Hoàn thiện công tác Marketing đối với dịch vụ Fiber VNN tại VNPT Hà Nội

1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, dịch vụ truy nhập Internet băng rộng giới, Việt Nam phát triển Tốc độ tăng trưởng dịch vụ Internet băng rộng toàn giới năm 2012 10% mặc cho thách thức khủng hoảng kinh tế Tính đến thời điểm nay, Việt Nam, tỷ lệ người sử dụng Internet 35,58% dân số So với quốc gia khác, Việt Nam có số người dùng Internet cao nhiều thứ Châu Á, đứng vị trí thứ Đông Nam Á ( sau Indonesia Phillipin) nằm top 20 quốc gia có lượng người dùng Internet lớn giới Thị trường dịch vụ Internet băng rộng Việt Nam đánh giá thị trường có nhiều tiềm phát triển khu vực châu Á Đến cuối năm 2012, Việt Nam có nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet băng rộng VNPT, Viettel, FPT, CMC TI,… Sự cạnh tranh nhà mạng thúc đẩy thị trường dịch vụ Internet băng rộng trở nên sôi động Các doanh nghiệp tỏ động hoạt động marketing tiếp cận khách hàng nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ mạnh Ví dụ Viettel tập trung cho dịch vụ Internet băng rộng di động, FPT tập trung cho mạng cáp quang, CMC TI với lợi nhờ sử dụng công nghệ mạng quang thụ động (GPON) cho phép cung cấp dịch vụ với chất lượng cao nên tập trung cho Internet cáp quang Điều trở ngại doanh nghiệp khác, cụ thể VNPT Trước bối cảnh này, VNPT buộc phải thay đổi phong cách kinh doanh cho phù hợp với tình hình Tại địa bàn Hà Nội, diễn biến cạnh tranh thị trường Internet băng rộng vô gay gắt nóng bỏng, đặc biệt dịch vụ Internet băng rộng cố định Hiện nay, dịch vụ Internet băng rộng cố định VNPT Hà Nội phải đối mặt với hàng loạt khó khăn sức ép dịch vụ thay Internet di động 3G; tốc độ phát triển dịch vụ chậm; hoạt động Marketing thiếu linh động, nhạy bén, chưa phù hợp với biến đổi thường xuyên thị trường; nguồn nhân lực khơng đủ tinh,nhanh có tư kinh doanh tốt Tuy VNPT Hà Nội nỗ lực tìm kiếm khách hàng, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng nhằm mong muốn tạo sở hữu tâm trí khách hàng nhãn hiệu dịch vụ Internet băng rộng cố định FiberVNN Song, việc chưa có lộ trình, tổ chức rời rạc, manh mún, thiếu tính hệ thống mà nguyên nhân thiếu trọng hoạt động Marketing nói chung Marketing hỗn hợp nói riêng Trong đó, đối thủ cạnh tranh VNPT Hà Nội (Viettel, FPT) có phát triển vượt bậc Các doanh nghiệp Viettel, FPT khơng ngừng nỗ lực tìm kiếm thị trường, phát triển thị phần Internet băng rộng cố định di động Thị trường có họ lấp kín chỗ trống thị trường VNPT Hà nội bỏ ngỏ đặc biệt chia sẻ từ thị phần có VNPT Hà Nội Kết nhờ họ có phương án kinh doanh tốt, hoạt động Marketing rõ ràng, sát thực tế, đặc biệt hoạt động Marketing họ xây dựng theo định hướng thị trường Nhờ vậy, doanh nghiệp liên tục phát triển thị trường thành công Từ thực trạng trên, để đột phá, phát triển thị trường dịch vụ Internet băng rộng VNPT Hà Nội phải trọng hồn thiện hoạt động Marketing nói chung Marketing hỗn hợp (marketing mix) nói riêng nhằm bước lấy lại thị trường bị mất, khai thác thị trường mới, lấp chỗ trống thị trường bỏ ngỏ đặc biệt phát huy mạnh nội lực doanh nghiệp đường hội nhập phát triển Nhận thức điều này, tơi chọn đề tài “HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VNPT HÀ NỘI” cho luận văn tốt nghiệp chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Tổng quan vấn đề nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Marketing hỗn hợp khơng phải vấn đề Có thể nói, chủ đề quen thuộc, đặc biệt luận văn thạc sĩ đại học Việt Nam Các cơng trình nghiên cứu chủ đề marketing hỗn hợp chủ yếu tập trung nghiên cứu Marketing hỗn hợp áp dụng doanh nghiệp Việt Nam (một nhóm) sản phẩm/dịch vụ định Tuy nhiên, theo hiểu biết tác giả nay, chưa có cơng trình nghiên cứu chuyên sâu, toàn diện Marketing hỗn hợp cho dịch vụ FiberVNN nói chung dịch vụ FiberVNN VNPT Hà Nội nói riêng Trong luận văn thạc sĩ này, tác giả nghiên cứu hoạt động marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội dịch vụ FiberVNN Cụ thể, luận văn tập trung giải số vấn đề :  Nghiên cứu tổng quan lý thuyết Marketing, đặc biệt Marketing hỗn hợp ứng dụng Marketing hỗn hợp doanh nghiệp dịch vụ  Phân tích thực trạng đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội dịch vụ FiberVNN  Đưa số đề xuất, giải pháp nhằm hồn thiện sách Marketing hỗn hợp dịch vụ FiberVNN VNPT Hà Nội Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đưa đề xuất, giải pháp nhằm hồn thiện sách Marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội với dịch vụ FiberVNN Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội dịch vụ FiberVNN  Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ FiberVNN VNPT Hà Nội thị trường Hà Nội dựa vào số liệu thứ cấp thu thập từ công ty (giai đoạn 2010 – 6/2013) số liệu sơ cấp thu thập thị trường Phƣơng pháp nghiên cứu Với mục đích đưa đề xuất hồn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội dịch vụ FiberVNN, tác giả sử dụng phương pháp khác để tiếp cận với lý thuyết Marketing nói chung, Marketing hỗn hợp nói riêng thực tiễn hoạt động Marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội Cụ thể là:  Tiếp cận lý thuyết: tổng hợp lý thuyết bật Marketing Marketing hỗn hợp, ứng dụng Marketing hỗn hợp lĩnh vực kinh doanh dịch vụ từ nhiều nguồn tài liệu sách, giáo trình, tạp chí  Tiếp cập thực tế:  Thu thập thông tin thứ cấp thị trường dịch vụ Internet băng rộng cố định hoạt động Marketing VNPT Hà Nội  Thu thập thông tin sơ cấp thị trường dịch vụ Internet băng rộng hoạt động Marketing đơn vị kinh doanh dịch vụ thị trường, (phỏng vấn hỏi ý kiến chuyên gia) Từ thông tin thu thập được, tác giả dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa kết luận đề xuất nhằm hồn thiện sách Marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội dịch vụ FiberVNN Nội dung Với mục đích đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu xác định, luận văn dự kiến thiết kế thành chương, từ lý thuyết đến thực tiễn thị trường dịch vụ Internet băng rộng thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội với dịch vụ FiberVNN Trên sở đó, luận văn đưa đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội dịch vụ FiberVNN Cụ thể là:  Chƣơng 1: Những vấn đề Marketing Marketing hỗn hợp  Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội dịch vụ FiberVNN thị trường Hà Nội  Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp cho dịch vụ FiberVNN VNPT Hà Nội CHƢƠNG - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỖN HỢP Giới thiệu chương Chương giới thiệu vấn đề lý thuyết Marketing Marketing hỗn hợp Đồng thời, chương giới thiệu vấn đề áp dụng Marketing hỗn hợp doanh nghiệp dịch vụ kinh nghiệm làm marketing hỗn hợp số doanh nghiệp viễn thông thị trường Internet băng rộng 1.1 Tổng quan hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.1 Lịch sử Marketing Hoạt động marketing có từ sớm, tồn gắn liền với lịch sử sản xuất hàng hóa Bản thân người sản xuất hàng hóa ý thức vấn đề tiêu thụ hàng hóa ln vấn đề hàng đầu, phức tạp khó khăn chu kỳ kinh doanh: Sản phẩm bán cho ai, đâu, vào thời điểm nào, với số lượng bao nhiêu? Làm để bán nhiều hàng hóa? Đó câu hỏi đặt nhà kinh doanh, gắn liền với sản xuất hàng hóa hệ thống quy luật kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết chi phối toàn mối quan hệ kinh tế xã hội người sản xuất với nhau, họ với khách hàng người tiêu dùng cuối Mối quan hệ cụ thể là: Quan hệ người bán với người mua: Người bán cần người mua, người mua cần người bán mối quan hệ mâu thuẫn Xuất phát từ lợi ích kinh tế: Người bán muốn bán nhiều hàng với giá cao cao để có nhiều lời, ngược lại người mua muốn mua với giá phù hợp với túi tiền với giá thấp để mua nhiều hàng Quan hệ người bán với người bán: Người bán ln tìm cách để lơi kéo khách hàng phía mình, giành thị trường thuận lợi Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất rõ nét từ công nghiệp khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa Trước kỷ 20, thương gia người Anh, Trung Quốc biết thực nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lịng khách hàng” Nhờ phương châm mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa gia tăng Các thương gia thực nhiều biện pháp như: bán hàng có qùa tặng, có giải thưởng mua nhiều mua thường xuyên giảm giá trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing phát triển Lý thuyết marketing xuất trước tiên Mỹ, vào năm đầu kỷ 20, sau phổ biến hầu hết nước có kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ, ngày trở nên hồn chỉnh lý thuyết bao qt hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ Trên giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn phổ biến cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Tiếp theo, marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất vật liệu như: thép, hóa chất, giấy… Vừa qua, marketing đánh giá cao ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông…Ngày nay, marketing áp dụng lĩnh vực kinh doanh quốc tế lĩnh vực phi thương mại trị, xã hội… 1.1.2 Khái niệm Marketing doanh nghiệp Có nhiều khái niệm marketing, điển hình số khái niệm sau: Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing bản, 2009, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, trang 10) “Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi ” Theo TS Nguyễn Thị Thanh Huyền (Giáo trình Marketing bản, NXB Hà nội, 2005, trang 7) “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua việc trao đổi sản phẩm - dịch vụ thị trường” Theo TS Nguyễn Minh Tuấn (Giáo trình Marketing bản, NXB Lao động Xã hội, 2011, trang 7) “Marketing học thuyết cho hoạt động công ty hướng người tiêu dùng để đảm bảo công ty thỏa mãn nhu cầu ước muốn họ hiệu đối thủ cạnh tranh” Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (năm 1985) “Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội” Các khái niệm Marketing cập nhật cho phù hợp với điều kiện kinh doanh Vì hiệp hội Marketing Mỹ đưa định nghĩa Marketing Cụ thể là, Marketing chức quản trị doanh nghiệp, q trình tạo ra, truyền thơng phân phối giá trị khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đông (2004), hay, Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung Theo P Kotler, Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Định nghĩa Philip Kotler dựa khái niệm cối lõi nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, Marketing người làm Marketing Như hiểu marketing q trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh Cũng nói, Marketing trình làm thoả mãn nhu cầu khách hàng, thực cách phối hợp phận chức khác doanh nghiệp; nhắm trọng tâm vào: “khách hàng mục tiêu”; thông qua việc sử dụng “các mục tiêu, chiến lược kế hoạch marketing” thực “hỗn hợp marketing 4P” Mục tiêu Marketing nhằm thỏa mãn khách hàng theo nguyên tắc sau: - Làm khách hàng hài lòng theo cách họ muốn - Làm cho Khách hàng trung thành cách tự nguyện - Thu phục thêm khách hàng theo hưng phấn họ - Tạo thêm nhiều khách hàng - Hấp dẫn khách hàng lợi cạnh tranh doanh nghiệp - Đạt lợi nhuận dài hạn khách hàng mang lại - Tối đa hóa chất lượng sống 1.1.3 Tầm quan trọng công tác Marketing doanh nghiệp Trong thập niên qua, kinh tế giới thay đổi cách mạnh mẽ sức ép tịan cầu hóa, phát triển vũ bão công nghệ mở cửa thị trường Tồn cầu hóa hội phát triển kinh doanh mà doanh nghiệp, tập địan lớn giới khơng thể bỏ qua, họ có lợi nguồn lực người trước họ có lợi thơng qua việc đặt luật chơi Sự phát triển công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin, xóa rào cản khơng gian địa lý Khách hàng có nhiều quyền trước Nhờ 10 vào cơng nghệ họ tiếp cận thơng tin sản phẩm tốt hơn, từ họ có nhiều lựa chọn Trong xu tồn cầu hóa, danh giới quốc gia cịn ý nghĩa mặt địa lý, trị… cịn riêng khía cạnh kinh doanh giới sân chơi chung cho tất doanh nghiệp, tịan cầu hóa thay đổi chất họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, doanh nghiệp phải dịch chuyển tâm thị trường Đơn giản họ muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Và để làm việc doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ, họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính lý trên, marketing ngày trở nên chức quan trọng doanh nghiệp Nhưng marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm để xác định phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm để làm giá cho giải pháp cách hấp dẫn hợp lý, làm để chọn quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cách có hiệu Họ cần phải biết làm để quảng cáo giới thiệu sản phẩm mình, để khách hàng biết mua Khơng thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật xu hướng tồn cầu hố Tóm lại: Marketing có vai trị cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing công tác kế lập hoạch kinh 83 Với ưu điểm trên, Internet chắn kênh quảng cáo chủ lực hai giai đoạn, giai đoạn nhận diện thương hiệu (PR, viết tờ báo điện tử), quảng bá sâu tính năng, tiện ích dịch vụ 3G chủ lực VNPT Hà nội cần khai thác tập trung phương tiện quảng cáo Email Marketing Bởi gửi email tiếp thị hình thức tiếp thị trực tuyến hiệu Việt Nam Ngay với hình thức gửi email khơng cho phép người nhận (spam), hiệu phản hồi tới hàng chục % Khách hàng khơng hài lịng, chí bực nhận email quảng cáo họ trở thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ giới thiệu email có giá chất lượng hấp dẫn Những lợi ích nội dung Email Marketing:  Có thể trình bày chữ, hình ảnh, âm thanh, video nội dung quảng cáo email  Nhờ tính liên kết, dẫn dắt khách hàng xem thêm phần thông tin mở rộng khơng giới hạn  Hồn tồn chủ động, dễ dàng chỉnh sửa, cập nhật nội dung email nhanh chóng gửi tới khách hàng, đối tác Thứ ba: Hoạt động quan hệ công chúng Cách thức giao tiếp công chúng nên cải tiến truyền đạt trực tiếp đến thông tin cụ thể đến đối tượng, cụ thể như:  Tăng cường mối quan hệ vận động hành lang để có ủng hộ Tập đồn Sở thơng tin truyền thông tạo điều kiện thuận lợi cho VNPT Hà nội,  Cải tiến phương thức quan hệ với báo chí để mối quan hệ tốt đẹp hơn, đề cao quan hệ có tính chun mơn thơng qua hai cách: tổ chức gặp mặt báo chí nhằm tuyên truyền sách khách hàng hai tổ chức hội nghị 84 giới thiệu dịch vụ cho báo chí để giới thiệu miễn phí dịch vụ nhờ phống mà báo đăng tải  Tư vấn cho người tiêu dùng hiểu biết thêm dịch vụ dịch vụ  Tổ chức hội thi nhằm phổ biến kiến thức dịch vụ di động dịch vụ cộng thêm  Tổ chức buổi hội thảo chuyên sâu chủ đề công nghệ FTTH dịch vụ FiberVNN, tổ chức Event ứng dụng giải trí với dịch vụ FiberVNN, xây dựng Forum FiberVNN…  Bên cạnh thực số sách xúc tiến khác như: cho dùng thử, cho mượn thiết bị kèm dịch vụ FiberVNN nhằm kích thích, khuyến khích khách hàng tiềm nhanh đến định Thứ tư: Các hoạt động khuyến mại Hoạt động khuyến mại, giám giá năm trở lại chưa vào chiều sâu, khuyến mại tràn lan gây lãng phí tiền, cơng sức tạo thói quen khơng tốt cho khách hàng, có khuyến mại đăng ký sử dụng dịch vụ, hết khuyến mại lại hủy Khuyến mại chạy đua nhà cung cấp với nhau, khuyến mại sau nhiều khuyến mại trước Đứng trước thực trạng đó, năm 2012 năm việc khuyến mại VNPT Hà Nội phân cấp cho đơn vị sở tự chủ định sách khuyến mại Đối tượng khuyến mại, thay khuyến mại đại trà diện rộng khuyến mại vào nhóm đối tượng cụ thể địa bàn bị canh tranh Phân cấp khuyến mại, VNPT Hà nội giao cho cán công nhân viên, tiếp thị bán hàng chủ động định sách khuyến mại sở khung khuyến mại ban hành Trong trình tiếp thị bán hàng, tùy đối tượng cụ thể, tùy địa bàn mà họ toàn quyền định 85 Với cách làm tiết kiệm nhiều chi phí cho VNPT Hà nội cho VNPT Hà Nội mà hiệu mang lại cao Mặt khác, người giao nhiệm vụ tiếp thị bán hàng cảm thấy có “quyền” hơn, bán hàng nhiều Khuyến mại luôn biện pháp sử dụng thường xuyên thuật marketing Công tác marketing trực tiếp sử dụng biện pháp này, tuỳ nhóm đối tượng thời gian tham gia khách hàng mà có chương trình khuyến mại thích hợp Với nội dung khuyến mại phong phú vào thời điểm cụ thể để lại ấn tượng tốt đẹp dễ tạo hiệu cao kinh doanh, tạo ấn tượng tốt, giành tình cảm khách hàng dịch vụ như:  Tặng quà cho khách hàng nhân ngày thành lập VNPT Hà nội, ngày lễ tết  Gửi lời chúc mừng VNPT Hà nội qua tin nhắn tới tổ chức, đơn vị liên quan khách hàng tiềm Qua ngày quan trọng năm ngày thành lập VNPT Hà nội, ngày kỷ niệm đất nước  Thời gian tổ chức khuyến mại nên kéo dài khoảng 15 - 30 ngày, khắc phục khách hàng thiếu tập trung, chần chừ  Thời điểm tổ chức khuyến mại cần lựa chọn linh hoạt gắn với kiện có liên quan đến ngành, đơn vị ngày thành lập VNPT Hà nội, ngày lễ kỷ niệm ngành 3.2.4.3 Truyền thông Marketing thông qua cơng cụ Kênh bên ngồi Đối với dịch vụ FiberVNN dịch vụ mang tính kỹ thuật cao, đặc thù dịch vụ vơ hình kênh truyền thơng bên ngồi đóng vai trò quan trọng Tâm lý khách hàng thường tin tưởng vào khách hàng sử dụng có niềm tin vào thơng điệp nhà cung cấp dịch vụ Để truyền thông dịch vụ FiberVNN VNPT Hà nội cần phải  Tích cực truyền thông thông tin tới khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN, thực tốt công tác chăm sóc đối tượng khách hàng 86  Có chế hợp tác kinh doanh khách hàng VNPT Hà nội, “coi khách hàng phận kinh doanh – theo chế độ cộng tác viên”  Hợp tác kinh doanh doanh nghiệp có hệ thống Website (trao đổi banner kinh doanh)  Tăng cường quảng cáo hệ thống LCD: Đặc điểm kênh quảng cáo nhắm đến nhóm đối tượng cụ thể tính ép buộc xem quảng cáo cao Hơn chi phí quảng cáo hợp lý tương xứng với hiệu đạt Đặc biệt quảng cáo LCD hiệu việc nâng cao nhận thức nhóm khách hàng mục tiêu tác động đến định mua sắm họ  Tăng cường việc Quảng cáo trời – OOH: Các hình thức quảng cáo ngồi trời: Quảng cáo biển lớn (billboard), quảng cáo xe buýt, taxi, ki ốt, bốt điện thoại, nhà chờ xe buýt, cột quảng cáo dọc đường phố lớn  Quảng cáo qua tờ rơi, tờ bướm, tài liệu hướng dẫn: Các loại hình nên quảng bá điểm bán hàng VNPT Hà nội khắp nước, đại lý VNPT Hà nội, trung tâm chăm sóc khách hàng VNPT Hà nội  Quảng cáo qua hố đơn viễn thơng cuối tháng: Đối tượng nhận hoá đơn thường thuê bao trả sau Họ người có thu nhập ổn định khách hàng trung thành VNPT Hà nội Để thực cơng việc này, ngồi việc quảng cáo hố đơn cước hàng tháng, VNPT Hà nội gửi kèm theo tờ rơi thư trực tiếp giới thiệu dịch vụ tới khách hàng 3.2.5 Hoàn thiện yếu tố nguồn nhân lực (yếu tố người) Yếu tố người đóng vai trị quan trọng bậc việc tổ chức cung cấp dịch vụ Sự thành công dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng yếu tố người Do yếu tố mang tính lịch sử mà yếu tố người VNPT Hà nội nói riêng VNPT nói chung có nhiều điểm cần phải hoàn thiện Trước VNPT doanh nghiệp “độc quyền tự nhiên”, VNPT trọng tới người thông qua tảng mặt kỹ thuật Nhưng bối cảnh 87 cạnh tranh yếu tố người thiếu yếu tố mặt kỹ năng, kiến thức quản trị marketing Đào tạo phát triển nguồn nhân lực yếu tố quan trọng để sử dụng tối đa nguồn nhân lực có, nâng cao tính hiệu chất lượng dịch vụ VNPT Hà nội, giúp cho tồn thể cán cơng nhân viên VNPT Hà nội hiểu rõ nghề nghiệp thực chức năng, nhiệm vụ cách tự giác hơn, với thái độ tốt hơn, nâng cao khả thích ứng người công việc thời kỳ cạnh tranh hội nhập Để cải tiến sách người có hiệu quả, trước hết phải làm cho người cán bộ phân marketing, người thiết kế quy trình dịch vụ hiểu rõ phẩm chất cần phải có nhân viên cung ứng dịch vụ, bao gồm:  Các phẩm chất bên ngoài: sức khoẻ, diện mạo, giọng nói- ngơn ngữ  Các phẩm chất tinh thần: nhiệt tình, lịng tự tin, kiên trì, biết lằng nghe, tự chủ, mềm dẻo, thật thà, đáng tin cậy  Tri thức cần thiết: trình độ học vấn, khả trí nhớ, nhạy cảm  Nâng cao kỹ giao tiếp cho tồn cán cơng nhân viên, kể cán quản lý Đây yêu cầu quan trọng kinh doanh lĩnh vực dịch vụ đòi hỏi người phaỉ thấm nhuần quan điểm khách hàng trình phục vụ q trình thiết kế cơng việc Có kế hoạch đào tạo lặp lại khuyến khích người lao động tự nâng cao trình độ chun mơn, khả giao tiếp ngoại ngữ  Nâng cao khả giải thích, thuyết phục khách hàng, nâng cao hiểu biết nhân viên dịch vụ thuê bao điện thoại di động dịch vụ có liên quan  Nâng cao kỹ sử dụng máy tính, trao đổi liệu mạng máy tính, tạo điều kiện ứng dụng cơng nghệ máy tính giúp tự động hoá luân chuyển xử lý liệu quy trình dịch vụ  Bên cạnh cải tiến nội dung đào tạo cần phải ý tận dụng phương pháp đào taọ thích hợp với thời gian hạn chế nhân viên như: tổ 88 chức lớp học từ xa qua giáo trình, qua mạng máy tính truyền đạt trực tiếp nơi làm việc, học ngoại khố, tham quan đơn vị điển hình Ngoài cần cải tiến chế độ thù lao chế khuyến khích người lao động theo hướng người làm nhiều, hiểu cao hưởng nhiều, ngược lại Kết hợp hợp lý với đãi ngộ theo thâm niên công tác Nghiêm túc thi hành chế độ kỷ luật lao động, phải coi chìa khố nâng cao chất lượng phục vụ, chấn chỉnh thái độ thiếu tế nhị nhiều giao dịch viên mà vấn đề xúc  Xây dựng nội quy làm việc thực nghiêm kỷ luật lao động  Xây dựng nội quy ca làm việc, kiểm tra chấn chỉnh thái độ làm việc giao dịch viên theo số nội dung sau:  Các điện thoại viên khơng khố máy, khố chng ca làm việc không phép người quản lý trực tiếp, không dùng điện thoại VNPT Hà nội vào việc riêng  Khi phục vụ khách hàng, nhân viên phải lịch sự, tận tình, sẵn sàng hướng dẫn trả lời thắc mắc khách hàng, không cáu gắt, tranh cãi, tỏ thái độ khó chịu với khách hàng Trong làm việc hạn chế nói chuyện riêng, khơng làm việc riêng, khơng ăn uống bàn làm việc  Thực giải pháp khác để kích thích nhân rộng điểm hình tốt cơng tác biện pháp: thưởng vật chất, tuyên dương, khen thưởng tinh thần, thông báo vụ kỷ luật, khen thưởng phạm vi toàn quan để răn đe Một yêu cầu quan trọng VNPT Hà nội phải trọng công tác đào tạo cán nguồn nhân lực: Thứ nhất: Đào tạo đội ngũ cán quản lý Việc đào tạo tái đào tạo đội ngũ quản lý có trình độ quản lý mạng lưới, kinh doanh dịch vụ Internet băng rộng có kiến thức quản lý cần thiết Đội ngũ phải trang bị kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ bán hàng, 89 tin học, ngoại ngữ để có khả quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh đơn vị Hình thức đào tạo đội ngũ chọn lựa lực lượng mũi nhọn gửi đào tạo theo khóa học dài hạn, ngắn hạn trường danh tiến nước; hình thức đào tạo chỗ, đào tạo từ xa để nâng cao trình độ Thứ hai: Đào tạo đào tạo lại đội ngũ cán kỹ thuật, cơng nhân viên Đây lực lượng nịng cốt có nhiệm vụ thực vận hành khai thác phần mềm mới, chỉnh sửa bổ sung cho phù hợp với đặc thù Trung tâm viễn thông Lực lượng thường xuyên cập nhật kiến thức công nghệ nghiệp vụ cách cho học khóa đào tạo ngắn ngày để bổ sung kiến thức Hoặc phối hợp với cơng ty VDC để tổ chức đào tạo định kỳ Đối với cơng nhân viên, ngồi lớp học tập bồi dưỡng ngắn ngày, VNPT Hà nội phải khuyến khích tự học tập, trau dồi kiến thức học tập Trung tâm viễn thông với Đội ngũ mặt VNPT nói chung VNPT Hà nội nói riêng, hàng ngày, hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngoài kiến thức vê kỹ thuật phải trang bị kiến thức bán hàng, marketing, giao tiếp… Thứ ba: Đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng Đối với lực lượng lao động bán hàng việc đào tạo tái đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn vô cần thiết, loại hình dịch vụ viễn thơng ngày lại đa dạng, có nhiều gói dịch vụ đời đội ngũ bán hàng dịch vụ chủ yếu công nhân kỹ thuật phải kiêm nhiệm nên cần phải đào tạo chuyên môn sâu dịch vụ, gói dịch vụ Để đào tạo cho đội ngũ lao động này, VNPT Hà nội tổ chức khóa đào tạo thường xuyên, mời giảng viên có uy tín tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức lĩnh vực bán hàng, marketing, giao tiếp với khách hàng… Ngồi ra, VNPT Hà nội cịn khuyến khích cán cơng nhân viên tự học tập để nâng cao trình độ nhằm thích nghi với trình đổi hoạt động sản xuất kinh doanh 90 Thứ tư: Sử dụng đãi ngộ nguồn nhân lực Song song với việc đào tạo nguồn nhân lực chế độ đãi ngộ VNPT Hà nội quan tâm đưa vào “Quy chế trả lương”:  Tạo điều kiện cho người lao động phát huy tối đa lực mình, ln quan tâm, tìm hiểu nhu cầu mong muốn họ tìm cách thỏa mãn nhu cầu Người lao động có ý thức, tâm gắn bó với cơng việc nhiều  Quy chế trả lương gắn với hiệu quả, chất lượng công việc, khuyến khích người lao động tự nâng cao trình độ mặt Chế độ lương bổng hấp dẫn, công “người làm nhiều, hưởng nhiều; người không làm, không hưởng…” tạo cạnh tranh bình đẳng cán công nhân viên với nhau/giữa Trung tâm viễn thông với  Hàng năm, VNPT Hà nội tổ chức khám sức khỏe định kỳ cho 100% cán công nhân viên, cho điều dưỡng trường hợp sức khẻo yếu, mặc bệnh nghề nghiệp  Bên cạnh chun mơn, tổ chức Cơng đồn ln quan tâm đến quyền lợi hợp pháp đánh cán công nhân viên Động viên, thăm hỏi, trợ cấp khó khăn cho cán cơng nhân viên ốm đau/nằm viện hồn cảnh khó khăn ; tạo điều kiện hỗ trợ phần kinh phí cho cán công nhân viên tham quan du lịch, nghỉ mát vào dịp 3/8, 20/10, hè, thành lập ngành ; phối hợp với tổ chức Đoàn niên trao thưởng cho con-em cán công nhân viên đạt thành tích cao họp tập vào dip “rằm trung thu” hàng năm 3.2.6 Hồn thiện yếu tố q trình cung cấp dịch vụ Quy trình cung cấp dịch vụ cách thức VNPT cung cấp dịch vụ tới khách hàng VNPT Hà nội cần phải trọng đến quy trình cung cấp dịch vụ FiberVNN theo mục tiêu sau:  Xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ, CSKH thống toàn mạng theo phương châm: “nhanh-chuyên nghiệp-hiệu quả” 91  Nghiên cứu, xem xét, đơn giản hóa thủ tục đăng ký thuê bao, thuê tục hành khác Hiện để đăng ký dịch vụ VNPT Hà nội cung cấp 03 cách thức Cách 1: Đăng ký trực tiếp Trung tâm viễn thông VNPT Hà Nội Cách 2: Đăng ký cách gọi điện thoại đến tổng Trung tâm 0438700700 Cách 3: Đăng ký thông qua hệ thống Website www.vnpt-hanoi.com.vn Để đạt mục tiêu VNPT Hà nội xây dựng quy trình chung cho tất dịch vụ viễn thông nay, nên có lưu ý, hướng dẫn riêng cho dịch vụ, đặc biệt dịch vụ FiberVNN để khách hàng đăng ký tìm hiểu kỹ Thứ nhất: Đối với cách đăng ký trực tiếp Trung tâm viễn thông  Tại Trung tâm viễn thông VNPT Hà nội, Trung tâm viễn thơng cần có 01 biển Hướng dẫn thủ tục đăng ký dịch vụ chung Trang bị 01 thùng thiết kế hợp lý để tài liệu dịch vụ viễn thông liên quan FiberVNN khách hàng tìm hiểu thơng tin trước định đăng ký dịch vụ  Sau nhân viên tiếp nhận đăng ký dịch vụ cam kết kế hoạch việc lắp đặt dịch vụ người tiếp nhận nhu cầu khách hàng phải có trách nhiệm thơng báo tiến trình triển khai dịch vụ cơng tác lắp đặt th bao hồn thành  Khi nhân viên đến lắp đặt, VNPT Hà nội cần có u cầu cơng việc giám sát việc thực công tác lắp đặt dịch vụ FiberVNN Khi nhân viên đến lắp đặt dịch vụ cần phải tư vấn cho khách hàng dịch vụ cách rõ ràng, cách thức sử dụng dịch vụ Thứ hai: Đối với cách đăng ký dịch vụ thông qua hệ thống tổng Trung tâm 043.8700700 Theo quy trình Khách hàng gọi điện thoại tới số 0438700700, sau nghe hướng dẫn phím chức năng, khách hàng chọn phím số Khi có cán tiếp nhận nhu cầu khách hàng Có thể thấy cách đăng ký dịch vụ tiện lợi cho khách hàng Tuy 92 nhiên VNPT Hà nội cần phải đánh giá hệ thống đăng ký Đôi thời gian chờ đợi lâu, nhân viên tiếp nhận gọi cần phải có thái độ tư tưởng kinh doanh hướng tới khách hàng Một vấn đề sau gọi khách hàng, VNPT Hà nội cần phải quy định rõ thời gian phận tiếp nhận thông tin chuyển tới phận chức khác để triển khai tiếp cận khách hàng tổ chức lắp đặt Thứ ba: Đối với cách đăng ký thông qua hệ thống Website Đây cách thức đăng ký mà doanh nghiệp khách hàng lớn thường xuyên sử dụng Mơi trường Internet ngày phát triển mạnh, coi cách đăng ký tiện lợi khách hàng Việc quản trị Website thuộc Trung tâm tin học, nhiên phận xử lý Trung tâm Dịch vụ khách hàng Do trình triển khai thực tế phận có khoảng cách định Vì để nâng cao quy trình cung cấp dịch vụ FiberVNN cho khách hàng VNPT Hà nội cần phải quy định rõ ràng hai phận chức Thứ tư: Ngồi quy trình cung cấp dịch vụ, VNPT Hà nội cần phải có quy trình khác kèm việc sử dụng dịch vụ quy trình giải khiếu nại, quy trình chăm sóc khách hàng cho dịch vụ FiberVNN Quy trình giải khiếu nại cách thức giao tiếp người tiêu dùng đơn vị cung cấp dịch vụ giải vấn đề khúc mắc có liên quan việc sử dụng dịch vụ Việc mâu thuẫn, phàn nàn việc cung cấp dịch vụ viễn thông việc thường xuyên xẩy kinh doanh Tuy nhiên VNPT Hà nội phải đưa quy trình chuẩn cơng bố cho khách hàng trước sử dụng dịch vụ VNPT Hà nội cần phải xây dựng, rèn luyện cho đội ngũ cán công nhân viên thái độ cầu thị tiếp nhận giải khiếu nại, phàn nàn FiberVNN dịch vụ quan trọng có doanh thu cao VNPT Hà nội, VNPT Hà nội cần xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, quy trình yêu cầu người đơn vị thuộc địa bàn tới khách hàng sử dụng dịch vụ bình quân lần/tháng 93 3.2.7 Hồn thiện mơi trường cung cấp dịch vụ (các yếu tố hữu hình) Mơi trường dịch vụ yếu tố khác ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Đặc điểm dịch vụ trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển việc đánh giá Ví dụ, bệnh nhân tìm đến nha sĩ yếu tố phịng khám sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay tường treo nhiều giấy chứng nhận, khen, cấp, báo viết vị nha sĩ tạo niềm tin lớn từ bệnh nhân Cũng vậy, khách hàng muốn đăng ký sử dụng dịch vụ FiberVNN khách hàng khó tưởng tượng, khó hiểu đặc điểm kỹ thuật dịch vụ Do VNPT Hà nội phải trọng yếu tố hữu tiêu chuẩn kỹ thuật, hình ảnh, ý kiến khách hàng dịch vụ … Yếu tố hữu hình cung cấp dịch vụ tác động mạnh tới giác quan khách hàng nhằm tạo thêm điểm quan trọng định mua hàng dịch vụ Do để tăng cường yếu tố việc cung cấp dịch vụ VNPT cần phải tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình việc cung cấp dịch vụ, yếu tố hữu hình nên hiển thị tất hình ảnh … Thứ nhất: Tăng cường, thống mẫu biểu thương hiệu, quy định mẫu biểu dịch vụ FiberVNN điểm giao dịch Đối với điểm giao dịch có nâng cấp với trang thiết bị đại, theo slogans “nhận diện thương hiệu” VNPT Các bảng giá cước, gói cước, bảng hướng dẫn sử dụng đặt vị trí dễ quan sát để khách hàng biết Thứ hai: Tăng cường nhận diện phương tiện thông tin đại chúng hệ thống giao dịch, đồng phục, nhãn hiệu dịch vụ Thứ ba: Thường xuyên quay Video Clip việc cung cấp dịch vụ, giải đáp thắc mắc việc sử dụng dịch vụ để khách hàng cảm nhận việc cung cấp dịch vụ VNPT Hà nội 94 Thứ tư: Xây dựng 01 diễn đàn riêng FiberVNN, diễn đàn xây dựng chung với dịch vụ chủ đạo khác để dễ quản lý khách hàng dễ so sánh Thông qua diễn đàn kênh thông tin quan trọng khách hàng VNPT Hà nội ngược lại Thứ năm: Quán triệt thống hình ảnh yếu tố hữu hình với yếu tố người Chỉ thống hai hình ảnh dịch vụ FiberVNN tạo hiệu ứng tốt, khơng kết theo chiều hướng ngược lại Thứ sáu: Nghiên cứu cách cẩn thận, chi tiết thủ tục rườm rà, không cần thiết việc sử dụng dịch vụ cung cấp dịch vụ 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Với quan quản lý Nhà nước:  Nhà nước cần tăng cường quản lý sử dụng dịch vụ Internet theo hướng người dân sử dụng Internet kiểm sốt tình hình an ninh, trị Nhà nước Bộ TT&TT cần đẩy mạnh việc phổ cập Internet, có chương trình giáo dục, đào tạo kiến thức máy tính Internet cho người dân Căn vào định hướng chiến lược phát triển ngành, đề chương trình mục tiêu để tập trung nguồn lực thực giai đoạn Các chương trình đóng vai trị chủ đạo, giúp ngành viễn thơng hồn thành mục tiêu phát triển tổng thể  Nhà nước cần đẩy mạnh việc xây dựng Chính phủ điện tử, từ Bộ ngành đến quyền địa phương nhằm đẩy việc ứng dụng CNTT, Internet cung cấp dịch vụ công theo hướng tạo thuận tiện tối đa cho người dân  Cần có quy định rõ ràng thị trường viễn thông việc giải quyết, xem xét ý kiến đơn vị cấp cần giải nhanh chóng hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động tốt Cần đưa 95 quy định giúp cho thị trường viễn thông cạnh tranh cách lành mạnh, vừa hỗ trợ doanh nghiệp phát triển  Căn vào định hướng chiến lược phát triển ngành, đề chương trình mục tiêu để tập trung nguồn lực thực giai đoạn Các chương trình đóng vai trị chủ đạo, giúp ngành viễn thơng hồn thành mục tiêu phát triển tổng thể  Cung cấp thơng tin rõ rang, xác uy tín nhà cung cấp thiết bị cho cơng nghệ FTTH để doanh nghiệp viễn thơng có thông tin kết nối thị trường hợp tác phát triển 3.3.2 Với Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam  Cần đề xuất với Bộ TT&TT sớm đổi sách giá cước đảm bảo thiết lập môi trường cạnh tranh thực sự, tạo động lực để doanh nghiệp phấn đấu nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, giảm giá thành sản phẩm dịch vụ  Tiếp tục đổi tổ chức quản lý kinh doanh, đẩy nhanh xếp lại mơ hình tổ chức, hình thành đơn vị chủ dịch vụ mạnh; tạo lực để hội nhập, cạnh tranh quốc tế thắng lợi Từng bước bãi bỏ chế độ bao cấp, thực hạch toán riêng rõ dịch vụ viễn thông  Cẩn tổ chức nghiên cứu thị trường để lập kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường, phù hợp với đối tượng khách hàng khác  Lập kế hoạch chi tiết, kế hoạch đầu tư dài hạn, đầu tư kịp thời, tổ chức quản lý khai thác dịch vụ hiệu  Đa dạng hóa phương thức hợp tác kinh doanh VNPT để phát triển dịch vụ Hợp tác với nhà cung cấp thiết bị, nhà cung cấp giải pháp… để phát triển dịch vụ bền vững  Nghiên cứu việc tách biệt rõ ràng chức kinh doanh đơn vị, phận, tổ chức đơn vị Viễn thơng tỉnh thành phố để từ xác định người chịu trách nhiệm cách rõ ràng 96 KẾT LUẬN Luận văn tốt nghiệp đề cập vấn đề ứng dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp vào thực tế doanh nghiệp viễn thông Việt Nam thị trường dịch vụ Internet băng rộng Với phương pháp so sánh lý thuyết thực tiễn, chương luận văn hệ thống hóa vấn đề lý luận Marketing, Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Chương luận văn vào nghiên cứu thực tiễn thị trường dịch vụ Internet băng rộng cố định Hà Nội phân tích thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp cho dịch vụ FiberVNN Trên sở lý thuyết thực tiễn, chương luận văn vào đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội dịch vụ FiberVNN Luận văn tốt nghiệp hi vọng tài liệu hữu ích giúp cho ban lãnh đạo VNPT Hà Nội thấy rõ tình hình hoạt động Marketing hỗn hợp mình, khả ứng phó công ty với yếu tố bên bên ngồi, vị cơng ty so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường Internet băng rộng cố định Từ đó, nhà lãnh đạo đơn vị cân nhắc khả thi giải pháp Marketing hỗn hợp luận văn để áp dụng vào tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả cạnh tranh dịch vụ FiberVNN đơn vị 97 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phillip Kotler, (2002), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo, (2002), Giáo trình Marketing bản, Nhà Xuất Giáo Dục, Hà Nội TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, (2010), Bài giảng Marketing dịch vụ, Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thông Tài liệu thông tin kinh doanh dịch vụ FiberVNN VNPT Hà Nội Public Relation Marketing – Jordan Godman Basic Marketing - E Jerome McCarthy (1960) Service Marketing – TSKH Trần Công Thành – 2008 – NXB Lao Động Báo cáo Bộ Thông tin truyền thông năm 2010-2012 ... hỗn hợp cho dịch vụ FiberVNN nói chung dịch vụ FiberVNN VNPT Hà Nội nói riêng Trong luận văn thạc sĩ này, tác giả nghiên cứu hoạt động marketing hỗn hợp VNPT Hà Nội dịch vụ FiberVNN Cụ thể, luận... thiệu khái quát VNPT Hà nội dịch vụ Fiber VNN 2.2.1 Giới thiệu khái quát VNPT Hà nội 2.2.1.1 VNPT Hà nội cấu tổ chức VNPT Hà nội Kể từ ngày 1/1/2008, Viễn thơng Hà Nội thức thành lập bắt đầu... Hà nội việc tổ chức cung cấp dịch vụ FiberVNN 2.1 Sơ lƣợc thị trƣờng dịch vụ Internet băng rộng cố định Hà Nội 2.1.1 Khái quát nhà cung cấp dịch vụ băng rộng cố định Hà nội Tại Hà Nội có 07 nhà