Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng -Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Mở đầu 1.1.1. Lý do chọn đề tài Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể. Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trƣởng vƣợt bậc của nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lƣợng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trƣờng, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng nhƣ việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có đƣợc qua việc tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm nâng cao chất lƣợng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cƣờng lòng trung thành của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hƣởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp và qua đó tạo dựng lòng trung thành của họ. Thật vậy, marketing quan hệ là quá trình tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa ngƣời mua và ngƣời bán, hay nói cách khác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sử dụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm duy trì lòng trung thành của họ. Khái niệm marketing quan hệ đƣợc xuất hiện đầu những năm 80 của thế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣng hầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983), ngƣời đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên, ngƣời ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một hƣớng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ là trọng tâm (Sheth, J.N. & cộng sự, 2000). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác nhau nhƣng đa phần đều là những nghiên cứu ở những nƣớc phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Châu Á thƣờng có xu hƣớng thu thập thông tin thông qua các kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I. & cộng sự, 2003), do đó marketing quan hệ đƣợc xem nhƣ một công cụ chiến lƣợc đặc biệt thích hợp trong bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, thông qua quá trình tổng hợp và phân tích những nghiên cứu đi trƣớc, tác giả nhận thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tác động đến lòng trung thành thông qua marketing quan hệ còn rất ít, nếu có cũng chỉ mang tính chất chung chung chứ chƣa đƣợc cụ thể, chi tiết xem xét các ràng buộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng nhƣ thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong một ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt nhƣ ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sự cần thiết. Mặc dù, ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt đƣợc những kết quả nhất định, tuy nhiên trong giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng lực tài chính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nƣớc phát triển trong khu vực. Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệ thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực vào sự phát triển của nền kinh tế. Đồng thời, phải hƣớng tới một nền tảng công nghệ ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của thời đại công nghệ 4.0. Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng trƣởng. Từ một tỉnh thuần nông, giờ đây, tỉnh Quảng Ngãi từng bƣớc chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hƣớng công nghiệp - dịch vụ, “làn sóng” đầu tƣ vào Quảng Ngãi ngày càng nhiều; Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Quảng Ngãi trở thành điểm nhấn công nghiệp của tỉnh. Do đó, các chi nhánh ngân hàng liên tục đƣợc hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của tỉnh. Khách hàng của ngân hàng ngày càng nhiều với các nhu cầu đa dạng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong tỉnh ngày càng tăng. Nhận thức đƣợc điều này, các chi nhánh ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi tăng cƣờng phát triển cả về lƣợng và chất. Việc đầu tƣ mạnh cả về công nghệ lẫn chất lƣợng phục vụ khách hàng nhằm nuôi dƣỡng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi. Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, cũng nhƣ chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghi ệp ngày càng chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ hƣớng vào khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng và thực hiện marketing quan hệ nhằm giữ chân và tăng thị phần khách hàng. Xuất phát từ các lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thƣơng mại, đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN ÁN TIẾN SĨ Đà Nẵng, tháng 01/2021 iii MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 MỞ ĐẦU 1.1.1 Lý chọn đề tài 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.1.4 Đối tƣợng nghiên cứu 1.1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1 Tình hình nghiên cứu chung marketing quan hệ nƣớc 1.2.2 Tình hình nghiên cứu chung marketing quan hệ Việt Nam 11 1.2.3 Một số mơ hình nghiên cứu điển hình marketing quan hệ 11 1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu marketing quan hệ 17 1.3 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 18 1.3.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại 19 1.3.2 Khái quát sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣơng mại 20 1.3.3 Tổng quan hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam 22 1.3.4 Tổng quan tình hình hoạt động ngân hàng thƣơng mại tỉnh Quảng Ngãi 23 1.3.5 Thực trạng hoạt động marketing quan hệ ngân hàng thƣơng mại Việt Nam 26 1.4 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN 28 1.4.1 Về phƣơng diện lý thuyết 28 1.4.2 Về phƣơng diện thực tiễn 32 1.5 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN 32 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 33 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 33 2.1.1 Khái niệm marketing quan hệ (Relational bonds - RB) 33 iv 2.1.2 Các thành tố marketing quan hệ 37 2.1.2.1 Marketing quan hệ tài (Financial bonds - FB) 41 2.1.2.2 Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB) 42 2.1.2.3 Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) 43 2.1.3 Tiêu thức kết marketing quan hệ 45 2.1.3.1 Lòng trung thành khách hàng 46 2.1.3.2 Sự hài lòng (Satisfaction) 53 2.1.4 Chi phí chuyển đổi (Switching costs) 55 2.2 TÓM TẮT CHƢƠNG 57 CHƢƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 58 3.1 GIỚI THIỆU 58 3.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 58 3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CĨ LIÊN QUAN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 59 3.3.1 Mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ lòng trung thành khách hàng 59 3.3.2 Mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ hài lòng khách hàng 62 3.3.3 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành 66 3.3.4 Mối quan hệ chi phí chuyển đổi lịng trung thành 67 3.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 69 CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 71 4.1 GIỚI THIỆU 71 4.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 71 4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 76 4.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 76 4.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 76 4.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 78 4.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu 78 v 4.4 THANG ĐO LƢỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 80 4.4.1 Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu LOY) 80 4.4.2 Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs) 81 4.4.3 Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu SAT) 82 4.4.4 Thang đo thành phần marketing quan hệ (relational bonds) 83 4.4.4.1 Thang đo marketing quan hệ tài – Financial Bonds (Ký hiệu FB) 83 4.4.4.2 Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu SB) 84 4.4.4.3 Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu StB) 85 4.5 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 87 4.5.1 Thiết kế câu hỏi điều tra sơ 87 4.5.2 Mơ tả chƣơng trình điều tra mẫu điều tra 88 4.5.3 Kết thống kê mô tả 88 4.5.4 Kết từ kiểm định giả thuyết thống kê 92 4.5.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 92 4.5.4.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 101 4.5.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha cho thang đo 106 4.5.4.4 Kết luận kết nghiên cứu sơ 107 4.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 109 CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 110 5.1 GIỚI THIỆU 110 5.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 110 5.2.1 Thiết kế chƣơng trình nghiên cứu thức 110 5.2.2 Kết thống kê mô tả 112 5.3 KẾT QUẢ TỪ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 114 5.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 114 5.3.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 115 5.3.2.1 EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ 116 vi 5.3.2.2 EFA cho ba nhân tố Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi Lòng trung thành khách hàng 117 5.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 118 5.3.3.1 Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 118 5.3.3.2 Kết luận kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình đo lường 127 5.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MƠ HÌNH HĨA CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) 128 5.4.1 Kiểm định giả thuyết 134 5.4.2 Kết kiểm định giả thuyết 137 5.4.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết Bootstrap 142 5.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 143 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 144 6.1 GIỚI THIỆU 144 6.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 144 6.2.1 Kết nghiên cứu 144 6.2.2 Đóng góp nghiên cứu 146 6.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 150 6.3.1 Tăng cƣờng hoạt động marketing quan hệ tài 151 6.3.2 Tăng cƣờng hoạt động marketing quan hệ xã hội 153 6.3.3 Tăng cƣờng hoạt động marketing quan hệ cấu trúc 154 6.3.4 Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng 156 6.3.4.1 Tạo chi phí chuyển đổi cao 157 6.3.4.2 Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ 158 6.3.4.3 Tạo rào cản tâm lý 158 6.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 159 DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 161 TÀI LIỆU THAM KHẢO 162 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Viết tắt AMOS ATM CFA EFA SEM RB FB SB StB WTO GDP B2B Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ Analysis of Moment Structures Automatic Teller Machine Confirmatory Factor Analysis Exploratory Factor Analysis Structural Equation Modeling Relational Bonds Financial Bonds Social Bonds Structural Bonds World Trade Organization Gross Domestic Product Business to Business B2C Business to Customer ML LOY SWC SAT Maximum Likelihood Loyalty Switching cost Satisfaction Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ Phân tích cấu trúc mơ măng Máy rút tiền tự động Phân tích nhân tố khẳng định Phân tích nhân tố khám phá Mơ hình cấu trúc tuyến tính Marketing quan hệ Marketing quan hệ tài Marketing quan hệ xã hội Marketing quan hệ cấu trúc Tổ chức thƣơng mại giới Tổng sản phẩm quốc nội Mối quan hệ buôn bán doanh nghiệp với doanh nghiệp Mối quan hệ buôn bán doanh nghiệp với khách hàng Phƣơng pháp ƣớc lƣợng hợp lý cực đại Lịng trung thành Chi phí chuyển đổi Sự hài lòng viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Viết tắt NCS NH TMCP CN RB-TAICHINH RB-XAHOI RB-CAUTRUC PGS TS Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ Nghiên cứu sinh Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Chi nhánh Marketing quan hệ tài Marketing quan hệ xã hội Marketing quan hệ cấu trúc Phó giáo sƣ Tiến sĩ ix DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1 Hệ thống tổ chức tín dụng Việt Nam (đến 31/12/2017) 23 Bảng 1.2 Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần (NH TMCP) tỉnh Quảng Ngãi (tính đến 09/2019) 25 Bảng 2.1 Tổng hợp định nghĩa marketing quan hệ 34 Bảng 2.2 Tổng hợp thành tố marketing quan hệ 38 Bảng 2.3 Tổng hợp khái niệm/đo lƣờng lòng trung thành khách hàng 48 Bảng 3.1 Tổng hợp nghiên cứu mối quan hệ loại marketing quan hệ với hài lòng 65 Bảng 3.2 Tổng hợp nghiên cứu có liên quan tác động hài lòng đến lòng trung thành khách hàng 66 Bảng 4.1.Tiến độ bƣớc nghiên cứu 73 Bảng 4.2 Thang đo lòng trung thành 80 Bảng 4.3 Thang đo Chi phí chuyển đổi 81 Bảng 4.4 Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ 82 Bảng 4.5 Thang đo thành phần marketing quan hệ tài 83 Bảng 4.6 Thang đo thành phần marketing quan hệ xã hội 84 Bảng 4.7 Thang đo thành phần marketing quan hệ cấu trúc 85 Bảng 4.8 Cơ cấu mẫu chƣơng trình nghiên cứu sơ 89 Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng 93 Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng 95 Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí chuyển đổi 96 Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ tài 96 Bảng 4.13 Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ xã hội .98 Bảng 4.14 Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ cấu trúc 99 Bảng 4.15 Tổng hợp thang đo đạt độ tin cậy cho mơ hình nghiên cứu 100 Bảng 4.16 Trọng số nhân tố nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1) 103 Bảng 4.17 Trọng số nhân tố nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 2) 104 x Bảng 4.18 Trọng số nhân tố nhân tố Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi, Lòng trung thành (Lần 1) 105 Bảng 4.19 Đánh giá độ tin cậy thang đo mơ hình nghiên cứu 106 Bảng 4.20 Tổng hợp thang đo nhân tố sau khảo sát sơ 107 Bảng 5.1 Cơ cấu mẫu chƣơng trình nghiên cứu thức 112 Bảng 5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thang đo mô hình nghiên coứu 115 Bảng 5.3 Kết EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1) 116 Bảng 5.4 Kết EFA nhân tố Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi Lịng trung thành 117 Bảng 5.5 Phân tích trọng số hồi quy chuẩn hóa 122 Bảng 5.6 Kết kiểm định giá trị phân biệt biến mô hình đo lƣờng nhân tố cấu thành marketing quan hệ 123 Bảng 5.7 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố cấu thành marketing quan hệ 123 Bảng 5.8 Kết kiểm định giá trị phân biệt nhân tố mơ hình tới hạn 126 Bảng 5.9 Kết kiểm định độ tin cậy biến mơ hình tới hạn 127 Bảng 5.10 Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo 128 Bảng 5.11 Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa 130 Bảng 5.12 Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa 131 Bảng 5.13 Tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp (chuẩn hóa) 132 Bảng 5.14 Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa 135 Bảng 5.15 Trọng số hồi quy chuẩn hóa 135 Bảng 5.16 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 138 Bảng 5.17 Kết ƣớc lƣợng bootstrap với N = 1.000 142 xi DANH MỤC HÌNH Trang Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất marketing quan hệ 59 Hình 4.1 Quy trình xây dựng đánh giá thang đo 72 Hình 5.1 Kết CFA (chuẩn hoá) thang đo marketing quan hệ 115 Hình 5.2 Kết CFA (chuẩn hố) mơ hình đo lƣờng tới hạn 125 Hình 5.3 Kết SEM lần (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết 129 Hình 5.4 Kết SEM lần (chuẩn hóa) 130 Hình 5.5 Kết SEM lần (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết đƣợc điều chỉnh 131 Hình 6.1 Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực 157 ... 59 3.3.1 Mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ lòng trung thành khách hàng 59 3.3.2 Mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ hài lòng khách hàng ... marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân ngành ngân hàng 4 - Xây dựng, kiểm định mối quan hệ thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng khách hàng cá nhân thơng... lịng trung thành khách hàng cá nhân 1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ ngành ngân hàng Quảng Ngãi? Mức độ ảnh hƣởng thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành