hành vi người tiêu dùng

Kể từ khi biết đi , biết nói, hoạt động hàng ngày của chúng ta đã liên quan tới hành vi tiêu dùng. Cho dù bạn có đi vào cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng bán lẻ hay mua bán qua internet hoặc ngồi ở nhà ăn sáng…thì chúng ta cũng đang thực hiện chức năng của người tiêu dùng. Nếu bạn xem xét các quyết định hàng ngày liên quan đến sản phẩm, nhãn hiệu và quảng cáo thì bạn đã bắt đầu hiểu đôi chút về lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng của nghiên cứu Marketing. Hiểu được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị Marketing có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH *****  ***** Bài Thảo luận môn: MARKETING CĂN BẢN HÀNH VI KHÁC HÀNG Giảng viên: TS. Nguyễn Thị Lan Anh Lớp: MKTCB-Lớp 03 Nhóm: 07 1. Vũ Thị Nga (nt) 2. Phạm Văn Tiền 3. Lương Thị Mỹ 4. Dương Thị Thủy 5. Nguyễn Thị Hà 6. Ngô Thị Ngọc 7. Hà Thị Hồng Anh 8. Phạm Thị Kim Thu 9. Nguyễn Thái Hà 10.Đồng Đức Đạt 11.Nguyễn Ngọc Hiếu 12.Trần Thu Trang 13.Nguyễn Ngọc Đức 14.Nguyễn Nam Hải 15.Phạm Thanh Trường 16.Phạm Văn Thành 17.Triệu Thị Nga 18.Nguyễn Hà Đức 19.Nguyễn Thế Dư Kể từ khi biết đi , biết nói, hoạt động hàng ngày của chúng ta đã liên quan tới hành vi tiêu dùng. Cho dù bạn có đi vào cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng bán lẻ hay mua bán qua internet hoặc ngồi ở nhà ăn sáng…thì chúng ta 1 cũng đang thực hiện chức năng của người tiêu dùng. Nếu bạn xem xét các quyết định hàng ngày liên quan đến sản phẩm, nhãn hiệu và quảng cáo thì bạn đã bắt đầu hiểu đôi chút về lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng của nghiên cứu Marketing. Hiểu được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị Marketing có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. I/ Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng. 1.Khái quát về thị trường người tiêu dùng. 1.1 Khái niệm cơ bản. - Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.Người tiêu dùng có thể là cá nhân một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 1.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng. Các nghiên cứu định lượng về thị trường:  Quy mô: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.  Cơ cấu: khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn , sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.  Sức mua: cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, và sự tiến bộ của khoa học- kỹ thuật ước muốn, sở thích, 2 các đặc tính về sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi.  Xu hướng vận động (dự báo ): tất cả mọi sự thay đổi vừa là những cơ hội vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách thức đó. VD: Một công ty sản xuất giày của Mỹ cử cán bộ tài chính của mình đến một hòn đảo ở thái bình Dương để tìm hiểu khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình ở đó. Sau vài ngày người cán bộ đó gọi điện về báo cáo: “dân ở đây không mang giày. Không có thị trường” Công ty quyết định cử một cán bộ kinh doanh giỏi nhất của công ty đến đó để xác minh. Một tuần sau cán bộ kinh Tổng dân cư Hiện tại là thị trường của đối thủ cạnh tranh Hiện tại không bao giờ là thị trường Hiện tại là thị trường của doanh nghiệp Hiện tại không là thị trường Thị trường tiềm nằng của doanh nghiệp Thị trường của ngành Thị trường tiềm năng của ngành 3 doanh đó điện về báo cáo: “Dân ở đây không mang giày có một thị trường rất lớn” Như vậy các nhà marketing cần phải xác định đúng ai là khách hàng của ta, nhu cầu của họ là gì, ta phải làm gì để họ ưa thích công ty ? 2. Hành vi mua của người tiêu dùng. 2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng. - Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dung, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. - Các câu hỏi thường gặp trong hành vi mua của người tiêu dùng là: Người tiêu dùng mua sản phẩm như thế nào? Họ mua ở đâu (siêu thị, cửa hàng, hay qua internet_)? Họ trả tiền bằng tiền mặt hay thẻ tín dụng? Họ mua hàng để làm quà hay để cho mình? Người tiêu dùng lấy thông tin về sản phẩm và nhãn hiệu ở đâu? Nhãn hiệu sản phảm ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn sản phẩm của họ? . 2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường 4 Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế Khoa học kỹ thuật Văn hóa Chính trị/ pháp luật Cạnh tranh Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm -Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm 2 nhóm chính:  Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing hay các nhân tố marketing mix. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.  Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp. -“ Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt đọng của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia làm 2 phần:  Phần thứ nhất đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?  Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. 5 - Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Như vậy,trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhân các kích thích marketing. Một khi giải đáp được những gì đang diễn ra trong hộp đen ý thức thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. 3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 6 3.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa. Có thể thấy các nhân tố văn hóa đã có sự ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng . Đây là lực lượng cơ bản đấu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. 3.1.1 Nền văn hóa. Khái niệm: Văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất trí tuệ và cảm xúc quyết định tính các của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao Văn Hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Sự giao lưu và biến đổi văn hóa Xã Hội Giai tầng xã hội Nhóm Gia đình Vai trò và địa vị xã hội Cá Nhân Tuổi tác và đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách Lối sống Cá tính và nhận thức Tâm Lý Động cơ Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin và quan điểm Người Tiêu Dùng 7 gồm nghệ thuật và văn chương , những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. - Nền văn hóa tác động đến ý thức, giao tiếp và ngôn ngữ, ăn mặc và mạo diện, thức ăn và tập quán ăn, thời gian, giá trị và quy tắc, tập quán,… Đó là những đặc tính sử dụng để phân biệt nền văn hóa này với nền văn hóa khác và xác định những điểm tương đồng về văn hóa. - Đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng:  Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.  Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận.  Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. VD: MC Donald’s – tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với 31000 nhà hàng tại 119 quốc gia đã chú ý tới các đồ ăn uống và tập quán ăn uống của các nền văn hóa khác nhau để mở rộng thị trường. Mặc dù các thực đơn đều bán rất chạy ở hầu hết thị trường nhưng công ty vẫn phải bổ sung một số loại thức ăn để phản ánh sở thích văn hóa của thị trường địa phương. Ở Nhật công ty bổ sung thêm cơm (thức ăn chính của nước này) vào thực đơn, ở Ấn Độ công ty chú ý tới tín ngưỡng bất khả xâm phạm của văn hóa Hinđu (cấm ăn thịt bò) và thay vào thực đơn là thịt cừu. Và trên thực tế có một bộ phận lớn người dân là người ăn chay thì việc bổ sung bánh mỳ burger chay là phù hợp. 3.1.2 Nhánh văn hóa - Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. 8 Nền văn hóa được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng- đó là các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa - Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú… - Sở thích cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. VD: Ở Việt Nam 54 dân tộc có chung một nền văn hóa truyền thống song trang phục, kiens trúc nhà ở và những vật dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của mỗi dân tộc.Trang phục của người Thái là nam mặc âu phục, nữ mặc áo cỏn bó sát thân với hàng khuy bạc trắng, váy dài đen trong khi người Ê đê nam đóng khố, mặc áo, nữ quấn váy. Nhà ở của người Thái là nhà sàn, người Ê đê ở nhà dài, sàn thấp. 3.1.3 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa. - Qúa trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”. - Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường xung quanh. Sự biến đổi văn hóa là do ảnh hưởng của các nền văn hóa khác hoặc bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hóa. VD: Thịt lợn và các loại thịt khác là thức ăn chính sử dụng trong các bữa ăn của đại bộ phận người dân Việt Nam. Bởi vì trước đây khi người tiêu dùng hcur yếu là lao động chân tay thì thức ăn có năng lượng và calo cao được đánh giá và thỏa 9 mãn tiêu dùng. Nhưng khi công việc được thay thế bằng lao động trí óc thì ngành công nghệ thực phẩm phải thay đổi chuyển sang thịt nạc với ít năng lượng ít béo hơn, ít cholesterol hơn. Và khi xã hội ngày càng phất triển người tiêu dùng có ít thời gian chuẩn bị , thay vì tự nấu ăn sáng ở nhà theo truyền thống thì người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành thói quen ra ngoài ăn sáng. 3.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội 3.2.1 Giai tầng xã hội Khái niệm: Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội , được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. - Giai tầng xã hội phụ thuộc vào tài sản, trình độ văn hóa , nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. - Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng cư xử giống nhau. VD: Một công nhân lao động chân tay trong dây chuyền lắp ráp ô tô và những giáo viên phổ thông lao động trí óc có thể kiếm được khoản thu nhập tương đương. Nhưng vì giai tầng khác nhau nên mỗi người sẽ sử dụng thu nhập của mình theo những cách khác nhau. Cách mà họ sủ dụng thu nhập của mình cũng phản ánh những giá trị khác nhau. Sự khác nhau về giá trị là một yếu tố quan trọng để xác định giai tầng ã hội giữa con người với con người. 3.2.2 Nhóm tham khảo. 10 . 2. Hành vi mua của người tiêu dùng. 2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng. - Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng. trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng. 1.Khái quát về thị trường người tiêu dùng. 1.1 Khái niệm cơ bản. - Người tiêu dùng là người mua