MARKETING QUỐC TẾ: CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ docx

CH ƯƠ NG 4: K HO CH HOÁ CHI N Ế Ạ Ế

L ƯỢ C MARKETING QU C T Ố Ế

I. Chi n l ế ượ c Marketing qu c t ố ế

II. Khái quát chung v k ho ch ề ế ạ

hóa chi n l ế ượ c MKT qu c t ố ế

III. Trình t k ho ch hoá ự ế ạ

IV. Ki m tra k ho ch hoá ể ế ạ

I Chi n l ế ượ c Marketing qu c t : ố ế

1. Khái ni m ệ

- Chi n lế ược MKT qu c t là t p h p ố ế ậ ợ

các quy t đ nh kinh doanh c a công ty ế ị ủ

trong m t kho ng th i gian dài ngoài ộ ả ờ ởbiên gi i qu c gia đ s d ng t i u các ớ ố ể ử ụ ố ưngu n l c nh m th c hi n nh ng m c ồ ự ằ ự ệ ữ ụtiêu đã đ nhị

2 Phân lo i: ạ

- Nhóm chi n l ế ượ c th tr ị ườ ng

- Nhóm chi n l ế ượ c v c nh tranh ề ạ

- Nhóm chi n l ế ượ c v s n ph m ề ả ẩ

- Nhóm chi n l ế ượ c v giá c ề ả

- Nhóm chi n l ế ượ c v phân ph i ề ố

- Nhóm chi n l ế ượ c v xúc ti n ề ế

* Nhóm chi n l ế ượ c th tr ị ườ ng:

+ Chi n l ế ượ c MKT không phân

bi t ệ + Chi n l ế ượ c MKT có phân bi t ệ + Chi n l ế ượ c Marketing t p trung ậ

* Nhóm chi n l ế ượ c v c nh ề ạ

tranh:

+ Chi n lế ược ch đ o: DN ph i n m v ủ ạ ả ắ ịtrí đ ng đ u trên TTứ ầ

+ Chi n lế ược thách đ u: DN ph i dành th ấ ả ị

ph n c a đ i th c nh tranh tr c ti pầ ủ ố ủ ạ ự ệ

+ Chi n lế ược theo sau: ch theo sau đ i ỉ ố

th , áp d ng v i DN v a và nhủ ụ ớ ừ ỏ

* Nhóm chi n l ế ượ c v s n ề ả

ph m: ẩ

+ Chi n lế ược đ i m i s n ph m: c i ti n ổ ớ ả ẩ ả ế

SP hi n h u, sáng ch SP hoàn toàn m iệ ữ ế ớ+ Chi n lế ược b t chắ ước SP c a đ i thủ ố ủ+ Chi n lế ược đ nh v SPị ị

+ Chi n lế ược đa d ng hoá SPạ

* Nhóm chi n l ế ượ c v giá ề

c : ả

+ Chi n l ế ượ c giá t n công (Penetration Pricing): ấ

DN bán SP v i m c giá th p nh m m c tiêu dành ớ ứ ấ ằ ụ

th ph n ị ầ

+ Chi n l ế ượ c giá h t váng (Skimming Pricing): ớ

DN bán s n ph m v i m c giá cao đ thu l i ả ẩ ớ ứ ể ợ

nhu n t i u ậ ố ư

+ Chi n l ế ượ c giá phân bi t (Discrination): ệ

DN bán SP v i nh ng m c giá khác nhau t ng ớ ữ ứ ở ừ

TT, t ng th i gian, t ng lo i khách hàng ừ ờ ừ ạ

* Nhóm chi n l ế ượ c v phân ề

+ Chi n l ế ượ c đ y (Push): ẩ

Đ y hàng hoá ra th tr ẩ ị ườ ng qua các kênh phân ph i… ố

II Khái quát v KHH chi n l ề ế ượ c MKT qu c t : ố ế

1 Khái ni m và phân lo i: ệ ạ

a. Khái ni m: ệ

- K ho ch hoá chi n lế ạ ế ược MKT là quá

trình xây d ng chự ương trình k ho ch v ế ạ ềchi n lế ược MKT qu c t và vi c th c hi n ố ế ệ ự ệ

k ho ch đó, d a vào s k t h p hài hoà ế ạ ự ự ế ợ

gi a m t bên là môi trữ ộ ường và th trị ường

nước ngoài, và bên kia là kh năng và m c ả ụ

b Phân lo i: ạ

 Căn c theo th i gian: ứ ờ

- KHH dài h n: 5 năm tr lên ạ ở

- KHH trung h n: 1 đ n 4 năm ạ ế

- KHH ng n h n: d ắ ạ ướ i 1 năm

(tháng, quý )

 Căn c theo n i dung KHH: ứ ộ

- KHH lĩnh v c kinh doanhự

- KHH nhi m v và m c tiêu kinh doanhệ ụ ụ

- KHH chi n lế ược MKT qu c tố ế

t n công, giá h t váng, giá phân bi t)ấ ớ ệ

- L p k ho ch phân ph i s n ph m (kênh phân ậ ế ạ ố ả ẩ

ph i, chi n lố ế ược phân ph i nh th nào?)ố ư ế

B ướ c 1: Thu th p thông tin ậ

- Xác đ nh nhu c u thông tin: ị ầ xác đ nh nhu ị

c u thông tin c n thu th p nh m sàng l c ầ ầ ậ ằ ọthông tin phù h p v i yêu c u c a DNợ ớ ầ ủ

- Xây d ng h th ng thu th p và x lý ự ệ ố ậ ử

thông tin: thu th p thậ ường xuyên, thu th p ậ

đ nh kỳ, thu th p không thị ậ ường xuyên, s ử

d ng linh ho t các mô hình nàyụ ạ

- D báo di n bi n c a môi tr ự ễ ế ủ ườ ng kinh

doanh

- L p b ng t ng h p môi tr ậ ả ổ ợ ườ ng kinh

doanh

B ướ c 2: L p k ho ch kinh ậ ế ạ

doanh

- L p k ho ch kinh doanh d a vào k t qu ậ ế ạ ự ế ả

l a ch n tr ng đi m kinh doanh hay đ n v ự ọ ọ ể ơ ịkinh doanh chi n lế ược (SBU: Strategic

Business Units)

- SBU: là các lĩnh v c ngành ngh hay s n ự ề ả

ph m mà DN nên t p trung ngu n l c c a ẩ ậ ồ ự ủ

mình đ đ u t , phát tri n và khai thácể ầ ư ể

- L a ch n SBU d a vào mô hình c a nhóm t ự ọ ự ủ ư

v n BCG (Boston Consulting Group)ấ

B ướ c 2: L p k ho ch kinh ậ ế ạ doanh (ti p) ế

 Ma tr n BCG ( ma tr n tăng trậ ậ ưởng- th ị

ph n)ầ

B ướ c 2: L p k ho ch kinh ậ ế ạ

doanh (ti p) ế

• Ô d u h i: ấ ỏ

- Ho t đ ng kinh doanh trên TT có m c tăng ạ ộ ứ

trưởng cao, th ph n tị ầ ương đ i m c th pố ở ứ ấ

- DN thâm nhâp TT khi trên TT đã có DN hàng

đ u tham giaầ

- Ho t đ ng kinh doanh đòi h i nhi u v n ạ ộ ỏ ề ố

đ u t : nhà xầ ư ưởng, máy móc, thi t b ….ế ị

- Ho t đ ng KD có tri n v ng l n v l i ạ ộ ể ọ ớ ề ợ

nhu n và tăng trậ ưởng trong dài h nạ

d. Nhượng quy n thề ương m iạ

e. Các chi n lế ược thâm nh p khác (chi n ậ ế

lược ch s h u, consortium…)ủ ở ữ

a Xu t kh u: ấ ẩ

Đ c đi m chung l n nh t c a ặ ể ớ ấ ủ

xu t kh u là di chuy n s n ph m ấ ẩ ể ả ẩ qua biên gi i qu c gia, ph m vi ớ ố ạ

ho t đ ng m r ng, ch u tác ạ ộ ở ộ ị

đ ng ph c t p c a nhi u y u t ộ ứ ạ ủ ề ế ố môi tr ườ ng bên ngoài.

d Nh ượ ng quy n th ề ươ ng m i ạ

- 1850: hãng SX máy khâu Singer – Hoa Kỳ do không có

đ ti n đ tr l ủ ề ể ả ươ ng cho CN đã n y ra sáng ki n: thi t ả ế ế

l p m t m ng l ậ ộ ạ ướ i các nhà buôn máy khâu Singer.

- Đ i tác tham gia vào m ng l ố ạ ướ i này s ph i tr cho ẽ ả ả

Singer m t kho n phí đ i l i h s đ ộ ả ổ ạ ọ ẽ ượ c kinh doanh

t i m t s đ a đi m và thu LN t vi c đ c quy n bán ạ ộ ố ị ể ừ ệ ộ ề máy khâu Singer

d Nh ượ ng quy n th ề ươ ng m i ạ

(Franchising):

• Xu t x : ấ ứ

- Nh ượ ng quy n KD bùng n m nh m vào nh ng năm ề ổ ạ ẽ ữ

50,60 c a th k 20 t i Anh và M ủ ế ỷ ạ ỹ

- Hi n nay, Franchising đã có m t 160 qu c gia ệ ặ ở ố

- Năm 2006: Doanh thu t Franchising trên toàn th gi i ừ ế ớ

đ t 5.000 t đô la ạ ỷ

- T i M , ho t đ ng nh ạ ỹ ạ ộ ượ ng quy n chi m trên 40% ề ế

t ng m c bán l , v i 8 tri u ng ổ ứ ẻ ớ ệ ườ i lao đ ng chi m 1/7 ộ ế

t ng lao đ ng M , có h n 550.000 c a hàng nh ổ ộ ở ỹ ơ ử ượ ng quy n và c 8 phút l i có m t c a hàng nh ề ứ ạ ộ ử ượ ng quy n ề

m i ra đ i ớ ờ

* Khái ni m: ệ

 Hi p h i nh ệ ộ ượ ng quy n kinh doanh qu c t (The ề ố ế

International Franchise Association):

- “Nh ượ ng quy n kinh doanh là m i quan h theo ề ố ệ

h p đ ng, gi a bên nh n quy n và bên nh ợ ồ ữ ậ ề ượ ng

quy n, theo đó bên nh ề ượ ng quy n đ xu t ho c ề ề ấ ặ

ph i duy trì s quan tâm liên t c t i doanh nghi p ả ự ụ ớ ệ

c a bên nh n quy n trên các khía c nh nh : bí ủ ậ ề ạ ư

quy t kinh doanh, đào t o nhân viên; bên nh n ế ạ ậ

quy n ho t đ ng d ề ạ ộ ướ i nhãn hi u hàng hóa, ệ

ph ươ ng th c, ph ứ ươ ng pháp kinh doanh do bên

nh ượ ng quy n s h u ho c ki m soát và bên nh n ề ở ữ ặ ể ậ quy n đang, ho c s đ u t đáng k v n vào ề ặ ẽ ầ ư ể ố

doanh nghi p b ng các ngu n l c c a mình” ệ ằ ồ ự ủ

* Khái ni m: ệ

 Ủ y ban Th ươ ng m i Liên bang Hoa Kỳ (The U.S ạ

Federal Trade Committee):

• “H p đ ng nh ợ ồ ượ ng quy n kinh doanh là h p đ ng ề ợ ồ

theo đó bên nh ượ ng quy n: ề

- H tr đáng k cho bên nh n quy n trong vi c ỗ ợ ể ậ ề ệ

đi u hành doanh nghi p ho c ki m soát ch t ch ề ệ ặ ể ặ ẽ

ph ươ ng pháp đi u hành doanh nghi p c a bên ề ệ ủ

nh n quy n; ậ ề

- C p quy n s d ng nhãn hi u cho bên nh n ấ ề ử ụ ệ ậ

quy n đ phân ph i s n ph m ho c d ch v theo ề ể ố ả ẩ ặ ị ụ nhãn hi u hàng hóa c a bên nh ệ ủ ượ ng quy n; ề

* Khái ni m: ệ

 Quy t c 4087/88 Lu t c nh tranh c a c ng đ ng Châu Âu ắ ậ ạ ủ ộ ồ

(European Community):

• “ Nh ượ ng quy n là m t gói tài s n trí tu vô hình liên quan ề ộ ả ệ

t i th ớ ươ ng hi u, tên th ệ ươ ng m i, bi u t ạ ể ượ ng, cách bài trí, thi t k , b n quy n bí quy t hay sáng ki n, đ ế ế ả ề ế ế ượ c khai thác

đ bán hàng hóa hay phân ph i d ch v đ n ng ể ố ị ụ ế ườ i tiêu dùng

và ho t đ ng nh ạ ộ ượ ng quy n th ề ươ ng m i bao g m ít nh t là: ạ ồ ấ

- S d ng tên thông th ử ụ ườ ng hay d u hi u ấ ệ

- S g p g gi a hai bên đ trao đ i v bí quy t c n thi t đ ự ặ ỡ ữ ể ổ ề ế ầ ế ể

t o ra l i th c nh tranh cho bên đ ạ ợ ế ạ ượ c nh ượ ng quy n; và ề

- S h tr liên t c c a bên nh ự ỗ ợ ụ ủ ượ ng quy n đ i v i bên nh n ề ố ớ ậ

nh ượ ng quy n v th ề ề ươ ng m i và k thu t trong th i gian ạ ỹ ậ ờ

h p tác” ợ

* Khái ni m: ệ

 Theo Lu t TM Vi t Nam 2005 (Đi u 284, m c 8, ch ậ ệ ề ụ ươ ng VI):

• “Nh ượ ng quy n th ề ươ ng m i là ho t đ ng th ạ ạ ộ ươ ng m i theo ạ

đó bên nh ượ ng quy n cho phép và yêu c u bên nh n quy n ề ầ ậ ề

t mình ti n hành vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v ự ế ệ ứ ị ụ theo các đi u ki n d ề ệ ướ i đây:

- 1 Vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v đ ệ ứ ị ụ ượ c ti n hành ế

theo cách th c t ch c kinh doanh do bên nh ứ ổ ứ ượ ng quy n qui ề

đ nh và đ ị ượ c g n v i nhãn hi u hàng hóa, tên th ắ ớ ệ ươ ng m i, ạ

bí quy t kinh doanh, kh u hi u kinh doanh, bi u t ế ẩ ệ ể ượ ng kinh doanh, qu ng cáo c a bên nh ả ủ ượ ng quy n ề

- 2 Bên nh ượ ng quy n có quy n ki m soát và tr giúp cho bên ề ề ể ợ

nh n quy n trong vi c đi u hành công vi c kinh doanh.” ậ ề ệ ề ệ

* Nh ượ ng quy n phân ph i s n ề ố ả

ph m: ẩ

 Bên nh n nh ậ ượ ng quy n chính là nhà phân ph i SP ề ố

c a bên nh ủ ượ ng quy n ề

 Bên nh n nh ậ ượ ng quy n s đ ề ẽ ượ ử ụ c s d ng th ươ ng

đ i cung cách kinh doanh ổ

 M i quan h gi a bên nh ố ệ ữ ượ ng quy n và bên nh n ề ậ

nh ượ ng quy n là m i quan h gi a nhà cung c p và ề ố ệ ữ ấ

* Nh ượ ng quy n phân ph i s n ề ố ả

ph m: ẩ

 Áp d ng ph bi n t i Phụ ổ ế ạ ương Tây: tr m xăng ạ

d u, đ i lý bán ô tô, các công ty nầ ạ ước gi i khát ả

nh Pepsi hay Coca – cola.ư

 Thương hi u Gloria Jean’s c a M đệ ủ ỹ ược Peter

Irvine người Úc mua nhượng quy n s d ng ề ử ụ

thương hi u đ c quy n năm 1996ệ ộ ề

 Cà phê Trung Nguyên

* Nh ượ ng quy n công th c kinh ề ứ

doanh:

 Là hình th c nh ứ ượ ng quy n th ề ươ ng m i trong đó s n ph m ạ ả ẩ

mà bên nh ượ ng quy n bán cho bên mua nh ề ượ ng quy n là ề

“c a hàng” cùng v i m t gói các d ch v h tr ử ớ ộ ị ụ ỗ ợ

 H p đ ng nh ợ ồ ượ ng quy n bao g m thêm vi c chuy n giao k ề ồ ệ ể ỹ

thu t kinh doanh và công th c đi u hành qu n lý ậ ứ ề ả

 Các chu n m c c a mô hình kinh doanh ph i tuy t đ i đ ẩ ự ủ ả ệ ố ượ c

gi đúng, m i liên h và h p tác gi a bên nh ữ ố ệ ợ ữ ượ ng quy n và ề bên nh n nh ậ ượ ng quy n ph i r t ch t ch và liên t c ề ả ấ ặ ẽ ụ

 Bên nh n nh ậ ượ ng quy n th ề ườ ng ph i tr m t kho n phí cho ả ả ộ ả

bên nh ượ ng quy n, đó có th là m t kho n phí tr n gói m t ề ể ộ ả ọ ộ

l n, có th là m t kho n phí hàng tháng d a trên doanh s , và ầ ể ộ ả ự ố cũng có th t ng h p luôn c hai kho n phí k trên ể ổ ợ ả ả ể

* Nh ượ ng quy n công th c kinh ề ứ

doanh:

 Năm 1950 DN nhanh nh y đã phát hi n ra r ng ạ ệ ằ bán

c a hàng bán Humberger thu đ ử ượ c nhi u ti n h n ề ề ơ

vi c bán Humberger (theo mô hình nh ệ ượ ng quy n ề phân ph i s n ph m) ố ả ẩ

 Năm 2005: Mu n đ ố ượ c nh ượ ng quy n kinh doanh ề

m t c a hàng ăn nhanh ộ ử McDonald’s bên nh n ph i ậ ả

tr m t kho n phí ban đ u là 45.000 USD, phí hàng ả ộ ả ầ tháng là 1,9% DT, ph i vào h c tr ả ọ ườ ng ĐH

McDonald’s v cách làm bánh, cách ph c v … ề ụ ụ

* Phân lo i: ạ

 Phân lo i theo quy mô và quy n h n c a bên nh ạ ề ạ ủ ượ ng

quy n: ề

- Nh ượ ng quy n đ n l (Single - Unit Franchising) ề ơ ẻ

- Nh ượ ng quy n đa c s (Multi - Unit Franchising) ề ơ ở

- Nh ượ ng quy n phát tri n khu v c (Area ề ể ự

Nh ượ ng quy n đ n l (Single - Unit ề ơ ẻ Franchising)

 Bên nh ượ ng quy n tr c ti p nh ề ự ế ượ ng quy n cho t ng ề ừ

đ i tác ố

 Áp d ng đ i v i bên nh n n m cùng khu v c v i bên ụ ố ớ ậ ằ ự ớ

nh ượ ng, khi bên nh ượ ng không có nhu c u phát tri n ầ ể nhanh h th ng c a mình ệ ố ủ

 Bên nh ượ ng có th ki m soát ch t ch ho t đ ng c a ể ể ặ ẽ ạ ộ ủ

bên nh n ậ

 Phí nh ượ ng quy n không ph i chia x ề ả ẻ

 Đòi h i bên nh ỏ ượ ng ph i có quy mô qu n lý, tài ả ả

chính, qu n tr nhân s m nh ả ị ự ạ

 Đ m m t c a hàng nh ể ở ộ ử ượ ng quy n đ n l : m c phí ề ơ ẻ ứ

t 25.000 đ n 30.000 USD, t ng s v n đ u t ừ ế ổ ố ố ầ ư

kho ng 100.000 đ n 200.000 USD ả ế

Nh ượ ng quy n đa c s (Multi - Unit ề ơ ở Franchising)

 Là hình th c nhứ ượng quy n trong đó bên nh n ề ậ

nhượng quy n đề ược phép thi t l p nhi u c ế ậ ề ơ

s bán hàng nh m thu l i nhu n t i đaở ằ ợ ậ ố

 H th ng nhệ ố ượng quy n phát tri n r t nhanh ề ể ấ

v m t s lề ặ ố ượng

Nh ượ ng quy n phát tri n khu v c ề ể ự

(Area Development Franchise)

 Nh ượ ng quy n phát tri n khu v c cũng t ề ể ự ươ ng t nh ự ư

nh ượ ng quy n đa c s , nh ng th ề ơ ở ư ườ ng có vai trò rõ ràng h n trong vi c xâm nh p m t khu v c nh t đ nh ơ ệ ậ ộ ự ấ ị

 Bên đ ượ c nh ượ ng quy n có quy n m m t s l ề ề ở ộ ố ượ ng

c s nh t đ nh trong m t khu v c nh t đ nh ơ ở ấ ị ộ ự ấ ị

 Bên nh n ph i cam k t theo m t l trình nh t đ nh v ậ ả ế ộ ộ ấ ị ề

th i gian m các c a hàng m i và s c a hàng đ ờ ở ử ớ ố ử ượ c

m t i các th i đi m nh t đ nh ở ạ ờ ể ấ ị

 Đ đ ể ượ c đ c quy n trong khu v c đó bên mua ộ ề ự

th ườ ng ph i tr m t kho n phí nh ả ả ộ ả ượ ng quy n ban ề

đ u t ầ ươ ng đ i cao ố

Đ i lý nh ạ ượ ng quy n đ c quy n ề ộ ề

(Master Franchise)

 Là hình th c t ứ ươ ng t v i nh ự ớ ượ ng quy n phát tri n ề ể

khu v c nh ng ph m vi khu v c c a hình th c đ i lý ự ư ạ ự ủ ứ ạ

nh ượ ng quy n đ c quy n r ng h n ề ộ ề ộ ơ

 Đ i lý nh ạ ượ ng quy n đ c quy n là ng ề ộ ề ườ ạ i đ i di n ệ

ch th ủ ươ ng hi u đ ng ra ký h p đ ng nh ệ ứ ợ ồ ượ ng quy n ề

v i bên th ba mu n mua quy n kinh doanh th ớ ứ ố ề ươ ng

hi u trong khu v c c a mình và có nghĩa v cung c p ệ ự ủ ụ ấ

t t c các d ch v h tr , đào t o thay cho ch ấ ả ị ụ ỗ ợ ạ ủ

th ươ ng hi u ệ

 Bên đ ượ c nh ượ ng quy n có th bán nh ề ể ượ ng quy n ề

Nh ượ ng quy n th ề ươ ng m i theo hình ạ

Agreement)

 Ch thủ ương hi u s h p tác v i m t đ i tác ệ ẽ ợ ớ ộ ố

đ a phị ương thành l p công ty liên doanh, và ậ

liên doanh này s đóng vai trò c a m t đ i lý ẽ ủ ộ ạ

nhượng quy n đ c quy nề ộ ề

 Bên nhượng quy n góp v n vào liên doanh ề ố

b ng chính thằ ương hi u, bí quy t kinh doanh ệ ế

và đôi khi thêm ti n m t và đề ặ ược quy ra t l ỉ ệ

ph n trăm v n góp b ng ti n m t và ki n th c ầ ố ằ ề ặ ế ứ

đ a phị ươ ng

* M t s th ộ ố ươ ng hi u nh ệ ượ ng quy n ề

* M t s th t b i c a mô hình ộ ố ấ ạ ủ

So sánh nh ượ ng quy n th ề ươ ng

- Franchising phát tri n r ng h n: bí quy t k ể ộ ơ ế ỹ

thu t, bao bì s n ph m, k năng qu n lý, qu ng ậ ả ẩ ỹ ả ả cáo, phân ph i… ố

- Franchising kèm theo đ c quy n KD: quy n SX ặ ề ề

và bán SP c a cty m , quy n s d ng tên, bi u ủ ẹ ề ử ụ ể

e Các chi n l ế ượ c thâm nh p ậ

khác:

*Chi n l ế ượ c ch s h u: ủ ở ữ

- Công ty đ u t 100% v n vào th trầ ư ố ị ường

*Cong-xooc-xi-um:

- gi ng liên doanh nh ng là liên doanh có ố ư

m t s lộ ố ượng l n các công ty chi nhánh ớtham gia vào

- Liên doanh th c hi n ho t đ ng KD ự ệ ạ ộ ở

m t qu c gia không ph i là qu c gia c a ộ ố ả ố ủ

nh ng thành viên tham gia.ữ

IV Ki m tra k ho ch hoá: ể ế ạ

1. Xây d ng tiêu chu n đ ki m tra ự ẩ ể ể

2. Đánh giá tình hình th c hi n ự ệ

3. Đi u ch nh s a đ i nh ng sai ề ỉ ử ổ ữ

l ch ệ