Đang tải... (xem toàn văn)
Các lý do có thể là: khó liên lạc với khách hàng tiềm năng, sản phẩm khá phức tạp, tranh ảnh có thể giúp bạn truyền tải các thông điệp về lợi ích, còn các công cụ hỗ trợ có [r]
(1)NGÀY THỨ 16: Công cụ hỗ trợ dạng in ấn, brochure bảng thông tin bán hàng
Là nhân viên công ty bất động sản có trụ sở đặt Minneapolis, Michael Sharp hiểu giá trị chi tiết brochure cơng ty Liên tục gửi thư có kèm sách quảng cáo cá nhân đầy màu sắc, ông thâm nhập vào thị trường trước hai công ty lâu đời khác thống trị Đối với khách hàng khách hàng tiềm năng, công ty ông “một luồng gió mới” Chiến dịch ơng làm nảy sinh tượng khác: Mọi người nhận ông trước thực gặp ông Điều thúc đẩy phát triển mối quan hệ mới, nối dài danh sách khách hàng Michael cuối đem đến cho ông khoản lợi nhuận kếch sù - cơng cụ hỗ trợ dạng in ấn nên làm
Năm 1828, Noah Webster bị coi lão già kiêu ngạo khó chịu Gần 200 năm sau, ơng ngợi ca người yêu nước nhiệt thành chiên tích cực Thiên chúa giáo Trong suy nghĩ hầu hết người lúc giờ, tất ơng làm khiến cho người khác bối rối trước tiếng Anh viết từ điển tầm thường Thế nhưng, thực tế, ông lại người tiên phong theo quan điểm marketing du kích Hãy xem xét hai nét nghĩa từ collateral theo quan điểm Webster:
1 dùng để hỗ trợ hay làm vững lý lẽ, ý kiến, ví dụ: collateral evidence: chứng chứng thực
2 thuộc về, liên quan đến, hay đảm bảo vật chấp làm vật cam kết thực thi nghĩa vụ: khoản vay chấp
(2)tới cam kết thực điều để đảm bảo thực thi nghĩa vụ Mọi người thường dùng nét nghĩa để nói khoản vay Song, chốc lát, tạm quên khoản vay, tập trung vào khía cạnh marketing nét nghĩa Nghĩa vụ hoạt động marketing cung cấp lợi ích hay giải pháp cho vấn đề hay khó khăn khách hàng khách hàng tiềm Theo quan điểm bậc tiền bối marketing du kích Noah Webster, thứ bạn cung cấp đảm bảo điều coi công cụ hỗ trợ Trong ngày 16 này, bạn định hướng suy nghĩ giống ông Bạn đưa lời hứa hỗ trợ công cụ hỗ trợ dạng in ấn, công cụ hỗ trợ bán hàng công cụ hỗ trợ marketing
Trong kỷ XV, bậc tiền bối quan điểm marketing du kích khác tên Johann Gutenberg phát minh máy đánh chữ di động có chỗ chứa mực in giấy, mở đường cho phương pháp sản xuất sách hàng loạt Cuốn sách đời theo phương pháp Kinh thánh In ấn phát triển từ đó, bao gồm in ấn ấn phẩm hỗ trợ marketing
Tài Gutenberg khả kết hợp nhiều cơng nghệ có để tạo thứ tốt hẳn Đây ví dụ thực hành thuyết hợp lực có thật thực tế Sự kết hợp máy đánh chữ di động, mực, giấy thuật in vào khoảng năm 1450 tạo cách mạng ngành cơng nghiệp in ấn nhanh chóng dẫn tới thời đại sớm gọi tên Thời đại thông tin
Công cụ hỗ trợ dạng in ấn đời thời kỳ bùng nổ thông tin Phát minh Gutenberg không hỗ trợ cho hoạt động bán hàng vào thời điểm mà cịn Nhưng đó, gần khơng ngờ phát minh ông yếu tố quan trọng marketing đại Và lúc này, đây, ngả mũ chào bậc tiền bối marketing du kích, Johann Gutenberg
Trong giới đại ngày nay, bạn phải cân nhắc lựa chọn hình thức in ấn để hỗ trợ hoạt động marketing bán hàng Sau cân nhắc tất lựa chọn, bạn cần xem lại kế hoạch marketing tổng thể lập ngày thứ bảy Trong kế hoạch đó, bạn nói đến:
• Việc truyền thơng lợi ích sản phẩm hay dịch vụ tới thị trường
(3)• Việc đóng gói
• Bản sắc riêng cơng ty
• Việc phát triển giới thiệu sản phẩm • Việc bán hàng thuyết trình cho sản phẩm • Nhận thức khách hàng chiến dịch PR
• Việc thơng báo, thuyết phục trả lời câu hỏi liên quan đến công ty hay tổ chức bạn
Nếu kế hoạch phác thảo ngày thứ bảy bạn bao gồm tất điều đây, bạn có điểm khởi đầu thuận lợi để phát triển công cụ hỗ trợ dạng in ấn Mỗi hoạt động hỗ trợ hay nhiều hình thức in ấn khác Trong trường hợp chúng khơng có kế hoạch, bạn xem lại chỉnh sửa cho phù hợp
Rất nhiều hoạt động kế hoạch địi hỏi phải có đầu tư vào hình thức hỗ trợ tất người làm marketing du kích muốn có đầu tư đắn Đầu tư hợp lý đem lại lợi nhuận cho bạn Chỉ có đầu tư marketing không đắn không đem lại hiệu Đảm bảo marketing có hiệu từ bắt đầu đến lúc kết thúc cách quản lý “đầu tư” tốt Mỗi ngày bạn nhìn thấy nghe thấy 3000 thông điệp marketing, phần lớn số brochure, thư, tin tờ bướm Hãy nhìn vào thư hàng ngày bạn Thư hàng ngày kho báu đầy hứa hẹn công ty in ấn quảng cáo
Những thư hình thức marketing Cũng tất hoạt động marketing khác, chúng phải truyền đạt sắc, lợi ích hoạt động cơng ty Để đạt hiệu quả, tất phải diễn với tốc độ ánh sáng Công cụ hỗ trợ làm điều Marketing hỗ trợ khơng phải thứ marketing lý thuyết Nó ngắn gọn bao nhiêu, thơng điệp truyền tải hiệu nhiêu
(4)bắt đầu mối quan hệ bền chặt
Điều làm nên công cụ hỗ trợ dạng in ấn hiệu quả? Một brochure bóng láng có kèm thêm số giấy chứng thực trang trí sặc sỡ? Một tờ thông tin bán hàng với đặc trưng lợi ích sản phẩm/dịch vụ? Hay báo cáo hàng năm đề cập đầy đủ đến thách thức bạn gặp phải thành tựu bạn đạt được?
Câu trả lời ba hình thức hình thức chứa thông tin mà khách hàng khách hàng tiềm cần để định mua hàng
Tranh ảnh đáng giá ngàn lời nói, để đạt hiệu quả, hoạt động truyền thông marketing hình thức hỗ trợ liên quan cần thêm nhiều yếu tố khác ngồi tranh ảnh Thành cơng thảo luận mua hàng phụ thuộc lớn vào thông tin sản phẩm/dịch vụ, đặc điểm, lợi ích, hoạt động tất thông tin liên quan tới độ tin cậy
Trình bày yếu tố quan trọng nội dung phải hấp dẫn, kích thích trí tị mị, gợi cảm hứng khuyến khích hành vi mua hàng Nếu thực hợp lý, công cụ hỗ trợ làm điều
Công cụ hỗ trợ dạng in ấn yếu tố quan trọng xây dựng thương hiệu hình ảnh bạn thị trường Thiết kế, hình dáng bên ngồi cảm nhận mà sản phẩm mang lại phản ánh đặc điểm công ty đồng thời củng cố nhận thức sản phẩm, dịch vụ tâm trí khách hàng mục tiêu Dù dạng bưu thiếp, thư trực tiếp hay catalog, hình thức hỗ trợ góp phần củng cố hình ảnh bạn
Tất nhân viên bán hàng nên sử dụng công cụ hỗ trợ dạng in ấn để củng cố hình ảnh sản phẩm dịch vụ gia tăng lượng khách hàng tiềm Các tài liệu in ấn chuyên nghiệp, với thiết kế mang tính chiến lược khiến khách hàng ý tới bạn giúp bạn tăng doanh thu
(5)người làm marketing du kích muốn khách hàng hành động Trang cuối Marketing du kích lần khẳng định, mục đích marketing du kích hành động Công cụ hỗ trợ in ấn giúp bạn thực mục đích
Cơng cụ hỗ trợ dạng in ấn sử dụng với nhiều mục đích Bạn sử dụng để cung cấp thông tin liên quan tới lực bạn, đặc điểm, lợi ích sản phẩm/dịch vụ Bạn sử dụng cơng cụ hỗ trợ dạng in ấn để giới thiệu doanh nghiệp trước khách hàng tiềm Điểm chốt cung cấp thông tin nhằm thu hút khách hàng tiềm tới mua hàng cung cấp thông tin nhằm trả lời câu hỏi khách hàng tiềm q trình bán hàng, từ thu hút họ mua hàng Hãy nhớ để khách hàng tiềm thích thơng tin bạn cung cấp đọc cẩn thận
Trong ngày thứ 10, thảo luận truyền thơng marketing có lưu ý rằng, phải lựa chọn công cụ truyền tải thông điệp marketing để tiếp cận tốt khách hàng tiềm Trong giới marketing du kích, cơng cụ hỗ trợ thường xuất dạng brochure, tờ rơi, thông báo, danh thiếp, bảng doanh thu bán hàng hay ẩn phẩm in truyền tải sắc, danh tiếng thông tin bạn tới khách hàng tiềm
Cịn ngày hơm nay, tập trung vào brochure, bảng tin bán hàng tài liệu cơng ty:
• Các brochure: Cung cấp cho khách hàng khách hàng tiềm thông tin sản phẩm, dịch vụ công ty hình thức trình bày hấp dẫn dễ đọc
• Bảng tin bán hàng: Cung cấp nhìn tổng quan cấp độ cao chi tiết sản phẩm, dịch vụ nhằm cung cấp thông tin lợi ích cho khách hàng, khách hàng tiềm
• Tài liệu sắc cơng ty: Danh thiếp, phong bì, tiêu đề thư cần thiết kế cho thể sắc bạn tất yếu tố thiết kế, cảm quan cảm nhận phải thống với Nhiều ấn tượng ban đầu bạn tạo khách hàng hay khách hàng mục tiêu lại hình thành từ tài liệu truyền tải sắc
(6)Brochure công cụ hỗ trợ quan trọng nhất.Trước khẳng định bạn cần sách giới thiệu, chắn bạn trả lời câu hỏi: Tại bạn cần nó? Các lý là: khó liên lạc với khách hàng tiềm năng, sản phẩm phức tạp, tranh ảnh giúp bạn truyền tải thơng điệp lợi ích, cịn cơng cụ hỗ trợ hâm nóng khách hàng trước tiếp xúc bán hàng, gợi nhắc chăm sóc khách hàng sau tiếp xúc Nhiều công ty truyền đạt tốt thơng điệp sử dụng hình thức quảng cáo trưng bày lại thành cơng sử dụng brochure Truyền thơng thực ngơn ngữ hình ảnh Khi kết hợp hai, brochure bạn trở thành cơng cụ: • thu hút ý quan tâm khách hàng tiềm đến độ họ muốn biết thêm nhiều thông tin hay đến độ họ muốn mua hàng bạn
• cung cấp thông tin trả lời câu hỏi, giúp khách hàng tiềm định mua hàng Để lam việc này, bạn cần mô tả nhiều thông tin chi tiết
• truyền tải thống sắc doanh nghiệp
• sử dụng làm tài liệu phát cho khách hàng tiềm tiếp xúc bán hàng, phần thư trực tiếp, hay chế phản hồi thông tin yêu cầu phần cơng cụ báo chí
Bản thân brochure chưa đủ để giúp bạn thực toàn kế hoạch marketing Tuy nhiên, đưa bạn tiến đến gần mục tiêu truyền thông không tốn tới thị trường mục tiêu Brochure nên dành cho đối tượng khách hàng triển vọng phải lấp đầy thông tin mà họ mong muốn Bạn nên tặng brochure cho có nhu cầu xem chúng có khả sử dụng thơng tin cao Ai người thực quan tâm tới chi tiết viết brochure? Chỉ có khách hàng thực tiềm người
(7)Điểm then chốt ấn phẩm hỗ trợ hài hòa đặc điểm tiểu thuyết bán chạy viết công ty hay tổ chức đặc điểm trang sơ yếu lý lịch Sự hài hịa tn thủ theo lời khun hướng dẫn đây:
• Trong có dành cho khách hàng tiềm năng? Phải đảm bảo bạn truyền tải thơng tin ích lợi không đưa lan man nhiều đặc điểm Khi khách hàng tiềm đọc brochure bạn, họ muốn biết sản phẩm hay dịch vụ bạn có ích với họ Họ không quan tâm tới hàng loạt đặc điểm thực tế bạn
• Khách hàng đọc thông tin ngắn gọn ngào: Các brochure luận văn sinh viên đại học Bạn không cần tốn nhiều giấy mực để ba hoa với khách hàng tiềm quy mô công ty bạn Dài, diễn đạt dài dịng lan man khơng mang lại hiệu Mục đích bạn truyền tải thơng điệp then chốt Hãy diễn đạt nhanh gọn xác Đừng làm hỏng brochure lời lẽ hoa mỹ hay lạm dụng nhiều câu chữ Nhiều khi, tranh truyền thơng hiệu nhiều so với đống từ ngữ
• Ln ghi nhớ bạn lại sử dụng hình thức brochure: Bạn muốn khách hàng tiềm hành động Nhưng để họ hành động, bạn cần dẫn cho họ biết họ phải làm Trong marketing du kích, gọi lời kêu gọi hành động Công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng tự khơng giúp bạn giành thương vụ làm ăn Hãy nhớ lời Webster Nó dùng để hỗ trợ hoạt động marketing bán hàng bạn
Nếu làm đúng, brochure kích thích quan tâm khách hàng mục tiêu, cung cấp cho họ đủ thông tin cần thiết để định cho họ cách làm để mua hàng trực tiếp hay u cầu thêm thơng tin dù bạn có mặt hay khơng Brochure nên đóng vai trị người hướng dẫn viên công ty, sản phẩm hay dịch vụ truyền tải thông tin tinh chọn Đưa báo cáo doanh thu thông điệp với hình thức bắt mắt kích thích quan tâm khách hàng giúp họ đưa định mua hàng cho bạn
Bảng tin bán hàng
(8)Các tin bán hàng sử dụng bạn đưa nhiều lựa chọn cho khách hàng tiềm Chúng cho phép khách hàng tiềm biết thông tin sản phẩm hay dịch vụ giải vấn đề họ giúp họ đương đầu với khó khăn
Các bảng thông tin bán hàng quan trọng việc giới thiệu sản phẩm chúng giúp bạn truyền tải giá trị ích lợi mà sản phẩm dịch vụ bạn đem lại
Phần lớn hoạt động bán hàng thường diễn sau hậu trường Tài liệu chuẩn bị cho việc bán hàng đưa thông điệp bạn tới trước khách hàng tiềm năng, giúp họ hiểu đặc điểm ích lợi đồng thời truyền tải giá trị sản phẩm, dịch vụ bạn dành riêng cho họ Các bảng thông tin bán hàng hiệu chúng dựa tảng yêu cầu khách hàng chúng thể dạng câu trả lời tốt cho câu hỏi: Trong có lợi ích cho đối tượng khách hàng tiềm năng?
Các bảng thông tin bán hàng chứng văn hình ảnh sản phẩm giới thiệu cho khách hàng lý giải cho khách hàng tiềm ích lợi họ nhận mua sản phẩm dịch vụ Các bảng thông tin bán hàng nâng cao tiếp xúc bạn với khách hàng tiềm giúp bạn tốn thời gian thống thông điệp bán hàng phức tạp
Công cụ hỗ trợ bán hàng gia tăng doanh số hiệu bạn đại diện bán hàng bạn Chuẩn bị bảng thông tin bán hàng từ trước cho phép bạn dành nhiều thời gian cho bán hàng
Các tài liệu bán hàng không giúp tăng quan hệ tương tác bạn với khách hàng tiềm mà đồng thời gia tăng tính thống hiệu tồn lực lượng bán hàng Các bảng thơng tin bán hàng không trực tiếp bán hàng Hãy hỏi Webster Tôi chắn, ông sử dụng chúng để hỗ trợ cho nỗ lực bán từ điển ông
Các tài liệu in ấn Thời đại Internet
(9)Câu trả lời không Mặc dù việc sử dụng công cụ marketing điện tử có gia tăng truyền thơng thơng qua tài liệu in ấn quan trọng chiến lược thành công truyền thông marketing doanh nghiệp
Các hoạt động truyền thông qua mạng chí cịn hiệu nhờ hỗ trợ tài liệu in ấn
Lauron Sonnier McCulloch thuộc Tập đồn Truyền thơng Marketing Sonnier (www.sonniermarketing.com) khuyên doanh nghiệp khách hàng nên tích cực thông báo cho khách hàng khách hàng tiềm họ biết thông qua truyền thông marketing ngoại tuyến dù có trang web Các tài liệu trực tuyến kèm với tài liệu marketing khác chẳng hạn brochure hay bảng thông tin bán hàng Đây tài liệu truyền tải tới khách hàng tiềm lợi ích lý để thăm trang web cập nhật thông tin công ty
Bạn cần sử dụng triệt để tất brochure, tài liệu, bảng catalog, báo cáo hàng năm, bảng thông tin bán hàng,… nhằm hỗ trợ cho marketing Chúng công cụ marketing tạo tảng cho việc hồn thành mục tiêu Với cơng nghệ in ấn theo nhu cầu nay, tài liệu không thiết phải in với số lượng lớn Bạn cần nhắm vào khách hàng quan trọng vào thời điểm cụ thể mà bạn muốn nhắm tới họ
Truyền thông sở in ấn có số thuận lợi so với truyền thông điện tử Công cụ hỗ trợ dạng in ấn in đời từ trước việc duyệt web trực tuyến thông thường lâu Mặc dù xu hướng thay đổi, truyền thông dạng in ấn nhiều khách hàng tiềm người mua ưa chuộng
Truyền thơng hình thức in ấn phù hợp với việc thể phức tạp vốn đòi hỏi nhiều thời gian đọc hiểu Người xem đọc đọc lại thơng tin để so sánh tham khảo đồng thời liên hệ với thông tin khác dễ dàng
Song, in ấn không tạo nên tương tác Việc liên tục cập nhật diễn khó khăn tốn Mặc dù vậy, đại phận công chúng cảm thấy “thoải mái” u thích hình thức quảng cáo khác
(10)công cụ hỗ trợ hình thức in ấn Với nhiều hình thức vậy, điểm mấu chốt phải vạch kế hoạch, hoạch định ngân sách, thống việc sử dụng chúng sử dụng chúng làm phương tiện hỗ trợ Thực tất bước bạn tự hào sánh ngang với nhà marketing du kích Gutenberg hay Webster
Tóm tắt ngày thứ 16
• Cơng cụ hỗ trợ marketing đơi cịn gọi công cụ hỗ trợ bán hàng, công cụ hỗ trợ dạng in ấn hay đơn công cụ hỗ trợ Nó tăng cường hai hoạt động marketing bán hàng
• Cơng cụ hỗ trợ đem lại cho người đọc trải nghiệm mẻ, độc đáo việc nắm bắt, động chạm, cảm nhận, gấp đọc lại Nó kết nối người đọc với ấn phẩm in để lại ấn tượng lâu dài cho việc khởi đầu mối quan hệ
• Các ấn phẩm in tốt chứa thông tin khách hàng khách hàng tiềm bạn cần để đưa định mua hàng
• Cơng cụ hỗ trợ dạng in ấn lực lượng bán hàng “vắng mặt” bạn • Điểm then chốt ấn phẩm in cung cấp thông tin giúp kích thích khách hàng tiềm mua hàng cung cấp thông tin giúp trả lời câu hỏi dẫn tới việc khách mua hàng bạn
• Các hình thức hỗ trợ giúp bạn tiếp cận khách hàng tiềm tốt sách giới thiệu, tờ bướm, thông báo ấn phẩm khác Tất mang sắc, danh tiếng, thông tin bạn vào thị trường
• Một cơng cụ sưu tập cơng cụ hỗ trợ bạn sách giới thiệu
• Một hình thức hỗ trợ phổ biến khác bảng thơng tin bán hàng Đơi khi, cịn gọi bảng thông tin thực tế, tờ rơi bán hàng, bảng thông tin, bảng thông tin đầu hay bảng thông tin liệu sản phẩm
(11)Các bước hành động
1 Trong vài ngày hay vài tuần qua, bạn vứt thư nào? Tại bạn lại ném chúng đi? Ghi nhanh lý do: không quan tâm tới sản phẩm, không cần, khơng thích, sản phẩm trơng thể hàng thứ phẩm, Bạn giữ lại thư nào? Tại bạn giữ nó?
3 Thu thập brochure bạn thích
4 Một số ý tưởng tiêu đề sách, tranh, điểm câu hỏi/đáp?
5 Mục đích bạn với ẩn phẩm in khác gì? Việc in ấn phẩm hết chi phí?
7 Bạn phân phát ấn phẩm in thị trường nào?
8 Bạn cần ngân sách để in sách giới thiệu trông chuyên nghiệp, làm việc, không bị ảnh hưởng thời gian hấp dẫn với khách hàng tiềm năng? Bạn trả tiền cho việc không?
9 Bạn muốn đưa vào mục sắc ấn phẩm hỗ trợ bạn?
10 Bạn sử dụng ẩn phẩm khác công cụ hỗ trợ marketing bạn nào? Làm bạn chuyển chúng cho khách hàng mục tiêu?
11 Bạn sử dụng cách khác ấn phẩm hỗ trợ?
(12)• Khác
12 Bạn quan tâm tới tài liệu marketing in khác? Bạn nhìn thấy đâu? Cái làm bạn ý? Nó có ảnh hưởng tới định mua hàng
(13)NGÀY THỨ 17: Gửi thư trực tiếp
Jay Cannone trung tâm bất động sản đông bắc Mỹ Trung tâm khơng nghiên cứu tính qn tần suất chiến dịch gửi thư trực tiếp mà tìm hiểu kiên nhẫn khách hàng Hobbs Herder công ty tư vấn marketing nhà đất, thực kế hoạch cho Jay Theo gợi ý Don Hobbs, Jay cần theo sát kế hoạch Jay làm Khoảng hai tháng sau thực lời khuyên khôn ngoan này, Jay thông báo việc kinh doanh bắt đầu có tiến triển tốt Ông hiểu marketing, quán, kiên nhẫn kiên trì đem lại kết tốt Lúc đó, ơng hiểu hầu hết đối thủ cạnh tranh ơng khơng có phẩm chất Họ muốn có kết tức Vì vậy, sau vài tháng, họ liền chuyển hướng đầu tư marketing nhảy từ kế hoạch marketing sang kế hoạch marketing khác Cách làm khơng có tác dụng Chỉ có tiến hành kiên nhẫn đem lại hiệu cho Jay Ông đánh giá thư trực tiếp thuộc loại cam kết lâu dài cam kết ba hay sáu tháng Vì thêm vào cam kết bạn kiên định, tính kiên trì, nhẫn nại khơng riêng thư trực tiếp mà tất hoạt động marketing khác Jay Cannone cho mục tiêu kiên định tạo nên khác biệt thư đáng đọc thư rác
Mỗi ngày bạn nhận thư rác? Nếu bạn trả lời, ý định mua sau đọc nó, liệu có cịn thư rác không? Rất nhiều công ty in ấn quảng cáo khơng dùng thuật ngữ thư rác Họ thích thuật ngữ thư “đáng đọc” Các khách hàng tiềm thích dùng từ Nếu khách hàng tiềm năng, bạn thích
Thư rác tiếng lóng thư trực tiếp Thuật ngữ dùng hộp thư đến bắt đầu ngập nhiều thư marketing sản phẩm dịch vụ không hiệu Những tin nhắn không hiệu bắt đầu chất đống, cịn tin nhắn hữu ích xếp sang bên không bị coi thư rác
(14)khơng có hấp dẫn người nhận Nhưng nhắm đến người có hứng thú quan tâm, khơng cịn thư rác Nếu thông điệp gửi đến đem lại giá trị cho người nhận thư trực tiếp khơng cịn bỏ Mật mã sáng tạo hướng mục tiêu gửi thư tới người hứng thú tò mò đề xuất bạn Điều cốt yếu chỗ thư trực tiếp phương thức hiệu tốn để đưa thông điệp tới khán giả mục tiêu
Tại lại gọi thư trực tiếp? Sao không gọi thư gián tiếp hay đơn giản thư? Các hình thức marketing quảng cáo khác truyền thông đến đại chúng Bạn không thực biết chắn nhận tin nhắn bạn truyền thông đại chúng Với thư trực tiếp, bạn liên lạc trực tiếp với khách hàng tiềm Nó nhắm trực tiếp vào thị trường mục tiêu bạn Bạn kiểm soát đối tượng nhận thư, kiểm soát sau họ đọc thư đến tay người Đây tác động trực tiếp thư trực tiếp Thư trực tiếp đơn giản liên lạc trực tiếp với khách hàng tiềm khách hàng mục tiêu Dạng marketing trực tiếp đối lập với marketing đại chúng
Thư trực tiếp cách truyền thông hiệu sinh lợi Vì ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp du kích tiếp cận khách hàng mục tiêu, nên đặc tính khiến thư trực tiếp trở thành phương tiện marketing lựa chọn nhiều nhà marketing du kích Thư trực tiếp thơng báo, thuyết phục, giáo dục khách hàng tiềm khó tiếp cận cách khác Thư trực tiếp giúp san sân chơi cho công ty nhỏ trận chiến với công ty lớn Đây chiến giành ý đối tượng mục tiêu
Trong tinh thần marketing du kích, thư trực tiếp trở thành cách tiếp cận có lợi với khách hàng tiềm Nó cách khiến khách hàng tiềm bạn mở hầu bao trả tiền cho sản phẩm/dịch vụ
Các phương tiện marketing gửi nhắm xác đến người quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Chúng đến tay khách hàng khách hàng tiềm năng, gây cho họ phiền tối phương pháp marketing mà họ thường bị công hàng ngày
(15)Ngồi tính trực tiếp, thư trực tiếp cịn có đặc điểm bật khác Thư trực tiếp hiệu sinh lời nhờ mạnh nhiều ưu kèm khác:
• Cá nhân hóa. Hình thức phương thức tiếp xúc trực tiếp, cá nhân Mọi người thích nhìn thấy tên thông tin cá nhân họ in viết Áp dụng cá nhân hóa mở rộng mối quan hệ tiềm với khách hàng xa nhanh
• Có mục tiêu tập trung. Thư trực tiếp cho phép bạn nhắm mục tiêu tùy theo cách xác định riêng mình: theo địa lý, nhân học, khách hàng khách hàng tiềm phối hợp tất cách Tin nhắn bạn cần đến người, cơng ty, hay tổ chức quan tâm
• Kêu gọi hành động. Thư trực tiếp gợi cảm hứng hướng đến việc mua hàng Thư trực tiếp có mục đích thơng báo, hướng dẫn hay thuyết phục khách hàng tiềm Nếu thiết kế phân phát hợp lý, thư trực tiếp mang lại hiệu cao so với 3.500 tin nhắn marketing khác mà khách hàng tiềm nhận ngày Khách hàng tiềm đọc với tốc độ riêng họ và, nhắm mục đích, họ hứng thú với thơng tin Khách hàng đọc lại, nghiên cứu nghiền ngẫm thư trực tiếp, hành động theo Người nhận thực hành động phù hợp hồn thành mục tiêu thư trực tiếp
• Định hướng bán hàng. Thư trực tiếp cách làm quen người bán hàng Nó thơng báo viếng thăm tới, kiện hay giới thiệu bán hàng cách nhẹ nhàng lịch thiệp Điều làm cho khách hàng tiềm nồng nhiệt với lần tiếp xúc bán hàng tiếp Thư trực tiếp phương pháp “bán hàng trực tiếp” chủ yếu để phản hồi, nhắc nhở, đáp ứng, với mục đích cuối có đơn đặt hàng từ bạn lần tới lần khác
(16)lành Khi đầu tư cho thư trực tiếp, tức bạn đầu tư vào người quan tâm đến sản phẩm dịch vụ bạn
Các thành phần
Một chiến dịch thư trực tiếp hiệu bao gồm bốn thành phần Đây thành phần hầu hết chiến dịch marketing du kích xét trường hợp thư trực tiếp:
• Thơng điệp • Phương tiện • Mục tiêu
• Mức độ thường xuyên Mục tiêu
Nếu có đổ xuống khu rừng khơng có để nghe tiếng đổ, liệu tiếng đổ có coi âm hay khơng? Bạn đặt câu hỏi quen thuộc đến tay người nhận mục tiêu Nếu người mua tiềm khơng nhận tin nhắn, khơng có bán, khơng hành động Tự giới thiệu trước người mua tiềm chìa khóa để marketing bán hàng Khơng có người mua tiềm sao? Câu trả lời đương nhiên khơng có bán hàng Khán giả mục tiêu phù hợp phân đoạn đúng, nhóm phân đoạn người phù hợp nhóm Nếu gửi thư đến ngân hàng, bạn gửi cho giám đốc ngân hàng hay quản lý chi nhánh? Nếu gửi thư đến nhà sản xuất, bạn gửi đến phòng điều hành hay phòng mua hàng? Thành công phụ thuộc vào việc gửi thư đến khán giả mục tiêu Đừng quên khách hàng tại, họ nằm số đối tượng mục tiêu bạn Thậm chí tách phân đoạn khách hàng thành mục tiêu khác hiệu hình thức marketing Hãy tìm người để đưa đến “khu rừng” để “cây” thư trực tiếp đổ xuống
(17)một khoản ngân sách eo hẹp? Câu trả lời cho câu hỏi xác định danh sách mục tiêu tập trung để công Cuộc công tập trung bao nhiêu, hội chiến thắng lớn nhiêu
Bạn nhắm mục tiêu đến giới trẻ hay người lớn tuổi? Nam giới hay nữ giới? Một ngành cụ thể hay khách hàng nói chung? Đây kiểu câu hỏi tốt giúp bạn xác định khán giả mục tiêu danh sách người nhận thức bạn Hiểu khách hàng lý tưởng bạn họ muốn, cần ưa thích giúp bạn sàng lọc tốt phát huy tác dụng hình thức gửi thư trực tiếp Khơng thế, cịn giúp bạn xác định đâu đích đến phi tiêu marketing du kích
Bạn mua danh sách từ nhà cung cấp liệu Bạn cần xác định cụ thể muốn Có khác biệt danh sách chất lượng tốt danh sách chất lượng Những phản hồi kết chứng tỏ danh sách mục tiêu bạn tốt Bạn lập danh sách riêng tất mối liên lạc Danh sách bao gồm khách hàng, người bạn gặp gỡ lập mạng lưới, người chứng nhận người quen khác
Thông điệp
(18)Các thông điệp phải sáng tạo Nó phải bật lên hàng chồng thư nhận Thu hút ý tạo hứng thú dẫn đến thèm muốn hành động mà bạn muốn có khách hàng Đừng để thư trực tiếp bạn trông giống tất thư khác bạn nhận Những tiêu đề sáng tạo câu mở đầu hấp dẫn yêu cầu phải có thơng điệp tốt Bạn chép Hãy thực chép phù hợp cho khách hàng bạn Hãy làm cho hút Trang trí đẹp khiến người đọc phải đọc toàn thư Đừng cách trình bày chi phối tồn thư bạn Quá nhiều nhà thiết kế trình bày phức tạp thư họ đến mức khách hàng tiềm nhớ cách trang trí không nhớ sản phẩm hay dịch vụ chào hàng thư Là người làm marketing du kích, bạn phải tránh bẫy
Thu hút ý quan tâm, tạo thèm muốn hành động nhiệm vụ thông điệp thư trực tiếp Các tiêu đề, dấu chấm trịn, biểu đồ hay cách trang trí sáng tạo đảm nhiệm việc Hãy cẩn thận đừng thu hút ý tới phương tiện marketing mà tập trung vào sản phẩm dịch vụ
Trong marketing, chép vua Đúng, trang trí quan trọng chắn giúp thu hút ý quan tâm, chép có tác dụng bán hàng Tin nhắn bạn có dạng thơng báo, thuyết phục, hài hước, câu nói đáng thuyết phục, thực tế, động lực
Một tin nhắn tốt bao gồm lời kêu gọi hành động Rất nhiều khách hàng muốn bảo cho việc phải làm, định khơng dành cho họ đưa Đây ưu điểm thư trực tiếp lý lại nằm danh sách nhà marketing du kích ưa thích Phương tiện lại
(19)thị trường đích khác có phản ứng khác với phương tiện truyền bá Việc tập trung vào sản phẩm dịch vụ khác đòi hỏi phương tiện truyền bá riêng Hãy xử dụng cách khiến khán giả mục tiêu phản hồi mà không tốn
Nếu thư hay phong bì mang tính chất quảng cáo tất yếu bị người nhận bỏ đi, bưu thiếp thực cơng việc hiệu Nếu bạn có tin nhắn phù hợp cho khán giả thích hợp khơng có tác dụng truyền bá, thay đổi phương tiện truyền bá Hãy kiểm tra tính hiệu thực thay đổi cần thiết để đánh giá khách quan thư bạn
Mức độ thường xuyên
Nhận hồi âm từ 10.000 thư khơng có giá trị việc nhận hồi âm từ bốn số 2.500 thư gửi Xác suất sảy trường hơp thứ hai xảy nhiều mức độ truyền bá thơng điệp bạn cao Chi phí trực tiếp thực bốn 2.500 thư 10.000 thư Chi phí cao thư đem lại phản hồi
Với nguy bị lặp lại (mặc dù nói lặp lại có ích marketing), thư trực tiếp có tác dụng tốt hỗ trợ hoạt động marketing khác
Mức độ thường xuyên tin nhắn đến thị trường đích hình thành hay phá vỡ chiến dịch gửi thư Có nói: “Có lần, tơi thử dùng thư trực tiếp khơng thu cả” Có tất kiểu thống kê cho thấy phải tiếp xúc với bạn hay tin nhắn bạn lần trước họ thực hành động Một lần chắn lý tưởng Đa số nói sáu đến tám lần, số khác cho phải nhiều Bạn cho tin nhắn bạn hội trước bạn định dừng hay thay đổi chưa? Thông thường người thấy chán tin nhắn thân nhà marketing Thơng thường khán giả mục tiêu không nhớ người gửi bị kích thích nhận tin nhắn
(20)Coca-cola) Điều phải xác định để tránh việc làm cho khán giả thấy nhàm chán với lần tiếp xúc bạn Trong trường hợp thư trực tiếp, tháng lần tốt Các khán giả khác yêu cầu mức độ thường xuyên khác Mỗi lần gửi thư phải đánh giá hiệu tối ưu Nếu hiệu không đủ (được xác định tỉ lệ phản hồi), thay đổi Nếu tốn nhiều (tính theo chi phí đền bù cho đầu tư), thay đổi Sự quán mức độ thường xuyên chi hai thành phần phải đánh giá lên kế hoạch cho việc gửi thư bạn
Hãy đặt lời chào hàng thích hợp vào tay khách hàng tiềm việc bán hàng tiến triển Đặt lời chào hàng khơng thích hợp vào khơng tay khách hàng tiềm thứ tăng chi phí thư từ
Những cân nhắc khác
Người gửi thư trực tiếp cần phải suy nghĩ về:
• Chọn thời gian hợp lý để gửi thư. Bạn cần phải tiếp cận khách hàng tiềm lúc thuận tiện cho họ họ đọc tin nhắn bạn Dù bạn có tin hay khơng tuần lễ giáng sinh ngày đầu năm thời gian thư gửi tới thời điểm tốt để thư bạn bật lên
• Ngân sách. Cắt giảm nhiều tiết kiệm đồng xu lẻ tốn bạn nhiều đô la lần thư tới Hãy đầu tư tối đa với tất thành phần thuộc ngân sách chiến dịch gửi thư Hãy thận trọng dè dặt, hà tiện
• Kiểm tra. Tách thư thành hai thư khác kiểm tra lời chào hàng, tiêu đề, cách trang trí, mức độ thường xuyên Đảm bảo bạn có trình đánh giá tốt thích hợp lặp lại có tác dụng Xem lại khơng có tác dụng hay hạn chế