Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty gạch Ceramic Hồng Hà.doc.DOC

Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty gạch Ceramic Hồng Hà

Phần mở đầu

1.Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế nớc ta đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới Hiện giờ

chúng ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức kinh tế lớn nhỏ trong khu vực và trên thế giới nh AFTA, WTO Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc… chúng ta phải thay đổi theo họ Cái đầu tiên cần phải thay đổi đó là t duy kinh doanh và quản lý kinh tế, thay đổi tận trong ý nghĩ của những ngời quản lý vĩ mô nền kinh tế đến những nhà quản lý một doanh nghiệp.

Thơng hiệu là vấn đề nổi cộm nhất, đợc bàn đến nhiều nhất trong giai đoạn hiện nay của kinh tế Việt Nam Xây dựng thơng hiệu hay nhãn hiệu mạnh, nếu bàn về nó cách đây vài năm thì đó vẫn là một cái gì đó quá xa xỉ đối với các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, vì mục tiêu phát triển kinh tế Việt Nam vơn ra tầm quốc tế Vấn đề thơng hiệu đã đợc đa lên một tầm cao mới Khởi đầu đó là thay đổi trong ý nghĩ của những nhà quản lý vĩ mô nền kinh tế Họ ngày càng chú ý đến nhãn hiệu Các hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao, báo chí, truyền hình tuyên truyền nhiều cho th… ơng hiệu Việt Và nhiều sách viết về thơng hiệu đợc xuất bản Tuy nhiên ở tầm quản lý vi mô, những nhà quản lý trong một doanh nghiệp đã có nhiều sai lầm trong nhận thức về việc phát triển thơng hiệu Tuyên truyền cho vấn đề nhãn hiệu, ngời ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng nhãn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp nào cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu là giải quyết đợc mọi vấn đề Họ hớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp Báo Sài Gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng nhãn hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, cha quan tâm đến việc xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính xác hơn là cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng nhãn hiệu Các doanh nghiệp coi việc xây dựng nhãn hiệu là chi phí chứ không phải đầu t Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả Họ đâu có thấy đợc

rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho ngời tiêu dùng Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí trong tâm thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm, dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấy cũng không thể có giá trị… cao Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự đúng đắn Những nhà quản lý nhãn hiệu của doanh nghiệp phải đợc trang bị hệ thống kiến thức đầy đủ nhất về nhãn hiệu và phải nắm rõ đợc vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công mong muốn.

Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách hàng Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trờng càng cao.

Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lợc giá Ngoài ra nhãn hiệu tiến hành chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt động quảng cáo.

Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng Nhãn hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kỳ hội nhập Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản nh… ng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dới dạng thô, hoặc gia công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài Bên cạnh đó, một số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta nh Vinataba dẫn đến… các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trờng quốc tế Do đó hiểu biết rõ về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thơng trờng.

Với tầm quan trọng nh vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Họ sẽ phải:“ hình tợng hoá nhãn hiệu hay là chết”

Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm Nhng trong thời điểm hiện tại, theo các nhà marketing thì nó gần nh đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hớng vào thị trờng mục tiêu Cùng với các công cụ khác của marketing, nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để công ty thực hiện chiến lợc thị trờng.

Đối mặt với tình trạng kinh doanh mà không hiểu đợc ý nghĩa nhãn hiệu, không có chiến lợc xây dựng nhãn hiệu hợp lý, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà không tạo đợc một sự tin tởng của khách hàng Điều này đã thúc đẩy và buộc em phải tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty và đóng góp một số biện pháp có tính khả thi giúp nhà máy gây dựng uy tín nhãn hiệu.

2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1.Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng hoạt động nhãn hiệu và quá trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà Đồng thời đa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà.

2.2Mục tiêu cụ thể

-Khái quát một số vấn đề về nhãn hiệu, khái niệm đang gây nhiều tranh cãi về mặt lý thuyết và cha đợc đề cập nhiều trong quá trình học tập tại trờng đại học.

-Phân tích chiến lợc marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing của nhà máy gạch Hồng Hà.

-Phân tích chiến lợc nhãn hiệu hiện tại của sản phẩm gạch ceramic Hồng Hà -Tìm hiểu nhận thức của ngời tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà -Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhà máy và đánh giá vị thế thị trờng của các nhãn hiệu đó.

-Phân tích các nhân tố ảnh hởng đến quá trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu -Đa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà.

3.Đối tợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tợng nghiên cứu

Đề tài tập trung ngiên cứu thực trạng hoạt động nhãn hiệu của nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà và sự thừa nhận của thị trờng với nhãn hiệu gạch Hồng Hà.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động nhãn hiệu Hồng Hà trên thị trờng Miền Bắc mà chủ yếu là tập trung vào thị trờng Hà Nội

4.Kết cấu của chuyên đề

ChơngI: Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà

Chơng II: Thực trạng hoạt động marketing và hoạt động nhãn hiệu

Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà

Chơng I

Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà

I.Lịch sử ra đời và phát triển của nhà máy

1.Lịch sử hình thành

Nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là một đơn vị trực thuộc của công ty xây dựng Hồng Hà, thuộc tổng công ty đầu t và phát triển nhà Hà Nội Công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nớc Với các ngành nghề kinh doanh chính sau:

+T vấn về đầu t và xây dựng.

+ Xây dựng, sửa chữa, cải tạo các công trình dân dụng, nhà ở, công trình nông nghiệp, thuỷ lợi, công trình công cộng, công trình công nghiệp và văn hoá( kể cả lắp đặt điện nớc và trang trí nội thất).

+ Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật liệu xây dựng.

+ Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nớc, để sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng.

+Thiết kế các công trình vừa và nhỏ +Thi công san nền, làm đờng giao thông.

Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trờng về sản phẩm gạch lát nền, tháng 8 năm 1996, ban lãnh đạo công ty xây dựng Hồng Hà đã họp và đợc sự nhất trí, ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông_Lâm Nghiệp Hà Nội Dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đã đợc thông qua

2.Mục tiêu và nhiệm vụ hoạt động

2.1Mục tiêu

Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà_một doanh nghiệp nhà nớc Do đó, ngoài việc chựu trách nhiệm và có nghĩa vụ với xã hội, nhà máy còn phải tổ chức và hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhằm đáp ứng

5

nhu cầu gạch men xây dựng cho thị trờng Bên cạch đó, nhà máy phải không ngừng đổi mới cải thiện điều kiện làm việc, tăng cờng đẩy mạnh thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao nghiệp vụ cho công nhân, tổ chức hội thảo đồng bộ với phơng châm không ngừng nâng cao đổi mới chất lợng, hạ giá thành sản phẩm nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu thị trờng.

Hoạt động kinh doanh của nhà máy nhằm tạo công ăn việc làm nâng cao thu nhập cho toàn thể cán bộ công nhân viên của nhà máy, đảm bảo đợc lợi ích của công ty xây dựng Hồng Hà và làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nớc.

2.2Nhiệm vụ hoạt động của nhà máy

Nhiệm vụ chính của nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là sản xuất và kinh doanh gạch lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch lát ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận nh: Hải Dơng, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá

Tuy nhiên, với mục tiêu riêng của công ty là đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số bán để thu lợi nhuận trong đó đã cân nhắc đến mục tiêu khi thành lập thì nhiệm vụ kinh doanh của công ty cũng đợc mở rộng, công ty không bó hẹp phạm vi kinh doanh của mình trong thị trờng Hà Nội và các tỉnh lân cận nữa, mà đã mạnh dạn mở rộng thị trờng của mình ra toàn quốc và hớng ra thị trờng xuất khẩu Ceramic Hồng Hà đã xuất khẩu gạch sang một số nớc nh Irắc, Nga, Lào, Campuchia và sắp tới đây sẽ xuất khẩu gạch sang Mỹ.

Hiện tại nhà máy đang tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng tìm ra những nhu cầu mới, những sản phẩm có mẫu mã đẹp nhằm cải thiện danh mục sản phẩm của nhà máy và nâng cao vị thế của nhà máy trong ngành.

3.Cơ cấu bộ máy

6

Giám đốc là ngời đứng đầu nhà máy, có quyền ra quyết định chỉ đạo toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của nhà máy Giám đốc phải chịu trách nhiệm trớc tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà Trong quá trình ra quyết định giám đốc đợc trợ giúp của phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc tổ chức hành chính và các phòng chức năng

Các phó giám đốc là những ngời tham mu cho giám đốc, giúp giám đốc giải quyết những công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho Chịu trách nhiệm trớc giám đốc về nhiệm vụ đợc giao của mình:

+ Phó giám đốc tổ chức hành chính: Phụ trách theo dõi hoạt động của phòng tổ chức hành chính rồi báo cáo cho giám đốc.

+ Phó giám đốc kỹ thuật: chịu trách nhiệm hoàn toàn trớc giám đốc về hiệu quả hoạt động của phân xởng, phòng kỹ thuật và phòng quản lý thiết bị.

Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mu, giúp đỡ giám đốc trong phạm vi chuyên môn, hớng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối với các đơn vị trong nhà máy đồng thời chịu trách nhiệm trớc giám đốc nhà máy và trớc pháp luật về nhiệm vụ của mình Các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh cho các đơn vị trong nhà máy, toàn bộ những đề xuất của phòng phải thông qua

giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh và truyền đạt xuống theo tuyến chỉ định.

+ Phòng kinh doanh: Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ nhà máy Phòng kinh doanh sẽ tổng hợp số liệu từ các bộ phận trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm đợc tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của nhà máy.

+ Phòng kế toán tài chính: phụ trách và theo dõi phần tài chính kế toán của nhà máy Hàng tháng, hàng quý và cuối năm lập báo cáo quyết toán để gửi cho giám đốc và gửi về phòng tổ chức tài chính kế toán của công ty xây dựng Hồng Hà.

+ Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao động, tiền lơng ở nhà máy Theo dõi và phụ trách công tác đào tạo và bồi dỡng cán bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong nhà máy Đồng thời cũng đề xuất các biện pháp thi đua khen thởng, kỷ luật, tổ chức các hội nghị toàn nhà máy để phổ biến nhiệm vụ, tham gia các công tác t t-ởng cho cán bộ công nhân viên Phòng này phải báo cáo th… ờng xuyên về tình hình hoạt động của mình và tình hình thực hiện các công việc trong trách nhiệm của phòng với phó giám đốc tổ chức hành chính

+ Phòng thiết kế mẫu: bao gồm những kỹ s trẻ nhiệt huyết đợc đào tạo chuyên sâu từ các trờng xây dựng, kiến trúc và đợc gửi đi học ở nớc ngoài chuyên làm nhiệm vụ thiết kế các mẫu gạch.

+ Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm chính trong việc đảm bảo chất lợng sản phẩm, đồng thời đề ra các giải pháp nâng cao chất lợng, giảm chi phí sản xuất để gửi đến phó giám đốc kỹ thuật trình giám đốc duyệt.

+ Phòng quản lý thiết bị: thay mặt doanh nghiệp để tiến hành bảo dỡng, sửa chữa các thiết bị thuộc vào tài sản cố định của nhà máy nh dây chuyền máy móc, ô tô chịu trách nhiệm về số l… ợng cũng nh chất lợng của máy móc thiết bị

+ Phân xởng: Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh mà nhà máy giao cho.

II Các điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp

1 Điều kiện vi mô trong quá trình sản xuất kinh doanh

Tháng 9 năm 1997, trên một mặt bằng là 30.000 m2, nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà chính thức đi vào hoạt động với công suất 1,2 triệu m2/năm.

Tổng số vốn đầu t cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là 55.791,15 triệu đồng trong đó :

Vốn xây lắp : 9.607,3 Trđ; Thiết bị : 38.086,5 Trđ; Kiến thiết cơ bản khác : 8.097,7 Trđ.

Đến nay dây chuyền thứ 2 đã đi vào hoạt động bắt đầu từ tháng 2/2004 Công suất của một dây chuyền sản xuất gạch Ceramic là 1-1,5triệu m2/năm, với suất đầu t khoảng 35 - 40 tỷ đồng/1 dây chuyền Tuy nhiên nâng công suất lên bằng việc đầu t thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu t thêm khoảng 25 tỷđ Mức công suất tăng lên là 2,5 triệu m2/năm, do đó nhà máy đã đạt lợi thế theo quy mô Lợi thế này đạt đợc có thể do một số nguyên do sau: Mua vật t với số lợng lớn hơn lên giá rẻ hơn; tận dụng đợc nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm đợc nhân công, chẳng hạn nh không phải tăng thêm nhân viên văn phòng

Ceramic Hồng Hà có một đội ngũ kỹ s trẻ, nhiệt huyết đợc đào tạo cơ bản từ 2 quốc gia hàng đầu về ngành công nghiệp Ceramic-Italia và Tây Ba Nha Nhà máy hiện có khoảng 250 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực từ sản xuất tại phân xởng đến các phòng ban, nhân viên bán hàng, nhân viên thị tr-ờng, nhân viên công trình với độ tuổi bình quân là 29 có trình độ theo tỷ lệ nh sau: Đại học và sau đại học chiếm 14%, cao đẳng 10%, trung cấp 52% chủ yếu là công nhân kỹ thuật, và sơ cấp phải qua đào tạo chiếm 24% Về cơ cấu giới tính: Việc sản xuất cũng nh phân phối, tiêu thụ gạch là một công việc tơng đối nặng nhọc Xuất phát từ đặc điểm của ngành kinh doanh do đó có sự chênh lệch rất lớn về cơ cấu giới tính Nhà máy chỉ có khoảng 25% là nữ và tập trung nhiều ở các phòng ban.

Về dây chuyền công nghệ, Ceramic Hồng Hà đang sử dụng 2 dây chuyền thiết bị sản xuất đồng bộ do hãng Sacmi-Italy cung cấp Hệ thống dây chuyền này kết hợp với loại men mầu nhập khẩu từ Tây Ban Nha và các loại nguyên liệu khác nh đất sét, cao lanh, thạch anh đã cho ra đời sản phẩm gạch men Ceramic Hồng… Hà chất lợng tiêu chuẩn Châu Âu.

Trong quá trình đa sản phẩm đi tiêu thụ, thì phơng tiện vận tải là một mắt xích không thể thiếu Phơng pháp chuyên chở góp một phần vô cùng quan trọng ảnh hởng đến giá của sản phẩm cũng nh mục tiêu thị phần của công ty Ceramic Hồng Hà đang dùng 2 phơng pháp chuyên chở chính Thứ nhất đó là sử dụng ô tô, hiện tại nhà máy đang có tổng cộng là 10 ô tô, 6 ô tô loại 5 tấn và 4 ôtô loại 2 tấn rỡi Phơng pháp này thờng chỉ dùng chuyên chở hàng cho khu vực thị trờng phía Bắc Một loại chuyên chở khác mà công ty cũng hay sử dụng đó là vận chuyển bằng đờng thuỷ, phơng pháp chuyên chở này chủ yếu là phục vụ cho việc xuất khẩu và vận chuyển hàng hoá vào Nam.

Ngoài những thiết bị vật chất nh trên công ty còn có 5 xe nâng hàng, các máy kiểm tra về độ cứng, độ mài mòn, độ phẳng, sai số về kích thớc Những máy này đợc đặt tại phòng kỹ thuật để xác minh lại các thông số mà các máy móc trong dây chuyền sản xuất đã thực hiện.

Nhà máy hiện có 2 kho hàng, tuy nhiên đều ở Hà Nội để phục vụ cho thị trờng chính khu vực phía Bắc của nhà máy Trong đó 1 kho tại 105 Trờng Chinh Hà Nội và 1 kho tại nhà máy xe lửa Gia Lâm-Hà Nội Đồng thời Ceramic Hồng Hà có khoảng 26 văn phòng đại diện tại các tỉnh thành trong cả nớc Tuy nhiên những văn phòng đại diện này tập trung chủ yếu tại khu vực phía Bắc.

2 Điều kiện của môi trờng vĩ mô có liên quan

Trong hệ thống môi trờng vĩ mô chi phối đến hoạt động kinh doanh của công ty thì môi trờng kinh tế, công nghệ, chính trị luật pháp là những môi trờng có ảnh hởng sâu rộng nhất Nó buộc doanh nghiệp phải luôn nắm bắt thông tin và phải gồng mình để thay đổi theo nếu nh muốn kinh doanh thành công trên thơng trờng.

2.1 Môi trờng công nghệ

Sự xuất hiện của những phát minh mới hay sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ đã ảnh hởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh trong tơng lai của doanh nghiệp, nó đe doạ đến chỗ đứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng Dây chuyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic hiện đang thay đổi với tốc độ chóng mặt trên thế giới Nó thể hiện qua việc xuất hiện các công nghệ mới nh in Kerajet kỹ thuật số, công nghệ ép 2 lần Twinpress, máy ép mới có tên là Clock, rồi thiết bị lò nung con lăn tiết kiệm năng lợng…

Công nghệ in kỹ thuật số Kerajet

Sự xuất hiện của in Kerajet kỹ thuật số đang tạo ra cuộc cách mạng trong trang trí gạch men ở Tây Ban Nha, ý, Anh, Đức, Ba Lan và Cộng Hoà Séc Tuy nhiên không ai có thể đảm bảo rằng trong một vài năm tới đây nó không thể tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp Ceramic của Việt Nam Công nghệ sản xuất gạch men đã chuyển dần từng bớc hoạt động thủ công dùng sức ngời là chính và tính lặp lại tơng đối thấp tạo ra sự không đồng đều giữa các viên gạch sang một qui trình công nghệ tự động cao với chất lợng và mô tip trang trí điều khiển đợc theo ý muốn, qua đó đã cải thiện đợc tính chất cơ học, tạo đợc sản phẩm kích thớc lớn, chất lợng bề mặt mang tính thẩm mỹ cao, chịu mài mòn và có độ bền tốt hơn Kỹ thuật trang trí luôn là tiêu điểm của công tác ngiên cứu và phát triển trên thế giới.

Ngay khi bắt đầu thế kỉ 21, hãng Ferro Aplication Systerms đã giới thiệu công nghệ in phun Kerajet dựa trên cơ sở máy in phun đi kèm loại màu đặc biệt dạng mực in và ngay sau đó đã đợc trao huy chơng “Alfade oro award 2000” tại hội chợ Cevisama 2000 Điều đó đã cho thấy công nghệ mới này đợc cộng đồng gốm sứ đón nhận nh thế nào Công nghệ này ra đời có những u điểm nh sau:

+ Trang trí cạnh liền cạnh với độ phân giải cao + In đợc các mặt lồi lõm và các mẫu gạch cong + Giảm đáng kể thời gian thiết kế phát triển mẫu mã.

+ Sản xuất có hiệu quả kinh tế ở cả những lô nhỏ (ở dạng mẫu thí nghiệm hoặc đơn hàng đặc biệt theo yêu cầu thị trờng).

+ Không cần phim, lới, hoá chất + Giảm nhu cầu dự trữ.

+ Có thể thay đổi mẫu mã thờng xuyên

+ Công nghệ đợc điều khiển 100% bằng computer.

Điều quan trọng là trong môi trờng cạnh tranh cao, Kerajet có khả năng cung ứng tuỳ chọn cho sự sáng tạo hơn trong thiết kế và tính linh động cao hơn trong quá trình sản xuất.

Mặc dù vẫn cần có thời gian cho đến khi công nghệ mới này trở thành hoạt động hàng ngày trong một thị trờng mở rộng Tuy vậy, chắc chắn các kỹ s có trách

nhiệm trong nghành sản xuất gạch của Việt Nam sẽ tiếp tục quan tâm theo dõi sự phát triển của nó.

Công nghệ ép 2 lần Twinpress

Ngoài sự xuất hiện trên ngành công nghiệp gốm sứ còn đón chào sự xuất hiên của công nghệ ép 2 lần Twinpress do hãng Sacmi đa ra thị trờng, sản phẩm này là bớc ngoặt phát triển rất lớn trong ngành công nghiệp sản xuất gốm sứ nói chung và ngành công nghiệp Ceramic nói riêng Twinpress có rất nhiều tiềm năng làm cho các quan niệm về quy mô và loại hình sản xuất hiện nay trở nên lỗi thời Trong khi hiện tại, giá trị của hệ thống đặc biệt xem xét đến các tác động thẩm mỹ ( cho ta tính linh hoạt sáng tạo to lớn ) Công nghệ này tạo ra những tính năng mới nh:

+ Đem lại khả năng trang trí trớc khi ép ra thành phẩm.

+ Làm đơn giản hoá các dây chuyền tráng men ớt, giữa 2 lần ép các thiết bị trang trí chủ yếu hoạt động theo phơng pháp phủ khô, dẫn đến trù tính trớc đợc tác động của môi trờng ở mức thấp nhất.

+ Đạt đợc giá trị năng xuất cao hơn, tốc độ sản xuất, khả năng linh hoạt thay đổi kích thớc và phạm vi rộng lớn về loại hình sản phẩm có thể dễ dàng lặp lại kịp thời khi sử dụng công nghệ này

Với những u việt nh vậy, nếu áp dụng công nghệ này, nhà sản xuất gạch có thể giảm tối đa chi phí sản xuất do đó có thể hạ giá thành nhằm cạnh tranh và tăng thị phần.

Máy ép Clock

Bên cạnh 2 công nghệ trên sự ra đời của loại máy ép mới có tên là Clock của hãng Barbieri&Tarozzi cũng ảnh hởng ít nhiều đến ngành sản xuất gạch Nó có những u điểm khi áp dụng:

+Độ phẳng bề mặt sản phẩm gạch đợc duy trì, đó là nhờ sự hấp thu hết sức căng trong suốt quá trình ép (điều này đã đợc thực hiện và tính toán trên máy tính).

+Nhờ sự vững chắc nhng rất linh hoạt của kết cấu đã giúp tăng tuổi thọ thiết bị, duy trì khả năng sản xuất lâu hơn, giảm thiểu các công tác duy tu bảo dỡng

+Máy ép mới có dụng cụ kiểm soát sự song song của các thanh giằng trên khuôn và do vậy ngăn chặn đợc các biến dạng về kích thớc của sản phẩm gạch.

+Giúp tăng công suất sản xuất bằng việc tăng số lợng các chu trình

+Giúp tiết kiệm điện năng và nhiên liệu, tăng tuổi thọ các cấu kiện máy nhờ việc sử dụng một thiết bị tăng áp lực và một bơm với công suất khác nhau.

+Giúp đạt đợc sự chính xác tuyệt đối về thông số kỹ thuật bằng việc điều khiển toàn bộ quá trình ép thông qua các van phản hồi tỷ lệ.

+Tạo ra khả năng sản xuất lí tởng bằng việc sử dụng thiết bị phun 2 cột nh hầu hết các ứng dụng chuẩn vẫn thờng sử dụng

+Đảm bảo độ phẳng tối u cho các sản phẩm gạch cỡ lớn bằng việc sử dụng thiết bị phun kiểu mới có 4 điểm đẩy, rất phù hợp với các loại máy ép có bề rộng lớn.

+Tạo khả năng sản xuất ra sản phẩm độc nhất theo yêu cầu của khách hàng nhờ việc sử dụng các phụ kiện và các ứng dụng đặc trng để trợ giúp về mặt kỹ thuật.

+Tối u hoá thời gian sản xuất bằng việc bố trí các hệ thống tải liên tục để giảm thiểu thời gian chết

+Tăng chất lợng sản xuất, giám sát và hiệu chỉnh tất cả các công đoạn của quy trình sản xuất một cách đơn giản.

Rồi còn nhiều công nghệ nữa, nếu những công nghệ này đợc đầu t vào Việt Nam, đợc một doanh nghiệp nào đó trong ngành áp dụng thì không biết đợc sản phẩm của họ sản xuất ra sẽ có chi phí nhỏ và chất lợng cao nh thế nào Và nếu nh những công nghệ trên là dây chuyền công nghệ chủ yếu của ngành công nghiệp Ceramic Việt Nam thì chắc chắn là giá của sản phẩm gạch trên thị trờng sẽ giảm mạnh Nó sẽ tạo ra bất lợi nhiều mặt cho công ty nếu nh công ty không có khả năng tài chính để nhập khẩu công nghệ mới Rồi thì nếu có thay đợc dây chuyền mới thì dây chuyền cũ sẽ giải quyết thanh lý nh thế nào khi giá trị của nó lúc mua vào là rất lớn đến nay đã sụt giảm mà cha khấu trừ hết.

2.2 Môi trờng chính trị luật pháp

Môi trờng chính trị luật pháp tạo ra một hành lang, một sân chơi cho các doanh nghiệp Trong những năm gần đây, luật pháp quy định về kinh doanh đã có

nhiều thay đổi theo chiều hớng có lợi cho các doanh nghiệp Điều đó tạo tiền đề cho các doanh nghiệp yên tâm hơn trong quá trình tổ chức sản xuất và kinh doanh Việc áp dụng luật doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng (VAT) đã có ảnh hởng không nhỏ đến các doanh nghiệp Đặc biệt là việc thông qua hiệp định thơng mại Việt-Mỹ đã mở ra những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp đa sản phẩm của mình vào thị trờng Mỹ- vốn đợc coi là thị trờng nhiều tiềm năng.

Môi trờng chính trị luật pháp ảnh hởng đặc biệt lớn đến kế hoạch sản xuất kinh doanh hiện tại cũng nh tơng lai của doanh nghiệp thông qua những chính sách về mở rộng đô thị, chính sách cải tạo nâng cấp phát triển cơ sở hạ tầng, những chính sách thu hút đầu t Mỗi một chính sách nh… thế đợc thông qua sẽ tạo ra những cơ hội vô cùng to lớn cho doanh nghiệp Cụ thể là những chính sách nh u đãi khi đầu t vào các khu đô thị mới, ứng vốn xây dựng một số khu công nghiệp lớn, phát triển đô thị vệ tinh ở phía Đông thành phố Hải Dơng, các dự án nhà ở cho ngời có thu nhập thấp của thành phố Hà Nội, hay của nhà n… ớc sẽ tạo cơ hội rất lớn cho ngành công nghiệp Ceramic nói chung và Ceramic Hồng Hà nói riêng

Doanh nghiệp sẽ có những cơ hội to lớn để kinh doanh thành công nhờ những chính sách này Tuy nhiên nó chỉ là một mặt của vấn đề, mặt còn lại kia đó là những đe doạ rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những đe doạ đến từ những chính sách nh những quy định về nghĩa vụ thuế, những chính sách bảo vệ ngời lao động, không cho đăng ký bản quyền đối với sản phẩm gạch sẽ ảnh h… ởng rất lớn vào lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh, và khả năng thành công trên thị trờng của một loại sản phẩm mà công ty phải bỏ chi phí ra để nghiên cứu.

2.3 Môi trờng kinh tế

ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty thông qua tỷ lệ lãi suất Hoạt động kinh doanh của bất kỳ công ty nào đều dính dáng hay liên quan đến hệ thống ngân hàng Nếu nh mức lãi vay thay đổi sẽ ảnh hởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vì việc thanh toán của một bộ phận lớn khách hàng tổ chức đợc chuyển bằng tài khoản thông qua hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp thờng giữ tiền tại đây Do đó nếu lãi suất giảm thì sẽ làm cho doanh thu từ hoạt động tài chính của công ty suy giảm, ảnh hởng tới lợi nhuận Nhng lãi suất giảm sẽ đẩy mức chi tiêu trong bộ phận dân c lên và họ sẽ đầu t vào xây dựng nhà cửa nhiều hơn Lãi suất giảm cũng thúc đẩy mức đầu t vào ngành địa ốc của các tổ chức, các nhà đầu t và đó sẽ là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp

Lãi suất tăng thì cũng ảnh hởng không nhỏ tới doanh nghiệp vì việc trả l-ơng cho nhân viên, hay việc mua nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuất hầu nh phải lấy từ ngân hàng Và các hoạt động đầu t của nhà máy, có thể là xây dựng cơ sở vật chất, đầu t thêm dây chuyền th… ờng phải vay của ngân hàng Mong muốn của doanh nghiệp cũng là mong muốn của rất nhiều công ty đang kinh doanh trên thị trờng là lãi suất đợc giữ ở mức ổn định.

III Tình hình sản xuất kinh doanh

1 Sản phẩm gạch Ceramic

1.1 Đặc điểm sản phẩm

Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà sản xuất và kinh doanh chủ yếu là loại gạch lát nền Ceramic Đây là những sản phẩm mang tính thiết yếu Những sản phẩm này là tơng đối đồng nhất về chất lợng, màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn Và đợc sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Italia và Tây Ban Nha, gắn với vẻ đẹp cổ điển quý phái của Châu Âu.

Sản phẩm gạch Ceramic của công ty đợc nung bởi lò đốt bằng khí gaz Tuy nhiên để đốt lò thì còn có loại nguyên liệu khác đó là hơi than Do men màu có mặt ôxy hoá nên dùng khí gaz để đốt lò thì mặt ôxy hoá triệt để hơn làm cho màu sắc nét hơn, thật hơn so với mẫu màu Mặc dù dùng hơi than thì mặt ôxy hoá kém triệt để dẫn đến màu xỉn hơn nhng nó cũng có một số lợi thế nhất định nh là rẻ hơn gaz dẫn đến có thể tiến hành cạnh tranh về giá.

Gạch Ceramic đợc phủ trên bề mặt một lớp men Trong quá trình sử dụng, sản phẩm bị mòn nhanh nhng bù lại trên bề mặt của lớp men có thể trang trí đợc các họa tiết, hoa văn, màu sắc Giá sản phẩm này trên thị trờng dao động từ 40.000đ đến 90.000đ/m2 tuỳ theo diện tích gạch vuông 30 cm2, 40 cm2, 50 cm2, 60 cm2 Chi phí sản xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc công nghệ đốt, diện tích gạch hay độ đậm nhạt của màu ( màu càng đậm thì càng đắt ).

Biểu 1: Đăng kí chất lợng sản phẩm gạch Hồng Hà

Tên chỉ tiêu chất lợng Đơn vị tính Đăng ký

Độ hút nớc % 3-6 Cờng độ bền uốn Kg/cm2 >=350

Độ mài mòn PEI IV-V

Độ bền hoá học Chịu tất cả các loại axit và kiềm loại A Độ cứng(độ Mohs) Mohs 5

Độ phẳng % 0,5 Sai số về kích thớc 0,5

1.2Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Đối với nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hớng vào 2 loại khách hàng, đó là:

+ Những ngời tiêu dùng có mức thu nhập trung bình.

+ Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng, các tổ chức hành chính sự nghiệp.

Đặc điểm khách hàng là hộ tiêu dùng cá nhân

Đây là những khách hàng chủ yếu nhất của nhà máy, số lợng là rất lớn với những đặc trng về nhu cầu là rất khác nhau tuỳ theo từng vùng thị trờng Để thoả mãn đợc tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một danh mục sản phẩm đa dạng phong phú về màu sắc hoa văn.

- Khách hàng đặc biệt quan tâm tới giá cả, họ rất nhạy cảm với giá, đối với họ giá cả là yếu tố đầu tiên để quyết định chọn mua loại gạch này mà không mua loại gạch kia, vì họ là những ngời có mức thu nhập trung bình Tiêu chí giá đợc họ xếp lên hàng đầu sau đó mới xét đến mẫu mã, chất lợng của sản phẩm.

- Hành vi mua của khách hàng cũng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không phải xuất phát từ bản thân họ Chẳng hạn nh chịu ảnh hởng từ ý kiến của bạn bè, gia đình của những ng… ời đã tiêu dùng sản phẩm đó Và đặc biệt, hành vi của họ chịu ảnh hởng rất lớn của những ngời t vấn, thiết kế, xây dựng nhà Khách mua gạch luôn tin tởng vào những ngời này có thể do họ nghĩ: Đó là những chuyên gia trong lĩnh vực vật liệu, những ngời đó sẽ biết phối hợp màu sơn, không gian ánh sáng và nền nh thế nào để tạo cho họ một ngôi nhà lý tởng

- Những ngời mua gạch thờng thì họ mua kết hợp với những sản phẩm khác nh sứ vệ sinh, bồn cầu, bồn tắm đó là những thứ đắt tiền do đó họ tham khảo giá… thị trờng khá kỹ Vì vậy một mức giá không phù hợp có thể sẽ bất lợi cho công ty.

Đặc điểm khách hàng là các tổ chức, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các doanh nghiệp xây dựng

Ta có thể phân họ thành 2 đoạn thị trờng nhỏ:

-Khách hàng là các tổ chức hành chính sự nghiệp

Những quyết định mà họ đa ra về việc sử dụng một loại sản phẩm nào đó th-ờng là những quyết định mang tính chất đơn lẻ do những ngời có quyền cao nhất trong tổ chức quyết định Có nhiều lý do để họ tiến hành mua một loại gạch, có thể là để cải tạo phân xởng, nhà máy, văn phòng, có thể là phục vụ cho sự phát triển xã hội, xây dựng cơ sở hạ tầng cho đất nớc.

-Khách hàng là các doanh nghiệp xây dựng, các chủ thầu xây dựng

Nhóm khách hàng này có số lợng rất hạn chế, hiện tại trên địa bàn Hà Nội dạng khách hàng này bao gồm các công ty xây dựng nh: Tổng công ty xây dựng Vinaconex, tổng công ty xây dựng Hà Nội, Tổng công ty xây dựng Sông Đà Đây… là những tổng công ty xây dựng lớn chiếm hầu hết các công trình xây dựng trong thành phố, họ là những khách hàng tiềm năng lớn của nhà máy Hợp tác với họ sẽ đẩy nhanh đợc lợng bán, nâng cao doanh số và lợi nhuận cho công ty Để làm đợc điều đó ngoài việc có đợc những sản phẩm có chất lợng tốt, chủng loại đa dạng giá cả hợp lý nhà máy cần phải có đợc một đội ngũ bán hàng cá nhân lành nghề, kỹ năng nghiệp vụ cao, và đặc biệt là có mối quan hệ tốt với các công ty xây dựng Mối quan hệ quen biết cũng góp phần không nhỏ vào việc thành công trên thị tr-ờng này, mà điều đó thì Hồng Hà đang có nhiều lợi thế.

Khách hàng này là những đơn vị đợc các chủ đầu t, đợc nhà nớc uỷ quyền… để thực hiện thi công công trình nào đó, có thể là công trình của cá nhân chủ đầu t, có thể là cơ sở hạ tầng của đất nớc Những ngời chủ doanh nghiệp xây dựng hay chủ thầu sẽ có toàn quyền quyết định sẽ sử dụng loại gạch lát nào cho công trình mà họ đang thi công.

Đối với khách hàng là tổ chức muốn cung cấp đợc gạch cho thị trờng này chúng ta phải theo dõi nhu cầu của họ thông qua các biện pháp marketing trực tiếp để tiến tới viếng thăm và trực tiếp tiếp xúc với họ Bằng những lý lẽ, cũng nh hứa

sẽ đáp ứng các yêu cầu có thể của họ, chúng ta sẽ phải thuyết phục họ mua hàng của chúng ta Cũng cần phải nói đến là sự cạnh tranh gay gắt sẽ diễn ra và lợi thế sẽ thuộc về sản phẩm nào, công ty nào thoả mãn tốt nhất những yêu cầu của ngời quyết định cao nhất trong tổ chức khách hàng, và tại thị trờng này rất dễ sẽ xảy ra cạnh tranh về giá

2.Tình hình sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây

2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh

Sau hơn 6 năm đi vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch men Ceramic Hồng Hà đã đạt đợc những thành công đáng kể

Theo kế hoạch dự án khi thiết lập thời gian hoàn vốn của dự án là 4 năm 11 tháng nhng đến tháng 1 năm 2002 công ty đã thu lại toàn bộ đợc số vốn đầu t, hoàn thành chỉ tiêu đề ra trớc 7 tháng Sở dĩ công ty vừa ra đời đã hoạt động thành công là do chi phí đầu t vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công ty khai thác nguyên liệu tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻ hơn so với các công ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuất của công ty thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh

Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 70 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nớc gần 4,2 tỷ đồng Tổng số lao động bình quân của công ty là 230 ngời với mức thu nhập bình quân đầu ngời là 1,2 triệu đồng/ngời

Hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2001, 2002, 2003

Doanh thu năm 2002 tăng so với năm 2001 là 6.518 tỷ đồng tơng ứng với tốc độ tăng là 11,01% trong khi đó sản lợng chỉ tăng có 0,099 triệu m2 tơng ứng với tốc độ tăng là 8,96% Một số biến động thị trờng năm 2002:

-Gạch 40x40 cm2 ngày càng đợc ngời tiêu dùng tin tởng lựa chọn

-Nhu cầu thị trờng khu vực phía Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội đối với sản phẩm gạch 40x40 cm2 của công ty là ngày càng nhiều.

-Thị trờng xuất khẩu của công ty với tỷ trọng tăng cao so với năm 2001(từ chiếm 25,53% trong tổng doanh thu tăng lên 29,4%)

Năm 2003 so với năm 2002 thì cả doanh thu và sản lợng đều giảm, doanh thu giảm 4.338 tỷ đồng tơng ứng với mức giảm là 6,6% trong khi đó sản l-ợng giảm 0.046 triệu m2, tơng ứng với mức giảm là 3,82% Một số biến động thị trờng gạch năm 2003:

-Xu hớng giá sản phẩm ngày càng giảm xuống -Sự cạnh tranh khốc liệt về giá trên thị trờng.

-Một số doanh nghiệp gia nhập ngành, và một số doanh nghiệp trong ngành nâng công suất sản xuất trong tình trạng cung đã vợt cầu quá nhiều

-Những mẫu gạch hoa do doanh nghiệp sản xuất tồn đọng từ những năm trớc đã trở lên lỗi thời Vì vậy doanh nghiệp đã phải tiến hành nhiều phơng thức để thúc đẩy sản lợng bán, đặc biệt là bán với giá u đãi để giải quyết hàng tồn kho.

-Năm 2003 chiến tranh Mỹ phát động tại Trung Đông ảnh hởng lớn đến thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp vì nhà máy Gạch Ceramic Hồng Hà xuất ra khu vực đó khoảng 200.000 m2/năm Cùng với chiến tranh cả doanh số cũng nh sản lợng của doanh nghiệp sụt giảm theo Thị trờng xuất khẩu, doanh số giảm 60,91% sản lợng giảm 69.84% Từ chỗ tiêu thụ đợc 310.000 m2 năm 2002 đến chỉ còn 95000 m2 năm 2003, mà chủ yếu là những hợp đồng xuất khẩu nhỏ lẻ sang Châu Phi.

Đánh giá kết quả kinh doanh trong những năm gần đây

Năm 2002 là năm doanh nghiệp kinh doanh tơng đối thành công, sản l-ợng và doanh số bán đều gia tăng Và đặc biệt là tốc độ gia tăng của doanh thu là cao hơn so với sản lợng Vì thế đã thúc đẩy lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên mạnh với mức tăng là 585 triệu đồng, tơng đơng với tỷ lệ tăng khá cao là 38,19%, do đó cũng làm cho khoản ngân sách đóng góp cho nhà nớc tăng lên là 843 triệu đồng, tơng đơng với tỷ lệ tăng là 28,36% Lơng của cán bộ công nhân viên đợc cải thiện nhiều, từ mức lơng bình quân 900.000đồng/tháng năm 2001 đợc đẩy lên là 1.100.000đồng/tháng năm 2002 Năm 2002 là năm mà doanh nghiệp đẩy mạnh đ-ợc khối lợng hàng xuất khẩu, kí đđ-ợc nhiều hợp đồng xuất khẩu, chẳng hạn nh sang một số nớc Trung Đông (khoảng 200000 m2 đợc xuất khẩu sang khu vực thị trờng này) Mặc dù mặt hàng xuất khẩu nhiều trong năm trớc là gạch 20x20 cm2 không có trong danh mục xuất khẩu tuy nhiên sản lợng xuất khẩu vẫn tăng lên là 63000 m2 , tơng ứng với tốc độ tăng là 25%, làm cho doanh thu trên thị trờng xuất khẩu của công ty cũng tăng là 27,74% Mặt khác tốc độ xây dựng đô thị tăng nhanh trong năm 2002, đặc biệt là nhiều công trình lớn đang vào giai đoạn hoàn thiện cần có sản phẩm gạch lát Do đó công ty kinh doanh thành công trong năm 2002.

Năm 2003, sự sụt giảm tại thị trờng xuất khẩu Xu hớng giảm giá sản phẩm tại thị trờng nội địa, cũng nh một số chính sách không hợp lý về lao động và tiền l-ơng, làm cho tình hình kinh doanh năm 2003 trở nên khó khăn hơn bao giờ hết đối với doanh nghiệp Doanh số và sản lợng sụt giảm, quỹ lơng phình ra (từ tổng quỹ lơng là 2,9 tỷ đồng năm 2002 tăng lên là 3,3 tỷ đồng năm 2003) Viêc quỹ lơng phình ra và số lao động tăng lên một phần là do chính sách lao động không đúng đắn phần khác là do dây chuyền thứ 2 đang trong quá trình thử nghiệm, công ty phải tuyển thêm nhân công vào những tháng cuối năm, đồng thời là đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên để thích hợp với sự thay đổi của dây chuyền mới Tất cả những lý do trên làm cho lợi nhuận của công ty sụt giảm 91 triệu đồng, tơng đ-ơng với 4,3 % , đồng thời nộp ngân sách cũng sụt giảm 111 triệu đồng, tđ-ơng đđ-ơng với 2,91% Tuy nhiên vẫn không thể kết luận là doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả vì doanh nghiệp vẫn còn thu đợc mức lợi nhuận khá lớn là 2,026 tỷ đồng Đồng thời công ty vẫn hoạt động tốt trên thị trờng nội địa bằng chứng là tại thị tr-ờng dân c, công ty vẫn đảm bảo đợc mức tăng sản lợng là 18,85% và mức tăng doanh thu là 13,82% Tại thị trờng khách hàng là các tổ chức sản lợng vẫn tăng là 24,38% và mức doanh thu tăng là 20,8% Chính sự kinh doanh thành công tại thị trờng nội địa đã bù đắp rất lớn phần sản lợng và doanh thu mất đi tại thị trờng xuất khẩu, góp phần làm cho tổng sản lợng và tổng doanh thu của nhà máy không giảm

mạnh, làm cho mức đóng góp vào ngân sách cũng nh lợi nhuận của công ty giảm không đáng kể Có thể nói năm 2003 vẫn là năm kinh doanh thành công của doanh nghiệp.

2.2 Thành tích đạt đợc

Trong những năm gần đây, công việc kinh doanh của nhà máy diễn ra tơng đối thuận lợi Nhà máy luôn nhận đợc bằng khen của các cấp lãnh đạo Còn trên thị tr-ờng thì đợc ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc tín nhiệm Cụ thể là ngoài nớc thì đạt giải thởng chất lợng quốc tế Paris 2003 , trong nớc thì đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm qua huy chơng vàng hội chợ thơng mại Hà Nội 2002, huy chơng vàng hội chợ thơng mại quốc tế EXPO 2003, huy chơng vàng hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao 2004 Nhà máy đợc uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội và bộ thơng mại tặng bằng khen vì những đóng góp lớn cho sự phát triển cơ sở hạ tầng của Thủ Đô Sản phẩm gạch của nhà máy đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của Hà Nội Đây là sản phẩm chính đợc sử dụng cho các khu đô thị mới tại Hà Nội nh cung cấp 50% gạch cho khu Linh Đàm, 30% cho khu Định Công và 40% cho khu Trung Hoà, Trung Yên

Chơng II

Thực trạng hoạt động marketing và

Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy Họ đã nhầm lẫn Họ không chỉ lầm tởng có vậy, chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm trí nhiều ngời Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thơng hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu, tuy nhiên những định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu Nhãn hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình Nh thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (Sức mạnh thơng hiệu_nhà xuất bản trẻ) Theo hiệp hội Marketing Mỹ:

Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tợng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh.

Xem xét về nhãn hiệu, một vấn đề mà chúng ta phải làm rõ đó là: Thơng hiệu là gì ? mối quan hệ giữa nó và nhãn hiệu sản phẩm Khi tiếp cận với khái niệm th-ơng hiệu, chúng ta đều có thể thấy rằng hai khái niệm ”nhãn hiệu” và ”thth-ơng hiệu” là không khác nhau Vậy có một sự phân biệt nào giữa chúng hay không? Đây chính là vấn đề tranh cãi của nhiều ngời Vấn đề trên có thể đợc em hiểu nh

sau: Thơng hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu thơng mại nhng nhấn mạnh ở khía cạnh uy tín, sự a thích mà ngời mua cảm nhận Nhãn hiệu hớng vào ngời sản xuất nhằm phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Còn th-ơng hiệu lại hớng vào ngời tiêu dùng, cảm nhận của họ về sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty này với sản phẩm cùng loại của công ty khác Tuy nhiên “nhãn hiệu” và “thơng hiệu” trong nhiều trờng hợp là đồng nhất với nhau và sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tơng đối

1.1.2 Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu

Chuyên đề chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: Nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); khái niệm dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); nhãn hiệu biểu thị qua nó (bao bì)

Sản phẩm

Là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ớc muốn Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ

Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.

Nhãn mác

Là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.

Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tớng chính phủ ban hành ngày 30-8-1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: Tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất, địa chỉ, định lợng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lợng hớng dẫn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá Trong tên hàng hoá có hai phần: Tên nói về công dụng và nhãn hiệu

Quyết định này làm nhiều ngời nhầm tởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của nhãn mác Nhng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập Nó có thể đứng một mình và có thể đợc sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu và bao bì thơng phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác Quyết định này do chính phủ đa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá.

Ta sẽ phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hoá nh sau:

Biểu 2: Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá và nhãn mác

Các câu hỏi Nhãn hiệu hàng hoá

Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.

Dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Là tập hợp các ngôn từ, số liệu, kí hiệu hoặc hình ảnh đợc in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về

-Là hình khối(của bao bì, biểu tợng)

-Gây ấn tợng, dễ nhớ, dễ phân biệt

-Thờng bao gồm cả nhãn hiệu;-Cụ thể, dễ hiểu

Để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh

-Là phơng tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thờng nhất về kĩ thuật quản lý;

-Là phơng tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thơng trờng;

-Là một loại tài sản vô hình có giá trị, đôi khi nó là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp

-Làm cơ sở lựa chọn, sử dụng hàng hoá;

-Thể hiện cam kết của nhà sản xuất, kinh doanh đối với ngời tiêu dùng

Là nghĩa vụ

-Đáp ứng quy định bắt buộc đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh;

-Thể hiện sự cam kết chựu trách nhiệm

Rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm) Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản phẩm ấy Nh vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:

Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)

Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm.

1.2 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tợng hay sự phối hợp của các yếu tố trên Theo Kotler, nhãn hiệu đợc chia thành hai bộ phận

Tên gọi nhãn hiệu

Là phần đọc đợc của nhãn hiệu Ví dụ nh bia Sài Gòn, bột giặt VISO doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm.

Tuy nhiên chúng ta không nên nhầm lẫn tên nhãn hiệu với tên hiệu nhà sản xuất và tên chủng loại sản phẩm Các ví dụ sau sẽ giúp ta phân biệt đợc các khái niệm trên: Với gạch Ceramic Hồng Hà thì tên hiệu của nhà sản xuất trùng với tên nhãn hiệu Hồng Hà, tên chủng loại sản phẩm là gạch ceramic để phân biệt nó với các chủng loại gạch khác nh Granite, gạch Bông Xe Toyota Camry, tên nhãn… hiệu là Camry, tên hiệu nhà sản xuất là Toyota, tên chủng loại sản phẩm là ô tô con bốn chỗ

Dấu hiệu hàng hoá

Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể đọc đ-ợc Ví dụ biểu tợng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc thù Biểu tợng nhãn nh ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, hình con thỏ là biểu tợng của công ty “Play Boy”.

Tuy nhiên, nhiều ngời nghiên cứu về vấn đề này cũng cho rằng các bộ phận cấu thành nhãn hiệu gồm ba phần: Tên nhãn hiệu, logo và khẩu hiệu.

Tên gọi nhãn hiệu: nh trên

Logo (biểu t ợng) : Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng

không thể đọc đợc Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng đợc cấu tạo bằng ký hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tợng nhãn nh ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz cũng quan trọng nh tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc xem là yếu, biểu tợng có thể quan trọng hơn tên gọi.

Khẩu hiệu: Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong

tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ và trí tuệ”.

Cần lu ý rằng ngày nay các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã mở rộng khá nhiều Ngời ta cho rằng bất kì một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu Chẳng hạn nh: Đoạn nhạc đặc trng, tiếng động, mùi vị Tuy nhiên cũng có nhiều ng… ời không đồng ý với quan điểm trên Những ngời đó cho rằng đấy chỉ là cách mà doanh nghiệp thể hiện một bản sắc nhãn hiệu qua quảng cáo Ví dụ nh bài hát “Always coca cola” là đoạn nhạc đặc trng cho quảng cáo của nớc ngọt Coca Cola, không thể gọi đây là nhãn hiệu đợc, mà nó phải kết hợp với một số dấu hiệu khác nh tên gọi, kiểu chữ nghiêng thì mới có một nhãn hiệu Coca Cola …

2 Các cấp độ ý nghĩa và chức năng của nhãn hiệu

2.1 Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lợng Nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

Thuộc tính: Ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trng nh

đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.

Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích

do chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi ích Ví dụ: Thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.

Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà ngời

mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.

Văn hoá: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất định

Mercedes đại diện cho nền văn hóa Đức: Có tổ chức, hiệu quả và chất lợng cao Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định Mercedes cho ta

hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi.

Ngời sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một

sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng.

Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó Nếu ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phơng diện của nó.

2.2 Chức năng của nhãn hiệu

2.2.1 Phân theo phạm vi tác động

Phân biệt hàng hoá

Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-Dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ a thích.

Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ

Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi ngời đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dơng.

Cho biết mức chất lợng

Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lợng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’

Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng Nó có khả năng lôi cuốn ngời tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng.

2.2.2 Phân theo lợi ích của ng ời tiêu dùng

Ta có bảng sau:

Biểu 3: chức năng nhãn hiệu phân theo lợi ích ngời tiêu dùng

Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng

Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đợc a thích.

Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm.

Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.

Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt.

Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho ngời khác.Hài lòng với sự quen thuộc với nh n hiệu bạn đ dùng trong nhiều năm.ãã

Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nh n hiệu, logo, thông tin về chúng.ã

Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nh n hiệu trong mối quan hệ của chúng vớiãx hội (sinh thái học, việc làm, tã cách công dân, quảng cáo không gây sốc).

Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ngời mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng nhiều.

3.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc marketing

3.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc sản phẩm

Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung thành của doanh nghiệp Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lợc sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trờng toàn cầu hoá Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lợc mở rộng dòng sản phẩm Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản

phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để ngời tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng, khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trớc sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh tranh mới Giá trị nhãn hiệu đợc dùng nh một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.

3.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc giá

Việc đa ra các quyết định về giá là một công việc tơng đối khó khăn, nó chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố Giá trị, uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lợc giá Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị trờng, định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn Giúp doanh nghiệp tung ra thị trờng các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trờng.

3.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc phân phối

Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối Khi nhãn hiệu thành công trên thị trờng thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nớc xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trờng, nhng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa.

3.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

-Đối với việc quảng cáo, chiến lợc nhãn hiệu nh là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thơng hiệu chinh phục ngời tiêu dùng Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng.

-Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ Giá trị nhãn giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đã nhận thức đợc nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào chất l-ợng của nó.

-Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chơng trình marketing nh đa sản phẩm dễ dàng vào một hệ thống siêu thị có tiếng, tung ra thị trờng các sản phẩm khác loại dới cùng một tên nhãn hiệu( ví dụ nh

A&A là một nhãn hiệu dầu gội nổi tiếng, công ty quản lý nhãn hiệu này có thể sử dụng nhãn hiệu và sự uy tín của nó tung ra một sản phẩm dỡng tóc cao cấp và chắc chắn rằng sản phẩm này sẽ thành công ), hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.

II Chiến lợc marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing của Ceramic Hồng Hà

1 Chiến lợc lựa chọn thị trờng mục tiêu

1.1 Xác định thị trờng mục tiêu

Khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ là các tổ chức và những ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình tại khu vực phía Bắc Sản phẩm của Ceramic Hồng Hà không đợc đánh giá cao nh là sản phẩm của những doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng nh Đồng Tâm hay Viglacera Các doanh nghiệp này có hệ thống nghiên… cứu sản phẩm mới rất hiệu quả Đồng thời chi phí cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cho việc nâng cao hiệu quả công nghệ sản xuất để giảm tỷ lệ sản phẩm hỏng của họ là rất lớn Do đó họ có chất lợng sản phẩm rất cao và đợc ngời tiêu dùng tin tởng lựa chọn Mặt khác hoạt động marketing của họ đạt hiệu quả cao do chi phí đầu t cho hoạt động này rất lớn Tuy nhiên vì thế giá của họ cũng khá cao, không phù hợp với đại đa số những ngời có thu nhập trung bình Sản phẩm của doanh nghiệp cũng không có chất lợng thấp nh những sản phẩm nhập từ Trung Quốc, hay những sản phẩm của Ceramic Vĩnh Phúc (đây là những sản phẩm mà dây chuyền sản xuất của họ sử dụng hơi than để đốt lò), nhng thị trờng của những sản phẩm này là ngời có mức thu nhập trung bình hoặc thấp, và thị tr-ờng của họ chủ yếu là ở nông thôn Ceramic Hồng Hà không có chi phí sản xuất thấp nh Ceramic Vĩnh Phúc, hay Trung Quốc mà chất lợng tuy cao nhng cũng không thể bằng đợc Đồng Tâm, mặt khác hoạt động nghiên cứu thị trờng cũng nh toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp không thể đạt hiệu quả nh các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng đợc Vì mức đầu t của Ceramic Hồng Hà cho hoạt động này là rất ít Cộng thêm việc chỉ là một nhà máy sản xuất nhỏ do đó phục vụ những ngời có thu nhập trung bình và các tổ chức khách hàng nh những công ty xây dựng là phù hợp với năng lực của doanh nghiệp Sự phù hợp đối với các công ty xây dựng cũng là vì họ nhận đợc những sản phẩm gạch có chất lợng cao mà giá cả phải chăng Mặt khác do năng lực sản xuất có giới hạn do đó tuy chia thị trờng Việt Nam làm 3 khu vực Bắc, Trung, Nam thì sự phục vụ của doanh nghiệp cũng

chỉ tập trung chủ yếu vào thị trờng khu vực phía Bắc Do vậy mà hầu hết doanh thu và lợi nhuận mà Ceramic Hồng Hà có đợc là từ khu vực thị trờng này.

1.2 Chiến lợc lựa chọn thị trờng mục tiêu

Nhà máy luôn coi trọng công tác phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu Do đó ngay từ khi bắt đầu đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh, Ceramic Hồng Hà đã xác định đợc đoạn thị trờng mà công ty kinh doanh Đoạn thị trờng của nhà máy theo xu hớng chung đợc phân đoạn dựa trên tiêu thức địa lý và đợc chia làm 3 vùng: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam Tuy nhiên do mới ra đời, nguồn lực có hạn cho nên thị trờng chủ yếu của nhà máy mới chỉ tập trung ở phía Bắc Thị trờng Miền Trung và Miền Nam mỗi miền chỉ có một tổng đại lý lớn ở các thành phố lớn, còn các tỉnh lẻ khác thì gần nh bỏ ngỏ và các tổng đại lý này hoạt động không đợc hiệu quả nh dự kiến đề ra Thị trờng Miền Bắc chiếm phần lớn doanh số bán của nhà máy.

Biểu 4: Kết quả tiêu thụ tại 3 miền thị trờng năm 2003

Thị trờng Khối lợng bán (m2) Doanh số bán( triệu đồng)

Tình hình kinh doanh trên khu vực thị trờng Miền Trung ngày càng bi đát, tại đây sức mua là rất thấp do đó đầu năm 2002 công ty đã huỷ bỏ hợp đồng tổng đại lý tại khu vực này, gần nh bỏ ngỏ hoàn toàn đoạn thị trờng Miền Trung.

Lúc mới đầu thành lập thì việc phân đoạn thị trờng của nhà máy chỉ tập trung vào mỗi tiêu thức địa lý Sản phẩm của nhà máy do có giá thành tơng đối thấp nên có thể chiếm u thế trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là hộ gia đình Sự phân chia thị trờng mục tiêu trên gần nh là cha đủ để công ty đề ra chiến lợc hiệu quả cuả mình Do đó, từ năm 2001 trở lại đây, công ty đã tập trung nhiều hơn vào công tác phân đoạn Nhà máy đã tiến hành phân đoạn lại thị trờng và lựa chọn lại thị trờng mục tiêu cho phù hợp vơí năng lực của mình Qua phân tích về tình hình cạnh tranh trên thị trờng về đối thủ cạnh tranh, về bản thân nhà máy, về đặc điểm ngời tiêu dùng Nhà máy đã xác định đ… ợc các tiêu thức phân đoạn đó là địa lý, thu nhập của các hộ gia đình và loại khách hàng Từ đó xác định thị trờng mục tiêu của công ty là những hộ tiêu dùng có mức thu nhập trung bình và các tổ chức khách hàng, các công ty xây dựng tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận.

Thực tế tình hình tiêu thụ ở khu vực phía Bắc những năm qua cũng đã chỉ ra rằng doanh nghiệp đang tập trung cho khu vực thị trờng nào Thị trờng các hộ tiêu dùng cá nhân ở Hà Nội chiếm khoảng 250.000 -300.000 m2/năm, ở các tỉnh phía Bắc ngoài Hà Nội là 200.000-250.000 m2/năm Thị trờng công nghiệp khoảng 300.000-400.000 m2./năm

Tỷ trọng sản lợng của cả khu vực Hà Nội và các vùng lân cận chiếm trên 60% sản lợng tiêu thụ của công ty.

2 Chiến lợc định vị

Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm.