Tác động của một số thành phần hỗn hợp chiêu thị lên lòng đam mê và sự kết nối của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HUỲNH NGỌC BẢO THI TÁC ĐỘNG CỦA MỘT SỐ THÀNH PHẦN HỖN HỢP CHIÊU THỊ LÊN LÒNG ĐAM MÊ VÀ SỰ KẾT NỐI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành : 603405 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2008 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ Chữ ký: Cán chấm nhận xét : TS PHẠM NGỌC THUÝ Chữ ký: Cán chấm nhận xét : TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG Chữ ký: Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 07 năm 2008 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ Xà HỘI CHỦ NGHIà VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo Tp HCM, ngày 30 tháng 06 năm 2008 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HUỲNH NGỌC BẢO THI Giới tính : Nam…/ Nữ5 Ngày, tháng, năm sinh : 08-03-1981 Nơi sinh : TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006 1- TÊN ĐỀ TÀI: Tác động số thành phần hỗn hợp chiêu thị lên Lòng đam mê Sự kết nối khách hàng thương hiệu điện thoại di động 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu vấn đề nhà quản lý quan tâm xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm dịch vụ Trong đó, Lịng đam mê Sự kêt nối với thương hiệu hai sáu khía cạnh mối quan hệ Nhiệm vụ luận văn khám phá mối quan hệ số thành phần hỗn hợp chiêu thị quảng cáo, khuyến quan hệ cộng đồng với Lòng đam mê Sự kết nối khách hàng thương hiệu điện thoại di động đồng thời đưa số kiến nghị cho nhà quản lý xây dựng chất lượng mối quan hệ cho thương hiệu 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 01/2008 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị ): PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN (Họ tên chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình ln động viên, giúp đỡ tạo điều kiện để tơi học tập hồn thành luận văn tốt nghiệp Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ Thầy tận tình hướng dẫn, bảo giúp đỡ suốt thời gian thực luận văn Những kiến thức kinh nghiệm quý báu mà Thầy truyền đạt giúp nhiều việc hồn tất luận văn Tơi xin gửi lời cám ơn đến tận tình dạy dỗ Quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp Trong suốt hai năm qua, Quý Thầy Cô mang đến cho học chuyên môn kinh nghiệm thực tế vô quý báu Cuối xin gởi lời cảm ơn đến công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long hỗ trợ cho q trình vừa học tập vừa làm việc tơi TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Chất lượng mối quan hệ khách hàng thương hiệu vấn đề nhà quản lý quan tâm trình xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm dịch vụ Khi chất lượng mối liên hệ cao doanh nghiệp đạt nhiều lợi ích như: giảm chi phí tiếp thị, thu hút khách hàng mới, trì khách hàng cũ, tăng giá trị thương hiệu tăng lợi nhuận Việc xây dựng trì mối quan hệ lâu dài làm tăng lợi cạnh tranh cho thương hiệu Dựa khía cạnh mặt cảm xúc khách hàng thương hiệu ấy, luận văn tập trung vào việc tìm hiểu mối liên hệ khách hàng thương hiệu điện thoại di động Thành phố Hồ Chí Minh, xét khía cạnh lịng đam mê kết nối thân thương hiệu Bên cạnh luận văn cịn xét đến vai trị yếu tố hỗn hợp chiêu thị, bao gồm quảng cáo, khuyến quan hệ cộng đồng có tác động lên việc hình thành mối quan hệ Luận văn phần giúp cho nhà quản trị hiểu cảm xúc gắn bó khách hàng thương hiệu, từ có chiến lược cho việc hình thành trì mối quan hệ Ngồi ra, nhà quản trị điều chỉnh phát huy chiến lược truyền thông tiếp thị nhằm mang lại hiệu cao việc xây dựng cho thương hiệu mạnh thơng qua việc củng cố mối quan hệ với khách hàng Luận văn tiến hành nghiên cứu định lượng vấn đề nêu qua việc khảo sát khách hàng sử dụng thương hiệu điện thoại di động địa bàn Tp.Hồ Chí Minh ABSTRACT Nowadays, customer-brand relationship quality is the target which many managers pay attention to when building strong brand for their products and services The higher quality of this relationship, the more benefit the enterprises get such as reducing marketing cost, acquiring new customers, customer retention, brand equity and more profit Building and maintaining a long-term consumerbrand relationship has become critical to sustaining a competitive advantage Based on respects of emotion of customers-brands, this study mainly examined the relationship of customer and mobile phone brands in two facets: Passion and Selfconnection Besides, this studty also examined the role of selected promotion mix elements, such as advertising, sales promotion and public relations in Passion and Self-connection of brand-consumer relationship This study helps managers understand more about the attachment of customers and brands then have right strategies for establishing and maintaining this relationship Besides, managers can adjust or promote stragies of marketing communication in order to get the highest benefit when building strong brand by consolidating current relationship with customers This study mainly examined quantitatively raised problems by investigating customers who use mobile phone in Ho Chi Minh city MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu thương hiệu mối quan hệ thương hiệu 1.2 Thị trường điện thoại di động Việt Nam 1.3 Lí hình thành đề tài 1.4 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp phạm vi nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: 10 2.1 Cơ sở lí thuyết 10 2.1.1 Mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Consumer – brand relationship) 10 2.1.2 Gắn bó cảm xúc cảm xúc xã hội khách hàng thương hiệu (Affective and Socioemotive Attachment) 2.1.3 14 Thái độ khách hàng quảng cáo (Consumer’s attitude towards advertising) 2.1.4 19 Thái độ khách hàng quan hệ cộng đồng (Consumer’s attitude towards public relations) 2.1.5 22 Thái độ khách hàng hoạt động khuyến (Consumer’s attitude towards Sales Promotion) 2.2 Mô hình nghiên cứu giả thuyết 23 25 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu 25 2.2.2 Các giả thuyết 25 2.3 Tóm tắt 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .27 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Mẫu nghiên cứu: 27 3.1.2 Các bước nghiên cứu: 28 3.2 Xây dựng thang đo 29 3.2.1 Đo lường thái độ khách hàng quảng cáo liên quan đến thương hiệu cụ thể 3.2.2 29 Đo lường thái độ khách hàng chương trình tài trợ cộng đồng liên quan đến thương hiệu cụ thể 3.2.3 30 Đo lường thái độ khách hàng chương trình khuyến liên quan đến thương hiệu cụ thể 30 3.2.4 Đo lường lòng đam mê khách hàng thương hiệu 31 3.2.5 Đo lường kết nối thân khách hàng thương hiệu 31 3.3 Tóm tắt 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .33 U 4.1 Giới thiệu 33 4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu: 33 4.2.1 Về thương hiệu điện thoại di động: 33 4.2.2 Về giới tính: 34 4.2.3 Về thu nhập 34 4.2.4 Về độ tuổi 35 4.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang thông qua hệ số Cronbach Alpha 35 4.3.1 Giá trị Cronbach alpha yếu tố Lòng đam mê thương hiệu 35 4.3.2 Giá trị Cronbach alpha yếu tố Sự kết nối thân thương hiệu 36 4.3.3 Giá trị Cronbach alpha yếu tố Thái độ quảng cáo 36 4.3.4 Giá trị Cronbach alpha yếu tố Thái độ khuyến 36 4.3.5 Giá trị Cronbach alpha yếu tố Thái độ quan hệ cộng đồng 37 4.4 Kết phân tích nhân tố 37 4.5 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu: 40 4.6 Kết phân tích hồi quy bội 42 4.6.1 Phân tích hồi quy bội mơ hình 42 4.6.2 Phân tích hồi quy bội mơ hình 44 4.7 Kiểm định giả thuyết: 46 4.8 Mơ hình tổng thể: 48 4.9 Tóm tắt: 49 CHƯƠNG : KẾT LUẬN .50 5.1 Tóm tắt đề tài nghiên cứu: 50 5.2 Kết nghiên cứu: 51 5.3 Đóng góp đề tài: 53 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo: 54 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu Hình 2.1 : Mơ hình chất lượng mối quan hệ thương hiệu Fournier (1998) .13 Hình 2.2 : Mơ hình nghiên cứu 25 Hình 4.1 : Mơ hình lý thuyết điều chỉnh 41 Hình 4.2 : Kết mơ hình tổng thể 49 Kết phân tích Phụ lục 4.1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 903 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 903 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 14.3100 14.4500 14.5050 14.3950 LĐM1 LĐM2 LĐM3 LĐM4 Scale Corrected Squared Cronbach's Variance Item-Total Multiple Alpha if if Item Correlatio Correlatio Item Deleted n n Deleted 9.411 823 693 860 9.907 809 667 865 10.030 798 644 870 10.501 704 496 902 Phụ lục 4.2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 891 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 891 Item-Total Statistics SKN1 SKN2 SKN3 Scale Mean if Item Deleted 9.0850 9.1200 9.2350 Scale Corrected Squared Cronbach's Variance Item-Total Multiple Alpha if if Item Correlatio Correlatio Item Deleted n n Deleted 6.380 823 741 812 6.377 846 758 792 7.015 696 487 922 Phụ lục 4.3: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 936 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 936 N of Items Item-Total Statistics AA1 AA2 AA3 Scale Mean if Item Deleted 9.0150 9.1350 9.2400 Scale Corrected Squared Cronbach's Variance Item-Total Multiple Alpha if if Item Correlatio Correlatio Item Deleted n n Deleted 5.985 846 733 924 6.067 905 819 878 6.083 853 748 918 Phụ lục 4.4: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 905 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 905 N of Items Item-Total Statistics SPA1 SPA2 SPA3 Scale Mean if Item Deleted 8.1250 8.1200 8.1950 Scale Corrected Squared Cronbach's Variance Item-Total Multiple Alpha if if Item Correlatio Correlatio Item Deleted n n Deleted 7.286 806 665 868 7.272 844 715 836 7.203 783 620 888 Phụ lục 4.5: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 941 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 942 N of Items Item-Total Statistics PRA1 PRA2 PRA3 Scale Mean if Item Deleted 7.4100 7.3850 7.2150 Scale Corrected Squared Cronbach's Variance Item-Total Multiple Alpha if if Item Correlatio Correlatio Item Deleted n n Deleted 10.233 847 719 939 9.454 903 821 895 8.913 890 806 907 Phụ lục 4.6: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .892 2940.252 120 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Compone % of Cumulative % of Cumulative nt Total Variance % Total Variance % 8.582 53.637 53.637 8.582 53.637 53.637 1.641 10.254 63.891 1.641 10.254 63.891 1.539 9.616 73.507 1.539 9.616 73.507 1.062 6.640 80.147 1.062 6.640 80.147 764 4.777 84.924 457 2.858 87.782 371 2.321 90.103 273 1.704 91.807 261 1.634 93.441 10 221 1.379 94.820 11 202 1.263 96.083 12 174 1.085 97.168 13 162 1.011 98.179 14 113 705 98.883 15 095 594 99.477 16 084 523 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.925 24.532 24.532 3.130 19.560 44.092 3.022 18.890 62.982 2.746 17.165 80.147 Phụ lục 4.7: Rotated Component Matrix(a) Component 802 806 821 632 LĐM1 LĐM2 LĐM3 LĐM4 SKN1 878 SKN2 876 SKN3 786 AA1 873 AA2 878 AA3 833 SPA1 555 426 SPA2 642 SPA3 631 PRA1 843 PRA2 914 PRA3 871 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 4.8: Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based on Alpha Standardized Items 924 924 N of Items Item-Total Statistics SPA1 SPA2 SPA3 PRA1 PRA2 PRA3 Scale Mean if Item Deleted 19.1300 19.1250 19.2000 19.6300 19.6050 19.4350 Scale Corrected Squared Cronbach's Variance Item-Total Multiple Alpha if if Item Correlatio Correlatio Item Deleted n n Deleted 44.606 725 687 917 44.030 786 739 910 43.899 740 643 915 42.415 794 737 908 41.104 827 833 903 40.076 817 811 905 Phụ lục 4.9: Correlations AA AA TT Pearson 558(**) Correlation Sig (1-tailed) 000 N 200 200 TT Pearson 558(**) Correlation Sig (1-tailed) 000 N 200 200 SU KET Pearson 414(**) 497(**) NOI Correlation Sig (1-tailed) 000 000 N 200 200 LONG Pearson 607(**) 651(**) DAM ME Correlation Sig (1-tailed) 000 000 N 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed) LONG DAM ME SU KET NOI 414(**) 607(**) 000 200 000 200 497(**) 651(**) 000 200 000 200 552(**) 200 000 200 552(**) 000 200 200 Phụ lục 4.10 Model Summary(b) Change Statistics Adjusted Std Error R R R of the Square Model R Square Square Estimate Change F Change 714(a) 510 505 72859 510 102.494 a Predictors: (Constant), TT, AA b Dependent Variable: LÒNG ĐAM MÊ Phụ lục 4.11: ANOVA(b) Model Sum of Mean Squares df Square F Regression 108.818 54.409 102.494 Residual 104.577 197 531 Total 213.395 199 a Predictors: (Constant), TT, AA b Dependent Variable: LÒNG ĐAM MÊ Sig .000(a) df1 Sig F df2 Change 197 000 Phụ lục 4.12: Coefficients(a) Model (Constant) AA TT Unstandardized Coefficients Std B Error 2.020 209 304 051 361 048 Standardize d Coefficient s a Dependent Variable: LÒNG ĐAM MÊ Beta 355 453 Correlations t 9.674 5.901 7.530 Sig .000 000 000 Zeroorder 607 651 Partial 388 473 Part 294 376 Collinearity Statistics Toleran ce VIF 688 688 1.453 1.453 Phụ lục 4.13 Phụ lục 4.14: Phụ lục 4.15 Phụ lục 4.16 Model Summary(b) Change Statistics Adjusted Std Error R R R of the Square Sig F Model R Square Square Estimate Change F Change df1 df2 Change 524(a) 274 267 1.07026 274 37.221 197 000 a Predictors: (Constant), TT, AA b Dependent Variable: SỰ KẾT NỐI Phụ lục 4.17 ANOVA(b) Model Sum of Squares df Regression 85.270 Residual 225.654 197 Total 310.924 199 a Predictors: (Constant), TT, AA b Dependent Variable: SỰ KẾT NỐI Mean Square 42.635 1.145 F 37.221 Sig .000(a) Phụ lục 4.18 Coefficients(a) Model (Constant) AA TT Unstandardized Coefficients Std B Error 2.197 307 204 076 373 071 a Dependent Variable: SỰ KẾT NỐI Standardize d Coefficient s Beta 198 387 Correlations t 7.162 2.704 5.288 Sig .000 000 000 Zeroorder 414 497 Partial 189 353 Part 164 321 Collinearity Statistics Toleran ce VIF 688 688 1.453 1.453 Phụ lục 4.19: Phụ lục 4.20 Phụ lục 4.21 LÍ LỊCH TRÍCH NGANG Họ Tên : Huỳnh Ngọc Bảo Thi Ngày, tháng, năm sinh : 08/03/1981 Nơi sinh: TP.HCM Địa liên lạc : 285/39 Trịnh Đình Trọng, Phường Hịa Thạnh Q Tân Phú Q trình đào tạo: Đại học: Chế độ học: Chính quy Thời gian học: Từ 1999 đến 2004 Nơi học : Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh Ngành học: Cơng Nghệ Hóa Học – Thực Phẩm Tên đồ án, luận án, môn thi tốt nghiệp chủ yếu: Thu nhận protein từ vỏ tơm sử dụng protein để tạo vài sản phẩm Ngày nơi bảo vệ đồ án, luận án, thi tốt nghiệp: 01/2004, ĐHBK TPHCM Người hướng dẫn: TS Phạm Minh Tâm Quá trình cơng tác: Thời gian 02/2004 đến 09/2004 Đơn vị công tác Công ty TNHH Năng lượng môi trường Fujikasui Địa : KCN Sóng Thần Bình Dương 2004 đến Cơng ty: Cổ phần Tập đồn Thiên Long Địa chỉ: Lô 6-8-10-12 Đường số 3, KCN Tân Tạo, Q.Bình Tân, TPHCM ... mối quan hệ số thành phần hỗn hợp chiêu thị với Lòng đam mê Sự kết nối với thương hiệu, cụ thể là: (1) Mối quan hệ Thái độ quảng cáo với Lòng đam mê Sự kết nối với thương hiệu khách hàng GVHD:... TÊN ĐỀ TÀI: Tác động số thành phần hỗn hợp chiêu thị lên Lòng đam mê Sự kết nối khách hàng thương hiệu điện thoại di động 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Chất lượng mối quan hệ khách hàng- thương hiệu vấn... quan hệ Thái độ khuyến với Lòng đam mê Sự kết nối với thương hiệu khách hàng (3) Mối quan hệ Thái độ quan hệ cộng đồng với Lòng đam mê Sự kết nối với thương hiệu khách hàng Các mục tiêu nghiên