Điều này vốn dĩ tốt đẹp, nhưng lại có thể dễ dàng gặp phải kết quả ngược với mong đợi: một công ty cứ liên tục lải nhải về tư cách công dân tốt đẹp của mình có thể khiến mọi người [r]
(1)(2)(3)(4)100 GREAT PR IDEAS Copyright © 2009 Jim Blythe
Copyright licensed by Marshall Cavendish International
Bản tiếng Việt © NXB Trẻ, 2013
BIỂU GHI BIÊN MỤC TRƯỚC XUẤT BẢN ĐƯỢC THỰC HIỆN BỞI THƯ VIỆN KHTH TP.HCM
Blythe, Jim
100 ý tưởng PR tuyệt hay / Jim Blythe ; Mạc Tú Anh, Hoàng Dương dịch - TP Hồ Chí Minh : Trẻ, 2013
232tr ; 20.5cm
Nguyên : 100 Great PR Ideas
(5)(6)(7)MỤC LỤC
Giớithiệu
1 Tạo nhóm nghiên cứu khủng hoảng 13
2 Định rõ đối thủ 16
3 Âm thầm làm việc tốt 18
4 Bày trò thu hút ý 21
5 Mai phục 23
6 Hãy hài hước 25
7 Cứ để chờ 27
8 Tổ chức thi đấu 29
9 Viết từ chi tiết đến khái quát 31
10 Tổ chức kiện truyền thông 34
11 Gieo trồng từ lúc thơ 37
12 Ca ngợi nhà báo 39
13 Tư nhỏ 41
14 Hiểu ký giả bạn 43
15 Để mở cho tranh luận 45
16 Nổi bật Google 47
17 Quảng bá thương hiệu 49
18 Triển khai góc độ 51
19 Tạo hội chụp ảnh 53
20 Tạo điểm nhấn 55
21 Viết chuyên đề 57
(8)23 Kiểm soát tin tức 61
24 Tạo tín nhiệm mùa thiện ý 63
25 Tấn công kẻ thù 66
26 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 68
27 Chuyển lên tài trợ quảng cáo cấp độ ba 71
28 Lôi kéo cổ đông 74
29 Tài trợ 77
30 Viết tin 80
31 Kiểm soát buổi vấn 83
32 Hãy để người ta trộm ý tưởng bạn 85
33 Gia nhập tổ chức nghề nghiệp 88
34 Kể toàn câu chuyện 90
35 Viết thư 92
36 Chen vào danh sách chuyên gia bình luận 94
37 Trình bày diễn văn 96
38 Tư địa phương 98
39 Xảy chuyện tệ hại 100
40 Khuyến khích tranh luận 102
41 Làm mặt dày 104
42 Viết tình nghiên cứu 106
43 Làm khảo sát 108
44 Thu hút ý nhân viên 110
45 Hoàn thiện độ nhạy tin bạn 113
46 Liên kết PR với quảng cáo 115
47 Dụ địch vào tròng 117
(9)49 Táo bạo khủng hoảng 122
50 Chộp lấy người tiếng từ sớm 124
51 Nhìn xa 127
52 Tìm người hành nghề tự 129
53 Ứng xử đắn mạng 131
54 Hãy đề phòng 133
55 Lội ngược dòng 135
56 Làm điều hết sức, khác thường 137
57 Tạo phong cách 140
58 Đưa khoa học gia vào 143
59 Làm điều phi lý 145
60 Đi từ khái quát đến chi tiết 147
61 Huy động nguồn lực 149
62 Hãy để đối thủ bạn lên tiếng 152
63 Nhắn tin cho khách hàng 154
64 Chụp ảnh người hưởng lợi, đừng chụp ảnh người làm ơn 156
65 Khoa học nghiên cứu người tiêu dùng bán câu chuyện 158
66 Tạo độc đáo 160
67 Kết thúc từ “nhất” 162
68 Sáng tác lời khuyên “bí quyết” 164
69 Tiếng xấu đồn nhanh tiếng lành 166
70 Phát triển lịch sử công ty 168
71 Tặng q thực hữu ích 170
72 Đăng tiểu sử bạn lên wikipedia 172
73 Tham gia linkedin 174
(10)75 Bán đấu giá 178
76 Tài trợ thay cho khách hàng bạn 180
77 Đưa bạn lên trang web bạn 182
78 Kiểm tra blog 184
79 Kết hợp với nhà từ thiện 186
80 Tham gia thi 188
81 Làm từ thiện cách bền vững 190
82 Sử dụng công nghệ quản lý khủng hoảng 192
83 Bắt cơng cụ tìm kiếm làm việc cho bạn 195
84 Đăng ký tên miền riêng bạn 197
85 Sử dụng người giống người 199
86 Blog bạn bạn (1) 201
87 Blog bạn bạn (2) 203
88 Hãy bay 205
89 Gửi hình bạn 207
90 Nắm lấy điều không phổ biến 209
91 Xem tivi 211
92 Chơi trội cạnh tranh 213
93 Nghĩ đến trẻ em 215
94 Kể cho người ta nghe bạn 217
95 Tận dụng ngày lễ tình yêu 219
96 Ăn theo tin tức người tiếng 221
97 Ngắn gọn (đôi lúc) 223
98 Tạo danh sách tốp 10 225
99 Làm điều tốt ngẫu nhiên 227
(11)GIỚI THIỆU
PR, HAY CỊN GỌI quan hệ cơng chúng, định nghĩa rất đa dạng Đối với số người, chữ PR viết tắt từ “press release” – “thông cáo báo chí”, cách giới PR thường dùng để đưa thông điệp công chúng Tuy nhiên, thực PR việc tạo quan hệ tốt đẹp với công chúng tổ chức Những công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, quan phủ, nhóm gây sức ép tổ chức Hịa bình Xanh tổ chức Những người bạn trái đất, doanh nghiệp láng giềng, bất chịu ảnh hưởng điều làm
Quan hệ công chúng vượt hẳn việc tiếp xúc khắp người Đó hoạt động dài hạn: điều cố gắng làm tạo nên hình tượng tốt đẹp về thân, quan trọng tạo nên hình tượng chuẩn xác về tâm trí người Chúng ta không nhất thiết phải tận lực làm hài lịng người: đơi phải chấp nhận việc bất đồng quan điểm, việc thể thân người công
(12)như khơng có nghĩa trở thành kẻ vỗ vai, kể chuyện tếu làm phiền Mà cơng việc cân nhắc nhu cầu (và lịch công tác) người khác, bất luận đấy tay phóng viên cần câu chuyện hấp dẫn để viết đăng báo tối nay, hay nhà hoạt động môi trường muốn chứng tỏ làm thay đổi sách về tái chế Nói cách khác, người làm PR giỏi có khả thông cảm với người khác, với kẻ thù – phẩm chất quan trọng
Ý tưởng sách góp nhặt từ nhiều nguồn Một số bắt nguồn trực tiếp từ công ty, số lấy từ chuyên gia PR, số thu thập từ báo chí vốn nhân tố định nghề quan hệ công chúng Nhân xin đặc biệt nhắc đến Joan Stewart The Publicity Hound (www PublicityHound.com), người hào phóng cung cấp nhiều ý tưởng mà sửa đổi lại cho phù hợp với điều kiện nước Anh Tất ý tưởng đều thử nghiệm kiểm tra, bạn nên thận trọng với việc chép cách mù quáng – thông thường ý tưởng hiệu đơn giản có giá trị tin tức, chất tin tức nói về điều chưa xảy
(13)về kiện Người làm PR phải có khả đương đầu với hai dạng hoạt động – phản ứng nhanh xây dựng – cần phải thực hai dạng hoạt động lúc
Quyển sách nhắm đến số lượng độc giả rộng Nếu bạn khơng có kinh nghiệm về PR, cung cấp số ý tưởng nền tảng; bạn chuyên gia PR giàu kinh nghiệm, tơi hy vọng sách mang đến vài ý tưởng mà bạn chưa mường tượng đến Một số ý tưởng hiệu với công ty nhỏ, số hiệu với cơng ty lớn hơn: có ý tưởng hiệu với tổ chức phi lợi nhuận, số hiệu với tổ chức thương mại Một số hiệu ngành dịch vụ, ý tưởng cịn lại hiệu ngành sản xuất bán lẻ
Dù bạn mua sách với lý nữa, chắn thể bạn nảy số ý tưởng – suy cho cùng, PR mà!
(14)(15)TẠO NHÓM NGHIÊN CỨU KHỦNG HOẢNG
CHUYỆN KHÔNG HAY HO diễn cơm bữa hầu hết ngành Đặc biệt có số ngành dễ xảy kiện đáng để đưa lên mặt báo – ngành hàng khơng ví dụ rõ ràng – có ngành nhiều năm trời chẳng xảy chuyện lên tít báo Tuy nhiên, xảy khủng hoảng, điều ngạc nhiên chỡ vấn đề đơn giản, giải lại trở thành thảm họa PR nhanh chóng đến mức
Đối với nhiều công ty, vụ khủng hoảng đủ phá hủy công ty Khi chuyến bay hãng hàng không Pan American nổ tung bầu trời thị trấn Lockerbie khủng bố, công ty hứng chịu thảm họa PR để lộ tin hãng nhận cảnh báo máy bay có bom Việc trung bình ngày PanAm nhận bốn cảnh báo có bom không làm công chúng thay đổi nhận thức: chẳng sau đó, PanAm biến mất khỏi ngành
Rõ ràng PanAm không quản lý khủng hoảng hiệu Ý tưởng
Nhiều cơng ty có hẳn nhóm nghiên cứu khủng hoảng để tiên liệu tình gây vấn đề về PR, nghĩ sẵn giải pháp Khi Eurolines, công ty xe buýt đường
(16)dài châu Âu, hứng chịu khủng hoảng, họ có sẵn kế hoạch Một xe buýt Eurolines khởi hành từ Warsaw London đụng phải xe tải tại Đức, làm bị thương số hành khách (một số bị thương nặng) Nhóm nghiên cứu khủng hoảng công ty sẵn sàng: số hành khách đưa vào bệnh viện tại Đức, số quyền lựa chọn trở lại Warsaw, người khác quyền lựa chọn tiếp tục London
Công ty đặt phòng tại khách sạn lớn London để đón hành khách chuyến xe Ở có đội ngũ nhân viên y tế túc trực để hỗ trợ (mặc dù đương nhiên tất hành khách bị thương đều trị liệu Đức) có ln phiên dịch viên Cơng ty cịn kiểm tra danh sách hành khách để xác định quốc tịch – tất người đều người Ba Lan, có số dân Lithuania, Latvia, Estonia, chí Nga đến Warsaw để đón xe tại Ba Lan Tất hành khách lẫn bạn bè gia đình trơng ngóng chuyến xe từ trước đều có phịng nghỉ Giám đốc điều hành Eurolines có mặt với nhân viên PR để trả lời câu hỏi giới báo chí đặc biệt tránh khơng để báo chí hỏi han phiền hà hành khách Tất người có mặt đều chiêu đãi tiệc tự chọn, Eurolines cấp vé miễn phí cho chuyến xe nội nước Anh nhận thấy có nhiều hành khách bị lỡ chuyến không gặp người hẹn London
(17)ra cách tình cờ – xảy có hoạch định diễn tập chu đáo
Ứng dụng
• Chọn người thích hợp vào nhóm Họ cần phải đủ chín chắn để chiếm tín nhiệm từ phía cơng chúng cơng ty, để đốn biết vấn đề giải pháp xảy
• Sắp xếp cho nhóm nghiên cứu khủng hoảng họp mặt thường xuyên để xem xét tình xảy • Hãy luyện tập – diễn tập
(18)ĐỊNH RÕ ĐỐI THỦ
BIẾT VỀ ĐỐI THỦ bạn chuyện – định rõ đối thủ suy nghĩ công chúng lại chuyện khác Hầu hết động tác PR nhằm xác định tổ chức tâm trí cơng chúng, đấy nửa đường, nhất công ty phải đối mặt với đối thủ dai dẳng khơng cách xoa dịu
Vấn đề tồi tệ việc người thường đồng cảm với kẻ yếu thế, tức địn tấn cơng trực tiếp nhắm vào đối thủ rất có khả bị dội ngược Phải thật khôn khéo vào! Con đường tới dành cho nhiều tổ chức sử dụng lời lẽ chuyển tải hình ảnh tích cực cách liên tục, buộc đối thủ phải rơi vào tiêu cực
Ý tưởng
Tự xếp loại theo cách tích cực dễ dàng ám đối thủ bạn thuộc hạng tiêu cực Ví dụ chủ đề nạo phá thai chủ đề nhạy cảm: người ủng hộ việc tự xếp loại “người ủng hộ tự lựa chọn”, có nghĩa bất kỳ thuộc phía đối nghịch thuộc loại “người phản đối tự lựa chọn” Cịn người thuộc phía đối nghịch lại tự xếp loại “người ủng hộ việc bảo vệ sống”, dẫn đến việc làm cho người phản đối
(19)sẽ trở thành “người phản đối việc bảo vệ sống” nhận thức công chúng
Đối với công ty thuộc ngành nhạy cảm hơn, có khả xếp loại công ty thành “ủng hộ công ăn việc làm” “thuộc phe ủng hộ phát triển kinh tế khu vực” Việc khiến đối thủ hụt chân lập tức, để sau họ phải biện giải vị trí thân
Buộc đối thủ rơi vào tiêu cực tạo cho bạn lợi tức thời việc thiết lập uy tín tâm trí cơng chúng Trừ đối thủ bạn tài tình, không bạn nhất định chiếm thượng phong
Ứng dụng
• Hãy tìm điểm tích cực
• Chọn điểm tích cực buộc đối thủ bạn rơi vào vị trí tiêu cực
• Đừng làm phức tạp – chăm bẳm vào điểm tích cực bạn lựa chọn
(20)ÂM THẦM LÀM VIỆC TỐT
NHIỀU CƠNG TY LÀM cơng tác từ thiện cách rầm rộ, rêu rao hào phóng qua việc ủng hộ với lý đáng Điều tốt đẹp, lại dễ dàng gặp phải kết ngược với mong đợi: công ty liên tục lải nhải về tư cách công dân tốt đẹp khiến người tự hỏi phải cơng ty qun góp từ thiện để làm vẻ – giống trường hợp người giàu có trở nên hào phóng mức bước vào quan tài, người ta ngờ công ty (cũng người kia) chẳng qua cố làm điều thiện để lên thiên đường
Phương án thay làm hành vi từ thiện cách tương đối kín đáo – mang lại lợi ích cho cơng ty đây?
Ý tưởng
Body Shop lừng danh giới về phương thức tiếp cận đặc biệt ngành kinh doanh mỹ phẩm, thật việc kinh doanh nói chung Anita Roddick – nhà sáng lập thương hiệu có câu nói tiếng bà khơng tin vào tiếp thị, thực bà giỏi về mặt này: bà rất giỏi về quan hệ công chúng, quảng bá Body Shop rất nhiều cách