III. Nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà và các nhãn hiệu gạch nổi tiếng khác trên thị trờng
Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc Về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà
nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà
I.Dự báo những yếu tố ảnh hởng đến quá trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu
Quá trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu của bất kỳ công ty nào cũng chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố. Những yếu tố này góp phần không nhỏ vào hình thành giá trị nhãn hiệu trên thị trờng. Những yếu tố thuận lợi có thể gây dựng nên uy tín cho nhãn hiệu, những yếu tố bất lợi có thể làm cho nhãn hiệu không có sức cạnh tranh và tệ hơn là biến mất khỏi thị trờng.
Công ty Hồng Hà là một doanh nghiệp nhà nớc và có mối quan hệ sâu sắc với các công ty xây dựng nên họ có một số thuận lợi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu nh đợc hỗ trợ về mặt kinh phí, đợc các doanh nghiệp, các chủ đầu t trong ngành xây dựng biết đến. Về bản thân mình công ty cũng tạo đợc một số thuận lợi nh sự quan tâm của giám đốc về vấn đề nhãn hiệu, sản phẩm có chất l- ợng cao đợc sản xuất trên dây chuyền đồng bộ của Italia…
Tuy nhiên trong chiến lợc xây dựng hoàn thiện nhãn hiệu của mình công ty sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn. Trớc hết đó là vốn và tài chính, việc công suất chỉ đạt 1,2 triệu m2/năm do đó doanh thu của công ty chỉ đạt khoảng 70 tỷ. Do có doanh thu thấp nh vậy, chắc chắn rằng ngân sách dành cho quảng cáo của công ty trong thời gian tới đây vẫn không thay đổi. Tuy nhiên việc nâng công suất nh đã đề cập ở phần trớc, có khả năng doanh thu của công ty sẽ tăng lên và ngân sách dành cho quảng bá thơng hiệu cũng sẽ tăng đáng kể. Thị trờng gạch là thị trờng đồng nhất, các sản phẩm bị nhái theo nhau cũng là một vấn đề đáng quan tâm khi xây dựng nhãn hiệu. Thị trờng đã không tạo ra sự khác biệt nhiều cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của doanh nghiệp khác mặc dù công ty đã tập trung tơng đối việc nghiên cứu và tung ra thị trờng những mẫu gạch độc đáo. Một khó khăn nổi cộm khác là các cơ chế chính sách của nhà nớc. Rào cản của nhà n- ớc không khuyến khích đầu t nhà máy ở lĩnh vực này. Luật thuế thu nhập doanh nghiệp cũng quy định về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không… quá 7%. Tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp trong quá
trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng nhãn hiệu là đầu t dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu t xây dựng nhãn hiệu vô hình chung đã khiến doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu t xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tơng lai. Đây là vấn đề khó khăn của tất cả doanh nghiệp nhà nớc chứ không phải chỉ riêng Hồng Hà.
Đi sâu vào ngiên cứu ngời mua, ta còn thấy đợc một số yếu tố khác có thể ảnh hởng tới quá trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu nh mức độ quan tâm của ngời mua có hớng vào việc nhãn hiệu đó là do công ty nào cung cấp hay không, đây chính là nhận thức về nhãn hiệu. Qua sự phân tích thị trờng khách hàng ở phần tr- ớc, ta thấy có ba nhóm ngời mua khác nhau. Đối với ngời mua chỉ quan tâm tới giá cả hay mẫu mã của sản phẩm mà không dành cho nhãn hiệu một tầm ảnh hởng nào đó khi chọn mua thì sẽ là rất khó khăn cho công ty khi áp dụng các biện pháp để thay đổi hành vi của họ.
Một vấn đề nữa đó là năng lực chuyên môn, việc tiến hành xây dựng nhãn hiệu đuợc thực hiện không theo nguyên tắc nào. Mặt khác công việc đó đợc quản lý và xúc tiến bởi phòng kinh doanh. Do đó rất khó khăn để nhãn hiệu tạo đợc tiếng vang trên thị trờng. Ceramic Hồng Hà nên gấp rút thành lập phòng marketing và tuyển những ngời đợc đào tạo chuyên sâu về quản lý nhãn hiệu có vậy mới đảm bảo đợc chiến lợc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu đợc thực hiện đúng bài bản và không chệch hớng.
Ngoài ra sự phối hợp các biến số của marketing_mix cũng ảnh hởng rất lớn đến quá trình xây dựng nhãn hiệu. Sự phối hợp có hiệu quả của chúng sẽ làm cho sản phẩm đến tay khách hàng nhanh hơn, giá hợp lý hơn, chất lợng sản phẩm đợc đảm bảo hơn từ đó nhãn hiệu sẽ trở nên nổi tiếng hơn. … ở các phần trên ta đã đợc biết rằng sự phối hợp 4 yếu tố này của công ty cha bao giờ đạt đợc hiệu quả cao. Do đó lúc này cần nhất là các nhà quản lý công ty phải xem xét lại các yếu tố nội tại của công ty, chẳng hạn nh sự phối hợp của các bộ phận, chiến lợc marketing mà công ty đang áp dụng…
Nếu không vợt qua tất cả những khó khăn này thì trong tơng lai, gạch mà công ty cung cấp sẽ vẫn chỉ là một sản phẩm loại 2 trên thị trờng và không đợc sự quan tâm, không tạo đợc tầm ảnh hởng trong tâm trí ngời tiêu dùng. Nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà vẫn chỉ là một nhãn hiệu tầm tầm trên thị trờng và không tạo dựng đợc uy tín đáng kể.