Thương hiệu và sự cảm nhận của khách hàng
Trang 1Cập nhật ngày 12/1/2005 17:59:30
Thương hiệu và sự cảm nhận của khách hàng
Mỗi chúng ta ai cũng có năm giác quan: thính giác, thị giác, xúc giác,khứu giác và vị giác Nhưng ít người để ý đến hai giác quan rất quantrọng khác, mà hình như khoa học vẫn chưa chấp nhận chúng, đó là
cảm giác và sự trải nghiệm.
Mỗi chúng ta ai cũng có năm giác quan: thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác và vị giác Nhưngít người để ý đến hai giác quan rất quan trọng khác, mà hình như khoa học vẫn chưa chấp nhận
chúng, đó là cảm giác và sự trải nghiệm
Những gì xung quanh ta đều được nhận biết thông qua hai giác quan chính là thính giác và thịgiác, và đó cũng là hai kênh chính mà một thương hiệu dược đưa đến khách hàng mục tiêu(thông qua bao bì, quảng cáo, được nghe nhắc đến…) Tuy nhiên chỉ với hai yếu tố đó thì khôngthể làm nên một thương hiệu thành công Nếu các nhà tiếp thị chỉ giới hạn sự sáng tạo của mìnhđể tác động lên hai giác quan ấy thì việc xây dựng thương hiệu mới chỉ dựa trên sự nhận biết chứchưa thể đưa nó vào tâm thức của người tiêu dùng
Điểm chính mà chúng ta muốn tác động đến ở đây trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh
chính là cảm giác (common sense) và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Yếu tố then chốt để
xây dựng một thương hiệu thành công là sự cảm nhận (feeling) của khách hàng về chính thươnghiệu đó Sự cảm nhận này sẽ được tạo dựng nên thông qua hai giác quan đầu tiên, nhưng lại
được lưu giữ bởi hai giác quan cuối cùng Cảm giác phụ thuộc nhiều vào tính cách khách hàng,
sự “nhạy cảm” của thương hiệu , cách thức truyền thông thương hiệu, và thời điểm tiếp cận Cònsự trải nghiệm bị tác động bởi rất nhiều yếu tố: học vấn, địa vị, tuổi tác, gia đình, bạn bè, môitrường xã hội… Khác với sự cảm nhận về sản phẩm, sự cảm nhận về thương hiệu phần nhiềumang tính chủ quan của khách hàng, đó là những cảm giác “yêu”, “thích”, “không ưa gì mấy”,“ghét” … Và sự cảm nhận này cũng không phụ thuộc vào nhiều vào công dụng hay đặc tính củasản phẩm Đơn giản chì là: “Ừ, quảng cáo hay nhưng tôi không thích nó” hay “tôi thích nó vì aicũng mua nó”, hoặc ngược lại “Tôi không thích nó vì ai cũng mua nó” Trong thực tế có rất nhiềuthương hiệu gây được ấn tượng rất mạnh trong lòng khách hàng bằng truyền thông và cách thứctiếp cận gấy ấn tượng tốt , nhưng lại không tồn tại được lâu vì người tiêu dùng thật sự không“cảm” được nó, và càng không có lý do gì để trải nghiệm nó Chỉ có thông qua sự thấu hiểu kháchhàng thì thương hiệu mới có thể có chỗ đứng trong tâm trí của họ, và từ đó nó đủ sức lôi kéokhách hàng đưa ra quyết định mua hàng Người tiêu dùng càng cảm nhận được thương hiệu củabạn bao nhiêu, họ càng có mong muốn được dùng thử sản phẩm của bạn bấy nhiêu, và thươnghiệu sản phẩm thông qua đó đã trở thành sự trải nghiệm của họ Điều này sẽ mau chóng biếnthành sự truyền đạt và chia sẻ kinh nghiệm thông qua việc truyền miệng (world of mouth) và tínhbắt chước, sẽ nhanh chóng nâng cao độ nhận biết thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu đó.Tiếng tăm của thương hiệu sẽ không phải chỉ phụ thuộc vào sự “đánh bóng” thông qua truyềnthông và tiếp thị mà còn được lan toả thông qua việc chia sẻ sự trải nghiệm của khách hàng Xây dựng thương hiệu không phải là cái bạn muốn làm với sản phẩm, mà là cái bạn muốn làmtrong tâm trí khách hàng Chúng ta không thể nhồi nhét quá nhiều vào đầu óc người tiêu dùngbằng thông tin, bằng hình ảnh, màu sắc, hay âm thanh… Bộ não con người đã được lập trình từlúc mới sinh ra bằng việc tiếp thu và đón nhận thông tin xung quanh một cách có lựa chọn, và lựachọn đó lại không phụ thuộc vào năm giác quan bên ngoài , mà hoàn toàn bị chi phối bởi hai giácquan đặc biệt còn lại Do đó để thương hiệu của bạn được đóng dấu vào trong tâm trí khách hàng
Trang 2thì phải để cho họ cảm nhận được rằng bạn đang đáp ứng những nhu cầu thiết thực và tiềm ẩncủa họ Vì thế, hãy là bạn đồng hành cùng với cảm nhận của người tiêu dùng trong việc xây dựngthương hiệu dẫn đầu
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND