CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ

Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch v[r]

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ́ tê ́H uê KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ho DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN Tr ươ ̀n g Đ ại DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ PHẠM THỊ NGỌC DIỄM Thừa Thiên Huế, tháng năm 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ́ ́H uê KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH h tê KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP in CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ̣c K DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN Tr ươ ̀n g Đ ại ho DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ Sinh viên thực Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Ngọc Diễm PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp:K50A Marketing Niên khoá: 2016-2020 Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành khoá luận thực tập tốt nghiệp này ngoài nổ lực thân, tôi xin chân thành cảm ơn đến: Quý thầy, cô giáo Khoa quản trị kinh doanh Trường Đại học kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích Kiến thức mà tôi nhận từ giảng dạy thầy cô không giúp ích cho ́ uê việc hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này mà còn là hành trang quý ́H báu giúp tôi vững tin bước vào đời tê Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và tri ân sâu sắc h đến cô PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hoà, cô đã trực tiếp hướng dẫn, tận in tình giúp đỡ tôi suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài luận văn ̣c K Tôi xin chân thành cảm ơn đến Công ty TNHH Connect Travel Hue, Quý anh chị công ty luôn tận tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi ho và động viên tôi suốt quá trình thực tập nơi này ại Do thời gian và kiến thức tôi có phần hạn chế nên quá trình thực tập và hoàn thành bài luận văn này không thể tránh khỏi sai xót, Đ kính mong giúp đỡ xây dựng quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để ươ ̀n g khoá luận tôi hoàn thiện và thành công Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô Trường Đại học kinh tế Huế nói chung và quý thầy, cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng thật Tr nhiều sức khoẻ, niềm vui để tiếp tục hoàn thành sứ mệnh giáo dục cao đẹp mình Tôi xin kính chúc Công ty TNHH Connect Travel Hue ngày càng phát triển và quý anh chị công ty luôn mạnh khoẻ và thành công Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng năm 2020 Sinh viên thực Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) Connect Travel Hue Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch Kết Nối Huế ́ Statiscal Package for the Socical Sciences uê SPSS (Phần mềm thống kê khoa học xã hội) Kĩ thuật thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Factor h tê ́H Frequency in (Hệ số phóng đại phương sai) Theory of Reasoned Action ̣c K TRA (Thuyết hành động hợp lý) Theory of Perceived Behaviour ho TPB (Thuyết hành vi dự định) Đ ươ ̀n g VAS Technology Accept Model ại TAM Valude Added Services (Dịch vụ giá trị gia tăng) Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Tr EFA (Mô hình chấp nhận công nghệ) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các thách thức tính vô hình 10 Bảng 1.2: Biện pháp cân đối cung – cầu dịch vụ 11 Bảng 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng .24 Bảng 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .25 Bảng 1.5 Mã hóa thang đo 41 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực năm 2020 .51 ́ uê Bảng 2.2: Tình hình biến động khách du lịch 52 Bảng 2.3: Bảng kết hoạt động kinh doanh công ty Du lịch Kết Nối Huế ́H giai đoạn 2017 – 2019 53 tê Bảng 2.4: Đặc điểm cấu mẫu điều tra 54 Bảng 2.5: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập .59 in h Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .60 Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 61 ̣c K Bảng 2.8: Rút trích nhân tố biến độc lập 62 Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 63 ho Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 64 ại Bảng 2.11: Phân tích tương quan Pearson 64 Bảng 2.12: Hệ số phân tích hồi quy 66 Đ Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp mô hình 67 g Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA 68 ươ ̀n Bảng 2.15: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Uy tín thương hiệu 70 Tr Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Giá 72 Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng 75 Bảng 2.18 : Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Chất lượng phục vụ 77 Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Phương tiện hữu hình 79 Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Quyết định sử dụng 81 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Phân loại kinh doanh lữ hành .15 Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu Abraham Maslow 20 Sơ đồ 4: Tiến trình thông qua định mua 28 Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 32 ́ uê Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) .32 ́H Sơ đồ Khung lý thuyết liên hệ khả thu hút và khả cạnh tranh điểm đến 35 tê Sơ đồ 8: Mô hình hệ thống các tiêu chí đánh giá khả thu hút khách điểm h đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam 36 in Sơ đồ 9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa nhân viên ̣c K văn phòng thành phố Cần Thơ 37 Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất .39 ho Sơ đồ 11: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế 49 Tr ươ ̀n g Đ ại Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 69 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii MỤC LỤC .iv PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu ́ uê 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ́H 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể tê 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu h 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu in 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ̣c K 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin ho 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu 1.4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ại 1.4.4 Quy trình nghiên cứu Đ 1.4.5 Bố cục đề tài g PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ươ ̀n CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận Tr 1.1.1 Lý luận chung dịch vụ, dịch vụ lữ hành .9 1.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và chất dịch vụ 1.1.1.2 Khái niệm lữ hành 12 1.1.2 Kinh doanh lữ hành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành 13 1.1.2.1 Kinh doanh lữ hành 13 1.1.2.2 Khách du lịch .17 1.1.2.3 Công ty lữ hành 17 1.1.3 Lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 19 1.1.3.1 Lý thuyết nhu cầu người tiêu dùng 19 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.2 Động thúc đẩy người tiêu dùng .22 1.1.3.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) 23 1.1.3.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng .23 1.1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 25 1.1.3.6 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 27 1.1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân 30 ́ uê 1.1.4.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 30 1.1.4.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 34 ́H 1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .38 tê 1.1.4.4 Xây dựng thang đo .41 h 1.2 Cơ sở thực tiễn 43 in CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ̣c K ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ 47 ho 2.1 Tổng quan công ty TNHH Du lịch Kết nối Huế 47 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 47 ại 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 48 Đ 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 49 g 2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ công ty .50 ươ ̀n 2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực công ty 51 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh 52 Tr 2.1.6.1 Tình hình biến động khách du lịch 52 2.1.6.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty 53 2.2 Kết nghiên cứu 54 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra .54 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 58 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .60 2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 60 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 61 2.2.3.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .63 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 64 2.2.4 Phân tích hồi quy 64 2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc 64 2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy 65 2.2.4.3 Phân tích hồi quy 65 2.2.4.4 Đánh giá độ phù hợp mô hình .67 2.2.4.5 Kiểm định phù hợp mô hình .68 ́ uê 2.2.4.6 Xem xét tự tương quan .68 2.2.4.7 Xem xét đa cộng tuyến .68 ́H 2.2.4.8 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 69 tê 2.2.5 Đánh giá khách hàng cá nhân dịch vụ lữ hành công ty TNHH Du h lịch Kết Nối Huế .69 in 2.2.5.1 Đánh giá khách hàng nhóm Uy tín thương hiệu .70 ̣c K 2.2.5.2 Đánh giá khách hàng nhóm Giá 72 2.2.5.3 Đánh giá khách hàng nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng .74 ho 2.2.5.4 Đánh giá khách hàng nhóm Chất lượng phục vụ 77 2.2.5.5 Đánh giá khách hàng nhóm Phương tiện hữu hình 79 ại 2.2.5.6 Đánh giá khách hàng nhóm Quyết định sử dụng 81 Đ CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO g QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ ươ ̀n NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ .83 3.1 Định hướng để nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá Tr nhân 83 3.2 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân 84 3.2.1 Nhóm nhân tố “ Uy tín thương hiệu” 84 3.2.2 Nhóm nhân tố “Giá cả” 86 3.2.3 Nhóm nhân tố “Dịch vụ Giá trị Gia tăng” 87 3.2.4 Nhóm nhân tố “Chất lượng phục vụ” 90 3.2.5 Nhóm nhân tố “Phương tiện hữu hình” 88 3.2.6 Một số giải pháp khác .91 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .92 Kết luận 92 Kiến nghị .93 2.1 Kiến nghị quan nhà nước 93 2.2 Kiến nghị Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế 93 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .95 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu Ngày cùng với phát triển kinh tế, du lịch là ngành công nghiệp có mức tăng trưởng nhanh nửa sau kỉ 20 đến đầu kỉ 21 Du lịch xem là ngành chủ lực để phát triển kinh tế các quốc gia đã phát triển các quốc gia phát triển và là giải pháp nhanh nhất, dễ dàng ́ uê chống lại suy yếu kinh tế Việt Nam không nằm ngoài xu ́H hướng chung kinh tế giới, lấy du lịch là ngành công nghiệp mũi nhọn để góp phần cho phát triển kinh tế - xã hội đất nước tê ngày càng tiến bộ, văn minh Theo Tổng cục thống kê, lượng khách quốc tế đến h Việt Nam năm 2019 ước đạt 18 triệu lượt, tăng 16,2% so với năm 2018 Bên in cạnh đó, vị trí du lịch Việt nam cải thiện đáng kể trên dồ du lịch ̣c K giới Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn, thu hút mạnh các dòng khách du lịch và còn là mười quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách quốc tế cao ho giới Những số trên phản ảnh tăng trưởng mạnh mẽ du lịch Việt Nam và ngày càng khẳng định vị quan trọng ngành “công nghiệp không khói” ại kinh tế quốc gia Trong đó, ngành lữ hành giữ vai trò quan trọng du lịch, lữ Đ hành bao gồm các tổ chức, cá nhân trực tiếp tham gia vào việc kinh doanh, cá nhân g gián tiếp cung ứng các dịch vụ khách sạn, vận chuyển, nhà hàng, Tính đến ươ ̀n năm 2010, Việt Nam có 800 doanh nghiệp đăng kí kinh doanh lữ hành quốc tế, 10.000 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa, Tr Bên cạnh thắng lợi chung ngành du lịch Việt Nam, du lịch Huế đã có chuyển biến tích cực tạo tiền đề cho phát triển bền vững và nâng cao thu hút du khách điểm đến di sản văn hoá quốc gia Thừa Thiên Huế là ít địa phương có nguồn tài nguyên phong phú, đa dạng và có giá trị tự nhiên và nhân văn Nổi bật chính là nguồn tài nguyên du lịch nhân văn cố đô Huế - nơi còn lưu giữ nguyên vẹn tinh hoa kiến trúc cố đô với hệ thống lăng tẩm, cung điện, chùa chiền, hài hoà với khung cảnh thiên nhiên tạo nên kiệt tác kiến trúc đô thị cổ Việt Nam và giới Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực lữ hành đầu tư khai thác mạnh du lịch SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Huế ngày càng nhiều, điều này tạo lên sức ép cạnh tranh các doanh nghiệp tỉnh ngày càng cao Không vậy, các doanh nghiệp còn đứng trước thách thức nước ta gia nhập các tổ chức ASEAN, WTO, điều này dẫn đến các doanh nghiệp đối mặt với doanh nghiệp đầu tư nước ngoài giàu tiềm lực và kinh nghiệm Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế là công ty có bề dày kinh nghiệm bảy năm hoạt động lĩnh vực dịch vụ du lịch – lữ hành tỉnh Thừa Thiên ́ uê Huế Đặc biệt, công ty đã có đóng góp quan trọng vào phát triển chung ngành du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng và ngành du lịch nước nhà nói chung ́H Ngay từ thành lập, công ty luôn chú trọng xây dựng thương hiệu lữ hành uy tê tín Huế và khu vực miền Trung điều này đã thu hút đông đảo khách du lịch đến h và sử dụng dịch vụ công ty Bên cạnh đó, công ty luôn nhận thức rõ vai trò quan in trọng khách hàng tồn và phát triển mình, khách hàng chính là ̣c K yếu tố sống còn doanh nghiệp, là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, quảng bá thương hiệu thông qua việc chấp nhận sử dụng dịch vụ và tạo nguồn thu đáng kể ho cho doanh nghiệp Tuy nhiên, thị trường ngày càng thay đổi, nhu cầu khách hàng ngày càng cao, tính cạnh tranh các doanh nghiệp lữ hành ngày càng gay ại gắt điều này đòi hỏi Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cần phải tiến hành công Đ tác nghiên cứu xu hướng thay đổi thị trường và tương lai, đồng thời g phân tích, thấu hiểu các nhu cầu và mong muốn khách hàng đó hiểu rõ ươ ̀n các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ khách hàng là cần thiết và cần tiến hành cách cẩn thận Tr Xuất phát từ vấn đề đó, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế” làm đề tài nghiên cứu mình 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Trên sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng khách hàng cá nhân, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường định sử dụng khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn định sử dụng và các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng Thứ hai, phân tích ảnh hưởng các nhân tố đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Thứ ba, đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân cho công ty thời gian tới ́ uê 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ́H  Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch tê vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế h  Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân nội địa đã sử dụng dịch vụ lữ hành in Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế trên địa bàn thành phố Huế ̣c K 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: nghiên cứu tiến hành trên địa bàn Thành Phố Huế ho  Phạm vi thời gian: thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế phân ại tích, đánh giá giai đoạn 2017 – 2019; các số liệu cung cấp thu thập Đ khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2020 Các giải pháp đề xuất áp dụng g cho giai đoạn này đến năm 2025 ươ ̀n 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin Tr - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cung cấp từ năm 2017 đến 2019 Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo liên quan đến vấn đề nghiên cứu - Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin phương pháp sử dụng bảng hỏi, vấn trực tiếp từ khách hàng Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Đề tài thực dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng sau: SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân và hiệu chỉnh các thang đo các yếu tố mô hình nghiên cứu đã đề xuất Nghiên cứu định tính thực thông qua hai giai đoạn Giai đoạn tác giả nghiên cứu tổng quan sở lý thuyết để đưa các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với lãnh đạo cấp cao làm việc Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến định sử ́ uê dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân và hiệu chỉnh các thang đo các yếu tố mô hình nghiên cứu đã đề xuất Kết nghiên cứu định tính làm ́H sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực nghiên cứu định lượng tê - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng sử dụng để đo lường h mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ in hành khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Tác giả sử ̣c K dụng kỹ thuật xử lý và phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo kiểm định ho Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig Tiếp ại theo, thực kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm khác biệt có ý nghĩa Đ nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân các nhóm khách hàng ươ ̀n g 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu Vì khách hàng công ty bao gồm nhiều thành phần khác độ Tr tuổi, giới tính, thu nhập và không có danh sách khách hàng cụ thể nên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Tác giả tới quầy lễ tân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế, đây khách tới liên hệ với Công ty để sử dụng dịch vụ, tác giả thực phát phiếu khảo sát và thực khảo sát khách hàng Tác giả thực khảo sát đạt cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu tác giả Để xác định kích thước mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, dựa vào cách tính kích thước mẫu các nhà nghiên cứu khác nhau: SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dữ liệu nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực phân tích khám phá nhân tố cần thu thập liệu với kích thước mẫu là ít mẫu trên biến quan sát, tốt trên 10 mẫu Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 23 Nếu theo tiêu chuẩn mẫu cho biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 23 x = 115 Vậy tác giả chọn kích cỡ mẫu là 150 để đáp ứng cỡ mẫu cần ́ uê thiết là 115 Số phiếu phát ra: 150 phiếu ́H Số phiếu thu về: 150 phiếu tê Số phiếu hợp lệ: 150 phiếu h 1.4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu in Sau thu thập liệu thông qua vấn khách hàng bảng hỏi, tôi ̣c K tiến hành mã hóa liệu, nhập liệu, làm liệu Số liệu thu xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 ho Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu mã hóa xử lý với kĩ thuật Frequency SPSS để tìm ại các đặc điểm mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát giới Đ tính, độ tuổi, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn g Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ươ ̀n Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy việc thiết lập biến tổng hợp trên sở nhiều biến đơn Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá Tr các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha đưa sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 chấp nhận và đưa vào bước phân tích xử lý Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,8: hệ số tương quan cao Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận thang đo SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phân tích nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để kiểm định hội tụ các biến thành phần khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ 0,5 bị loại Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt liệu Phân tích nhân tố khám phá thuộc tính hữu ích việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cần thiết việc tìm kiếm mối quan ́ uê hệ các biến với Mức độ thích hợp tương quan nội các biến quan sát các ́H khái niệm nghiên cứu thể hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo tê lường thích hợp mẫu và mức ý nghĩa kiểm định Barlett KMO có giá trị h thích hợp khoảng [0,5;1] in Sự rút trích các nhân tố đại diện các biến quan sát thực ̣c K phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax) Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn ho 50% xem nhân tố đại diện các biến Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất các hệ số nhân tố (factor ại loading) phải lớn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội Đ tụ Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố biến quan sát các nhân tố phải g lớn 0,3 để tạo giá trị phân biệt các nhân tố (Jabnoun& Al- ươ ̀n Tamimi, 2003) Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã sử dụng nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành nhân tố Tr có ý nghĩa hơn, ít số lượng Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố cho nhân tố thứ giải thích phần biến thiên nhiều toàn biến thiên Sau đó ta tập hợp các quyền số thứ hai cho nhân tố thứ hai giải thích phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ Phân tích hồi quy tương quan Xem xét các giả định cần thiết mô hình hồi quy tuyến tính kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy xây SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa dựng Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích bao nhiêu phần trăm biến thiên biến phụ thuộc Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng β0: hệ số chặn (hằng số) ́ uê βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập mô hình ́H ei: biến độc lập ngẫu nhiên tê Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính tất các biến thông qua in h hệ số tương quan Pearson Căn vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 giữ lại để hồi quy ̣c K Nếu các giả định trên không vi phạm, mô hình hồi quy xây dựng Hệ số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích bao nhiêu phần trăm ho biến thiên biến phụ thuộc ại Kiểm định One-Sample T-test tổng thể Đ Kiểm định này sử dụng để kiểm định giả thiết giá trị trung bình g Kiểm định giả thiết: ươ ̀n H0: µ = Giátrịkiểmđịnh (Test value) H1: µ ≠ Giátrịkiểmđịnh (Test value) Tr Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu: Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Sig (2-tailed) > 0,05: chưa có sở bác bỏ giả thiết H0 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.4.4 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu nu Cơ sở lý thuyết và thực ́ uê tiễn ́H Xây dựng mô hình Phỏng vấn chuyên gia ̣c K in Phỏng vấn thử h tê nghiên cứu Xây dựng bảng hỏi Điều tra chính thức ại ho Thu thập thông tin Báo cáo ươ ̀n g Đ Xử lí, phân tích chính thức Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn:Tác giả tự đề xuất,2020) Tr 1.4.5 Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận chung dịch vụ, dịch vụ lữ hành 1.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và chất dịch vụ ́ uê Khái niệm dịch vụ ́H Theo Philip Kotler (2003), “Dịch vụ là hành động và kết mà bên có thể cung cấp cho bên và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu tê cái gì đó Sản phẩm nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật h chất” in  Một số khái niệm khác: ̣c K Theo ISO 8402, dịch vụ là kết tạo các hoạt động tiếp xúc người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội người cung ứng nhu cầu ho khách hàng Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và thực tiễn còn có nhiều quan ại điểm khác khái niệm dịch vụ Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng thống Đ điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo nó g Đặc điểm dịch vụ ươ ̀n  Tính vô hình Dịch vụ xem là vô hình nó nhấn mạnh việc thực là các vật Tr thể Dịch vụ xem là thực hiện, hành vi và nỗ lực (Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long (2018), Giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.1: Các thách thức tính vô hình Các thách thức Giải pháp marketing Dịch vụ không thể đăng kí sáng chế Dùng các nguồn thông tin cá nhân để truyền đạt các đặc tính Dịch vụ khó để trưng bày và Tạo các hình ảnh mạnh mẽ, ấn giải thích với khách hàng tượng nhãn hiệu công ty Tiếp cận cách định giá cộng chi phí ̣c K Việc định giá dịch vụ khó in h tê ́H ́ Dùng các manh mối vật chất để hữu hình hoá dịch vụ uê Dịch vụ không thể dự trữ ho (Nguồn: Nguyễn Thị Thuý Đạt (2016), Bài giảng Marketing dịch vụ)  Tính không thể chia tách ại Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp Đ là người hay máy móc Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ là g đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ Cả bên cung cấp lẫn khách hàng ươ ̀n ảnh hưởng đến kết dịch vụ Tính không thể tách rời tạo thách thức nhà cung ứng phải có mặt Tr nơi cung cấp dịch vụ, tính không thể chia tách không thể kiểm nghiệm trước: nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước, khó dự đoán trước: người khác không phải lúc nào hành động người ta mong muốn (những tính bất ngờ xảy liên quan đến khách hàng) Giải pháp cho tính không thể tách rời đó là huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ, huấn luyện khách hàng, mở rộng nhiều địa cung ứng và quản trị sản lượng dịch vụ SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Tính đa chủng loại Có quá nhiều khác biệt việc tạo quán từ việc cung ứng dịch vụ lần này và lần Tính đa chủng loại xuất phát từ đa dạng người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất Tính đa chủng loại tạo thách thức tiêu chuẩn dịch vụ đa dạng và khó quản trị chất lượng dịch vụ Giải pháp cho tính đa chủng loại là thúc đẩy cá nhân hoá dịch vụ, thúc đẩy ́ uê chiến lược chuẩn hoá dịch vụ, tích hợp công nghệ tự phục vụ, quản trị chất lượng dịch vụ cách đầu từ vào quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt, chuẩn hoá ́H quy trình thực dịch vụ thông qua tổ chức, giám sát hài lòng khách tê hàng và giải pháp cuối là quản trị kì vọng khách hàng h  Tính không thể dự trữ in Do tính vô hình sản phẩm dịch vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu dùng dịch vụ ̣c K diễn đồng thời, nên người ta không thể lưu kho các dịch vụ làm “phần đệm” để điều chỉnh quan hệ cung cầu các thị trường sản phẩm hàng hoá ho Người ta, không cần phải chuyên chở dịch vụ và điều đó có thể xảy quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ trên thị trường ại Khác với sản phẩm dịch vụ, hàng hoá hữu hình có thể tổ chức dự trữ Đ phục vụ cho các nhu cầu sản xuất, đời sống sinh hoạt quá trình lưu thông nhằm g đảm bảo các hoạt động này diễn cách bình thường liên tục và thông suốt ươ ̀n Hàng hoá hữu hình phải có quá trình vận chuyển để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất, cung ứng đến nơi tiêu dùng Tr Bảng 1.2: Biện pháp cân đối cung – cầu dịch vụ Về phía cầu Định giá chênh lệch Tăng lượng cầu lúc thấp điểm Về phía cung Nhân viên bán thời gian phục vụ lúc cao điểm Chế độ hiệu suất cao điểm Các dịch vụ bổ sung cho khách hàng chờ đợi Sử dụng hệ thống đặt chỗ (Nguồn: Nguyễn Thị Thuý Đạt (2016), Bài giảng Marketing dịch vụ) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bản chất dịch vụ:  Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải các mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng  Dịch vụ là quá trình, nó diễn theo trình tự định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.Trong giai đoạn đôi có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm  Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích dịch vụ gắn với mục tiêu ́ uê là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng Hiệu suất đây chính là tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận sau sử dụng dịch vụ ́H 1.1.1.2 Khái niệm lữ hành tê Thuật ngữ lữ hành (travel) đã trở nên quen thuộc đời sống xã hội Đó là các hoạt động nhằm thực chuyến từ nơi này đến nơi khác nhiều in h loại phương tiện khác với nhiều lí do, mục đích khác và không thiết hành hai cách khác nhau: ̣c K phải quy lại điểm xuất phát Trong thực tế, người ta thường tiếp cận thuật ngữ lữ  Theo nghĩa rộng: lữ hành bao gồm tất hoạt động di chuyển ho người, hoạt động liên quan đến di chuyển đó Với phạm vi đề cập thì hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành ại Nhưng không phải tất các hoạt động lữ hành là du lịch Tại các nước phát triển, Đ đặc biệt các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ “lữ hành”và “du lịch” (Travel and g Tourism) hiểu cách tương tự “du lịch” để ám các hoạt động lại ươ ̀n và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến với mục đích du lịch Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành Tr phạm vi rộng lớn  Theo nghĩa hẹp: Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động du lịch khác khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành bao gồm hoạt động tổ chức các chương trình du lịch Điểm xuất phát các giới hạn nói trên là các công ty lữ hành thường chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa lữ hành Luật Du lịch Việt Nam (Theo điều 4, luật Du lịch NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 2005, tr.12) “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực phần toàn chương trình du lịch cho khách du lịch” SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.2 Kinh doanh lữ hành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành 1.1.2.1 Kinh doanh lữ hành Khái niệm kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian ́ uê văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch Phân loại kinh doanh lữ hành: ́H  Căn vào hoạt động tính chất hoạt động để tạo sản phẩm có các loại tê kinh doanh đại lí lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, kinh doanh tổng hợp h Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu in thụ và bán sản phẩm cách độc lập, riêng lẻ cho các nhà sản xuất du lịch để ̣c K hưởng hoa hồng theo mức % giá bán, không làm gia tăng giá trị sản phẩm quá trình chuyển giao lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch Các ho yếu tố quan trọng hoạt động kinh doanh này là vị trí, hệ thống đăng kí, kĩ chuyên môn, kĩ giao tiếp và kĩ bán hàng đội ngũ nhân viên ại Kinh doanh chương trình du lịch hoạt động là hoạt động bán buôn, hoạt Đ động “sản xuất” làm gia tăng giá trị các sản phẩm đơn lẻ các nhà cung cấp g để bán cho khách Các doanh nghiệp thực kinh doanh chương trình du lịch ươ ̀n gọi là các công ty du lịch lữ hành Cơ sở hoạt động này là liên kết sản phẩm mang tính trọn vẹn bán với giá gộp cho khách, đồng thời làm tăng giá trị sử Tr dụng sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua sức lao động các chuyên gia marketing, điều hành và hướng dẫn Kinh doanh lữ hành tổng hợp bao gồm tất các dịch vụ du lịch có nghĩa là đồng thời vừa sản xuất trực tiếp loại dịch vụ vừa liên kết các dịch vụ thành sản phẩm mang tính nguyên chiếc, vừa thực bán buôn và bán lẻ và thực chương trình du lịch đã bán Các công ty thực kinh doanh lữ hành tổng hợp gọi là các công ty du lịch  Căn vào phương thức và phạm vi hoạt động có các loại hình kinh doanh lữ hành gửi khách kinh doanh nhận khách và kinh doanh tổng hợp SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kinh doanh lữ hành gửi khách bao gồm gửi khách quốc tế, gửi khách nội địa, là loại hình kinh doanh mà hoạt động chính nó là tổ chức thu hút khách du lịch cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch Các doanh nghiệp thực loại kinh doanh này gọi là công ty gửi khách Kinh doanh lữ hành nhận khách bao gồm nhận quốc tế và nội địa, là loại hình kinh doanh mà hoạt động chính nó là xây dựng các chương trình du lịch và tổ chức các chương trình du lịch đã bán cho khách thông qua các công ty lữ hành gửi ́ uê khách Các doanh nghiệp thực loại kinh doanh này gọi là các công ty nhận khách ́H Kinh doanh lữ hành kết hợp có nghĩa là kết hợp lữ hành gửi khách và tê kinh doanh lữ hành nhận khách Loại kinh doanh này phù hợp với doanh nghiệp h quy mô lớn, có đủ nguồn lực thực nhận khách và gửi khách Các doanh in nghiệp thực kinh doanh lữ hành kết hợp gọi là công ty du lịch tổng hợp ̣c K  Căn vào quy định du lịch Luật Du lịch Việt Nam có các loại: Kinh doanh lữ hành khách du lịch vào Việt Nam ho Kinh doanh lữ hành khách du lịch nước ngoài Kinh doanh lữ hành khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch Tr ươ ̀n g Đ ại nước ngoài SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kinh doanh lữ hành nội địa Kinh doanh lữ hành Kinh doanh chương trình du lịch Đại lý lữ hành Kinh doanh Kinh doanh Kinh doanh du lịch lẻ lữ hành gửi lữ hành lữ hành kết ́H nhận khách hợp Kinh doanh Kinh doanh lữ hành lữ hành nội quốc tế địa ại ho ̣c K in h tê khách ́ Đại lý bán uê Văn phòng Đ Sơ đồ 2: Phân loại kinh doanh lữ hành ươ ̀n g (Nguồn:Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2009), Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành) Đặc điểm kinh doanh lữ hành: Tr Thứ nhất, hoạt động kinh doanh lữ hành tạo sản phẩm là các dịch vụ tồn chủ yếu dạng vô hình Đây là đặc điểm quan trọng, nó ảnh hưởng tới hầu hết các công đoạn quá trình kinh doanh lữ hành Sản phẩm lữ hành bao gồm các chương trình du lịch, các dịch vụ trung gian, các dịch vụ bổ sung và sản phẩm tổng hợp Do các sản phẩm này tồn dạng vô hình nên nó mang đặc trưng chung hàng hoá dịch vụ tính không lưu kho, không nhận biết sản phẩm trước tiêu dùng, không chuyển quyền sở hữu… Thứ hai, kết hoạt động lữ hành phụ thuộc nhiều vào nhân tố và khó ổn định Quá trình hoạt động lữ hành để tạo sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu tố SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khách quan lẫn chủ quan các nhà cung cấp, các tài nguyên du lịch,… Do vậy, chất lượng sản phẩm lữ hành thường khó xác định trước và không ổn định Điều này gây khó khăn cho các nhóm doanh nghiệp lữ hành việc trì và đảm bảo chất lượng Thứ ba, quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng hoạt động kinh doanh lữ hành diễn cùng lúc Các dịch vụ thực đã có khách hàng, doanh nghiệp không thể biết trước số lượng khách, khối lượng dịch ́ tính toán chi phí và giá công ty gặp nhiều khó khăn uê vụ, doanh thu hay chi phí mình thực Điều này làm cho việc lập kế hoạch, ́H Thứ tư, sản phẩm lữ hành doanh nghiệp tạo ra, người tiêu dùng tê khó cảm nhận khác biệt trước tiêu dùng sản phẩm lữ hành Do quá trình h sản xuất và tiêu dùng cùng diễn lúc đồng thời rào cản tiếp cận với các yếu tố in đầu vào hoạt động kinh doanh lữ hành thấp nên hình thức và kết cấu sản ̣c K phẩm doanh nghiệp lữ hành dễ bị chép khó tạo khác biệt Du khách khó phân biệt biệt chất lượng sản phẩm doanh nghiệp lữ ho hành khác và có thể thực cảm nhận tiêu dùng sản phẩm Thứ năm, hoạt động kinh doanh lữ hành thường triển khai trên phạm vi ại địa lí rộng lớn Đặc điểm này xuất phát từ cầu du lịch Do cầu du lịch phân tác Đ đồng thời các dòng di chuyển khách du lịch lại hướng tới nhiều điểm khác g nên doanh nghiệp lữ hành thường phải triển khai các hoạt động mình trên ươ ̀n phạm vi địa lí rộng lớn Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp lữ hành, thường làm tăng chi phí việc phân phối sản phẩm điều hành các Tr hoạt động sản xuất, kinh doanh mình Thứ sáu, hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đoạn thị trường Cầu du lịch phụ thuộc nhiều vào thời gian rỗi, cách phân bố và sử dụng thời gian rỗi dân cư điều kiện khí hậu Do vậy, kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng tính thời vụ đã trở thành tượng phổ biến Để khắc phục tình trạng này các doanh nghiệp lữ hành buộc phải tiến hành đa dạng hoá sản phảm, khai thác trên phân đoạn thị trường khác đồng thời sử dụng chính sách giá và chính sách sản phẩm cách hợp lí SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Cuối cùng, hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc nhiều vào yếu tố khách quan thuộc môi trường vĩ mô, ngoài tầm kiểm soát doanh nghiệp Các yếu tố môi trường vĩ mô bên cạnh ảnh hưởng đến các doanh nghiệp lữ hành giống các ngành khác còn là thành tố tạo sản phẩm Do vậy, thị trường du lịch nói chung mang tính nhạy cảm cao các yếu tố này 1.1.2.2 Khách du lịch Khái niệm: ́ uê Trong Pháp lệnh Du lịch Việt Nam ban hành năm 1999 có quy định sau khách du lịch ́H Tại diểm 2, Điều 10, Chương 1: “Khách du lịch là người du lịch kết hợp tê du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi h đến” in Phân loại khách du lịch: ̣c K Tại Điều 20, Chương IV: “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế” ho “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú Việt Nam và người nước ngoài cư trú Việt Nam du lịch phạm vi lãnh ại thổ Việt Nam” Đ “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư nước g ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú Việt ươ ̀n Nam nước ngoài du lịch” 1.1.2.3 Công ty lữ hành Tr Ở thởi kì đầu tiên, các doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lí bán sản phẩm các nhà cung cấp khách sạn, hàng không, v.v…Khi đó doanh nghiệp lữ hành (thực chất là các đại lí du lịch) định nghĩa pháp nhân kinh doanh chủ yếu hình thức là đại diện, đại lí cho các nhà sản xuất (khách sạn, hãng ô tô, tàu biển, v.v…) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng với mục đích thu tiền hoa hồng Một cách định nghĩa phổ biến là vào hoạt động tổ chức các chương trình du lịch các doanh nghiệp lữ hành Khi đã phát triển mức độ cao so với việc làm trung gian tuý, các doanh nghiệp lữ hành đã tự tạo các sản SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa phẩm mình cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ dịch vụ khách sạn,vé máy bay, ô tô, tàu thuỷ và các chuyến tham quan thành sản phẩm (chương trình du lịch) hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với mức giá gộp Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, thành lập nhằm mục đích sinh lời việc giao dịch, kí kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch” ́ uê Trong giai đoạn nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn, mang tính toàn cầu và hầu hết các lĩnh vực hoạt động du lịch Các ́H công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, hãng hàng không, tàu tê biển, ngân hàng phục vụ chủ yếu khách du lịch công ty lữ hành Kiểu tổ chức h các công ty lữ hành nói trên phổ biến Châu Âu, Châu Á và đã trở thành in tập đoàn kinh doanh du lịch có khả chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc ̣c K tế Ở giai đoạn này, công ty du lịch không là người bán (phân phối), người mua sản phẩm các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp các ho sản phẩm du lịch Từ đó, có thể nêu định nghĩa doanh nghiệp lữ hành sau: Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn ại định, đăng kí kinh doanh theo quy định pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận Đ thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực các chương trình du lịch cho g khách du lịch Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành có thể tiến hành các hoạt động trung ươ ̀n gian bán sản phẩm các nhà cung cấp du lịch thực các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch khách hàng từ khâu Tr đầu tiên đến khâu cuối cùng Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khác chủ yếu trên các phương diện sau đây: Quy mô và địa bàn hoạt động Đối tượng khách Mức độ tiếp xúc với khách du lịch Mức độ tiếp xúc với các nhà cung cấp sản phẩm du lịch Như vậy, tuỳ vào quy mô và phạm vi hoạt động và tính chất sản phẩm, hình thức tổ chức, tư cách pháp nhân mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có các SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa tên gọi khác nhau: hãng lữ hành, công ty lữ hành, đại lý lữ hành, công ty lữ hành quốc tế, công ty lữ hành nội địa Riêng Việt Nam phần lớn các doanh nghiệp có kinh doanh lữ hành thường có tên gọi phổ biến là các trung tâm lữ hành quốc tế, nội địa nằm các công ty du lịch 1.1.3 Lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1 Lý thuyết nhu cầu người tiêu dùng Abraham Maslow (1943), tiếp cận động người nhằm tìm câu ́ uê trả lời cho các câu hỏi như: thời gian khác người lại bị thôi thúc nhu cầu khác nhau? Tại cá nhân này lại dành thời gian và sức ́H lực để thoả mãn nhu cầu này còn cá nhân khác lại tập trung nổ lực thoả mãn tê nhu cầu hoàn toàn khác? Trọng tâm học thuyết này là hai khái niệm “thứ bậc h nhu cầu” và “thang nhu cầu” in Lý thuyết này dựa trên tiền đề chính sau: ̣c K  Tất người có kế thừa gen di truyền và tương tác xã hội  Một số động mang tính và chính yếu các động khác ho  Các động cơ cần phải thoả mãn trước động khác thực ại  Khi mà nhu cầu thoả mãn, các nhu cầu cao thực Đ Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn cá thể Chúng cạnh g tranh với việc thoả mãn, tạo xung đột làm phức tạp thêm cho ươ ̀n quá trình định mua Tuy nhiên, các cá nhân thấy thiết lập trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ánh mức độ quan trọng việc Tr giải các nhu cầu Khi đã thoả mãn, nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy và nhu cầu quan trọng lại trở thành động lực hành động SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu tôn trọng ́ uê Nhu cầu xã hội ́H Nhu cầu an toàn tê Nhu cầu h Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu Abraham Maslow in (Nguồn:Maslow(1943), Theory of Human Motivation) ̣c K - Cấp độ thứ - nhu cầu (physiological needs): là nhu cầu, đòi hỏi sinh lí người ăn uống, ngủ, mặc,… ho - Cấp độ thứ - nhu cầu an toàn (Safe needs): bao gồm an toàn vể thể chất và tinh thần muốn nhà kiên cố để tránh bão, ăn thức ăn ít ại độc tố để tránh ung thư, Đ - Cấp độ thứ – nhu cầu xã hội (Social needs): là nhu cầu, mong muốn thuộc g phận, nhóm nào đó nhu cầu tình cảm, thương yêu nhu ươ ̀n cầu tham gia câu lạc khiêu vũ sinh viên, - Cấp độ thứ – nhu cầu tôn trọng, công nhận (Esteem needs): bao Tr gồm cấp độ đó là nhu cầu người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành cá nhân và nhu cầu cảm nhận, tự tin vào khả thân, - Cấp độ thứ – nhu cầu thể mình (Self-actualization needs) Học thuyết thứ bậc nhu cầu Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu các sản phẩm khác phù hợp nào với nhu cầu, ước muốn mà người muốn thoả mãn đời sống mình tương ứng với điều kiện cụ thể Chẳng hạn, kinh tế xã hội đạt đến mức độ phát triển, đời sống kinh tế người dân khá hơn, chắn người ta không dừng việc tiêu dùng các loại hàng mang tính chất “ăn no, mặc ấm” mà chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp” Ví dụ, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 20 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khách hàng quan tâm mua điện thoại mới, ta có thể đoán nhận rằng: khách hàng đó đã thoả mãn các nhu cầu sinh lí, an toàn và xã hội Mối quan tâm khách hàng đó bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn: người xung quanh kính nể tự khẳng định mình Tóm lại, lý thuyết cấp độ nhu cầu Maslow là hướng dẫn tốt cho hành vi cách chung Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc Học thuyết nhu cầu Maslow cho phép dự đoán hành vi trên sở xác suất cao hay thấp ́ uê Nó không phải đúng tất trưởng hợp cần có cái nhìn khách quan mức độ cấp thiết các nhu cầu thay vì coi trọng nhu cầu cấp thấp ́H Nhu cầu du lịch người tê Từ việc nghiên cứu nhu cầu nói chung và mục đích, động du h lịch nói riêng người, các chuyên gia du lịch đã phân loại nhóm sau: in Nhóm I: Nhu cầu (thiết yếu) gồm: lại, lưu trú, ăn uống thức cái đẹp, giao tiếp,v.v…) ̣c K Nhóm II: Nhu cầu đặc trưng (nghỉ ngơi, giải trí, tham quan Tìm hiểu, thưởng ho Nhóm III: Nhu cầu bổ sung (thẩm mỹ, làm đẹp, thông tin,v.v…) Trên thực tế, khó có thể xếp hạng phân thứ bậc các loại nhu cầu phát sinh ại khách du lịch Sự thật hiển nhiên là các nhu cầu vận chuyển, trọ là nhu cầu Đ thiết yếu và quan trọng khách du lịch Nhưng du lịch mà không g có gì để gây ấn tượng, giải trí và tiêu khiển, không có dịch vụ để thoả mãn các nhu ươ ̀n cầu khác thì không thể gọi là du lịch Thường thì cùng chuyến ta thường kết hợp nhằm đạt nhiều mục đích khác và các nhu cầu Tr cần đồng thời thoả mãn Thoả mãn nhu cầu nhóm I là không thể thiếu để người (khách du lịch) tồn và hoạt động, để tiếp tục thoả mãn các nhóm nhu cầu sau Nhu cầu nhóm II chính là nguyên nhân quan trọng nhất, có tính chất định thúc đẩy người ta du lịch (thoả mãn nhu cầu này chính là đạt mục đích chuyến du lịch) Và thoả mãn nhu cầu nhóm III là làm dễ dàng và thuận tiện sinh hoạt, sống hàng ngày du lịch SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.2 Động thúc đẩy người tiêu dùng Động là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn nhu cầu Lý thuyết động Freud (1990): lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi phần người phần lớn là vô thức Theo Freud, người đã phải kìm nén nhiêu ham muốn quá trình lớn lên và chấp nhận quy tắc xã hội Những ham muốn này không biến bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất giấc mơ, lỡ lời, hành vi bộc phát ́ uê Lý thuyết động Herzberg (1959): ông đã xây dựng lí thuyết “hai ́H yếu tố” để phẩn biệt nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng tê Động thúc đẩy tiêu dùng chung là người tiêu dùng có nhu cầu cần thoả mãn Động tích cực thúc đẩy tiêu dùng, còn động tiêu cực là h phanh hãm in Động tích cực ̣c K H.Joannis phân chia loại động tích cực thúc đẩy tiêu dùng: - Động hưởng thụ: đó là thúc đẩy mua hàng để có thú ho vui, hưởng thụ và tận hưởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,… - Động vì người khác: đó là thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc ại thiện tặng cái gì đó cho người khác Đ - Động tự thể hiện: đó là thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể g cho người biết rõ mình là Ví dụ: số bạn còn trẻ muốn chứng tỏ mình hút ươ ̀n thuốc, uống rượu, xăm mình, Phanh hãm Tr Động tiêu cực là phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng, tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lí do: - Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém - Sản phẩm không đẹp, lạc hậu so với xu hướng - Không rõ chất lượng sản phẩm, dịch vụ - Giá cao là phanh hãm lớn người tiêu dùng - Phanh hãm vì lí bệnh lí, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ - Phanh hãm vì lí tôn giáo SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 22 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) Thuật ngữ “Hành vi khách hàng” hiểu theo nhiều cách: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1964): “Hành vi khách hàng chính là tác động qua lại các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ và cảm nhận mà người có và hành động mà họ thực quá trình tiêu dùng Những yếu ́ uê tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, vẻ ngoài sản phẩm… có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi ́H khách hàng tê Theo F.Engel, D Blackwell, W Miniard (1968): “Hành vi khách hàng là toàn h hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, in sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm quá trình ̣c K định diễn trước, và sau hành động đó” Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là hành vi cụ thể ho cá nhân thực các định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay du lịch” ại Tóm lại: “Hành vi khách hàng là quá trình người, đó cá Đ nhân hình thành các phản ứng đáp lại nhu cầu thân Quá trình này gồm g hai giai đoạn, giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động” ươ ̀n 1.1.3.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng khách Tr hàng để tìm là họ mua cái gì, mua đâu và giá nào Nhưng để hiểu vì hành vi khách hàng lại là câu hỏi không dễ, các câu trả lời thường nằm sâu đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 23 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng Hộp đen Môi trường Phản ứng đáp trả người tiêu người tiêu dùng Yếu tố kích Marketing thích khác Sản phẩm Kinh tế Đặc điểm Giá Kĩ thuật người mua Phân phối Xã hội Quá trình Xúc tiến Văn hoá định ́ Kích thích uê dùng Thái độ và sở thích ́H người tiêu dùng cái gì, mua đâu, nào, bao nhiêu… Thương hiệu và cửa ̣c K mua in h tê Hành vi mua: mua hàng, công ty ho (Nguồn:Nguyễn Văn Phát và cộng (2015), Giáo trình Markteting bản) Theo mô hình này, marketing và kích thích khác tác động vào hộp đen ại khách hàng và tạo các đáp ứng Những người làm marketing phải Đ gì có hộp đen khách hàng g Các kích thích marketing bao gồm bốn biến số phối thức marketing: sản ươ ̀n phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Những kích thích khác bao gồm nhân tố và tượng môi trường xung quanh khách hàng như: môi trường kinh tế, công Tr nghệ, chính trị và văn hoá Tất yếu tố này là đầu vào xử lý hộp đen khách hàng và đưa các đáp ứng khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua Từ việc nghiên cứu mô hình người tiêu dùng, người làm marketing phải: (1) Giải mã “bí mật”, gì diễn bên hộp đen người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích đặc biệt là kích thích marketing; (2) Chủ động các giải pháp để đạt phản ứng đáp lại mong muốn từ khách hàng SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 24 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những đặc điểm riêng khách hàng tác động cách mạnh mẽ đến hành vi khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng Những yếu tố này bao bao gồm yếu tố có tính bao quát văn hoá và xã hội yếu tố riêng cá nhân đặc điểm cá nhân và tâm lí Bảng 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá ́ uê Xã hội Cá nhân ́H Tâm lý Nhóm tham Nhánh văn khảo và hệ Tuổi và vòng đời Động hoá thống mạng xã Nghề nghiệp Nhận thức Giai tầng xã hội Phong cách sống Tiếp thu, hội Gia đình Nhân cách và học hỏi tự quan niệm Niềm tin và thân thái độ h in ̣c K Người mua ại vị ho Vai trò và địa tê Văn hoá Đ (Nguồn: Philip Kotler(2005), Marketing Management) g Các yếu tố văn hoá ươ ̀n Văn hoá là yếu tố định ý muốn và hành vi người tiêu dùng Hành vi người người là tiếp thu và học hỏi Những người có văn hoá khác thì có hành vi tiêu dùng khác Nhánh văn hoá là phận cấu Tr thành nhỏ văn hoá Nhánh văn hoá thể tính đồng nhất, đặc trưng hành vi người tiêu dùng phạm vi nhỏ văn hoá Điều đó có nghĩa là sở thích, cách đánh giá giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm người thuộc nhánh văn hoá khác là khác Trong đó, hội nhập và biến đổi văn hoá: các văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn sắc văn hoá vốn có không có nghĩa là các thành viên văn hoá đó không chịu ảnh hưởng các văn hoá khác Sự ảnh hưởng này thể qua hội nhập và biến đổi SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 25 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các yếu tố xã hội Ngoài các yếu tố thuộc văn hoá, hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ các yếu tố thuộc vể xã hội: nhóm tham khảo và hệ thống mạng xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội: (i) Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào tồn các giai tầng xã hội khác (các đẳng cấp xã hội) Giai tầng xã hội là các lớp người khác kết phân chia tương đối đồng và ổn định xã hội, xếp theo thứ bậc, thành viên cùng thứ bậc chia sẻ ́ uê giá trị lợi ích và cách cư xử Người tiêu dùng thường mua sắm hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị họ xã hội ii) Gia đình là tổ chức tiêu ́H dùng quan trọng xã hội Các thành viên gia đình luôn có ảnh hưởng tê sâu sắc tới định mua sắm người tiêu dùng iii) Nhóm tham khảo và mạng xã h hội ảo: Nhóm tham khảo là nhóm người mà cá nhân xem xét hình in thành thái độ và quan điểm thân Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và ̣c K thường xuyên: gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, Mạng xã hội ảo là ho phương tiện truyền thông trực tuyến nơi mà người ta có thể trao đổi thông tin và quan điểm với không phụ thuộc nhiều vào không gian và thời gian ại Các yếu tố thuộc cá nhân Đ Tuổi tác và vòng đời: tuổi đời và các giai đoạn đời sống gia đình là g mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua người tiêu dùng ươ ̀n Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất, hàng hoá dịch vụ người tiêu dùng mua sắm Ngưởi tiêu dùng với nghề nghiệp khác tiêu dùng khác Tr Tình trạng kinh tế: hội mua sắm người tiêu dùng phụ thuộc vào yếu tố: khả tài chính và hệ thống giá hàng hoá Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng hoá xa xỉ tăng lên, tỉ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Lối sống: lối sống người hay phong cách sinh hoạt người đó chứa đựng toàn cấu trúc hành vi thể thông qua hành động, quan tâm và quan điểm người đó môi trương sống, có thể mô hình hoá theo tiêu chuẩn đặc trưng Nó liên quan đến việc người tiêu dùng mua cái gì và cách ứng xử họ SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 26 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân cách và quan niệm thân: nhân cách là đặc tính tâm lý bật , đặc thù tạo ứng xử có tính ổn định và quán môi trường xung quanh người Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với Thông qua nhân cách, người ta có thể dự đoan thị hiếu, thói quen ứng xử, giao dịch người dùng Các yếu tố thuộc tâm lý Nhu cầu người đa dạng Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu ́ uê cầu khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động mua hàng Động cơ: là nhu cầu đã trở nên thiết đến mức buộc người phải hành ́H động để thoả mãn nó Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy người phải hành tê động để thoả mãn nhu cầu ước muốn nào đó vật chất tinh thần h hai Nhận thức là quá trình chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để in hình thành tranh có ý nghĩa giới xung quanh Con người có thể nhận ̣c K thức khác cùng đối tượng chú ý có chọn lọc, bóp méo và khắc hoạ ho Sự hiểu biết (kinh nghiệm) người là trình độ họ sống Đó là kết tương tác động cơ, các vật kích thích, gợi ý, đáp trả ại và củng cố Sự hiểu biết mà người có là học hỏi và trải Đ Niềm tin và quan điểm: qua thực tiễn và hiểu biết, người có niềm g tin và quan điểm điều này ảnh hưởng đến hành vi họ Doanh nghiệp cần ươ ̀n quan tâm đặc biệt đến niềm tin người tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế sản phẩm hình ảnh thương hiệu đáp ứng Tr niềm tin người tiêu dùng 1.1.3.6 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người mua có hành vi khác là nguyên nhân nào, nghiên cứu các bước quá trình mua giúp cho chúng ta biết ảnh hưởng cụ thể giai đoạn khác quá trình mua Quá trình định mua hàng người tiêu dùng gồm có giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, định mua và đánh giá sau mua SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 27 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá nhu cầu thông tin các phương Quyết định Đánh giá mua sau mua án Sơ đồ 4: Tiến trình thông qua định mua (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng (2016), Bài giảng hành vi khách hàng) ́ uê Nhận thức nhu cầu: Quá trình định mua xảy người tiêu dùng nhận biết nhu ́H cầu chính họ Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu tê nhận dạng Ví dụ: Một người muốn giải trí sau làm việc căng thẳng (trạng thái h mong muốn), thấy người khác xem tivi để giải trí (trạng thái thực tế), người đó cần in ti vi để xem (nhận biết nhu cầu) ̣c K Nhu cầu có thể phát sinh các kích thích bên (tác động các quy luật sinh học, tâm lí) bên ngoài (kích thích marketing hai) Khi ho nhu cầu trở nên xúc thì người tiêu dùng hành động để thoả mãn Nhiệm vụ các nhà marketing giai đoạn này: nghiên cứu người tiêu dùng, ại phát loại nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo chúng? Và người Đ tiêu dùng muốn thoả mãn chúng sản phẩm, dịch vụ nào? Trả lời g câu hỏi này, chúng ta có sở triển khai các hoạt động marketing, tạo ươ ̀n quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng Tìm kiếm thông tin Tr Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn mình Cường độ việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì,… + Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 28 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng, Kết việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết các loại sản phẩm thương hiệu có trên thị trưởng, marketing gọi là: “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu” Đánh giá các phương án: Giai đoạn của quá trình định mua, người tiêu dùng xử lí các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả thay nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu hấp theo họ là dẫn ́ uê Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đến định mua hàng ́H Người tiếp thị cần chú ý các xu hướng sau đây: tê Người tiêu dùng cho sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính sản phẩm Ví dụ: Bột giặt có h thuộc tính mà người tiêu dùng chú ý như: mùi thơm, độ bọt, độ tẩy trắng in Người tiêu dùng thường tin nhãn hiệu đại diện cho đặc tính, ̣c K niềm tin này tạo hình ảnh nhãn hiệu Ví dụ: Xe máy honda là hình ảnh loại xe bền, tốt ho Người tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao đặc tính mà họ quan tâm Cần chú ý đặc tính sản phẩm mà người tiêu ại dùng quan tâm lại tuỳ thuộc vào đặc điểm tâm lí, hoàn cảnh họ Đ Nhà tiếp thị cần phải biết người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác g nào với mục đích: ươ ̀n + Thiết kế lại sản phẩm mình có đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng Tr + Hoặc thuyết phục người mua quan tâm nhiều đến đặc tính mà sản phẩm mình có ưu + Hoặc tìm cách thay đổi tin tưởng người tiêu dùng đặc tính quan trọng sản phẩm mà họ đánh giá sai Quyết định mua Sau đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đến định mua nhãn hiệu đã lựa chọn Nhưng quá trình ý định mua đến định mua có thể xảy vấn đề sau làm thay đổi định người mua SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 29 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Quan điểm người khác: ý kiến, quan điểm gia đình, bạn bè có thể thay đổi lựa chọn nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng yếu tố này tuỷ thuộc vào ngưỡng mộ, niềm tin người mua dành cho họ Ví dụ: người định mua tivi LG người vợ lại muốn mua tivi Toshiba với lí chất lượng, kiểu dáng không kém bao nhiêu giá rẻ Ngoài ra, ý định mua có thể thay đổi kết hoạt động marketing Hành vi sau mua Người tiêu dùng nghĩ nào và có đánh giá gì sau mua ́ uê sắm Họ có thoả mãn chưa hay họ đã nghĩ là mình đã sai lầm việc lựa chọn ́H Tìm hiểu hành vi sau mua quan trọng nhà quản trị doanh nghiệp: tê + Sau mua người tiêu dùng tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thể thay khác trước họ định mua h + Nghiên cứu hành vi sau mua sắm biết khách hàng có hài lòng hay in không và họ thoả mãn đến mức độ nào Từ đó có chiến lược marketing phù hợp ̣c K + Đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng, tạo thoả mãn cho họ dùng sản phẩm và từ đó dẫn đến trung thành hay lòng tin với nhãn hiệu sản phẩm ho + Việc thu hút số khách hàng là công việc tốn kém và khó khăn điều kiện cạnh tranh liệt Vì thế, trì và giữ khách ại hàng trở thành chiến lược quan trọng doanh nghiệp Đ 1.1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến định sử g dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân ươ ̀n 1.1.4.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng a.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Tr Yếu tố định đến hành vi cuối cùng không phải thái độ mà là ý định Ý định bị tác động thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ hành động là bạn cảm thấy nào làm việc gì đó Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy nào bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè, ) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Ajen và Fishbein xây dựng từ năm 1961 và hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Để quan tâm các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xcm xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 30 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thái độ mô hình TRA có thể đo lường tương tự thái độ mô hình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem sản phẩm là tập hợp các thuộc tính với khả đem lại lợi ích tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu khác Họ chú ý nhiều đến thuộc tính mang lại cho họ lợi ích cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng xem xét số thuộc tính đánh giá chúng có tầm quan trọng khác Nếu biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắn kết ́ uê lựa chọn họ Để hiểu rõ xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hướng đển xu hướng mua người tiêu dùng Chuẩn chủ ́H quan có thể đo lường cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc người tê tiêu dùng phía người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) h nghĩ gì dự định mua họ, người này thích hay không thích họ mua in sản phẩm đó Đây là phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan họ ̣c K Mức độ thái độ người ảnh hưởng đến xu hướng mua người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt thái độ phản đối hay ủng hộ ho người ảnh hưởng việc mua sản phẩm và (2) động người tiêu dùng dùng làm theo mong muốn người ảnh hưởng ại Mô hình TRA cho thấy hành vi định ý định thực hành vi Đ đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ g quan Trong đó, thái độ cá nhân đo lường niềm tin và đánh ươ ̀n giá kết hành vi đó Thái độ không ảnh hưởng mạnh trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp xu hướng mua Tr Xu hướng mua thể trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm thời gian định Trước tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua dã hình thành suy nghĩ người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt hành vi mua khách hàng Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức người ảnh hưởng nghĩ cá nhân đó nên thực hay không thực hành vi SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 31 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đới với sản phẩm Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ tôi nên hay không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy là theo ý Xu Hành vi hướng thực hành vi Quy chuẩn ́ uê chủ quan tê ́H Mong muốn người ảnh hưởng h Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) in Nguồn: Schiffman và Kanuk(1987) ̣c K b Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm TRA cách thêm vào biến ho là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết người để thực công việc bất kì Mô hình TPB TRA việc dự Đ nghiên cứu ại đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng nội dung và hoàn cảnh Thái độ Niềm tin quy chuẩn và đạo đức Quy chuẩn chủ quan Tr ươ ̀n g Niềm tin và đánh giá Niềm tin kiểm soát và dễ sử dụng Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát cảm nhận Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) Nguồn: Ajen,1991 Lí thuyết hành vi dự định TPB (Ajen,1991) phảt triển từ lí thuyết hành động hợp lí TRA, lí thuyết này giả định rằng, hành vi có thể dự báo giải thích các ý định (động cơ) để thực hành vi đó Các ý định giả sử SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 32 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa bao gồm các nhân tố, động ảnh hưởng đến hành vi, và định nghĩa là mức độ nỗ lực mà người cố gắng để thực hành vi đó (Ajen,1991) Thuyết TPB phát biểu ý định dẫn đến hành vi người dự đoán bởi: thái độ hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi Các ý định đó cùng với nhận thức kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác đáng kể thực tế Thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm nhận cho là có liên quan đến ý định hành vi ́ uê Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hành vi đó chính thân cá nhân đánh giá tích cực tiêu cực Thái độ dẫn đến hành vi định ́H nghĩa là toàn niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với tê hậu và các thuộc tính khác h Quy chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội mặt nhận thức để tiến hành in không tiến hành hành vi nào đó Quy chuẩn chủ quan định nghĩa là toàn ̣c K niềm tin chuẩn hoá liên quan đến mong đợi ám quan trọng Hành vi kiểm soát cảm nhận: Nhận thức kiểm soát hành vi nói đến nhận ho thức người khả họ để thực hành vi đã quy định Nhận thức kiểm soát hành vi định nghĩa là toàn niềm tin kiểm soát ại Ý định: là biểu thị sẵn sàng người thực hành vi Đ đã quy định, và nó xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa g trên các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, quy chuẩn chủ quan và hành ươ ̀n vi kiểm soát cảm nhận và các trọng số gán cho ước lượng này tuỳ vào tầm quan trọng chúng Tr Hành vi là phản ánh hiển nhiên có thể nhận thấy, thực tình đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó Theo TPB, hành vi là hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, nhận thức kiểm soát hành vi dùng để giảm bớt ảnh hưởng ý định lên hành vi Do đó, ý định tán thành dẫn đến hành vi mà nhận thức kiểm soát hành vi đủ mạnh Thực tế, các ý định và nhận thức kiểm soát hành vi cho là yếu tố chính dẫn đến hành vi mà chúng không có tác động qua lại SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 33 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tóm lại, thái độ hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt) và xã hội nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, thân cá nhân có kiểm soát cao hành vi (hay cá nhân chắn có điều kiện thuận lợi để thực hành vi) thì cá nhân đó càng có động mạnh mẽ để thực hành vi Hơn nữa, cá nhân thấy khả kiểm soát hành vi thực tế mình cao thì họ có khuynh hướng thực các ý định mình có hội 1.1.4.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan ́ uê a Các nghiên cứu nước ngoài - Mô hình Crouch và Ritchie (2003) ́H Mô hình này coi là nghiên cứu tảng, là sở lý luận cho tê nghiên cứu lĩnh vực khả cạnh tranh điểm đến Cụ thể, mô hình đã 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, chia làm nhóm, bao in h gồm: nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ ̣c K đạo, các hoạt động quản lý điểm đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố định tính Đây xem là nghiên cứu ho tiền đề cho các nghiên cứu sau Tác giả cho khả thu hút điểm đến nâng cao phần nhờ khả nó cung cấp các dịch vụ và tiện ích mà ại du khách có thể sử dụng họ điểm đến Trong đó, khả cạnh tranh Đ điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các dịch vụ và tiện ích này trội so với các điểm đến thay khác Môi trường điểm đến là nơi các sản g phẩm dịch vụ du lịch tạo và là nơi khách du lịch tương tác với các công ty ươ ̀n du lịch Môi trường này tạo thành nhiều yếu tố, đó an ninh an toàn, mức độ đông đúc, chất lượng nguồn nhân lực, cạnh tranh, hợp tác,… xem Tr là tiêu chí đánh giá khả hấp dẫn và khả cạnh tranh điểm đến Chất lượng môi trường tự nhiên và xã hội điểm đến đảm bảo thì hấp dẫn khách du lịch, và môi trường quản lý tốt giúp nâng cao vị điểm đến, giúp điểm đến cạnh tranh thành công trên thị trường ngành du lịch toàn cầu Ngoài ra, các yếu tố danh tiếng, thương hiệu, mức giá các dịch vụ du lịch điểm đến liệt kê vào hệ thống các tiêu chí đánh giá tính cạnh tranh và tính hấp dẫn Từ mô hình này, ta có thể vận dụng để đưa các yếu tố nào ảnh hưởng đến định lựa chọn khách hàng SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 34 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Mô hình Vengesayi (2003) Tác giả Vengesayi (2003) với đề tài nghiên cứu: “Đánh giá điểm đến dựa trên khả cạnh tranh và khả thu hút điểm đến” Theo tác giả, kết hợp hai khái niệm đánh giá điểm đến đưa mô hình đánh giá toàn diện các yếu tố điểm đến Cách tiếp cận này cho phép các nhà quản lý điểm đến có thể so sánh gì điểm đến sở hữu với gì khách du lịch cần có điểm đến, để từ đó có thay đổi và điều chỉnh phù hợp Bên cạnh đó, các yếu tố tài nguyên điểm đến và hỗn hợp các hoạt động là yếu tố tạo ́ uê nên hấp dẫn điểm đến Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hóa, các ́H kiện và các hoạt động du lịch, giải trí điểm đến Các yếu tố tài nguyên tê điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động cung cấp cho du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố “kéo” du khách Vengesayi đã đề xuất mô hình h TDCA (Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness) để khái quát mối in quan hệ các yếu tố điểm đến (competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K (Attractiveness) Sơ đồ Khung lý thuyết liên hệ khả thu hút và khả cạnh tranh điểm đến (Nguồn: TDCA, Vengesayi, S, 2003) Cùng với mô hình, Vengesayi (2003) đã đưa định nghĩa cho khả thu hút và cạnh tranh điểm đến du lịch, đó là khả điểm đến có thể mang lại lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư điểm đến làm hài lòng khách du lịch SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 35 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Như vậy, từ nghiên cứu Crouch và Ritchie, mô hình nghiên cứu Vengesayi cho thấy, việc đánh giá khả thu hút và khả cạnh tranh điểm đến là tiêu chí vô cùng quan trọng Việc du khách lựa chọn điểm đến nào đó họ nghiên cứu, tìm hiểu kỹ càng và là việc lựa chọn đơn vị lữ hành cung cấp dịch vụ đó Trong giai đoạn ngành du lịch ngày càng phát triển, các tour quốc tế càng trở nên phổ biến và cạnh tranh thì đẩy mạnh tour nội địa là mối quan tâm hàng đầu các đơn vị lữ hành nói riêng và ngành du lịch Việt Nam nói chung Thông qua các nghiên cứu trên giúp cho ngành du lịch Việt Nam ́ uê tìm hướng đúng đắn và cùng các doanh nghiệp lữ hành đẩy mạnh ́H du lịch nội địa, thu hút nhiều du khách nước và quốc tế tê b Các nghiên cứu nước - Mô hình Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) h Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), “Hệ thống các tiêu chí đánh giá khả in thu hút khách điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam” Nghiên cứu này đưa ̣c K 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính điểm đến, tác giả đã chia làm nhóm chính vào nghiên cứu Các nhóm này bao gồm: Các yếu tố tự hiên, Các yếu tố xã hội, Các ho yếu tố lịch sử, Các điều kiện giải trí và mua sắm, Cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú Từ hệ thống các tiêu chí đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả Tr ươ ̀n g Đ ại có đánh giá tổng quan khả thu hút du lịch thành phố Huế Sơ đồ 8: Mô hình hệ thống các tiêu chí đánh giá khả thu hút khách điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam (Nguồn: Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, 2012) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 36 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Mô hình Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016) Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa nhân viên văn phòng thành phố Cần Thơ” Nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch nội địa nhân viên văn phòng thành phố Cần Thơ là các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn hóa – xã hội chi phí ́ Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê và công nghệ định Sơ đồ 9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa nhân ươ ̀n g viên văn phòng thành phố Cần Thơ (Nguồn: Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân, 2016) Tr Với nghiên cứu này, các tác giả có cái nhìn tổng quan nhu cầu du lịch nội địa nhân viên văn phòng thành phố Cần Thơ Điểm du lịch tác động nhiều đến định lựa chọn tour nội địa du khách tiếng điểm bật điểm đến đó khiến du khách tò mò khám phá thể rõ cầu du lịch mình Văn hóa xã hội là điều ảnh hưởng quan trọng người, văn hoá xã hội quốc gia, cộng đồng làng xã… Việt Nam luôn coi trọng Chính vì vậy, tầng lớp xã hội, văn hóa tôn giáo, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè… tác động đến nhu cầu cá nhân Nhóm tác giả đưa yếu tố ngẫu nhiên là vì các yếu tố này thay đổi không ngừng từ tác động thiên nhiên, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 37 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa người hay tác động nào khác Có thể thường xuyên đột ngột xuất theo nhu cầu khác người Chi phí gần là vấn đề luôn khách hàng lưu tâm, chi tiêu hợp lý, chất lượng đảm bảo, tương xứng với giá trị bỏ người tiêu dùng tính toán và du khách lựa chọn tour đâu, dịch vụ nào thì chi phí họ quan tâm và tính toán kỹ lưỡng Cuối cùng, theo nhóm tác giả thì công nghệ tác động đến lựa chọn nhân viên văn phòng vì phát triển công nghệ đưa các đơn vị kinh doanh và khách hàng đến gần hơn, sở vật chất, sở hạ tầng khiến du khách an tâm lựa ́ uê chọn điểm đến và việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt đơn vị lữ hành giúp du ́H khách an tâm trải nghiệm tê 1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Tổng hợp nghiên cứu các tác giả Crouch và Ritchie (2003); Vengesayi h (2003); Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012); Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và in Đinh Bảo Trân (2016) có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ ̣c K hành khách hàng Tuy nhiên xét bối cảnh các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nói chung và Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế nói riêng và theo văn ho hóa người Việt thì yếu tố đầu tiên mà khách hàng quan tâm đó chính là “uy tín thương hiệu” (Vengesayi, 2003) đơn vị cung cấp dịch vụ lữ hành Khách hàng ại tin tưởng vào các dịch vụ mà đơn vị này cung cấp Kế tiếp là yếu tố “Giá cả” Đ (Vengesayi, 2003) các đơn vị cung cấp dịch vụ lữ hành, khách hàng so sánh g giá các đơn vị cung cấp dịch vụ và có xu hướng lựa chọn dịch vụ có giá ươ ̀n hợp lý Ngoài khách hàng còn quan tâm tới các yếu tố như: “Phương tiện hữu hình”, “Chất lượng phục vụ” và “Dịch vụ giá trị gia tăng” (theo tác giả Vengesayi, Tr (2003); Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, (2012)) các đơn vị cung cấp dịch vụ lữ hành trước định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng Tổng hợp các kết nghiên cứu các tác giả nghiên cứu trước và kết hợp với thảo luận nhóm với chuyên gia làm việc Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế (Gồm: Giám đốc/Phó Giám đốc, Trưởng/Phó phòng) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế, thì mô hình nghiên cứu đề xuất tác giả gồm biến độc lập: (1) Uy tín thương thiệu; (2) Giá cả; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Chất lượng phục vụ và (5) Dịch vụ giá trị gia tăng Mô hình có dạng: SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 38 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Uy tín thương hiệu Giá Quyết định sử dụng Phương tiện hữu hình dịch vụ lữ Chất lượng phục vụ hành Dịch vụ giá trị gia tăng Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ́ uê (Nguồn: Tác giả tự đề xuất,2020) ́H Uy tín thương hiệu tê Thương hiệu (Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA – International Trademark Association) bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng h hay bất kì kết hợp nào các yếu tố trên dùng thương mại để xác in định và phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với và để xác ̣c K định nguồn gốc hàng hoá đó Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, tín nhiệm và có vị trí quan trọng tâm trí khách hàng Thương hiệu thể đẳng ho cấp niềm tin lợi doanh nghiệp thị trường đầy cạnh tranh Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín doanh nghiệp khách ại hàng Với bảy năm khẳng định vị trí trên thị trường, Công ty TNHH Du lịch Đ Kết Nối Huế ngày càng chú trọng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu ngày g càng vững mạnh, uy tín khẳng định chất lượng Thông qua nổ lực khẳng ươ ̀n định uy tín thương hiệu, công ty luôn mang đến cho khách hàng tin tưởng hơn, yên tâm lựa chọn dịch vụ lữ hành Tr H1: Yếu tố Uy tín thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Giá cả: Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu tiền giá trị hàng hoá, đồng thời biểu tổng hợp quan hệ kinh tế cung – cầu hàng hoá tích luỹ và tiêu dùng cạnh tranh Giá là yếu tố bản, là bốn biến số quan trọng marketing mix mang lại thu nhập tất biến số khác sinh đầu tư và chi phí Đối với người mua: giá sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 39 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Khi định mua sản phẩm thì khách hàng thường cân nhắc kĩ giá, đặc biệt khách hàng có thu nhập thấp Tóm lại, giá tác động mạnh mẽ đến chi tiêu đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng việc mua và lựa chọn khách hàng H2: Yếu giá ảnh hưởng cùng chiều (+) đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế ́ uê Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài sở vật chất, thiết bị, ́H máy móc và phong thái đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống tê thông tin liên lạc công ty Hay nói cách tổng quát tất gì mà khách h hàng nhìn thấy trực tiếp mắt và giác quan thì có thể tác động đến yếu in tố này Như vậy, phương tiện hữu hình công ty dịch vụ lữ hành hiểu ̣c K sở vật chất và đội ngũ nhân viên công ty nhằm đáp ứng các kì vọng khách hàng sở vật chất đại, nhân viên chuyên nghiệp và có trang phục đẹp ho H3: Yếu tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều (+) đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân công ty TNHH Du lịch Kết ại Nối Huế Đ Chất lượng phục vụ Chất lượng là vấn đề khó xác định nó trừu tượng, nó phụ thuộc ươ ̀n g nhiều vào yếu tố, các yếu tố chính thân vật tượng và các yếu tố bên ngoài Theo quan điểm kinh tế học thì chất lượng thường định nghĩa với giá trị sử Tr dụng hàng hoá dịch vụ làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Như vậy, định nghĩa chất lượng phục vụ là mức phục vụ mà công ty lữ hành lựa chọn nhằm thoả mãn khách hàng mục tiêu mình Xác định rõ để tồn và phát triển từ ban đầu Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế luôn chú trọng đến yếu tố người: đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng chuyên nghiệp, có trình độ cao và đào tạo bài các trường đại học lớn địa bàn, công ty luôn xây dựng và cho các sản phẩm độc đáo lạ nhằm cung cấp cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ tốt H4: Yếu tố Chất lượng phục vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân công ty TNHH Du lịch Kết SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 40 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nối Huế Dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ giá trị gia tăng (Viết tắt VAS, tiếng anh: Value- added Service) là dịch vụ mà khách hàng có thể sử dụng thêm ngoài dịch vụ chính mà công ty dịch vụ lữ hành cung cấp là du lịch Các dịch vụ giá trị gia tăng Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế luôn mang đến cho khách hàng tiện ích, thoải mái, hỗ trợ cho khách hàng tốt việc tham gia các tour du lịch Các dịch vụ giá trị gia tăng mà ́ bay; Thuê xe máy và xe đạp; Xe bus; Thuê xe chất lượng uê Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cung cấp, bao gồm:Vé máy bay; Đón tiễn sân ́H H5: Yếu tố Dịch vụ giá trị gia tăng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến định tê sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế in h 1.1.4.4 Xây dựng thang đo ̣c K Bảng 1.5: Mã hóa thang đo Mô tả biến Mã hóa Nguồn tham thang đo khảo ho Nhân tố Công ty Connect Travel Hue là ại thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu Vengesayi, 2003 Đ tiên có ý định sử dụng dịch vụ UTTH1 lữ hành g Tôi cảm thấy tin tưởng sử dụng dịch lữ hành công ty Connect thương Travel Hue ươ ̀n Uy tín Tr hiệu UTTH2 Công ty Connect Travel Hue mang đến cho tôi đảm bảo, an toàn và UTTH3 tin cậy Tên thương hiệu công ty dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng UTTH4 tôi Tôi cảm thấy mức giá các dịch Giá vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue phù hợp với khả SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm GIACA1 Vengesayi, 2003 Vengesayi, 2003 Vengesayi, 2003 Vengesayi, 2003 41 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân tố Mô tả biến Mã hóa Nguồn tham thang đo khảo tài chính tôi Công ty Connect Travel Hue cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi, GIACA2 ưu đãi hấp dẫn Tôi cảm thấy mức giá công ty Vengesayi, 2003 ́ GIACA3 2003 uê có tính cạnh tranh so với các đối thủ Vengesayi, tôi có thêm nhiều lựa chọn h Các dịch vụ GTGT ngoài các GIACA4 tê Mức giá mà công ty cung cấp giúp ́H khác DVGTGT1 in chương trình du lịch đáp ứng ̣c K các nhu cầu tôi Các dịch vụ GTGT ngoài các DVGTGT2 sử dụng các dịch vụ GTGT DVGTGT3 g ươ ̀n DVGTGT4 Tr Công tác tổ chức, quản lí và vận PHUCVU1 phục vụ Kiến thức, trình độ ngoại ngữ hướng dẫn viên giải các PHUCVU2 thắc mắc khách hàng tốt Nhân viên lịch thiêp, ân cần với khách hàng, luôn sẵn sàng phục vụ SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Mai Lệ Quyên, Mai Lệ Quyên, (2012) là chuyên nghiệp lượng Mai Lệ Quyên, Bùi Thị Tám và với tôi Chất (2012) (2012) Các dịch vụ GTGT ngoài các hành hoạt động du lịch công ty Mai Lệ Quyên, Bùi Thị Tám và công ty Connect Travel Hue chương trình du lịch là cần thiết đối Bùi Thị Tám và (2012) Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm Đ gia tăng với tôi ại giá trị 2003 Bùi Thị Tám và ho chương trình du lịch là hữu ích đối Dịch vụ Vengesayi, PHUCVU3 Vengesayi, 2003 Vengesayi, 2003 Vengesayi, 2003 42 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân tố Mô tả biến Chế độ hậu mãi công ty tốt Mã hóa Nguồn tham thang đo khảo PHUCVU4 Khách sạn công ty thoáng mát, sẽ, đạt tiêu chuẩn chất lượng Bùi Thị Tám và HUUHINH1 Mai Lệ Quyên, (2012) Bùi Thị Tám và Phương Cơ sở ăn uống sẽ, thoáng mát HUUHINH2 (2012) ́ HUUHINH3 Mai Lệ Quyên, (2012) h Nhân viên công ty có trang ́H đại Bùi Thị Tám và tê hình Công ty trang bị sở vật chất uê tiện hữu in HUUHINH4 Tôi tin việc sử dụng dịch vụ lữ ho hành công ty Connect Travel QUYETDINH1 Hue là định đúng đắn Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ lữ định sử hành công ty Connect Travel QUYETDINH2 Đ ại Quyết Hue thời gian dài tới ươ ̀n g Tôi giới thiệu cho người quen các dịch vụ lữ hành công ty QUYETDINH3 Tr Connect Travel Hue Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, (2012) ̣c K phục gọn gàng, lịch dụng Mai Lệ Quyên, Vengesayi, 2003 Vengesayi, 2003 Vengesayi, 2003 (Nguồn: Tác giả, 2020) 1.2 Cơ sở thực tiễn Thừa Thiên Huế là địa phương trọng điểm khu vực miền Trung phát triển du lịch sở hữu sáu di sản văn hoá giới công nhận với quần thể di tích cố đô Huế bên dòng sông Hương tuyệt đẹp và thơ mộng đồng thời sở hữu nhiều di sản có giá trị lịch sử và nghệ thuật Bên cạnh đó, tạo hoá thiên nhiên ban tặng cho Huế cảnh đẹp ví kiệt tác là Núi Ngự, vườn Quốc gia Bạch Mã, Vịnh Lăng Cô Một yếu tố không thể thiếu kể đến là ẩm thực cung SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 43 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đình Huế tinh tuý xem là cốt lõi văn hoá ẩm thực Đại Việt Ngoài ra, Huế còn hấp dẫn lễ hội dân gian đậm đà sắc dân tộc Hệ thống giao thông thuận lợi, tình hình an ninh trật tự xã hội Huế ổn định và đặc biệt, người Huế vốn tiếng thân thiện, thật thà và cực kì hiếu khách chính là điểm thu hút khách du lịch lựa chọn du lịch điểm đến là Thừa Thiên Huế Hơn nữa, du khách ngày thích tìm hiểu lịch sử, kiến trúc, tham quan bảo tàng, các lễ hội đường phố và triển lãm nghệ thuật Với họ, đó là cách để hiểu đất nước, ́ uê miền đất theo cách sâu sắc và gần gũi Cũng theo thống kê cho thấy rằng, lượng khách du lịch liên tục đến Huế và ́H tăng qua năm Theo ông Nguyễn Văn Phúc – Phó giám đốc Sở Du lịch Thừa tê Thiên Huế thông tin: h Tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2019 đạt 4,817 triệt lượt, tăng in 11,18% so với cùng kỳ, đó khách quốc tế đạt 2,186 triệt lượt, tăng 12,06% so ̣c K với cùng kỳ Khách lưu trú đạt 2,247 triệt lượt, tăng 7,30% Doanh thu từ sở lưu trú năm 2019 đạt 4,945 tỷ đồng, tăng 10,54% so với năm 2018; tổng thu từ du lịch ho đạt 11.300 tỷ đồng Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu thị trường khách quốc tế đến Huế ại năm 2019, chiếm 19,9% Thị trường khách du lịch Thái Lan quay trở lại và tăng Đ mạnh so với năm 2017,2018 chiếm 12,09% và đứng vị trí thứ hai Một số thị trường g truyền thống tây Âu, bắc Mỹ giữ mức tăng trưởng ổn định, đóng góp mức cao thị ươ ̀n phần khách du lịch đến Huế Pháp (7,5%), Anh (5,3%), Mỹ (5,1%), Trong ngày đầu năm 2020, dù thời tiết Huế có lạnh và mưa, song Tr lượng khách và nước đến tham quan, trải nghiệm du lịch tăng đáng kể Tỉnh Thừa Thiên Huế long trọng tổ chức lễ đón du khách đầu tiên năm 2020 đường hàng không Trong ngày 1/1, Trung tâm Bảo Tồn di tích Cố đô Huế cùng đã tổ chức chào đón, tặng hoa, quà cho 10 du khách đầu tiên “xông đất” tham quan Đại Nội Tuy nhiên, bối cảnh ngành du lịch Việt Nam chịu tác động nặng nề dịch Covid-19 theo thống kê từ tháng đến nay, số lượng khách đến Cố đô bị sụt giảm đáng kể, ước đạt khoảng 297.000 lượt, giảm 21% so với kỳ năm trước; đó khách quốc tế ước đạt trên 139.000 lượt giảm 24% Chủ tịch Hiệp hội Du SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 44 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa lịch tỉnh Thừa Thiên Huế ông Đinh Mạnh Thắng cho biết, tỉnh có điểm đến an toàn không gian xanh, điều kiện y tế khám chữa bệnh tốt, công tác phòng chống dịch Covid-19 địa phương triển khai đồng bộ, là điểm tham quan Hiện nay,tình hình diễn biến dịch Covid – 19 phúc tạp điều này trở thành vấn đề quan tâm đầu tiên khách chính là an toàn điểm đến Vì vậy, các doanh nghiệp du lịch tỉnh chọn hình thức kích cầu riêng, đó là nâng cao chất lượng phục vụ, thay vì giảm giá Chẳng hạn, khách lưu trú đêm, khuyến mãi đêm ́ uê tặng thêm bữa ăn, quà lưu niệm, các đơn vị lữ hành có thể khuyến mãi các điểm tham quan miễn phí ́H Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cho biết thêm năm 2020, tỉnh có nhiều tê kiện du lịch quan trọng Festival Huế, Giải chạy VnExpress Marathon Huế, h Giải xe đạp quốc tế Compe de Hue và số lễ hội gắn với du lịch và ẩm thực Huế in Trong năm nay, ngành du lịch Huế phấn đấu đạt từ – 5,2 triệu lượt khách, ̣c K tăng khoảng 7,5% so với năm 2019 (trong đó khách quốc tế chiếm 40-15%), khách lưu trú đạt khoảng 2,4 triệu lượt, tăng khoảng 7% so với cùng kỳ, tổng thu từ Du ho lịch dự kiến đạt khoảng 12.000 tỷ đồng Bên cạnh thắng lợi chung ngành du lịch nước, du lịch Huế đã có ại chuyển biến tích cực tạo tiền đề cho phát triển bền vững và nâng cao sức Đ hút du khách điểm đến du lịch di sản văn hoá xanh – thân thiện Thừa g Thiên Huế đề số nhiệm vụ và giải pháp tập trung nâng cao hiệu các ươ ̀n nhiệm vụ đầu tư sở hạ tầng, sở vật chất phát triển du lịch, nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch chủ yếu và hình thành sản phẩm mang tính đặc trưng; tăng Tr cường loại hình dịch vụ Đại Nội, xây dựng tổ hợp trung tâm mua sắm, giải trí và khu phố đêm gắn hoạt động văn hoá, nghệ thuật, trải nghiệm ẩm thực các đường Phạm Ngũ Lão – Võ Thị Sáu – Chu văn An; hoàn thiện và nâng cao chất lượng chất lượng và khai thác có hiệu các sản phẩm du lịch truyền thống Huế Nhã nhạc cung đình Huế, ca Huế, áo dài ; đầu tư và nâng cấp khai thác khu du lịch nghỉ dưỡng, khám phá chữa bệnh khu nước nóng Mỹ An, Thanh Tân, Thanh Phước; đồng thời tập trung thu hút đầu tư khu du lịch cao cấp cùng các loại hình dịch vụ đẳng cấp vùng biển, đầm phá và đô thị đẳng cấp Bạch Mã, Chân Mây, lăng Cô ; tạo nên đối và bổ sung cho thành phố di sản Huế nhằm thu hút khách quốc tế Bên cạnh đó, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 45 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch và cộng đồng để thúc đẩy các điểm có điều kiện phát triển tốt du lịch cộng đồng, tăng cường tổ chức các hoạt động văn hoá, thể thao trên địa bàn, nâng cao tổ chức các lễ hội truyền thống đặc trưng làm phong phú sản phẩm du lịch Thông qua nổ lực đó, ngành du lịch đã đóng góp không nhỏ phát triển kinh tế Thừa Thừa Huế đồng thời giải vấn đề việc làm tạo nguồn thu nhập cho người lao động, giải các vấn đề xã hội Ngành du lịch Huế đã góp phần làm thay đổi mặt đô thị Huế ngày càng phát ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê triển và mức sống người dân ngày càng nâng cao SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 46 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Du lịch Kết nối Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Giới thiệu chung ́ ́H Tên tiếng Anh: Connect Travel Hue Company Limited uê Tên đầy đủ: Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Kết Nối Huế Địa chỉ: 17 Chu Văn an, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế tê Website: http://connecttravel.vn ươ ̀n g Đ ại ho Logo: ̣c K Mã số thuế: 3301516869 in Email: connecttravelhue@gmail.com h Điện thoại: 0905.599.656 Tr Tầm nhìn Chúng tôi là công ty hoạt động “sâu”, “rộng” lĩnh vực hospitality và là công ty hàng đầu Việt Nam vào năm 2025, kinh doanh tốt tất các mảng ngành du lịch Sứ mệnh Chúng tôi mang đến cho khách hàng trải nghiệm văn hoá địa phương với giá rẻ nhất, góp phần nâng cao giá trị các địa điểm du lịch Việt Nam Chúng tôi tìm cách để nâng cao giá trị đối tác với triết lí win – win Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế, nguồn SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 47 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa lực tập trung đầu tư vào người và công nghệ Chúng tôi kinh doanh để tạo điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng nơi chúng tôi đến Lịch sử hình thành và phát triển Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Kết Nối Huế thành lập vào ngày 17/04/2013 Trải qua năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên giá trị cốt lõi bền vững mà công ty đã trở thành thương hiệu du lịch uy tín Huế khu vực miền Trung Lúc này công ty trên đà phát triển cách nhanh chóng và bền vững ́ uê Nhân viên công ty là tinh túy kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm và ́H chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân cách tốt nhất, luôn là công ty có tê chế độ đãi ngộ nhân tốt Việt Nam Kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội luôn là tôn hoạt động Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế h 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động in Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế hoạt động kinh doanh chính trên mảng ̣c K cung cấp các dịch vụ du lịch lữ hành Ngoài tập trung phát triển các dịch vụ du lịch lữ hành, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế còn phát triển các dịch vụ hỗ trợ phát ho triển điểm đến Hoạt động năm liên tục, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế đã có bước tiến không ngừng việc nâng cao doanh thu và chất ại lượng các tour du lịch, mang đến hình ảnh công ty du lịch với tiềm lực g các đối tác Đ mạnh mẽ và nỗ lực nâng tầm thương hiệu Connect Traver khách hàng và ươ ̀n Thông qua hệ thống sản phẩm đa dạng và phù hợp với tất đối tượng khách hàng, với các chương trình từ ngày đến 10 ngày với hầu hết các địa điểm du lịch Tr tiếng trên toàn quốc Ngoài ra, còn có hệ thống sản phẩm du lịch nước ngoài với các điểm đến châu á, châu âu, châu mỹ đặc sắc khác Với ngành nghề đăng ký kinh doanh là Đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, công ty đã cấp phép là công ty lữ hành quốc tế – chuyên tổ chức các chương trình du lịch nước và ngoài nước Bên cạnh các sản phẩm du lịch truyền thống thì công ty còn đầu việc xây dựng và khai thác thành công các tour du lịch độc đáo du lịch cộng đồng khámphá văn hóa dân tộc Cơ Tu Nam Đông và Tour hoàng hôn phá trên phá Tam Giang (Thừa Thiên Huế) bật với dự án E-Park Tam Giang Lagoon – khu vui chơi giải trí nằm trên hệ thống đầm phá lớn Đông Nam Á SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 48 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Với lĩnh vực tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại, công ty tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch trên địa bàn, qua đó tiếp cận khách hàng giải pháp khác nhau, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Ngoài ra, lãnh đạo công ty thường xuyên tham gia công tác cùng đại diện sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế khảo sát, kích cầu du lịch các tỉnh thành khác Quảng Bình, Bạc Liêu… 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ́ uê Ban Giám Đốc Bộ phận điều và Marketing hành Tour Bộ phận hướng Bộ phận kế toán dẫn viên ho ̣c K Bộ phận Sales in h tê ́H Phó Giám Đốc Sơ đồ 11: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế ại (Nguồn: Theo Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế) Đ - Ban giám đốc: là người trực tiếp điều hành và quản lí toàn các phận g công ty đồng thời chịu trách nhiệm mặt hành chính, pháp lý ươ ̀n vấn đề công ty Ban giám đốc có chức xây dựng chiến lược, cung cấp tầm nhìn, sứ mệnh, và mục tiêu phát triển tổ chức Ngoài ra, giám đốc còn là người Tr trực tiếp điều hành tham giá các tour với tư cách là hướng dẫn viên - Bộ phận Sales và Marketing: đây là phận chủ yếu thu hút và mang lại nguồn khách hàng tiềm cho công ty Các nhân viên phận này có nhiệm vụ tìm kiếm các khách hàng tiềm năng, tư vấn và chăm sóc khách hàng đồng thời thực quảng bá thương hiệu công ty trên Website, các trang mạng xã hội như: Facebook, Zalo, - Bộ phận điều hành tour: là người đại diện công ty làm việc với khách hàng, nhà cung cấp, các phận khác nội công ty Đồng thời có nhiệm vụ thiết kế chương trình du lịch chi tiết theo yêu cầu đoàn khách, theo sát và phối hợp SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 49 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa với hướng dẫn viên, các nhà cung cấp, các phận liên quan nội nhằm giải thay đổi, phát sinh cố có Phân công, bàn giao đoàn cho hương dẫn viên du lịch để thực chương trình du lịch công ty - Bộ phận hướng dẫn: Hướng dẫn viên là người trực tiếp tổ chức đón tiếp, hướng dẫn, phục vụ và giúp đỡ khách du lịch thực các dịch vụ, giải toàn các vấn đề phát sinh quá trình du lịch Thông qua các bài thuyết minh, lời giới thiệu các điểm đến nhằm giúp khách hàng thu nhận các thông tin, kiến thức suốt quá trình trải nghiệm dịch vụ ́ uê - Bộ phận kế toán: Có nhiệm vụ hạch toán quá trình kinh doanh ́H công ty Sau đó, tiến hành báo cáo lên các ban giám đốc Là phận chịu trách 2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ công ty in  Tour du lịch ghép đoàn, bao gồm: h công ty, thực trả lương các nhân viên tê nhiệm việc toán với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch tài chính cho ̣c K Tour ngày: Huế - Bạch Mã Village, Huế - Bà Nà Hill, Huế - Lăng Cô – Đảo Ngọc Sơn Chà, Huế - Vinperland Hội An, An – Rừng dừa bảy mẫu, ho Tour ngày đêm: Huế - Bà Nà Hill – Hội An, Huế - Cù Lao Chàm – Hội Huế, Đ ại Tour ngày đêm: Huế - Đà lạt – Huế, Huế - Quảng Ngãi – Đảo Lý Sơn – ươ ̀n Ninh Bình, g Tour ngày đêm: Hành trình khám phá Sapa, Huế - Hà Nội – Hạ Long – Tour ngày đêm: Hành trình khám phá Sapa – Tam Đảo, Tr  Tour du lịch nước: Tour miền Bắc: Sapa – Bản Cát Cát – Fansipan, Sapa – Hàm Rồng – Bản Cát Cát, Chùa Bái Đính – Khu du lịch sinh thái, Cố đô Hoa Lư – Khu du lịch sinh thái Tam Đảo, Hà Giang – Cao nguyên Đá Đồng, Đường Lâm – Chùa Mía – Thành Cố Sơn, Hà Nội city tour ngày, Huế - Hà Nội – Hà Giang – Lũng Cú, Tour miền Trung: ngày trên đầm phá Tam Giang, Bà Nà Hills – Cầu Vàng bàn tay, Chương trình du lịch “Từ Bùn Sen”, Cù Lao Chàm – lặn ngắm san hô, DMZ tour ngày, Du lịch sinh thái Thuỷ Biều ngày, Huế - Đảo Lý Sơn – Huế, Huế - Động Phong Nha – Chày Lập, Huế - Phú Yên – Quy Nhơn, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 50 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tour miền Nam: Huế - Đà Lạt – Huế Tháng 10, Tháng 11, Tháng 12 ( ngày đêm),  Tour du lịch nước ngoài: Khởi hành từ Huế: Du lịch Thái Lan tết dương lịch, Mùa thu hàn quốc – đảo Nami, Huế - Đà Nẵng - Bangkok Khởi hành từ Đà Nẵng: Đà Nẵng – Bangkok – Pattaya, Khám phá xứ sở Kim chi Hàn Quốc, Đà Nẵng – Đài Trung – Đài Bắc – Cao Hùng - Đài Trung – Đà ́ uê Nẵng, Seoul – Nami – Everland – trải nghiệm làm kim chi và bibimpap, ́H Khởi hành từ Hà Nội: Hà Khẩu – Côn Minh – Lệ Giang – Shangri – La, Nam Ninh – Trương Gia Hới – Thiên Môn Sơn Phù Dung cổ trấn – Phường Hoàng tê Thành- Quý Châu, h  Tour ngày: gồm có nhiều tour khởi hành ngày từ Huế, Hà Nội in và Đà Nẵng như: ngày trên đầm phá Tam Giang, DMZ tour ngày, Suối nước ̣c K khoáng Thanh Tân, Ngũ Hành Sơn- Phố cổ Hội An, Tour thiên đường miền Trung, Cao nguyên Mộc Châu- Mùa Hái, Chùa Hương – Động Hương Tích ngày, ho  Tư vấn du lịch (trực tiếp, gián tiếp qua: Telesale, e-mail, ): tư vấn các chương trình du lịch công ty qua đó giải pháp thắc mắc khách hàng giá ại tour, khách sạn, các gói dịch vụ giá trị gia tăng công ty Đ  Các gói dịch vụ gia tăng như: Cung cấp dịch vụ bán vé máy bay quốc tế g và nội địa, đón tiên khách sân bây, cho thuê xe, hổ trợ tìm khách sạn, thuê xe ươ ̀n bus, 2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực công ty Tr Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực năm 2020 Năm 2020 Chỉ tiêu Số lượng I người) Tỉ lệ(%) 100 Nam 25 Nữ 75 Cao đẳng 37,5 Đại học 62,5 Tổng số lao động Giới tính Trình độ (Nguồn: Theo báo cáo Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 51 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế là doanh nghiệp có quy mô nhỏ nên số lượng nhân viên năm 2020 gồm người Trong đó, tỷ lệ nữ chiếm nhiều với 75% so với tỷ lệ nam Mặc dù, số lượng nhân viên công ty không nhiều trình độ chuyên môn đội ngũ nhân viên khá cao, cụ thể: trình độ đại học chiếm đến 62,5% và trình độ bậc cao đẳng chiếm 37,5%, Qua đó thấy rằng, công ty chú trọng việc tuyền dụng nguồn nhân có trình độ chuyên môn tốt cho công ty mình Điều này góp phần đảm bảo chất lượng đội ngũ nhân viên có ́ uê kinh nghiệm và chuyên môn việc nổ lực xây dựng và phát triển công ty ngày càng vững mạnh ́H 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh tê 2.1.6.1 Tình hình biến động khách du lịch Năm Năm Năm 2017 2018 2019 Khách du lịch nội 1713 địa Khách du lịch 735 quốc tế Tổng lượt khách 2448 1645 1782 1351 2996 ĐVT: Lượt khách So sánh 2018/2017 ±∆ % 2019/2018 ±∆ % -68 -3,97 137 8,3 1239 616 83,8 -112 -8,29 3021 548 22,38 25 0,83 ươ ̀n g Đ ại ho Chỉ tiêu ̣c K in h Bảng 2.2: Tình hình biến động khách du lịch (Nguồn: Theo báo cáo Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế) Qua bảng số liệu trên thống kê trên, ta thấy lượng khách vòng năm Tr tăng qua các năm Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế đã tiếp đón và phục vụ với số lượng lớn khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa Cụ thể, vào năm 2017 tổng số lượt khách công ty là 2448 lượt khách Đến năm 2018, tổng số lượt khách đã có tăng trưởng nhẹ với 2996 lượt khách tăng 22,38% so với năm 2017 Đặc biệt, lượng khách quốc tế đã tăng lên 1351 lượt khách với 83,8% so với lượt khách quốc tế năm 2017 Đây chính là đánh dấu khởi đầu Công ty TNHH Du lịch Kết Nối đã bước đầu thành công việc quảng bá thương hiệu đến với các du khách quốc tế biết đến và sử dụng dịch vụ công ty Tuy nhiên, bên cạnh tăng trưởng lượt khách quốc tế thì đã SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 52 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa có giảm nhẹ khách du lịch nội địa, cụ thể năm 2018 là khách du lịch nội địa còn 1645 lượt khách giảm 3,97% so với năm 2017 Đến năm 2019, tổng số lượt khách đã có tăng trưởng không nhiều với 3021 lượt khách, tăng 0,83% so với năm 2018 Trong đó, lượt khách du lịch quốc tế đã có dấu hiệu giảm xuống cụ thể là 1239 lượt khách, giảm 8,29% so với năm 2018 Nhưng đã có tăng trưởng trở lại khách du lịch nội địa, cụ thể là 1782 lượt khách tăng 8,3% so với các năm trước Nhìn chung, đây chính là thách thức đặt đòi hỏi Công ty TNHH Du lịch Kết ́ uê Nối Huế cần tiến hành đẩy mạnh xúc tiến quảng bá thương hiệu rộng và tiến ́H hành nghiên cứu thị trường sâu nhằm cung cấp các dịch vụ lữ hành tốt đáp tê ứng nhu cầu du khách, điều này góp phần gia tăng định lựa chọn sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng h 2.1.6.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty in Bảng 2.3: Bảng kết hoạt động kinh doanh công ty Du lịch Kết Nối Huế ho ̣c K giai đoạn 2017 – 2019 Năm 2017 Đ ại Chỉ tiêu Năm Năm 2018 2019 Đơn vị: Triệu đồng So sánh 2018/2017 2019/2018 ±∆ % ±∆ % 2326 2721 2754 395 16,98 33 1,21 Tổng chi phí 1678 2009 2024 331 19,72 15 0,75 Tổng lợi nhuận 648 712 730 64 9,88 18 2,53 ( Nguồn: Theo báo cáo Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế) Tr ươ ̀n g Tổng doanh thu Trong giai đoạn từ năm 2017-2019, công ty hoạt động tương đối ổn định Năm 2017, doanh thu công ty đạt 2,3 tỷ đến năm 2018 tăng lên 2,7 tỷ đổng, tăng 16,98% so với năm 2017 Điều này có thể kể đến công ty đã có nổ lực định chính sách marketing nhằm thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ lữ hành Năm 2019, doanh thu có tăng trưởng mức nhẹ cụ thể là 2,7 tỷ đồng tăng 1,21% so với năm 2018 Tổng chi phí công ty năm 2018 là tỷ đồng tăng 19,72% so với năm 2017 Đến năm 2019, chi phí tiếp tục tăng không nhiều với 0,75% so với SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 53 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa năm 2018 Đặc biệt, hoàn cảnh các công ty hoạt động lĩnh vực lữ hành ngày càng nhiều, cạnh trạnh ngày càng gay gắt vì công ty ngoài chi phí thuê văn phòng, chi phí trả lương cho nhân viên,chi phí đào tạo nhân viên, còn phải tiến hành các chương trình Marketing nhằm quảng bá thương hiệu thu hút các khách hàng tiềm Tuy nhiên, việc cắt giảm các chi phí phù hợp giúp công ty tối ưu lợi nhuận Về mặt lợi nhuận, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối đã có tăng trưởng khá ́ uê ổn định qua năm Cụ thể, năm 2017 tổng lợi nhuận là 648 triệu đồng và đạt 712 triệu đồng năm 2018, tương ứng với mức tăng 9,88% so với năm trước Năm ́H 2019, tổng lợi nhuận công ty đạt 730 triệu đồng và tăng 2,53% so với năm h đã đạt hiệu kinh doanh định tê 2018 Đây có thể nói rằng, năm vừa qua công ty phần nào đó in Với hiệu hoạt động kinh doanh đạt vòng năm qua, Công ty ̣c K TNHH Du lịch Kết Nối Huế tìn hoạt động kinh doanh công ty tiếp tục tăng trưởng Công ty tiếp tục nổ lực xây dựng và phát triển các chiến ho lược kinh doanh hợp lý và khoa học nhằm góp phần nâng cao vị công ty trên thị trường du lịch nước và nước ngoài ại 2.2 Kết nghiên cứu Đ 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Tr ươ ̀n g Bảng 2.4: Đặc điểm cấu mẫu điều tra Số lượng (150) Cơ cấu (100%) Tỷ lệ tích lũy (100%) Theo giới tính Nam 72 48,0 48,0 Nữ 78 52,0 100 Dưới 18 tuổi 15 10,0 10,0 Từ 19 đến 40 tuổi 49 32,7 42,7 Từ 41 đến 60 tuổi 62 41,3 84,0 Theo độ tuổi SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 54 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Số Tiêu chí lượng (150) Trên 60 tuổi Cơ cấu (100%) Tỷ lệ tích lũy (100%) 24 16,0 100 Công nhân viên chức 32 21,3 21,3 Lao động phổ thông 22 14,7 36,0 Kinh doanh buôn bán 55 36,7 72,7 Học sinh, sinh viên Nội trợ/hưu trí 27 Khác ́ 78,7 18,0 96,7 3,3 100 17 11,3 11,3 42 28,0 39,3 56 37,3 76,7 35 23,3 100 tê 6,0 ́H uê Theo nghề nghiệp h Theo thu nhập/tháng in Dưới triệu/tháng ̣c K Từ đến triệu/tháng Từ đến 10 triệu/tháng ho Trên 10 triệu/tháng Theo số lần sử dụng dịch vụ lữ hành công ty TNHH Connect Travel Hue 81 54,0 54,0 52 34,7 88,7 17 11,3 100 Đăng kí các chương trình du lịch 123 82,0 - Mua vé máy bay 58 38,7 - Đón tiễn sân bay 24 16,0 - Khác 3,3 - g Trên hai lần Đ Lần thứ hai ại Lần thứ Tr ươ ̀n Theo mục đích sử dụng Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu 82 54,7 - Thông qua Internet 115 76,7 - 135 90,0 - Hoạt động quảng cáo, giới thiệu trực tiếp công ty SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 55 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Số Tiêu chí lượng (150) Khác Cơ cấu (100%) 26 Tỷ lệ tích lũy (100%) 17,3 - Theo lý khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành công ty 44,7 44,7 Có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 16 10,7 55,4 Giá phù hợp với khả thu nhập 34 22,7 78,0 Dịch vụ tư vấn, chăm sóc tốt Bạn bè, người thân khuyên dùng 22 Khác 82,0 14,7 96,7 3,3 100 tê 4,0 ́H ́ 67 uê Công ty có uy tín thương hiệu tốt h (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) in Theo giới tính: dựa vào kết bảng trên, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ ̣c K chênh lệch không đáng kể Trong 150 đối tượng vấn, có 72 đối tượng là nam (chiếm 48,0%) và có 78 đối tượng là nữ (chiếm 52,0%) Qua đó có ho thể thấy đối tượng vấn ngẫu nhiên và không có phân biệt nam và nữ (48,0% so với 52,0%) ại Theo độ tuổi: qua kết điều tra bảng trên, số lượng khách hàng sử dụng Đ dịch vụ lữ hành Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế có độ tuổi chủ yếu “Từ 19 g đến 40 tuổi”(chiếm đến 32,7% tổng số 150 đối tượng khảo sát) và “Từ 41 đến ươ ̀n 60 tuổi” (chiếm đến 41,3% tổng số 150 đối tượng khảo sát) Trong đó độ tuổi “Trên 60 tuổi” chiếm 16,0% Còn lại là số ít độ tuổi “Dưới 18 tuổi” với 15 đối Tr tượng khảo sát trên tổng số 150 Theo nghề nghiệp: có thể thấy đối tượng khảo sát đề tài nghiên cứu có nghề nghiệp chủ yếu là “Kinh doanh buôn bán” với 55 lượt trả lời (chiếm 36,7% tổng số 150 đối tượng khảo sát Đứng thứ là nhóm đối tượng “Công nhân viên chức” (chiếm 21,3%), “Nội trợ hưu trí” (chiếm 18,0%) và thứ là nhóm “Lao động phổ thông” (chiếm 14,7%) Còn lại là số ít các nhóm “Học sinh sinh viên” (với lượt trả lời) và nhóm “Khác” (chỉ có lượt trả lời) Theo thu nhập: kết bảng trên, dễ dàng nhận thấy phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 10 triệu/tháng Trong đó, mức thu nhập “Từ SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 56 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đến 10 triệu/tháng” có tỉ lệ cao với 56 lượt trả lời (chiếm 37,3% tổng số 150 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “Từ đến triệu/tháng” với 42 đối tượng (chiếm 28,0% trông tổng số 150 đối tượng khảo sát), đứng thứ là nhóm “Trên 10 triệu/tháng” chiếm 23,3% và ít là nhóm “Dưới triệu/tháng” với 17 lượt trả lời (chiếm 11,3%) Theo mục đích sử dụng: dựa vào kết từ bảng trên, có thể thấy hầu hết khách hàng tìm đến Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế với mục đích là “Đăng kí ́ uê các chương trình du lịch” có đến 123 lượt trả lời trên tổng số 150 đối tượng khảo sát, chiếm 82,0% Đứng thứ là nhóm có mục đích “Mua vé máy bay” với 58 ́H lượt trả lời, chiếm 38,7% Còn lại số ít khách hàng tìm đến công ty với mục đích h chiếm 3,3% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát tê “Đón tiễn sân bay” với 16,0% và thấp là nhóm “Khác” với lượt trả lời, in Theo số lần sử dụng dịch vụ lữ hành Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế: ̣c K ngành du lịch là ngành khó có thể giữ chân khách hàng mà ngày càng có nhiều công ty du lịch mọc lên, vì có thể dễ dàng thấy ho đa số khách hàng sử dụng dịch vụ từ đến lần là chủ yếu Dựa vào kết điều tra, dễ dàng nhận thấy đa số khách hàng sử dụng dịch vụ lữ ại hành “Lần thứ nhất” với 81 lượt trả lời, chiếm đến 54,0% tổng số 150 Đ đối tượng khảo sát Đứng thứ và tạm chấp nhận có đến 42 lượt trả g lời và chiếm tới 34,7% đó là nhóm sử dụng dịch vụ du lịch “Lần thứ hai” Trong ươ ̀n đó có 11,3% tổng số 150 đối tượng khảo sát là đã sử dụng dịch vụ lữ hành Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế “Trên hai lần” Tr Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty: ngày nay, mà công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì việc lựa chọn công ty du lịch dễ dàng và đầy đủ Vì vậy, việc khách hàng biết đến Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế thông qua “Thông qua Internet” chiếm tỉ lệ khá lớn là dễ hiểu, với 115 đối tượng và chiếm 76,7%% Ngoài ra, vì công ty luôn đẩy mạnh hoạt động Marketing truyền thông nên việc họ biết đến Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế thông qua “Hoạt động quảng cáo, giới thiệu trực tiếp công ty” chiếm tỉ lệ cao nhất, cụ thể là có đến 135 đối tượng và chiếm 90,0% Tiếp theo là nhóm biết đến “Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu” với 54,7% tổng số 150 đối tượng SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 57 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khảo sát Còn lại là nhóm “Khác” với 17,3% Theo lý khách hàng lựa chọn dịch vụ công ty: mà ngày càng có nhiều công ty du lịch mọc lên ngày thì việc khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch công ty nào đó chịu ảnh hưởng lớn từ phía công ty Vì có thể đễ dàng thấy tổng số 150 đối tượng khảo sát thì có đến 67 đối tượng có lý là “Công ty có uy tín thương hiệu tốt”, qua đó chiếm đến 44,7% Đứng thứ là nhóm có lý “Giá phù hợp với khả thu nhập” với ́ uê 34 lượt trả lời, chiếm 22,7% Ngoài ra, số ít khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế với lý là “Bạn bè, người thân ́H khuyên dùng” (chiếm 14,7%), “Có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn” (chiếm 4,0% và 3,3% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát tê 10,7%) và nhóm “Dịch vụ tư vấn, chăm sóc tốt” và “Khác” chiếm in h 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ̣c K Trước tiến vào các bước phân tích liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach’s ho Alpha phải thực đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước phân tích nhân tố khám phá EFA ại Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm biến độc lập: g - Giá Đ - Uy tín thương hiệu ươ ̀n - Dịch vụ giá trị gia tăng - Chất lượng phục vụ Tr - Phương tiện hữu hình Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 chấp nhận và đưa vào bước phân tích xử lí Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,8: hệ só tương quan cao Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận thang đo Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 58 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kết kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp bảng đây: Bảng2.5: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến UTTH: Cronbach’s Alpha = 0,792 0,758 UTTH2 0,648 0,717 UTTH3 0,609 0,737 UTTH4 0,583 0,750 ́ 0,567 uê UTTH1 Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,735 GIACA3 0,473 GIACA4 0,524 ́H 0,483 0,699 tê GIACA2 0,614 0,704 h 0,627 0,676 in GIACA1 ̣c K Dịch vụ giá trị gia tăng: Cronbach’s Alpha = 0,774 0,623 DVGTGT2 0,621 DVGTGT3 0,538 0,742 DVGTGT4 0,529 0,743 0,695 0,697 ại ho DVGTGT1 Đ Chất lượng phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,758 0,624 0,664 0,571 0,693 PHUCVU3 0,592 0,681 PHUCVU4 0,441 0,760 ươ ̀n PHUCVU2 g PHUCVU1 Tr Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,720 HUUHINH1 0,524 0,649 HUUHINH2 0,485 0,674 HUUHINH3 0,472 0,681 HUUHINH4 0,559 0,628 (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) Qua bảng tổng hợp kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trên, có thể kết luận thang đo sử dụng nghiên cứu là phù hợp và SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 59 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Quyết định sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,757 QUYETDINH1 0,589 0,680 QUYETDINH2 0,641 0,609 QUYETDINH2 0,542 0,727 (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) ́ uê Kết đánh giá độ tin cậy nhân tố “Quyết định sử dụng” cho hệ số ́H Cronbach’s Alpha = 0,757 Hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tê 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ 0,757 nên các bước phân tích h biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực ̣c K in 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ho Để áp dụng phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định phù hợp liệu phương pháp phân tích nhân tố Kiểm định này thực ại qua hai đại lượng là số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Đ Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity) g Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là số dùng để xem xét thích ươ ̀n hợp phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn trị số này nhỏ 0,5 thì phân tích nhân tố Tr có khả không thích hợp với các liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan các biến) không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) Nếu kiểm định Bartlett’s có sig < 0,05, chúng ta từ chối giả thuyết H0 (ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệ với (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hệ số tải nhân tố (factor loading) >0,5 Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 60 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,710 Approx, Chi-Square 869,284 Df 190 Sig 0,000 Bartlett's Test of Sphericity (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) ́ uê Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO 0,710 (0,5 < 0,710 < 1), kiểm toàn phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA tê 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ́H định Bartlett’s có giá trị sig 0,000 < 0,05 cho thấy sở liệu này là hoàn h Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng in phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố ̣c K (Number of Factor) xác định từ trước là theo mô hình nghiên cứu đề xuất Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn liệu, hạn chế vi phạm ho tượng đa cộng tuyến các nhân tố việc phân tích mô hình hồi quy Phương pháp xoay nhân tố chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc ại các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn cùng nhân tố nhằm Đ tăng cường khả giải thích nhân tố Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 ươ ̀n g đưa vào các phân tích Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn 0,5 Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là tiêu để đảm Tr bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA, Factor Loading > 0,3 xem là mức tối thiểu và khuyên dùng cỡ mẫu lớn 350 Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 150 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 61 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng2.8: Rút trích nhân tố biến độc lập Nhóm nhân tố UTTH2 0,820 UTTH3 0,771 UTTH4 0,756 UTTH1 0,755 0,821 DVGTGT2 0,805 DVGTGT3 0,746 DVGTGT4 0,690 tê ́H ́ DVGTGT1 uê Biến quan sát 0,812 PHUCVU2 0,790 in h PHUCVU1 0,767 ̣c K PHUCVU3 PHUCVU4 0,822 ho GIACA1 0,631 GIACA4 0,684 ại GIACA2 0,745 0,678 0,768 HUUHINH3 0,737 HUUHINH2 0,704 HUUHINH1 0,672 g HUUHINH4 ươ ̀n Đ GIACA3 3,129 2,875 2,422 1,888 1,683 Cumulative % 15,644 30,018 42,130 51,572 59,987 Tr Eigenvalue (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) Thực phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát biến độc lập ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn đã có nhân tố tạo Như vậy, sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát là 20, rút trích lại còn nhân tố Không có biến quan sát nào có hệ số tải SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 62 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhân tố (Factor Loading) bé 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích Kết phân tích nhân tố chấp nhận Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn (theo Gerbing & Anderson, 1998) Dựa vào kết trên, tổng phương sai trích là 59,987% > 50% đó phân tích nhân tố là phù hợp Đề tài tiến hành gom các biến quan sát: - Nhân tố (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố này là “Uy tín thương ́ uê hiệu– UTTH” gồm biến quan sát: UTTH1, UTTH2, UTTH3, UTTH4 ́H - Nhân tố (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố này là “Dịch vụ giá trị tê gia tăng – DVGTGT” gồm biến quan sát: DVGTGT1, DVGTGT2, DVGTGT3, DVGTGT4 h - Nhân tố (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố này là “Chất lượng in phục vụ – PHUCVU” gồm biến quan sát: PHUCVU1, PHUCVU2, PHUCVU3, ̣c K PHUCVU4 - Nhân tố (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố này là “Giá – ho GIACA” gồm biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3, GIACA4 ại - Nhân tố (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố này là “Phương tiện Đ hữu hình – HUUHINH” gồm biến quan sát: HUUHINH1, HUUHINH2, HUUHINH3, HUUHINH4 g 2.2.3.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ươ ̀n Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Tr Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0,679 Approx, Chi-Square 112,283 Df Sig 0,000 (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định biến độc lập Sau tiến hành phân tích qua biến quan sát biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng”, kết cho thấy số KMO là SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 63 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 0,679 (0,5 < 0,679 < 1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig = 0,000 < 0,05, nên liệu thu thập đáp ứng điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố 2.2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng2.10: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc QUYETDINH2 0,858 QUYETDINH1 0,823 QUYETDINH3 0,785 ́ Hệ số tải uê Quyết định sử dụng 67,601 ́H Cumulative % (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) tê Kết phân tích nhân tố khám phá rút trích nhân tố, nhân tố này h tạo từ biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút in kết luận định sử dụng khách hàng dịch vụ lữ hành Công ty ̣c K TNHH Du lịch Kết Nối Huế Nhân tố này gọi là “Quyết định sử dụng QUYETDINH” ho Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định nhân tố ại ảnh hưởng đếnquyết định sử dụng khách hàng dịch vụ lữ hành Công ty Đ TNHH Du lịch Kết Nối Huế, đó chính là “Uy tín thương hiệu”, “Dịch vụ giá trị gia g tăng”, “Chất lượng phục vụ”, “Giá cả” và “Phương tiện hữu hình” ươ ̀n Như vậy, mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại khỏi mô Tr hình quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá 2.2.4 Phân tích hồi quy 2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.11: Phân tích tương quan Pearson QUYETDINH UTTH GIACA DVGTGT PHUCVU HUUHINH Tương quan Pearson 1,000 Sig.(2-tailed N 150 0,483 0,389 0,308 0,442 0,374 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 150 150 150 150 150 (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 64 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dựa vào kết phân tích trên, ta thấy: - Giá trị Sig.(2-tailed) các nhân tố bé mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy tương quan có ý nghĩa các biến độc lập và biến phụ thuộc - Hệ số tương quan Pearson khá cao (cả nhân tố lớn và bé 0,5) nên ta có thể kết luận các biến độc lập sau điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” 2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố ́ uê có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy ́H mô hình tuyến tính để xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng các nhân tố này đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân tê Mô hình hồi quy xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Quyết định sử dụng” – h QUYETDINH và các biến độc lập rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA in gồm biến: “Uy tín thương hiệu” – UTTH, “Giá cả” – GIACA, “Dịch vụ giá trị ̣c K gia tăng” – DVGTGT, “Chất lượng phục vụ” – PHUCVU, “Phương tiện hữu hình” – HUUHINH với các hệ số Bê – ta tương ứng là β1, β2, β3, β4, β5 ho Mô hình hồi quy xây dựng sau: Trong đó: Đ + β5HUUHINH + ei ại QUYETDINH = β0 + β1UTTH + β2GIACA + β3DVGTGT + β4PHUCVU g QUYETDINH: Quyết định sử dụng ươ ̀n UTTH: Uy tín thương hiệu GiACA: Giá DVGTGT: Dịch vụ giá trị gia tăng Tr PHUCVU: Chất lượng phục vụ HUUHINH: Phương tiện hữu hình 2.2.4.3 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính giúp chúng ta biết chiều hướng và cường độ ảnh hưởng các biến độc lập lên biến phụ thuộc Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn nhân tố có mức ý nghĩa Sig < 0,05 Những nhân tố nào có giá trị Sig > 0,05 bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó Kết phân tích hồi quy thể qua bảng sau: SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 65 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.12: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Beta Sig VIF B Độ lệch chuẩn Hằng số 0,080 0,245 UTTH 0,237 0,032 0,395 7,505 0,000 1,067 GIACA 0,188 0,031 0,322 6,067 0,000 1,087 DVGTGT 0,144 0,033 0,227 4,380 0,000 1,032 PHUCVU 0,218 0,034 0,332 6,372 0,000 1,046 HUUHINH 0,185 0,040 0,248 4,655 0,000 1,091 ́ ́H uê 0,329 0,743 (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) tê Giá trị Sig các phép kiểm định các biến độc lập đưa vào mô h hình: “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Chất lượng in phục vụ”, “Phương tiện hữu hình” nhỏ 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này 0,743> 0,05 nên bị loại ̣c K có ý nghĩa thống kê mô hình Ngoài số mô hình có giá trị Sig là ho Như vậy, phương trình hồi quy xác định sau: QUYETDINH = 0,237UTTH + 0,188GIACA + 0,144DVGTGT + ại 0,218PHUCVU + 0,185HUUHINH + ei Đ Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có nhân tố là “Uy tín g thương hiệu”, “Giá cả”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Chất lượng phục vụ”, ươ ̀n “Phương tiện hữu hình” ảnh hưởng đến “Quyết định sử dụng” khách hàng cá nhân dịch vụ lữ hành Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Tr Giải thích mô hình: - Hệ số β1 = 0,237 có ý nghĩa là biến “Uy tín thương hiệu” thay đổi đơn vị các biến khác không đổi thì “Quyết định sử dụng” biến động cùng chiều với 0,395 đơn vị - Hệ số β2 = 0,188 có ý nghĩa là biến “Giá cả” thay đổi đơn vị các biến khác không đổi thì “Quyết định sử dụng” biến động cùng chiều với 0,322 đơn vị SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 66 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Hệ số β3 = 0,144 có ý nghĩa là biến “Dịch vụ giá trị gia tăng” thay đổi đơn vị các biến khác không đổi thì “Quyết định sử dụng” biến động cùng chiều với 0,227 đơn vị - Hệ số β4 = 0,218 có ý nghĩa là biến “Chất lượng phục vụ” thay đổi đơn vị các biến khác không đổi thì “Quyết định sử dụng” biến động cùng chiều với 0,332 đơn vị - Hệ số β5 = 0,185 có ý nghĩa là biến “Phương tiện hữu hình” thay đổi ́ uê đơn vị các biến khác không đổi thì “Quyết định sử dụng” biến động cùng chiều với 0,248 đơn vị ́H Có điểm chung các biến độc lập này là ảnh hưởng thuận chiều đến tê biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng”, định sử dụng khách hàng cá nhân h dịch vụ lữ hành Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế gia tăng in nhân tố ảnh hưởng này tăng Điều này cho thấy Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế ̣c K cần có động thái nhằm kiểm soát các nhân tố này cách tốt 2.2.4.4 Đánh giá độ phù hợp mô hình 0,791 Square Adjusted R Std Error of the Durbin - Square Estimate Watson 0,613 0,341 1,914 ại R 0,626 Đ R (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) g Model ho Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp mô hình ươ ̀n Dựa vào bảng kết phân tích, mô hình biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,613 tức là: độ phù hợp mô hình là 61,3% Hay nói cách khác, Tr 61,3% độ biến thiên biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” giải thích nhân tố đưa vào mô hình Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,613 khá là cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ biến độc lập và biến phụ thuộc coi là gần chặt chẽ SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 67 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.4.5 Kiểm định phù hợp mô hình Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA ANOVA Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig Regression 28,084 5,617 48,180 0,000 Residual 16,787 144 0,117 Total 44,871 149 ́ uê (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) ́H Kết từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0,000 nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô tê hình hồi quy phù hợp Như mô hình hồi quy thu tốt, các biến độc lập h giải thích khá lớn thay đổi biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” in 2.2.4.6 Xem xét tự tương quan ̣c K Đại lượng Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan các sai số kề Dựa vào kết thực phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – ho Watson là 1,914 thuộc khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6) Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy tượng tự tương quan ại 2.2.4.7 Xem xét đa cộng tuyến Đ Mô hình hồi quy vi phạm tượng đa cộng tuyến có giá trị hệ số phóng g đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hay 10 ươ ̀n Từ kết phân tích hồi quy trên, ta có thể thấy giá trị VIF mô hình nhỏ (trên giá trị 1) nên nghiên cứu kết luận mô hình hồi quy không Tr vi phạm tượng đa cộng tuyến SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 68 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ́ ho ̣c K in h tê ́H uê 2.2.4.8 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Đ ại Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) g Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì lý như: sử dụng ươ ̀n sai mô hình, phương sai không phải là số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích Vì chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn Tr phần dư để xem xét phù hợp mô hình đưa Từ biểu đồ trích từ kết phân tích hồi quy, ta có thể thấy phần dư tuân theo phân phối chuẩn Với giá trị Mean xấp xỉ 3,47E-17 và giá trị Std.Dev gần (0,983) 2.2.5 Đánh giá khách hàng cá nhân dịch vụ lữ hành Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Sau xác định các nhân tố thực có tác động đến định sử dụngdịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân mức độ ảnh hưởng nó, ta tiến hành phân tích đánh giá khách hàng nhóm nhân tố này thông qua kết điều tra vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 69 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với mức độ, chú thích với nhân viên sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 2.2.5.1 Đánh giá khách hàng nhóm Uy tín thương hiệu Thang đo Uy tín thương hiệu gồm có biến quan sát: “Công ty Connect Travel Hue là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên có ý định sử dụng dịch vụ lữ hành”; ́ uê “Tôi cảm thấy tin tưởng sử dụng dịch lữ hành công ty Connect Travel Hue”; ́H “Công ty Connect Travel Hue mang đến cho tmôi đảm bảo, an toàn và tin cậy”; “Tên thương hiệu công ty dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng tôi” Rất Biến quan sát đồng ý lập ý Rất Giá đồng trị ý trung bình Sig (T=4) % % % % 4,7 10,0 12,0 31,3 42,0 3,96 0,676 3,3 10,0 16,0 26,7 44,0 3,98 0,831 6,0 13,3 22,0 26,0 32,7 3,66 0,001 2,7 20,7 23,3 32,0 21,3 3,49 0,000 ại Công ty Connect Travel đồng ý ho % Không Trung Đồng ̣c K không in h thương hiệu tê Bảng 2.15: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Uy tín (T=4) Hue là thương hiệu mà Đ tôi nghĩ đến đầu tiên ươ ̀n lữ hành g có ý định sử dụng dịch vụ Tôi cảm thấy tin tưởng sử dụng dịch lữ hành Tr công ty Connect Travel Hue Công ty Connect Travel Hue mang đến cho tôi đảm bảo, an toàn và tin cậy Tên thương hiệu công ty dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng tôi (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 70 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Uy tín thương hiệu Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Công ty Connect Travel Hue là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên có ý định sử dụng dịch vụ lữ hành” đánh giá cao với 31,3% đồng ý và 42,0% đồng ý.Ngược lại, nhận định “Tên thương hiệu công ty dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng tôi” đánh giá thấp với tỉ lệ đồng ý và đồng ý là 32,0% và 21,3% ́ uê Đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Uy tín thương hiệu ́H Giả thiết: tê + H0: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Uy tín thương hiệu h mức độ đồng ý (M = 4) (Sig > 0,05) ̣c K mức độ đồng ý (M # 4) (Sig < 0.05) in + H₁: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Uy tín thương hiệu Với độ tin cậy 95% qua kiểm định One Sample T-Test bảng 2.15, kết ho nhận định “Công ty Connect Travel Hue mang đến cho tôi đảm bảo, an toàn và tin cậy”, “Tên thương hiệu công ty dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng tôi” ại có giá trị sig = 0,000 < 0,05 (có đủ chứng thống kê để bác bỏ H0, chấp nhận Đ H₁) Do vậy, nghiên cứu dựa vào giá trị trung bình nhận định này để đưa g kết luận Ngoài ra, nghiên cứu cho ta nhận định có mức ý nghĩa Sig = 0,000 ươ ̀n > 0.05 đó là “Công ty Connect Travel Hue là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên có ý định sử dụng dịch vụ lữ hành”, “Tôi cảm thấy tin tưởng sử dụng dịch lữ Tr hành công ty Connect Travel Hue” (bác bỏ H1, chấp nhận H0) nên nghiên cứu không dựa vào giá trị trung bình nhận định này để đưa kết luận hay nói cách khác thì các khách hàng cá nhân đã thật thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên - Nhận định “Công ty Connect Travel Hue mang đến cho tôi đảm bảo, an toàn và tin cậy” khách hàng đánh giá khá cao với giá trị trung bình là 3,66 Dựa vào kết trên có thể thấy các khách hàng khá hài lòng với việc Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế luôn mang lại cho họ đảm bảo, an toàn và tin cậy Vì đó là điều đáng mừng công ty, nỗ lực mà SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 71 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa công ty luôn mang đến cho khách hàng Vì vậy, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cần làm tốt để thương hiệu công ty luôn xuất với vị trí “top of mind” khách hàng có nhu cầu du lịch lữ hành - Nhận định “Tên thương hiệu công ty dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng tôi” khách hàng đánh giá thấp nhóm Uy tín thương hiệu với 3,49 giá trị trung bình – mức khá ổn so với mức giá trị kiểm định là Tuy nhiên, việc để thương hiệu công ty xuất với tâm “top of mind” ́ uê tiềm thức khách hàng họ có nhu cầu du lịch lữ hành là việc khó khăn Cho nên Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cần có các chương trình quảng tê “sâu” và “rộng” tâm trí khách hàng ́H cáo, đẩy mạnh truyền thông để thương hiệu “Connect Travel” có thể đến h 2.2.5.2 Đánh giá khách hàng nhóm Giá in Thang đo Giá gồm có biến quan sát: “Tôi cảm thấy mức giá các dịch ̣c K vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue phù hợp với khả tài chính tôi”; “Công ty Connect Travel Hue cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi ho hấp dẫn”; “Tôi cảm thấy mức giá công ty có tính cạnh tranh so với các đối thủ khác”; “Mức giá mà công ty cung cấp giúp tôi có thêm nhiều lựa chọn” Đ ại Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Giá ươ ̀n g Biến quan sát Tr Tôi cảm thấy mức giá các dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue phù hợp với khả tài chính tôi Công ty Connect Travel Hue cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn Rất Rất Giá Không Trung Đồng không đồng trị đồng ý lập ý Sig đồng ý ý trung (T=4) bình % % % % % (T=4) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 6,7 10,7 22,0 19,3 41,3 3,78 0,036 8,7 37,3 21,3 14,7 18,0 2,96 0,000 72 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Rất Rất Giá Không Trung Đồng không đồng trị đồng ý lập ý Sig đồng ý ý trung (T=4) bình % % % % % (T=4) 3,3 31,3 22,7 20,0 8,0 20,0 21,3 26,0 22,7 3,27 0,000 ́ Tôi cảm thấy mức giá công ty có tính cạnh tranh so với các đối thủ khác Mức giá mà công ty cung cấp giúp tôi có thêm nhiều lựa chọn uê Biến quan sát 3,39 0,000 ́H 24,7 tê (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) h Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Giá in Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Tôi cảm thấy mức giá các dịch vụ lữ ̣c K hành Công ty Connect Travel Hue phù hợp với khả tài chính tôi” đánh giá cao với 19,3% đồng ý và 41,3% đồng ý Ngược lại, nhận định “Công ho ty Connect Travel Hue cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn” đánh giá thấp với tỉ lệ đồng ý và đồng ý là 14,7% và 18,0% ại Đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Giá Đ Giả thiết: + Hₒ: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Giá mức độ g đồng ý (M = 4) (Sig > 0.05) ươ ̀n + H₁: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Giá mức độ đồng ý (M # 4) (Sig < 0.05) Tr Với độ tin cậy 95% qua kiểm định One Sample T-Test bảng 2.16, kết kiểm định cho thấy nhận định “Tôi cảm thấy mức giá các dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue phù hợp với khả tài chính tôi”, “Công ty Connect Travel Hue cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn”, “Tôi cảm thấy mức giá công ty có tính cạnh tranh so với các đối thủ khác” và “Mức giá mà công ty cung cấp giúp tôi có thêm nhiều lựa chọn” cho giá trị Sig = 0,000 < 0.05 (như đủ chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0 , chấp nhận H1) Do vậy, nghiên cứu dựa vào giá trị trung bình nhận định trên để đưa kết luận SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 73 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Nhận định “Tôi cảm thấy mức giá các dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue phù hợp với khả tài chính tôi” khách hàng đánh giá cao với giá trị trung bình là 3,78 Cùng với đó là nhận định “Tôi cảm thấy mức giá công ty có tính cạnh tranh so với các đối thủ khác” và “Mức giá mà công ty cung cấp giúp tôi có thêm nhiều lựa chọn” khách hàng đánh giá mức khá “tròn vai” có giá trị trung bình là 3,27 và 3,39 Rõ ràng là với việc Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế đã làm tốt khâu khảo sát giá, tìm hiểu và đưa các mức giá phù hợp với khả tài chính khách hàng ́ uê đã làm cho thành công công ty nâng cao đáng kể Cùng với việc khách hàng ́H lựa chọn các gói dịch vụ du lịch lữ hành thì với mức giá có cạnh tranh so với các hãng du lịch khác càng khiến cho khách hàng cảm thấy phấn khích Hệ tê việc làm trên đó chính là việc khách hàng có thể tự do, thoải mái lựa chọn các h chương trình du lịch mình Có thể thấy công ty TNHH Du lịch Kết Nối in Huế đã tốt việc tìm hiểu, phân tích và đưa các mức giá phù hợp và ̣c K có tính cạnh tranh cao dành cho khách hàng - Tuy nhiên, có điều đáng buồn là nhận định “Công ty Connect Travel ho Hue cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn” lại khách hàng đánh giá khá thấp có giá trị trung bình là 2,96 Vì thế, Công ty TNHH Du ại lịch Kết Nối Huế cần lưu ý vấn đề này và có các biện pháp để làm có thể cung Đ cấp cho khách hàng nhiều các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn để họ có thể lựa chọn các dịch vụ lữ hành cách thoải mái ươ ̀n g 2.2.5.3 Đánh giá khách hàng nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng Thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng gồm có biến quan sát: “Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch đáp ứng các nhu cầu tôi”; “Các dịch vụ Tr GTGT ngoài các chương trình du lịch là hữu ích tôi”; “Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm sử dụng các dịch vụ GTGT công ty Connect Travel Hue”; “Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là cần thiết tôi” SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 74 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng 1,3 10,0 17,3 7,3 Đ g ươ ̀n 22,0 ́ 13,3 52,0 4,12 0,185 44,0 4,03 0,760 uê 11,3 tê ́H 1,3 h 27,3 in ại Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch đáp ứng các nhu cầu tôi Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là hữu ích tôi Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm sử dụng các dịch vụ GTGT công ty Connect Travel Hue Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là cần thiết tôi 7,3 19,3 32,0 34,0 3,78 0,027 22,0 33,3 32,0 3,81 0,038 ho Biến quan sát ̣c K Rất Rất Giá Không Trung Đồng không đồng trị đồng ý lập ý Sig đồng ý ý trung (T=4) bình % % % % % (T=4) 3,3 9,3 (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Dịch vụ giá Tr trị gia tăng Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch đáp ứng các nhu cầu tôi” đánh giá cao với 22,0% đồng ý và 52,0% đồng ý Ngược lại, nhận định “Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là cần thiết tôi” đánh giá thấp với tỉ lệ đồng ý và đồng ý là 33,3% và 32,0% SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 75 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng Giả thiết: + Hₒ: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng mức độ đồng ý (M = 4) (Sig > 0.05) + H₁: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng mức độ đồng ý (M # 4) (Sig < 0.05) ́ uê Các dịch vụ giá trị gia tăng góp phần không nhỏ việc thúc đẩy định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng, vì nâng cao chất lượng ́H các gói dịch vụ gia tăng là việc làm cần thiết tê Với độ tin cậy 95% theo kết bảng trên , ta nhận thấy có nhận h định “Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch đáp ứng các nhu cầu in tôi” và “Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là hữu ích ̣c K tôi” có mức ý nghĩa Sig =0,000 > 0.05 (Như có đủ chứng thống kê để chấp nhận H0, bác bỏ H1) Điều này dễ hiểu công ty đã phần nào thấu hiểu ho nhu cầu từ khách hàng qua đó đã cung cấp các dịch vụ GTGT có nhiều tiện lợi nhằm giúp khách hàng thoải mái, tiết kiệm thời gian quá trình tham ại gia sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Ngoài ra, có nhận định: “Tôi cảm thấy Đ tiện lợi và tiết kiệm sử dụng các dịch vụ GTGT công ty Connect Travel g Hue” và “ Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là cần thiết ươ ̀n tôi” có mức ý nghĩa Sig =0,000 < 0.05( với độ tin cậy 95% có đủ chứng để chấp nhận giả thiết H1, bác bỏ giả thiết H0) Do vậy, nghiên cứu dựa vào đánh giá Tr mức giá trị trung bình nhận định trên để kết luận Nhận định “Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm sử dụng các dịch vụ GTGT công ty Connect Travel Hue” khách hàng đánh giá “khá tốt” có mức giá trị trung bình là 3,78 Bên cạnh đó, nhận định “ Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là cần thiết tôi” khách hàng đánh giá tốt có mức giá trị trung bình 3,81 Điều này cho thấy rằng, khách hàng cảm thấy các dịch vụ Công ty TNHH Du lịch Kết Nối cung cấp đã phần nào giải nhu cầu chính họ SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 76 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.5.4 Đánh giá khách hàng nhóm Chất lượng phục vụ Thang đo Chất lượng phục vụ gồm có biến quan sát: “Công tác tổ chức, quản lí và vận hành hoạt động du lịch công ty là chuyên nghiệp”; “Kiến thức, trình độ ngoại ngữ hướng dẫn viên giải các thắc mắc khách hàng tốt”; “Nhân viên lịch thiêp, ân cần với khách hàng, luôn sẵn sàng phục vụ”; “Chế độ hậu mãi công ty tốt” Bảng 2.18 : Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Chất ́ đồng ý % 3,3 chuyên nghiệp đồng trị ý trung % bình Sig (T=4) % % 25,3 26,0 41,3 3,98 0,818 in (T=4) 4,0 ại Kiến thức, trình độ Giá ho du lịch công ty là ý h % Công tác tổ chức, quản lí và vận hành hoạt động lập ̣c K Biến quan sát đồng ý Rất ́H không Không Trung Đồng tê Rất uê lượng phục vụ Đ ngoại ngữ hướng 5,3 6,0 26,0 33,3 29,3 3,75 0,007 4,0 11,3 21,3 29,3 34,0 3,78 0,021 3,3 22,7 26,0 35,3 12,7 3,31 0,000 g dẫn viên giải ươ ̀n các thắc mắc khách hàng tốt Tr Nhân viên lịch thiêp, ân cần với khách hàng, luôn sẵn sàng phục vụ Chế độ hậu mãi công ty tốt (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Chất lượng phục vụ Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Công tác tổ chức, quản lí và vận hành SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 77 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa hoạt động du lịch công ty là chuyên nghiệp” đánh giá cao với 26,0% đồng ý và 41,3% đồng ý.Ngược lại, nhận định “Chế độ hậu mãi công ty tốt” đánh giá thấp với tỉ lệ đồng ý và đồng ý là 35,3% và 12,7% Đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Chất lượng phục vụ Giả thiết: + Hₒ: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Chất lượng phục vụ ́ uê (M = 4) (Sig > 0.05) + H₁: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Chất lượng phục vụ ́H (M # 4) (Sig < 0.05) tê Bên cạnh quan tâm uy tín thương hiệu thì chất lượng phục vụ là h vấn đề khách hàng quan tâm việc định sử dụng dịch in vụ lữ hành mình Vì thế, việc không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ ̣c K công ty qua thời kì không giúp công ty tạo lợi khác biệt dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh mà còn thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch ho vụ lữ hành công ty Với độ tin cậy 95% dựa vào kết bảng 2.18, ta dễ dàng nhận thấy ại có nhận định “Công tác tổ chức, quản lí và vận hành hoạt động du Đ lịch công ty là chuyên nghiệp” có mức ý nghĩa Sig =0,000 > 0.05 (chấp nhận g H0, bác bỏ H1) Qua đó thấy Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế đã thể ươ ̀n tốt việc đảm bảo quá trinh hoạt động du lịch diễn theo đúng cam kết với khách hàng Điều này đã khiến hàng hài lòng chuyên nghiệp và uy Tr tín công ty quá trinh đã sử dụng dịch vụ chính họ Ngoài ra, ta thấy có đến nhận định bảng có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0.05 (với độ tin cậy 95% nên có sở chấp nhận H1, bác bỏ H0) gồm có: “Kiến thức, trình độ ngoại ngữ hướng dẫn viên giải các thắc mắc khách hàng tốt”, “Nhân viên lịch thiệp, ân cần với khách hàng, luôn sẵn sàng phục vụ” và “ Chế độ hậu mãi công ty tốt” Cho nên để đánh giá yếu tố này cần dựa vào giá trị trung bình chúng Nhận định “Kiến thức, trình độ ngoại ngữ hướng dẫn viên giải các thắc mắc khách hàng tốt” và “Nhân viên lịch thiệp, ân cần với khách SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 78 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa hàng, luôn sẵn sàng phục vụ” khách hàng đánh giá tốt với mức ý nghĩa là: 3,75 và 3,78 Qua đó, cho thấy khách hàng cảm nhận khá tốt phong cách phục vụ tận tình, lịch và thân thiện đội ngũ nhân công ty Tuy nhiên, điều thật đáng tiếc nhận định “chế độ hậu mãi công ty tốt” khách hàng đánh giá không cao với giá trị trung bình 3,31 so với các nhận định còn lại Chính vì vậy, công ty cần có nhiều chính sách hậu mãi tốt các khách hàng Vì đây chính là chìa khoá để níu giữ chân khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ hay giới thiệu dịch vụ công ty đến với ́ uê người thân, bạn bè ́H 2.2.5.5 Đánh giá khách hàng nhóm Phương tiện hữu hình Thang đo Phương tiện hữu hình gồm có biến quan sát: “Khách sạn công tê ty thoáng mát, sẽ, đạt tiêu chuẩn chất lượng”; “Cơ sở ăn uống sẽ, thoáng h mát”; “Công ty trang bị sở vật chất đại”; “Nhân viên công ty có in trang phục gọn gàng, lịch sự” ̣c K Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Phương tiện hữu hình ho Rất Rất Giá Không Trung Đồng không đồng trị đồng ý lập ý Sig đồng ý ý trung (T=4) bình % % % % % (T=4) Đ ại Biến quan sát Tr ươ ̀n g Khách sạn công ty thoáng mát, sẽ, đạt tiêu chuẩn chất lượng Cơ sở ăn uống sẽ, thoáng mát Công ty trang bị sở vật chất đại Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch 4,0 4,0 19,3 31,3 41,3 4,02 0,818 0,0 4,7 20,7 34,7 40,0 4,10 0,170 2,0 8,0 31,3 26,0 32,7 3,79 0,017 2,0 6,7 28,7 35,3 27,3 3,79 0,011 (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 79 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Phương tiện hữu hình Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Cơ sở ăn uống sẽ, thoáng mát” đánh giá cao với 34,7% đồng ý và 40,0% đồng ý.Ngược lại, nhận định “Công ty trang bị sở vật chất đại” đánh giá thấp với tỉ lệ đồng ý và đồng ý là 26,0% và 32,7% Đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Phương ́ uê tiện hữu hình Giả thiết: ́H + Hₒ: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Phương tiện hữu tê hình mức độ đồng ý (M =4) (Sig > 0.05) in hình mức độ đồng ý ( M # 4) (Sig < 0.05) h + H₁: Mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Phương tiện hữu ̣c K Với độ tin cậy 95%, theo kết kiểm định trên có nhận định là: “Khách sạn công ty thoáng mát, sẽ, đạt tiêu chuẩn chất lượng” và “Cơ sở ho ăn uống sẽ, thoáng mát” có mức ý nghĩa Sig =0,000 > 0.05 (có sở chấp nhận H0, bác bỏ H1) Điều đó cho thấy khách hàng cảm thấy hài lòng chất ại lượng khách sạn công ty Có đến 41,3% khách hàng đồng ý nhận định “ Đ Khách sạn công ty thoáng mát, sẽ, đạt tiêu chuẩn chất lượng” Bên cạnh g đó, nhận định “Cơ sở ăn uống sẽ, thoáng mát” khách hàng đồng ý với ươ ̀n 40% Công ty TNHH Du lịch Kết Nối đã làm khá tốt các khâu quản lí chất lượng các bên đã mang đến cho khách hàng thoải mái, thích thú Tr Ngoài ra, dựa vào kết kiểm định trên ta thấy có nhận định là “Công ty trang bị sở vật chất đại” và “Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự” có mức ý nghĩa Sig =0,000 < 0.05( với độ tin cậy 95% có sở chấp nhận H1, bác bỏ H0) Vì thế, để đánh giả tiêu chí này cần dựa vào giá trị trung bình chúng Với giá trị trung bình 3,79% thì tiêu chí “ Công ty trang bị sở vật chất đại” và “Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự” khách hàng chấp nhận mức độ vừa phải, điều này khuyến khích công ty nên đầu tư trang bị sở chất tốt nhằm phục vụ khách hàng hiệu Bên cạnh SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 80 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đó, công ty cần chú trọng thiết kế trang phục cho đội ngũ nhân viên trở nên bắt mắt, đẹp đẽ mắt khách hàng 2.2.5.6 Đánh giá khách hàng nhóm Quyết định sử dụng Thang đo Quyết định sử dụng gồm có biến quan sát: “Tôi tin việc sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue là định đúng đắn”; “Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue thời gian dài tới”; “Tôi giới thiệu cho người quen các dịch vụ lữ hành công ty ́ uê Connect Travel Hue” Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Quyết đồng ý % tê đồng trị ý trung % % bình Sig (T=4) 0,0 0,7 29,3 62,0 8,0 3,77 0,000 0,0 4,0 33,3 52,0 10,7 3,69 0,000 0,0 4,7 33,3 54,0 8,0 3,65 0,000 ho công ty Connect ại dụng dịch vụ lữ hành ý Giá % Tôi tin việc sử % lập Rất ̣c K Biến quan sát đồng ý h không Không Trung Đồng in Rất ́H định sử dụng (T=4) g đúng đắn Đ Travel Hue là định ươ ̀n Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ lữ hành Tr công ty Connect Travel Hue thời gian dài tới Tôi giới thiệu cho người quen các dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue (Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2020) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 81 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Quyết định sử dụng Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Tôi tin việc sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue là định đúng đắn” đánh giá cao với 62,0% đồng ý và 8,0% đồng ý.Ngược lại, nhận định “Tôi giới thiệu cho người quen các dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue” đánh giá thấp với tỉ lệ đồng ý và đồng ý là 54,0% và 8,0% ́ uê Đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng cá nhân nhóm Quyết định sử dụng ́H Giả thiết: tê + Hₒ: Mức độ cảm nhận khách hàng nhóm Quyết định sử dụng mức độ đồng ý (M = 4) (Sig > 0.05) in h + H₁: Mức độ cảm nhận khách hàng nhóm Quyết định sử dụng mức ̣c K độ đồng ý (M # 4) (Sig < 0.05) Với độ tin cậy 95% từ kết bảng 2.20 cho ta thấy nhận định có ho mức ý nghĩa Sig =0,000 < 0.05 đó là “Tôi tin việc sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue là định đúng đắn”, “Tôi tiếp tục sử dụng ại dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue thời gian dài tới”, “Tôi Đ giới thiệu cho người quen các dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue” (có sở để bác bỏ Hₒ, chấp nhận H₁) Do vậy, nghiên cứu dựa vào giá trị trung ươ ̀n g bình nhận định này để đưa kết luận Giá trị trung bình nhận định trên khách hàng đánh giá là vừa phải với giá trị trung bình là 3,77, 3,69 và 3,65 Có thể thấy khách hàng khá Tr hài lòng với gì mà Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế đã cung cấp cho họ Nhưng đó chưa phải là mức mà khách hàng thật mong muốn, họ yêu cầu công ty cần làm tốt so với việc nhận mức đánh giá trên Vì vậy, toàn ban quản trị toàn thể đội ngũ nhân viên cần phải tâm nữa, hoàn thiện lực, trình độ chuyên môn và cung cấp các dịch vụ du lịch lữ hành cho khách hàng các tốt nhất, đầy đủ và nhanh có thể Để từ đó khách hàng có thể đưa các định sử dụng dịch vụ lữ hành cách nhanh chóng, tin cậy cùng lời đánh giá có cánh hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch mình SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 82 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ 3.1 Định hướng để nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Trong năm qua, du lịch Việt Nam trên đà phát triển, lượng khách ́ uê quốc tế lượng khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ́H ngày càng biết đến nhiều trên giới, nhiều điểm đến nước bình chọn là địa yêu thích du khách quốc tế Đây là hội các tê doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực lữ hành Huế nói riêng và các doanh h nghiệp kinh doanh lĩnh vực lữ hành Việt Nam nói chung Tuy nhiên bên cạnh in hội còn tồn nhiều thách thức, đặc biệt các doanh nghiệp kinh ̣c K doanh lĩnh vực này ngày càng nhiều, tính cạnh tranh các doanh nghiệp ngày càng cao Chính vì vậy, câu hỏi đặt là: “Các doanh nghiệp muốn tồn ho và phát triển bối cảnh nào?” Để làm điều đó, các doanh nghiệp cần phải có định hướng rõ ràng, cụ thể Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế ại với tầm nhìn là công ty hàng đầu Việt Nam vào năm 2025, kinh Đ doanh tốt tất các mảng ngành du lịch Do đó, công ty đã xác định g định hướng phát triển năm sau: ươ ̀n - Công ty cần liên kết cùng các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế cùng phát triển, đặt lợi ích chung lên lợi ích riêng, chủ Tr động cho mình chiến lược nâng cao tính cạnh tranh trên địa bàn các khu vực khác - Công ty cần chú trọng mở rộng thị trường, tạo dựng chiến lược tiếp thị sản phẩm thâm nhập các thị trường và thành lập mạng lưới đại lí khắp nước để chiếm lĩnh thị trường du lịch nước và thị trường đưa khách Việt Nam các nước - Tận dụng tối đa nguồn lực bên và bên ngoài doanh nghiệp nhằm phát triển tối đa mạnh công ty, phòng ngừa rủi ro đồng thời nâng cao vị cạnh tranh doanh nghiệp trên thị trường SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 83 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Công ty cần đầu tư công nghệ cao đặt chỗ qua mạng internet nhằm đáp ứng yêu cầu kinh nghiệm đại và xây dựng các sản phẩm du lịch đạt chất lượng cao, mang nét đặc sắc dựa trên lợi bật tiềm du lịch Việt Nam - Nâng cao trình độ chuyên môn hoá nguồn nhân lực, nâng cao lực quản lí các cán bộ, có tầm hoạch định và tăng cường chế độ đãi ngộ thoả đáng để tránh tình trạng “chảy máu chất xám” sang các công ty nước ngoài - Đẩy mạnh chương trình chăm sóc khách hàng trước, và sau sử dụng dịch vụ lữ hành công ty ́ ́H khách hàng tốt suốt quá trình giao dịch với khách hàng uê - Đầu tư trang thiết bị, văn phòng giao dịch đầy đủ tiện nghi nhằm phục vụ tê - Tăng cường và mở rộng hợp tác các tổ chức liên quan đơn vị kinh doanh khác hoạt động du lịch nhằm đáp ứng cao nhu cầu du khách, h đem đến du khách các sản phẩm du lịch tốt và chi phí thấp có thể Kết in này góp phần phát triển du lịch bền vững từ góc độ kinh tế ̣c K - Duy trì và đẩy mạnh chính sách khai thác nhằm thu hút khách quốc tế, khách Việt Nam du lịch nước ngoài và khách du lịch nội địa ho - Không ngừng hoàn thiện và nâng cao chương trình du lịch để giữ uy tín và thương hiệu công ty ại - Tăng cường hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại đến nhóm khách Đ hàng để mở rộng thị trường, tham gia các hội chợ quốc tế và hội thảo có chọn lọc g - Củng cố và phát triển thương hiệu Connect Travel Hue trở thành thương hiệu ươ ̀n dịch vụ lữ hành “Top of mind” tâm trí khách hàng nhắc đến 3.2 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành Tr khách hàng cá nhân 3.2.1 Nhóm nhân tố “ Uy tín thương hiệu” Trong các yếu tố thì yếu tố “ Uy tín thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh mẽ đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng Vì vậy, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế đặc biệt chú trọng phát triển thương hiệu nhằm tạo ấn tượng tốt đẹp tâm trí khách hàng Thứ nhất, sử dụng các phương tiện quảng cáo trên truyền hình, báo chí và mạng xã hội nhằm định vị thương hiệu trên thị trường Tận dụng công nghệ đại nhằm mục đích quảng bá thương hiệu đến với SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 84 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khách hàng Theo DAMMIO.COM – internet Việt Nam với dân số 96,02 triệu người và tỉ lệ đô thị hoá là 35%, lượng người sử dụng internet vào năm 2018 đạt 64 triệu người dùng, chiếm 67% dân số Đồng thời báo chí, truyền hình có lượng người sử dụng lớn Chi phí cho việc quảng cáo trên các phương tiện này lớn cho phép truyền thông đến khách hàng với quy mô rộng Qua đó, việc định vị thương hiệu nhằm khẳng định với khách hàng lợi khác biệt sác phẩm so với các đối thủ, giúp khách hàng hiểu lí vì khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ ́ nào khác ́H Thứ hai, phát triển Website Marketing chuyên nghiệp: uê lữ hành Công ty TNHH Du Lịch Kết Nối Huế không phải công ty lữ hành tê Website chính là cầu nối doanh nghiệp và khách hàng, không nhằm h mục đích quảng bá thương hiệu, giới thiệu hình ảnh doanh nghiệp mà đó còn là nơi in để doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng Để khách hàng biết đến Website, ̣c K đó việc quảng cáo qua thư điện tử, diễn đàn,…Một số Web marketing là: + SEM (Search Engine Marketing): Giúp kết nối khách hàng thông qua công ho cụ tìm kiếm để họ có thể nhanh chóng tiếp cận sản phẩm, hàng hoá mà họ quan tâm + SEO (Search Engine Optimization): Giúp công ty cải thiện khả hiển ại thị hàng hoá, dịch vụ trên công cụ tìm kiếm Đ + Hiển thị quảng cáo: Đây là nơi giúp doanh nghiệp sử dụng baner, đồ hoạ để g tiếp thị sản phẩm trực tuyến,… ươ ̀n Ngoài ra, thông qua Google Adwords, Facebook với chi phí thấp là tối ưu hoá lợi nhuận từ chi phí quảng cáo Nên đặt link liên kết nội Website và liên Tr kết ngoài Website để quảng cáo Website Thứ ba, sử dụng catalogue du lịch hấp dẫn, hiệu quả: Để thiết lập và trì uy tín thương hiệu với khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành thì catalogue phát huy hết hiệu nó Đồng thời, nó cần kèm với các chương trình du lịch, sản phẩm du lịch, chương trình khuyến mãi công ty, cách khéo léo nhằm thu hút khách hàng Sử dụng Catalogue cách chuyên nghiệp chính là công cụ có sức lan toả từ người này đến người khác tốt SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 85 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thứ tư, đẩy mạnh quan hệ công chúng: Theo kết khảo sát lượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ lữ hành công ty chủ yếu qua người thân, bạn bè vì cần tạo hình ảnh ấn tượng đẹp, uy tín riêng cho công ty nhiều cách Pr khác Trong đó, Email marketing chính là công cụ để gửi lời chúc sinh nhật đến khách quen, thăm dò feedback khách hàng sau chuyến trải nghiệm lữ hành công ty qua đó rút kinh nghiệm từ phản hồi đó,… Cuối cùng, phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu riêng: ́ uê Việc đầu tư vào sắc thương hiệu hay hệ thống nhận diện thương hiệu ́H cách riêng,độc đáo và quán từ tên gọi, logo, màu sắc, công ty không tê thu hút khách hàng mục tiêu, chiến thắng đối thủ cạnh tranh mà còn thuyết phục khách hàng dịch vụ lữ hành Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế có thể h giải nhu cầu chính họ in 3.2.2 Nhóm nhân tố “Giá cả” ̣c K Qua điều tra ta thấy khách hàng thật đồng ý với nhận định giá Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế mang đến phù hợp với khả tài chính ho họ và giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Tuy nhiên thời kì bão giá và khách hàng ngày càng thắt chặt chi tiêu nay, công ty cần cố gắng đưa Đ sử dụng dịch vụ ại mức giá cạnh tranh để có thể kích thích định lựa chọn khách hàng g Trong đó nhận định giá Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế có ươ ̀n tính cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành khách hàng chưa có đánh giá cao có mức giá trị trung bình thấp có 2,96% với mức không đồng ý Tr lên đến 37,3% và đồng ý 14,7% Mặc dù công ty lấy tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng tốt là kim nam , nhiên mức giá so với đối thủ còn khá cao và còn khá nghèo nàn các chương trình khuyến mãi Chính vì vậy, công ty nên có giải pháp sau đây nhằm điều chỉnh giá phù hợp nhằm gia tăng định mua khách hàng Thứ nhất, trì mối quan hệ với các nhà cung cấp, đối tác kinh doanh nhằm hợp tác đôi bên cùng có lợi, sở cung ứng dịch có chất lượng đảm bảo, giá thành hợp lí thúc đẩy định mua khách hàng SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thứ hai, chủ động cắt giảm giá, tăng giá theo thay đổi thị trường cách linh hoạt Công ty cần chủ động cắt giảm giá để đối phó thay đổi thị trường như: dịch Covid-19, cạnh tranh cung vượt cầu, tỷ lệ cầu giảm sút…Ngược lại, công ty cần tăng giá cầu tăng đột biến như: tổ chức lễ hội festival,.Ngoài ra, vào đầu vụ và cuối vụ có thể giảm giá để thu hút khách hàng và kéo dài thời vụ kinh doanh Vào vụ giá các dịch vụ tăng nên công ty có thể tăng giá tour Và tuỳ vào thời điểm, hấp dẫn tour mà công ty có thể đặt giá cho các chương trình du lịch ́ uê khác nhau: chương trình hấp dẫn, độc đáo thu hút nhiều người thích thì có thể có mức giá cao tê sức hút du lịch, thôi thúc khách hàng sử dụng dịch vụ ́H Thứ ba, phiếu mua hàng chiết khấu dành cho các nhóm khách hàng nhằm tạo h Thứ tư, ngoài các trường hợp định giá phân biệt thực thì công ty in còn có thể thực phân biệt giá khác các chương trình du lịch có ̣c K khách hàng vượt quá dự kiến Ví dụ: khách hàng thứ 20 giảm 8% giá tour, khách hàng thứ 30 giảm 10% giá tour, hay khuyến khích khách hàng mời gọi bạn bè người ho thân tham gia tour với số lượng người giảm 10%,.Đối với khách hàng thân thiết có thẻ thành viên hưởng mức giá ưu đãi theo loại tour…bên cạnh đó, ại có thể áp dụng nhiều chính sách ưu đãi khác để lôi kéo khách hàng như: tặng quà Đ miễn phí( tặng túi du lịch, lịch công ty, ), sản phẩm tặng thêm (bốn đêm với g mức giá ba đêm,miễn phí rượu vang dùng vào khoàng thời gian đặc biệt, ) ươ ̀n Cuối cùng, đồng thời, công ty cần thường xuyên theo dõi, tham khảo chương trình du lịch, giá các đối thủ cạnh tranh, tìm điểm mạnh điểm yếu để từ đó Tr điều chỉnh giá phù hợp với công ty mình 3.2.3 Nhóm nhân tố “Dịch vụ Giá trị Gia tăng” Các dịch vụ giá trị gia tăng là yếu tố có ảnh hưởng ít đến định sử dụng dịch lữ hành Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế mà khách hàng quan tâm, nhiên không vì mà công ty có thể bỏ qua yếu tố này Qua kết đánh giá các dịch vụ giá trị gia tăng có thể nhận thấy khách đồng ý với các nhận định trên Tuy nhiên, để phát triển trở thành công ty hàng đầu dịch vụ lữ hành công ty cần có giải pháp sau: SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thứ nhất, công ty cần tuyên truyền, xúc tiến và quảng bá các tiện ích các gói dịch vụ giá gia tăng đến đối tượng khách hàng trên website, mạng xã hội, Nhằm thu hút khách hàng tìm kiếm và thôi thúc khách hàng trải nghiệm thử các gói dịch vụ giá trị gia tăng công ty Thứ hai, chú trọng đầu tư và phát triển các gói dịch vụ giá trị giá trị gia tăng với nhiều tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Giúp khách hàng có thể trải nghiệm dịch vụ cách thoải mái ́ uê Thứ ba, thu hẹp khoảng cách thời gian đáp ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian sử dụng các gói dịch vụ này ́H Bên cạnh các công ty đẩy mạnh phát triển sản phẩm du lịch thì các dịch tê vụ giá trị gia tăng góp phần không nhỏ vào làm tăng giá trị sản phẩm Điều h này làm các sản phẩm du lịch công ty trở nên độc đáo và hấp dẫn mắt in khách hàng, thúc đẩy định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng nhiều ̣c K Chính vì vậy, công ty cần gia tăng thêm các tiện ích và khác biệt các gói dịch vụ giá trị gia tăng ho 3.2.4 Nhóm nhân tố “Chất lượng phục vụ” Chất lượng phục vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ại định sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Qua điều tra khách hàng, có Đ thể nhận thấy khách hàng chấp nhận nhận định chất lượng phục vụ g Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Tuy nhiên, để tạo khác biệt lợi cạnh ươ ̀n tranh so với các đối thủ cùng ngành, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối cần chú trọng các giải pháp sau đây nhằm làm tăng chất lượng phục vụ khách hàng như: Tr Thứ nhất, chú trọng đẩy mạnh công tác, vận hành tổ chức hoạt động du lịch cách chuyên nghiệp, linh hoạt Bằng cách hoàn thiện nâng cao chất lượng thiết kế sản phẩm du lịch Trong kinh doanh sản phẩm du lịch, phận thiết kế giữ vai trò quan trọng việc định chất lượng sản lượng, có khách hàng đánh giá cao hay không, phận thiết kế cần không ngừng nâng cao số lượng và chất lượng tour thiết kế, đặc biệt dành cho khách hàng thu nhập cao Bên cạnh đó cần nâng cao chất lượng điều hành, cách: + Duy trì và phát triển mối quan hệ với các quan chức (Sở ngoại vụ, lãnh quán, công an, ) nhằm hỗ trợ hoạt động dịch vụ sau này; SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Các trưởng điều hành cần phải thường xuyên kiểm tra và đôn đốc nhân viên theo yêu cầu khâu dịch vụ nhằm đảm bảo mang dịch vụ đến khách hàng kịp thời, có hiệu + Các nhân viên điều hành hiểu rõ giá các dịch vụ đầu vào để tư vấn nhân viên thiết kế tour hợp lí + Ngoài ra, các nhân viên điều hành cần phải nắm rõ giá các chương trình du lịch nhằm thể khéo léo kí hợp đồng với các đối tác và thuyết phục ́ uê khách hàng + Đồng thời, nhân viên điều hành cần kiểm tra chặt chẽ quá trình vận hành ́H thực hoạt động du lịch nhằm phát sớm các rủi ro phát sinh ảnh hưởng đến tê uy tín thương hiệu Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế h Thứ hai, nâng cao trình độ chuyên môn hoá đội ngũ hướng dẫn viên du in lịch cách chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm cách mở các lớp đào tạo, huấn ̣c K luyện kĩ nghiệp vụ hướng dẫn viên du lịch cách chuyên sâu và thường xuyên Do đối tượng khách hàng công ty là khách hàng có thu nhập cao ho mức trung bình nên hướng dẫn viên cần phải có linh hoạt, khéo léo để đáp ứng nhu cầu khách hàng ại Thứ ba, nguồn Nhân công ty nhìn chung tuyển chọn từ các Đ trường đại học có danh tiếng trên địa bàn, công ty cần phải phát huy mạnh g mình, để làm điều đó công ty nên áp dụng các phương thức sau nhằm nâng ươ ̀n cao chất lượng phục vụ nguồn nhân sự: + Xây dựng các chính sách khen thưởng hợp lí nhằm động viên tinh thần làm Tr việc chu đáo các nhân viên các khách hàng Cần có quy chế tính lương, các bảo hiểm xã hội, tính phúc lợi cho nhân viên cách rõ ràng, minh bạch + Thường xuyên mở các lớp huấn luyện đào tạo kĩ và nghiệp vụ các nhân viên + Tuyển chọn thêm nhân viên có trình độ, kĩ giao tiếp khéo léo , sẵn sàng phục vụ khách hàng có yêu cầu Cuối cùng, ngoài ra, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng trước, và sau sử dụng dịch vụ lữ hành Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cách chuyên nghiệp, cách: SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Gửi Email đến khách hàng sau chuyến tham quan tour du lịch nhằm thăm dò ý kiến phản hồi từ khách hàng Đồng thời, gửi Email chúc mừng sinh nhật và chúc mừng năm mới, dịp lễ nhằm tri ân các khách hàng thân thiết công ty + Lưu lại các liệu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng cách chu đáo + Có các ưu đãi đặc biệt dành cho các khách hàng thân thiết có thẻ thành viên các lần sử dụng dịch vụ lữ hành ́ uê 3.2.5 Nhóm nhân tố “Phương tiện hữu hình” Từ các đánh giá khách hàng nhân tố “phương tiện hữu hình” có thể ́H thấy khách hàng đồng ý với nhận định công ty sở vật chất và tê đội ngũ nhân viên công ty Phương tiện hữu hình chính là mặt công ty, là h nơi có thể tác động trực tiếp đến đánh giá khách hàng thông qua sở vật in chất và đội ngũ nhân viên công ty Từ đó, ảnh hưởng đến định sử dụng chú trọng các giải pháp sau: ̣c K dịch vụ lữ hành khách hàng Vì thế, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cần ho Thứ nhất, công ty cần chú trọng việc chủ động kiểm tra chất lượng các sở cung cấp dịch vụ địa phương để thay đổi nhà cung cấp cần thiết nhằm ại tránh để xảy cố đáng tiếc Bằng cách thường xuyên lên kế hoạch khảo sát lại Đ các dịch vụ phải có chủ đề và mục đích rõ ràng để đạt hiệu và tiết kiệm g chi phí Công ty cần cử nhân viên khảo sát chất lượng dịch vụ các đơn vị hợp ươ ̀n tác kinh doanh địa phương như: nhà hàng, khách sạn, sau đó báo cáo khảo sát chi tiết cụ thể cho nhân viên phụ trách chương trình Tr Thứ hai, đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác với các nơi cung cấp dịch vụ Bên cạnh hợp đồng công ty và khách sạn cần mở rộng kí kết hợp đồng với các đối tác là các sở phục vụ ăn uống để có ràng buộc quyền và nghĩa vụ hai bên (Vì phục vụ ăn uống là điểm chính chương trình tour mà khách hàng quan tâm chú ý nhiều nhất) Cách phục vụ nhà hàng, không gian, ẩm thực có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Vì vậy, Công ty cần thường xuyên thúc đẩy mối quan hệ với đối tác và có biện pháp kiểm tra dịch vụ mà bên đối tác cam kết thực để hạn chế vi phạm đối tác ảnh hưởng đến chất lượng tour SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 90 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thứ ba, công ty cần đầu tư, nâng cấp sở hạ tầng, tạo không gian thoáng mát, đại nhằm tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái suốt quá trình giao dịch công ty Bên cạnh đó, công ty cần lắp thêm máy điều hoà để mang lại tươi mát đến khách hàng quá trình lưu lại đây Ngoài ra, trên các kệ sách công ty cần đặt các tạp chí, báo, catalogue , du lịch nhằm để khách hàng có thể giải trí đồng thời đây là cách công ty có thể truyền tải thông tin sản phẩm du lịch, chương trình du lịch, cách dễ dàng và có ấn tượng sâu sắc ́ uê khách hàng Đồng thời, cách xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua logo, màu sắc, văn phòng điều này có thể tạo ghi nhớ và lưu giữ ́H tâm trí khách hàng tê Cuối cùng, vấn đề không kém phần quan trọng có thể ảnh hưởng đến h định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng đó chính là trang phục nhân in viên công ty Công ty cần chú trọng đến trang phục nhân viên mình hơn, ̣c K lẽ trang phục góp phần tạo nên sắc văn hoá riêng công ty, thể phong cách, mức độ chuyên nghiệp quá trình giao dịch với khách hàng ho Việc lựa chọn trang phục nhân viên cần đảm bảo quán màu sắc thương hiệu, phù hợp với văn hoá doanh nghiệp, thời tiết, trang phục đẹp mà còn thể ại thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng Đ 3.2.6 Một số giải pháp khác g Ngoài nhóm nhân tố có tác động nghiên cứu xác định trên thì ươ ̀n còn tồn các nhân tố khác mà nghiên cứu chưa xác định là mức độ ảnh hưởng nó không cao Ví dụ như: nhóm KOLs, các phương tiện truyền thông, Tr mạng xã hội, toán, Mặc dù các nhân tố này không đề cập mô hình nhiên phần nào đó các nhân tố này có tác động ít nhiều đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng Vì vậy, công ty nên cân nhắc số giải pháp sau:  Đối với hình thức toán: Ngoài hình thức toán truyền thống, công ty nên đa dạng hoá hình thức toán cách thêm hình thức toán trực tuyến qua cổng Onepay như: thẻ ngân hàng nội địa ATM, toán qua thiết bị di động, thẻ toán quốc tế ViSA, Master card, JCB,…nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, thuận tiện SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 91 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du lịch Kết Nối Huế” đã giải cách trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đã đề Trước hết, nghiên cứu góp phần hệ thống hoá sở lí luận thực tiễn sử ́ uê dụng dịch vụ lữ hành cá nhân Công ty TNHH Du lịch kết Nối Huế Theo đó, các nội dung tác giả mô tả: lý luận dịch vụ, lữ hành; lý luận ́H hành vi mua người tiêu dùng,…Sau đó, nghiên cứu đã phân tích các nhân tố ảnh tê hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty h TNHH Du lịch Kết Nối Huế, tiến hành điều tra khảo sát khách hàng cá nhân đã và in sử dụng dịch vụ lữ hành công ty, đề tài xây dựng mô hình với yếu tăng”, “Phương tiện hữu hình” ̣c K tố: “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả”, “ Chất lượng phục vụ”, “Dịch vụ giá trị gia ho Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế là công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm dịch vụ lữ hành thành phố Huế Với năm hình thành ại và phát triển thương hiệu công ty đã phần nào khẳng định vị mình trên Đ thị trường Tuy nhiên, thương hiệu Công ty TNHH Du lịch Kết Nối chưa g nhiều khách hàng biết đến, đó các đối thủ cạnh tranh không ngừng ươ ̀n lớn mạnh Vì để tồn và phát triển trên thị trường, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế cần chú trọng đầu tư và phát triển thương hiệu Tr Thông qua việc mô hình hoá các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du Lịch Kết Nối Huế và làm rõ các nhân tố, qua đó thấy rõ ảnh hưởng yếu tố: “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả”, “Dịch vụ Giá trị gia tăng”, “Phương tiện hữu hình”, “Chất lượng phục vụ” có tác động đến định mua các dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Trên sở đó đã đề số giải pháp nhằm nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân công ty SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 92 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kiến nghị 2.1 Kiến nghị quan nhà nước Để phát huy tiềm các mạnh, khắc phục các hạn chế còn tồn làm níu đà phát triển du lịch công ty Vì thế, cần có quan tâm và tạo điều kiện thuận lợi từ phía quan nhà nước, sau: Thứ nhất, cần xây dựng quy chế và chương trình hợp tác cụ thể các địa phương lần kề nhau, tạo điều kiện khai thác các lợi Đặc biệt, mối ́ uê quan hệ hợp tác Sở du lịch Huế với Đà Nẵng, Quảng Nam Thừa Thiên Huế dựa vào lợi cạnh tranh mình để tạo thương hiệu riêng góp phần giúp công ty ́H có thể quảng bá khác biệt sản phẩm du lịch mình so với các đối thủ cạnh tê tranh và ngoài địa phương h Thứ hai, quan cần hỗ trợ, nghiên cứu, xây dựng các mô hình phát triển du in lịch cộng đồng tập trung vào các địa bàn du lịch đồng quê, sinh thái, làng nghề, ̣c K địa phương Thứ ba, tạo lập môi trường văn hoá cạnh tranh công các doanh ho nghiệp địa phương Thứ tư, tập trung xây dựng các sản phẩm du lịch có chất lượng cao, quy mô Đ phương ại lớn có khả khai thác số lượng khách lớn, có khả chi trả cao địa g Thứ năm, các ban lãnh đạo quan cần đầu tư các chương trình lễ hội có chất ươ ̀n lượng cao địa phương Thừa Thiên Huế Thứ sáu, lãnh đạo tỉnh là cầu nối các sở ban ngành để hỗ trợ du lịch Tr địa phương thông qua ban hành các văn bản, chính sách, nhằm giúp công ty có quyền lợi và trách nhiệm rõ ràng Cuối cùng, các quan lãnh đạo hỗ trợ vốn đầu tư các khu di tích và trùng tu di tích cũ địa phương nhiều 2.2 Kiến nghị Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Tạo dựng niềm tin thương hiệu tâm trí khách hàng chính là cách tốt để thu hút nhiều khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Để làm điều đó công ty cần đẩy mạnh các chiến lược truyền thông và Marketing để quảng bá thương hiệu, các sản phẩm du lịch độc đáo SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 93 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đến khách hàng nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và gây ấn tượng tốt đẹp khách hàng Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Thứ nhất, năm tiếp theo, bên cạnh tập trung hoàn thành tốt các kế hoạch đã đề công ty cần đẩy mạnh khai thác tiềm các khu vực lân cận nhằm mở rộng thị trường du lịch Bẳng cách tận dụng các lợi khác biệt sản phẩm dịch vụ, không ngừng học hỏi trau dồi kinh nghiệm chính là tạo nên ưu riêng công ty việc đáp ứng các nhu cầu khách hàng ́ uê Thứ hai, cần tổ chức đào tạo, huấn luyện chuyên sâu nghiệp vụ dành cho đội ngũ nhân sự, đặc biệt là phận nhân viên Sale và Marketing, hướng dẫn viên ́H du lịch Đồng thời chú trọng công tác tuyển dụng thêm các đội ngũ nhân như: tê nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên marketing, nhân viên IT,có trình độ h chuyên môn và có kĩ năng, kinh nghiệm giao tiếp tốt in Thứ ba, cần đầu tư sở hạ tầng và công nghệ công ty ngày càng đại Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng thay đổi SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 94 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tiếng việt [1] Nguyễn Văn Phát và cộng (2015), Giáo trình Markteting bản, trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế [2] Nguyễn Quang Vinh (2012), Bài giảng quản trị kinh doanh lữ hành, Nhà xuất Đại học nhân văn Hà Nội, Hà Nội ́ uê [3] Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2009), Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành, Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội ́H [4] Hà Nam Khánh Giao (2011), Giáo trình Marketing du lịch, Nhà xuất Tổng tê hợp Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh [5] Nguyễn Thị Thuý Đạt (2016), Bài giảng Marketing dịch vụ khoa quản trị kinh in h doanh, trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế Kinh Tế - Đại học Huế ̣c K [6] Tống Viết Bảo Hoàng (2016), Bài giảng hành vi khách hàng, trường Đại học ho [7] Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Bài giảng Hành vi khách hàng, Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh ại [8] Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long (2018), Giáo trình Marketing dịch vụ, Đ Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội [9] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu ươ ̀n g với SPSS tập 1-2, trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất Hồng Đức, Hồ Chí Minh Tr [10] Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) “Hệ thống các tiêu chí đánh giá khả thu hút khách điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam” Luận văn thạc sỹ [11] Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa nhân viên văn phòng thành phố Cần Thơ” Luận văn thạc sỹ SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 95 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Danh mục tiếng anh [12] Vengesayi (2003), A conceptual model of tourism destination competitiveness and attractivess [13] Crouch và Ritchie (2003) Determinants of Tourism Destination Competitiveness: a theoretical model and empirical evidence ́ [18]Bản chất dịch vụ, xem ngày 20/02/2020 ́H uê [14] Ajen & Fishbein (1975), The Theory of Reasoned Action – TRA [15] Ajen (1991), Theory of Planned Behavior – TPB [16] A.H Maslow (1943), A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50 [17] Philip Kotler (2005), Marketing Management, Pearson Education Một số website: tê https://trithuccongdong.net/dich-vu-la-gi-dac-diem-va-ban-chat-cua-dich- h vu.html in [19]Khái niệm kinh doanh lữ hành, xem ngày 22/02/2020 ̣c K https://voer.edu.vn/m/dac-diem-va-noi-dung-cua-hoat-dong-kinh-doanh- ho lu-hanh/f1f89276 [20]Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du lịch Kết Nối Huế, địa website: ại http://connecttravel.vn/ Đ [21] Tình hình du lịch Thừa Thiên Huế năm 2019, xem ngày 27/02/2020 g https://baotainguyenmoitruong.vn/hon-4-8-trieu-luot-khach-du-lich-den- Tr ươ ̀n hue-trong-nam-2019-297512.html SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 96 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHIẾU KHẢO SÁT DÀNH CHO KHÁCH NỘI ĐỊA Mã số phiếu:………….… Xin chào quý Anh/chị, Tôi là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế, tôi thực đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế” (Công ty Connect Travel Hue) Rất mong quý anh/chị dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra ́ uê này.Những đóng góp anh/chị là thông tin quý báu để tôi có thể hoàn thành tốt việc nghiên cứu Rất mong hợp tác từ phía anh/chị! tê Xin chân thành cảm ơn! ́H đề tài Tôi cam kết giữ bí mật thông tin mà anh/chị cung cấp và phục vụ cho h PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG in Anh/Chị vui lòng đánh dấu “X” vào phương án trả lời mà anh/chị lựa chọn ̣c K các câu hỏi đây: Câu 1: Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ lữ hành cùa công ty Connect Travel ho Hue lần thứ bao nhiêu? □Lần thứ hai Đ □Trên hai lần ại □Lần thứ g Câu 2: Anh/chị sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel vào ươ ̀n mục đích gì? (Có thể lựa chọn nhiều phương án) □Đăng kí các chương trình du lịch Tr □Mua vé máy bay □Đón tiễn sân bay □Khác Câu 3: Anh/ chị biết đến công ty Connect Travel Hue qua kênh thông tin nào? (Có thể lựa chọn nhiều phương án) □Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu □Thông qua internet □Hoạt động quảng cáo, giới thiệu trực tiếp công ty □Khác (Vui lòng ghi rõ)… SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Câu 4: Lí mà anh/chị sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue? □Công ty có uy tín thương hiệu tốt □Có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn □Giá phù hợp khả thu nhập □Dịch vụ tư vấn, chăm sóc tốt □Bạn bè, người thân khuyên dùng ́ uê □Khác PHẦN II: PHẦN THÔNG TIN ĐẶC THÙ ́H Xin vui lòng hãy cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu tê đây dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue theo thang điểm (đánh Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý NỘI DUNG CÂU HỎI Uy tín thương hiệu THANG ĐIỂM 5 Công ty Connect Travel Hue là thương hiệu mà tôi nghĩ ại ho STT in ̣c K h “X” vào phương án mà anh/chị đã chọn lựa): Đ đến đầu tiên có ý định sử dụng dịch vụ lữ hành Tôi cảm thấy tin tưởng sử dụng dịch lữ hành Công ty Connect Travel Hue mang đến cho tôi đảm ươ ̀n g công ty Connect Travel Hue bảo, an toàn và tin cậy Tên thương hiệu công ty dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn Tr tượng tôi Giá Tôi cảm thấy mức giá các dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue phù hợp với khả tài chính tôi Công ty Connect Travel Hue cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa STT NỘI DUNG CÂU HỎI THANG ĐIỂM Tôi cảm thấy mức giá công ty có tính cạnh tranh so với các đối thủ khác Mức giá mà công ty cung cấp giúp tôi có thêm nhiều lựa chọn Dịch vụ giá trị gia tăng Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch đáp ́ 10 Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm sử dụng các dịch vụ GTGT công ty Connect Travel Hue h Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là in 12 Chất lượng phục vụ ̣c K cần thiết tôi 13 tê 11 ́H hữu ích tôi uê ứng các nhu cầu tôi 5 Công tác tổ chức, quản lí và vận hành hoạt động du lịch Kiến thức, trình độ ngoại ngữ hướng dẫn viên ại 14 ho công ty là chuyên nghiệp 15 Đ giải các thắc mắc khách hàng tốt Nhân viên lịch thiêp, ân cần với khách hàng, luôn ươ ̀n g sẵn sàng phục vụ 16 Chế độ hậu mãi công ty tốt Phương tiện hữu hình Khách sạn công ty thoáng mát, sẽ, đạt tiêu Tr 17 chuẩn chất lượng 18 Cơ sở ăn uống sẽ, thoáng mát 19 Công ty trang bị sở vật chất đại 20 Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch Quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành 21 Tôi tin việc sử dụng dịch vụ lữ hành công ty SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa STT NỘI DUNG CÂU HỎI THANG ĐIỂM Connect Travel Hue là định đúng đắn 22 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel Hue thời gian dài tới 23 Tôi giới thiệu cho người quen các dịch vụ lữ hành ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê công ty Connect Travel Hue SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN Anh/chị vui lòng đánh dấu: “X” vào phương án trả lời mà anh/chị lựa chọn các câu hỏi đây: Câu 5: Giới tính anh/chị là: □Nam □Nữ Câu 6: Độ tuổi anh/chị là: ́ uê □Dưới 18 tuổi ́H □Từ 19 đến 40 tuổi tê □Từ 41 đến 60 tuổi in Câu 7: Nghề nghiệp anh chị là: □Học sinh, sinh viên ại □Nội trợ/ Hưu trí ho □Kinh doanh buôn bán ̣c K □Công nhân viên chức □Lao động phổ thông h □Trên 60 tuổi Đ □Khác Câu 8: Thu nhập anh/chị là: ươ ̀n g □Dưới triệu/tháng □Từ đến triệu/tháng □Từ đến 10 triệu/tháng Tr □Trên 10 triệu/tháng Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý anh/chị! SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MÃ HÓA THANG ĐO Nhân tố Mã hóa Mô tả biến thang đo Kí hiệu Công ty Connect Travel Hue là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu UTTH1 tiên có ý định sử dụng dịch vụ UTTH1 lữ hành ́ dịch lữ hành công ty Connect thương Travel Hue Công ty Connect Travel Hue mang đến cho tôi đảm bảo, an toàn và UTTH2 UTTH3 UTTH3 in h tin cậy tê hiệu UTTH2 ́H Uy tín uê Tôi cảm thấy tin tưởng sử dụng ̣c K Tên thương hiệu công ty dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng UTTH4 GIACA1 GIACA1 GIACA2 GIACA2 GIACA3 GIACA3 GIACA4 GIACA4 DVGTGT1 DVGTGT1 ho tôi UTTH4 Tôi cảm thấy mức giá các dịch ại vụ lữ hành công ty Connect Đ Travel Hue phù hợp với khả tài chính tôi ươ ̀n g Công ty Connect Travel Hue cung Tr Giá cấp nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn Tôi cảm thấy mức giá công ty có tính cạnh tranh so với các đối thủ khác Mức giá mà công ty cung cấp giúp tôi có thêm nhiều lựa chọn Dịch vụ Các dịch vụ GTGT ngoài các giá trị chương trình du lịch đáp ứng gia tăng các nhu cầu tôi SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân tố Mã hóa Mô tả biến thang đo Kí hiệu Các dịch vụ GTGT ngoài các chương trình du lịch là hữu ích đối DVGTGT2 DVGTGT2 DVGTGT3 DVGTGT3 với tôi Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm sử dụng các dịch vụ GTGT ́ uê công ty Connect Travel Hue Các dịch vụ GTGT ngoài các h Công tác tổ chức, quản lí và vận ́H với tôi DVGTGT4 PHUCVU1 PHUCVU1 PHUCVU2 PHUCVU2 PHUCVU3 PHUCVU3 PHUCVU4 PHUCVU4 HUUHINH1 HUUHINH1 HUUHINH2 HUUHINH2 HUUHINH3 HUUHINH3 HUUHINH4 HUUHINH4 in hành hoạt động du lịch công ty ̣c K là chuyên nghiệp Kiến thức, trình độ ngoại ngữ lượng hướng dẫn viên giải các ho Chất DVGTGT4 tê chương trình du lịch là cần thiết đối phục vụ thắc mắc khách hàng tốt ại Nhân viên lịch thiêp, ân cần với Đ khách hàng, luôn sẵn sàng phục vụ g Chế độ hậu mãi công ty tốt ươ ̀n Khách sạn công ty thoáng mát, sẽ, đạt tiêu chuẩn chất lượng Phương Tr tiện hữu hình Cơ sở ăn uống sẽ, thoáng mát Công ty trang bị sở vật chất đại Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch Quyết Tôi tin việc sử dụng dịch vụ lữ định sử hành công ty Connect Travel QUYETDINH1 dụng Hue là định đúng đắn SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm QUYETDINH1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân tố Mã hóa Mô tả biến thang đo Kí hiệu Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Connect Travel QUYETDINH2 QUYETDINH2 Hue thời gian dài tới Tôi giới thiệu cho người quen các dịch vụ lữ hành công ty QUYETDINH3 QUYETDINH3 ́ tích nhân tố khám phá EFA: UTTH1, UTTH2, UTTH3, UTTH4 UTTH h hiệu các biến quan sát sau phân ́H thương Là biến đại diện giá trị trung bình tê Uy tín uê Connect Travel Hue in Là biến đại diện giá trị trung bình Giá ̣c K các biến quan sát sau phân tích nhân tố khám phá EFA: GIACA2, GIACA3, ho GIACA1, GIACA GIACA4 ại Là biến đại diện giá trị trung bình tích nhân tố khám phá EFA: g giá trị Đ Dịch vụ các biến quan sát sau phân DVGTGT2, ươ ̀n gia tăng DVGTGT1, DVGTGT DVGTGT3, DVGTGT4 Tr Là biến đại diện giá trị trung bình Chất các biến quan sát sau phân lượng tích nhân tố khám phá EFA: phục vụ PHUCVU1, PHUCVU PHUCVU2, PHUCVU3, PHUCVU4 Phương Là biến đại diện giá trị trung bình tiện các biến quan sát sau phân hữu tích nhân tố khám phá EFA: hình HUHINH1, SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm HUUHINH2, HUUHINH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân tố Mã hóa Mô tả biến thang đo Kí hiệu HUUHINH3, HUUHINH4 Là biến đại diện giá trị trung bình Quyết các biến quan sát sau phân định sử tích nhân tố khám phá EFA: dụng QUYETDINH1, QUYETDINH QUYETDINH2, ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê QUYETDINH3 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS Đặc điểm mẫu điều tra  Cơ cấu mẫu theo giới tính gioi tinh Valid Cumulative Percent Percent 72 48.0 48.0 48.0 nu 78 52.0 52.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 tê tuoi Valid Cumulative Percent Percent 15 10.0 ho 10.0 10.0 ại ̣c K Frequency Percent h  Cơ cấu mẫu theo độ tuổi in Valid ́H ́ nam uê Frequency Percent 49 32.7 32.7 42.7 62 41.3 41.3 84.0 tren 60 tuoi 24 16.0 16.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 duoi 18 tuoi tu 19 den 40 Đ tuoi g Valid tu 41 den 60 Tr ươ ̀n tuoi SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp nghe nghiep Frequency Percent Cumulative Percent Percent 21.3 21.3 22 14.7 14.7 36.0 55 36.7 36.7 hoc sinh, sinh vien 6.0 noi tro, huu tri 27 18.0 khac Total 150 6.0 72.7 78.7 18.0 96.7 3.3 3.3 100.0 100.0 100.0 ho ban ́H Valid h kinh doanh buon in thong ̣c K lao dong ́ 21.3 chuc uê 32 tê cong nhan vien Valid ại  Cơ cấu mẫu theo thu nhập Frequency Percent ươ ̀n g Đ thu nhap duoi trieu/thang Cumulative Percent Percent 17 11.3 11.3 11.3 42 28.0 28.0 39.3 56 37.3 37.3 76.7 tren 10 trieu/thang 35 23.3 23.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 Tr tu den trieu/ Valid Valid thang tu den 10 trieu/thang SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Cơ cấu mẫu theo số lần sử dụng dịch vụ lữ hành Frequency Percent lan thu Valid Cumulative Percent Percent 54.0 54.0 54.0 Valid lan thu hai 52 34.7 34.7 88.7 tren hai lan 17 11.3 11.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 82.0 Valid khong 27 18.0 Total 150 ́H 82.0 18.0 100.0 100.0 ại 100.0 Percent 82.0 ho 123 ̣c K Percent co Cumulative in Valid h dang ki cac chuong trinh du lich tê  Cơ cấu mẫu theo mục đích sử dụng Frequency Percent uê 81 nhat Đ mua ve may bay Valid Cumulative Percent Percent ươ ̀n g Frequency Percent 58 38.7 38.7 38.7 92 61.3 61.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 co Tr Valid khong don tien san bay Frequency Percent co Valid Cumulative Percent Percent 24 16.0 16.0 16.0 Valid khong 126 84.0 84.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm ́ so lan su dung dich vu Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Frequency Percent co Valid Cumulative Percent Percent 3.3 3.3 3.3 Valid khong 145 96.7 96.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 uê  Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Percent Percent 54.7 54.7 54.7 Valid khong 68 45.3 45.3 Total 150 100.0 in 82 tê Cumulative ̣c K 100.0 100.0 ho co Valid h Frequency Percent ́H thong qua ban be, nguoi than gioi thieu thong qua Internet co Valid Cumulative Percent Percent 115 76.7 76.7 76.7 g Đ ại Frequency Percent 100.0 35 23.3 23.3 Total 150 100.0 100.0 Tr ươ ̀n Valid khong hoat dong quang cao, gioi thieu truc tiep cua cong ty Frequency Percent co Valid Cumulative Percent Percent 135 90.0 90.0 90.0 Valid khong 15 10.0 10.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm ́ khac Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khac Frequency Percent co Valid Cumulative Percent Percent 26 17.3 17.3 17.3 Valid khong 124 82.7 82.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ uê  Cơ cấu mẫu theo lý sử dụng dịch vụ lữ hành Valid Cumulative tê ́H ly su dung dich vu lu hanh Frequency Percent Percent cong ty co uy tin 44.7 44.7 10.7 10.7 55.3 34 22.7 22.7 78.0 4.0 4.0 82.0 22 14.7 14.7 96.7 khac 3.3 3.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 co cac chuong trinh gia ca phu hop voi kha dich vu tu van, cham Đ Valid ại nang thu nhap 16 ho khuyen mai hap dan 44.7 ̣c K thuong hieu tot in 67 h Percent g soc tot ươ ̀n ban be, nguoi than Tr khuyen dung SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kiểm định độ tin cậy thang đo  Uy tín thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ́ uê .792 Scale if Item Variance if UTTH UTTH 7.935 11.43 7.736 11.60 8.376 ươ ̀n  Giá Tr Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 735 in 11.11 g 8.246 .567 ̣c K 11.13 ho UTTH Deleted 758 .648 .717 .609 .737 .583 .750 ại Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Đ UTTH Cronbach's h Deleted Corrected tê Scale Mean ́H Item-Total Statistics SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Item-Total Statistics if Item Variance if Deleted GIACA GIACA Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 9.63 7.967 .627 .614 10.45 8.866 .483 .699 10.13 9.123 .473 .704 10.01 8.564 .524 tê Cronbach's ́H GIACA Corrected ́ Scale uê Scale Mean .676  Dịch vụ giá trị gia tăng ho Reliability Statistics ̣c K in h GIACA N of Items ại Cronbach's Đ Alpha Item-Total Statistics ươ ̀n g .774 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Tr Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DVGTGT1 11.62 7.029 .623 .695 DVGTGT2 11.71 7.199 .621 .697 DVGTGT3 11.96 7.019 .538 .742 DVGTGT4 11.93 7.545 .529 .743 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Chất lượng phục vụ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 758 ́ Corrected Item- 11.07 6.672 PHUCVU3 11.05 6.380 PHUCVU4 11.51 7.460 .664 .571 .693 .592 .681 .441 .760 tê PHUCVU2 .624 in 6.600 ̣c K 10.85 if Item Deleted h Item Deleted if Item Deleted Total Correlation PHUCVU1 Cronbach's Alpha ́H Scale Mean if Scale Variance uê Item-Total Statistics Reliability Statistics ho  Phương tiện hữu hình ại Cronbach's N of Items g Tr ươ ̀n .720 Đ Alpha Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HUUHINH1 11.69 5.049 .524 .649 HUUHINH2 11.61 5.824 .485 .674 HUUHINH3 11.91 5.301 .472 .681 HUUHINH4 11.91 5.207 .559 .628 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Quyêt định sử dụng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 757 Item-Total Statistics if Item Variance if Corrected Cronbach's ́ Scale 7.35 1.503 7.43 1.199 7.47 1.351 .589 Deleted 680 H2 QUYETDIN .542 .609 .727 ho H3 .641 ̣c K QUYETDIN in h H1 Item Deleted Correlation ́H QUYETDIN Item-Total Alpha if Item tê Deleted uê Scale Mean ại Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Đ  Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập g KMO and Bartlett's Test ươ ̀n Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Tr Adequacy 710 Approx Chi-Square 869.284 Bartlett's Test of Sphericity SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm df 190 Sig 000 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Cumulative Total % Loadings % of % of Cumulative Variance % Cumulative Total Variance % 15.644 3.129 15.644 15.644 2.511 12.554 12.554 2.875 14.374 30.018 2.875 14.374 30.018 2.454 12.268 24.822 2.422 12.112 42.130 2.422 12.112 42.130 2.434 12.171 36.993 1.888 9.442 51.572 1.888 9.442 51.572 2.367 11.835 48.828 1.683 8.415 59.987 1.683 8.415 59.987 2.232 11.159 59.987 .925 4.626 64.613 .842 4.211 68.825 .721 3.607 72.432 .704 3.518 75.950 10 .597 2.984 78.934 11 .557 2.786 81.720 12 .545 2.723 84.443 13 .531 2.656 87.099 14 .467 2.335 89.434 15 .441 2.203 91.637 16 .421 2.106 93.743 17 .357 1.786 95.529 18 .315 1.576 97.105 19 .307 1.533 98.638 20 .272 1.362 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Tr ươ ̀n g ại ho ̣c K in h tê ́H ́ 3.129 15.644 uê Đ Variance Loadings SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Rotated Component Matrixa Component .771 UTTH4 .756 UTTH1 .755 821 DVGTGT2 .805 DVGTGT3 .746 DVGTGT4 .690 h DVGTGT1 in PHUCVU1 ̣c K PHUCVU2 PHUCVU3 ho PHUCVU4 .790 767 631 Đ GIACA2 .812 ại GIACA1 GIACA4 ́ UTTH3 uê .820 ́H UTTH2 tê g GIACA3 .822 745 684 678 768 HUUHINH3 .737 HUUHINH2 .704 HUUHINH1 .672 Tr ươ ̀n HUUHINH4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .679 Adequacy Bartlett's Test of df Sig 000  Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ́H ́ Sphericity uê Approx Chi-Square 112.283 % of Cumulative Variance % 2.028 67.601 .565 18.837 .407 13.562 67.601 2.028 % of Cumulative Variance % 67.601 67.601 86.438 ho Total in Total Extraction Sums of Squared Loadings h Initial Eigenvalues ̣c K Component tê Total Variance Explained ại 100.000 Đ Extraction Method: Principal Component Analysis Tr ươ ̀n g Component Matrixa Component QUYETDINH2 .858 QUYETDINH1 .823 QUYETDINH3 .785 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phân tích tương quan và hồi quy  Phân tích tương quan Correlations QUYETDINHUTTHGIACADVGTGTPHUCVUHUUHINH .000 .000 .000 .000 150 150 150 150 150 150 .483** -.040 .150 .197* .007 UTTH Sig (2tailed) .066 .016 .929 N Pearson Correlation GIACA Sig (2- Đ N Pearson ́ ́H 150 150 150 150 150 .389** -.040 -.011 .053 .273** .626 .894 .517 .001 .000 150 150 150 150 150 150 .308** .150 -.011 .014 .084 .000 .066 .894 .864 .310 150 150 150 150 150 150 .442** .197* .053 .014 .048 .000 .016 .517 .864 150 150 150 150 150 150 .084 .048 ươ ̀n g Correlation .626 150 ại tailed) .000 ̣c K Correlation ho Pearson .374** .000 tailed) N .442** uê Sig (2- .308** tê QUYETDINH .483** 389** h Correlation in Pearson DVGTGT Sig (2- Tr tailed) N Pearson Correlation PHUCVU Sig (2tailed) N HUUHINH Pearson Correlation SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm .374** .007 273** .560 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Sig (2tailed) N .000 .929 .001 .310 .560 150 150 150 150 150 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)  Phân tích hồi quy ́ uê Correlations 1.000 .389 .374 GIACA .389 1.000 .273 Pearson HUUHINH .374 .273 1.000 Correlation PHUCVU .442 .053 UTTH .483 DVGTGT QUYETDINH .442 .483 .308 .053 -.040 -.011 .048 .007 .084 .048 1.000 .197 .014 -.040 .007 .197 1.000 .150 .308 -.011 .084 .014 .150 1.000 000 .000 .000 .000 GIACA .000 ho 000 .259 .313 .447 Sig (1- HUUHINH .000 .000 280 .464 .155 tailed) PHUCVU .000 .259 .280 008 .432 UTTH .000 .313 .464 .008 033 DVGTGT .000 .447 .155 .432 .033 QUYETDINH 150 150 150 150 150 150 GIACA 150 150 150 150 150 150 HUUHINH 150 150 150 150 150 150 PHUCVU 150 150 150 150 150 150 UTTH 150 150 150 150 150 150 DVGTGT 150 150 150 150 150 150 Tr ươ ̀n Đ ại .000 g ̣c K in h tê QUYETDINH ́H QUYETDINHGIACAHUUHINHPHUCVUUTTHDVGTGT N SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients B t Sig Correlations Collinearity Coefficients Std Error Statistics Beta Zero- Partial Part Tolerance VIF order (Constant) 080 .329 743 .031 .322 6.067.000 389 451 309 .920 1.087 HUUHINH 185 .040 .248 4.655.000 374 362 237 .917 1.091 PHUCVU 218 .034 .332 6.372.000 442 469 325 .956 1.046 .237 .032 .395 7.505.000 483 530 383 .937 1.067 DVGTGT 144 .033 .227 4.380.000 308 343 223 .969 1.032 ́ .188 uê GIACA .245 tê h UTTH ́H ̣c K in a Dependent Variable: QUYETDINH  Đánh giá độ phù hợp mô hình Adjusted Std Square R Error of Square the ại R .791a 626 ươ ̀n g Đ Model R ho Model Summaryb .613 Change Statistics R F df1 df2 Square Change DurbinSig F Watson Change Estimate Change 341 .626 48.180 144 .000 1.914 Tr a Predictors: (Constant), DVGTGT, GIACA, PHUCVU, UTTH, HUUHINH b Dependent Variable: QUYETDINH SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Kiểm định phù hợp mô hình ANOVAa Model Sum of df Squares Mean F Sig 48.180 .000b Square Regression 28.084 5.617 Residual 16.787 144 .117 Total 44.871 149 ́ uê a Dependent Variable: QUYETDINH ́H b Predictors: (Constant), DVGTGT, GIACA, PHUCVU, UTTH, Tr ươ ̀n g Đ ại ho h ̣c K in  Kiểm định phân phối chuẩn phần dư tê HUUHINH SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Đánh giá khách hàng cá nhân các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành  Đánh giá khách hàng nhóm Uy tín thương hiệu UTTH1 4.7 4.7 Khong dong y 15 10.0 10.0 14.7 Trung lap 18 12.0 12.0 26.7 Dong y 47 31.3 31.3 58.0 Rat dong y 63 42.0 42.0 Total 150 100.0 100.0 Valid ́ 4.7 uê Rat khong dong y ́H FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent in h tê 100.0 ̣c K UTTH2 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent 3.3 3.3 3.3 10.0 10.0 13.3 ho Rat khong dong y 15 Trung lap 24 16.0 16.0 29.3 40 26.7 26.7 56.0 66 44.0 44.0 100.0 150 100.0 100.0 ại Khong dong y Dong y Tr ươ ̀n Total g Rat dong y Đ Valid SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa UTTH3 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 6.0 6.0 6.0 Khong dong y 20 13.3 13.3 19.3 Trung lap 33 22.0 22.0 41.3 Dong y 39 26.0 26.0 67.3 Rat dong y 49 32.7 32.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ tê ́H uê Valid h UTTH4 31 Trung lap 35 Dong y 48 ại Valid 150 Tr ươ ̀n g Total 32 Đ Rat dong y SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 2.7 2.7 20.7 20.7 23.3 23.3 23.3 46.7 32.0 32.0 78.7 21.3 21.3 100.0 ho Khong dong y 2.7 ̣c K Rat khong dong y in FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent 100.0 100.0 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa One-Sample Statistics UTTH UTTH Std Std Error Deviation Mean 150 3.96 1.169 .095 150 3.98 1.144 .093 150 3.66 1.231 .100 150 3.49 1.122 .092 UTTH in h tê UTTH ́H ́ Mean uê N ̣c K One-Sample Test Test Value = Sig (2- Mean 95% Confidence Interval tailed) Difference of the Difference ho df -.040 -.23 .15 149 .831 -.020 -.20 .16 -3.384 149 .001 -.340 -.54 -.14 -5.605 149 .000 -.513 -.69 -.33 g UTTH -.214 Tr UTTH UTTH 149 Upper .676 -.419 Lower ươ ̀n UTTH Đ ại t SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Đánh giá khách hàng nhóm Giá GIACA1 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 10 6.7 6.7 6.7 Khong dong y 16 10.7 10.7 17.3 Trung lap 33 22.0 22.0 39.3 Dong y 29 19.3 19.3 58.7 Rat dong y 62 41.3 41.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ tê ́H uê Valid in h GIACA2 ̣c K FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent 8.7 8.7 8.7 37.3 37.3 46.0 21.3 21.3 67.3 14.7 14.7 82.0 27 18.0 18.0 100.0 150 100.0 100.0 Khong dong y 56 Trung lap 32 Dong y 22 ươ ̀n g Total Đ Rat dong y ại Valid ho Rat khong dong y 13 Tr GIACA3 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 3.3 3.3 3.3 Khong dong y 47 31.3 31.3 34.7 Trung lap 34 22.7 22.7 57.3 Dong y 30 20.0 20.0 77.3 Rat dong y 34 22.7 22.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 Valid SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa GIACA4 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 12 8.0 8.0 8.0 Khong dong y 30 20.0 20.0 28.0 Trung lap 32 21.3 21.3 49.3 Dong y 39 26.0 26.0 75.3 Rat dong y 37 24.7 24.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ ́H uê Valid GIACA2 1502.96 1.263 .103 in .104 ̣c K GIACA1 1503.78 1.274 h N MeanStd DeviationStd Error Mean tê One-Sample Statistics GIACA3 1503.27 1.220 .100 104 One-Sample Test ại ho GIACA4 1503.39 1.274 Đ Test Value = df Sig (2- ươ ̀n g t tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper -.220 -.43 -.01 -1.040 -1.24 -.84 GIACA3 -7.295 149.000 -.727 -.92 -.53 GIACA4 -5.833 149.000 -.607 -.81 -.40 Tr GIACA1 -2.115 149.036 GIACA2 10.083 149.000 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Đánh giá khách hàng nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng DVGTGT1 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 1.3 1.3 1.3 Khong dong y 17 11.3 11.3 12.7 Trung lap 20 13.3 13.3 26.0 Dong y 33 22.0 22.0 48.0 Rat dong y 78 52.0 52.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ tê ́H uê Valid in h DVGTGT2 ̣c K FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent 1.3 1.3 1.3 10.0 10.0 11.3 17.3 17.3 28.7 27.3 27.3 56.0 66 44.0 44.0 100.0 150 100.0 100.0 Khong dong y 15 Trung lap 26 Dong y 41 ươ ̀n g Total Đ Rat dong y ại Valid ho Rat khong dong y Tr DVGTGT3 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 11 7.3 7.3 7.3 Khong dong y 11 7.3 7.3 14.7 Trung lap 29 19.3 19.3 34.0 Dong y 48 32.0 32.0 66.0 Rat dong y 51 34.0 34.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 Valid SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DVGTGT4 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 3.3 3.3 3.3 Khong dong y 14 9.3 9.3 12.7 Trung lap 33 22.0 22.0 34.7 Dong y 50 33.3 33.3 68.0 Rat dong y 48 32.0 32.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ ́H uê Valid tê One-Sample Statistics DVGTGT2 1504.03 1.068 .087 DVGTGT3 1503.78 1.203 .098 089 ho DVGTGT4 1503.81 1.089 in .090 ̣c K DVGTGT1 1504.12 1.105 h N MeanStd DeviationStd Error Mean ại One-Sample Test df Sig (2- ươ ̀n g t Đ Test Value = tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper .120 -.06 .30 DVGTGT2 306 149.760 .027 -.15 .20 149.027 -.220 -.41 -.03 149.038 -.187 -.36 -.01 Tr DVGTGT1 1.330 149.185 DVGTGT3 DVGTGT4 2.239 2.099 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Đánh giá khách hàng nhóm Chất lượng phục vụ PHUCVU1 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 3.3 3.3 3.3 Khong dong y 4.0 4.0 7.3 Trung lap 38 25.3 25.3 32.7 Dong y 39 26.0 26.0 58.7 Rat dong y 62 41.3 41.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ tê ́H uê Valid in h PHUCVU2 ̣c K FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent 5.3 5.3 5.3 6.0 6.0 11.3 26.0 26.0 37.3 33.3 33.3 70.7 44 29.3 29.3 100.0 150 100.0 100.0 Khong dong y Trung lap 39 Dong y 50 ươ ̀n g Total Đ Rat dong y ại Valid ho Rat khong dong y Tr PHUCVU3 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 4.0 4.0 4.0 Khong dong y 17 11.3 11.3 15.3 Trung lap 32 21.3 21.3 36.7 Dong y 44 29.3 29.3 66.0 Rat dong y 51 34.0 34.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 Valid SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHUCVU4 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 3.3 3.3 3.3 Khong dong y 34 22.7 22.7 26.0 Trung lap 39 26.0 26.0 52.0 Dong y 53 35.3 35.3 87.3 Rat dong y 19 12.7 12.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ ́H uê Valid tê One-Sample Statistics PHUCVU2 1503.75 1.105 .090 PHUCVU3 1503.78 1.152 .094 087 ho PHUCVU4 1503.31 1.063 in .087 ̣c K PHUCVU1 1503.98 1.065 h N MeanStd DeviationStd Error Mean ại One-Sample Test df Sig (2- ươ ̀n g t Đ Test Value = tailed) Tr PHUCVU3 PHUCVU4 2.734 2.339 7.914 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper -.020 -.19 .15 149.007 -.247 -.42 -.07 149.021 -.220 -.41 -.03 149.000 -.687 -.86 -.52 PHUCVU1 -.230 149.818 PHUCVU2 Mean SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Đánh giá khách hàng nhóm Phương tiện hữu hình HUUHINH1 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 4.0 4.0 4.0 Khong dong y 4.0 4.0 8.0 Trung lap 29 19.3 19.3 27.3 Dong y 47 31.3 31.3 58.7 Rat dong y 62 41.3 41.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ tê ́H uê Valid h HUUHINH2 4.7 4.7 Trung lap 31 20.7 20.7 25.3 52 34.7 34.7 60.0 40.0 40.0 100.0 ho ̣c K Khong dong y ValidDong y 4.7 in FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent 60 Total 150 100.0 100.0 Đ ại Rat dong y ươ ̀n g HUUHINH3 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent 2.0 2.0 2.0 Khong dong y 12 8.0 8.0 10.0 Trung lap 47 31.3 31.3 41.3 Dong y 39 26.0 26.0 67.3 Rat dong y 49 32.7 32.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 Tr Rat khong dong y Valid SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa HUUHINH4 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Rat khong dong y 2.0 2.0 2.0 Khong dong y 10 6.7 6.7 8.7 Trung lap 43 28.7 28.7 37.3 Dong y 53 35.3 35.3 72.7 Rat dong y 41 27.3 27.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́ tê ́H uê Valid h One-Sample Statistics in N MeanStd DeviationStd Error Mean HUUHINH2 1504.10 888 .073 086 ho HUUHINH3 1503.79 1.051 .087 ̣c K HUUHINH1 1504.02 1.065 Đ One-Sample Test .080 ại HUUHINH4 1503.79 985 g Test Value = df Sig (2tailed) Tr ươ ̀n t Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper HUUHINH1 230 149.818 .020 -.15 .19 HUUHINH2 1.379 149.170 .100 -.04 .24 149.017 -.207 -.38 -.04 149.011 -.207 -.37 -.05 HUUHINH3 HUUHINH4 2.408 2.569 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Đánh giá khách hàng nhóm Quyết định sử dụng QUYETDINH1 FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent .7 .7 Trung lap 44 29.3 29.3 30.0 93 62.0 62.0 92.0 Rat dong y 12 8.0 8.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 ́H ́ ValidDong y uê Khong dong y tê QUYETDINH2 4.0 Trung lap 50 33.3 33.3 37.3 78 52.0 52.0 89.3 Rat dong y 16 Total 150 ho ̣c K Khong dong y 10.7 10.7 100.0 100.0 100.0 Đ ươ ̀n g QUYETDINH3 Tr Khong dong Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 4.7 4.7 4.7 Trung lap 50 33.3 33.3 38.0 Dong y 81 54.0 54.0 92.0 Rat dong y 12 8.0 8.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 y Valid 4.0 ại ValidDong y 4.0 in h FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa One-Sample Statistics QUYETDIN H1 QUYETDIN Std Std Error Deviation Mean 150 3.77 .592 .048 150 3.69 .714 .058 150 3.65 .695 .057 tê H3 h One-Sample Test Test Value = df Sig (2- -5.263 ươ ̀n QUYETDIN 149 Lower Upper .000 -.227 -.32 -.13 149 .000 -.307 -.42 -.19 -6.109 .000 -.347 -.46 -.23 149 Tr H3 the Difference g H2 Difference ại QUYETDIN -4.686 Đ H1 95% Confidence Interval of ho tailed) QUYETDIN Mean ̣c K t in QUYETDIN ́H ́ H2 Mean uê N SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm