Giá trị thương hiệu mạng di động vinaphone trên thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TẬP ĐỒN BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG - TểM TT Luận văn thạc sĩ kinh tế GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 TÊN HỌC VIÊN LỤC BÙI ANH DŨNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ MINH AN HÀ NỘI -2010 i MỤC LỤC MỤC LỤC i LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dung: 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp: 1.1.3 Các yếu tố làm nên thương hiệu mạnh: 1.2 Giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 1.2.1.1 Đánh giá góc độ tài 1.2.1.2 Đánh giá góc độ người tiêu dùng 1.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu 1.2.2.1 Theo quan điểm nhà nghiên cứu giới 1.2.3 Tầm quan trọng việc nâng cao giá trị thương hiệu tổ chức kinh doanh: 1.3 Một số kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu 1.3.1 Samsung – Thương hiệu toàn cầu Châu Á: 1.3.2 Cà phê Trung Nguyên - “Khơi nguồn sáng tạo” Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Quá trình phát triển thương hiệu mạng di động VinaPhone 2.1.1 Quá trình phát triển Công ty VinaPhone 2.1.2 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh 2.1.3 Thương hiệu mạng di động VinaPhone Việt Nam 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 10 2.2.1 Các mạng di động thị trường Việt Nam 10 2.2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 11 2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu 11 2.2.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu 11 2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận 12 2.2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 13 2.2.2.5 Thái độ người tiêu dùng hoạt động xúc tiến hỗn hợp 13 2.2.3 Các sách Cơng ty thực để nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 14 2.2.3.1 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới: 14 2.2.3.2 Chính sách sản phẩm, dịch vụ: 14 ii 2.2.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: 14 2.2.3.4 Chính sách chăm sóc khách hàng: 15 2.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 15 2.3.1 Những kết đạt 15 2.3.2 Một số tồn nguyên nhân 15 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNGVINAPHONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 16 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu mạng di động VinaPhone 16 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone thị trường Việt Nam 16 3.2.1 Nâng cao khả nhận biết thương hiệu mạng di động VinaPhone 16 3.2.2 Đổi phương thức truyền thông 16 3.2.3 Khẳng định chất lượng vượt trội 17 3.2.4 Xây dựng khách hàng trung thành 17 3.2.5 Xây dựng thương hiệu nhân viên Công ty VinaPhone 17 3.2.6 Đánh giá lại thương hiệu 17 3.2.7 Xây dựng văn hóa VinaPhone 18 3.3 Kiến nghị khác 19 3.3.1 Kiến nghị với Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam 19 3.3.2 Kiến nghị với Nhà nước 19 KẾT LUẬN 20 -1- LỜI MỞ ĐẦU 1- Tính cấp thiết đề tài: Thương hiệu yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao cách hiệu lực cạnh tranh sản phẩm, doanh nghiệp nói riêng kinh tế quốc dân nói chung Do vậy, việc xây dựng phát triển thương hiệu việc làm cần thiết cấp bách để giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường nội địa muốn vươn thị trường giới Mạng di động VinaPhone ba mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động hàng đầu Việt Nam Trải qua 14 năm xây dựng phát triển, mạng di động VinaPhone không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng đòi hỏi khắt khe thị trường điều kiện cạnh tranh gay gắt Mặc dù mạng di động VinaPhone nỗ lực không ngừng chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm chiếm lại thị phần chưa đạt kết mong đợi Chính việc nghiên cứu thị trường, so sánh đánh giá thông tin người tiêu dùng Việt Nam giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone nhu cầu thiết Ban Lãnh đạo Công ty Xuất phát từ nhu cầu tơi lựa chọn đề tài “Giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone thị trường Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp cao học ngành Quản trị kinh doanh 2- Mục đích nghiên cứu luận văn: - Hệ thống hóa số vấn đề thương hiệu, giá trị thương hiệu thành phần tạo nên giá trị thương hiệu - Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone, phân tích q trình tạo dựng thương hiệu VinaPhone - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone, đồng thời đưa số kiến nghị với cấp 3- Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận văn: - Đối tượng nghiên cứu luận văn thương hiệu mạng di động VinaPhone - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu trình xây dựng phát triển thương hiệu mạng di động VinaPhone từ năm 2000 đến 2009 4- Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng, kết hợp lý luận với thực tiễn - Phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng thơng qua số liệu sẵn có số liệu khảo sát thống kê riêng cho luận văn - Sử dụng công cụ phân tích, so sánh, đánh giá, dựa số liệu thu thập -2- 5- Đóng góp chủ yếu luận văn: - Trình bầy cách hệ thống thương hiệu, giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu - Qua phân tích đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone giúp cho Công ty VinaPhone đánh giá thực trạng thương hiệu mạng di động VinaPhone thị trường để có chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể - Đề xuất số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone thị trường Việt Nam - Luận văn làm tài liệu nghiên cứu không Công ty kinh doanh dịch vụ di động mà tài liệu tham khảo cho công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự như: Internet, điện thoại cố định, … 6- Kết cấu luận văn: phần mở đầu, kết luận phần tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu gồm chương -3- Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Theo quan điểm truyền thống mà đại diện quan điểm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều Hai quan điểm thương hiệu sản phẩm Quan điểm truyền thống: Thương hiệu thành phần sản phẩm Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm thành phần thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1-1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Một thương hiệu cấu tạo phần: Tên thương hiệu (Brandname) Dấu hiệu đặc trưng thương hiệu Nhãn hiệu hàng hoá Bản quyền Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích 1.1.2 Vai trị thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dung: Giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua mn vàn hàng hố, dịch vụ loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội -4- Vai trị thương hiệu doanh nghiệp: Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng.Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm.Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp 1.1.3 Các yếu tố làm nên thương hiệu mạnh:  Phải đảm bảo tính quán chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”;  Thương hiệu mạnh phải có sản phẩm quy trình tối ưu;  Thương hiệu mạnh phải biết định vị đặc biệt kinh nghiệm hiểu biết khách hang;  Thương hiệu mạnh phải đảm bảo kết nối cam kết bên bên ngoài; Thương hiệu mạnh có khả ln thích hợp Bảng 1-1: Mười thương hiệu hàng đầu giới năm 2009 Thứ hạng Thương hiệu Quốc gia Giá trị (tỉ USD) 1.1.2.2 United States 68,73 United States 60,21 United States 56,64 United States 47,77 Finland 34,86 United States 32,27 United States 31,98 Japan 31,33 United States 30,63 10 United States 28,4 (Nguồn: www.interbrand.com) 1.2 Giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 1.2.1.1 Đánh giá góc độ tài - J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu trị giá đo lường mặt tài cơng việc kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ thông qua hoạt động chương trình kinh doanh thành -5- cơng; - Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu hiệu mặt doanh thu lợi nhuận mà công ty thu từ kết nỗ lực marketing năm trước so với thương hiệu cạnh tranh; - Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu phần giá trị tăng thêm cho công ty khách hàng sản phẩm gắn thương hiệu đó… 1.2.1.2 Đánh giá góc độ người tiêu dùng - Theo Market Facts, giá trị thương hiệu hài lịng khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu công ty hay không - Theo định nghĩa David A Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đưa vào năm 1991 phổ biến nhiều học giả, nhiều nhà quản trị tán đồng nghiên cứu phân tích giá trị thương hiệu - K.L Keller Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu (brand knowledge) 1.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu 1.2.2.1 Theo quan điểm nhà nghiên cứu giới K.L Keller Darthmouth College cho giá trị thương hiệu gồm hai thành phần là: nhận biết thương hiệu (brand awareness) ấn tượng thương hiệu (brand image) David A Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu là: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); Nhận biết thương hiệu (brand awareness); Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Các thuộc tính đồng hành (brand associations) Theo quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam: giá trị thương hiệu thị trường Việt Nam gồm 05 thành phần sau: -6- Nhận biết thương hiệu Thái độ người tiêu dùng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Lòng trung thành thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình 1-2: Các thành phần giá trị thương hiệu 1.2.3 Tầm quan trọng việc nâng cao giá trị thương hiệu tổ chức kinh doanh: Thu hút thêm khách hàng thơng qua chương trình tiếp thị Duy trì khách hàng cũ thời gian dài.Thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến mãi.Tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh 1.3 Một số kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu 1.3.1 Samsung – Thương hiệu toàn cầu Châu Á: Samsung sử dụng tất kênh truyền thơng để truyền tải vị cá tính thương hiệu Nó giúp tái định vị Samsung thành thương hiệu cao cấp, mang đẳng cấp quốc tế chất lượng, độ tin cậy thiết kế Hơn nữa, giúp Samsung nhìn nhận chấp nhận thương hiệu ngang hàng với thương hiệu Sony 1.3.2 Cà phê Trung Nguyên - “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cà phê Việt Nam Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới -7- Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Quá trình phát triển thương hiệu mạng di động VinaPhone 2.1.1 Q trình phát triển Cơng ty VinaPhone VinaPhone ba mạng thông tin di động lớn Việt Nam, xây dựng 100% nguồn vốn nhân lực Việt Nam Mạng điện thoại di động VinaPhone không ngừng phấn đấu hoàn thiện mặt để bắt kịp với xu phát triển công nghệ thông tin đại, hịa nhập với mơi trường cạnh tranh kinh tế thị trường, tiến tới bước hội nhập kinh tế khu vực giới 2.1.2 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty VinaPhone từ đầu xác định phải nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tốt Việt Nam Cùng với trọng trách đơn vị chủ lực Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam Cơng ty khơng ngừng kiện tồn máy hoạt động để đảm bảo đáp ứng yêu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh Sơ đồ máy hoạt động Công ty VinaPhone thể qua Hình 2-1 VinaPhone ln tự hào mạng di động có vùng phủ sóng chất lượng mạng tốt thị trường Việt Nam Điều thể Bảng 0-1: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty VinaPhone Số lượng Tổng số Tỉ lệ Doanh thu Năm thuê bao phát thuê bao phát triển (triệu đồng) triển hoạt động thuê bao 2007 3.037.066 9.570.830 46,48% 10.535.000 2008 7.477.618 17.048.448 78,13% 13.517.000 2009 10.006.552 27.055.000 58,69% 20.519.000 2010 (kế hoạch) 6.000.000 33.055.000 22,18% 27.000.000 (Nguồn: Phịng Kinh doanh tiếp thị - Cơng ty VinaPhone) -8- BAN GIÁM ĐỐC CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC Trung tâm điều hành thơng tin CÁC PHỊNG CHỨC NĂNG CÁC TRUNG TÂM KHU VỰC Phòng Thi đua tổng hợp TRUNG TÂM VNP1 (Miền Bắc) Phịng Hành quản trị Ban triển khai dự án Phòng Tổ chức CB- LĐ TRUNG TÂN VNP2 (Miền Nam) Trung tâm dịch vụ khách hàng Phòng PT sử hạ tầng Phòng KHCN&PT mạng TRUNG TÂM VNP3 (Miền Trung) Trung tâm phát triển dịch vụ Phòng Quản lý KTNV Phòng chất lượng mạng Phòng Đầu tư phát triển Phịng KT TK Tài Phịng Kế hoạch Phịng Kinh doanh Tiếp thị Phịng Chăm sóc khách hàng Trạm Y tế Hình 0-1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty VinaPhone 2.1.3 Thương hiệu mạng di động VinaPhone Việt Nam Tháng 6/2006, mẫu biểu tượng Cơng ty VinaPhone đời Nhìn -9- mặt tổng thể, mẫu biểu tượng đáp ứng tiêu chí việc thể Phần chữ (logo type) “VinaPhone” đơn giản hóa việc viết kiểu chữ thường, đơn giản, dễ đọc Biểu tượng (icon) tạo hình vịng trịn hình giọt nước liên kết với cách mềm mại chặt chẽ có ý nghĩa Hình 0-2: Mẫu biểu tượng Cơng ty VinaPhone Về mặt ý nghĩa, biểu tượng thể theo triết lý người phương Đông, giọt nước liên kết với thể tính kết nối, lan tỏa – đặc trưng ngành nghề Công ty VinaPhone Nước có mặt khắp nơi, nước mềm mại, uyển chuyển có sức mạnh vơ to lớn Hình ảnh giọt nước liên kết với tạo vững mạnh mẽ Phần vươn lên nhánh phía biểu tượng tạo nên hình chữ V, chữ đầu chữ “VinaPhone” Trong quan niệm nhiều người, chữ V có nghĩa chiến thắng (victory), chất lượng tốt (dấu chọn٧ ) Hình ảnh giọt nước lan tỏa thể khát vọng vươn xa, hướng tới tương lai, phù hợp với định hướng phát triển doanh nghiệp, thể câu hiệu “không ngừng vươn xa” VinaPhone Về mặt hình khối, dấu hiệu đặc trưng VinaPhone tạo nên liên kết mềm mại chặt chẽ từ ba đơn nguyên lấy cảm hứng từ hình ảnh Nước triết lý phương Đơng - uyển chuyển đầy sức mạnh, có mặt khắp nơi, vật hướng chuyển động không ngừng vươn xa, tư tưởng động, tính lan tỏa sức mạnh kết nối VinaPhone Về màu sắc, mẫu biểu tượng sử dụng màu xanh nhất, đại dễ sử dụng, phù hợp với ý nghĩa biểu tượng hình giọt nước Nước mang lại sống cho nhân loại Màu xanh lơ (Cyan) thể mong muốn mang lại cho người sử dụng cảm giác hiền hoà, ấm ấp, đầy tin cậy chọn VinaPhone nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động Là thành viên VNPT, VinaPhone tự hào thừa hưởng phát triển giá trị cốt lõi triết lý kinh doanh VNPT - Giá trị mang tính Nhân văn: Giá trị tốt đẹp VinaPhone hướng tới phục vụ khách hàng cách tốt nhất, nâng cao đời sống vật chất tinh thần nhân viên, mang lại lợi ích cho đối tác, đóng góp lợi ích cộng đồng Tất “Vì người, hướng tới người người” - 10 - - Giá trị mang tính Kết nối: Nhờ ứng dụng cơng nghệ viễn thơng tiên tiến, VinaPhone có mặt khắp nơi, cung bậc tình cảm để mang người đến gần hơn, trải nghiệm, chia sẻ Cảm Xúc - Thành Cơng - Trí Thức - Giá trị mang tính Việt Nam: Tiên phong lĩnh vực phát triển thông tin di động vùng xa xôi đất nước, vừa kinh doanh, vừa phục vụ để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội địa phương 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 2.2.1 Các mạng di động thị trường Việt Nam Hiện nay, Việt Nam có mạng di động hoạt động là: VinaPhone, MobiFone, Viettel, VietNammobile, Beeline, VNTelecom S-Fone Hình 2-3 biểu thị thị phần mạng di động Việt Nam tính đến hết quý IV/2009 Viettel 036% Vinaphone 029% MobiFone 031% Mạng khác 005% Hình 0-3: Thị phần mạng di động Việt Nam (Nguồn: Phịng KDTT-Cơng ty VinaPhone) Tuy nhiên, khó để tính tốn số xác thuê bao di động Để hiểu thêm số thống kê số lượng thuê bao mạng ta cần nắm số nội dung sau: - Thuê bao phát triển mới: thuê bao kích hoạt vào hệ thống bắt đầu sử dụng dịch vụ Lượng thuê bao thường nhà mạng cập nhật theo đợt để đánh giá hiệu việc triển khai chương trình khuyến mãi, gói cước mới,… - Th bao khóa chiều: th bao khơng có đủ điều kiện để thực dịch vụ nhắn tin thực gọi có trả phí - Thuê bao khóa chiều: thuê bao thực nhận gọi thực gọi có trả phí (Số lượng th bao chiếm tỉ lệ cao hệ thống gây lãng phí kho số nhà mạng) - 11 - 2.2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu Theo số liệu thống kê kết điều tra thương hiệu mạng di động Công ty nghiên cứu thị trường tiếng TNS thực năm 2009, MobiFone đạt tỉ lệ 100% độ nhận biết thương hiệu số người hỏi, đứng sau Viettel VinaPhone với 99%, S-Fone đứng với 84% Beeline với 76% Mức độ nhận biết thương hiệu Vietnammobile EVN Telecom đứng cuối với tỉ lệ 63% 59% Trong thị trường nhiều nhà cung cấp nay, để đánh giá sản phẩm thương hiệu nhà cung cấp có mà khách hàng luôn nghĩ tới hay không người ta sử dụng số “Top of Mind” Để đạt vị trí Top-of-Mind, doanh nghiệp thường phải có độ phủ mặt truyền thông đủ lớn ngành kinh doanh Tuy nhiên, vào số liệu khảo sát số Top of Mind VinaPhone đạt 18%, Viettel 50% MobiFone 30% 50% 30% 18% 1% Viettel Mobifone Vinaphone 1% 0% E - Mobile S-fone HT-Mobile Hình 0-4: Chỉ số Top of Mind mạng di động Việt Nam (Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report) 2.2.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu khách hàng mạng di động Việt Nam thể Hình 2.5 - 12 - 53% 43% 42% 41% 27% 12% Tổng Vinaphone Viettel Mobifone S-Fone E-Mobile Hình 0-5: Tỉ lệ khách hàng ưa thích mạng di động Việt Nam (Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report) Đối với dịch vụ thông tin di động, khách hàng ln có nhiều lựa chọn, Hình 2-6 biểu thị xu hướng tiêu dùng khách hàng mạng di động Việt Nam 41% Lựa chọn 34% 24% 1% Viettel Mobifone Vinaphone 0% 0% S-fone E - Mobile HT-Mobile Hình 0-6: Tỉ lệ khách hàng chọn mạng di động (Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report) 2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận Đối với dịch vụ thông tin di động, chất lượng yếu tố khách hàng xem xét đến Chỉ có sóng tốt khách hàng sử dụng dịch vụ Tăng cường chất lượng phủ sóng nâng cấp hệ thống tổng đài lên dung lượng cao nhiệm vụ trọng tâm mạng di động không muốn bị coi lực phục vụ - 13 50% Khách hàng định mua 37% 31% Khách hàng định mua 12 tháng trước 9% 49% 10% 9% 5% Khuyến Khác Giá Chất lượng mạng Hình 0-7: Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng (Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report) 2.2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành dịch vụ thông tin di động quan trọng, khách hàng Việt Nam có nhu cầu sử dụng nhiều số điện thoại nhà mạng đua chiếm thị phần phân khúc 51% Lựa chọn thứ Lựa chọn thứ hai 38% 30% 30% 30% 18% 0% 0% HT-Mobile 0% 0% E - Mobile 1% 1% S-fone Vinaphone Mobifone Viettel Hình 0-8: Mức độ trung thành khách hàng lựu chọn mạng di động (Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report) 2.2.2.5 Thái độ người tiêu dùng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Về hoạt động quảng cáo, hoạt động quảng cáo trước năm 2009 Công ty VinaPhone mang tính nhỏ lẻ, thiếu tính chuyên nghiệp chí gây phản cảm cho người xem Về hoạt động khuyến mãi, trước hình thức khuyến dịch vụ mạng di động thu hút nhiều quan tâm khách hàng Cuộc chạy đua mạng Viettel, MobiFone VinaPhone tạo nên bước “đại nhảy vọt” cho phát - 14 - triển thuê bao cạnh tranh gay gắt giá cước Bảng 2-2 cho thấy chất lượng giá hai lý để khách hàng lựa chọn mạng di động Bảng 0-2: Lý lựa chọn mạng di động Việt Nam Vietnam MobiFon S – Fone VinaPhone Viettel E-Mobile Total e Chất lượng mạng 50% 47% 34% 56% 51% 11% Giá 31% 23% 22% 23% 37% 57% Khuyến 10% 16% 44% 3% 7% 31% Khác 9% 14% 0% 18% 5% 1% (Nguồn: Vietnam Mobile Insights Report) 2.2.3 Các sách Cơng ty thực để nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 2.2.3.1 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới: VinaPhone xây dựng sắc riêng, cá tính riêng cho thương hiệu Đi với hệ thống nhận diện thương hiệu cẩm nang thương hiệu, tài liệu hướng dẫn cách thức thể hình ảnh thương hiệu VinaPhone với khách hàng, với đối tác, với nội với tồn xã hội Nó giúp cho Công ty thực cam kết công bố cách quán 2.2.3.2 Chính sách sản phẩm, dịch vụ: Nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu chí hàng đầu mà VinaPhone ln phấn đấu Để khẳng định vị trí thị trường ba nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất, VinaPhone không ngừng đầu tư vào mạng lưới, bên cạnh việc mạng vô tuyến mở rộng dung lượng gần gấp đôi năm 2008, thiết bị mạng lõi HLR, IN, tổng đài đầu tư mở rộng dung lượng với quy mô lớn để kịp thời đáp ứng nhu cầu phát triển thuê bao Hiện nay, hệ thống tổng đài VinaPhone có dung lượng 50 triệu thuê bao Hệ thống nhắn tin VinaPhone chuyên gia đánh giá có dung lượng lớn Việt Nam nay, chuyển tải 20 – 30 triệu SMS/giờ 2.2.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Công ty VinaPhone cho triển khai bán hàng lưu động thông qua Trưởng đại diện Tỉnh, Thành phố Thông qua gian hàng lưu động, khách hàng có điều kiện giải đáp tư vấn dịch vụ để lựa chọn cho hình thức sử dụng phù hợp Tuy nhiên, việc bán hàng lưu động thực mang tính chất nhỏ lẻ theo chương trình khuyến riêng biệt mức độ tiêu - 15 - thụ sản phẩm cịn mà chi phí tổ chức triển khai khơng nhỏ nên chưa mang lại hiệu cao 2.2.3.4 Chính sách chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng sau bán hàng ln vấn đề mà mạng di động VinaPhone trọng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Chương trình chăm sóc khách hàng CarePlus xem thành công lớn việc xây dựng khách hàng trung thành gắn bó lâu dài với thương hiệu VinaPhone Thơng qua chương trình, khách hàng thường xun hưởng ưu đãi theo mức phí mà khách hàng chi trả Ngồi ra, VinaPhone cịn phối hợp với Viễn thông Tỉnh thành phố triển khai chương trình chăm sóc khách hàng th bao trả sau có mức cước cao vào thời điểm cuối năm 2.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 2.3.1 Những kết đạt - Ban Lãnh đạo Công ty VinaPhone tập trung đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu có chiến lược đắn để phát triển thương hiệu - Khai thác hiệu cổng thông tin điện tử VinaPortal www.vinaphone.com.vn - Cung cấp sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt nhanh tới khách hàng, việc đưa vào khai thác dịch vụ 3G thị trường Việt Nam làm gia tăng giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng - Các chiến dịch quảng bá thương hiệu triển khai diện rộng, biểu tượng VinaPhone xuất nhiều nơi - Đa dạng hóa hình thức khuyến cho khách hàng, tạo gắn kết lâu dài khách hàng mạng di động VinaPhone - Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng, kể khách hàng trả sau, nhóm khách hàng trước thường xuyên bị quên lãng 2.3.2 Một số tồn nguyên nhân - Mức độ nhân biết thương hiệu cao số TOM lại thấp nhiều so với hai mạng MobiFone Viettel - Lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu VinaPhone cao định sử dụng khách hàng lại tỏ dè dặt - Lòng trung thành khách hàng Công ty chưa cao, chủ yếu khách hàng yêu cầu công việc nên thay đổi số điện thoại trì mạng cũ - Cơng ty chưa trọng đến chương trình chăm sóc điểm bán lẻ - 16 - Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNGVINAPHONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu mạng di động VinaPhone Trong giai đoạn 2010-2015, Công ty VinaPhone phấn đấu giành lại vị mạng di động lớn Việt Nam Chính VinaPhone ln nỗ lực ứng dụng hiệu công nghệ viễn thông tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng nơi đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội Việt Nam Để trở thành mạng di động lớn Việt Nam, Công ty VinaPhone đề số mục tiêu phấn đấu giai đoạn 2010 – 2015 sau:  Tổng số thuê bao thực chiếm 35% thị phần di động Việt Nam  Lọt vào Top 100 thương hiệu viễn thông lớn giới  Giữ vững vị trí tiên phong công nghệ 3G  Xây dựng thành công văn hóa VinaPhone 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone thị trường Việt Nam 3.2.1 Nâng cao khả nhận biết thương hiệu mạng di động VinaPhone Nâng cao khả nhận biết thương hiệu VinaPhone thông qua đại lý bán lẻ phương thức nhiều công ty triển khai Nhận biết thương hiệu thông qua cửa hàng thực hai góc độ Thứ nhất, tăng cường xuất hình ảnh thương hiệu VinaPhone bổ xung ấn phẩm, vật phẩm, hệ thống biển hiệu, đảm bảo tính quán tuân thủ nghiệm ngặt hướng dẫn cẩm nang thương hiệu Thứ hai, cung cấp thông tin cho người bán hàng để họ hiểu tư vấn khách hàng sử dụng mạng di động VinaPhone Để thực điều phải đảm bảo số yếu tố sau: - Đảm bảo lợi ích người bán thơng qua sách hoa hồng hợp lý - Đa dạng hóa hình thức khuyến - Cung cấp thông tin qua tài liệu nội dung: sản phẩm dịch vụ mới, vùng sóng, giá cước,… - Thực chăm sóc điểm bán thường xun để có thơng tin hai chiều 3.2.2 Đổi phương thức truyền thông Đối với hoạt động truyền thông nội bộ, phải đảm bảo nhân viên biết cập nhật thương hiệu, định hướng, thử thách, vị hình ảnh thương hiệu mạng di động VinaPhone thông qua việc diện hình ảnh thương - 17 - hiệu nhiều nơi: thẻ nhân viên, giấy in, phong bì thư, đồng phục,… Ngồi ra, cơng ty VinaPhone tổ chức xe đưa đón cán cơng nhân viên làm theo số tuyến định Đối với hoạt động truyền thơng bên ngồi, Cơng ty VinaPhone cần áp dụng phối hợp thương hiệu người bảo chứng 3.2.3 Khẳng định chất lượng vượt trội Công ty VinaPhone cần phải thực mảng là: - Chất lượng sản phẩm dịch vụ không ngừng nâng cao đa dạng, tạo khác biệt - Chất lượng mạng lưới đảm bảo thông tin liên lạc thơng suốt - Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng 3.2.4 Xây dựng khách hàng trung thành Công ty cần phải triển khai nội dung sau: - Kết hợp với nhà phân phối máy điện thoại di động NOKIA, Apple để xây dựng gói cước (bao gồm máy SIM) cho số phân khúc khách hàng Mục đích tạo gắn kết lâu dài khách hàng mạng VinaPhone - Chăm sóc kênh bán hàng thông qua đơn vị chuyên nghiệp - Áp dụng dịch vụ ứng tiền cho thuê bao trả trước thuê bao chưa kịp nạp tiền vào tài khoản Mức tiền ứng từ 20.000đ đến 40.000đ tùy thuộc vào thời gian sử dụng mức cước sử dụng - Áp dụng hình thức thưởng tiền vào tài khoản cách chuyển đổi ngày sử dụng khách hàng có thời gian nhận từ năm trở lên, mức quy đổi năm nghe tương ứng với 50.000đ vào tài khoản 3.2.5 Xây dựng thương hiệu nhân viên Công ty VinaPhone Công ty VinaPhone cần: Thứ nhất, xác định việc xây dựng thương hiệu nhân viên Thứ hai, phận thương hiệu nhân cần hợp tác chặc chẽ với nhau, khơng khó tạo kết mỹ mãn Thứ ba, nâng cao hoạt động truyền thơng nội xem chìa khố thành cơng - Thứ tư, đào tạo bồi dưỡng nhân tài có sách thu hút nhân tài thơng qua sách đãi ngộ thỏa đáng môi trường làm việc thuận lợi, nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ cho cán công nhân viên 3.2.6 Đánh giá lại thương hiệu Đó q trình tổng hợp bao gồm bốn giai đoạn chính: phân tích cơng ty, khách hàng, đối thủ cổ đông Nếu kết việc đánh giá lại cho thấy cần có - 18 - thay đổi, cần xem xét nên điều chỉnh yếu tố để làm cho sản phẩm dịch vụ Công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Diện mạo tính cách bên ngồi thương hiệu biến đổi để thích nghi với mơi trường kinh doanh đối tượng khách hàng chất bên bất biến theo thời gian dựa tảng giá trị nhân vĩnh cửu Để đảm bảo việc đánh giá lại thương hiệu hiệu quả, Công ty cần phải thuê đối tác có trình độ chun mơn cao Như đảm bảo tính chuyên nghiệp giảm chi phí tự nghiên cứu đánh giá 3.2.7 Xây dựng văn hóa VinaPhone Cần phải xác định rõ cấu trúc văn hóa doanh nghiệp bao gồm lớp từ sau: - Triết lý quản lý kinh doanh: Đây lớp quan trọng văn hoá doanh nghiệp, bao gồm triết lý quản lý kinh doanh cốt lõi nhất, Đây sở xây dựng định hướng hoạt động doanh nghiệp chi phối định quản lý; niềm tin, giá trị bền vững không thay đổi bất chấp thời gian ngoại cảnh - Động lực cá nhân tổ chức: Lớp yếu tố quan trọng thứ hai văn hoá doanh nghiệp động lực thúc đẩy hành động cá nhân, môi trường “động lực chung” tổ chức Các yếu tố động lực biểu hành vi hàng ngày cá nhân doanh nghiệp - Qui trình qui định: Qui trình, qui định, sách giúp doanh nghiệp hoạt động ổn định, theo chuẩn Đây cấu thành giúp doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu ngày cao chất lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, góp phần tạo tính ổn định nâng cao hiệu doanh nghiệp với nỗ lực làm hài lòng khách hàng xã hội - Hệ thống trao đổi thông tin: Đây lớp cấu thành thứ tư văn hoá doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thông tin quản lý đa dạng, đa chiều, xác kịp thời Hệ thống cần đảm bảo thông tin cần thiết cho doanh nghiệp thu thập, truyền đạt, lưu trữ xử lý; đồng thời đảm bảo cho thành viên doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận sử dụng thông tin cần thiết cho hoạt động thường nhật công tác lập kế hoạch, xây dựng định hướng chiến lược - Phong trào, nghi lễ, nghi thức: Đây cấu thành văn hoá bề nổi, phản ánh đời sống, sinh hoạt công ty Tuy không trực tiếp ảnh hưởng đến kết kinh doanh, ảnh hưởng hoạt động doanh nghiệp lớn Nó tun truyền phổ biến đường lối, sách công ty, tạo khác biệt cơng ty với bên ngồi, tạo hình ảnh tốt cho cơng ty trước cộng đồng qua góp - 19 - phần xây dựng thương hiệu 3.3 Kiến nghị khác 3.3.1 Kiến nghị với Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam - Cho phép chia sẻ sở hạ tầng mạng 3G với doanh nghiệp chưa có điều kiện khai thác - Xây dựng chiến lược kinh doanh vượt lãnh thổ Việt Nam Với tiềm lực kinh tế kinh nghiệm có, Cơng ty VinaPhone hồn tồn kinh doanh dịch vụ viễn thơng thị trường giới, trước mắt mở rộng kinh doanh số nước Đông Nam Á như: Lào, Campuchia - Tuyên truyền phổ biến kiến thức mức độ ảnh hưởng trạm thu phát sóng đến sinh hoạt người dân Giúp người dân hiểu rõ phối hợp với Công ty để đảm bảo chất lượng phủ sóng tốt, tăng cường phủ sóng Indoor tịa nhà tập trung đơng th bao - Th Cơng ty nước ngồi định giá giá trị thương hiệu VinaPhone nhằm đánh giá giá trị thương hiệu đo lường lớn mạnh thương hiệu, mặt khác giúp Cơng ty q trình tiến tới cổ phần hóa - Mở rộng thương hiệu VinaPhone sang ngành khác như: lĩnh vực tài chính, bất động sản, tư vấn dịch vụ viễn thông - Cho phép kéo dài số thuê bao di động để thuận lợi cho trình làm thương hiệu với đầu số 091 truyền thống 3.3.2 Kiến nghị với Nhà nước - Tăng cường cơng tác kiểm tra kiểm sốt Cơng ty cung cấp dịch vụ để đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn kỹ thuật - Tạo môi trường kinh doanh bình đẳng doanh nghiệp, có chế tài xử phạt nặng hành vi phá sóng, nhiễu sóng, trộm cắp cước viễn thơng cá nhân, tổ chức - Nhà nước nên quan tâm hỗ trợ doanh nghiệp việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp họ - Xây dựng có chế chung cho doanh nghiệp viễn thơng để dùng chung sở hạ tầng, tránh lãng phí đảm bảo mỹ quan - Ban hành văn hướng dẫn thi hành Luật viễn thông để tạo sở cạnh tranh bình đẳng cho doanh nghiệp phát triển mạng lưới viễn thông đa dạng - 20 - KẾT LUẬN Có thể nói thương hiệu thứ tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp, nâng cao tính cạnh tranh tạo nên khác biệt doanh nghiệp khác, chí cịn tác động đến thành bại hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bằng cách phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu VinaPhone, người viết đưa số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VinaPhone thị trường Việt Nam Những giải pháp xây dựng dựa lý thuyết giá trị thương hiệu đánh giá thực trạng mạng di động VinaPhone Cùng với việc đánh giá mạng di động khác thị trường việc xây dựng phát triển thương hiệu, giải pháp đề có tính thực tiễn khả thi cao, có gắn kết bổ xung thêm sách xây dựng phát triển thương hiệu mạng di động VinaPhone Là sở giúp cho Công ty VinaPhone hoạch định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu gian đoạn 2010-2015 Với niềm tự hào nhân viên Công ty VinaPhone, tơi mong muốn đóng cơng sức nhỏ bé cơng xây dựng phát triển Cơng ty VinaPhone nói chung thương hiệu VinaPhone nói riêng Trong tương lai, thương hiệu mạng di động VinaPhone không thương hiệu có giới hạn phạm vi biên giới Việt Nam mà vươn giới Do giới hạn đề tài trình độ người viết cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận thơng cảm bảo thầy giáo, cô giáo bạn để đề tài hoàn thiện Em xin phép bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới cô giáo hướng dẫn TS Nguyễn Thị Minh An tận tình giúp đỡ em hồn thành luận văn tốt nghiệp Sau xin gửi lời cảm ơn tới đồng nghiệp Công ty VinaPhone nhiệt tình giúp đỡ tơi thời gian thực luận văn  ... hiệu mạng di động VinaPhone Việt Nam 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 10 2.2.1 Các mạng di động thị trường Việt Nam 10 2.2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu mạng. .. nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới -7- Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Quá trình phát triển thương hiệu mạng di động VinaPhone. .. Thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone 2.2.1 Các mạng di động thị trường Việt Nam Hiện nay, Việt Nam có mạng di động hoạt động là: VinaPhone, MobiFone, Viettel, VietNammobile,