Đánh giá giá trị thương hiệu lioa từ cảm nhận của khách hàng trên thị trường việt nam (tt)

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TỪ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNGError! Bookmark not defined 1.1 Thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.1 Thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.2 Giá trị thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2 Thành phần giá trị thƣơng hiệu từ cảm nhận khách hàng Error! Bookmark not defined 1.2.1 Nhận biết thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.2 Liên tưởng thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.3 Chất lượng cảm nhận Error! Bookmark not defined 1.2.4 Trung thành thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu từ cảm nhận khách hàng Error! Bookmark not defined 1.3.1 Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng Error! Bookmark not defined 1.3.2 Một số thang đo giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng Error! Bookmark not defined 1.3.3 Mơ hình thang đo lường giá trị thương hiệu tác giả Error! Bookmark not defined TÓM TẮT CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU LiOA TỪ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNGError! Bookmark not defined 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Nhật Linh thƣơng hiệu LiOAError! Bookmark not defined 2.1.1 Công ty TNHH Nhật Linh Error! Bookmark not defined 2.1.2 Thương hiệu LiOA Error! Bookmark not defined 2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng Error! Bookmark not defined 2.2.1 Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng Error! Bookmark not defined 2.2.2 Kết đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng Error! Bookmark not defined 2.3 Những thực trạng hạn chế thƣơng hiệu LiOA Error! Bookmark not defined 2.3.1 Thực trạng đánh giá thương hiệu LiOAError! Bookmark not defined 2.3.2 Hạn chế thương hiệu LiOA Error! Bookmark not defined 2.3.3 Nguyên nhân dẫn đến thực trạng thương hiệu LiOA Error! Bookmark not defined TÓM TẮT CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG mĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊTHƢƠNG HIỆU LiOA Error! Bookmark not defined 3.1 Giải pháp nâng cao nhận biết/ liên tƣởng thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 3.1.1 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng qua bao bì sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.1.2 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua quảng cáo Error! Bookmark not defined 3.1.3 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua PR Error! Bookmark not defined 3.1.4 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.1.5 Giải pháp tăng cường nhận biết thương hiệu LiOA cho giới trẻ Error! Bookmark not defined 3.1.6 Tăng cường số lượng trung tâm phân phối Miền Trung Error! Bookmark not defined 3.2 Giải nâng cao chất lƣợng cảm nhận Error! Bookmark not defined 3.2.1 Cải thiện chất lượng sản phẩm LiOA Error! Bookmark not defined 3.2.2 Cải thiện chức sản phẩm LiOA Error! Bookmark not defined 3.2.3 Giải pháp cải thiện lòng tin chất lượng sản phẩm LiOA Error! Bookmark not defined 3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành Error! Bookmark not defined 3.3.1 Giải pháp khuyến cho Trung tâm phân phối LiOA Error! Bookmark not defined 3.3.2 Tạo dựng trì lịng trung thành qua kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.3.3 Tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng người tiêu dùng cuối Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn KCS: kiểm tra chất lượng sản phẩm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tổng hợp số mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Error! Bookmark not defined Bảng 1.2: Mô hình 10 thành tố giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) Error! Bookmark not defined Bảng 1.4: Thang đo Yoo & Donthu SAU nghiên cứu sơ bộError! Bookmark not defined Bảng 1.5: Thang đo Yoo & Donthu (2001)Error! Bookmark not defined Bảng 1.6: Thang đo Pappu cộng (2005)Error! Bookmark not defined Bảng 1.7: Thang đo Guizani (2008) Error! Bookmark not defined Bảng 1.8: Thang đo Lê (2012) Error! Bookmark not defined Bảng 1.9: So sánh thang đo giá trị thương hiệuError! Bookmark not defined Bảng 2.1: Thang đo Nhận biết/ liên tưởng thương hiệuError! Bookmark not defined Bảng 2.2: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệuError! Bookmark not defined Bảng 2.3: Thang đo Lòng trung thành thương hiệuError! Bookmark not defined Bảng 2.4: Thông tin mẫu khảo sát thức Error! Bookmark not defined Bảng 2.5: Kiểm định KMO Bartlett's Test Error! Bookmark not defined Bảng 2.6: Tổng phương sai giải thích Error! Bookmark not defined Bảng 2.7: Ma trận nhân tố xoay Error! Bookmark not defined Bảng 2.8: Đo lường biến "nhận biết/ liên tưởng thương hiệu" Error! Bookmark not defined Bảng 2.9: Đo lường biến "chất lượng cảm nhận"Error! Bookmark not defined Bảng 2.10: Thống kê mô tả biến cảm nhận Error! Bookmark not defined Bảng 2.11: Đo lường biến "lòng trung thành"Error! Bookmark not Bookmark not defined Bảng 2.12: Thống kê mơ tả biến lịng trung thànhError! defined DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu từ cảm nhận Error! Bookmark not defined khách hàng Error! Bookmark not defined Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty TNHH Nhật LinhError! Bookmark not defined Hình 2.2: Logo LiOA Error! Bookmark not defined Hình 2.3: Slogan Error! Bookmark not defined Hình 2.4: Ổn áp pha LiOA Error! Bookmark not defined Hình 2.5: Ổn áp pha LiOA Error! Bookmark not defined Hình 2.6: Biến áp đổi nguồn & pha LiOA Error! Bookmark not defined Hình 2.7: Mặt cơng tắc LiOA Error! Bookmark not defined Hình 2.8: Đèn sân vườn LiOA Error! Bookmark not defined Hình 2.9: Đánh giá "Tôi biết sản phẩm thương hiệu LiOA" theo tuổi Error! Bookmark not defined Hình 2.10: Đánh giá "Tơi biết sản phẩm thương hiệu LiOA" theo thành phố Error! Bookmark not defined Hình 2.11: Logo ghế Lovio LiOA Error! Bookmark not defined Hình 3.1: Tỷ lệ số lượng Trung tâm phân phối LiOA theo Miền Error! Bookmark not defined TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong chƣơng 1, tác giả đề cập đến sở lý thuyết đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm từ cảm nhận khách hàng Những nội dung gồm: - Khái niệm thương hiệu: Trong tác phẩm Thương hiệu với nhà quản lýdo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh CN.Nguyễn Thành Trung biên soạn: “Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, sở sản phẩm, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tƣợng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng” Như nói tới thương hiệu không dấu hiệu phân biệt hàng hóa mà cịn nói đến hình tượng tâm trí người tiêu dùng, giúp sản phẩm cơng ty đạt số mong đợi doanh thu lợi nhuận Khi thương hiệu tạo giá trị cho sản phẩm - Các yếu tố thương hiệu: Tên thương hiệu, Tên miền, Logo, Slogan, Nhân vật đại diện, bao gói, nhạc - Khái niệm giá trị thương hiệu theo đánh giá từ cảm nhận khách hàng: Theo tiếp cận góc độ cảm nhận khách hàng, Yoo Donthu (2001) đưa khái niệm: “Giá trị thương hiệu phản ứng khác biệt người tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu, hai có cấp độ tác nhân marketing thuộc tính sản phẩm” Tiếp cận theo quan điểm Yoo Donthu, giá trị thương hiệu đánh giá dựa vào hành vi người tiêu dùng đo lường phương pháp marketing - thường gọi giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng - Các thành phần giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng gồm có: “nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành” Xen kẽ việc trình bày thành phần, tác giả giới thiệu cách thức gia tăng thành phần - Đo lường giá trị thương hiệu: Tác giả giới thiệu phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo thơng số tài từ cảm nhận khách hàng Tuy nhiên việc không minh bạch số liệu sổ sách kế toán nên việc đo lường giá trị thương hiệu theo thông số tài Việt Nam khơng có ý nghĩa Trong luận văn này, tác giả đo lường giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng, mà giá trị thương hiệu theo lý thuyết bên gồm thành phần Tức tác giả đo lường giá trị đánh giá khách hàng với thành phầntheo mơ hình Aaker (1991):“nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành” Qua tìm hiểu thang đo nhà nghiên cứu, xét thấy Yoo Donthu dựa lý thuyết tảng Aaker (1991), xây dựng đươ ̣c thang đo thành phầ n giá tri ̣ thương hiệu có độ tin cậy giá trị cao , nghiên cứu thực Đông Á khu vực với Việt Nam, lĩnh vực nghiên cứu lại điện tử - tivi màu có nét tương đồng với sản phẩm điện, điện dân dụng LiOA… Vì vậy, tác giả sử dụng thang đo kết mà Yoo & Donthu (2001) cho nghiên cứu Ngoài ra, dựa vào thang đo ban đầu Yoo & Donthu (2001) tác giả có bổ sung biến quan sát “Thương hiệu X có độ tin cậy cao” cho thành phần chất lượng cảm nhận Nội dung chƣơng cung cấp thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cam nhận khách hàng, bao gồm: - Giới thiệu Công ty TNHH Nhật Linh: Lịch sử hình thành phát triển, sơ đồ cấu tổ chức; thương hiệu LiOA yếu tố thương hiệu; thị trường sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng: xây dụng thang đo từ thang đo Yoo & Donthu (2001) qua 03 thành phần giá trị thương hiệu: Nhận biết/ liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận; trung thành thương hiệu Tiếp theo thiết kế bảng câu hỏi tiến hành nghiên cứu đo lường thành phần giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng qua 300 ứng viên Hà Nội 150 phiếu, Hồ Chí Minh 100 phiếu Đà Nẵng 50 phiếu - Dựa vào đánh giá tác giả đưa thực trạng hạn chế thương hiệu LiOA, qua tổng hợp thành nguyên nhân dẫn tới thực trạng Chƣơng dựa vào nguyên nhân dẫn đến thực trạng thương hiệu LiOA, tác giả đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu LiOA, cụ thể: - Giải pháp nâng cao nhận biết/ liên tưởng thương hiệu:  Tăng cường nhận biết/ liên tưởng qua bao bì sản phẩm: cơng ty thiết kế bao bì sản phẩm dựa yếu tố nhận diện thương hiệu, thay đổi chất lượng bao bì từ thùng carton nâu vàng sang chất lượng cao cấp hơn, Tiến hành bao gói sản phẩm nhỏ – bao gói hộp  Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua quảng cáo: Trên truyển hình, quảng cáo trực tuyến, truyền thông mạng xã hội, email marketing, SMS marketing, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu LiOA phương tiện vận chuyển Công ty  Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua PR: Cơng ty nên tích cực tham gia phát biểu hội thảo nhằm tạo mối quan hệ với tổ chức, tạo nên diễn đàn thường xun theo định kì với khách hàng cơng chúng mục tiêu  Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua kênh phân phối: thiết kế biển hiệu theo nhận diện thương hiệu cửa hàng, Đại lý, Trung tâm phân phối  Giải pháp tăng cường nhận biết thương hiệu LiOA cho giới trẻ: khuyến sản phẩm LiOA thường xuyên dành cho học sinh sinh viên Showoom, tăng cường tương tác mạng xã hội, đầu tư vào SEO  Tăng cường số lượng trung tâm phân phối Miền Trung - Giải nâng cao chất lượng cảm nhận  Cải thiện chất lượng sản phẩm LiOA: xem xét lại quy trình bảo hành đổi với dòng sản phẩm, kiểm tra khắc phục lỗi sản phẩm mới, rà soát lại phận kiểm tra chất lượng sản phẩm, xem xét tạo nên thương hiệu thứ 2,3 cho dòng sản phẩm dây cáp, đèn chiếu sáng, thiết bị điện dân dụng, đặc biệt dòng sản phẩm  Cải thiện chức sản phẩm LiOA: giải pháp thành lập phòng nghiên cứu phát triển  Giải pháp cải thiện lòng tin chất lượng sản phẩm LiOA: Kiểm tra sản phẩm tem chống hàng giả (tem nhắn tin SMS), Tiếp xúc với khách hàng nhiều - Giải pháp nâng cao lòng trung thành  Giải pháp khuyến cho Trung tâm phân phối LiOA  Tạo dựng trì lịng trung thành qua kênh phân phối: tìm hiểu nhu cầu khách hàng đề chiến lược giúp khách hàng đạt mục tiêu cho ban giám đốc, triển khai phận chăm sóc khách hàng, tổ chức nhiều buổi chia sẻ kiến thức với khách hàng, tặng quà cho khách hàng sinh nhật, lễ hội  Tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng người tiêu dùng cuối cùng: thuê trung tâm chăm sóc khách hàng (Contact center)  ... thường gọi giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng - Các thành phần giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng gồm có: ? ?nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng... 2.1.2 Thương hiệu LiOA Error! Bookmark not defined 2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng Error! Bookmark not defined 2.2.1 Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ. .. sơ đồ cấu tổ chức; thương hiệu LiOA yếu tố thương hiệu; thị trường sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận khách hàng: xây dụng thang đo từ thang đo Yoo & Donthu