Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh sài gòn

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu phân tích trong bài luận văn “Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI

KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI

KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÀI GÒN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Hướng đào tạo : Hướng ứng dụng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu phân tích trong bài luận văn

“Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Sài Gòn” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình khoa học nào Những nội dung của luận văn này được

thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Ngô Thị Ánh

Tất cả những tài liệu tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ Các số liệu và kết quả của nghiên cứu này được tôi thực hiện trung thực và không trùng với các đề tài trước đó

Các hành vi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Tp Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2020

Tác giả

Nguyễn Thị Huyền Trang

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG 6

2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ với khách hàng 6

2.2 Các thành phần của chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh 10

2.2.1 Lòng tin của khách hàng 11

2.2.2 Sự cam kết của khách hàng 11

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 12

2.3 Các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ 13

2.3.1 Chất lượng dịch vụ 13

2.3.2 Rào cản chuyển đổi 14

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo 15

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI BIDV CN SÀI GÒN 21

3.1 Tổng quan về ngân hàng BIDV CN Sài Gòn 21

3.1.1 Giới thiệu 21

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 23

3.1.3 Hoạt động kinh doanh trong thời gian qua 27

3.1.3.1 Huy động vốn 29

3.1.3.2 Hoạt động dịch vụ 30

3.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân của BIDV CN Sài Gòn 31

3.2.1 Chất lượng mối quan hệ với khách hàng 35

3.2.1.1 Thực trạng về lòng tin của khách hàng 35

3.2.1.2 Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng 37

3.2.1.3 Thực trạng về sự cam kết của khách hàng 41

3.2.2 Các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng 44

3.2.2.1 Chất lượng dịch vụ 44

3.2.2.2 Rào cản chuyển đổi 51

3.3 Đánh giá chung về chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn 56

3.3.1 Chất lượng dịch vụ 56

3.3.2 Rào cản chuyển đổi 57

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI

KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI BIDV CN SÀI GÒN 59

4.1 Định hướng, mục tiêu phát triển của BIDV CN Sài Gòn 59

4.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 60

4.2.1 Mục tiêu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 60

4.2.2 Nội dung giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 60

4.2.2.1 Đa dạng hóa và giữ tính ổn định các sản phẩm dịch vụ, chương trình chăm sóc khách hàng 60

4.2.2.2 Đảm bảo thời gian cam kết với khách hàng 61

4.2.2.3 Chấn chỉnh về phong cách và tác phong làm việc của nhân viên 65

4.2.3 Tầm quan trọng và tính khả thi của giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 70

4.3 Giải pháp tăng cường rào cản chuyển đổi 71

4.3.1 Mục tiêu giải pháp tăng cường rào cản chuyển đổi 71

4.3.2 Nội dung giải pháp tăng cường rào cản chuyển đổi 72

4.3.2.1 Cải thiện không gian giao dịch và nâng cao hình ảnh thương hiệu 72

4.3.2.2 Chính sách cho từng nhóm đối tượng khách hàng 73

4.3.3 Tầm quan trọng và tính khả thi giải pháp tăng cường rào cản chuyển đổi 75

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các khái niệm về chất lượng mối quan hệ

Bảng 2.2: Tổng hợp các thành phần của chất lượng mối quan hệ

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp kết quả thực hiện các chỉ tiêu Kế hoạch kinh doanh giai

đoạn 2017 - 2019

Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 3.3: Bảng tổng hợp độ tin cậy của thang đo

Bảng 3.4: Bảng thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về lòng tin

Bảng 3.5: Top 5 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín

Bảng 3.6: Bảng thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự hài lòng

Bảng 3.7: Bảng trình độ học vấn và số năm kinh nghiệm của lãnh đạo BIDV CN

Sài Gòn

Bảng 3.8: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về cam kết

Bảng 3.9: Phí chuyển tiền trên Internet Banking của một số ngân hàng

Bảng 3.10: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Bảng 3.11: Bảng thể hiện chu kỳ sống của các sản phẩm của BIDV CN Sài Gòn

Bảng 3.15: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về rào cản chuyển đổi

Bảng 3.16: Số lượng khách hàng tới BIDV CN Sài Gòn đóng tài khoản từ năm

2017 – 2019

Bảng 4.1: Tiêu chí đánh giá của khách hàng bí mật với nhân viên

Bảng 4.2: Đánh giá vào KPIs từ điểm từ khách hàng bí mật

Bảng 4.3: Bảng đánh giá tầm quan trọng và tính khả thi giải pháp nâng cao chất

lượng dịch vụ

Bảng 4.4: Chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn

Bảng 4.5: Bảng đánh giá tầm quan trọng và tính khả thi giải pháp nâng cao chất

lượng dịch vụ

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Chất lượng mối quan hệ và các yếu tố tác động chất lượng mối quan hệ Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu áp dụng tại BIDV CN Sài Gòn

Hình 3.1: Cơ cấu sơ đồ tổ chức của BIDV CN Sài Gòn

Hình 3.2: Huy động vốn cuối kỳ theo đối tượng khách hàng năm 2017 - 2019

Hình 3.3: Doanh thu phí dịch vụ theo từng sản phẩm năm 2017 - 2019

Hình 3.4: Biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng từ quý 03.2019 đến

quý 1.2020

Hình 3.5: Biểu đồ phản ảnh số lượng khiếu nại của khách hàng năm 2017 - 2019 Hình 4.1: Quy trình giải quyết khiếu nại tại BIDV CN Sài Gòn

TÓM TẮT

Thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Sài Gòn” nhằm mục đích phân tích, đánh giá thực

trạng chất lượng mối quan hệ giữa BIDV CN Sài Gòn với khách hàng tiền gửi cá nhân, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các nhà quản lý, phỏng vấn tay đôi với khách hàng để điều chỉnh thang đo Sau đó, tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát khách hàng, kết quả thu về 195 bảng khảo sát hợp lệ Dữ liệu sau khi thu thập được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh Kết quả nghiên cứu đã tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn bao gồm: nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường rào cản chuyển đổi Luận văn là đề tài dành cho cấp quản lý

và nhân viên tại BIDV CN Sài Gòn tham khảo, nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi tiền cá nhân

Từ khóa: BIDV CN Sài Gòn, Ngân hàng, Khách hàng tiền gửi cá nhân, Chất lƣợng mối quan hệ

ABSTRACT

Making the subject of "Solutions to enhancing the relationship quality with deposit customers - Individuals at at Bank for Investment and Development of Vietnam – Sai Gon Branch" with a view to analyzing and evaluating the

relationship quality between BIDV Sai Gon Branch and deposit customers - Individuals, thereby proposing the solutions to enhancing the relationship quality with customers The author used a group discussion method with managers, individual interviews with customers to adjust the scale After that, collecting data through customer surveys resulted in 195 valid surveys The collected data were tested using Cronbach’s Alpha coefficients and EFA discoverable factor analysis In addition, the author also used descriptive statistics, synthesis and comparison The research results had been found the solutions to enhancing the relationship quality with deposit customers - Individuals at Bank for Investment and Development of Vietnam – Sai Gon Branch included: improving service quality and strengthening conversion barriers This dissertation is a topic for managers and employees at BIDV Sai Gon Branch, in order to offer solutions to enhancing the relationships quality with deposit customers – Individual

Keywords: BIDV Sai Gon Branch, Banks, Deposit customers - Individuals, Relationship quality

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:

1.1 Lý do chọn đề tài

Khách hàng, một trong những yếu tố mang tính chất sống còn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ngày nay Phát triển và quản lý mối quan hệ với khách hàng giúp doanh nghiệp tăng cơ hội bán hàng, gia tăng doanh số, thị phần và sức ảnh hưởng trong ngành Nắm bắt được xu thế đó, hàng loạt các chiến dịch tập trung chủ yếu đánh vào tâm lý thỏa mãn, chất lượng và lòng trung thành của khách hàng Từ đó xây dựng nền khách hàng hiện hữu, gắn bó cùng sự phát triển của doanh nghiệp

Tại Việt Nam, quan hệ khách hàng vẫn là một khái niệm chưa được chú trọng đối với cộng đồng doanh nghiệp kể cả ngành Ngân hàng Nhận thức về tầm quan trọng của quan hệ khách hàng vẫn còn một số hạn chế nhất định, vô hình chung tạo

ra khoảng cách cũng như sự kém hiệu quả trong việc khai thác tối đa nhu cầu và lợi ích của khách hàng

Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, các ngân hàng thương mại ngày càng phát triển một cách nhanh chóng, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Cùng với đó, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng càng khốc liệt và việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công và phát triển của ngân hàng Vì vậy, việc đòi hỏi các ngân hàng liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng lòng trung thành, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định cho hoạt động kinh doanh bền vững của tất cả các ngân hàng trên thị trường hiện nay

Là một trong những ngân hàng có sức ảnh hưởng vô cùng lớn trên thị trường hiện nay, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV) với vị thế là một trong bốn ngân hàng quốc doanh của hệ thống, có quy mô tổng tài sản lớn nhất ngành BIDV luôn cho thấy được tầm quan trọng trong việc quản lý và

nâng cao chất lượng dịch vụ, mối quan hệ với khách hàng, từ đó tối đa hóa sự thỏa mãn không những về sản phẩm dịch vụ mà cả về thiện cảm từ khách hàng

BIDV CN Sài Gòn là một trong những chi nhánh đứng đầu của hệ thống BIDV, là một ví dụ điển hình cho công tác phát triển, chăm sóc và tối đa hóa lợi ích khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng không ngừng cải thiện nhằm mục đích duy trì nền khách hàng hiện hữu cũng như thu hút khách hàng mới, lấy khách hàng làm trọng tâm, tập trung nâng cao chất lượng mối quan hệ khách hàng nhằm tạo ra nhiều bước phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, hiệu quả từ nhiều chương trình chăm sóc hiện nay còn khá hạn chế, chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại BIDV CN Sài Gòn có dấu hiệu suy giảm Nhiều khách hàng đánh giá phong cách phục vụ và thái độ làm việc của nhân viên chưa thực sự chuyên nghiệp Theo báo cáo tổng kết

BIDV CN Sài Gòn, năm 2018 số lượng khách hàng phản ánh về thái độ phục vụ của

nhân viên tăng 32% so với năm 2017, năm 2019 tiếp tục tăng thêm 20% so với năm

2018 và con số này vẫn không có dấu hiệu suy giảm Ngoài ra, các chương trình cũng như chính sách chăm sóc khách hàng hiện còn bị bỏ ngõ, chưa có sự đồng bộ nhất định cho nhóm khách hàng hiện hữu và tiềm năng tại chi nhánh Số lượng khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn có dấu hiệu sụt giảm đáng kể, nhiều khách hàng đã ngưng sử dụng dịch vụ của BIDV CN Sài Gòn Cụ thể, năm

2018 số lượng khách hàng tiền gửi cá nhân giảm ở cả 3 phân khúc khách hàng quan trọng, khách hàng phổ thông và khách hàng thân thiết với tổng số lượng giảm là 7.291 khách hàng (chiếm 6,3% số lượng khách hàng tại thời điểm cuối năm 2017) Đến năm 2019, BIDV CN Sài Gòn phát triển được 4.491 khách hàng tiền gửi cá nhân mới, tuy nhiên giảm mạnh nền khách hàng hiện hữu, giảm 19.860 khách hàng (chiếm 19,9% số lượng khách hàng tại thời điểm cuối năm 2018) Số lượng khách hàng tiền gửi cá nhân giảm đều cả ở ba phân khúc khách hàng nhưng giảm mạnh nhất là phân khúc khách hàng quan trọng (tỷ lệ giảm từ 2,3% năm 2018 lên 8,7% năm 2019), mà đây là nhóm khách hàng mang lại thu nhập thuần cao nhất cho BIDV CN Sài Gòn từ mảng huy động vốn và cũng là nhóm khách hàng có thời gian giao dịch lâu năm với BIDV Việc nhiều khách hàng có quan hệ lâu năm với BIDV

Sài Gòn giảm cho thấy chất lượng mối quan hệ với khách hàng ngày càng đi xuống, ngân hàng không tạo ra được lòng trung thành và cam kết từ khách hàng

Bên cạnh đó, theo thống kê của Trường Kinh doanh Harvard, khi tỷ lệ giữ chân khách hàng của một doanh nghiệp tăng 5%, lợi nhuận của nó cũng sẽ tăng 25% - 95% Mặt khác, chi phí tìm kiếm khách hàng mới lớn hơn nhiều so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại Theo Athanasopoulou (2012) để thu hút một khách hàng mới, chi phí gấp khoảng 5 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại Thế nhưng những năm gần đây, BIDV CN Sài Gòn đã mất một lượng lớn khách hàng tiền gửi cá nhân hiện hữu và kéo theo đó là việc giảm lợi nhuận từ những khách hàng này mang lại Từ đó cho thấy sự cấp thiết trong việc xây dựng và nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn là điều vô cùng quan trọng

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả đề xuất đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại

Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Sài Gòn” để nghiên cứu,

nhằm tìm ra các giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi

cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Sài Gòn” nhằm đạt được các mục tiêu sau:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

 Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng BIDV CN Sài Gòn với khách hàng tiền gửi cá nhân trong thời gian qua

 Đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng BIDV CN Sài Gòn và khách hàng tiền gửi cá nhân giai đoạn 2020 – 2025

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng mối quan hệ giữa BIDV CN Sài Gòn và khách hàng tiền gửi cá nhân

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại BIDV CN Sài Gòn

Phạm vi nghiên cứu: BIDV CN Sài Gòn từ năm 2017 đến năm 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

 Nghiên cứu định tính: Tác giả đã tiến hành thông qua thảo luận nhóm với các nhà quản lý và phỏng vấn tay đôi với các khách hàng tại BIDV CN Sài Gòn về các biến quan sát để đo lường chất lượng mối quan hệ Các nhà quản lý là những người

am hiểu về ngành tài chính ngân hàng và có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này ở các vị trí Phó giám đốc chi nhánh, trưởng phòng, phó phòng Khách hàng là những khách hàng đang gửi tiền tại BIDV CN Sài Gòn và có sự gắn bó lâu dài với ngân hàng Bảng kết quả sau khi phỏng vấn được dùng làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn bằng bảng câu hỏi

đã được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để

kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu

 Ngoài ra, tác giả còn thu thập dữ liệu thứ cấp tại BIDV CN Sài Gòn, sau đó

sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tổng hợp và so sánh để

phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua việc phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ và các nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa BIDV CN Sài Gòn với khách hàng tiền gửi cá nhân trong thời gian qua, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa BIDV CN Sài Gòn với khách hàng tiền gửi cá nhân Đây sẽ là những giải pháp giúp BIDV CN Sài Gòn hoàn thành chiến lược

kinh doanh 2020 – 2025 “Hướng tới sự phát triển bền vững” mà BIDV đã đặt ra

1.6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn gồm 4 chương, cụ thể như sau:

CHƯƠNG 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ với khách hàng

CHƯƠNG 3: Thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá

nhân tại BIDV CN Sài Gòn

CHƯƠNG 4: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền

gửi cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ CHƯƠNG 2:

VỚI KHÁCH HÀNG

2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Trong vài thập kỷ qua, mối quan hệ giữa các doanh nghiệp đã nổi lên như một lĩnh vực quan trọng trong quản lý thực tế và trong nghiên cứu (Ulaga & Eggert, 2006) Khái niệm chất lượng mối quan hệ xuất phát từ lý thuyết và nghiên cứu về marketing mối quan hệ (Rauyruen & Miller, 2007) Marketing mối quan hệ được sử dụng để phát triển, củng cố và duy trì các mối quan hệ với khách hàng (Berry và Parasuraman, 1991) Chất lượng mối quan hệ là kết quả của những nỗ lực và thành công của marketing mối quan hệ (Garbarino & Johnson, 1999; Palmatier và cộng

sự, 2006) Hay, chất lượng mối quan hệ là trọng tâm của marketing mối quan hệ (Myhal và cộng sự, 2008) (Gronroos, 1982 trích từ Gronroos, 2007) cho rằng: Chất lượng của một dịch vụ cụ thể là kết quả của quá trình đánh giá, thông qua so sánh của người tiêu dùng và kỳ vọng của họ về dịch vụ với cảm xúc thực sự của họ khi

họ trải nghiệm các dịch vụ đó Kết quả của quá trình đó là chất lượng cảm nhận của dịch vụ

Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa bằng nhiều quan điểm khác nhau, không có định nghĩa duy nhất cho chất lượng mối quan hệ (Singh, 2008) Ngoài những định nghĩa chung về chất lượng mối quan hệ như: Chất lượng mối quan hệ phản ánh mối quan hệ tích cực và mức độ mối quan hệ đó phải đáp ứng được nhu cầu mong đợi của các bên (Smith, 1998); hay chất lượng mối quan hệ là sự hài lòng theo thời gian của khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ giá trị nhận được trong mối quan hệ hợp tác với đối tác (Huntley, 2006)…, thì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng mối quan hệ không đơn giản và trong thực tế nó được quan niệm như là một cấu trúc hỗn hợp hay cấu trúc nhiều thành phần khác nhau liên quan đến một mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990; Robert và cộng sự, 2003; Woo & Ennew, 2004; Palmatier và cộng sự, 2006…)

Theo (De Wulf, Odekerken-Schroder, & Lacobucci, 2001), mặc dù đã có nhiều phát biểu khác nhau về thành phần tạo nên chất lượng mối quan hệ, tuy nhiên

chất lượng mối quan hệ bao gồm ba thành phần đó là: sự lòng, lòng tin và sự cam

kết Theo (Walter và cộng sự, 2003) thì chất lượng mối quan hệ với khách hàng là

cấu trúc bậc cao bao gồm 3 thành phần riêng biệt liên quan đến chất lượng mối

quan hệ trong kinh doanh là: lòng tin, sự cam kết, sự hài lòng

Nhiều định nghĩa về chất lượng mối quan hệ được nêu trong nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng và được thống kê trong

Bảng 2.1:

Bảng 2.1: Tổng hợp các khái niệm về chất lƣợng mối quan hệ

Nghiên cứu Định nghĩa về chất lƣợng mối quan hệ

Dwyer và cộng

sự (1987)

Chất lượng của mối quan hệ là làm rõ ba thành phần chính của

mối quan hệ: sự hài lòng, cơ hội tối thiểu và lòng tin của khách

hàng

Crosby và cộng

sự (1990)

Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng đối với

người bán hàng về lòng tin và sự hài lòng

Chất lượng mối quan hệ được coi là một khuôn khổ chung,

phản ảnh các nhận xét của khách hàng về nhiều giao dịch, sự

hài lòng, yếu tố dự báo chất lượng cảm nhận mối quan hệ dài

hạn

Wray và cộng sự

(1994)

Sự hài lòng và tin tưởng trong các mối quan hệ được coi là hai

chỉ số về chất lượng mối quan hệ

Liljander và

Strandvik (1995)

Đánh giá nhận thức của khách hàng về các dịch vụ so với một

số tiêu chuẩn rõ ràng hoặc ngầm định

Kumar và các Chất lượng dịch vụ tốt hơn nghĩa là mức độ xung đột đã được

Nghiên cứu Định nghĩa về chất lƣợng mối quan hệ

cộng sự (1995) giảm, sự tin tưởng cao hơn, có sự cam kết, kỳ vọng về tính liên

tục, và sẵn sàng đầu tư, dựa trên đánh giá khách hàng

Hennig-Thurau

và Klee (1997)

Chất lượng mối quan hệ là mức độ tuân thủ mối quan hệ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng liên quan đến mối quan hệ đó Cấu

trúc của chất lượng mối quan hệ bao gồm 3 thành phần: sự hài

lòng về sản phẩm và dịch vụ, tin tưởng vào mối quan hệ, cam kết với đối tác

Leuthesser

(1997)

Sự hài lòng và tin tưởng của người mua có liên quan chặt chẽ

với nhau để tạo thành thước đo chất lượng mối quan hệ

Dorsch và cộng

sự (1998)

Chất lượng của mối quan hệ khách hàng là một cấu trúc cấp cao

bao gồm: niềm tin, sự hài lòng, cam kết, giảm thiểu cơ hội, định

hướng và đạo đức khách hàng

Smith (1998) Chất lượng mối quan hệ là một đánh giá tổng thể về sức mạnh

của mối quan hệ và mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên dựa trên các cuộc họp, hoặc các sự kiện thành công, không thành công trong quá khứ Chất lượng mối quan hệ với

khách hàng có ít nhất 3 thành phần: niềm tin, sự hài lòng, cam

kết dựa trên nhận thức của khách hàng và nhận thức của người

bán

Johnson (1999) Chất lượng của mối quan hệ bao gồm các thành phần quan

trọng là: tin tưởng, công bằng, không có chủ nghĩa cơ hội

Jarvelin (2001) Chất lượng mối quan hệ đề cập đến mối quan hệ nhận thức từ

các đối tác

Naudé and Buttle

(2000)

5 thuộc tính chất lượng mối quan hệ bao gồm: lòng tin, sự hiểu

biết lẫn nhau về nhu cầu, sự thống nhất, lợi ích và năng lực Parsons (2002) Chất lượng của mối quan hệ gồm 2 thành phần là: lòng tin, và

sự hài lòng của khách hàng với người bán hàng

Lang and Colgate Chất lượng mối quan hệ bao gồm 5 thành phần: lòng tin, cam

Nghiên cứu Định nghĩa về chất lƣợng mối quan hệ

(2003) kết, kết nối xã hội, xung đột

Walter và cộng

sự (2003)

Chất lượng mối quan hệ bao gồm 3 thành phần riêng biệt là:

lòng tin, sự cam kết, sự hài lòng

Ivens (2004) Chất lượng mối quan hệ là cấu trúc đa chiều bao gồm: lòng tin,

sự hài lòng, và cam kết của khách hàng

Woo and Ennew

(2004)

Chất lượng mối quan hệ là một định nghĩa cấp cao về khả năng đáp ứng, hợp tác và bầu không khí theo nhận thức của khách hàng

Lages và cộng sự

(2005)

Chất lượng của mối quan hệ gồm nhiều thành phần riêng biệt như mức độ chia sẻ tích cực của thông tin, truyền thông, định

hướng hợp tác lâu dài và sự hài lòng giữa mối quan hệ của nhà

xuất khẩu và nhà nhập khẩu

Huntley (2006) Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận về sự hài lòng theo thời

gian của người mua, được thể hiện qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ, về mức giá phải chi trả cho giá trị mà họ nhận được trong mối quan hệ với đối tác

Gronroos (2007) Chất lượng của mối quan hệ trên khía cạnh của khách hàng là

nhận thức liên tục của họ về chất lượng theo thời gian

(Nguồn: Holmlund, 2008, trang 36-38)

Mặc dù đã có nhiều tuyên bố khác nhau về chất lượng mối quan hệ, nhưng có

thể khái quát lại khái niệm chất lượng mối quan hệ: (1) Chất lượng mối quan hệ được đánh giá thông qua ý kiến của các đối tác (2) Chất lượng mối quan hệ là một

định nghĩa nhiều khía cạnh, các khía cạnh này tuy tách biệt nhưng lại liên quan chặt chẽ với nhau, phản ánh mối quan hệ tự nhiên giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp,

nó cũng là điều kiện cho mối quan hệ lâu dài cũng như sự duy trì khách hàng cho

doanh nghiệp (3) Chất lượng mối quan hệ được thể hiện qua ba khía cạnh chính và được hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý đó là: lòng tin, sự hài lòng và cam kết Sự

khẳng định này một lần nữa cho ta thấy rằng khi mối quan hệ giữa các bên đối tác

đã đạt được giá trị cảm nhận về lòng tin, sự hài lòng và cam kết tức có nghĩa đó là

một mối quan hệ có chất lượng

2.2 Các thành phần của chất lƣợng mối quan hệ trong kinh doanh

Bảng 2.2: Tổng hợp các thành phần của chất lƣợng mối quan hệ Tác giả Các thành phần của chất lƣợng mối quan hệ

Al-Alak (2014) Lòng tin và sự hài lòng

Chen và Myagmarsuren (2011) Lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết

Chang và cộng sự (2012) Truyền thông, lòng tin và sự cam kết

Chung and Shin (2010) Lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết

Chu và wang (2012) Lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết

Cater và Cater (2010) Lòng tin, hợp tác, thích nghi, trao đổi kiến thức

De Canniere và cộng sự (2010) Lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết

Keating và cộng sự (2010) Lòng tin, sự hài lòng

Leonidou và cộng sự (2014) Lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết

Lai (2014) Lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết

Liu và cộng sự (2011) Lòng tin, sự hài lòng

Rajaobelina và Bergeron (2009) Lòng tin, sự hài lòng

Rafit và cộng sự Lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết

Vesel và Zabkar (2010) Lòng tin, sự hài lòng, cam kết về tình cảm,

cam kết vật chất

(Nguồn: Izogo, 2016, trích trang 118)

(Izogo, 2016) tổng hợp các thành phần của chất lượng mối hệ, được thể hiện ở

Bảng 2.2

2.2.1 Lòng tin của khách hàng

Lòng tin của khách hàng được tìm thấy trong bối cảnh mối quan hệ mua-bán

là niềm tin mà người bán sẽ luôn hành động theo cách mà khách hàng của họ sẽ luôn được đáp ứng lợi ích lâu dài (Parasuraman và cộng sự, 1985)

Lòng tin là minh chứng chính xác nhất trong mối quan hệ thành công về dịch

vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) Trong ngành dịch vụ, lòng tin là sự tin tưởng

mà khách hàng cho rằng các nhà cung cấp sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Anderson & Weitz, 1989)

Các tác giả đồng ý rằng, khách hàng cần cảm thấy an tâm khi giao dịch với nhà cung cấp và khách hàng cần được bảo đảm rằng họ có thể tin tưởng vào nhà cung cấp trong quá trình mua - bán Điều này rất quan trọng trong trong lĩnh vực dịch vụ mà có các tình huống bất ổn cao

Lòng tin là cần thiết để giảm thiểu rủi ro khi đưa ra quyết định hoặc thu thập thông tin Lòng tin giúp các bên sẵn sàng giao tiếp với nhau cũng như kiến thức, giúp phát triển mối quan hệ tốt hơn (Niu và cộng sự, 2012)

Vai trò của lòng tin là rất quan trọng trong các mối quan hệ bán hàng lâu dài

và đã được tích cực nghiên cứu (ví dụ: Heinning-Thurau & Klee, 1997; Parasuraman và cộng sự, 1985; Dwyer và cộng sự, 1987; Crosby và cộng sự, 1990) Sharma & Patterson (1999) thì cho rằng lòng tin là một yếu tố nội sinh xuất phát trong mối quan hệ giữa bên bán và bên mua

2.2.2 Sự cam kết của khách hàng

Theo Anderson & Weitz (1992) thì bản chất thực sự của sự cam kết trong mối quan hệ giữa các tổ chức và con người là sự ổn định và hy sinh Còn theo Dwyer và cộng sự (1987) thì sự cam kết có nghĩa là lời cam kết ngầm hay rõ ràng về sự tiếp tục trao đổi, hợp tác giữa hai bên

Mối quan hệ được xây dựng dựa trên nền tảng là sự cam kết của bên mua và bên bán (Berry & Parasuraman, 1991) Vậy nên sự cam kết là rất quan trọng để hiểu

về mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Morgan & Hunt, 1994) Nó tác động tốt đến mức độ mối quan hệ với khách hàng (Verhoef, 2003), cũng như ảnh hưởng tốt đến chất lượng của mối quan hệ (Wong & Sohal, 2002)

Theo (Morgan và Hunt, 1994) cho rằng, các bên đối tác nhận ra cam kết là điểm then chốt, họ cố gắng phát triển và duy trì đóng góp để đạt được kết quả có giá trị cho bản thân trong các mối quan hệ Còn theo (Henning- Thurau & Klee, 1997), cam kết được định nghĩa là định hướng dài hạn của khách hàng đối với mối quan hệ của hai bên dựa trên sự gắn kết tình cảm, đây được gọi là khía cạnh cảm xúc và lòng tin trong việc duy trì mối quan hệ lợi ích cao hơn

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1999) hài lòng là sự cảm nhận của khách hàng khi quá trình mua sắm đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng và mục tiêu của họ một cách dễ dàng và thú vị Crosby và cộng sự (1990) thì định nghĩa hài lòng đó là cảm nhận của khách hàng từ những gì mà họ có được trong quá khứ với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để phỏng đoán những trải nghiệm kế tiếp trong tương lai

Sự hài lòng được xem như là một thành phần chính của khái niệm marketing trong suốt hai thập kỷ qua (Walter và đtg, 2003) Sự hài lòng là một khái niệm mơ

hồ chưa rõ ràng, xuất phát từ quá trình cảm nhận (Ulaga & Eggert, 2006) Sự hài lòng đề cập đến mức độ mà sự tương tác giữa người bán và người mua đáp ứng các

kỳ vọng của người mua dựa trên đánh giá sản phẩm hữu hình và các sản phẩm vô hình như dịch vụ hoặc thông tin liên lạc (Wilson, 1995) Hay nói cách khách, sự hài lòng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ (Kotler & Keller, 2012)

Sự hài lòng xoay quanh nhiệm vụ được đảm nhận và thực hiện bởi các bên đối tác (Crosby và cộng sự, 1990) Khi đó, sự hài lòng là một cảm giác bị ảnh hưởng bởi tác động của chất lượng dịch vụ (Shemwel, 1998; Lin & Ding, 2005; Liu và cộng sự, 2011), chất lượng sản phẩm và mức giá chi trả (Zeitham và Bitner, 2000)

Sự hài lòng là các yếu tố khái niệm và chủ nghĩa cá nhân như: sự tương đồng, kinh nghiệm đại diện bán hàng và hành vi bán hàng (Crosby và cộng sự, 1990)

2.3 Các yếu tố tác động đến chất lƣợng mối quan hệ

Các công trình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ tiêu biểu tại Việt Nam được đăng tải trên tạp chí quốc tế là Nguyen et al (2007), Nguyen and Nguyen (2010), Nguyen and Nguyen (2011), Nguyen and Ngo (2012), Hoàng Lệ Chi (2013) Tất cả các nghiên cứu này cho thấy chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng một cách ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu và thang đo của Hoàng Lệ Chi (2013) Theo Hoàng Lệ Chi (2013), các yếu tố tác động đến chất

lượng mối quan hệ gồm: chất lƣợng dịch vụ (chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) và rào cản chuyển đổi

2.3.1 Chất lƣợng dịch vụ

Theo Gronroos (2007), chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Cụ thể, Gronroos (2007) phân biệt hai khía cạnh chính của

chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận đó là: (1) chất lƣợng kỹ thuật

(technical quality) là những gì một quá trình dịch vụ mang lại cho mọi người, đó là

kết quả mong đợi của một quá trình cung cấp dịch vụ và (2) chất lƣợng chức năng

(functional quality) là quá trình dịch vụ được triển khai như thế nào, khách hàng cảm nhận được những khía cạnh nào: lịch sự, chú ý, trực tiếp, chuyên nghiệp, của các nhà cung cấp dịch vụ

Theo nghiên cứu của Sharma & Patterson (1999) trong mảng dịch vụ lập kế hoạch tài chính cá nhân, Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất

lượng chức năng, hai khía cạnh này có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng

Caceres và cộng sự (2007) cũng tìm thấy kết quả tương tự: chất lượng dịch vụ

có tác động thuận chiều lên chất lượng mối quan hệ

Trong nghiên cứu trong ngành viễn thông năm 2013, Hoàng Lệ Chi đã kiểm định chất lượng mạng viễn thông (tương đương với chất lượng kỹ thuật) và chất lượng phục vụ (tương đương với chất lượng chức năng) có tác động thuận chiều lên chất lượng mối quan hệ

Các nghiên cứu trên đây tuy thực hiện trong các bối cảnh và lĩnh vực khác nhau, nhưng đều mang lại một kết quả, đó là chất lượng dịch vụ (bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) có tác động thuận chiều lên chất lượng mối quan hệ

Theo Edvardsson (1998), Dịch vụ là một quá trình tạo ra kết quả để phục vụ khách hàng Chất lượng dịch vụ là phù hợp khi đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là đánh giá tổng thể về dịch vụ của khách hàng (Ganguli và Roy, 2010)

Chất lượng dịch vụ đã trở thành một lĩnh vực để phát triển chiến lược, một phần quan trọng của ý tưởng kinh doanh, một nhiệm vụ quản lý trọng tâm ở tất cả các cấp (Edvardsson, 1998)

Chất lượng dịch vụ trong các dịch vụ thông thường, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty trong quá trình giao hàng và tiêu thụ sản phẩm là một yếu tố quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ (Ganguli và Roy, 2010)

2.3.2 Rào cản chuyển đổi

Theo Jones và cộng sự (2000) định nghĩa rào cản chuyển đổi là là các yếu tố gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng khi đổi sang nhà cung cấp khác Rào cản đối với khách hàng có ý định rời bỏ mối quan hệ như phát triển mối quan hệ cá

nhân, chi phí chuyển đổi sẽ là một rào cản quan trọng để thúc đẩy và duy trì sự duy trì của khách hàng để giúp công ty vượt qua những biến động ngắn hạn trong chất lượng dịch vụ

Liu và cộng sự (2011), trong một nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng, đã phát hiện ra được rằng rào cản chuyển đổi có tác động tích cực và trực tiếp lên lòng trung thành mà không thông qua chất lượng mối quan hệ (ở đây, chất lượng mối quan hệ được đại diện bởi lòng tin và sự hài lòng) Kiểm định này được thực hiện đối với các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thông tin di động tại thị trường Đài Loan

Kế thừa nghiên cứu này, Hoàng Lệ Chi (2013) đã kiểm định lại mối quan hệ trên với lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông Dễ dàng thấy rằng, mặc dù cùng thực hiện ở thị trường viễn thông, nhưng điểm khác biệt giữa hai nghiên cứu là đối tượng khách hàng Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2011) nghiên cứu trên khách hàng cá nhân, còn nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013) là nghiên cứu đối với khách hàng công nghiệp

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo

Có nhiều mô hình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ với khách hàng Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong môi trường kinh doanh trên thế giới rất phổ biến và đã được thực hiện bởi nhiều nghiên cứu trước đây Trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, nghiên cứu mối quan hệ giữa các doanh nghiệp ở các quốc gia khác nhau và thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa của các quốc gia tác động đến chất lượng mối quan hệ như đã được nêu ra trong nghiên cứu của Nguyen & Nguyen (2014) Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa các doanh nghiệp ở Việt Nam thì nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013) là một nghiên cứu tiêu biểu

Luận văn sử dụng thang đo gốc trong nghiên cứu về “Chất lượng mối quan

hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khác hàng: nghiên cứu trường hợp khách hàng doanh nghiệp ngành dịch vụ viễn thông” của Hoàng Lệ Chi (2013) Nghiên cứu

của Hoàng Lệ Chi (2013) đã đề xuất mô hình chất lượng mối quan hệ gồm ba thành

phần là: lòng tin, sự hài lòng và cam kết và ba nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ là: chất lƣợng mạng viễn thông, chất lƣợng phục vụ và rào cản chuyển đổi Nghiên cứu Hoàng Lệ Chi, 2013 có mô hình về chất lượng mối quan

hệ như Hình 2.1:

Hình 2.1: Chất lƣợng mối quan hệ và các yếu tố tác động chất lƣợng mối

quan hệ

(Nguồn: Hoàng Lệ Chi, 2013)

“Thang đo áp dụng trong mô hình Hoàng Lệ Chi (2013) gồm các biến đo lường sau:

Thang đo sự hài lòng

STSF1 Chúng tôi hài lòng về những dịch vụ nhận được từ XYZ

STSF2 Chúng tôi hoàn toàn hài lòng về những nghi lễ và những thủ tục giao

dịch mà phía công ty XYZ đã làm với chúng tôi

STSF3 Những giao tiếp giữa công ty chúng tôi với người đại diện của XYZ

luôn làm chúng tôi cảm thấy hài lòng

STSF4 Về tổng thể, tôi nghĩ đây là một công ty cung cấp dịch vụ viễn thông tốt

Thang đo lòng tin

TRST1 XYZ luôn đáp ứng tốt những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ viễn thông

Rào cản chuyển đổi

TRST3 Tôi tin rằng XYZ sẽ luôn làm mọi việc một cách đúng đắn

TRST4 Chúng tôi có lòng tin hoàn toàn vào XYZ

Thang đo sự cam kết

CMMT1 Mối quan hệ với XYZ là rất quan trọng đối với các hoạt động kinh

doanh của chúng tôi

CMMT2 Công ty chúng tôi dự định sẽ tiếp tục mối quan hệ với XYZ trong nhiều

năm tới

CMMT3 Mối quan hệ với XYZ xứng đáng được công ty chúng tôi gìn giữ với

những nỗ lực tối đa

CMMT4 Mối quan hệ giữa công ty chúng tôi với XYZ có thể xem như một liên

minh lâu dài

Chất lƣợng phục vụ

SEWQ1 Những nhân viên của XYZ có khả năng giải quyết tất cả những vấn đề

phát sinh về dịch vụ của chúng tôi

SEWQ2 Tôi luôn có những trải nghiệm tuyệt vời khi tiếp xúc với XYZ

SEWQ3 XYZ luôn phản ứng rất nhanh nhạy trước những phàn nàn về dịch vụ

của chúng tôi

Thang đo chất lƣợng mạng viễn thông

NTWQ1 Tín hiệu thông tin của nhà mạng XYZ luôn sẵn sàng

NTWQ2 Chất lượng truyền dẫn của nhà mạng XYZ rất ổn định

NTWQ3 Tốc độ phục hồi liên lạc của nhà mạng XYZ khi có sự cố thường rất

nhanh

NTWQ4 Chất lượng kết nối của nhà mạng XYZ là đáng tin cậy

Thang đo rào cản chuyển đổi

SWBR1 Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ viễn thông mới sẽ dẫn đến tổn

thất kinh tế cho công ty chúng tôi

SWBR2 Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ viễn thông mới sẽ dẫn đến rủi ro

mất mát những mối quan hệ kinh doanh của công ty chúng tôi với khách hàng

SWBR3 Khó lòng mà tìm được nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đáp ứng được

đầy đủ nhu cầu thông tin của công ty chúng tôi như XYZ

SWBR4 XYZ đã có nhưng thay đổi nhất định trong quy trình dịch vụ của họ để

phục vụ những nhu cầu chuyên biệt của công ty chúng tôi”

Từ mô hình thang đo nền tảng kết hợp với các đặc điểm của BIDV CN Sài Gòn, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu áp dụng tại BIDV CN Sài Gòn

Chất lượng mối quan hệ là cấu trúc bậc cao gồm ba thành phần cấu thành:

lòng tin, sự hài lòng, cam kết Cấu trúc này được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

trên thế giới cũng như trong nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013) Nên trong mô

hình áp dụng tại BIDV CN Sài Gòn tác giả vẫn giữ nguyên cấu trúc 3 thành phần

Do tính chất đặc thù BIDV CN Sài Gòn là đơn vị kinh doanh về lĩnh vực dịch

vụ nên yếu tố chất lượng dịch vụ (bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) là yếu tố quan trọng nhất tác động đến chất lượng mối quan hệ BIDV CN Sài Gòn không có một sản phẩm hữu hình nào cụ thể như các doanh nghiệp sản xuất, vì vậy tác giả đề xuất gộp yếu tố chất lượng mạng viễn thông và chất lượng phục vụ trong mô hình (Hoàng Lệ Chi, 2013) thành yếu tố chất lượng dịch vụ trong mô hình

áp dụng tại BIDV CN Sài Gòn Ngoài ra, BIDV được coi là một trong bốn ngân hàng lớn trong ngành ngân hàng và vẫn đang được nhà nước nắm giữ hơn năm mươi phần trăm cổ phần và có nhiều sản phẩm dịch vụ đổi mới nên đối với khách

hàng BIDV có một vị trí khó có thể đánh đổi được cả về quy mô lẫn chất lượng Điều này đã góp phần tạo nên những rào cản chuyển đổi với khách hàng

Thang đo chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh của Hoàng Lệ Chi (2013),

là nghiên cứu chất lượng mối quan hệ với doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam trong ngành viễn thông Dựa trên nền tảng thang đo chất lượng mối quan hệ của tác giả Hoàng Lệ Chi (2013), để phù hợp với lĩnh vực ngân hàng và thực trạng tại BIDV CN Sài Gòn, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính được sử dụng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp.Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bao gồm thảo luận nhóm với các chuyên gia tại ngân hàng BIDV CN Sài Gòn để thống nhất các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ và tiến hành phỏng vấn 5 khách hàng thân thiết, đã gắn bó lâu năm với ngân hàng để thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ Thông qua nghiên cứu định tính với các chuyên gia tại BIDV CN Sài Gòn được thực hiện ở Phụ lục 2 và kết quả được trình bày ở Phụ lục 3 và nghiên cứu định tính với các khách hàng ở BIDV CN Sài Gòn được trình bày ở Phụ lục 4 và kết quả được trình bày ở Phụ lục 5 Qua đó, những nhân tố

tác động đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại BIDV CN Sài Gòn là Chất lƣợng dịch vụ và rào cản chuyển đổi Mô hình nghiên cứu áp dụng tại BIDV Sài Gòn như sau (Hình 2.2):

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu áp dụng tại BIDV CN Sài Gòn

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ:

- Lòng tin

- Sự hài lòng

- Cam kết Chất lượng dịch vụ

Rào cản chuyển đổi

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ, bao gồm khái niệm chất lượng mối quan hệ, các thành phần của chất lượng mối quan hệ gồm lòng tin, sự hài lòng, cam kết Các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ bao gồm chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi Dựa trên thang đo gốc của nghiên cứu Hoàng Lệ Chi (2013) về chất lượng mối quan hệ, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với BIDV CN Sài Gòn Thang đo sau khi điều chỉnh được tác giả sử dụng để tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu sơ cấp phục

vụ cho phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng tiền gửi cá nhân tại BIDV CN Sài Gòn và được trình bày ở chương 3

THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI CHƯƠNG 3:

KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI BIDV CN SÀI GÒN 3.1 Tổng quan về ngân hàng BIDV CN Sài Gòn

3.1.1 Giới thiệu

Góp phần thực hiện đề án tái cấu trúc Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (BIDV) với nội dung quan trọng là phát triển mở rộng mạng lưới hoạt động trên phạm vi cả nước, đặc biệt là các khu vực trọng điểm kinh tế BIDV

CN Sài Gòn được thành lập ngày 01/10/2002 theo Quyết định số 81/QĐ-HĐQT ngày 01/10/2002 của Hội đồng quản trị BIDV Trên cơ sở tách và nâng cấp phòng giao dịch Chợ Lớn và quỹ tiết kiệm số 3 thuộc Sở Giao Dịch II, có trụ sở chính đặt tại 505 Nguyễn Trãi, Phường 7, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh, với 40 cán bộ công nhân viên chuyển công tác từ Sở giao dịch II – BIDV

Từ khi đi vào hoạt động, BIDV CN Sài Gòn luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm

vụ kinh doanh được giao, hiện nay đang là 1 trong 10 chi nhánh có quy mô tổng tài sản và kinh doanh có hiệu cao trong hệ thống Với thế mạnh là một chi nhánh ngân hàng bán lẻ, có hệ thống kênh phân phối đa dạng, với mạng lưới không ngừng mở rộng Ngoài trụ sở chính đặt tại địa chỉ nêu trên, BIDV CN Sài Gòn đang xây dựng hoàn tất trụ sở mới tại 271 An Dương Vương dự kiến khánh thành vào tháng 10/2020 Hiện BIDV CN Sài Gòn có 3 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh, bao gồm:

 Phòng giao dịch Nguyễn Thái Bình Địa chỉ: 99 Hàm Nghi, Phường Nguyễn

Thái Bình, Quận 1, Hồ Chí Minh

 Phòng giao dịch Cao Thắng Địa chỉ: 181B Đường 3/2, Phường 11, Quận 10,

Tp HCM

 Phòng giao dịch Nguyễn Công Trứ Địa chỉ: 154 Lê Hồng Phòng, Phường 3, Quận 5, Tp HCM

Sau hơn 17 năm hoạt động, BIDV CN Sài Gòn đã không ngừng phấn đấu, sáng tạo, tìm tòi, bám sát xu thế phát triển, sự biến động của thị trường tài chính trong và ngoài nước từ đó chủ động đề xuất phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới, hiện đại phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam Với vị trí là một chi nhánh cấp 1 của hệ thống BIDV, BIDV CN Sài Gòn có những hoạt động chủ yếu như sau:

 Huy động vốn: Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng đồng Việt Nam và bằng ngoài tệ từ mọi nguồn trong nước dưới các hình thức: nhận tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn, giấy tờ có giá, tiền gửi thanh toán cá nhân và tổ chức

và các hình thức huy động vốn khác bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ theo quy định của BIDV và pháp luật

 Tín dụng: Cho vay để sản xuất kinh doanh, phục vụ nhu cầu đời sống và các

dự án đầu tư phát triển kinh tế xã hội và các dự án hợp pháp khác đối với doanh nghiệp, cá nhân và hộ gia đình dưới các hình thức dài hạn, trung hạn và cho vay ngắn hạn bằng tiền đồng Việt Nam và ngoại tệ phù hợp với quy định của Pháp luật, của Ngân hàng nhà nước và ủy quyền của BIDV Cầm cố thương phiếu và các giấy

tờ có giá ngắn hạn, chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác Thực hiện các nghiệp vụ bảo lãnh Ngân hàng TMCP và các nghiệp vụ tài trợ thương mại khác theo quy định của BIDV

 Hoạt động dịch vụ: Cung cấp các sản phẩm dịch vụ truyển thống và hiện đại như thực hiện các nghiệp vụ thanh toán trong nước và quốc tế, thực hiện dịch vụ thu

hộ và chi hộ, cung cấp dịch vụ thẻ ATM, xây dựng hệ thống các điểm POS, thực hiện phát hành thẻ tín dụng BIDV, kết nối với thẻ tín dụng quốc tế, chi trả lương nhân viên

 Các hoạt động khác: thực hiện một số hoạt động và nhiệm vụ khác khi có sự chấp thuận hoặc theo ủy quyền, phân công của Tổng giám đốc BIDV

3.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 3.1: Cơ cấu sơ đồ tổ chức của BIDV CN Sài Gòn

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính - BIDV CN Sài Gòn)

Cơ cấu bộ máy tổ chức của BIDV CN Sài Gòn tinh gọn, hợp lý và hiệu quả giúp công việc luôn đạt được nhờ vào sự liên kết chặt chẽ, chuyên môn hóa cao giữa các phòng ban cũng như nhờ vào lòng nhiệt thành, trình độ chuyên môn luôn được đẩy mạnh, có năng lực phẩm chất và tâm huyết với nghề nghiệp của các cán

bộ công nhân viên làm việc tại nơi đây Mỗi phòng ban, mỗi bộ phận, mỗi nhân viên có nhiệm vụ và chức năng riêng biệt:

 Ban giám đốc: gồm 1 Giám đốc và 4 Phó giám đốc Ban giám đốc là bộ

phận điều hành mọi hoạt động của chi nhánh ngân hàng Giám đốc là người lãnh

BAN GIÁM ĐỐC

Khối trực thuộc

PGD Cao Thắng

PGD Nguyễn Thái Bình

PGD Nguyễn Công Trứ Khối quản lý

nội bộ

Phòng Kế hoạch - tài chính

Phòng Tổ chức hành chính Khối tác

nghiệp

Phòng Quản trị tín dụng

Phòng Giao dịch khách hàng Khối quản lý

rủi ro

Phòng Quản

lý rủi ro Khối quản lý

đạo và điều hành cũng như là người được ủy quyền thực hiện công tác quản lý hoạt động tại chi nhánh trong phạm vi phân cấp quản lý, phù hợp với quy chế của BIDV Bên cạnh đó, việc tổ chức thực hiện chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của chi nhánh theo quy định của pháp luật cũng như theo quy chế của BIDV và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp luật về hoạt động của chi nhánh Phó giám đốc có chức năng và nhiệm vụ là giúp Giám đốc chỉ đạo điều hành một số lĩnh vực công tác do Giám đốc phân công và chịu trách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật về

những nhiệm vụ được phân công phụ trách

 Khối quản lý khách hàng: Chức năng và nhiệm vụ các phòng:

 Phòng khách hàng doanh nghiệp

 Công tác tiếp thị và phát triển quan hệ khách hàng: tham mưu, đề xuất thực hiện chính sách, kế hoạch phát triển quan hệ khách hàng: trực tiếp tiếp thị và bán sản phẩm, chịu trách nhiệm thiết lập, duy trì phát triển quan hệ hợp tác với khách

hàng doanh nghiệp và bán sản phầm của ngân hàng

 Công tác tín dụng: tiếp nhận hồ sơ, chịu trách nhiệm về thông tin khách hàng doanh nghiệp, đề xuất hạn mức tín dụng, giới hạn tín dụng và đề xuất tín dụng Theo dõi, quản lý mọi hoạt động của khách hàng Phân loại, rà soát, phát hiện rủi

 “Thực hiện các nhiệm vụ khác được Giám đốc chi nhánh giao phù hợp với

quy định của pháp luật, BIDV

 Khối quản lý rủi ro

 Công tác quản lý tín dụng: tham mưu, đề xuất chính sách, biện pháp phát triển và nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng, quản lý, giám sát, phân tích, đánh

gía rủi ro tiềm ẩn đối với danh mục tín dụng của chi nhánh, kiểm tra việc thực hiện

giới hạn tín dụng của các phòng liên quan và đề xuất xử lý nếu có…

 Công tác quản lý rủi ro tín dụng: tham mưu, đề xuất, xây dựng các quy định, biện pháp quản lý rủi ro tín dụng, trình lãnh đạo cấp tín dụng/bảo lãnh cho khách hàng, phối hợp, hỗ trợ Khối quản lý khách hàng để phát hiện, xử lý các khoản nợ có vấn đề Chịu trách nhiệm về việc thiết lập, vận hành, thực hiện và kiểm tra, giám sát

hệ thống quản lý của chi nhánh

thực hiện các chính sách đối với cán bộ, đầu mối hoàn tất pháp lý liên quan đến việc thành lập/chấm dứt hoạt động của Phòng giao dịch/Quỹ tiết kiệm Quản lý hồ sơ thông tin các cán bộ, tham mưu ý kiến phát triển nhân sự.”

 Các nhiệm vụ liên quan đến công tác hành chính, quản trị và hậu cần

 Phòng kế hoạch tài chính

 Quản lý và thực hiện công tác hạch toán kế toán chi tiết, kế toán tổng hợp Thực hiện công tác kiểm toán số liệu kế toán tổng hợp theo quy định Thực hiện nhiệm vụ quản lý, giám sát tài chính Đề xuất, tham mưu với Giám đốc chi nhánh hướng dẫn thực hiện chế độ tài chính, kế toán tại chi nhánh theo đúng quy định của pháp luật và của BIDV Đề xuất phân cấp ủy quyền trong công tác kế toán Quản lý

thông tin và lập báo cáo Thực hiện thanh tra kiểm tra, giám sát

 Thu thập thông tin phục vụ công tác kế hoạch – tổng hợp Tham mưu, xây dựng kế hoạch kinh doanh Tổ chức triển khai và theo dõi tình hình thực hiện kế

hoạch kinh doanh

 Khối trực thuộc

 Là đại diện theo uỷ quyền của Chi nhánh để thực hiện: Cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng; Xử lý các nghiệp vụ phát sinh trong giao dịch với khách hàng

 Tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh của đơn vị theo quy định của pháp luật, BIDV và Chi nhánh nhằm đạt được hiệu quả cao nhất; Đề xuất, kiến nghị các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của chính đơn vị, của Chi nhánh hoặc của toàn hệ thống BIDV

 Trực tiếp thực hiện nghiệp vụ theo phạm vi được uỷ quyền, đảm bảo tuân thủ đúng các quy định của pháp luật và các quy trình/quy định nghiệp vụ của BIDV

 Thực hiện các biện pháp phát triển kinh doanh, đảm bảo an toàn, hiệu quả, bảo đảm quyền lợi của Ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của đơn vị, góp phần phát triển bền vững, an toàn, hiệu quả của Chi nhánh

3.1.3 Hoạt động kinh doanh trong thời gian qua

Từ năm 2012, NHNN đã điều hành chính sách tiền tệ với những đóng góp

quan trọng và đạt được thành quả trong kiềm chế lạm phát, định hướng thị trường,

ứng phó linh hoạt với những chuyển biến tích cực trên thị trường Thực hiện chủ

trương, định hướng điều hành của Chính Phủ và NHNN, BIDV với vai trò là Ngân

hàng thương mại nhà nước đầu tàu đã luôn chủ động, tiên phong triển khai tốt các

biện pháp hạ mặt bằng lãi suất huy động theo quy định, đồng thời giảm lãi suất cho

vay thấp hơn so với thị trường nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp Bên cạnh đó, ban

lãnh đạo BIDV CN Sài Gòn còn chỉ đạo xây dựng và tổ chức thự hiện các giải pháp

để thúc đẩy hoạt động bán lẻ

Trong thời gian qua, BIDV CN Sài Gòn đã không ngừng đưa ra các chương

trình khuyến mãi, tri ân nhằm giữ chân và phát triển khách hàng trong giai đoạn

cạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng thương mại trên địa bàn Hàng năm, BIDV

CN Sài Gòn còn tổ chức các cuộc thi nghiệp vụ cho các nhân viên và có các khóa

học đào tạo giúp nâng cao nghiệp vụ cho các cán bộ Chi nhánh đã không ngừng cố

gắng phát triển, nỗ lực phấn đấu vươn lên trở thành chi nhánh thuộc hàng đầu khu

vực Hồ Chí Minh Điều này được thể hiện qua các số liệu về kết quả hoạt động kinh

doanh của BIDV CN Sài Gòn giai đoạn 2017 - 2019 (Bảng 3.1)

Tình hình kinh doanh của BIDV CN Sài Gòn trong giai đoạn 2017 – 2019 có

xu hướng tăng Lợi nhuận trước thuế năm 2018 tăng so với năm 2017 là 23,1% và

năm 2019 tăng so với năm 2018 là 28,9% Dư nợ tín dụng bán lẻ thuần có mức tăng

trưởng tích cực, đúng theo định hướng phát triển tín dụng trung dài hạn của BIDV

với tốc độ tăng trưởng là 16,8% năm 2018 và 7% năm 2019

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp kết quả thực hiện các chỉ tiêu Kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019 (Đvt: tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Chi nhánh Sài Gòn năm 2017, 2018, 2019)

TT Chỉ tiêu 31/12/2017 31/12/2018 31/12/2019 Năm 2018 so với 2017 Năm 2019 so với 2018

Tuyệt đối Tỷ lệ (%) Tuyệt đối Tỷ lệ (%)