Bài giảng Bài 3: Quản lý ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh

Môi tr ườ ng công ngh ệ. Môi tr ườ ng chính tr ị.[r]

Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing

BÀI 3: QUẢN LÝ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING

Hướng dẫn học

 Nắm bắt khái niệm bản,

phận cấu thành môi trường marketing vĩ mô doanh nghiệp

 Thơng qua tình cụ thể phân tích tình ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp

 Phân tích đưa giải pháp thích nghi, khai thác yếu tố thuộc môi trường vĩ mô hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cụ thể

Thời lượng Mục tiêu

 tiết học Trang bị cho học viên vấn đề lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn sau:

 Tác động môi trường nhân tới hoạt

động marketing

 Tác động môi trường kinh tế tới hoạt

động marketing

 Tác động môi trường công nghệ tới hoạt

động marketing

 Tác động môi trường tự nhiên tới hoạt

động marketing

 Tác động mơi trường trị luật pháp tới hoạt động marketing

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Cà phê Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên coi biểu tượng thành công doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế Sau 10 năm phát triển, Trung Ngun có hàng nghìn cửa hàng cà phê chuỗi nhượng quyền thương hiệu Việt Nam thâm nhập thành công vào thị trường coi đặc biệt khó tính Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Trung Đông, Châu Âu, v.v

Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhắm vào thị trường người trẻ tuổi, động tầng lớp trung lưu xuất Mỗi quán cà phê có giá trị cốt lõi, tiêu chuẩn chung mang phong cách Việt hồn Tây Nguyên với hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” Bên cạnh lại có phong cách riêng phù hợp với đặc tính cộng đồng khu vực Cà phê TP.HCM nhắm vào giới trẻ, phong cách hip-hop, trang trí nhiều màu sắc tươi sáng Tại Hà Nội, nơi khách hàng coi bảo thủ, cà phê Trung Nguyên truyền thống hơn, sinh động với gái phục vụ trang phục áo dài, âm nhạc quê hương nhẹ

nhàng, trang trí tre song mây đơn giản, thô mộc

Câu hỏi gợi mở

 Điều đem lại thành công cho cà phê Trung Nguyên Việt Nam

nước ngoài?

 Trung Nguyên biết khai thác yếu tố môi trường vĩ mơ hoạt động kinh doanh mình?

Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing

3.1. Các yếu tố thuộc môi trường marketing 3.1.1. Khái niệm

Môi trường marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động việc định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng

Môi trường marketing doanh nghiệp chia thành môi trường vi mô môi trường vĩ mô

3.1.2. Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽđến doanh nghiệp,

ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp tác động làm thay đổi yếu tố

Môi trường marketing vi mô bao gồm yếu tố là: Các yếu tố, lực lượng bên doanh nghiệp; người cung ứng; trung gian marketing; khách hàng; đối thủ

cạnh tranh; công chúng trực tiếp

3.1.3. Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, có

ảnh hưởng đến tồn mơi trường marketing vi mơ tới định marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp tác động làm thay đổi yếu tố

của môi trường

Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm:  Môi trường nhân học;

 Môi trường kinh tế;  Môi trường tự nhiên;

 Môi trường cơng nghệ kỹ thuật;  Mơi trường trị luật pháp;  Mơi trường văn hóa

Hình 3.1 Các yếu tố chi phối đến hoạt động marketing doanh nghiệp

3.2. Những tác động mơi trường vĩ mơ tới hoạt động marketing 3.2.1. Môi trường nhân học

Nhân học nghiên cứu vấn đề dân số người quy mô, mật độ dân số, phân bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ chết, cấu tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp v.v Tất yếu tố nhân học có ảnh hưởng trực tiếp đến quy mơ

đặc điểm thị trường Do đó, ln đối tượng nghiên cứu doanh nghiệp, nhà hoạt động thị trường, chuyên gia marketing Các đặc điểm xu hướng chủ yếu môi trường nhân quan tâm người làm marketing bao gồm: quy mô tốc độ tăng dân số; thay đổi cấu tuổi tác dân cư; quy mô gia

đình giảm đi, phụ nữđược giải phóng khỏi cơng việc gia đình; phân bố dân cư q trình thị hố; trình độ học vấn liên quan đến sở thích, hành vi, nhu cầu; di chuyển từ thị trường đại chúng sang vi thị trường

Sản phẩm Giá

Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Nhà cung

cấp

Công chúng

Đối thủ cạnh

tranh Trung gian

marketing

Môi trường công nghệ, tự nhiên

Tổ chức thực marketing Thông tin marketing

Kiểm tra marketing

Kế hoạch marketing Khách hàng

mục tiêu Môi trường kinh tế,

nhân

Môi trường văn hố, xã hội Mơi trường trị,

Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing

 Quy mô tốc độ tăng dân số

Yếu tố biểu quy mô thị trường tiềm năng, nhu cầu; tăng trưởng hay suy thoái thị trường Ví dụ: Thị trường Trung Quốc 1,3 tỷ dân, Việt Nam 85 triệu dân, EU 350 triệu dân Tuy nhiên, dân số

tăng, nhu cầu tăng khơng có nghĩa sức mua thị

trường tăng, điều phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng kinh tế, loại hàng hoá

 Sự thay đổi cấu tuổi tác dân cư

Sự thay đổi cấu tuổi tác dân cư dẫn đến thay đổi cấu khách hàng tiềm theo độ tuổi, cấu tiêu dùng loại hàng hố

Ví dụ: EU, Nhật Bản có số người lao động/số người nghỉ hưu = 4/3; nhu cầu cho người nghỉ hưu tăng Ở Trung Quốc tỷ lệ 1/1 vào năm 2025

 Quy mơ gia đình giảm, phụ nữ giải phóng khỏi cơng việc gia đình

Yếu tố định việc hình thành nhu cầu cần thiết cho phụ nữ để

tham gia hoạt động xã hội, nảy sinh nhu cầu chăm sóc cái, cần loại ăn chế biến sẵn, đồ dùng cho phụ nữ công sở

 Phân bố lại dân cư q trình thị hố

Q trình di dân từ nông thôn lên thành thị tạo nhu cầu nhà ở, xuất nhu cầu xã hội công nghiệp như: Bảo hiểm y tế, nhân thọ, dịch vụ cho thuê phương tiện lại, mua trả góp đồ dùng gia đình

 Trình độ học vấn liên quan đến sở thích, hành vi,

nhu cầu

Xu hướng chung trình độ học vấn khách hàng

ngày tăng, họ đòi hỏi doanh nghiệp phải cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, khơng gây ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng, phát triển bền vững người toàn xã hội Biểu cụ thể người tiêu dùng ngày địi hỏi sản phẩm thực phẩm phải sạch, khơng có hóa chất, chất lượng sản phẩm phải quản lý tiêu hóa, lý, sinh nghiêm ngặt Các sản phẩm hàng tiêu dùng phải đảm bảo tính khơng gây hại cho người dùng phải thân thiện với môi trường túi đựng hữu tự hủy, xe tơ có nồng độ khí thải thấp,

 Sự di chuyển từ thị trường đại chúng sang vi thị trường

Sự di chuyển từ thị trường đại chúng sang vi thị trường Do nhu cầu quần chúng khác nhau, người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe Do đó, marketing phải nắm bắt nhóm người khác xã hội

3.2.2. Mơi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽđến xu hướng chủ yếu thu nhập, sức mua kiểu chi tiêu hay hành vi kinh tế người tiêu dùng Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường kinh tếở khía cạnh:  Cơ sở hạ tầng kỹ thuật;

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung;  Cơ cấu ngành kinh tế, vùng kinh tế;

Quy mô tốc độ

tăng dân số

 Thu nhập bình quân; phân bổ phân hóa thu nhập;  Cơ cấu chi tiêu;

 Xu hướng quốc tế hóa kinh tế giới

Các tiêu chủ yếu môi trường kinh tế: GDP, GNP, GDP/người, GNP/người, tốc độ tăng GDP, GNP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ chi tiêu/tích luỹ, mức đầu tư nước đầu tư nước ngoài, cấu ngành, vùng kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, khả cấp tín dụng

Các tiêu phản ánh sức mua thị

trường: thu nhập tăng – nhu cầu có khả tốn tăng – sức mua thị trường tăng Kinh tếđang giai đoạn tăng trưởng hay suy thối;

Ví dụ: khủng hoảng Châu Á làm thay đổi thói quen tiêu dùng Mức co giãn cầu so với giá khác nhóm mặt hàng Tại tập đồn Bourbon lại đầu tư

xây dựng đại siêu thị Cora thành phố lớn Việt Nam?

3.2.3. Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống yếu tố tự

nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến nguồn lực đầu vào cho sản xuất kinh doanh cho hoạt

động Marketing doanh nghiệp

Người làm Marketing cần quan tâm đến mơi trường tự nhiên khía cạnh: Vị trí địa lý, thời tiết, khí hậu địa bàn kinh doanh

Đặc điểm môi trường tự nhiên năm

đầu kỷ 21:

 Thiếu hụt nguyên liệu, nhiên liệu nước, dự tính gas, dầu mỏ đủ dùng vòng 100 năm, rừng ngày bị thu hẹp, dân số tăng nhanh diện tích đất canh tác khơng tăng

 Chí phí khái thác tài nguyên, lượng tăng, chi phí nghiên cứu phát minh nguyên vật liệu thay tốn như: Nghiên cứu sản xuất điện mặt trời,

điện từ rác, từ sóng biển, từđịa nhiệt, v.v Các nguyên nhân làm chi phí đầu vào tăng

 Mức độ nhiễm mơi trường tăng, chi phí nghiên cứu, xử lý chất thải tăng, chi phí bảo vệ mơi trường tăng

Ví dụ: trước doanh nghiệp tuỳ tiện đổ chất thải, nước thải sông, biển, tất chất thải phải qua xử lý Hình thành nhiều tổ chức bảo vệ môi trường Greenpeace, WWF, v.v cản trở hoạt động doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến môi trường việc phá rừng, gây ô nhiễm đất, nguồn nước, xây nhà máy điện nguyên tử, v.v

 Can thiệp phủ vào việc sử dụng hợp lý tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ

mơi trường Chính phủ ngày đưa quy định chặt chẽ tiêu bảo vệ môi trường, vềđổ chất thải công nghiệp, sản phẩm gây hại đến môi trường (thuốc trừ sâu, diệt cỏ v.v )

Ví dụ: quy định mức độ chứa lưu huỳnh, chì khí thải động ôtô, v.v

Môi trường kinh tế

Bài 3: Quản lý ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing

3.2.4. Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm yếu tố gây tác

động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm hội thị

trường Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường công nghệ kỹ thuật khía cạnh:

 Cơng nghệ kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi giải pháp cụ thể marketing;

 Đe dọa sản phẩm thay thế;

 Các xu hướng mơi trường cơng nghệ kỹ thuật tạo hội hay đe dọa cho hoạt động sản xuất kinh doanh;

 Xu hướng tập trung vào cải tiến nhỏđể làm kéo dài vòng đời sản phẩm;  Chi phí R&D chiếm tỷ lệ ngày gia tăng thu nhập quốc dân;

 Sự phát triển nhanh chóng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống sản phẩm công nghiệp giảm xuất nhanh chóng loại sản phẩm thay (bút bi thay bút máy, điện thoại di động thay dần điện thoại cốđịnh, máy tính thay máy chữ, máy tính đời sau thay đời trước);

 Sự đời phát triển không ngừng lĩnh vực công nghệ như: công nghệ sinh học, công nghệ thông tin;

 Xuất khả vô tận nghiên cứu khoa học như: Biến đổi gen, phương pháp nhân bản, thực ảo, mạng internet, thương mại điện tử, kinh doanh điện tử, thưđiện tử v.v

 Sự phát triển nhanh chóng cơng nghệđã làm cho phủ ý đến bảo

quyền lợi người tiêu dùng cách đặt tiêu chuẩn công nghệ kỹ thuật (ISO 9000, ISO 9002, tiêu chuẩn hiệp hội hàng không, xây dựng v.v )

3.2.5. Mơi trường trị

Mơi trường trị luật pháp bao gồm yếu tố phản ánh tác động can thiệp chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt

động kinh doanh doanh nghiệp

Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường trị luật pháp khía cạnh:

 Tác động hệ thống luật pháp sựổn định trị

tới hoạt động marketing;

 Hệ thống cơng cụ sách Nhà nước như: Ưu đãi, bảo hộ thuế quan, hạn ngạch, tỷ giá v.v

 Rủi ro trị ln nguy hiểm (quốc hữu hoá, cấm nhập, xuất khẩu, v.v )  Các tác động hệ thống luật pháp tới hoạt động doanh nghiệp nói chung

hoạt động marketing: luật, nghịđịnh, thông tư v.v

Ví dụ: cấm hình thức quảng cáo thuốc lá, quy định vệ sinh an toàn thực phẩm, thuốc, dược phẩm

 Hệ thống cơng cụ sách nhà nước nhằm thúc đẩy khuyến khích lĩnh vực hay lĩnh vực khác vùng hay vùng khác v.v

Môi trường công nghệ