Đây thường là tình huống đôi bên đều có lợi: người hành nghề tự do thường có thể tính phí cao hơn và kiếm tiền nhiều hơn so với trường hợp được tuyển dụng trực tiếp, nhưng các kho[r]
(1)TÁO BẠO
KHI KHỦNG HOẢNG
KHỦNG HOẢNG DIỄN RA thường xuyên, dù bạn kinh doanh lĩnh vực Hẳn nhiên số ngành có nhiều khủng hoảng đáng để đưa tin ngành lại – nổ ống dẫn dầu giật gân máy bán vé ga tàu tỉnh lẻ bị hỏng hóc – phải xử lý khủng hoảng cách thỏa đáng, máy bán vé ga tàu điện ngầm London bị hỏng đương nhiên tin tiêu điểm
Trong số trường hợp, công ty cần phải táo bạo phản ứng Chẳng việc phải nương nhẹ với vấn đề mà bạn nên dùng biện pháp cứng rắn
Ý tưởng
Johnson & Johnson công ty đa quốc gia về sản phẩm chăm sóc sức khỏe Ngồi việc sản x́t phấn, lotion dành cho trẻ em, số sản phẩm tương tự khác, cơng ty cịn sản x́t loại dược phẩm bán mà khơng cần toa bác sĩ Tylenol, loại thuốc giảm đau sử dụng rộng rãi giới
(2)toàn lượng hàng Tylenol cửa hiệu tại Mỹ (31 triệu chai tổng cộng) với tổng chi phí vào khoảng 100 triệu đôla FBI nghĩ hành động khơng cần thiết, ca ngộ độc xảy khu vực Chicago, FBI chuyên gia PR Hành động táo bạo Johnson & Johnson thắng lợi về PR: ban đầu doanh số bị sụt giảm tàn khốc, họ lấy lại phong độ trước vòng năm Tylenol thuốc giảm đau bán chạy nhất tại Mỹ
Trong trường hợp này, hành động táo bạo cho thấy công ty quan tâm đến khách hàng mình: người ngồi vùng Chicago khơng có khả bị ngộ độc, hành động Johnson & Johnson khiến người an tâm và, quan trọng không đáng để đưa tin Ở cấp độ địa phương, trông thấy viên chức cấp cao công ty bỏ sản phẩm khỏi kệ đủ tạo thành tin rất rõ ràng trước mắt “thường dân”
Ứng dụng
• Đứng quan điểm khách hàng để đánh giá tình hình Cần phải khơi phục lại lịng tin khách hàng, khơng khơng bù lại doanh số • Dù chẳng mua hàng hóa có nguy tiềm ẩn
Bạn thu hồi lại không mất mát
(3)CHỘP LẤY
NGƯỜI NỔI TIẾNG TỪ SỚM
BẢO CHỨNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG thúc đẩy mạnh cho hoạt động PR, đồng thời rất đắt đỏ – tiếng thường muốn kiếm tiền nhanh tốt, tiếng có thời
Bảo chứng người tiếng mang đến rủi ro đủ kiểu: họ làm điều tai tiếng (chơi khăm đồng nghiệp, dùng ma túy, ) việc làm vấy bẩn sản phẩm hình tượng cơng ty
Ý tưởng
Cole & Mason sản xuất rất nhiều sản phẩm dành cho nhà bếp, có lẽ họ tiếng nhất về máy xay tiêu muối Đây dụng cụ cao cấp, đại (ở mức tối đa máy xay tiêu) Cole & Mason muốn quảng cáo chúng cách hiệu với mức giá rẻ
Các chương trình ẩm thực trùn hình ln nhiều người ưa thích, phần chi phí sản x́t tương đối thấp, phần người xem thích thấy thức ăn ngon trình bày đẹp mắt,
(4)Điểm họ không tuyển người tiếng rồi: họ chấm người vừa chân ướt chân bước vào giới đầu bếp tiếng, ký hợp đồng với anh chàng vào lúc chưa mấy tiếng tăm Họ bảo sử dụng máy xay chương trình, làm kiểu chụp hình với máy xay: ảnh gửi đến tạp chí kèm theo viết giải thích cộng với cơng thức nấu ăn thích hợp
Các buổi ăn trưa nhà đầu bếp tổ chức cho giới báo chí, buổi biểu diễn nấu nướng tại triển lãm, lớp đào tạo chuyên sâu nhà đầu bếp dành cho người chiến thắng thi, loạt bưu thiếp in hình nhà đầu bếp kèm theo lời trích dẫn anh chàng về ưu điểm máy xay Cole & Mason nối tiếp chiến dịch kéo dài hai năm Trên thực tế, nhà đầu bếp chất kết dính thành phần chiến dịch lớn lại với nhau, tất đều thực với mức chi phí thấp nhờ việc ký kết hợp đồng với nhà đầu bếp từ buổi đầu nghiệp
Ứng dụng
• Làm người nhận dạng tài tình – bạn phải nhân vật danh tiếng bạn chọn danh
(5)• Để nhân vật tiếng bạn tham gia kiện có chương trình đa dạng
(6)NHÌN XA
ĐƠI KHI VIỆC GỬI thơng cáo báo chí giống canh bạc năm ăn năm thua Các biên tập viên sử dụng khơng, đăng “như vốn dĩ” khơng, đối tượng mục tiêu đọc khơng, đăng mục thích hợp tạp chí khơng
Trong thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, vấn đề lớn hơn: ngồi lý khác số lượng khách hàng bạn giao dịch thường nhỏ rất nhiều so với thị trường tiêu dùng số lượng tạp chí định kỳ sử dụng ỏi tương tự
Do công ty thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp cần phải có tẩy
Ý tưởng
Đa số nhà báo viết về thị trường B2B đều biết trước rõ chủ đề mà họ đưa tin ấn tương lai Họ thường lên trước kế hoạch từ sáu đến 12 tháng cho đặc biệt về phương diện ngành: mục đích để nhân viên kinh doanh quảng cáo phổ biến quảng cáo đến đối tượng có tiềm quan tâm Ví dụ, tạp chí ngành xây dựng có chuyên đề về làm đường, nên
(7)nhắm vào nhà cung cấp vật liệu rải đường nhựa làm đối tượng đăng quảng cáo
Người làm PR sành sỏi tìm hiểu danh sách chuyên đề tới chứa đựng nội dung đề nghị cung cấp viết hình ảnh có liên quan Việc đương nhiên phải bảo đảm vừa thời điểm, chỗ, độc giả tờ báo
Ứng dụng
• Tìm hiểu danh sách chuyên đề sớm tốt, đánh dấu để cung cấp viết hình ảnh
• Lên kế hoạch cho hoạt động khác viết bạn đăng – ví dụ, gửi thư cho khách hàng tại khách hàng tiềm bạn
(8)TÌM NGƯỜI
HÀNH NGHỀ TỰ DO
NGÀY NAY, TẠP CHÍ báo phải cắt giảm chi phí quản lý giống hệt bất kỳ ngành kinh doanh khác Tuyển người rất tốn kém, phải trích tiền cho họ nghỉ phép, đóng bảo hiểm, tiền hưu, nghỉ bệnh,
Đáp án dành cho nhiều tờ báo sử dụng nhà báo tự Đây thường tình đơi bên đều có lợi: người hành nghề tự thường tính phí cao kiếm tiền nhiều so với trường hợp tuyển dụng trực tiếp, khoản phí tổn gián tiếp người sử dụng lao động giảm tương đương, nhất tờ báo gọi nhà báo tự thiếu đăng lại trả lương cho người vào lúc chẳng có mấy việc để làm
Việc mở khả thú vị dành cho người làm PR sành sỏi
Ý tưởng
Hãy thiết lập quan hệ với số nhà báo hành nghề tự Nhà báo tự điển hình viết cho nhiều chủng loại báo, thật lại chuyên gia về chủ đề cụ thể – ví dụ, phóng viên khoa học gửi cho nhiều tờ báo trung ương lẫn đài phát đài trùn hình
(9)Điều có nghĩa tin viết tái sử dụng nhiều lần
Những người hành nghề tự cần phải bán sản phẩm để kiếm tiền, nên họ cố gắng nhiều Đó chưa kể mà họ có để bán thời gian – nên bất kỳ điều giúp họ tiết kiệm thời gian đều hoan nghênh, tin viết chu giúp tiết kiệm thời gian có phải viết lại để phù hợp với tờ báo khác Rất dễ tìm thấy người hành nghề tự do, họ thường tự tiếp thị dòng tên tác giả – nói cách khác, nhà báo tự thường hay kết thúc viết câu “Joe Soap nhà báo tự do” câu tương tự, việc dẫn đến việc tờ báo khác mời cộng tác
Ứng dụng
• Giữ liên lạc với nhà báo tự bạn giống bạn làm với nhà báo tuyển dụng
• Đừng làm mất thời gian họ: họ bán thời gian – mặt hàng quý giá
(10)ỨNG XỬ ĐÚNG ĐẮN TRÊN MẠNG
INTERNET LÀ NGUỒN cung cấp thơng tin tuyệt vời – có người cịn bảo tuyệt vời – giới báo chí sớm biết khai thác Nghiên cứu để viết đồng nghĩa với việc phải tốn nhiều thời gian công sức gọi điện để vấn lấy ý kiến từ nhân viên công ty Ngày nay, nhà báo gần chẳng việc phải bơn ba, cần liếc mắt thấy phần lớn thông tin từ trang web công ty: nhà báo an tâm cơng ty khơng than phiền về tính xác thơng tin
Nếu trang web cơng ty khơng có thơng tin hay ho, nhà báo tìm thêm từ chỡ khác, sử dụng trang Wikipedia để lấy thơng tin, chí đến trang “McNitemare” trang “nói xấu” lập khách hàng cáu kỉnh nhân viên bị đuổi việc Trong trường hợp này, thông tin cần phải xác minh công ty liên quan có hội để đáp trả – việc đặt cơng ty vào phịng thủ
Ý tưởng
Hãy lập trang web khu đặc biệt dành cho nhà báo Bạn đưa tất tin nhất lên đó, đồng thời chủ động gửi chúng cho tờ báo: việc giúp lấp
(11)đầy bất kỳ khoảng trống việc phát hành thông tin bạn, cung cấp tài liệu lưu trữ cho nhà báo Bạn gộp ln lịch sử công ty, CV ban quản lý cấp cao, tình có thật về khách hàng hài lịng, bất kỳ điều nhà báo cần đến để viết
Cung cấp nhiều thông tin về công ty trang web tốt – đừng ngần ngại cung cấp hình ảnh “xấu khơng che” Internet đồng nghĩa với việc người tìm mà thơi Tốt để bạn cung cấp thay kẻ thù bạn làm chuyện
Bạn nên cung cấp chi tiết liên lạc bất kỳ có liên quan đến tin câu chuyện – đừng có dẫn người đến phịng thơng tin xong Việc khiến nhà báo quan tâm xác minh thơng tin bổ sung chỡ thiếu sót câu chuyện
Ứng dụng
• Phải bảo đảm “press room” (tạm dịch: khu vực dành cho báo chí) hay “press page” (trang dành cho báo chí) website bạn dễ tìm
• Cung cấp đường dẫn đến trang có liên quan khác – ví dụ hiệp hội nghề mà bạn tham gia
(12)HÃY ĐỀ PHÒNG
PR CÓ THỂ hoạt động theo hai hướng – hỗ trợ bạn đối nghịch lại bạn Thường địch thủ bạn làm tình làm tội bạn, thời buổi điện tử họ làm rất nhanh chóng dễ dàng, mạng
Trong hồn cảnh hỡn loạn nay, việc giám sát sát Internet trở nên quan trọng hết: cần phải theo dõi thường xuyên trang web địch thủ, đưa biện pháp phản kháng việc vượt khỏi vịng kiểm sốt Chắc chắn có cơng kích, số trường hợp, chúng đáng đến nỗi người ta thấy tin bạn – đa số người đều công bằng, đương nhiên bất kỳ giao dịch với bạn đều thơng cảm Đương nhiên, có số công ty rất sáng tạo việc xử lý trang web địch thủ
Ý tưởng
Không ngừng giám sát tổ chức gây ảnh hưởng đến công việc kinh doanh bạn việc rất dễ làm Chống lại cơng kích chí lường trước đủ nhạy – khả xa
Một công ty lớn vượt xa cách mua lại trang “chống đối” cơng kích mình, trả lương cho người chủ
(13)cũ để điều hành trang web với tư cách trang tiếp thu ý kiến người tiêu dùng Người chủ cũ trang web khơng bị hạn chế – phép điều hành trang web theo cách muốn – nhờ mua lại trang web mà công ty nhận nhiều thông tin kịp thời làm theo cách khác Hơn nữa, người quản lý trang web cảm thấy rõ trách nhiệm không châm chọc thái quá, không để có bình luận có hại q mức
Ứng dụng
• Ý tưởng hiệu nhất công ty lớn, công ty nhỏ thực
• Đừng tìm cách hạn chế người điều hành trang web giúp bạn Việc rất giống hành vi mua chuộc, và, với chất người, bạn gây thêm rắc rối Dù người điều hành trang web thông thường điều tiết việc thái
(14)LỘI NGƯỢC DÒNG
TRONG THỜI KỲ bùng nổ công nghệ nhiều công ty khởi nghiệp Internet, đa phần đều loan báo về cơng nghệ hàng đầu Việc khiến đại đa số khách hàng thấy khó theo dõi: câu mào đầu “hãy xem công nghệ đáng kinh ngạc chúng tôi” thường kéo theo ban bố q mức kích động ch̃i thuật ngữ kỹ thuật mà thấy khó hiểu ngoại trừ kẻ nghiện máy tính
Mục tiêu cơng ty tạo chiến dịch PR hấp dẫn, họ thành công việc làm khách hàng nhà đầu tư tiềm cảm thấy lóa mắt
Ý tưởng
Sourceree Solutions sáng lập vào năm 2000, nhà cung cấp giải pháp quản lý ch̃i cung ứng Nói cách khác, Sourceree giúp công ty định vị xác nhận xuất xứ trực tuyến nhà cung ứng
Sourceree cần tạo ảnh hướng khách hàng tiềm với nhà đầu tư tiềm (ngay lúc cơng ty hy vọng tìm thêm nguồn vốn) Hồi cơng ty thành lập, có nhiều cơng ty khác cung cấp giải pháp trực tuyến cho đủ loại vấn đề, đa số trường hợp đều quảng bá phần
(15)mềm thông minh tuyệt vời Sourceree định phải tạo khác biệt – suy cho cùng, giải pháp chuỗi cung ứng ngành kinh doanh bình thường, có lẽ chẳng làm cho ngành trở nên sôi động Chiến dịch PR công ty nhấn mạnh đến kinh nghiệm về thị trường quản lý chuỗi cung ứng, hiểu biết công ty về cách thức nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để giải vấn đề chuỗi cung ứng theo cách mà vài năm trước cịn khơng khả thi Chiến dịch nêu bật ví dụ mà có nghiên cứu cho thấy mức độ tổn thất xảy công ty quản lý chuỗi cung ứng không hiệu
Chiến dịch thành công Người ta đánh giá cao trọng vào vấn đề khách hàng trọng vào việc khoe khoang “hãy xem khôn khéo sao” công ty Internet khác, vốn đầu tư chảy tới Công ty mỡi ngày lớn mạnh kể từ
Ứng dụng
• Tập trung vào điều thu hút ý mang đến lợi ích cho khách hàng, đừng “nổ” về việc bạn khôn khéo
ra
(16)LÀM ĐIỀU GÌ ĐĨ HẾT SỨC, HẾT SỨC KHÁC THƯỜNG
ĐỂ NỔI BẬT, bạn phải tạo khác biệt Đôi điều đồng nghĩa với việc làm điều hồn tồn điên rồ – thật điên rồ Mặt khác, làm vẻ ngốc nghếch chẳng đem lại lợi ích Lằn ranh vẻ đáng ý vẻ ngu ngốc rất mỏng manh
Những năm gần ngành thức ăn nhanh trải qua nhiều thay đổi rõ rệt Cạnh tranh tăng lên cách đáng kể, với việc nhà hàng thức ăn nhanh Mỹ bao trùm giới phiên Anh dần mất chỡ đứng Thói quen ăn uống người trở nên tinh tế rất nhiều – truyền thống ăn kèm khoai tây chiên với đủ thứ cách nấu nướng người Anh giảm người ta trở nên quen thuộc với lối ăn uống lành mạnh tiếp xúc với ẩm thực giới Tiêu chuẩn sống nâng cao với việc nấu nướng tại nhà cải thiện dẫn đến sa sút nhiều đơn vị phục vụ ăn uống Anh quán ăn tự phục vụ dành cho tài xế lái xe đường dài ven đường cửa hàng phục vụ cá tẩm bột chiên với khoai tây chiên
(17)Ý tưởng
Little Chef biểu trưng ăn dọc đường dân môtô Anh Thành lập 50 năm, chuỗi nhà hàng phục vụ triệu suất ăn, chủ yếu thức ăn nhanh truyền thống Anh chẳng hạn phần ăn phục vụ ngày bánh kèm khoai tây chiên
Tuy nhiên, vào năm 2007, cơng ty bị vỡ nợ, lượng cầu tiêu dùng sụt giảm cạnh tranh gia tăng từ chuỗi thức ăn nhanh McDonald Burger King Các nhà hàng Little Chef bị xem quán ăn tự phục vụ lỡi thời, xập xệ có hại cho sức khỏe Tổng giám đốc Ian Pegler định thực hoạt động PR táo bạo cách tuyển đầu bếp tiếng khắp giới Heston Blumenthal sửa đổi lại thực đơn Blumenthal điều hành mà người ta thường gọi nhà hàng tuyệt vời nhất giới, rõ ràng vừa không quen, vừa khơng đồng tình, với phương thức nấu nướng chiên xào dầu mỡ Anh ta khơng có lực thật để cải tạo nhà hàng giống Little Chef (mặc dù cuối anh đưa số ý kiến tuyệt vời, sau đôi lần khởi đầu thất bại) Giá trị anh nằm hiệu ứng PR từ việc tuyển dụng anh – thật ra, Channel làm phim tài liệu về toàn q trình, làm cho đơng đảo cơng chúng biết đến
(18)Ứng dụng
• Làm điều khác thường ln có giá trị tin tức làm việc hiển nhiên
• Dù có làm bạn phải bảo đảm có hiệu vào phút cuối, không trông bạn rất buồn cười Cuối Bluementhal nghĩ số tuyệt vời cho Little Chef
(19)TẠO PHONG CÁCH
NHIỀU CƠNG TY thương hiệu bị xem ù lì: tẻ nhạt lúc chuyện xấu, thương hiệu gây hứng thú khứ, việc điều tốt Thay đổi vị thương hiệu cơng ty tâm trí người thường cần thiết, địi hỏi phải nỡ lực vượt qua tính ì tư đại đa số người
Khơi lại sản phẩm có uy tín vấn đề mà đa số công ty đều phải đối diện khơng lúc lúc khác Muốn phải đạt cân bên việc tạo khái niệm về sản phẩm, bên rủi ro bị khách hàng thân thiết xa lánh
Ý tưởng
Xe gắn máy Vespa, cơng ty Piaggio Ý sản x́t, có mặt từ năm 1946 Vespa thật tiếng Ý có nghĩa ong bắp cày, ám tiếng vù vù xe máy: hình tượng mẫu mực từ thập niên 50 60, hồi cịn lựa chọn phong cách cho xe gắn máy
(20)hiệu Công ty PR Anh Piaggio mời nhân vật tiếng Anh thiết kế “Vespa mơ” họ, thiết kế công ty sửa chữa xe theo yêu cầu thành thực Ví dụ, Helen Fielding tác giả Nhật ký tiểu thư Jones thiết kế xe với phụ kiện dành cho phụ nữ đại, nhiếp ảnh gia David Bailey lại thiết kế kiểu xe phủ lơng vũ
Đồng thời, họ cịn tổ chức thi tương tự dành cho công chúng: người thắng trưng bày mẫu thiết kế tại nhà đấu giá Sotheby’s, tặng Vespa ET2 sửa chữa theo thiết kế họ
Mẫu thiết kế đoạt giải Vespa sử dụng cho mục đích quảng cáo trước trao cho người chiến thắng may mắn, mẫu thiết kế nhân vật tiếng lại đấu giá để hỗ trợ cho tổ chức từ thiện Action on Addiction Cơng ty cịn tìm thấy xe Salvador Dalí ‘độ’ lại vào năm 1962, mượn bảo tàng Guggenheim cho chiến dịch