Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

• Biết được các quyết định marketing cơ bản liên quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản phẩm.. Mục tiêu của chương 6..[r]

MARKETING CƠ BẢN

Giảng viên: ThS Nguyễn Cẩm Giang

1 Phân khúc gì? Tại phải phân khúc thị trường? Trình bày bước cần làm để phân khúc thị trường Trình bày yếu tố cần cân nhắc lựa chọn thị

trường mục tiêu

3 Trình bày ba chiến lược: marketing khơng phân biệt, marketing phân biệt marketing tập trung (định nghĩa, ưu nhược điểm phạm vi áp dụng)

4 Định vị gì? Cho ví dụ chương trình quảng cáo minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo cảm tính

5 Kể tên công cụ tạo khác biệt học

Sau chương này, sinh viên có thể:

• Nắm khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm cách phân loại sản phẩm

• Biết định marketing liên quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản phẩm

6.1 Giới thiệu chung

6.2 Quyết định thuộc tính sản phẩm

6.3 Quyết định nhãn hiệu (thương hiệu) sản phẩm

6.4 Quyết định bao bì nhãn hàng hố 6.5 Quyết định dịch vụ hỗ trợ

6.6 Quyết định quản trị danh mục sản phẩm

6.7 Chu kỳ sống sản phẩm quản trị marketing

6.1.1 Khái niệm sản phẩm 6.1.2 Phân loại sản phẩm

6.1.3 Nội dung sách sản phẩm

Khái niệm: “Sản phẩm tất có thể thỏa

mãn nhu cầu hay mong muốn được chào

bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012)

Hàm ý???

• Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu, mong muốn KH;

• Được chào bán thị trường;

• Có thể vật thể hữu hình vơ hình

Cấp độ sản phẩm

Sản phẩm tổng thể:

(1) Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ; (2) Các thuộc tính hữu hình

của sản phẩm hay sản phẩm hữu hình: tính chất, thương hiệu, bao gói, phụ tùng;

(3) Các thuộc tính vơ hình hay

sản phẩm mở rộng: các dịch vụ lắp đặt, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, dịch vụ hậu khác (tín dụng, cung cấp thơng tin các phiên mới, ).

Phong

cách Giaohàng

Tư

vấn Lắpđặt

Bảo hành Sửa

chữa Thanhtoán

Đặc

điểm dángKiểu

Nhãn

hiệu Baobì Chất

lượng

Lợi ích cốt lõi hay dịch

6.1.2.1 Phân loại theo tính lâu bền tính hữu hình 6.1.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

6.1.2.3 Phân loại sản phẩm công nghiệp

a Hàng lâu bền

Sản phẩm hữu hình, sử dụng thời gian dài Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,…

b Hàng khơng lâu bền

Sản phẩm hữu hình dùng thời gian ngắn Ví dụ: bia, xà phịng, muối, kem đánh răng, dầu gội…

c Dịch vụ:

• Những thứ vơ hình đem chào bán, khơng sở hữu

Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám bệnh…

èCân nhắc marketing???

Chi tiết Hàng lâu bền Hàng không lâu

bền DỊch vụ

Tần suất mua Không thường

xuyên Thường xuyên Biến động Thương hiệu

nhà sản xuất hay nhà trung gian quan trọng

Cả hai Nhà trung gian Cả hai

Dịch vụ sau

bán Rất quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Chọn lọc

Truyền thông Quảng cáo Quảng cáo nhiều Quảng cáo, bán

• Tính vơ hình

• Tính đồng thời sản xuất tiêu dùng

• Tính dễ hỏng

• Tính khơng ổn định chất lượng

6.1.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm tiện dụng

SP mua thường xuyên, định mua nhanh chóng (xà phịng, kem đánh răng, kẹo…) Thường có mức giá thấp phân

phối rộng rãi

Sản phẩm mua có cân

nhắc

SP mua với tần suất kháng thu thập thơng tin, tìm hiểu

so sánh kĩ lưỡng (đồ gỗ, xe, dịch vụ

du lịch….)

Sản phẩm mua với yêu

cầu đặc biệt

SP mua với yêu cầu đặc biệt

về đặc tính thương hiệu

hay tính đặc

biệt (siêu xe, quần có thiết

kế…) Khách hàng sẵn sàng đầu

tư lớn để có sản

phẩm Sản phẩm

phân phối chọn lọc

Sản phẩm mua thụ động

SP mà người mua khơng chủ động tìm

kiếm (bảo hiểm nhân

thọ, …)

Cân nhắc

marketing SP tiện dụng SP mua cócân nhắc SP mua vớiyêu cầu đặc biệt

SP mua thụ động

Ví dụ Tạp chí, kem

đánh răng,… Tivi, quầnáo… Đồ hiệu, siêuxe, đồ cổ… Bảo hiểmnhân thọ… Hành vi mua

của KH Mua thườngxun, tìm hiểu trước

Mua tần suất hơn, có so sánh thương hiệu

Khách hàng trung thành,s ẵn sàng đầu tư, để ý giá

Ít hiểu biết sản phẩm khơng quan tâm Gía Giá thấp Giá cao Giá cao Đa dạng Phân phối Rộng rãi,

thuận tiện Chọn lọc Độc quyền Đa dạng Truyền thông Truyền thông

rộng Quảng cáo vàbán hàng cá nhân

Truyền thơng mang tính cá nhân hóa cao

Quảng cáo bán hàng cá nhân

Nguyên vật liệu phụ

tùng

Nguyên nhiên liệu

Vật liệu

Tư liệu lao động

Cơng trình xây dựng Thiết bị lắp đặt cố định

Vật tư phụ và dịch vụ công

nghiệp

Vật tư phụ

Chính sách cho sản phẩm

mới Chính sách cho sảnphẩm có

• Q trình phát triển sản phẩm

• Mức chất lượng thuộc tính sản phẩm

• Nhãn hiệu

• Bao bì nhãn hàng hóa

• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

• Quản trị danh mục sản phẩm

• Mức chất lượng thuộc tính sản phẩm có

• Nhãn hiệu

• Bao bì nhãn hàng hóa

• Dịch vụ hỗ trợ

6.2 Quyết

định thuộc tính sản

Khái niệm:

• Sản phẩm doanh nghiệp • Sản phẩm thị trường

• Sản phẩm giới

Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Xây dựng chiến lược marketing Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa Phát triển kiểm tra khái niệm sản phẩm Phân tích hiệu kinh doanh