3.2 Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu Hình 1.4 Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa 1.3.3 Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Quyền đăng ký thương hiệu Nhãn hiệu/thương hiệu bị từ chối đăng ký Thời gian thực thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu 1.3.4 Bảo vệ tài sản thương hiệu bị vi phạm a) Áp dụng biện pháp công nghệ nhằm hạn chế hành vi xâm phạm quyền SHTT b) Yêu cầu tổ chức, cá nhân có hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ phải chấm dứt hành vi xâm phạm, xin lỗi, cải cơng khai, bồi thường thiệt hại; c) Yêu cầu quan nhà nước có thẩm quyền xử lý hành vi xâm phạm theo quy định Luật Sở hữu trí tuệ quy định khác pháp luật có liên quan; d) Khởi kiện tòa trọng tài kinh tế để bảo vệ quyền lợi ích hợp pháp 1.4 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH 1.4.1 Quản lý giá trị tài sản thương hiệu 1.4.1.1 Công cụ quản lý thương hiệu 1.4.1.2 Tổ chức hệ thống quản lý 1.4.1.3 Phát triển giá trị thương hiệu 1.4.1.4 Triển khai thực 1.4.2 Các nhân tố tạo nên hình ảnh thương hiệu Xây dựng thương hiệu phải xuất phát từ Hội đồng quản trị nơi để kiểm tra tiến độ làm việc suốt thời gian thực Khơng có mơ hình phù hợp với tất doanh nghiệp, đơn vị phải tự xây dựng mơ hình phù hợp với Nguồn lực tài buộc doanh nghiệp phải có lựa chọn cẩn thận cho hiệu đạt tối ưu so với chi phí bỏ Sử dụng công nghệ nâng cao hiệu cơng việc phát huy lợi cạnh tranh doanh nghiệp Truyền thông marketing hoạt động tiếp thị, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp hoạch định thực đến với khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới Kiểm soát bảo vệ thương hiệu 1.4.3 Một số mơ hình phương pháp quản trị thương hiệu điển hình - Mơ hình thương hiệu gia đình - Mơ hình thương hiệu cá biệt - Mơ hình đa thương hiệu 1.4.4 Các yếu tố khác có ảnh hưởng đến thương hiệu Áp lực cạnh tranh giá Sự phân tán thị trường hoạt động truyền thông Sự phức tạp chồng chéo thương hiệu Áp lực đầu tư nơi khác Các áp lực kết kinh doanh ngắn hạn Khách hàng đối tác 1.4.5 Quản lý thương hiệu công ty viễn thông 1.4.5.1 Công ty dịch vụ Viễn thông VinaPhone 1.4.5.2 Công ty dịch vụ Viễn thông Viettel 1.5 Kết luận chương CHƯƠNG THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giới thiệu chương 2.1 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 2.1.1 Giới thiệu chung Tổng công ty - Tên doanh nghiệp: Tổng công ty Viễn thông MobiFone - Tên tiếng Anh: MobiFone Corporation - Tên giao dịch: MobiFone - Trụ sở chính: Toà nhà MobiFone, Phường Yên Hoà, Q.Cầu Giấy, TP.Hà Nội 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty - Ngày 16/04/1993, MobiFone thành lập với tên gọi ban đầu Công ty thông tin di động - Ngày 01/12/2014, chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin Truyền thông - Căn theo Quyết định số 1524/QĐ-BTTTT ngày 14/09/2015 Bộ trưởng Bộ Thông tin Truyền thông việc ban hành Điều lệ tổ chức hoạt động Tổng công ty Viễn thông MobiFone, với vốn điều lệ 15.000 tỷ đồng 2.1.3 Mục tiêu kinh doanh, chức nhiệm vụ 2.1.3.1 Mục tiêu kinh doanh 2.1.3.2 Chức nhiệm vụ 2.1.3.3 Một số danh hiệu đạt 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản trị Tổng công ty MobiFone 10 Hình 2.1: Tổ chức máy Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone 2.1.5 Tình hình hoạt động SXKD Tổng công ty MobiFone Để xây dựng tốt chiến lược kinh doanh, MobiFone xem xét kỹ lưỡng yếu tố tài như: khả tốn, khoản nợ phải thu - phải trả, vốn lưu động, tỷ suất lợi nhuận… Bảng 2.1: Phân tích số tiêu tài qua năm Chỉ tiêu ĐVT Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1.Tỷ suất sinh lời Tổng DT % 20,18 22,24 14,84 2.Tỷ suất sinh lời Tổng TS % 32,67 28,73 20,81 3.Tỷ suất sinh lời Vốn CSH % 51,57 49,35 25,69 [Nguồn: Báo cáo kiểm tốn Cơng ty TNHH Deloitte cho Tổng công ty MobiFone] Trong báo cáo hoạt động kinh doanh hợp tháng đầu năm 2017 với doanh thu 20.865 tỷ đồng – tăng 17,5% lợi nhuận sau thuế đạt 2.644 tỷ đồng – tăng 4,3% so với kỳ năm trước Tổng tài sản MobiFone ước đạt 27.706 tỷ đồng, tài sản cố định chiếm 17.213 tỷ đồng Ngồi ra, MobiFone cịn có 1.160 tỷ đồng tiền gửi ngắn hạn 2.1.6 Mạng lưới cung cấp dịch vụ MobiFone Trong năm gần đầu tư triển khai toàn diện, hệ thống mạng lưới, hệ thống CNTT tảng xây dựng hướng đến mục tiêu phát triển kinh doanh giải pháp đa dịch vụ MobiFone mở rộng nâng cấp chất lượng mạng lưới dịch vụ với việc hoàn thành đưa vào phát sóng thêm 3.000 trạm phát sóng 4G toàn quốc năm 2018 11 2.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu Năm 1995, xây dựng tên thương hiệu MobiFone với hiệu “Mọi lúcMọi nơi” Đây thương hiệu lĩnh vực viễn thông Việt Nam Năm 2015 sau chuyển đổi mơ hình lên Tổng công ty với mục tiêu trở thành công ty kinh doanh đa dịch vụ tái định vị lại thương hiệu với hiệu là: “Kết nối giá trị - Khơi dậy tiềm năng” để phù hợp với chiến lược phát triển 2.2.2 Mơ hình phương pháp quản lý thương hiệu 2.2.2.1 Mơ hình thương hiệu Mơ hình thương hiệu gia đình Tổng cơng ty MobiFone áp dụng quản lý thương hiệu mình, nhiều cơng ty viễn thơng giới áp dụng thành công 2.2.2.2 Quản lý thương hiệu Khơng thay đổi nhận diện thương hiệu hồn tồn MobiFone bổ sung thêm màu Vàng cho ấn phẩm quảng cáo Màu vàng coi biểu tượng cho hạnh phúc nhiều văn hóa màu sắc ấm áp, no đủ… 2.2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Khách hàng nhớ đến mạng di động MobiFone suy nghĩ thấp so với mạng Viettel Điều cho thấy ảnh hưởng Viettel đến người tiêu dùng lớn Phương tiện nhận dạng thương hiệu hình thức quảng cáo tivi, báo, tạp chí, băng rơn, gia đình, bạn bè khách hàng cách hay cách khác 2.2.4 Những đánh giá khách hàng 2.2.4.1 Mạng lưới dịch vụ phân phối Tổng công ty MobiFone ưu tiên tập trung phát triển hệ thống phân phối thành phố lớn, cịn tỉnh công ty dịch vụ khu vực đảm trách, tập trung mở mạng lưới cửa hàng đại lý thị xã, thị trấn 2.2.4.2 Truyền thông chăm sóc khách hàng 12 Truyền thơng Tổng cơng ty Viễn thông MobiFone phục vụ trực tiếp cho mục tiêu giới thiệu dịch vụ, điểm phân phối dịch vụ nhằm giúp khách hàng dễ dàng liên hệ hỗ trợ hoạt động khuyến Ngoài việc triển khai nhiệm vụ chăm sóc khách hàng điểm giao dịch, Tổng công ty trọng nâng cao chất lượng tổng đài hỗ trợ khách hàng (9090) 2.4.2.3 Nhân viên giao dịch thái độ phục vụ Chất lượng nhân lực xem mạnh công ty MobiFone Hiện nay, chất lượng đội ngũ CBCNV Tổng công ty ngày nâng cao đại phận trí thức trẻ có trình độ, tâm huyết, nhiệt tình 2.2.5 Những mong đợi khách hàng 2.2.5.1 Chính sách giá cước Chính sách giá cước MobiFone chưa đa dạng hóa để khai thác hết thị trường tiềm năng, chưa có sách chiết khấu, giảm giá để khuyến khích khách hàng gọi nhiều 2.2.5.2 Chất lượng mạng lưới dịch vụ Hiện nay, MobiFone tập trung xây dựng hạ tầng 3G 4G Tính đến thời điểm này, số lượng trạm 3G MobiFone nhiều số trạm 2G nên đảm bảo chất lượng dịch vụ liệu cung cấp cho khách hàng Bên cạnh đó, phát triển mạng 4G MobiFone đẩy nhanh 2.2.5.3 Chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Tổng công ty MobiFone đẩy nhanh tiến độ thực dự án đầu tư mạng Core, mạng Vô tuyến, truyền dẫn để tăng cường lực mạng lưới, đáp ứng nhu cầu kinh doanh Tổng công ty yêu cầu khách hàng chất lượng dịch vụ xu tiêu dùng dịch vụ liệu giá trị gia tăng 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.3.1 Những kết đạt 2.3.1.1 Đội ngũ cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp 13 Là mạng di động đời đầu tiên, đội ngũ nhân viên MobiFone đào tạo thử thách mơi trường hợp tác với nước ngồi mười năm giúp cho MobiFone có Vốn Cơng nghệ kinh nghiệm quản lý đại 2.3.1.2 Thị phần thuê bao Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam năm 2017 công bố thị phần nhà khai thác dịch vụ di động tính đến tháng 1/2017 Viettel mạng có thị phần lớn (46,7%) với khoảng 54 triệu thuê bao, đứng thứ MobiFone (26,1%) với gần 30 triệu thuê bao VinaPhone đứng thứ (22,2%) với 25 triệu thuê bao, thị phần lại thuộc nhà mạng di động khác 2.3.1.3 Luôn đầu áp dụng công nghệ Trong năm 2016, MobiFone tiếp tục xây dựng hệ thống phục vụ quản trị, điều hành hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp, hệ thống điện toán đám mây riêng, ứng dụng thành công giải pháp Big Data mSale giúp hỗ trợ kinh doanh, đem lại nhiều hiệu thiết thực 2.3.1.4 Dịch vụ khách hàng Phương châm phục vụ khách hàng cụ thể hoá “8 điều cam kết” nhằm đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng cách nhanh chóng hiệu 2.3.1.5 Chất lượng mạng lưới dịch vụ di động MobiFone mạng di động liên tục năm đạt chất lượng thoại điện thoại di động điểm đo kiểm tiêu quan trọng đứng đầu số tất mạng di động Việt Nam 2.3.2 Tồn nguyên nhân 2.3.2.1 Mạng lưới phủ sóng chưa rộng khắp Sự chênh lệch kinh tế thu nhập vùng miền ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh MobiFone, đặc biệt khu vực nơng thơn chi phí đầu tư lớn, thời gian thu hồi vốn kéo dài, giá cung cấp dịch vụ phải có nhiều ưu đãi hơn, việc theo đuổi chinh phục lớp khách hàng đòi hỏi phải dài 2.3.2.2 Chậm chạp việc nắm bắt thông tin 14 Tính rộng khắp nhiều tầng kênh phân phối dẫn đến tiềm ẩn nhiều mâu thuẫn lợi ích vật chất thành viên kênh Do đó, cần có sách khuyến khích thành viên kênh 2.3.2.3 Kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng Nội dung số dịch vụ cung cấp nội dung số sơ sài, chưa xây dựng hệ thống nhà cung cấp nội dung phong phú đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng trẻ tuổi độ tuổi làm việc chiếm đại đa số số lượng khách hàng thuê bao MobiFone 2.3.2.4 Chi phí dành cho quảng cáo xây dựng thương hiệu Ngân sách dành cho quảng bá hình ảnh thương hiệu chi phí kinh doanh cịn khiêm tốn, khoảng 2% Tổng chi phí hoạt động Trong chi phí dành cho truyền thông mạng Viettel chắn cao nhiều so với Tổng công ty MobiFone 2.3.2.5 Nhận diện thương hiệu MobiFone Thực trạng thương hiệu MobiFone cho thấy, hình ảnh thương hiệu có xu hướng giảm sút, khơng thống nhiều phương diện truyền tải, dẫn tới việc khơng tạo ấn tượng tâm trí khách hàng, là: Tính qn; Tính đặc trưng Tính phổ biến 2.4 Kết luận chương CHƯƠNG GIẢI PHÁP TIẾP TỤC XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY MOBIFONE Giới thiệu chương 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE VÀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA VỀ THƯƠNG HIỆU 3.1.1 Định hướng phát triển Tổng công ty đến năm 2020 3.1.1.1 Các mục tiêu chủ yếu 15 Thị phần: Khơng ngừng bứt phá vị trí xếp hạng top doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động hàng đầu Việt Nam, triển khai nhanh chóng khẳng định vị lĩnh vực kinh doanh mở rộng bao gồm Viễn thông CNTT – Truyền hình – Phân phối bán lẻ - Đa dịch vụ Thương hiệu: Nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thông qua kế thừa phát huy giá trị truyền thống cốt lõi doanh nghiệp, đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, thu hút yêu thích thương hiệu định hình trung thành thương hiệu khách hàng toàn phạm vi lãnh thổ Việt Nam Doanh thu: Tốc độ tăng doanh thu bình quân giai đoạn 20%/ năm, đến năm 2020 hoàn thành doanh thu tồn Tổng cơng ty đạt 100.000 tỷ đồng Lợi nhuận: Tăng bình quân năm giai đoạn 18%/năm 3.1.1.2 Chiến lược phát triển trung dài hạn Căn vào QĐ số 32/2012/TTg Chính phủ ngày 27-07-2012, Phê duyệt Quy hoạch phát triển Viễn thông quốc gia đến năm 2020 - MobiFone chuyển đổi mạnh mẽ từ công ty cung cấp dịch vụ sang Tổng công ty cung cấp giải pháp thông tin đa dịch vụ để tạo khác biệt thu hút nhiều đối tượng khách hàng thay cung cấp dịch vụ thơng tin di động thông thường - MobiFone phát triển bền vững đem lại lợi nhuận thông qua việc thiết kế, xây dựng phát triển hệ thống thông tin kết nối người-gia đình-doanh nghiệpxã hội cách dễ dàng, nhanh chóng đáng tin cậy - Củng cố vị số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin, chạm tới mặt sống gần 100 triệu dân thông qua sứ mệnh truyền tải nội dung thông điệp kết nối, kinh doanh, giải trí nắm bắt thơng tin - MobiFone sở hữu lực tài tốt để tái đầu tư cho tương lai, mục tiêu dài hạn cam kết nâng cao giá trị doanh nghiệp 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu mạng di động MobiFone 3.1.2.1 Định hướng xây dựng thương hiệu Tầm nhìn: Tầm nhìn phản ánh cam kết hướng đến phát triển toàn diện bền vững dựa ba mối quan hệ trụ cột: với khách hàng, với đối tác, với nhân viên 16 Sứ mệnh: MobiFone tuyên bố sứ mệnh đem lại sản phẩm dịch vụ kết nối người dân, gia đình, doanh nghiệp hệ sinh thái, nơi nhu cầu sống, công việc, học tập giải trí phát hiện, đánh thức thỏa mãn nhằm đạt hài lòng, phát triển hạnh phúc Giá trị cốt lõi Minh bạch: Quản trị minh bạch, hợp tác minh bạch, trách nhiệm minh bạch quyền lợi minh bạch Đồng thuận: đề cao đồng thuận gắn bó mơi trường làm việc thân thiện, chia sẻ để phát triển MobiFone thành đối tác mạnh tin cậy bên hữu quan lĩnh vực Viễn thông Việt Nam Uy tín: tự hào vượt trội thương hiệu hàng đầu lĩnh vực thông tin di động Việt nam Sáng tạo: khơng hài lịng với có mà ln mơ ước vươn lên học tập, sáng tạo đổi Để thỏa mãn ngày tốt nhu cầu ngày cao liên tục thay đổi thị trường Trách nhiệm: Cam kết cung cấp cho xã hội sản phẩm - dịch vụ thông tin di động ưu việt, chia sẻ gách vác trách nhiệm với xã hội tương lai bền vững 3.1.2.2 Các định hướng phát triển thương hiệu MobiFone Kinh doanh: Tập trung dịch vụ mang lại doanh thu, lợi nhuận tốc độ tăng trưởng cao thuộc lĩnh vực: di động - bán lẻ - truyền hình - đa dịch vụ Tài chính: Đa dạng hóa hình thức huy động vốn đáp ứng kịp thời nhu cầu đầu tư phát triển đảm bảo hiệu sử dụng vốn đầu tư KHCN phát triển NNL: Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu ứng dụng giải pháp KHCN phát triển dịch vụ mới, công tác quản lý, điều hành, phân tích liệu phục vụ kinh doanh, bán hàng Phát triển dịch vụ: Nâng cấp mở rộng lực hệ thống để đáp ứng cung cấp dịch vụ nội dung GTGT công nghệ 3,5G Triển khai việc cung cấp dịch vụ cơng nghệ 4G 17 Phát triển mạng lưới: Hồn thiện, mở rộng hệ thống cung cấp dịch vụ truy nhập băng rộng, tập trung đầu tư dịch vụ GTGT di động, băng rộng cố định dịch vụ Data, dịch vụ Multimedia… Quản lý điều hành: Điều chỉnh, bổ sung hoàn thiện hệ thống quy trình phù hợp với quy định hành điều kiện Tổng công ty để áp dụng thống nâng cao hiệu hoạt động Hợp tác đầu tư quốc tế: Chủ động có phương án tổ chức kinh doanh Hiệp định xuyên Thái Bình Dương TPP Hợp đồng mua sắm Chính phủ ký kết 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE 3.2.1 Giải pháp củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu 3.2.1.1 Nâng cao nhận thức CBCNV thương hiệu Nâng cao nhận thức thương hiệu phải yêu cầu bắt buộc thực cấp quản trị bên bên ngồi Tổng cơng ty MobiFone, từ người lãnh đạo người lao động, để đảm bảo quán nhận thức xây dựng bảo vệ thương hiệu 3.2.1.2 Phát triển thương hiệu Online Sử dụng công cụ hỗ trợ như: hỗ trợ khách hàng trực tuyến, Email, SMS marketing, tham gia vào diễn đàn, xây dựng bổ xung thêm chức tương tác thương mại điện tử cho website 3.2.1.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Xu hướng thiết kế ngày biểu tượng đơn giản phẳng (Flat) hơn, nên biểu tượng thương hiệu thương hiệu sản phẩm, tiện ích, dịch vụ MobiFone cần có điều chỉnh, nâng cấp theo xu để trở thành thương hiệu dẫn đầu Việt nam hội nhập thị trường giới 3.1.2.4 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo Online: dù bị hạn chế khả gây cảm hứng cho khách hàng có tuổi thọ ngắn phủ nhận quảng cáo Internet có tính kịp thời, linh hoạt, dễ sử dụng giá thành rẻ quảng cáo truyền hình 18 Video trực tuyến: Những website chia sẻ video phổ biến hiêṇ Youtube; Facebook; Dailymotion hàng ngày thu hút hàng triệu lượt người truy cập 3.1.2.5 Tăng cường hoạt động quan hệ cộng đồng Marketting xã hội hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua chương trình tài trợ Đây thực kênh phổ biến kinh doanh nay, thông qua hoạt động tài trợ truyền bá hình ảnh thương hiệu có giá trị 3.2.2 Giải pháp đầu tư cho xây dựng quản lý thương hiệu 3.2.2.1 Đầu tư tài cho thương hiệu - Cần đẩy nhanh tiến độ thoái vốn từ lĩnh vực đầu tư trước kia, tái cấu lại nguồn vốn SXKD, dành phần cho đầu tư quảng bá thương hiệu - Căn vào kết SXKD kỳ trước, trích lập từ 10-15% tổng doanh thu - Đẩy nhanh tiến trình Cổ phần hóa Tổng cơng ty Viễn thông MobiFone 3.2.2.2 Đầu tư nhân lực quản lý thương hiệu Tuyển chọn đươc người có kinh nghiệm, có trình độ chun mơn am hiểu việc xây dựng, phát triển thương hiệu Đồng thời phận quản lý phải có người am hiểu nội bộ, giá trị truyền thống, q trình trưởng thành MobiFone 3.2.2.3 Hồn thiện hệ thống văn quản lý thương hiệu Hoàn thiện văn bản, quy định tổ chức hoạt động hệ thống quản lý thương hiệu Các bên tham gia quản lý; chức năng, nhiệm vụ bên; phương án đảm bảo tài cho hoạt động … 3.2.3 Giải pháp tăng cường công tác quản lý thương hiệu 3.2.3.1 Bộ phận chuyên trách thương hiệu Hiện nay, doanh nghiệp bắt đầu coi trọng vấn đề quản trị thương hiệu nhân mang tính kiêm nhiệm, chồng chéo chức năng, nhiệm vụ Tổng cơng ty học tập mơ hình quản lý thương hiệu theo chức phổ biến giới 19 Hình 3.2: Mơ hình quản lý thương hiệu theo chức 3.2.3.2 Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh khách hàng - Xây dựng hệ thống thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thị trường để có sách đối phó kịp thời - Thu thập ý kiến đại lý để có sở điều chỉnh sách cho phù hợp với tình hình thực tế - Thông tin phản hồi khách hàng dịch vụ, mức độ chấp nhận thị trường dịch vụ mặt chất lượng, giá cả, chương trình khuyến mãi… 3.2.3.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Tổ chức định kỳ mở lớp huấn luyện công tác phục vụ khách hàng theo cam kết văn hóa MobiFone để giao dịch viên ý thức vai trò, nghĩa vụ trách nhiệm tiếp xúc với khách hàng 3.2.4 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu 3.2.4.1 Mạng lưới dịch vụ vùng phủ sóng Thực việc mở rộng vùng phủ sóng theo chủ trương xã hội hóa sở hạ tầng Đặc biệt, cần tăng cường thêm trạm vùng kinh tế, khu công nghiệp, tuyến quốc lộ, khu vực biển đảo, khu thương mại du lịch Cải tiến hệ thống cơng nghệ thơng tin, tính cước giá trị gia tăng đáp ứng sách giá cước, gói cước, dịch vụ 3.2.4.2 Chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Tận dụng lợi MobiTV, Tổng cơng ty có gói sản phẩm kết hợp sản phẩm thuộc lĩnh vực viễn thông – phân phối, bán lẻ - truyền hình, ứng dụng sản phẩm lĩnh vực để tạo liên kết, cộng hưởng tăng hiệu truyền thơng, bán hàng 3.2.4.3 Cải tạo cơng trình kiến trúc phục vụ kinh doanh 20 Không ngừng mở rộng hệ thống phân phối qua việc xây dựng, cải tạo mở rộng không gian chuỗi cửa hàng với thiết kế bật, sang trọng thời thượng, phù hợp với thương hiệu đặc trưng kinh doanh Tổng công ty MobiFone 3.2.4.4 Nâng cao chất lượng truyền thông khuyến Tổng công ty cần hợp tác với đối tác quảng cáo danh tiếng nước để xây dựng chương trình quảng cáo thật độc đáo, qua truyền tải thơng điệp từ MobiFone đến với khách hàng, tạo hình ảnh thật ấn tượng, sống động MobiFone tâm trí khách hàng Khuyến mại người mua Tổng công ty cần đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn nhằm vào nhóm khách hàng trả sau tặng cước thuê bao, tặng liệu, chiết khấu toán, dùng thử có cam kết thiết bị đầu cuối 3.2.4.5 Chăm sóc khách hàng, giải thắc mắc khiếu nại Hiện thị trường viễn thông gần bão hòa, việc phát triển thuê bao khó khăn, việc giữ khách hàng lại khó khăn Để giữ khách hàng vấn đề quan trọng phải thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng, khách hàng người định tồn phát triển doanh nghiệp 3.2.5 Giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu 3.2.5.1 Kiểm tra đơn vị thành viên Ngoài việc quản lý chặt chẽ thương hiệu làm tăng thêm giá trị tài sản thương hiệu, đồng thời dễ dàng phát việc vi phạm quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu hay thay đổi biểu tượng, bóp méo thương hiệu để có biện pháp xử lý kịp thời Có người chuyên trách theo dõi “công báo thương hiệu”, phát có thương hiệu giống gần giống với thương hiệu doanh nghiệp đăng ký phải kịp thời có ý kiến khiếu nại 3.2.5.2 Bảo hộ thương hiệu phạm vi quốc tế Việc đăng ký bảo hộ lợi ích lâu dài cho Tổng cơng ty, bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nước ngoài, khơng chi phí trung gian, khơng bị cơng ty nước lấy thương hiệu họ đặt tên cho sản phẩm mình, khơng bị ép 21 giá, rào cản thị trường sản phẩm dịch vụ khơng có nhãn hiệu mà cịn có lợi ích lâu dài tạo nên thương hiệu uy tín, chất lượng 3.3 Kết luận chương KẾT LUẬN Một thương hiệu muốn tồn tâm trí khách hàng công chúng biết đến phải thương hiệu có đặc tính riêng mà thương hiệu khác khơng có Điều địi hỏi Tổng cơng ty MobiFone cần có chiến lược quán việc quảng bá truyền thông thương hiệu,vận dụng có hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm xây dựng trì hình ảnh MobiFone doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu thị trường dịch vụ viễn thông - Công nghệ thông tin, cam kết cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượng tốt nhất, giá thấp thị trường Bằng việc tạo khác biệt sản phẩm thông qua thương hiệu, trì phát triển lịng trung thành khách hàng MobiFone tạo cho tài sản vơ kỹ quản lý, điều hành nhân sự, khai thác cơng nghệ, giá trị tạo nên thương hiệu Như thương hiệu MobiFone tài sản vơ hình có giá trị cần quan tâm đầu tư thích đáng Uy tín thật thương hiệu ln gắn liền với chất lượng sản phẩm dịch vụ Mặc dù có chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện, thương hiệu khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ khẳng định Vì vậy, để thương hiệu phát triển mạnh mẽ, đem lại hiệu thiết thực, MobiFone cần tăng cường đầu tư, tổ chức điều hành tốt mạng lưới, nâng cao chất lượng đa dạng hóa loại hình dịch vụ, tăng cường kỹ kinh doanh, đào tạo đội ngũ cán Đặc biệt, chăm sóc khách hàng tiêu chí quan trọng khẳng định uy tín thương hiệu Một thị trường viễn thông phát triển hướng đòi hỏi nhiều yếu tố mà việc đẩy mạnh nâng cao chất lượng dịch vụ, đầu tư sở hạ tầng mạng, sách marketing, mơi trường pháp lý, vai trị quan quản lý quan 22 trọng Xây dựng chiến lược phát triển hợp lý, tôn trọng khách hàng giúp cho doanh nghiệp khẳng định vị trí thương hiệu mình, chủ động cạnh tranh đáp ứng yêu cầu khắt khe kinh tế thị trường, kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng với giới năm Với mục tiêu nghiên cứu đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu cho mạng di động Mobifone Tổng công ty Viễn thông MobiFone, luận văn nghiên cứu nội dung sau: 1- Cơ sở lý luận chung thương hiệu; yếu tố cấu thành thương hiệu; vai trò thương hiệu khách hàng, doanh nghiệp; trình xây dựng quản lý thương hiệu Trên sở đề xuất giải pháp phù hợp với thực tiễn xây dựng quản lý thương hiệu mạng di động MobiFone 2- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng quản lý thương hiệu Tổng công ty MobiFone, vấn đề đạt được, tồn trình xây dựng quản lý thương hiệu để làm sở đề xuất giải pháp 3- Nghiên cứu đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu Xuất phát từ định hướng phát triển mạng di động MobiFone Tổng công ty MobiFone dựa kết đạt tồn Tổng công ty xây dựng quản lý thương hiệu Trong khuôn khổ giới hạn luận văn cao học, với khả kiến thức hạn chế, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến Nhà khoa học, Thầy-Cô giáo đồng nghiệp Công ty dịch vụ MobiFone khu vực I  ... THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu Năm 1995, xây dựng tên thương hiệu MobiFone với hiệu “Mọi lúcMọi nơi” Đây thương hiệu. .. NHẬN DI? ??N THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Các loại thương hiệu mơ hình xây dựng thương hiệu - Thương hiệu quốc gia - Thương hiệu doanh nghiệp - Thương hiệu tập thể 1.2.2 Các đặc tính hình ảnh thương hiệu Trên. .. thương hiệu mạng di động Mobifone nhu cầu thiết Tập thể Ban lãnh đạo Tổng Công ty viễn thông Mobifone Đặt bối cảnh tơi lựa chọn đề tài ? ?Thương hiệu mạng di động Mobifone thị trường Việt Nam? ?? làm