1/20/2011 Chương 4: Kế hoạch hoá Marketing quốc tế I)Chiến lược Marketing quốc tế 1) Giới thiệu chung 1.1)Khái niệm • Xuất xứ: từ quân • Khái niệm: Chiến lược cách thức mà nhờ mục tiêu dài hạn tổ chức đạt Chiến lược Marketing tập hợp định Marketing DN cần thực cho thời gian dài định môi trường hoạt động nhằm thực mục tiêu định 1.2)Một số lý thuyết chiến lược Marketing quốc tế 1.2.1) Thuyết Trung tâm quốc gia (Ethnocentism, viết tắt “Ethno”): Thuyết xác định chiến lược hoạt động kinh doanh công ty nên hướng vào thị trường nước 1.2.2) Thuyết Trung tâm đa quốc gia (Polycentrism, viết tắt “Poly”): Thuyết định hướng chiến lược kinh doanh ngoài, thuộc số nước láng giềng lân cận CuuDuongThanCong.com I Chiến lược Marketing quốc tế II Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế III Trình tự kế hoạch hố IV Kiểm tra kế hoạch hố • Chiến lược Marketing quốc tế (IMS) tập hợp định kinh doanh công ty cho thời gian dài định biên giới quốc gia để sử dụng tối ưu nguồn lực nhằm thực mục tiêu định 1.2.3)Thuyết Trung tâm khu vực (Regiocentrism, viết tắt “Regio”) • Bản chất thuyết định hướng hoạt động kinh doanh mở rộng bao trùm thị trường khu vực (hay châu lục) xuyên châu lục 1.2.4) Thuyết Trung tâm địa cầu (Geocentrism, viết tắt “Geo” ) Theo thuyết này, định hướng hoạt động kinh doanh trọng thị trường giới (hay thị trường toàn cầu) https://fb.com/tailieudientucntt 1/20/2011 2) Chiến lược thâm nhập thị trường qu ốc tế 2.1.Xuất 2.2.Cấp giấy phép 2.3.Liên doanh 2.4.Nhượng quyền thương mại 2.5.Các chiến lược thâm nhập khác (chiến lược chủ sở hữu, consortium…) 2.2) Cấp giấy phép (Licensing) 2.2.1 Khái niệm • Cấp giấy phép hay cấp phép hình thức hợp đồng nhượng quyền sở hữu trí tuệ hay nhượng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất tiêu thụ sản phẩm thị trường nước (V.H Kirpalani) 2.2.2 Đặc điểm lợi cấp phép • - Licensing cách thức tiến hành phù hợp với yêu cầu bên chủ thể kinh doanh quốc tế, đó: • + Bên cấp phép (Licensor) điển hình TNCs Bên cấp phép sau thời gian sở hữu sử dụng sản phẩm trí tuệ có điều kiện để đầu tư, đổi kịp thời sản phẩm trí tuệ khác, tiếp cận cơng nghệ • + Bên cấp phép (Licensee) thường công ty quốc gia sau công nghệ có nhu cầu cơng nghệ tiên tiến, phù hợp với điều kiện cụ thể tài khả quản lý nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh quốc tế ổn định ngày mở rộng CuuDuongThanCong.com 2.1) Xuất (Exporting) * Đặc điểm chung: Đặc điểm chung lớn xuất việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp nhiều yếu tố mơi trường nước ngồi trị, pháp luật, văn hố, xã hội, địa lý khí hậu *Các hình thức (BTVN): • Quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ thường là: + Bằng sáng chế phát sinh (Patent) + Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights) + Nhãn hiệu thương mại (Trademarks) + Các quy trình cơng nghệ (Technological Process) + Bí kỹ thuật (Know.how) v.v… • - Các chi phí cấp phép thường thấp nhìn chung khơng lớn • - Licensing chiến lược kinh doanh quốc tế ưu chuộng cơng ty nhỏ vừa • - Licensing thường chiến lược bổ sung cho sản xuất xuất chiến lược để tiếp cận thị trường giới https://fb.com/tailieudientucntt 1/20/2011 ? • - Licensing chiến lược kinh doanh quốc tế ưu chuộng cơng ty … nói, họ doanh nghiệp sau cơng nghệ, lại thích hợp với chi phí thấp trình độ quản lý khơng q cao • A.Vừa nhỏ • B Gia đình • C TNCs • D Tất đáp án 2.3.2 Bản chất lợi ích liên doanh • - Về chất, liên doanh có khác biệt với hình thức chủ sở hữu cơng ty TNCs hay MNCs Dưới yếu tố gắn liền với chất liên doanh: • + Được thành lập thực thể kinh tế độc lập • + Chia sẻ quản lý bên đối tác • + Được thành lập thực thể kinh tế độc lập cá nhân • + Tỷ lệ tham gia quản lý phụ thuộc vào tỷ lệ góp vốn bên 2.4) Nhượng quyền thương mại (Franchising) 2.4.1 Khái niệm Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo đú bờn nhượng quyền trao quyền cung cấp hỗ trợ cho bờn nhận quyền để bỏn hàng hoỏ, cung ứng dịch vụ theo nhón hiệu hàng hoỏ, hệ thống phương thức bờn nhượng quyền xỏc định khoảng thời gian phạm vi địa lý định (Luật TMVN 2005) CuuDuongThanCong.com 2.3) Liên doanh (Joint Venture - JVs) 2.3.1 Khái niệm • Liên doanh phương thức quan trọng quan hệ hợp tác liên minh chiến lược nhằm thâm nhập thị trường tồn cầu có hiệu quả, giảm thiểu rủi ro kinh tế trị, đồng thời khắc phục rào cản pháp luật văn hóa khác biệt nước ngồi - Lợi ích liên doanh thể điểm chủ yếu sau: • + Khai thác tối đa khả đối tác địa phương • + Thị trường bảo hộ hàng rào thuế quan hạn ngạch • + Thị trường khơng cho phép chủ sở hữu cơng ty 100% • + Sử dụng hệ thống phân phối đối tác địa phương • + Khắc phục hạn chế vốn nhân kinh doanh quốc tế So sánh nhượng quyền thương mại cấp giấy phép? *Giống: - Franchising phát triển hình thức cấp giấy phép hợp đồng nhượng quyền sở hữu trí tuệ *Khác: - Franchising phát triển rộng hơn: bí kỹ thuật, bao bì sản phẩm, kỹ quản lý, quảng cáo, phân phối… - Franchising kèm theo đặc quyền KD: quyền SX bán SP cty mẹ, quyền sử dụng tên, biểu tượng… https://fb.com/tailieudientucntt 1/20/2011 2.4.2 Các hình thức chủ yếu hợp đồng Franchising 2.5) Các chiến lược khác: • Đọc GT (T.198) *Chiến lược chủ sở hữu: - Công ty đầu tư 100% vốn vào thị trường *Cong-xooc-xi-um: - giống liên doanh liên doanh có số lượng lớn công ty chi nhánh tham gia vào - Liên doanh thực hoạt động KD quốc gia quốc gia thành viên tham gia 3) Lựa chọn lĩnh vực kinh doanh chiến lược 4) Một số chiến lược Marketing chủ yếu thường gặp • Ma trận BCG ( ma trận tăng trưởng- thị phần) - Nhóm chiến lược thị trường - Nhóm chiến lược cạnh tranh - Nhóm chiến lược Marketing – mix * Nhóm chiến lược thị trường: + Chiến lược MKT không phân biệt + Chiến lược MKT có phân biệt + Chiến lược MKT tập trung * Nhóm chiến lược cạnh tranh: + Chiến lược dẫn đầu (Market-leader strategies): DN phải nắm vị trớ đứng đầu trờn TT + Chiến lược thỏch đấu (Market-challenger strategies): DN phải dành thị phần đối thủ cạnh tranh trực tiếp + Chiến lược theo sau (Market-follower strategies): theo sau đối thủ, ỏp dụng với DN vừa nhỏ + Chiến lược nép góc thị trường (Market-nicher strategies): công ty nhỏ thường cạnh tranh với công ty lớn khơng quan tâm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1/20/2011 *Nhóm chiến lược Marketing - mix • • • • Nhóm chiến lược SP Nhóm chiến lược giá Nhóm chiến lược phân phối Nhóm chiến lược xúc tiến * Nhóm chiến lược giá cả: + Chiến lược giá công (Penetration Pricing): DN bán SP với mức giá thấp nhằm mục tiêu dành thị phần + Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing): DN bán sản phẩm với mức giá cao để thu lợi nhuận tối ưu + Chiến lược giá phân biệt (Discrination): DN bán SP với mức giá khác TT, thời gian, loại khách hàng * Nhóm chiến lược xúc tiến: + Chiến lược kéo (Pull): Kéo khách hàng mua SP phương tiện xúc tiến bán + Chiến lược đẩy (Push): Đẩy hàng hoá thị trường qua kênh phân phối CuuDuongThanCong.com * Nhóm chiến lược sản phẩm: + Chiến lược đổi sản phẩm: cải tiến SP hữu, sáng chế SP hoàn toàn + Chiến lược bắt chước SP đối thủ + Chiến lược định vị SP + Chiến lược đa dạng hố SP * Nhóm chiến lược phân phối: + chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive Distribution) + chiến lược phân phối chọn lọc (Selective Distribution) + chiến lược phân phối mạnh (Intensive Distribution) II)Kế hoạch hoá Marketing quốc tế 1)Khái niệm Kế hoạch hố (KHH) chiến lược Marketing quốc tế q trình xây dựng chương trình kế hoạch chiến lược Marketing quốc tế việc thực kế hoạch đó, dựa vào kết hợp hài hoà bên mơi trường thị trường nước ngồi, bên khả mục tiêu doanh nghiệp nhằm đạt hiệu kinh doanh tối ưu https://fb.com/tailieudientucntt 1/20/2011 Nội dung kế hoạch Marketing: STT Các phần Mục đích Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh Tình hình Marketing Trình bày số liệu có liên quan thị trường, SP, cạnh tranh Phân tích hội vấn đề Xác định hội/ mối đe doạ chủ yếu, điểm mạnh/ điểm yếu vấn đề đặt cho sản phẩm Mục tiêu Xác định tiêu mà kế hoạch muốn đạt khối lượng tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận Chiến lược Marketing Trình bày phương thức Marketing tổng quát sử dụng để đạt mục tiêu kế hoạch Chương trình hành động Trả lời câu hỏi: phải làm gì? Ai làm? Bao làm? Chi phí hết bao nhiêu? Dự kiến lời – lỗ Dự báo kết tài trơng đợi kế hoạch Kiểm tra Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực kế hoạch Cơ sở để lập kế hoạch • Kết phân tích mơi trường bên bên ngồi • Kết nghiên cứu thị trường, phân tích dự báo thị trường • Mục tiêu khả DN Trình tự kế hoạch hoá: Phân loại kế hoạch hoá 3.1 Kế hoạch hố lĩnh vực kinh doanh • Kế hoạch hố lĩnh kinh doanh sản phẩm • Kế hoạch hoá lĩnh vực kinh doanh theo thị trường 3.2 Kế hoạch hoá mục tiêu nhiệm vụ kinh doanh • Nhiệm vụ kinh doanh • Kế hoạch hoá mục tiêu kinh doanh 3.3 Kế hoạch hoá theo chiến lược chức • Kế hoạch hố chiến lược sản phẩm quốc tế • Kế hoạch hố chiến lược giá quốc tế • Kế hoạch hố chiến lược phân phối quốc tế • Kế hoạch hố chiến lược yễm trợ (xúc tiến) quốc tế 3.4 Kế hoạch hoá theo thời gian • Ngắn hạn • Trung hạn • Dài hạn 5.Những yếu tố để thực kế hoạch hoá chiến lược 5.1 Các nguồn lực doanh nghiệp • Nguồn lực người • Nguồn lực tài • Nguồn lực tài nguyên • Nguồn lực công nghệ… 5.2 Các cam kết quốc tế CuuDuongThanCong.com - Bước 1: Thu thập thơng tin Bước 2: Lập kế hoạch hố Bước 3: Tổ chức thực Bước 4: Kiểm tra kế hoạch III) Kiểm tra việc thực KHH 1) Các bước kiểm tra • Xây dựng tiêu chuẩn để kiểm tra (Estabhishing Standards) • Đánh giá tình hình thực • Điều chỉnh, sửa đổi sai lệch (Correcting Deviations) https://fb.com/tailieudientucntt 1/20/2011 2) Nội dung kiểm tra • Kiểm tra tồn việc tiêu chuẩn hố Marketing quốc tế cấp công ty mẹ đến cấp công ty chi nhánh phận công ty Marketing, sản xuất, tiêu thụ, quảng cáo… • Kiểm tra toàn nội dung thực pha q trình kế hoạch hóa chiến lược • Kiểm tra hệ thống thông tin Marketing quốc tế (IMis) • Kiểm tra tồn q trình thực hoạt động Marketing – Mix quốc tế thị trường nước ngồi • Kiểm tra cụ thể tình hình thực mục tiêu mà công ty đề ra, gồm mục tiêu định tính định lượng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... II )Kế hoạch hoá Marketing quốc tế 1)Khái niệm Kế hoạch hố (KHH) chiến lược Marketing quốc tế q trình xây dựng chương trình kế hoạch chiến lược Marketing quốc tế việc thực kế hoạch đó, dựa vào kết... Kế hoạch hoá mục tiêu kinh doanh 3.3 Kế hoạch hoá theo chiến lược chức • Kế hoạch hố chiến lược sản phẩm quốc tế • Kế hoạch hố chiến lược giá quốc tế • Kế hoạch hố chiến lược phân phối quốc tế. .. DN Trình tự kế hoạch hoá: Phân loại kế hoạch hoá 3.1 Kế hoạch hố lĩnh vực kinh doanh • Kế hoạch hố lĩnh kinh doanh sản phẩm • Kế hoạch hoá lĩnh vực kinh doanh theo thị trường 3.2 Kế hoạch hoá mục