Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu và xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu head shoulders

Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BAÙCH KHOA LÊ HỒNG LĨNH XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI ĐẦU VÀ XÂY DỰNG BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC CHO THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI ĐẦU HEAD & SHOULDERS Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Mã số ngành: 12.00.00 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2008 CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN QUỲNH MAI CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1: CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2: Luận văn thạc só bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, Ngày… tháng …… năm 2008 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc TP.HCM, ngày tháng năm 2008 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên Ngày, tháng, năm sinh Chuyên ngành : Lê Hồng Lónh : 30/01/1974 : Quản Trị Doanh Nghiệp Phái Nơi sinh MSHV : Nam : Long An : 01706418 I TEÂN ĐỀ TÀI : Xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG  Xác định thuộc tính thương hiệu dầu gội đầu  Xác định tầm quan trọng yếu tố xu hướng tiêu dùng  Xác định vị trí thương hiệu Head & Shoulders so với số thương hiệu cạnh tranh khác theo đánh giá người tiêu dùng  Đề xuất số chiến lược định vị thương hiệu Head & Shoulders dựa thuộc tính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 16/01/2008 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN QUỲNH MAI CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH CN BỘ MÔN QL CHUYÊN NGÀNH TS Nguyễn Quỳnh Mai Nội dung đề cương luận văn thạc só hội đồng chuyên ngành thông qua PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Ngày tháng năm 2008 KHOA QL NGÀNH i LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cám ơn TS Nguyễn Quỳnh Mai, người trực tiếp tận tình hướng dẫn suốt thời gian thực Luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường ĐH Bách Khoa TPHCM tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu cho thân nói riêng cho khóa Cao Học Quản Trị Doanh Nghiệp nói chung Tôi xin trân trọng cảm ơn học viên khoá, học viên khóa trước, hội MBA-15 nhiệt tình giúp đỡ, chia với kiến thức kinh nghiệm trình học tập thực luận văn Và hoàn thành khóa học động viên mặt tinh thần, giúp đỡ vợ thành viên gia đình Một lần xin gửi lời tri ân đến toàn thể thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè gia đình Thành phố Hồ chí Minh, tháng 06 năm 2008 Người thực luận văn Lê Hồng Lónh ii TÓM TẮT Mục tiêu luận văn xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders Việc làm xác định thuộc tính thương hiệu dầu gội đầu, xác định tầm quan trọng yếu tố xu hướng tiêu dùng Sau đó, xác định vị trí thương hiệu Head & Shoulders so với số thương hiệu cạnh tranh khác theo đánh giá người tiêu dùng Cuối đềà xuất số chiến lược định vị thương hiệu Head & Shoulders dựa thuộc tính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Dựa vào lý thuyết định vị thương hiệu số mô hình nghiên cứu trước đây, tiến hành nghiên cứu qua bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính với hình thức vấn sâu khoảng 20 người gồm nhân viên chủ cửa hàng bán lẻ, 15 người tiêu dùng cuối Kết có nhóm yếu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng: nhận biết thương hiệu, thái độ quảng cáo, nhân cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, thái độ khuyến Sau đó, nghiên cứu định lượng tiến hành cách gởi trực tiếp bảng câu hỏi đến khách hàng Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm thu thập đánh giá khách hàng cho thương hiệu khảo sát dựa yếu tố Sau thu thập, làm sạch, thu 204 bảng trả lời hợp lệ, bảng khảo sát cho thương hiệu Dữ liệu tiến hành xử lý phần mềm SPSS 13.0 Phương pháp sử dụng để phân tích: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, hồi qui đa biến biểu đồ nhận thức ii Kết cho thấy thương hiệu H&S vị trí khiêm tốn so với thương hiệu cạnh tranh Vì vậy, chương trình tiếp thị đề nghị để định vị lại thương hiệu H&S thị trường mục tiêu Và cuối cùng, trình bày hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu iii ABSTRACT The objective of this thesis is to determine elements which influence on brand equity of shampoo brand and construct perceptual map for shampoo brand Head & Shoulders Firstly we determine main elements of shampoo brand in the Vietnamese market and the importance of these elements towards comsuming tendency Then we determine current position of shampoo brand Head & Shoulders compared with competitive shampoo brands according to the judgement of comsumers on these elements Lastly, we recommend some positioning strategies for H&S based on main elements which strongly influence on consuming tendency Based on positioning theory and previous research models, we execute this research in two phases: qualitative research and quantitative research Qualitative research by in-depth review was executed with approximately 20 interviewees including shop assistants and shop owners, 15 end-users As a result, there are elements significantly influence on shampoo comsuming tendency: brand awareness, advertisement attitude, brand personality, perceived quality, perceived price, promotion attitude Then quantitative research was executed by directly sending questionnaires to comsumers Samples were chosen by convenient method on the purpose of collecting the judgement of consumers on studied shampoo brands corresponding to these elements above After collecting, cleaning up, getting 204 suitable responses, in each response, interviewee was asked to judge on competitive shampoo brands Data was iii processed by SPSS 13.0 Analysis methods: Reliability analysis (Cronbach Alpha), factor analysis, multi regression and multi dimentional scaling (MDS) The result demonstrates that shampoo brand H&S is at modest position compared with its competitors Hence a new marketing mix is suggested to repositioning H&S in the target market Last but not least, the thesis also show its limitations and suggests next researchs iv MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn i Tóm tắt ii Abstract iii Muïc luïc iv Danh mục bảng v Danh mục hình vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .1 1.1.1 Tình hình chung ngành hàng dầu gội 1.1.2 Tình hình cạnh tranh 1.1.3 Vấn đề P&G VN 1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu .8 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.1 GIỚI THIỆU 11 2.2 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 11 2.2.1 Lịch sử hình thành thương hiệu 11 2.2.2 Thương hiệu sản phẩm 12 iv 2.2.3 Chức thương hiệu 14 2.2.4 Giá trị thương hieäu 15 2.3 Tạo điểm khác biệt – Định vị – Tái định vị xây dựng hình ảnh 15 2.3.1 Các công cụ để tạo đặc điểm khác biệt 16 2.3.2 Xây dựng chiến lược định vị 16 2.3.3 Truyền đạt việc định vị công ty 17 2.3.4 Quyết định tái định vị thương hiệu 18 2.3.5 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp .18 2.4 Biểu đồ đa hướng - Multidimentional Scaling (MDS) 19 2.4.1 Đối tượng người trả lời (Object subject) 21 2.4.2 MDS phaân ly (Decompositional MDS) .22 2.4.3 MDS toång hợp (Compositional MDS) .23 2.4.4 Khoảng cách (Distance) 23 2.4.5 Ma trận người trả lời vấn, đối tượng, thực tế khách quan (Subject, object, and objective matrices) 25 2.4.6 Mức đo lường (Level of measurement) 28 2.4.7 Chieàu (Dimensions) 29 2.4.8 Đo lường mức độ phù hợp mô hình (Measures of goodness of fit) 31 2.5 Qui trình định vị thương hiệu 32 2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 36 2.6.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness) 37 Phuï luïc 113 PHỤ LỤC 6: BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC Case Processing Summary(a) Cases Valid Missing N Percent N Percent 45.5% 54.5% a Euclidean Distance used Total N Percent 11 100.0% Alscal Procedure Options Data OptionsNumber of Rows (Observations/Matrix) Number of Columns (Variables) Number of Matrices Measurement Level Interval Data Matrix Shape Symmetric Type Dissimilarity Approach to Ties Leave Tied Conditionality Matrix Data Cutoff at 000000 Model OptionsModel Euclid Maximum Dimensionality Minimum Dimensionality Negative Weights Not Permitted Output OptionsJob Option Header Printed Phuï luïc 114 Data Matrices Printed Configurations and Transformations Plotted Output Dataset Not Created Initial Stimulus Coordinates Computed Algorithmic OptionsMaximum Iterations 30 Convergence Criterion 00100 Minimum S-stress 00500 Missing Data Estimated by Ulbounds Raw (unscaled) Data for Subject 1 000 4.155 2.547 2.346 2.009 000 5.201 3.618 5.400 000 2.175 2.078 000 2.892 000 Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress 00910 00857 Improvement 00053 Phuï luïc 115 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 01034 RSQ = 99946 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 2578 -2.4086 1.0572 -.1706 1.2642 6715 0641 -.6206 -.5774 4623 Phuï luïc 116 Optimally scaled data (disparities) for subject 1 000 2.733 1.494 1.339 1.080 000 3.539 2.319 3.692 000 1.208 1.133 000 1.760 000 Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model 0.75 VAR1 VAR5 Dimension 0.50 0.25 VAR2 0.00 -0.25 -0.50 VAR4 VAR3 -0.75 -2 -1 Dimension Phuï luïc 117 Scatterplot of Linear Fit Euclidean distance model 4.0 3.5 Distances 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 Disparities Phuï luïc 118 Regression Descriptive Statistics NhanBiet Dimension1 Dimension2 Mean 3.2320 000000 -.000020 Std Deviation 32151 1.4673780 5889137 N 5 Variables Entered/Removed(b) Mode Variables l Variables Entered Removed Method Dimension2, Enter Dimension1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: NhanBiet Model Summary Mode l R 999(a) Adjusted R R Square Square 998 996 Std Error of the Estimate Change Statistics F Chang e df1 df2 446.30 2 R Square Change 02150 998 Sig F Change 002 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 ANOVA (b) Sum of Mean Model Squares df Square F Regression 0.413 0.206 446.307 Residual 0.001 0.000 Total 0.413 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 b Dependent Variable: NhanBiet Coefficients (a) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 3.232 0.010 Dimension1 -0.216 0.007 -0.988 Dimension2 0.089 0.018 0.164 a Dependent Variable: NhanBiet Sig 0.002(a) Model t Sig 336.161 0.000 -29.535 0.001 4.896 0.039 Phuï luïc 119 Regression Descriptive Statistics QuangCao Dimension1 Dimension2 Mean Std Deviation 3.2700 000000 -.000020 34409 1.4673780 5889137 N 5 Variables Entered/Removed(b) Mode Variables l Variables Entered Removed Method Dimension2, Enter Dimension1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: QuangCao Model Summary Mode l Adjusted R R Square Square Std Error of the Estimate R Square Change 928(a) 860 721 18188 860 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 R ANOVA (b) Mean Square Model df F Regression 407 204 6.158 Residual 066 033 Total 474 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 b Dependent Variable: QuangCao Sum of Squares Model Coefficients (a) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 3.270 081 Dimension1 -.216 062 Dimension2 -.057 154 a Dependent Variable: QuangCao -.921 -.098 Change Statistics F Change 6.158 df1 df2 2 Sig F Change 140 Sig 0.140(a) t Sig 40.201 -3.485 -.371 001 073 746 Phuï luïc 120 Regression Descriptive Statistics NhanCach Dimension1 Dimension2 Mean Std Deviation 3.3240 000000 -.000020 24511 1.4673780 5889137 N 5 Variables Entered/Removed(b) Mode Variables l Variables Entered Removed Method Dimension2, Enter Dimension1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: NhanCach Model Summary Mode l Adjusted R R Square Square Std Error of the Estimate R Square Change 982(a) 964 927 06615 964 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 R ANOVA (b) Mean Square Model df F Regression 232 116 26.462 Residual 009 004 Total 240 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 b Dependent Variable: NhanCach Sum of Squares Model Coefficients (a) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 3.324 030 Dimension1 -.078 023 Dimension2 -.357 056 a Dependent Variable: NhanCach -.465 -.858 Change Statistics F Change 26.462 df1 df2 2 Sig F Change 036 Sig 0.036(a) t Sig 112.365 -3.446 -6.361 000 075 024 Phuï luïc 121 Regression Descriptive Statistics ChatLuong Dimension1 Dimension2 Mean Std Deviation 3.2160 000000 -.000020 27555 1.4673780 5889137 N 5 Variables Entered/Removed(b) Mode Variables l Variables Entered Removed Method Dimension2, Enter Dimension1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: ChatLuong Model Summary Mode l Adjusted R R Square Square Std Error of the Estimate R Square Change 951(a) 905 810 12013 905 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 R ANOVA (b) Mean Square Model df F Regression 275 137 9.523 Residual 029 014 Total 304 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 b Dependent Variable: ChatLuong Sum of Squares Model Coefficients (a) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 3.216 054 Dimension1 -.161 041 Dimension2 198 102 a Dependent Variable: ChatLuong -.858 423 Change Statistics F Change 9.523 df1 df2 2 Sig F Change 095 Sig 0.095(a) t Sig 59.861 -3.934 1.941 000 059 192 Phuï luïc 122 Regression Descriptive Statistics Mean Gia Dimension1 Dimension2 3.0660 000000 -.000020 Std Deviation N 5 22030 1.4673780 5889137 Variables Entered/Removed(b) Mode Variables l Variables Entered Removed Method Dimension2, Enter Dimension1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: Gia Model Summary Mode l Adjusted R R Square Square Std Error of the Estimate Change Statistics R Square Change 889(a) 791 582 14238 791 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 R ANOVA (b) Mean Model df Square F Regression 154 077 3.788 Residual 041 020 Total 194 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 b Dependent Variable: Gia Sum of Squares F Change 3.788 df1 df2 2 Sig F Change 209 Sig 0.209(a) Coefficients (a) Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 3.066 Dimension1 -.133 Dimension2 -.023 a Dependent Variable: Gia 064 049 121 Standardized Coefficients Beta -.887 -.061 t Sig 48.152 000 -2.743 111 -.190 867 Phuï luïc 123 Regression Descriptive Statistics Mean KhuyenMai Dimension1 Dimension2 3.1820 000000 -.000020 Std Deviation N 5 20499 1.4673780 5889137 Variables Entered/Removed(b) Mode Variables l Variables Entered Removed Method Dimension2, Enter Dimension1(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: KhuyenMai Model Summary Mode l Adjusted R R Square Square Std Error of the Estimate Change Statistics R Square Change 999(a) 998 995 01407 998 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 R ANOVA (b) Mean Model df Square F Regression 168 084 423.774 Residual 000 000 Total 168 a Predictors: (Constant), Dimension2, Dimension1 b Dependent Variable: KhuyenMai Sum of Squares F Change 423.774 df1 df2 2 Sig F Change 002 Sig 0.002(a) Coefficients (a) Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 3.182 006 Dimension1 -.140 005 Dimension2 009 012 a Dependent Variable: KhuyenMai Standardized Coefficients Beta -.999 026 t Sig 505.849 000 -29.110 001 762 526 Phuï luïc 124 Graph Phuï luïc 125 PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ Gioi tinh Valid Nam Nu Total Frequency 88 116 204 Percent 43.1 56.9 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 43.1 43.1 56.9 100.0 100.0 Dầu gội sử dụng Dang su dung Lifebuoy 1.96% Lux 0.98% Khac 2.94% H&S ClearMen Clear Khong phai ClearMen H&S 11.76% Pantene 8.82% Romano Xmen Sunsilk ClearMen 9.8% Dove 6.86% Rejoice Double Rich Palmolive Enchanteur Enchanteur 4.41% Palmolive 0.98% Double Rich 4.41% Dove Pantene Clear Khong phai ClearMen 13.24% Lux Lifebuoy Khac Rejoice 10.29% Romano 3.43% Sunsilk 11.27% Xmen 8.82% Phuï luïc 126 Người mua Nguoi mua Em trai cua anh/chi mua 0.49% Vo cua anh/chi mua 7.35% Ban trai cua anh/chi mua 0.49% Ban gai cua anh/chi mua 2.45% Anh cua anh chi mua 1.96% Chinh anh mua Chinh chi mua Me cua anh/chi mua Chi cua anh/chi mua Em gai cua anh chi mua Em gai cua anh chi mua 0.98% Anh cua anh chi mua Chinh anh mua 26.96% Em trai cua anh/chi mua Vo cua anh/chi mua Ban trai cua anh/chi mua Chi cua anh/chi mua 10.78% Ban gai cua anh/chi mua Me cua anh/chi mua 11.76% Chinh chi mua 36.76% 127 _ LÝ LỊCH TRÍCH NGANG HỌ VÀ TÊN: LÊ HỒNG LĨNH GIỚI TÍNH: NAM NGÀY SINH: 30/01/1974 NƠI SINH: LONG AN ĐỊA CHỈ LIÊN LẠC: B006 CHUNG CƯ SƠN KỲ, KCN TÂN BÌNH, TP.HCM Email: LinhLH74@yahoo.com QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO 1992 – 1997: Học ngành Điện Công Nghiệp, khoa Điện-Điện tử, Trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM 2006 – 2008: Học cao học ngành Quản Trị Doanh Nghiệp, khóa 17, Trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC 1997- 2008: Làm việc Công ty TNHH P&G Việt Nam, TP.HCM ... văn xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders Việc làm xác định thuộc tính thương hiệu dầu gội đầu, xác. .. Quản Trị Doanh Nghiệp Phái Nơi sinh MSHV : Nam : Long An : 01706418 I TÊN ĐỀ TÀI : Xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội. .. dầu gội đầu Head & Shoulders II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG  Xác định thuộc tính thương hiệu dầu gội đầu  Xác định tầm quan trọng yếu tố xu hướng tiêu dùng  Xác định vị trí thương hiệu Head & Shoulders