Đang tải... (xem toàn văn)
MARKETING DƯỢCCâu 1: Mục tiêu, vai trò và chức năng của MarketingTL:1.Mục tiêu của marketing•Lợi nhuậnDoanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuậnĐảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanhĐiều kiện mở rộng và phát triển doanh nghiệpLà thước đo hiệu quả kinh doanhTạo ra bằng con đường thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng•Lợi thế cạnh tranhNhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm............2.Vai trò của marketing•Vài trò vĩ môCó vai trò quan trọng trong nền kinh tế.Câu 2: 1.Chính sách sản phẩm........................................Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sp mới ngay từ khi tung sp ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.Chiến lược này có 2 hạn chế cơ bản:+ làm giảm đáng kể số khách hàng+ làm tăng khả năng của các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn.Chiến lược này áp dụng khi: sp doanh nghiệp đưa ra có năng lực cạnh tranh áp đảo.Sp mới hoàn toàn có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sx cao, doanh nghiệp khống chế được bằng phát minh sáng chế.Doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường.Một số thuốc chất lượng cao có nhiều đặc tính nổi trội đã được các công ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới áp dụng chiến lược này để thu được lợi nhuận cao...................
MARKETING DƯỢC Câu 1: Mục tiêu, vai trò chức Marketing TL: Mục tiêu marketing Lợi nhuận - Doanh nghiệp muốn tồn thị trường phải tìm cách tạo lợi nhuận - Đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh - Điều kiện mở rộng phát triển doanh nghiệp - Là thước đo hiệu kinh doanh - Tạo đường thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Lợi cạnh tranh - Nhờ kiến thức marketing, doanh nghiệp tìm lợi cạnh tranh cho thị trường (sản phẩm, quảng cáo, giá, bán hàng cá nhân…) - Lợi cạnh tranh thể tiêu thị phần doanh nghiệp An toàn kinh doanh - Doanh nghiệp phân tích, phán đốn biến đổi thị trường nhận hội - Đề biện pháp nhằm đối phó với bất trắc hạn chế tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh Vai trị marketing Vài trị vĩ mơ - Có vai trò quan trọng kinh tế - Kết nối sản xuất tiêu dung - Khuyến khích sản xuất phát triển - Đảm bảo cung ứng cho xã hội mức sống ngày cao hợp lý Vai trị vi mơ - Là hệ thống con, cấu thành nên vi mô - Vai trò quan trọng việc tiếp cận trực tiếp với thị trường nhu cầu khoa học - Chỉ đạo phối hợp hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp - Quyết định tới hiệu kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh vị công ty thương trường Chức marketing Chức thích ứng sản phẩm - Nhu cầu thị trường đa dạng phong phú, bất biến - Sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường do: chất lượng cải tiến (mẫu, chất lượng) sản phẩm - Làm cho sản phẩm ln thích ứng với nhu cầu thị trường - Thâu tóm, gắn bó chặt chẽ phận: sản xuất kỹ thuật - Mục tiêu: tạo thành phẩm thỏa mãn nhu cầu tạo thị trường Chức phân phối - Tổ chức vận chuyển hàng hóa cách tối ưu hiệu từ nơi sản xuất tới trung gian, bán buôn, bán lẻ người tiêu dùng - Tìm hiểu tập hợp khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu - Hướng dẫn đầy đủ thủ tục để sẵn sang giao hàng - Hướng dẫn cho khách hàng việc: chuyên chở, giao hàng hợp lý, địa điểm, thời gian chi phí - Tổ chức hệ thống kho bãi đảm bảo cho lưu thông kênh phân phối - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ - Phát hiện, chỉnh sửa trì trệ ách tắc kênh phân phối Chức Tiêu thụ hàng hóa - Kiểm sốt giá - Chỉ nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng Chức Yểm trợ (hỗ trợ bán hàng) Đây chức mang tính bề marketing, phải có mức độ định để có hiệu Chức gồm hoạt động: - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền - Bán hàng cá nhân Câu 2: Chính sách sản phẩm a Chính sách nhãn hiệu Khái niệm phận cấu thành nhãn hiệu - Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Các phận cấu thành bản: + tên nhãn hiệu: phận nhãn hiệu mà ta đọc + dấu hiệu nhãn hiệu: phận nhãn hiệu mà ta nhận biết khơng thể đọc (bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…) Các định liên quan đến nhãn hiệu - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay khơng? Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm thể lòng tin người mua nhà sản xuất họ dám khẳng định diện thị trường - Ai người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Có hướng giải vấn đề này: + nhãn hiệu nhà sản xuất + nhãn hiệu nhà trung gian + vừa nhãn hiệu nhà sản xuất vừa nhãn hiệu nhà trung gian - Đặt tên cho nhãn hiệu nào? + đặt tên nhãn hiệu riêng biệt cho sản phẩm Ưu điểm: đa dạng mẫu mã Một số sản phẩm uy tín khơng ảnh hưởng đến hãng uy tín sản phẩm khác Nhược điểm: thiết kế, quảng cáo, đăng ký, khơng tập trung để tạo dựng hình ảnh cho daonh nghiệp + đặt tên nhãn hiệu chung cho tất sản phẩm hãng Ưu điểm: tiết kiệm chi phí thiết kế quảng cáo, đăng ký dựa vào uy tín sản phẩm trước Tập trung tạo dựng hình ảnh, uy tín cho doanh nghiệp NĐ: loại sản phẩm uy tín ảnh hưởng đến uy tín sản phẩm khác + đặt tên nhãn hiệu chung cho dòng sản phẩm, dịng khác nhãn hiệu khác + tên thương mại công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt - Mở rộng giới hạn nhãn hiệu Quyết định mở rộng nhãn hiệu nỗ lực nhằm sử dụng nhãn hiệu thành công gắn vào mặt hàng cải tiến hay sản phẩm để đưa chúng thị trường + Ưu điểm: tiết kiệm chi phí, khách hàng nhận biết nhanh + NĐ: giảm uy tín sản phẩm không tốt - Yêu cầu việc đặt nhãn hiệu + phải nói lên điều lợi ích sản phẩm + phải nói lên chất lượng sản phẩm như: tính năng, màu sắc… + nhãn hiệu cần phải đăng ký bảo vệ pháp luật + phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, sử dụng nước ngồi dịch tiếng nước ngồi khơng có ý nghĩa xấu b Chính sách bao bì Bao bì gồm phận chủ yếu: - Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm - Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc - Bao bì vận chuyển c - Nhãn hiệu thơng tin mơ tả sản phẩm bao gói Bao bì - cơng cụ đắc lực hoạt động marketing: - Sự phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày tăng - Khả mua sắm người tiêu dùng tăng - Góp phần tạo hình ảnh cơng ty nhãn hiệu - Tạo khả ý niệm cải tiến sản phẩm Các định liên quan tới bao bì: - Xây dựng quan niệm bao bì: Bao bì phải tuân thủ tắc nào? Nó đóng vai trị mặt hàng cụ thể - Quyết định khía cạnh: Kích thước, hình dáng, màu sắc, nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu khơng? - Quyết định thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kỹ thuật thức, kinh doanh, khả chấp nhận người tiêu dùng - Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu ích thân cơng ty - Quyết định thơng tin bao gói: sản phẩm hàng phẩm chất sản phẩm, ngày, người, nơi sản xuất đặc tính sản phẩm, kỹ thuật an tồn sử dụng, nhãn hiệu thương mại hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, thơng tin luật định Chính sách phát triển sản phẩm Khái niệm sản phẩm Theo quan niệm marketing sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu kết nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm công ty Lý phát triển sản phẩm - Nhu cầu thị hiếu khách hàng thay đổi - Công nghệ - Áp lực cạnh tranh tăng dần - Yêu cầu phát triển doanh nghiệp Quy trình phát triển sản phẩm Hình thành ý tưởng - Từ phía khách hàng - Từ nhà khoa học - Nghiên cứu sản phẩm thành công, hay thất bại đối thủ cạnh tranh - Nhân viên bán hàng người công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng - Những người có phát minh sáng chế, trường đại học chuyên gia công nghệ quản lý, nhà nghiên cứu marketing Lựa chọn ý tưởng - Mục đích phát hiện, sàng lọc thải loại ý tưởng không phù hợp, hấp dẫn nhằm chọn ý tưởng tốt - Mỗi ý tưởng sản phẩm cần trình bày văn có nội dung cốt yếu sau: + Mơ tả sản phẩm + Thị trường mục tiêu + Các đối thủ cạnh tranh + Ước tỉnh sơ quy mô thị trường +Các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, sản xuất sản phẩm giá dự kiến thời gian sản xuất + Mức độ phù hợp với cơng ty phương diện cơng nghệ, tài chính, mục tiêu, chiến lược Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm - Ý tưởng tư tưởng khái quát sản phẩm dự án thể tư tưởng khái quát thành phương án sản phẩm - Thẩm định dự án thử nghiệm quan điểm thái độ nhóm khách hàng mục tiêu đổi với phương án sản phẩm mơ tả, qua cơng ty lựa chọn dự án sản phẩm thức Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm - Phần thứ mô tả quy mô, cấu trúc thị trường thái độ khách hàng thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, tiêu khối lượng bán, thị phần lợi nhuận năm trước mắt - Phần thứ hai trình bày quan điểm phân phối sản phẩm dự đốn chi phí marketing cho năm đầu - Phần thứ ba trình bày mục tiêu tương lai tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài yếu tố marketing mix Thiết kế sản phẩm - Các dự án sản phẩm phải thể thành sản phẩm thực - Bộ phận nghiên cứu thiết kế tạo hay nhiều phương án hay mơ hình sản phẩm - Theo dõi kiểm tra thông số kinh tế - kỹ thuật, khả thực vai trò sản phẩm phận, chi tiết cấu thành - Tạo sản phẩm mẫu thử nghiệm phịng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến họ Thử nghiệm điều kiện thị trường - Doanh nghiệp vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình marketing - Đối tượng thử nghiệm: khách hàng, nhà kinh doanh, chuyên gia có kinh nghiệm Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường - Khi thị tung sản phẩm thức vào thị trường? - Sản phẩm tung đâu? - Sản phẩm trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm tung bán nào? Với hoạt động hỗ trợ để xúc tiến việc bán? d Chính sách chu kì sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm Giai Giới thiệu đoạn sản phẩm Đặc điểm Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Mục tiêu Tạo nhận Tối đa hóa biết với sản thị phần phẩm dùng thử Tối đa hóa lợi nhuận đồng thời giữ vững thị phần Doanh số Thấp Tăng nhanh Tăng mạnh nhiều người sản đạt đỉnh chưa biết phẩm điểm sp, số xâm nhập biết thành công chưa giai đoan tin cậy Chi phí Cao nhằm Trung bình Giảm bớt giới thiệu thúc đẩy phải trì tiêu thụ sp chi phí mức hợp lý Lợi nhuận Hầu Đã có Tăng nhanh chưa có, bước tới mức cao chí tăng nhanh chịu lỗ Khách Người có tư Thị trường Thị trường hàng tưởng đổi đại chúng đại chúng Đối thủ Tăng lên ổn định – cạnh tranh bắt đầu có xu hướng giảm Giá Có xu Giữ nguyên Giá tương hướng tăng giá hay ứng cao (doanh giảm đôi đánh bại đối nghiệp chút thủ cạnh dùng chiến tranh lược hớt váng) Phân phối Phân phối Mạnh, tập Mạnh chọn lọc trung Loại bỏ sản phẩm lỗi thời bổ sung sản phẩm Giảm ngày mạnh Thấp Giảm liên tiếp Lạc hậu Giảm nhanh Giảm giá Chọn lọc, loại bỏ nơi Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo mạnh để khách hàng nhận thức sp, xúc tiến mạnh bán hàng để lôi kéo dùng thử Nếu bật tiện ích tạo ưa thích sản phẩm trì chi phí xúc tiến bán hàng, tăng chi phí đơi chút Duy trì tăng quảng cáo, tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng thua lỗ Giảm hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết đủ để trì khách hàng Chính sách giá a Khái niệm vai trò Giá biểu tiền giá trị hàng hoá, nghĩa số lượng tiền phải trả cho hàng hố Về nghĩa rộng số tiền phải trả cho hàng hoá, dịch vụ, hay tài sản Vai trò: - Đối với người mua: + Giá yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác - Đối với người bán: + giá yếu tố định đến nhu cầu thị trường sản phẩm đó, ảnh hưởng đến vị cạnh tranh, thị phần, doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp + công cụ có tác dụng đến thị trường nhanh chiến lược marketing – mix + chịu chi phối yếu tố bên lẫn bên doanh nghiệp b Các phương pháp định giá Phương pháp định giá dựa vào chi phí Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành - Công thức: Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến Trong đó: mức lãi dự kiến tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, tính theo giá bán đơn vị - - - - - Ưu điểm: + đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất đại lượng mà người bán hồn tồn kiểm sốt + tất doanh nghiệp ngành hàng sử dụng phương pháp định giá này, giả họ có xu hướng tương tự -> có khả giảm thiểu cạnh tranh giá + đảm bảo công cho người mua người bán NĐ: + phương pháp bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức giá khách hàng + khó dung hịa cạnh tranh thị trưởng giá + thích hợp mức giá dự kiến thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh ngành trạng thái ổn định Phương pháp định giá tỷ suất lợi nhuận mục tiêu Công thức: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư/số lượng tiêu thụ + Chi phí đơn vị Cơng thức đảm bảo cho người sản xuất thực ý suất lợi nhuận vốn đầu tư mà họ mong muốn, đảm bảo xác mức giá mức tiêu thụ ước tính, xác Phương pháp hịa vốn Cơng thức: + Giá hịa vốn = = + Điểm hồ vốn: PQ = F + QV, Q = F/(P –V) + Doanh thu hịa vốn: Y= PQ = Px(F/(P-V))=F/(1-V/P) Trong đó: Sản lượng hồ vốn: Q Tổng định phí: F Biến phí sản phẩm: V Giá bán sản phẩm: P Ưu điểm: 10 + hiệu doanh nghiệp dựu đốn xác khối lượng tiêu thụ + dự báo khoảng thời gian có lãi - NĐ: + bỏ qua ảnh hưởng cầu độ co dãn thị trường + coi nhẹ ảnh hưởng giá cạnh tranh Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận (định giá theo mức độ thỏa mãn nhu cầu) - Một số DN định giá sản phẩm xuất phát từ giá trị cảm nhận người mua Họ xem cảm nhận giá trị người mua khơng phí người bán chìa khóa định giá - Các bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận: + Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng giá dự kiến cụ thể + Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến + Dự kiến công suất cần thiết nhà máy, vốn đầu tư xác định chi phí sản xuất sản phẩm + Xác định lợi nhuận theo mức chi phí giá dự kiến + Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp lợi ích thỏa đáng cho khách hàng Định giá theo mức giá hành hay đánh giá cạnh tranh (định giá theo thị trường) - Ngang với giá đối thủ cạnh tranh + sản phẩm tương tự + thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm + doanh nghiệp “theo sau” thị trường - Cao giá sản phẩm cạnh tranh Sản phẩm doanh nghiệp có vượt trội so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khách hàng chấp nhận - Thấp giá sản phẩm cạnh tranh + sản phẩm thu đối thủ chất lượng, công nghệ haowcj thương hiệu + doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần + thị trường nhạy cảm giá Định giá đấu thầu 11 c - Khi doanh nghiệp dự thầu cơng trình - Dự đốn giá đối thủ cạnh tranh - Dựa nguyên tắc giá thấp Các chiến lược giá Chiến lược giá - Trong điều kiện khối lượng hàng, mức giá tất khách hàng - Ưu điểm: cho phép doanh nghiệp đảm bảo thu nhập, trì uy tín khách hàng, định giá quản lý giá dễ dàng - NĐ: cứng nhắc giá, linh hoạt - Một nhiệm vụ marketing dược thuốc bán phải giá - Do chiến lược giá công ty dược phẩm ưu tiên để áp dụng ln đảm bảo uy tín Chiến lược giá linh hoạt - Đưa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lượng - Ưu điểm: thường dùng kinh doanh nhỏ, bán lẻ hàng đắt tiền - NĐ: quản lý giá trở nên khó khan, tạo tâm lý khơng hài lịng với số khách hàng Chiến lược hớt váng - Dựa vào yếu tố thời để đưa mức giá cao tối đa cho sp từ tung sp thị trường nhằm thu lợi nhuận cao - Chiến lược có hạn chế bản: + làm giảm đáng kể số khách hàng + làm tăng khả doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp - Chiến lược áp dụng khi: sp doanh nghiệp đưa có lực cạnh tranh áp đảo - Sp hồn tồn có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sx cao, doanh nghiệp khống chế phát minh sáng chế - Doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền thị trường 12 - Một số thuốc chất lượng cao có nhiều đặc tính trội công ty dược phẩm hàng đầu giới áp dụng chiến lược để thu lợi nhuận cao Chiến lược định giá khuyến mại - Điều chỉnh giá tạm thời nhằm phục vụ cho hoạt động xúc tiến hỗ kinh doanh Chiến lược định giả "ảo" - Định giá cao giá cần bán (20% - 50%) sau kết hợp với sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp để kích cầu Chính sách phân phối Vai trị sách phân phối - Là phần khơng thể thiếu sách marketing - Một sách phân phối hợp lý giúp: + cho hoạt động kinh doanh an toàn + tăng cường khả liên kết kinh doanh + giảm cạnh tranh + làm cho q trình lưu thơng hàng hóa nhanh, hiệu phát triển thị trường tiêu thụ Các kênh phân phối - Kênh cấp 0: nhà sản xuất -> người tiêu dùng - Kênh cấp 1: nhà sản xuất -> bán lẻ -> người tiêu dùng - Kênh cấp 2: nhà sản xuất -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng - Kênh cấp 3: nhà sản xuất -> đại lý -> bán bn -> bán lẻ -> người tiêu dùng Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh a Quảng cáo Khái niệm: quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp cá nhân thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải trả chi phí Tác dụng - Đối với người tiêu dùng: quảng cáo giúp người tiêu dùng tối ưu hóa lựa chọn họ nhờ biết nhiều nhãn hàng sp - Đối với nhà sản xuất: 13 + nhờ quảng cáo mà bán nhiều hơn, nhanh + giúp doanh nghiệp hiểu phản ứng thị trường để cải tiến sp, sách marketing cho phù hợp + quảng cáo công cụ cạnh tranh đắc lực doanh nghiệp việc tạo hình ảnh uy tín người tiêu dùng + quảng cáo khơng kích thích người ta mua hàng mà cịn có tác dụng gợi ý hình thành nhu cầu Các hình thức quảng cáo Báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngồi trời, internet, phương tiện khác Xây dựng kế hoạch quảng cáo - Mục tiêu: tạo nhận thức nhãn hàng, thông tin giới thiệu sp mới, thuyết phục người tiêu dùng đặc điểm sp, tăng doanh số, khuyến khích mua hàng - Ngân sách quảng cáo: + theo khả tài + theo % doanh số + theo cạnh tranh + theo mục tiêu nhiệm vụ - Chiến lược quảng cáo: dựa vào chu kì sống sp, tình hình cạnh tranh, đặc điểm phương tiện quảng cáo - Thông điệp quảng cáo: ý tưởng rõ rang, độc đáo sang tạo nhắm đến khách hàng mục tiêu phù hợp phương tiện, phù hợp văn hóa phát luật - Đo lường kết quảng cáo: đánh giá hiệu quảng cáo khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết mức độ tiếp nhận quảng cáo, hiểu biết, ấn tượng, thông qua thông điệp thay đổi hành vi tác động quảng cáo b Quan hệ công chúng tuyên truyền Khái niệm: chương trình khác để thiết kế nhằm đề cao bảo vệ hình ảnh cơng ty hay sp cụ thể - Cơng chúng bao gồm: khách hàng, nhà trung gian, cổ đơng, quyền, hiệp hội, quan truyền thơng Vai trị 14 c - Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp - Xây dựng thương hiệu cho tổ chức cá nhân - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp - Củng cố niềm tin uy tín doanh nghiệp thị trường Các hình thức tuyên truyền - Tuyên truyền cho sản phẩm: làm cho công chúng biết sản phẩm - Tuyên truyền hợp tác: gồm truyền thơng nội bên ngồi giúp người hiểu doanh nghiệp - Vận động hành lang: giao tiếp với nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở sắc luật - Quan hệ báo chí: + tổ chức họp báo + tổ chức buổi cung cấp thông tin + thực buổi vấn trị, thơng báo trị, thơng tin khẩn cấp + xuất thành phẩm gồm: báo cáo, tư liệu, tin cơng ty, tạp chí + tổ chức kiện + tài trợ: tài trợ từ thiện tài trợ thương mại + hoạt động công ích + phương tiện nhận dạng: logo… Khuyến mại Khái niệm: tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua nhiều sp nhờ cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng Hình thức - Dùng thửu hàng mẫu miễn phí, giảm giá, tặng quà, phiếu dự thi, chương trình may rủi Mục tiêu - Khuyến mại người tiêu dùng + kích thích người tiêu dùng, dùng thử mua sp + kích thích người tiêu dùng mua nhiều sp bán + kích thích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu 15 + bảo vệ khách hàng doanh nghiệp, lôi kéo khách hàng - Khuyến trung gian + kích thích trung gian kinh doanh mặt hàng dự trữ nhiều hàng + khuyến khích trung gian mua hàng hóa trái vụ mùa + khuyến khích dự trữ mặt hàng hóa có liên quan + khuyến khích trung gian đẩy mạnh bán tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu nhà bán lẻ xâm nhập vào cửa hàng bán lẻ Ưu điểm - Có thể kết hợp với cơng cụ xúc tiến khác - Có hiệu để thay đổi hành vi người tiêu dùng NĐ - Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn, đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt - Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh, nhãn hiệu lợi nhuận d Bán hàng cá nhân Khái niệm: bán hàng cá nhân phương pháp đối mặt với khách hàng, với khách hàng – tiềm để trình bày, giới thiệu sp Việc bán hàng mang tính nghệ thuật cao số trường hợp hoàn cảnh cụ thể Việc bán hàng nhiều hay không tài nhân viên bán hàng Do nhân viên bán hàng phải tuyển chọn, huấn luyện cẩn thận, phải hiểu tâm lý khách hàng, vui vẻ, hòa nhã Nhiệm vụ nhân viên bán hàng - Tìm kiếm khách hàng tiềm - Cung cấp thông tin giới thiệu sp - Thuyết phục khách hàng quan tâm mua sp - Thực đơn đặt hàng - Thu thập thông tin nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh Yêu cầu nhân viên - Hiểu biết sp - Hiểu biết công ty - Hiểu biết khách hàng 16 - Hiểu biết thị trường đối thủ cạnh tranh - Nhân viên bán hàng phải có kỹ giao tiếp Quy trình bán hàng - Thăm dò đánh giá - Tiền tiếp xúc - Tiếp xúc - Giới thiệu chứng minh - Xử lý từ chối - Kiểm tra - Theo dõi Ưu điểm - Cho phép trao đổi thông tin chiều - Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng NĐ - Chi phí cao cho lần giao dịch - Các đại diện bán hàng làm tổn thương đến cơng ty, sp, hình ảnh nhãn hiệu - Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn Câu 3: marketing dược TL: Đặc điểm marketing dược Đúng thuốc - Yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp loại dược chất, hàm lượng ghi nhãn, đảm bảo chất lượng - Đảm bảo tiêu chuẩn thực hành tốt nhà thuốc, GMP, GLP, GSP, GPP - Hệ thống marketing dược phải nắm bắt xu hướng mơ hình bệnh tật khu vực thuộc phạm vi công ty hoạt động Điều tương ứng với việc xác định thị trường mục tiêu Đúng số lượng thuốc - thực liều, đủ thời gian dùng thuốc 17 - xác định quy cách số lượng thuốc đóng gói cho phù hợp với thị trường mục tiêu Đúng nơi - Với thuốc phải kê đơn bán theo đơn, chi bác sĩ kê đơn sĩ có quyền phân phối - Các nhà marketing phải trì mối quan hệ thương mại tốt với thành phần kahsc kênh phân phối, bán lẻ, bán buôn, bệnh viện… Đúng giá - Thuốc loại hàng hóa tối cần người tiêu dùng bắt buộc phải dùng cho điêu trị bệnh tật - Tại nơi bán lẻ, thuốc loại hàng khơng có tượng mặc - Nhà hoạt động marketing dược phải tìm cách đặt giá thuốc mà cơng chúng chấp nhận - Linh hoạt việc đặt giá, trường hợp khác bán hàng số lượng lớn, bán lẻ, bán cho bệnh viện nhà thuốc Đúng lúc - sẵn sàng đáp ứng nhu cầu - địa điểm mua thuận lợi - thời gian giới thiệu sp cần phải lúc để cung cấp nhiều thông tin nhất, tạo tin dùng thị trường Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing dược Nhà sản xuất bị ảnh hưởng môi trường vĩ mô: trị, luật pháp, khoa học kỹ thuật, văn hóa xã hội Các yếu tố có mối liên quan đến Khách hàng trung tâm bệnh nhân, mà nỗ lực marketing dược công ty phải nhằm phục vụ họ Bệnh nhân lại chịu chi phối bác sĩ bệnh nhân không tự điều trị cho mà khơng có chuẩn đốn (kê đơn bác sĩ) nên bác sĩ khách hàng mục tiêu công ty dược Soạn thảo chiến lược marketing dược công ty bị ảnh hưởng môi trường vĩ mô vi mô 18 Nhà sản xuất phải nghiên cứu phân vùng bệnh nhân thông qua yếu tố: - nhân (kết cấu dân số, tổng dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, phân bố dân cư) - lượng cán y tế - mơ hình bệnh tật - yếu tố kinh tế y tế (Chi phí thuốc, hiệu quả/chi phí…) Nội dung marketing dược Chính sách sản phẩm - đặc tính thuốc tác động tới sách sp bao gồm chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại cho đối tượng, liều, tác dụng phụ, nghiên cứu phát triển thuốc - chiến lược phát triển sp phải vào: + mục tiêu cụ thể sp mà muốn hướng tới gì? + rủi ro gặp phải? + phân tích điểm mạnh, điểm yếu hội + sp cạnh tranh - chiến lược sp tập trung vào: +) sp bắt chước: + bắt chước theo sp bán chạy thị trường + giới hạn đầu tư GMP, sp bắt chước có đầu tư chi phí thấp nên giá rẻ + nhiều công ty phải sản xuất sp bắt chước sống cịn doanh nghiệp để bù đắp lợi nhuận thời gian ngắn nhằm khôi phục phát triển +) sp cải tiến: Khi sp đến giai đoạn suy thoái chu kỳ sp cải tiến thiết kế lại, sửa lại dạng bào chế, thay đổi công thức tìm kiếm cơng dụng cho sp nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng +) sp hoàn tồn + Phụ thuộc vào đầu tư cơng ty hiệu hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) 19 + Tuy nhiên chi phí đời thành công loại thuốc thường cao khoảng 300 triệu USD thời gian kéo dài khoảng 12 – 15 năm + Khi công ty thành công việc phát triển sản phẩm doanh số, lợi nhuận danh tiếng cơng ty tăng mạnh Chính sách giá Trong số trường hợp giá thuốc khơng quy định phụ thuộc vào nhiều yếu tố: tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh nhân, người kê đơn (bác sĩ), người bán thuốc (dược sĩ) khả chi trả bệnh nhân Các sách giá: - Chính sách giá linh hoạt - Chính sách giá hớt váng - Chính sách giá - Chính xác xâm nhập Chính sách phân phối Thuốc có vai trị quan trọng công tác bảo vệ sức khỏe nên phải đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ thường xuyên bảo đảm lúc, chỗ, an toàn, hợp lý hiệu Các chiến lược: - Mở rộng kênh OTC (bán hàng trực tiếp qua nhà thuốc) + Hiện nay, theo khảo sát đánh giá chiến lược nhiều doanh nghiệp Dược Việt có 67% doanh nghiệp phản hồi phát triển mở rộng kênh OTC cho thấy doanh nghiệp dần quan tâm tới thị trường bán lẻ thị trường nhiều Thị trường bán lẻ có tới khoảng 50.000 nhà thuốc chiếm giữ tới 95% thị phần + Việc tận dụng marketing kênh thúc đẩy doanh nghiệp dược phát triển nhanh chóng, như: Dược Hậu Giang, Traphaco… - Hợp tác phân phối sản phẩm với chuỗi nhà thuốc GPP + Đây cách marketing khôn ngoan dù chiếm thị phần nhỏ người dân giữ thói quen mua thuốc cửa hàng truyền thống 20 + Việc xây dựng nhà thuốc GPP xu hướng tương lai Việc không phù hợp với thị trường mà cịn có hậu thuẫn từ phủ Đây cách tốt với doanh nghiệp khả xây dựng chuỗi nhà thuốc riêng - Phân phối thơng qua siêu thị thuốc + Mơ hình kinh doanh phổ biến nhiều nước Canada, Mỹ + Tuy nhiên, người Việt Nam quen mua thuốc lẻ, viên khơng mua theo hộp Vì muốn thúc đẩy phát triển theo mơ hình phân phối thơng qua siêu thị phải thay đổi nhận thức, thói quen người tiêu dùng trước + Việc bán qua siêu thị cho phép bán loại thuốc thông thường, không cần kê đơn thuốc cảm, sổ mũi, vitamin… Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Với thuốc chuyên khoa: nâng cao khả năng, nghệ thuật bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sĩ kê đơn… - Với thuốc không kê đơn: tùy thời điểm lựa chọn chiến lược quảng cáo, khuyến mãi… khác nhau, phối hợp với chiến lược khác phương thức - Có thể tối ưu hoạt động m arketing – dược công ty cách trọng quảng cáo bệnh viện, phòng khám, sở y tế tư nhân, qua kênh báo chí, sách hướng dẫn, tờ rơi, phát cho người bệnh bác sĩ, dược sĩ - Trưng bày sp: nhà sản xuất dược phẩm cần phải trưng bày sp cho khách hàng thấy, tạo mối quan hệ tốt với địa điểm bán dược phẩm để trưng bày sản phẩm cơng ty - Xúc tiến thị trường: cung cấp thông tin miễn phí sức khỏe, dụng cụ có ích cho sức khỏe cho người tiêu dùng thấy quan tâm đến cộng đồng qua kiện khám sức khỏe, tư vấn khám chữa bệnh miễn phí ưu đãi cho người già trẻ nhỏ 21 - Xây dựng đội ngũ trình dược viên kết nối dược sĩ Bác sĩ dược sĩ người định thuốc có bán hay khơng, cịn mắt xích kênh phân phối làm nhiệm vụ trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì doanh nghiệp dược nên có thêm đội ngũ trình dược viên để thuận tiện cho việc cung cấp kiến thức thuốc Bán hàng cá nhân - Mục đích: giới thiệu thuốc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty - Hoạt động: tiếp xúc trực tiếp với bác sĩ, dược sĩ bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám - Địa bàn hoạt động: Ở thành phố lớn thường hoạt động theo nhóm sản phẩm; theo địa bàn Ở tỉnh hoạt động chủ yếu theo địa bàn: phụ trách toàn sản phẩm - Nhiệm vụ: thu thập thông tin phản hồi bác sĩ sản phẩm, thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh - Yêu cầu: hiểu biết chuyên môn; kỹ giao tiếp tốt, làm việc độc lập, chịu sức ép có đầu óc nhạy bén Đội ngũ trình dược viên giỏi với sách phù hợp làm nên thành công cho công ty thương trường Kỹ nhiệm vụ người dược sĩ Kỹ người dược sĩ - Phải có kiến thức, hiểu biết sâu rộng sp, công ty, nhân công ty khách hàng - Hiểu biết đối thủ cạnh tranh như: sp công ty khác, mẫu mã bao bì giá cả, mức chiết khấu, kênh phân phối - Phải thành thạo kĩ giao tiếp, kĩ trình bày – thuyết trình, kĩ thuyết phục khách hàng, kĩ đàm phán với khách hàng với công ty, kĩ mềm khác… Nhiệm vụ người dược sĩ - Bảo quản, lưu trữ, quản lý cung cấp thuốc cho người bệnh sở khám chữa bệnh theo quy định - Thực công việc liên quan đến sản xuất thuốc đơn vị doanh nghiệp - Hướng dẫn người bệnh sử dụng thuốc an toàn 22 - Thực cơng việc hành liên quan đến ngành Dược - Dược sỹ làm việc trường đại học nhà sản xuất dược phẩm có liên quan đến nghiên cứu thử nghiệm loại thuốc - Làm việc hiệu thuốc - Thực quy định khác Bộ Y tế chuyên môn nghiệp vụ lĩnh vực ngành Dược 23 ... lực lượng bán hàng tương đối khó khăn Câu 3: marketing dược TL: Đặc điểm marketing dược Đúng thuốc - Yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp loại dược chất, hàm lượng ghi nhãn, đảm bảo chất... dược viên kết nối dược sĩ Bác sĩ dược sĩ người định thuốc có bán hay khơng, cịn mắt xích kênh phân phối làm nhiệm vụ trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì doanh nghiệp dược nên có. .. thuật bán hàng Chức Yểm trợ (hỗ trợ bán hàng) Đây chức mang tính bề marketing, phải có mức độ định để có hiệu Chức gồm hoạt động: - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền - Bán hàng