KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SÀI GÒN KYMDAN

CƠNG TY CỔ PHẦN CAO SU SÀI GỊN KYMDAN KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2012 ÁP DỤNG CHO ĐỆM CAO SU CHỐNG KHUẨN Thị trường mục tiêu: Cơ quan, trường học, khách sạn bệnh viện toàn lãnh thổ Việt Nam Được chuẩn bị bởi: Nhóm -Tháng 8/2011- CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MỤC LỤC TÓM TẮT NỘI DUNG THỰC HIỆN I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 1.1 Phân tích cơng nghệ 1.2 Phân tích cạnh tranh 1.2.1 Cạnh tranh sản phẩm thay thế: 1.2.2 Cạnh tranh với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh 1.3 Phân tích khách hàng 10 1.4 Phân tích thực trạng công ty 11 1.5 Phân tích SWOT 13 MỤC TIÊU 15 2.1 Ngắn hạn 15 2.2 Dài hạn 15 CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG 16 3.1 Chiến lược phân khúc thị trường 16 3.2 Chiến lược mục tiêu 16 3.2.1 Thị trường mục tiêu 16 3.2.2 Tên sản phẩm: Kymdan- Nano Silver 16 3.2.3 Chu kỳ sống sản phẩm 16 3.2.4 Những mục tiêu 16 3.2.5 Chiến lược định vị 17 CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 18 4.1 Marketing phối hợp 18 4.1.1 Sản phẩm 18 4.1.2 Định giá 22 4.1.3 Phân phối 23 4.1.4 Quảng cáo-truyền thông 24 4.2 Các chương trình dành cho khách hàng thân thuộc 24 4.2.1 Nhóm khách hàng khách sạn 24 4.2.2 Nhóm khách hàng bệnh viện 25 4.2.3 Chương trình tặng thưởng 26 4.2.4 Chương trình cảm tạ 26 4.2.5 Chương trình giảm giá 27 4.2.6 Chương trình thu hút 27 4.3 Chương trình marketing-dịch vụ hỗ trợ khách hàng 28 4.4 Lịng tin tín nhiệm 28 4.5 Xúc tiến thương mại 29 4.5.1 Chương trình “Bán hàng trả góp 0% lãi suất” 29 4.5.2 Chương trình “Mua nệm (đệm) hỗ trợ tặng áo nệm (vỏ bọc đệm)” 30 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 32 5.1 Thiết kế triển khai sản phẩm 33 5.2 Marketing bán hàng 34 5.3 Nhà phân phối 35 5.4 Chương trình sau bán 36 ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT VIỆC THỰC HIỆN 37 6.1 Giám sát chiến dịch quảng cáo 37 6.2 Phân tích kinh doanh báo cáo lời/lỗ 37 6.3 Hồ sơ Khách hàng 38 THÔNG TIN TÀI CHÍNH 39 7.1 Tóm lược thơng tin tài 39 7.2 Giả định tài 39 7.2.1 Tỷ lệ thành cơng dự kiến chương trình tiếp thị 39 7.2.2 Điều kiện thị trường 40 7.3 Ngân sách 40 7.3.1 Quảng cáo 40 7.3.2 Chương trình tiếp thị 41 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 43 8.1 Dấu hiệu thất bại 43 8.1.1 Về thời gian 43 8.1.2 Về đối tượng thực 43 8.1.3 Về nội dung kiểm tra đánh giá: 43 8.2 Chiến lược thay 44 PHỤ LỤC 45 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TÓM TẮT NỘI DUNG THỰC HIỆN Được thành lập từ năm 1954 Công ty cổ phần Cao Su Sài Gịn viết tắt cơng ty Kymdan, biết đến công ty tiên phong lĩnh vực sản xuất sản phẩm sản phẩm từ 100% cao su thiên nhiên Các dòng sản phẩm công ty Kymdan cung cấp cho khách hàng đa dạng phong phú: từ đệm, gối, giường, salon Trong mười năm qua doanh thu Kymdan tăng trưởng từ 30-50%, chí có năm 65% Thành giúp Kymdan tặng giải thưởng “Một mười thương hiệu tiếng Việt Nam” vào năm 2006 Năm 2010 doanh thu Kymdan đạt 1.012,5 tỷ đồng, đưa công ty vào Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam Tuy nhiên, từ đầu năm 2011 kinh tế Việt Nam tăng trưởng chậm lại, lạm phát tăng cao, thị trường đệm nước ngày cạnh tranh khốc liệt Những khó khăn ảnh hưởng trực tiếp đến kết sản xuất – kinh doanh công ty Mặc dù doanh thu dự kiến năm 2011 đạt mức 1.000 tỷ đồng, khơng có định kinh doanh phù hợp năm 2012, cho dù dự báo kinh tế dần phục hồi lạm phát giảm so với 2011, cơng ty khó đạt kế hoạch tăng trưởng trì vị có Sau tiến hành điều tra thị trường, công ty nhận thấy:  Thứ nhất, nhiều khách hàng cho họ công tác dưỡng bệnh ngun nhân dẫn đến khó ngủ chất lượng đệm nơi đến không tốt nhà  Thứ hai, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam ngày tăng, khách hàng ngày quan tâm sẵn sàng chi nhiều tiền cho sản phẩm có lợi cho sức khỏe có nguồn gốc tự nhiên  Thứ ba là, mảng thị trường khách hàng tổ chức bao gồm khách sạn, nhà nghỉ, resort (gọi chung nhóm khách sạn) sở y tế (gọi chung nhóm bệnh viện) chưa cơng ty đối thủ cạnh tranh quan tâm nhiều, đồng thời thị trường chưa xuất sản phẩm đặc thù dành cho nhóm khách hàng Với kết này, công ty định đầu tư nghiên cứu đưa sản phẩm đệm mới: đệm cao su chống khuẩn sở sử dụng công nghệ sản xuất đệm cao su thiên nhiên có kết hợp với cơng nghệ Nano Silver diệt khuẩn Đây dòng sản phẩm chuyên biệt, cao cấp theo tôn Kymdan: “Chất lượng ưu tiên hàng đầu” mang đến cho khách hàng cảm nhận đẳng cấp vượt trội sử dụng Sản phẩm tập trung tới nhóm khách hàng khách sạn bệnh viện cao cấp, vậy, sản phẩm phù hợp cho khách hàng cá nhân có nhu cầu Vì sản phẩm đệm chiếm tới 95% tổng doanh thu Kymdan, nên việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm đệm lập kế hoạch marketing cho sản phẩm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt quan trọng công ty Việc đưa thị trường thành công giúp cho cơng ty giữ vững vị trí đầu ngành cung cấp sản phẩm đệm cao su thiên nhiên nước mở rộng thị trường nước ngoài, nhằm mục tiêu đạt tổng doanh thu năm 2012 đạt 1.130 tỷ đồng, xuất đạt 500 tỷ, dài hạn góp phần đưa doanh thu Kymdan lên số 1.600 tỷ đồng vào năm 2015 Sản phẩm tiêu thụ thị trường nước, bước đầu sản phẩm cần phải khẳng định chiếm lĩnh thị trường nội địa Tổng chi phí marketing cho sản phẩm năm 2012 dự kiến 30 tỷ đồng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH Kymdan thương hiệu mạnh với nhiều yếu tố đạt vị trí số (nhiều nhất) như:  Thương hiệu nệm cao su thiên nhiên xuất sớm (từ năm 1954);  Đơn vị xuất nệm cao su thiên nhiên sớm nhất;  Đơn vị có phịng thí nghiệm phù hợp Tiêu chuẩn Quốctế ISO/ IEC 17025:2005 vốn có vai trò trọng thương mại, phát triển sản xuất, sản phẩm việc bảo vệ khách hành sớm  Là thương hiệu bảo hộ nhiều quốc gia vùng lãnh thổ nhất; doanh nghiệp thực triệt để việc bỏ thuốc cho 100% người lao động.”  Là điển hình tiêu biểu cho việc xây dựng thương hiệu mạnh từ ngồi, từ nội cơng ty ngồi công ty, từ thị trường nước thị trường giới 1.1 Phân tích cơng nghệ Cơng ty cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan gọi tắt Kymdan người tiêu dùng biết đến với sản phẩm nệm (đệm) Thành phần nệm 100% Natural Latex (cao su thiên nhiên) nguyên chất dạng bọt (sponge, mousse), hồn tồn khơng pha trộn Latex Synthétique (cao su tổng hợp) Đặc biệt, thân nệm KYMDAN khối mousse (không phải phủ lớp mousse mỏng bề mặt loại nệm khác) nên mang lại thoải mái cho người sử dụng Có mùi thơm chocolate vĩnh viễn không mùi theo lựa chọn khách hàng Bọt (sponge, mousse) nệm mịn, chắc, khơng chảy nhựa, khơng xẹp (lún, trũng) hay lão hóa theo thời gian Độ cứng tối ưu nệm cao su thiên nhiên Kymdan có tác dụng nâng đỡ cột sống người sử dụng tư nằm ngủ Nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng sản phẩm có tính phù hợp, nệm KYMDAN sản xuất với 03 cấp độ cứng khác để phục vụ cho đối tượng khách hàng khác Cứng chuẩn phổ thông (Standard Hard): phù hợp với nhu cầu sử dụng hàng ngày khách hàng bình thường từ trẻ sơ sinh đến người trưởng thành trọng nhỏ 70kg Cấp độ cứng cấp thấp mà KYMDAN sản xuất Đây cấp độ cứng nghiên cứu phù hợp với trọng lượng bình quân người tiêu dùng KYMDAN khơng sản xuất nệm có cấp độ mềm có nguy gây cong võng cột sống, ảnh hưởng đến sức khỏe người sử dụng, gây uy tín sản phẩm KYMDAN CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Cứng chuẩn đặc biệt (Special Hard): phù hợp cho khách hàng chưa quen sử dụng nệm mà trước quen dùng chiếu đặt nhà hay ván (phản) phù hợp với khách hàng bệnh nhân có bệnh lý có liên quan đến cột sống nhẹ người sử dụng trọng từ 70kg > 90kg Siêu Cứng (Super Hard): phù hợp với khách hàng bệnh nhân có bệnh lý có liên quan đến cột sống nặng, nằm điều trị lâu dài người sử dụng trọng lớn 90kg 1.2 Phân tích cạnh tranh 1.2.1 Cạnh tranh sản phẩm thay thế: Với tính đa dạng chất liệu giá bán loại sản phẩm thị trường mà đệm Kymdan đứng trước nguy cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm thay khác như: đệm lị xo, đệm bơng ép sản phẩm có giá thành rẻ nhiều so với sản phẩm đệm cao su thiên nhiên Kymdan Ưu điểm trội dòng sản phẩm sau: Đệm cao su: Xét độ đàn hồi tốt đệm cao su ln lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Trên thị trường Việt Nam có nhiều thương hiệu đệm cao su như: Vạn Thành, Liên Á, Queen, Dunlopillo…, người tiêu dùng ý quan tâm nhiều thương hiệu với chất liệu 100% mủ cao su thiên nhiên dạng bọt (Sponge, Mouse.Ví dụ: hướng tới khách hàng từ trẻ em đến người già, với độ tuổi hãng nghiên cứu sản xuất đệm có độ đàn hồi khác nhau: Trẻ em hay người già nên nằm đệm có độ đàn hồi thấp khơng gây đau nhức xương, cơ, tốt cho người già, trẻ em dễ dàng vận động hơn, với người độ tuổi lao động lựa chọn đệm cao su thấy phù hợp Đối với hay bị dị ứng với hóa chất lạ nên sử dụng đệm cao su mủ cao su thiên nhiên lành tính an tồn Riêng Kymdan, cơng ty áp dụng công nghệ nén mùi hương cho sản phẩm đệm mình, nên sử dụng sản phẩm đệm Kymdan khách hàng thấy mùi hương socola nhẹ dịu không mùi, đệm mang đến êm ái, thoải mái an toàn Đặc biệt đệm cao su bền phụ thuộc vào hãng sản xuất ( Đệm cao su có tuổi thọ từ 10 đến 30 năm) Đệm ép: Đệm ép dòng sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam giá chất liệu cấu tạo Đệm bơng ép có lõi sợi Polyester ép cách nhiệt tạo thành khối có độ đàn hồi thấp Chính đệm khơng bồng bềnh người nằm lên mặt đệm giữ mặt phẳng khung xương giữ nguyên không bị xô, vẹo nhờ đệm không gây đau lưng cho người nằm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Do lõi đệm có cấu tạo sợi Polyeste nên an toàn không gây dị ứng Đặc biệt, ép cách nhiệt nên độ bền cao, thơng thống lưu thơng khí, khơng gây cảm giác bí bách, ức chế cho người nằm, phù hợp với khí hậu Việt Nam Dòng sản phẩm thường nhà sản xuất thiết kế dạng mảnh để gấp gọn lại tiện cho việc di chuyển cất giữ Hiện thị trường có nhiều thương hiệu đệm ép như: Canada, Everon, Hanvico…Mỗi thương hiệu cố gắng nỗ lực nghiên cứu áp dụng công nghệ đại để tạo sản phẩm ưu việt chinh phục người tiêu dùng Ngồi đệm bơng PE thơng thường hãng tung dòng sản phẩm thân thiện cao cấp như: Đệm PE than hoạt tính (Everon), Đệm PE – Nano bạc hay đệm gấm chống khuẩn (Hanvico)…Các dòng sản phẩm sử dụng nguyên liệu thân thiện có tính lọc cao than hoạt tính, hạt Nano, vải kháng khuẩn…đây coi đột phá hãng công nghệ chăm sóc sức khỏe khách hàng từ giấc ngủ Đệm lị xo: Có nhiều người mua đệm kì vọng đệm mang lại cảm giác bồng bênh, êm ái, dễ chịu, để họ rũ bỏ hết căng thằng mệt mỏi sau ngày làm việc mệt nhọc Với sở thích khách hàng thường tìm đến đệm có độ đàn hồi cao đệm lị xo Ngồi đệm cao su đệm lị xo đánh giá chủng loại sản phẩm có độ đàn hồi tối ưu Độ đàn hồi đệm lò xo chủ yếu sinh từ hệ thống lò xo thường làm thép chống dỉ xoắn nhiệt độ cao để đảm bảo độ dẻo dai, khả chịu áp lực độ bền củ Trên thị trường có nhiêu thương hiệu đệm lị xo ngồi nước như: Kingkoil, Dunlopillo, Canada, Hanvico, Everon, Việt Thắng…Trong đó, Dunlopillo, Kingkoil…là thương hiệu lớn nước với hàng chất lượng cao giá đắt so với hàng liên doanh nước Với nhu cầu khách hàng ngày phong phú đa dạng hãng cho đời nhiều loại đệm khác như: Đệm lò xo gấm, đệm lò xo túi, đệm lò xo cao cấp… Tuy nhiên, đệm lị xo có nhược điểm kết cấu đàn hồi đệm gây động cho người nằm bên cạnh Một số người nằm đệm cịn bị cảm giác chóng mặt đau lưng sau ngủ dậy Bảng 1: So sánh sản phẩm đệm có mặt thương trường Chỉ tiêu Độ đàn hồi Đệm cao su Đàn hồi tốt Trọng lượng Nặng CuuDuongThanCong.com Đệm ép Đệm lị xo Đệm mouse tổng hợp Đệm bơng gạo Ít đàn hồi (cứng) Đàn hồi tốt Ít đàn hồi (mềm, xẹp) Ít đàn hồi (cứng) Nhẹ, xếp gọn Nhẹ, cồng kềnh Nhẹ Khá nặng, mỏng https://fb.com/tailieudientucntt Chỉ tiêu Đệm bơng ép Đệm cao su Đệm lị xo Đệm mouse tổng hợp Đệm bơng gạo Nhiều Nhiều Ít Ít Thời gian bảo hành bình quân >6 năm năm năm năm năm Độ bền 20 năm 6-8 năm 5-7 năm 2-3 năm 2-4 năm Cao Trung bình Trung bình Rất thấp Mẫu mã Giá Thấp 1.2.2 Cạnh tranh với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Mặc dù giữ vị trí đứng đầu hãng cung cấp cho thị trường nội địa sản phẩm đệm 100% từ cao su thiên nhiên chiếm 90% thị phần nước, năm gần đây, Kymdan đứng trước thách thức gia nhập nhãn hiệu đệm cao su khác như: Liên Á, Vạn Thành, Đồng Phú hay sản phẩm đệm cao su nhập từ: Anh (Dunlopillo), Đức, Như phân tích trên, thực tế năm trở lại đây, thị phần Kymdan có lúc lên lúc xuống, xoay quanh 90% thị phần đệm cao su thiên nhiên Rõ ràng 10% thị phần sản phẩm Kymdan chia cho công ty khác mà Kymdan chưa thể lơi kéo số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm Để nghiên cứu cạnh tranh đối thủ Kymdan xem xét bảng liệu Bảng 2: Thông tin đối thủ cạnh tranh giá chất lượng Chỉ tiêu Kymdan Dunlopillo Liên Á Vạn Thành Đồng Phú Rất tốt Tốt Tốt Tốt Tốt Giá Cao Cao Khá cao Khá cao Khá cao Độ thoả dụng Cao Khá cao Khá cao Khá cao Khá cao Mẫu mã Nhiều Ít Ít Ít Ít Hệ thống phân phối Nhiều Còn Khá nhiều Khá nhiều Rất Thời gian bảo hành năm (trong nước) 10 năm 10 năm (xuất khẩu) năm năm năm Chất lượng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Từ bảng thông tin đối thủ sản phẩm cạnh tranh ta thấy, xét bình diện giá tuyệt đối Kymdan chưa phải lựa chọn hợp lý người tiêu dùng chất lượng tốt, bên cạnh sản phẩm đệm bơng ép Everon có chất lượng khơng với mẫu mã đẹp Vậy điều tạo nên khác biệt mà nói đến sản phẩm đệm cao su khách hàng nghĩ đến sản phẩm Kymdan? Vấn đề chỗ sản phẩm đệm Kymdan có vịng đời kéo dài 25-30 năm Nếu tính chi phí bình qn mà khách hàng bỏ năm sản phẩm chi phí Kymdan hồn tồn hợp lý, khơng muốn nói rẻ nhiều so với đối thủ cạnh tranh Sơ đồ 1: Vị Kimdan tương quan với đối thủ cạnh tranh Cao Liên Á Đại Thành Kimdan Giá cả/ chất lượng Everon Thấp Rộng Lĩnh vực hoạt động Hẹp Trong đồ này, ưu nghiêng phía Kymdan, lợi lớn Kymdan đời từ sớm sản phẩm thương hiệu Kymdan đến thời điểm chiếm đại phận thị trường Những phân tích nêu cho thấy, cạnh tranh ngành hàng gay gắt không ngoại trừ trường hợp có cạnh tranh bất đối thủ khác Nếu Kymdan trì tư tưởng hài lịng với chất lượng sản phẩm ngừng đầu tư nghiên cứu để cải thiện sản phẩm chắn Kymdan tụt hậu bị đào thải mơi trường cạnh tranh khắc nghiệt 1.3 Phân tích khách hàng Sự thành công hay thất bại kế hoạch Marketing xuất phát từ khách hàng Việt Nam với 20% dân số có thu nhập cao chiếm 50% tổng thu nhập tồn xã hội Những người có thu nhập cao chủ yếu tập trung thành phố đô thị lớn Những khách hàng thường có điều kiện tiếp xúc với khoa học cơng nghệ internet Nhóm đối tượng thường thực việc mua bán hàng hoá trung tâm thương mại, cửa hàng cao cấp với dịch vụ bán hàng sau bán hàng triển khai tốt Khách hàng cao cấp mua sản phẩm dịch vụ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt trình khuyến "Mua nệm (đệm) hỗ trợ tặng áo nệm (vỏ bọc đệm)" Theo đó, mua sản phẩm nệm (đệm) KYMDAN, khách hàng tặng áo nệm (vỏ bọc đệm) vải thun quy cách KYMDAN sản xuất Nội dung chương trình:  Áp dụng tặng áo nệm (vỏ bọc đệm) vải thun qui cách nệm (đệm) tất kênh phân phối thức Công ty KYMDAN  Trường hợp khách hàng đổi áo nệm (vỏ bọc đệm) qui cách khác chất liệu khác, khách hàng bù tiền chênh lệch số tiền toán thực tế nhiều giá trị áo nệm (vỏ bọc đệm) tặng khơng hồn tiền chênh lệch trường hợp số tiền toán thực tế thấp giá trị áo nệm (vỏ bọc đệm) tặng  Nếu khách hàng không lấy áo nệm (vỏ bọc đệm) không trừ giá trị áo nệm (vỏ bọc đệm) tặng vào tiền hàng  Đối với nệm (đệm) xếp, nệm (đệm) trẻ em, nệm (đệm) du lịch áo nệm (vỏ bọc đệm) tặng chất liệu vải cotton.Không áp dụng tặng áo nệm (vỏ bọc đệm) nệm (đệm) Special Deluxe (giá bán nệm (đệm) Special Deluxe giá có áo nệm (vỏ bọc đệm)) salon miếng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt KẾ HOẠCH THỰC HIỆN Từ kinh nghiệm thực tế trình sản xuất nhu cầu thị trường nay, mà Kymdan thúc phải phấn đấu, nỗ lực khơng ngừng đời sản phẩm công nghệ cao, không đáp ứng nhu cầu đòi hỏi khách hàng nước mà khách hàng nước Những sản phẩm đệm lị so thơng thường Kymdan nghiên cứu sản xuất sở tôn trọng nguyên tắc sản phẩm 100% cao su thiên nhiên khách hàng đón nhận từ năm 90 Tuy nhiên, với điều kiện tính chất cạnh tranh kinh tế mở mà phần không nhỏ khách hàng ln có địi hỏi cao sản phẩm Bởi lẽ mà Kymdan định vào nghiên cứu, thực sản xuất thử tới cho đời sản phẩm đệm diệt khuẩn công nghệ nano phân tử bạc, công nghệ diệt khuẩn phát triển Công nghệ không Kymdan ứng dụng cho sản phẩm mà có mặt nhiều sản phẩm khác ngành hóa mỹ phẩm, ngành y tế, ngành hàng tiêu dùng (máy lọc nước, máy sục hoa quả, máy lạnh, bàn chải đánh răng)… Trên sở khoa học việc phân tích lợi ích mà cơng nghệ nano bạc đem lại, đồng thời nằm tiến trình mong mỏi ban lãnh đạo công ty phải đổi liên tục sản phẩm nhằm đem đến cho quý khách hàng tiện ích tốt từ giấc ngủ mà Kymdan định theo đuổi đường sản xuất đệm diệt khuẩn công nghệ nano bạc Hiện có số cơng ty vào sản xuất cho đời dòng sản phẩm Hanvico, everon…Tuy nhiên, điểm khác biệt mà khách hàng phân biệt sản phẩm Kymdan với sản phẩm khác đệm Kymdan sản xuất 100% cao su thiên nhiên Dưới kế hoạch thực mà phịng marketing cơng ty đưa cho dòng sản phẩm Bảng Kế hoạch thực Stt Nội dung Thiết kế triển khai sản phẩm Marketing & bán hàng Nhà phân phối Chương trình sau bán CuuDuongThanCong.com Thời gian thực 15/02/201210/03/2012 11/03/201211/05/2012 05/03/201225/05/2012 Cuối quý 2/2012 Người thực Dự kiến chi phí Nguyễn Hồng Tuyên tỷ Lê Thị Thu Trang tỷ Khương Văn Trường Hoàng Thị Hồi Yến tỷ Nguyễn Thị Mai Cả phịng Marketing tỷ https://fb.com/tailieudientucntt Công việc thực cụ thể triển khai 15/02/2012 Do đó, ngày tháng đầu năm này, phòng marketing gấp rút việc triển khai hoàn thành tất phần công việc liên quan đến nghiên cứu, lập kế hoạch để thực tiến độ sản xuất sản phẩm tung thị trường vào quý năm 2012 Kế hoạch thực bước cụ thể sau: 5.1 Thiết kế triển khai sản phẩm Trên sở công nghệ sản xuất đệm cao su thiên nhiên thông thường, Kymdan không nhiều công sức để đưa công nghệ nano phân tử bạc vào sản phẩm Cơng nghệ ứng dụng kỹ thuật đại giúp chống lại kết dính phân tử bạc cách bao phủ bề mặt phân tử, qua giúp cho phân tử bạc dạng Nano ổn định Các phân tử bạc siêu nhỏ có tính diệt khuẩn mạnh mẽ phóng thích đơn vị diện tích có giới hạn, ảnh hưởng lực liên kết phân tử bề mặt đồ dùng tạo thành rào cản cho phóng thích Sản phẩm đệm diệt khuẩn có đặc tính sau:  Hiệu chống vi trùng hoàn hảo: hiệu chống vi trùng độ bền giặt từ thành phần bạc sơ poly với cơng nghệ tiên tiến  Có hạt ion điện tử dương tính, sản phẩm sử dụng hiệu chống khuẩn vượt trội việc phá hủy màng tế bào virus cúm gia cầm vi khuẩn  Chống mùi, chống bụi: chống mùi cách diệt trừ lây lan loại vi khuẩn Chứng minh khả chống bụi tuyệt vời với tỷ lệ tránh bụi lên đến 85% Sau xem xét thiết kế, phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm kết hợp với phòng marketing thống mẫu đệm sử dụng cho việc sản xuất công nghệ đệm Special Deluxe Hình ảnh minh họa đây: CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Việc triển khai sản phẩm thực thông qua kênh bán hàng việc phát tờ rơi, pano áp phích quảng cáo Đồng thời, công ty liên tục quảng cáo sản phẩm truyền hình thời gian tháng kể từ ngày bắt đầu sản xuất Đi đến quan trường tiểu học, bệnh viện, khách sạn, khu nghỉ dưỡng…để quảng bá sản phẩm đệm diệt khuẩn nhằm định vị tâm trí khách hàng tên tuổi quen thuộc với sản phẩm Tuy nhiên, giá thành sản phẩm không nhỏ nên Kymdan có sách hỗ trợ cho khách hàng mua sản phẩm đệm diệt khuẩn lên đến 12% Điều nhằm giúp cho Kymdan khẳng định vị công ty chuyên sản xuất sản phầm phục vụ cho bạn từ giấc ngủ 5.2 Marketing bán hàng Về đại lý ủy quyền Kymdan có mặt hầu khắp tỉnh thành nước Điều lợi mà nhiều đối thủ cạnh tranh Kymdan khó thực Phịng marketing cơng ty có định hướng sử dụng đại lý để quảng bá sản phẩm Các chủ cửa hàng thành viên tích cực chiến lược quảng bá đến khách hàng Họ nhận phần chiết khấu giá bán sản phẩm khoản thù lao họ tiêu thụ sản phẩm vượt mức đăng ký với cơng ty Ngồi ra, khách hàng đến mua sản phẩm nhận phiếu bốc thăm may mắn với cấu giải thưởng hấp dẫn nhằm tạo ấn tượng tốt thích thú khách hàng Dưới hình ảnh nhận diện cửa hàng hay đại lý Kymdan mà khách hàng tìm thấy để hầu hết tỉnh thành phố nước: CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.3 Nhà phân phối Cơng ty Kymdan có hệ thống phân phối gồm: 02 cơng ty Kymdan nước ngồi, 04 chi nhánh quản lý hệ thống phân phối khu vực nước, 691 cửa hàng chi nhánh đại lý nước Kymdan đăng ký bảo hộ thương hiệu 88 quốc gia vùng lãnh thổ Việc mua bán qua mạng chưa phổ biến Việt Nam, đồng thời người tiêu dùng Việt Nam chưa sử dụng thẻ tín dụng phổ biến, nên từ trước đến Công ty Kymdan không triển khai thương mại điện tử, mà trang thông tin sản phẩm dịch vụ tiếp nhận thông tin khách hàng, nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với khách xúc tiến bán hàng theo phương thức truyền thống Hệ thống nước:  Trụ sở Cơng ty TP.Hồ Chí Minh, chi nhánh (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, An Giang) cửa hàng, đại lý tỉnh thành toàn quốc Hệ thống nước ngồi:  Cơng ty Kymdan Úc (KYMDAN Australia)  Công ty Kymdan Đức (KYMDAN Germany)  Và Nhà phân phối Nhật, đại lý Campuchia, Lào  Ngồi sản phẩm KYMDAN cịn xuất sang nước khác: Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan, Thái Lan,… Một tiềm mạnh mà Kymdan có giúp cho Kymdan nhanh chóng xúc tiến việc bán hàng đến đại lý phân phối nước Với tin yêu người CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt tiêu dùng tồn quốc nói riêng nước ngồi nói chung, hệ thống phân phối mà Kymdan gây dựng bao năm qua kênh bán hàng tốt giúp Kymdan nhanh chóng tăng doanh số trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn Việt Nam 5.4 Chương trình sau bán Đây khâu quan trọng Kymdan ý trình nghiên cứu sản phẩm Các sản phẩm Kymdan cung cấp đến tay người tiêu dùng phải trải qua nhiều lần kiểm tra gắt gao để giảm thiểu sai sót mặt kỹ thuật Thông thường sau lô sản xuất, phận kỹ thuật chọn số sản phẩm ngẫu nhiên để kiểm tra việc cho xe lu trọng tải 10 cán cán lại 200 lần để kiểm nghiệm chất lượng Nên sản phẩm mà Kymdan cung cấp thường bị lỗi Tuy nhiên, khơng thể tránh khỏi trình sử dụng khách hàng có vấn đề bất lợi Đội ngũ kỹ thuật viên giàu kinh nghiệm nhiệt tình ln phục vụ quý khách hàng nước Song song với chương trình marketing, phịng marketing cịn trọng cơng tác sau bán hàng Đối với sản phẩm đệm diệt khuẩn này, công ty lập kế hoạch năm lần năm đầu tiên, khách hàng đội ngũ nhân viên Kymdan ghé thăm để kiểm tra tình trạng hoạt động sản phẩm đệm Chiến lược làm cho Kymdan tiêu tốn khoản chi phí khơng nhỏ, song để tồn phát triển bền vững Kymdan cần phải có bước chuyển hướng nhằm niềm tin, uy tín cho khách hàng Trên chiến lược dài Kymdan phương diện chăm sóc khách hàng đảm bảo chất lượng sản phẩm cách toàn diện Và mong tương lai, Kymdan lớn mạnh thị trường Việt Nam quốc tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT VIỆC THỰC HIỆN 6.1 Giám sát chiến dịch quảng cáo Với đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo chuyên sâu, việc thực giám sát chiến dịch quảng cáo Kymdan tiến hành bản, thắc mắc Khách hàng phận bán hàng Cơng ty giải thích tận tình đầy đủ Ví dụ với chiến dịch “Thay lời cảm ơn” tổ chức hàng năm: Với khách hàng sử dụng bảo quản tốt nệm Kymdan từ 20 năm trở lên, đổi nệm quy cách (kèm áo bọc nệm thun) phiếu giảm giá 5%; Khách hàng sử dụng bảo quản tốt nệm Kymdan từ 10-20 năm tặng gối Kymdan (áo thun áo cotton) phiếu giảm giá 5%”; Chương trình đặt lợi ích khách hàng lên hết khuyến khích khách hàng bảo quản, giữ gìn sản phẩm để tham gia chương trình khuyến mãi, hậu sau Ngồi ra, thắc mắc từ phía khách hàng đại diện Cơng ty giải thích đầy đủ, cặn kẽ thơng qua Website Công ty Chẳng hạn với câu hỏi: Nệm tơi mua lâu nên khơng cịn giữ phiếu bảo hành hóa đơn mua hàng đăng ký tham gia chương trình hay khơng?; Trả lời: Q Khách đăng ký tham gia chương trình Cơng ty KYMDAN cử nhân viên kỹ thuật đến nhà Quý Khách xác minh loại nệm thời gian sử dụng nệm Thời gian sử dụng nệm xác định vào thơng tin mã hố đóng nệm 6.2 Phân tích kinh doanh báo cáo lời/lỗ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6.3 Hồ sơ Khách hàng Tôn KYMDAN cạnh tranh chất lượng sản phẩm dịch vụ nên Công ty lưu giữ toàn hồ sơ khách hàng để thực chương trình bảo hành tri ân khách hàng Riêng sản phẩm đệm diệt khuẩn này, công ty lập kế hoạch năm lần năm đầu tiên, khách hàng đội ngũ nhân viên Kymdan ghé thăm để kiểm tra tình trạng hoạt động sản phẩm đệm Chiến lược làm cho Kymdan tiêu tốn khoản chi phí khơng nhỏ, song để tồn phát triển bền vững Kymdan cần phải có bước chuyển hướng nhằm niềm tin, uy tín cho khách hàng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt THƠNG TIN TÀI CHÍNH 7.1 Tóm lược thơng tin tài Việc triển khai kế hoạch marketing cho sản phẩm đệm nano diệt khuẩn tiêu tốn khoản chi phí khơng nhỏ cho Kymdan dịng sản phẩm mà người tiêu dùng chưa biết tới tinh đặc biệt Cơng ty cần có chiến lược marketing tiếp thị hiệu nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm đánh trúng tâm lí người tiêu dùng muốn có sản phẩm an tồn, bảo vệ sức khỏe Với tình hình thị trường tiềm tại, công ty chuẩn bị kế hoạch dài cho việc tung sản phẩm Khoản chi phí dự tính cho năm 2012 khoảng 20 tỷ đồng Mức chi phí tính tốn có kèm thêm bất trắc thị trường có tính phịng trừ nhằm làm giảm đến mức tối đa yếu tố có mà cơng ty có khả kiểm soát Với mức sống người dân nay, với chiến lược marketing Cơng ty Kymdan mong đợi vào triển vọng tiêu thụ sản phẩm với doanh số thị phần đạt kế hoạch Về bản, chiến lược bán hàng mục tiêu tăng trưởng sau: Bảng – Kế hoạch doanh số lợi nhuận (đơn vị: tỷ đồng) Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Lợi nhuận 956 1100 1158 1189 1325 Doanh số/lợi nhuận 1716 1802 1765 1816 1861 Chi phí 750 702 607 627 536 Tuy nhiên, với điều kiện kinh tế gặp nhiều khó khăn nay, doanh thu khơng đạt kỳ vọng, cơng ty cần giảm chi phí, nhiên cần phân bổ nguồn lực cách hợp lý để đảm bảo thực tốt kế hoạch marketing cung ứng sản phẩm (đệm diệt khuẩn) thị trường vào đầu năm 2012 7.2 Giả định tài 7.2.1 Tỷ lệ thành cơng dự kiến chương trình tiếp thị Chương trình tiếp thị truyền thống: quảng cáo truyền hình, pano áp phích, mở đại lí,… Kymdan triển khai cho sản phẩm trước Và nay, với tình hình thị trường khả tiêu thụ khó khăn hơn, cơng ty chưa thu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt lợi nhuận cao ngắn hạn, công ty định phân bổ nhiều chi phí cho kế hoạch dài cho dịng sản phẩm Không thực quảng cáo thơng thường là: treo pano áp phích, quảng cáo truyền hình mà cơng ty cịn đầu tư nhóm marketing đến nhà hàng, khách sạn lớn, bệnh viện, khu chung cư cao cấp trường học nội trú dành cho học sinh có điều kiện… để giới thiệu sản phẩm hỗ trợ chi phí mua đệm lên đến 12% cho đơn hàng số lượng đặt theo lô Không thế, với đơn hàng lớn 100 sản phẩm (tổng giá trị 2,6 tỷ đồng) khách hàng tặng thêm sản phẩm đệm không 45 triệu đồng Đồng thời với cơng ty triển khai hàng loạt chương trình khuyến mại hấp dẫn khác hàng loạt sản phẩm đệm có sản phẩm đệm kháng khuẩn như: tăng thời hạn bảo hành từ năm lên 10 năm, giảm giá % cho khách hàng đăng kí thơng tin website hay mua nệm tặng áo nệm 7.2.2 Điều kiện thị trường Đệm diệt khuẩn sản phẩm mang nhiều đặc tính ưu việt đặc biệt sản xuất từ cao su thiên nhiên nên an toàn cho người sử dụng.Hơn Kymdan xây dựng cho thương hiệu mạnh uy tín thị trường, thương hiệu dệm Kymdan nhiều người biết đến Nhờ có điều mà Kymdan dễ dàng cạnh tranh với đối thủ khác Tuy nhiên để mở rộng thị phần cơng ty cần cạnh tranh khơng chất lượng mà mẫu mã Bởi công ty đầu tư đáng kể cho việc thay đổi mẫu mã thiết kế từ chất liệu vỏ đệm tới thiết kế hoa văn trang trí Ruột đệm làm từ cao su thiên nhiên có kèm thêm công nghệ nano bạc chống khuẩn, vỏ đệm, ga trải đệm cơng ty trọng nhập loại nguyên liệu từ tơ tằm, lụa, cotton…từ nước khác nhằm làm phong phú thêm danh mục mẫu mã cho sản phẩm Tuy nhiên, điều kiện kinh tế khó khăn ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc mua nguyên nhiên vật liệu phục vụ sản xuất Mức thuế giá nguyên liệu đầu vào cao yếu tố cấu thành giá đệm Kymdan 7.3 Ngân sách 7.3.1 Quảng cáo Bảng 5: Kế hoạch ngân sách cho quảng cáo năm tới (đơn vị: tỷ VND) Q1 Truyền hình 12 6 Tổng cộng 30 In ấn 15 10 10 10 10 45 29 Sự kiện CuuDuongThanCong.com Q2 Q3 Q4 https://fb.com/tailieudientucntt Internet 3 3 12 Truyền 3 13 7.3.2 Chương trình tiếp thị Hạng mục công việc Chiến dịch marketing Chi phí dự tính Kế hoạch triển khai  Trước đưa sản phẩm đến đại lý công ty đại lý cần thực chiến dịch marketing quảng bá sản phẩm Công ty thực in pano áp phích để cung cấp cho đại lý cấp 1, cấp cửa hàng trực thuộc đại lý  Kèm theo việc in lịch có hình ảnh sản phẩm đệm diệt khuẩn để tặng cho khách hàng nhằm tạo hình ảnh dịng sản phẩm hồn tồn đồng thời quảng bá hình ảnh sản phẩm rộng rãi thị trường Phân phối sản phẩm  Đăng ký với  CuuDuongThanCong.com  45 đồng Công ty cung cấp sản phẩm đến đại lý cấp cấp thông qua kênh vận chuyển trực tiếp Các cửa hàng nhỏ trực thuộc đại lý cấp cấp cung cấp sản phẩm thơng qua đại lý sách cơng ty quy định để tránh tình trạng đại lý bán lại cho cửa hàng với giá cao quy định Giá niêm yết website cơng ty  Chi phí cho việc phân phối sản phẩm ước chừng 28 tỷ đồng Đăng ký quảng cáo vào khung như:  Thực https://fb.com/tailieudientucntt tỷ kênh truyền hình VTV1 VTV3 để thực chiến dịch quảng cáo Thực kế hoạch sau bán CuuDuongThanCong.com 12h trưa, 18h tối, 20h tối, 21h30, trước chương trình phim truyện xen chương trình giải trí kênh VTV3  tháng đầu liên tục quảng cáo cường độ lần/ngày nhằm tạo ấn tượng sản phẩm đệm kháng khuẩn với người tiêu dùng  tháng sau quảng cáo lần/ngày  Cơng ty bố trí đội kỹ thuật để đến kiểm tra sản phẩm trình sử dụng khách hàng Kế hoạch thực năm lần liên tục năm đầu sản phẩm Bộ phận bảo hành phải có trách nhiệm sửa chữa bảo dưỡng sản phẩm theo yêu cầu khách hàng  Ngoài ra, phận kinh doanh tư vấn khách hàng sẵn sang tư vấn cách sử dụng, bảo quản, vệ sinh sản phẩm cho khách hàng có thắc mắc gọi đến tổng đài cơng ty https://fb.com/tailieudientucntt liên tục chiến dịch quảng cáo với cường độ trung bình quảng cáo ngày Mức phí cho quảng cáo 25s 32 triệu Tổng chi phí tháng là: 12 tỷ đồng  Tổng chi phí cho tháng sau là: 18 tỷ đồng  15 tỷ KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 8.1 Dấu hiệu thất bại Kiểm tra đánh giá thực tế để biết kế hoạch Marketing thực có phù hợp hay không để định tiếp tục triển khai, đẩy nhanh tiến độ thay đổi phương án dự phòng Đối với kế hoạch Marketing: “ Nệm KymDan diệt khuẩn” trình bày trên, việc kiểm tra đánh giá kế hoạch Marketing năm 2012 thực sau: 8.1.1 Về thời gian  Thực kiểm tra sau kết thúc chương trình Marketing xúc tiến hỗn hợp  Thực việc kiểm tra tổng thể kế hoạch theo định kì hàng quý báo cáo lên ban giám đốc 8.1.2 Về đối tượng thực  Các phòng ban chịu trách nhiệm nội dung thuộc chức trách quản lý  Phòng Marketing trưởng phận phụ trách chịu trách nhiệm đánh giá chương trình Marketing phịng thực  Ban giám đốc công ty theo dõi kiểm tra tổng thể hoạt động 8.1.3 Về nội dung kiểm tra đánh giá:  Rà soát lại tiến độ thực chương trình, xác định xem chương trình Marketing thực có mục tiêu khơng, làm việc việc chưa làm  Xem xét phản ứng khách hàng chương trình đánh giá hiệu  Đánh giá xem lượng khách sử dụng nệm sau quý so sánh với kì năm trước, quý trước so với q sau  Phịng hành nhân tiến hành đánh giá việc thực nhân viên việc đảm bảo hình ảnh cơng ty Tất yếu tố thái độ phục vụ, tinh thần làm việc, ý thức nghiêm túc công việc phải theo dõi hàng ngày, cuối quý tổng hợp, theo dõi tiến cá nhân có thưởng phạt hợp lý  Xem xét phàn nàn khách sản phẩm, dịch vụ, nhân viên… (nếu có) Làm rõ nội dung khách thường xuyên phàn nàn điều gì? Đã chấn chỉnh chưa? Nếu chưa có biện pháp nào?  Chương trình thực có vướng mắc khơng? Có diễn biến thị trường tác động tới việc thực kế hoạch theo dự kiến không (theo dõi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt đánh giá yếu tố vi mô, vĩ mô diến biến kinh tế, biến động tỉ giá ngoại tệ, thay đổi thu nhập nhân công ty…)  Báo cáo doanh số, doanh thu cuối kì cho ban giám đốc, so sánh với doanh thu dự kiến Doanh thu tăng hay giảm so với dự kiến, nguyên nhân  Báo cáo chi phí chi cho chương trình Marketing, tăng hay giảm so với dự kiến, sao?  Từ đánh giá chương trình phù hợp, chương trình chưa thích hợp, chương trình có phản hồi tốt? Và đưa kết luận tiếp tục thực hiện, đầu tư kéo dài chương trình hay tạm dừng, chuyển phương án khác 8.2 Chiến lược thay Trường hợp sản phẩm khơng đón nhận cần xác định nguyên nhân đâu để tiếp tục cải tiến sản phẩm, đưa vào thử nghiệm Trong trường hợp quảng cáo không đạt kết mong muốn, đề xuất phương án cắt giảm chi phí quảng cáo truyền hình, tập trung vào bán hàng cá nhân, cung cấp hàng cho đại lý Áp dụng chiến lược giá: Khuyến mại, giảm giá từ việc cắt giảm chi phí quảng cáo, bán hàng trả góp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Phụ lục CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... năm 1954 Công ty cổ phần Cao Su Sài Gịn viết tắt cơng ty Kymdan, biết đến công ty tiên phong lĩnh vực sản xuất sản phẩm sản phẩm từ 100% cao su thiên nhiên Các dịng sản phẩm cơng ty Kymdan cung... cơng ty ngồi cơng ty, từ thị trường nước thị trường giới 1.1 Phân tích cơng nghệ Cơng ty cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan gọi tắt Kymdan người tiêu dùng biết đến với sản phẩm nệm (đệm) Thành phần. .. sản phẩm Kymdan với sản phẩm khác đệm Kymdan sản xuất 100% cao su thiên nhiên Dưới kế hoạch thực mà phịng marketing cơng ty đưa cho dòng sản phẩm Bảng Kế hoạch thực Stt Nội dung Thiết kế triển