Ebook 100 ý tưởng tiếp thị tuyệt hay: Phần 2

Không phải lúc nào cũng dễ dàng tìm ra phương pháp hoàn hảo để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu: phần lớn chi phí quảng cáo bị lãng phí vì dùng cách dội bom, gửi thông điệp gần [r]

42

TRƯNG BÀY HỢP LÝ

TRONG BÁN LẺ, nhiều người nhìn nhận (và khơng khơng hợp lý) nhân tố tạo nên thành công thu mua Những người thu mua giỏi bảo đảm có hàng số lượng giá – nhờ khách hàng tìm thứ muốn với mức giá họ cho hời Tuy nhiên, việc thu mua dần trở nên phức tạp đến mức tất nhà bán lẻ lớn có người thu mua chủ lực mà tất đáp ứng tiêu chí thành cơng Những nhà bán lẻ lớn Tesco, Sainsbury’s, Asda chẳng khác hàng họ giá cả: cách cạnh tranh cơng ty cắt giảm biên lợi nhuận vốn eo hẹp họ xuống

Ý tưởng

họ tương đồng, mà chủng loại sản phẩm họ không nhiều

Tuy nhiên, điểm hay Morrisons cách trưng bày cửa hàng dễ chịu Morrisons gọi kiểu trưng bày kiểu “Phố chợ”: cửa hàng xếp giống khu chợ trời kiểu truyền thống hồi đầu kỷ 20, với quầy hàng quây chung quanh, lối xen Ví dụ, đa số cửa hàng có hiệu bánh có chng ngân lên có đợt bánh lị

Dĩ nhiên, người ta mua sắm cửa hàng mang đến điều đáng đồng tiền theo cảm nhận họ, mà tất siêu thị Morrisons thỏa mãn điều đó: điều Morrisons mang đến mơi trường mua sắm khác biệt với chuỗi siêu thị khác

Thực hành

 Xem đối thủ bạn làm gì, làm điều

khác biệt

 Hãy cân nhắc loại hình kinh doanh bạn –

cửa hàng thích hợp với kiểu trưng bày “chợ búa”

 Hãy cân nhắc hình tượng bạn muốn thể Phức tạp?

43

TRÁNH LÀM

KHÁCH HÀNG

KHÓ CHỊU

MỌI NGƯỜI DẦN “NHẵN MẶT” tiếp thị hơn: đa số biết rõ nhà tiếp thị định nhăm nhe làm gì, chí cịn tự sử dụng số thuật ngữ tiếp thị cần Con người khơng thích bị điều khiển – họ thích mua sắm, thích hàng giá rẻ

Máy in vi tính minh họa tốt Máy in gần biếu không – giá thấp, thường mua máy vi tính tặng máy in miễn phí Các nhà sản xuất máy in làm họ tính tiền mực in cao – giá máy in hồi mua Điều trở thành chiến thuật thơng dụng, bị khách hàng nhìn thấu, có nhiều người mua mực nhái mạng, rẻ so với mực thật Dĩ nhiên, nhà sản xuất cố gắng phá bỏ điều cách sửa đổi máy in để mực nhái không dùng được, khiến cho nhà sản xuất mực nhái phải cải tiến thiết kế họ

Ý tưởng

Kodak công ty trải qua nhiều năm thăng trầm kể từ lần đầu George Eastman khiến nhiếp ảnh đơn giản đến mức người bình thường chụp ảnh nghỉ mát Tuy nhiên, vào cuối kỷ 20, ngành điện tử lấn át máy ảnh kỹ thuật số thay máy ảnh Ngày nay, tất máy ảnh kỹ thuật số – máy ảnh cịn ít, phim chụp ảnh khó tìm Do Kodak bước vào lĩnh vực kinh doanh máy in, sản xuất máy in ảnh dùng cho nhiếp ảnh gia Vào năm 2007, công ty tung máy in đa chức EasyShare 5300 Máy in tài liệu thông thường giấy thường in ảnh giấy ảnh, máy cịn có chức máy photocopy máy scan EasyShare 5300 cịn kết nối khơng dây với máy vi tính khơng cần phải đặt chung phịng với máy vi tính

Thực hành

 Phải nhớ khách hàng không ngốc đâu: họ biết cực

kỳ rõ nhiều mánh khóe mà nhà tiếp thị sử dụng, nhận mánh khóe mà

 Nếu bạn ấp ủ điều vượt ngồi khn khổ

thơng thường ngành mình, bạn phải sẵn sàng đầu tư thời gian, công sức, tiền bạc vào việc thông tin cho khách hàng

 Có thể thực điều liệt để đẩy mạnh

SỬ DỤNG

NHỮNG MẶT HẠN CHẾ

CỦA SẢN PHẨM

ĐIỀU NÀy DƯỜNG NHƯ TRÁI KHOÁy: suy cho cùng, quảng cáo mặt tích cực lấp liếm hạn chế sản phẩm Tuy nhiên, người ta biết đến hạn chế – bạn lờ khơng đề cập thật rõ mười mươi sinh rắc rối Quảng cáo mặt tích cực cỡ bù hạn chế nghiêm trọng, người đánh giá quảng cáo bạn dựa họ biết – họ biết tiếng xấu bạn, họ khơng dễ dàng đón nhận thơng điệp tích cực bạn

Ý tưởng

Thưở đầu dùng cho xe cộ dầu diesel chuyên dùng cho loại xe chở hàng xe buýt, xe tải, số xe taxi Diesel xem nhiên liệu dành cho cỗ xe “trâu bị” rình, ầm ĩ, cơng suất thấp: khủng hoảng nhiên liệu vào thập niên 70 thay đổi điều đó, với đời xe mạnh mẽ chạy dầu diesel Hiệu suất nhiên liệu cao hơn, nhiên liệu rẻ hơn, khí thải khiến hàng triệu tài xế châu âu chuyển sang dùng diesel Nhưng Anh ưu không rõ ràng –

quốc gia nhỏ bé, đơng dân lái xe vịng vịng thành phố khiến diesel chậm đón nhận

Volkswagen nhận hội vàng VW bắt đầu chiến dịch xóa bỏ hình tượng “trâu bị” dầu diesel Chiến dịch hài hước, chiếu cảnh người quên VW mạnh mẽ chạy dầu diesel – hết để qn giấy ghi kính chắn gió, tới bơm nhầm bơm xe, lại thắt gút khăn tay

Những mẫu quảng cáo hiệu việc thu hồi xe thông thường nhiều, doanh số dầu diesel VW tăng lên 40%, khiến công ty chỗ Peugeot để trở thành người dẫn đầu thị trường; 43% xe VW bán Anh vào năm 2002 xe chạy dầu diesel Chiến dịch lặp lại vào năm 2003 2004, với kết ấn tượng tương tự

Thực hành

 Tìm hiểu người KHƠNG thích sản phẩm bạn

(hoặc công ty bạn) điểm

 Nếu bạn có nét độc đáo kích thích mua hàng (unique

selling proposition – USP) tiêu cực, nghĩ cách hài hước để quảng cáo

 Chuẩn bị tư tưởng phải quảng cáo thật nhiều  Đừng mong có kết nhanh chóng – thay đổi quan

TỰ ĐĂNG LÊN

MẠNG XÃ HỘI

MộT TRONG NHỮNG LĩNH VỰC phát triển chủ yếu internet trang mạng xã hội Facebook Friends Reunited Đặc biệt Facebook phát triển vượt bậc vài năm gần đây, có đến hàng triệu thành viên Những trang hàng triệu người viếng thăm, trang chủ yếu giúp người gặp gỡ bạn bè, nên bầu khơng khí khơng đe dọa đối kháng người thấp

Ý tưởng

Dĩ nhiên, Facebook có chế dành cho quảng cáo, quảng cáo nhắm đến nhóm người cụ thể – thị trường bạn phân khúc theo tuổi tác, giới tính, điểm ý, sở thích, tình trạng nhân Cách khiến người ta xem mẫu quảng cáo liên quan đến nhu cầu tình mình, thay bị “nã liên thanh” phải sức lọc bỏ quảng cáo không liên quan không hứng thú

Tuy nhiên, số doanh nghiệp nhỏ nói điều họ làm (chuyên chở máy bay, chuyên chở tàu, cung cấp suất ăn…) chuyển tải cho bạn

bè Nếu người điều hành doanh nghiệp có nhiều bạn hệ thống, tin tức mau chóng lan truyền Một số doanh nghiệp nhỏ, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực vốn sôi động hàng không, leo núi, nhảy bungee, du lịch, tận dụng tối đa trang mạng xã hội để quảng cáo dịch vụ trì quan hệ với khách hàng

Thực hành

 Đưa thật nhiều người vào danh sách bạn bè bạn Họ

sẽ làm hạt nhân cho mạng lưới bạn

 Đăng thật nhiều hình ảnh bạn, bạn bè bạn,

việc kinh doanh bạn

 Đừng quảng cáo việc kinh doanh mức lộ

liễu – khiến khách hàng chán ghét, cịn khiến chủ trang web tính tiền quảng cáo bạn

 Nếu bạn định trả tiền để có khơng gian quảng cáo,

46

HẠN CHẾ NHỮNG NGƯỜI

KHÔNG MONG MUỐN

ĐA SỐ CÔNG Ty DÀNH PHẦN LỚN thời gian để thu hút giữ chân khách hàng Đây điều nên làm đa số trường hợp – hầu hết nhà quản lý (đặc biệt ngành dịch vụ) nhận có số khách hàng không đáng giữ lại Nếu họ bị hạn chế từ đầu có phải tốt nhiều không nào? Suy cho cùng, phải tốn công phát khách hàng không phù hợp

Ý tưởng

Frizzell Insurance chuyên bảo hiểm cho giáo viên, công chức, viên chức địa phương – người, đặc tính cơng việc, nên thích sống an toàn, tĩnh lặng Dĩ nhiên, người dân lái mô tô cực Frizzell, giống nhiều công ty bảo hiểm khác, hoạt động trực tuyến thơng qua trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại, cơng ty nhỏ nên cáng đáng lượng gọi ạt: cơng ty muốn hạn chế người gọi khơng phù hợp, ví dụ tài xế rủi ro cao

những cặp đôi mua bảo hiểm Frizzell nhiều năm qua Quảng cáo chiếu cảnh cặp đôi này, hồi họ bắt đầu mua bảo hiểm Frizzell, đệm kèm khúc nhạc giai đoạn tương ứng Mẫu quảng cáo thử nghiệm với đối tượng khách hàng mục tiêu lẫn “những người không mong muốn”: đối tượng khách hàng mục tiêu cho mẫu quảng cáo đáng yêu hấp dẫn, người không mong muốn lại thấy chúng buồn chán, vô vị, trịch thượng

Frizzell đạt mức tăng trưởng hàng năm cao chưa thấy, vượt xa đối thủ cạnh tranh người dẫn đầu thị trường – Direct Line

Thực hành

 Xác định nhân tố có nhiều khả làm

người không mong muốn cảm thấy khó chịu

 Thử nghiệm quảng cáo cách cẩn thận với đối

tượng quảng cáo mục tiêu lẫn người không mong muốn

 Phải bảo đảm nhân tố khiến người không

47

XEM MỌI NGƯỜI

THẬT SỰ SỬ DỤNG

SẢN PHẨM RA SAO

ĐÁNG NGẠC NHIÊN LÀ nhiều cơng ty biết hồn tồn khơng biết chuyện xảy đến cho sản phẩm sau chúng xuất xưởng Nhưng thơng tin rõ ràng quan trọng việc phát triển sản phẩm mới, việc nhận biết lợi ích sản phẩm cũ Nếu người thợ nướng bánh biết công dụng ổ bánh mì đen để chặn cửa tìm cách thay đổi cơng thức làm bánh

Ý tưởng

Fisher-Price nằm số nhà sản xuất đồ chơi lớn giới, thị trường dành cho trẻ tuổi trẻ khoảng từ đến tuổi Cơng ty, có trụ sở đặt Chicago, nảy ý tưởng mở nhà trẻ miễn phí dành cho bé chưa đến tuổi học Tất đồ chơi nhà trẻ Fisher-Price sản xuất: số có thị trường, cịn lại hàng mẫu

được vài phút bị bỏ sang bên, nắm riết đến lúc cuối ngày, bọn trẻ chơi đồ chơi

Nghiên cứu quan sát có giá trị việc phát triển sản phẩm điều chỉnh sản phẩm cũ

Thực hành

 Bạn phải quan sát khoảng thời gian dài  Nếu được, ghi hình hành vi thay dựa vào trí nhớ

hoặc ghi chép

 Phải có người quan sát – bạn thấy người

diễn giải điều thấy khác

 Quan sát người khác họ chưa

48

LẬP NHÓM HỒI ĐÁP

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG việc tốn kém, nhiều công ty nhỏ cảm thấy chẳng đáng bỏ công Dĩ nhiên, nhiều trường hợp, công ty nghĩ đúng: công ty nhỏ thường gần gũi với khách hàng nhanh chóng nắm bắt điều người ta thích khơng thích

Tuy nhiên, có trường hợp khơng dễ có phản hồi từ khách hàng vậy, đặc biệt cần có chuỗi phản hồi dài hạn

Ý tưởng

Sử dụng nhóm hồi đáp trực tuyến có phản hồi lập tức, nhờ vi tính phân tích (vì sẵn định dạng điện tử), chi phí thật thù lao trả cho đáp viên Đa số cơng ty áp dụng ý tưởng tương đối dễ dàng – trả thù lao sản phẩm cho khách hàng cách

Thực hành

 Chọn mẫu đại diện – phải bảo đảm người

trong mẫu gồm đủ loại khách hàng khác mà bạn có

 Trả thù lao cho họ Có thể trả cách tặng sản phẩm

Nếu bạn không trả thù lao, họ không trả lời cả, đưa đáp án nhanh

 Để họ cảm thấy thân có liên quan – cho họ biết phản

hồi họ giúp bạn cải tiến sản phẩm

49

BẮT NGƯỜI KHÁC

TRẢ TIỀN CHO THỨ

BẠN TẶNG KHÁCH HÀNG

MOI TIỀN TỪ NGƯỜI KHÁC không dễ, dường người có tiền khơng muốn tiền Những người giàu có liên tục bị tổ chức từ thiện, hãng sản xuất thương hiệu uy tín, chuyên viên tư vấn đầu tư, người dạy thuật làm giàu làm phiền lý tiền bạc

Hầu hết người trở nên chai lì với lời chào mời, quen lẩn tránh quảng cáo: tiếp cận họ khơng dễ, phương pháp khả thi tặng họ vật khơng kèm điều kiện Suy cho cùng, họ trở nên giàu có đâu phải nhờ mua sắm!

Ý tưởng

thisismoney.co.uk trang web nhiều tòa soạn (tờ

Daily Mail, tờ Mail on Sunday, tờ Evening Standard,

Chi phí vận hành trang web thấp viết vốn chuẩn bị cho tờ báo – chỉnh sửa đôi chút để phù hợp với định dạng trang web Trang web nhà quảng cáo trả phí, để tiếp cận nhóm người có tiền đến mức phải lên mạng xin lời khuyên để quản lý Dĩ nhiên, người sử dụng trang web người giàu giới bình dân tìm kiếm giải pháp cho vấn đề tài mình: hầu hết vấn đề bắt nguồn từ việc có thừa tiền thiếu tiền, nhóm người đáng theo đuổi

thisismoney.co.uk đăng băng quảng cáo, cửa sổ quảng cáo, đường dẫn đến trang web khác, tất cơng ty có liên quan chi trả

Thực hành

 Trang web phải thu hút đối tượng khách hàng mục

tiêu – nói cách khác, phải cung cấp dịch vụ cao cấp cho họ

 Bản thân khách hàng mục tiêu phải phân khúc đáng

theo đuổi đồng – khách quen ổn

50

KHIẾN MỌI NGƯỜI

HÀNH ĐỘNG

MỌI NGƯỜI SẼ GHI NHỚ tốt họ buộc phải làm điều đó: đặt người khác vào khiến họ cảm thấy sử dụng sản phẩm cách hiệu để ghi nhớ thương hiệu Việc lúc dễ – hãng mua bán xe thực cách cho người lái thử, nhiều sản phẩm lại không đơn giản

Một cách làm khác tìm tình để người hành động theo hướng khiến họ nhớ đến sản phẩm, thúc đẩy họ thêm chút

Ý tưởng

Right Guard nhãn hiệu khử mùi thể tiếng, phổ biến rộng rãi bên cạnh nhiều đối thủ cạnh tranh khác Đáng ngạc nhiên dường nhiều người khi, chưa bao giờ, sử dụng khử mùi: toán dành cho Right Guard phải thúc đẩy sử dụng khử mùi ngày thị trường mà thương hiệu Right Guard số người dẫn đầu

thành chai Right Guard Hành khách tàu vốn nhận biết mùi thể – người khác giơ tay vịn vào dây đai đầu Cầm chai Right Guard với cánh tay giơ lên thể dùng khử mùi thể tạo nên thông điệp vô mạnh mẽ

Dĩ nhiên, bảng quảng cáo gắn bên trang trí bên toa tàu chuyển hết sang Right Guard – đương nhiên chẳng hại có thời “Right, Guard!” trở thành cách hiệu phổ biến để người gác tàu biết tất hành khách lên tàu

Thực hành

 Hãy suy nghĩ cách người ta sử dụng sản phẩm

bạn

 Tìm số hoạt động khác có hành vi tương tự  Phải sáng tạo chịu khó tạo tình giống

hệt cho người

 Dùng truyền thông đại chúng làm bảo trợ cho chiêu

51

CUNG CẤP THỨ GIÚP

CHUYỂN TẢI THƯƠNG HIỆU

CỦA BẠN ĐẾN MỌI NGƯỜI

ĐÔI KHI CHúNG TA nảy ý tưởng tuyệt vời để làm bật rừng quảng cáo nhắm thẳng đến đối tượng khách hàng mục tiêu, để phát họ thiếu phương tiện cần thiết để nhận thông điệp Ví dụ, thực chiến dịch quảng cáo truyền hình quốc gia có tivi chắn dẫn đến thất bại – tương tự thực chiến dịch quảng cáo báo quốc gia có trình độ văn hóa thấp

Khơng phải lúc dễ dàng tìm phương pháp hoàn hảo để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu: phần lớn chi phí quảng cáo bị lãng phí dùng cách dội bom, gửi thơng điệp gần hú họa, mẫu quảng cáo lại tiếp cận (và thường quấy rầy) nhiều người chẳng mua sản phẩm quảng cáo