Vị trí thương hiệu kem đánh răng colgate trên thị trường việt nam

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –¯— TRẦN THÁI HƯNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Mã số ngành: 12.00.00 LUẬN VĂN THẠC SĨ Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2004 CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: Caùn chấm nhận xét 1: Cán chấm nhậ n xét 2: Luận văn thạc só bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Tp Hồ Chí Minh, Ngày _ Tháng _ Năm Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự – Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: TRẦN THÁI HƯNG Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 12/04/1974 Nơi sinh: Tp Hồ Chí Minh Chuyên ngành : Quản Trị Doanh Nghiệp I TÊN ĐỀ TÀI: VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM II NHIỆM VỤ & NỘI DUNG Nhiệm vụ: Khảo sát giá trị thương hiệu kem đánh Colgate thị trường Việt Nam Nội dung: 1/ Tìm sở lý luận mô hình phù hợp 2/ Tiến hành nghiên cứu định lượng để xác định vị trí thương hiệu Colgate so với đối thủ thị trường Việt Nam P/S 3/ Rút ý nghóa nêu số kiến nghị Công Ty Colgate Palmolive (Vietnam) III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 04/ 06 / 2004 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: V HỌ & TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Thạc só / Giảng viên Lê Nguyễn Hậu CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ Nội dung đề cương luận văn Thạc só Hộ i Đồng Chuyên Ngành thông qua PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Ngày _ Tháng _ Năm 2004 KHOA QUẢN LÝ NGÀNH Trang i LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Thầy Lê Nguyễn Hậu tận tình giúp đỡ hướng dẫn em trình thực đề tài nghiên cứu Những dẫn thầy quý báu em giúp em hoàn thành tốt nghiên cứu Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa nhiệt tình truyền đạt cho em kiến thức bổ ích suốt thời gian vừa qua lớp Cao Học Những kiến thức tảng quý báu để em áp dụng công việc sống Tôi xin cảm ơn tất bạn đồng lớp chia sẻ, giúp đỡ hỗ trợ cho suốt trình học tập trình thực nghiên cứu Xin kính chúc quý thầy cô, bạn gặt hái thành công công việc sống Một lần xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Ngày 23 tháng 11 năm 2004 Học viên Cao Học QTDN – K13 Trần Thái Hưng Trang ii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu nhằm ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu theo đánh giá người tiêu dùng thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng để nghiên cứu cho mặt hàng giá trị thương hiệu kem đánh P/S Colgate, đồng thời thực so sánh hai thương hiệu với Các bước kiểm định mô hình thang đo sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA – sử dụng phương pháp trích yếu tố Principle Factor Analysis với phép quay Promax Nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh với hai bước: (1) nghiên cứu sơ để xác định thành phần chất lượng cảm nhận thái độ chiêu thị sản phẩm kem đánh thực mẫu khảo sát 70 người tiêu dùng (2) nghiên cứu thức thực định lượng mẫu khảo sát 474 người tiêu dùng – sử dụng thang đo likert điểm Kế t kiểm định mô hình đo lường cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép thể tổng cộng yếu tố khác Các thành phần Nhận Biết ThươngHiệu, Chất Lượng Cảm Nhận Thái Độ Đối Với Chiêu Thị – thành phần thể hai yếu tố rõ rệt Riêng hai thành phần Ham Muốn Thương Hiệu Trung Thành Thương Hiệu không đạt độ phân biệt thể yếu tố Kết kiểm định so sánh trung bình cho thấy thương hiệu P/S đánh giá thấp thương hiệu Colgate thành phần Chất Lượng Cảm Nhận, Thái Độ Đối Với Chiêu Thị Thành phần Nhận Biết Thương Hiệu thương hiệu P/S người tiêu dùn g đánh giá cao so với thương hiệu Colgate Riêng thành phần Ý Định Mua thành phần Ham Muốn Thương Hiệu thương hiệu Colgate Trang iii nhóm khách hàng phụ nữ đánh giá cao so với thương hiệu P/S Các thành phần khác giá trị thương hiệu khác biệt có ý nghóa mặt thống kê hai thương hiệu Tất thành phần có giá trị trung bình đạt mức dù có khác biệt đáng kể hay không hai thương hiệu Điều cho thấy hai thương hiệu chưa chiếm lónh ưu so với đồng thời cho thấy thị trường kem đánh Việt Nam chưa ổn định Kết nghiên cứu bổ sung vào hệ thống thang đo giá trị thương hiệu Việt Nam thang đo sản phẩm kem đánh thúc đẩy nghiên cứu mở rộng ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu cho sản phẩm tương tự Trang iv ABSTRACT The objective of this research is putting Customer-based Brand Equity model of consu ming goods in Vietnam into application for Toothpaste with chosen brands are P/S and Colgate In this research, the selected model – introduced by Dr Tho and Dr Trang – and its scales have been verified in term of reliability by Cronbach Alpha Analysis and validity by Exploratory Factor Analysis which uses Principle Factor Analysis for extracting factors with Promax rotation method The research has been implemented in Ho Chi Minh city including two phases which is called primary and secondary research The primary research designed for understanding main constituents of the perceived quality as well as attitude towards marketing of consumer The primary research has been implemented with a sample of 70 people by interviewing and group discussion method The secondary research designed for quantitative measure constituents included in Brand Equity Model The Likert scale has been used for this phase with sample of 474 people in Ho Chi Minh city The verifying results present qualifying in term of reliability as well as validity with selected brand equity model and different represented factors were extracted from research data Among of these Brand Awareness, Perceived Quality and Attitude Towards Marketing was loaded onto separate factors while Brand Desirability and Brand Loyalty loaded onto factor each The compare means results show that P/S brand is inferior to Colgate brand in term of: Perceived Quality, Attitude Towards Marketing while Brand Awareness is superior Especially, the Buy Intention, the constituent under Brand Trang v Desirability, Colgate brand is evaluated superior versus P/S brand by female consumer Others constituent of Brand Equity Model are not statistically different All value means of components only reach to fairy level regardless significant difference between two P/S and Colgate brands This proves that there is no superiority between P/S and Colgate brands or Vietnam toothpaste market is still not stable The research helps to widen the collection of Brand Equity Model scale in Vietnam with toothpaste category and encourage similar application research to others consuming goods category Trang vi MỤC LỤC LỜ I CẢ M ƠN .i TÓ M TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ii ABSTRACT iv MUÏC LUÏC vi MỤC LỤC BẢNG x MỤC LỤC HÌNH xi CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu .5 1.4 Ý nghóa đề tài nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU – GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .8 2.1 Giới thiệu 2.2 Thương hiệu sản phẩm 2.3 Giá trị thương hiệu 10 2.4 Mô hình nghiên cứu 13 2.4.1 Cơ sở lý luận 13 2.4.2 Giới thiệu mô hình 14 2.5 Caùc thành phần mô hình giá trị thương hiệu 15 2.5.1 Nhận biết thương hiệu 15 2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu 16 2.5.3 Chất lượng cảm nhaän 16 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 17 Trang vii 2.5.5 2.6 Thái độ chiêu thị Giá Trị Thương Hiệu 18 Tóm tắt 18 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 Giới thiệu 19 3.2 Quy trình nghiên cứu 19 3.3 Nghiên cứu sơ 19 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ 19 3.3.2 Kết nghiên cứu sơ 21 3.3.3 Mô tả thang đo 22 3.4 Nghiên cứu thức 25 3.4.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 25 3.4.2 Phương pháp nghiên cứu 26 3.4.3 Cỡ mẫu 26 3.4.4 Thang đo khảo sát định lượng 27 3.5 Tóm tắt 28 CHƯƠNG 4: K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Giới thiệu 29 4.2 Phương pháp xử lý số liệu 29 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Reliability) 30 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 30 4.2.3 Kiểm định so sánh trung bình (Compare Means) 30 4.3 Mô tả mẫ u 30 4.3.1 Phân bố theo độ tuổi 30 4.3.2 Phân bố theo giới tính 31 4.3.3 Phân bố theo thu nhaäp 32 4.3.4 Phân bố theo khu vực 33 Trang 65 15 Thọ, Nguyễn Đình & Trang, Nguyễn Thị Mai & Nigel J Barrett (2003), Lòng đam mê thương hiệu yếu tố tác động vào nó, tạp chí Phát triển kinh tế, 153: 2-5 16 Trọng, Hoàng (2002), Xử Lý Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS for Windows, Nhà Xuất Bản Thống Kê Tài liệu tham khảo Trang 66 PHỤ LỤC Phụ lục A1: Dàn thảo luận nghiên cứu định tính Phầ n thông tin chung: Xin chào anh/chị Tôi tên , thực khảo sat nhỏ thương hiệu kem đánh thị trường, mong anh/chị vui lòng hợp tác giúp đỡ Mọi ý kiến đóng góp anh/chị có giá trị cho nghiên cứu (1) Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có sử dụng kem đánh thường xuyên không? Có £ / không £ (2) Ngoài gia đình anh/chị có sử dụng kem đánh nơi khác không? Có £ / không £ (3) Xin anh/chị vui lòng cho biết gia đình anh chị có trực tiếp mua kem đánh hay không? Có £ / không £ (4) Xin anh/chị vui lòng cho biết người định mua kem đánh gia đình anh/chị? _ (5) Xin anh/chị vui lòng cho biết gia đình anh/chị sử dụng thương hiệu kem đánh răng? / / (6) Cả gia đình có sử dụng chung kem đánh với hay không? Có £ / không £ (7) Xin anh/chị vui lòng cho biết, chất lượng, anh/chị quan tâm đến đặc điểm nhiều sử dụng kem đánh : Phần khảo sát chất lượng cảm nhận: Dưới xin nêu số đặ c điểm chất lượng kem đánh Xin anh/chị vui lòng đánh số thể thứ tự quan tâm anh/chị cho đặc điểm chất lượng Lưu ý: Đặc điểm anh/chị quan tâm đánh số 1, số thứ tự tăng dần tươ ng ứng với mức độ quan tâm giảm xuống Anh/chị đánh số cho đặc điểm Phụ lục Trang 67 mà anh/chị quan tâm Hương vị kem dễ chịu sử dụng Kem có độ vừa phải Kem để lại hương vị dễ chịu sau sử dụng Mùi hương kem giữ lâu sau sử dụng Kem tạo cảm giác cho Kem tạo cảm giác miệng tươi mát Kem làm thở thơm mát sau sử dụng Kem tạo cảm giác làm trắng Kem loại bỏ mãng bám thức ăn Kem làm khỏe Kem có tác dụng ngăn bệnh nướu Kem có tác dụng chống sâu Kem có tác dụng chống tích tụ cao Kem không gây dị ứng cho vòm miệng Xin chân thành m ơn anh/chị vui lòng tham gia vấn Phần vấn viên ghi Ngày tháng năm _ Đối tượng khảo sát : Giới tính : Nam £ Nữ £ Khu vực (quận) : –{— Phuï luïc Trang 68 Phuï lục A2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng NGHIÊN CỨU CÁC THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Xin kính chào quý vị Dưới nghiên cứu nhằm tìm hiểu ý kiến người tiêu dùng kem đánh Xin lưu ý trả lời sai Các trả lời quý vị có giá trị nghiên cứu PHẦN I C1 Quý vị có sử dụng kem đánh X không: Có £ Không £ Nếu quý vị trả lời “Có”, xin tiếp tục P hần II Nếu quý vị trả lời “Không”, xin cho biết thương hiệu Kem Đánh Răng mà quý vị sử dụng: _ PHẦN II Xin vui lòng trả lời cách đánh chéo vào ô thể mức độ đồng ý quý vị cho phát biểu C2 Xin cho biết mức độ đồng ý quý vị phát biểu đây: Hoàn toàn (Từ xin viết tắt – Kem đánh : KĐR) không đồng ý Phát biểu Tôi biết KĐR X Tôi dễ dàng nhận biết KĐR X quầy hàng Tôi dễ dàng phân biệt KĐR X với loại KĐR khác quầy hàng Tôi nhớ đặc điểm KĐR X cách nhanh chóng Tôi nhớ nhận biết biểu tượng KĐR X cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đến KĐR X dễ dàng hình dung C3 Xin cho biết mức độ đồng ý quý vị phát biểu đây: Phát biểu Tôi thích KĐR X thương hiệu KĐR khác Tôi thích dùng KĐR X thương hiệu KĐR khác Tôi tin dùng KĐR X đáng đồng tiền thương hiệu KĐR khác Xét mặt tài chánh, khả chọn mua KĐR X cao Tôi nghó mua KĐR, mua KĐR X Xét ưa thích, khả mua KĐR X cao Tôi tin muốn mua KĐR X Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn đồng ý C4 Xin cho biết mức độ đồng ý quý vị phát biểu đây: Phát biểu Tôi nghó khách hàng trung thành KĐR X KĐR X chọn lựa mua KĐR Tôi không mua KĐR khác KĐR X có bán cửa hàng Tôi tìm mua KĐR X không mua loại khác Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý Phụ lục Trang 69 C5 Xin cho biết mức độ đồng ý quý vị phát biểu đây: Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý Phát biểu KĐR X để lại hương vị dễ chịu sau sử dụng KĐR X tạo cảm giác sảng khoái KĐR X giúp làm KĐR X giúp tạo cảm giác làm trắng KĐR X giúp làm thở tươi mát KĐR X giúp ngăn ngừa bệnh nướu KĐR X giúp chống sâu KĐR X không gây dị ứng vòm miệng Nói chung KĐR X có chất lượng cao C6 Xin cho biết mức độ đồng ý quý vị phát biểu đây: Phát biểu Các quảng cáo thương hiệu KĐR X thường xuyên Các quảng cáo thương hiệu KĐR X hay Tôi thích quảng cáo thương hiệu KĐR X Các chương trình khuyến thương hiệu KĐR X thường xuyên Các chương trình khuyến thương hiệu KĐR X hấp dẫn Tôi thích tham gia chương trình khuyến thương hiệu KĐR X Xin quý vị vui lòng cho biết số thông tin cá nhân sau: C7 Xin vui lòng cho biết quý vị thuộc nhóm tuổi ñaây: 18 ’ 24 £ 25 ’ 31 £ 32 ’ 38 £ 39 ’ 45 £ 46 ’ 52 £ C8 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng quý vị: £ Từ đến triệu đồng/ tháng £ Từ đến triệu đồng/ tháng £ £ Từ đến triệu đồng/ tháng £ Trên triệu đồng/ tháng £ Dưới triệu đồng/ tháng Từ đến triệu đồng/ tháng C9 Xin quý vị vui lòng cho biết giới tính nơi cư ngụ Giới tính : nam £ nữ £ Hiện cư ngụ : Phường , Quaän , Thành phố Xin trân trọng cảm ơn đóng góp ý kiến quý vị –{— (Trong X thay P/S Colgate hai bảng câu hỏi khảo sát gửi thư) Phụ lục Trang 70 Phụ lục A3: Bảng mã hóa biến 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 AW_01 AW_02 AW_03 AW_04 AW_05 AW_06 PF_07 PF_08 PF_09 BI_10 BI_11 BI_12 BI_13 LY_14 LY_15 LY_16 LY_17 QP_18 QP_19 QP_20 QP_21 QP_22 QP_23 QP_24 QP_25 QP_26 AD_27 AD_28 AD_29 SP_30 SP_31 SP_32 AG_33 IN_34 SX_35 AR_36 CS_37 BR_38 AW KN PF BI LY MF TP AD Awareness_1 Awareness_2 Awareness_3 Knowledge_1 Knowledge_2 Knowledge_3 Preferableness_1 Preferableness_2 Preferableness_3 Buy Intention_1 Buy Intention_2 Buy Intention_3 Buy Intention_4 Loyalty_1 Loyalty_2 Loyalty_3 Loyalty_4 Mouthfeel_1 Mouthfeel_2 Mouthfeel_3 Mouthfeel_4 Mouthfeel_5 Therapeutic Therapeutic Therapeutic Quality Overall Advertising_1 Advertising_2 Advertising_3 Sale Promotion_1 Sale Promotion_2 Sale Promotion_3 Age Income Sex Area Case Brand Awareness Knowledge Preferableness Buy Intention Loyalty Mouthfeel Therapeutic Advertising Nhận Biết Nhận Biết Thương Hiệu AWareness Metric PreFerableness Metric Buy Intention Metric Trung Thành Thương Hiệu LoY alty Metric Chất Lượng Cảm Nhận Quality Perceived Metric ADvertising Metric Sale Promotion Metric AGe INcome SeX ARea CaSe Brand Nonmetric Kiến Thức Thích Thú Thương Hiệu Ý Định Mua Trung Thành Cảm Giác Vòm Miệng Ham Muốn Thương Hiệu Tác Dụng Điều Trị Tổng Quan Quảng Cáo Khuyến Mãi Thái Độ Đối Với ChiêuThị Lứa Tuổi Thu Nhập Giới Tính Khu Vực (Quận) Đánh giá TH Thương Hiệu Nhận Biết Thương Hiệu Kiến Thức Thương Hiệu Yêu Thích Thương Hiệu Ý Định Mua Trung Thành Thương Hiệu Cảm Giác Vòm Miệng Tác Dụng Điều Trị Thái Độ Đối Với Quảng Cáo Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Phuï luïc Trang 71 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 SP AW_nu KN_nu PF_nu BI_nu LY_nu MF_nu TP_nu AD_nu SP_nu Sale Promotion Awareness – Nữ Knowledge – Nữ Preferableness – Nữ Buy Intention – Nữ Loyalty – Nữ Mouthfeel – Nữ Therapeutic – Nữ Advertising – Nữ Sale Promotion – Nữ Thái Độ Đối Với Khuyến Mại Nhận Biết Thương Hiệu – Nữ Kiến Thức Thương Hiệu – Nữ Yêu Thích Thương Hiệu – Nữ Ý Định Mua – Nữ Trung Thành Thương Hiệu – Nữ Cảm Giác Vòm Miệng – Nữ Tác Dụng Điều Trị – Nữ Thái Độ Đối Với Quảng Cáo – Nữ Thái Độ Đối Với Khuyến Mại – Nữ Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Phuï luïc Trang 72 Phuï lục B1: Kết EFA – Total Variance Explained – chưa hiệu chỉnh Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums Totalof 10.946 2.753 2.540 34.207 8.602 7.937 34.207 42.809 50.747 10.578 2.411 2.155 33.057 7.533 6.734 33.057 40.590 47.324 9.113 4.147 5.007 1.760 1.417 5.501 4.427 56.248 60.675 1.393 1.019 4.352 3.185 51.676 54.861 6.917 6.870 1.285 1.055 1.023 4.015 3.296 3.196 64.690 67.986 71.182 904 650 577 2.824 2.031 1.803 57.685 59.716 61.519 3.512 3.007 1.593 827 709 2.586 2.214 73.767 75.982 640 610 513 1.998 1.907 1.602 77.980 79.887 81.489 483 469 1.509 1.467 82.999 84.465 451 446 422 1.409 1.394 1.318 85.875 87.269 88.587 389 371 1.215 1.158 89.801 90.960 355 321 308 1.110 1.004 961 92.070 93.074 94.035 277 264 866 824 94.901 95.725 256 248 218 800 775 682 96.525 97.300 97.982 210 171 656 535 98.637 99.172 31 32 149 465 99.637 116 363 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Phụ lục Trang 73 Phụ lục B2: Kết EFA – Pattern Matrix – chưa hiệu chỉnh Pattern Matrixa Factor Awareness_1 Awareness_2 Awareness_3 Knowledge_1 Knowledge_2 Knowledge_3 Preferableness_1 Preferableness_2 Preferableness_3 Buy Intention_1 Buy Intention_2 Buy Intention_3 Buy Intention_4 Loyalty_1 Loyalty_2 Loyalty_3 Loyalty_4 Mouthfeel_1 Mouthfeel_2 Mouthfeel_3 Mouthfeel_4 Mouthfeel_5 Therapeutic_1 Therapeutic_2 Therapeutic_3 Quality Overall Advertising_1 Advertising_2 Advertising_3 Sale promotion_1 Sale promotion_2 Sale promotion_3 663 702 529 718 687 660 876 843 505 561 822 717 827 833 839 718 654 606 881 632 551 796 758 886 649 767 644 718 1.001 729 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phuï luïc Trang 74 Phụ lục C1:Kết EFA – Total Variance Explained – hiệu chỉnh Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Total Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums Totalof 10.099 2.678 2.391 34.823 9.233 8.245 34.823 44.056 52.301 9.727 2.323 2.042 33.542 8.009 7.041 33.542 41.551 48.592 8.362 4.636 4.193 1.633 1.387 5.630 4.784 57.931 62.714 1.267 983 4.370 3.390 52.962 56.352 4.344 5.874 1.182 1.026 783 4.077 3.536 2.699 66.791 70.327 73.026 814 614 2.806 2.118 59.158 61.275 5.830 2.229 754 621 2.599 2.141 75.625 77.766 611 556 473 2.105 1.918 1.630 79.871 81.790 83.419 466 447 1.606 1.540 85.025 86.565 422 404 379 1.455 1.392 1.308 88.020 89.411 90.720 375 323 1.292 1.114 92.012 93.126 305 280 265 1.053 965 915 94.179 95.144 96.059 257 229 885 791 96.944 97.735 211 173 727 596 98.462 99.057 28 29 154 532 99.589 119 411 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Phuï luïc Trang 75 Phuï lục C2: Kết EFA – Pattern Matrix – hiệu chỉnh Pattern Matrixa Awareness_1 Awareness_2 Awareness_3 Knowledge_1 Knowledge_2 Knowledge_3 Preferableness_1 Preferableness_2 Preferableness_3 Buy Intention_2 Buy Intention_3 Buy Intention_4 Loyalty_1 Loyalty_2 Loyalty_3 Loyalty_4 Mouthfeel_1 Mouthfeel_2 Mouthfeel_3 Mouthfeel_5 Therapeutic_1 Therapeutic_2 Therapeutic_3 Advertising_1 Advertising_2 Advertising_3 Sale promotion_1 Sale promotion_2 Sale promotion_3 Factor 685 646 543 746 720 705 841 791 502 815 738 835 816 827 686 643 558 860 568 534 857 810 646 547 924 791 677 979 677 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phuï luïc Trang 76 Phuï luïc D1: Kiểm định so sánh toàn mẫu Phụ lục Trang 77 Phụ lục D2: Kiểm định so sánh trường hợp đánh giá thương hiệu Phụ lục Trang 78 Phụ lục D3: Kiểm định so sánh trường hợp đánh giá hai thương hiệu Phụ lục Trang 79 Phụ lục D4: Kiểm định so sánh – đối tượng phụ nữ Phụ lục ... cứu thương hiệu Việt Nam @ Thị trường Kem đánh Việt Nam Hiện thị trường Kem đánh Việt Nam có nhiều thương hiệu bày bán, kể thương hiệu P/S, Colgate, Closeup Hai thương hiệu chiếm thị phần lớn thị. .. thị trường kem đánh Việt Nam thương hiệu Colgate thương hiệu P/S với tổng thị phần lên đến 80% Do so sánh vị trí tương đối hai thương hiệu với ta xem (một cách gần đúng) so sánh với thị trường. .. giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam Sự cần thiết công ty Colgate Palmolive (Việt Nam) việc xác định vị trí thương hiệu Colgate thị trường phục vụ cho chiến lược tiếp thị thương hiệu Do