Quản trị thương mại- Hành vi người tiêu dùng

Khi nghiên cứuthị trường hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh cần phân biệt: thị trường nguồnhàng nguồn sản xuất, người cung cấp , đặc điểm của nguồn hàng sản xuất, tổ chức sản xuất, phương

Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường nên phải nghiên cứu thị

trường để phát triển kinh doanh thích ứng với thị trường Nghiên cứu thịtrường là xuất phát điểm để định hướng ra các chiến dịch kinh doanh củadoanh nghiệp,từ chiến lược đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thựchiện các kế hoach kinh doanh, chính sách thị trường Bất kỳ một doanhnghiệp nào cũng phải nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việccần thiết đầu tiên của đối với mõi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh.Vì thịtrường không ngừng biến đổi, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng Do đónghiên cứu thị trường là việc làm thường xuyên của doanh nghiệp Mục đíchcủa việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu xác định khả năng bán một mặthàng hay nhóm mặt hàng nào đó tên địa bàn xác định nhằm đem lại nhiềudoanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Trên cơ sở đó nâng cao khả năngcung ứng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp

Như vậy, nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng vàlĩnh vực kinh doanh đúng đắn, chỉ kinh doanh những mặt hàng mà thị trường

có nhu cầu Mỗi mặt hàng có nguồn sản xuất, nguồn cung ứng khác nhau, cóđặc tính cơ, lý, hóa học khác nhau và phục vụ cho một nhu cầu tiêu dùngnhiều nhất Do đó, nó có tính chất đặc thù không giống nhau Khi nghiên cứuthị trường hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh cần phân biệt: thị trường nguồnhàng( nguồn sản xuất, người cung cấp ), đặc điểm của nguồn hàng sản xuất,

tổ chức sản xuất, phương thức bán và chính sách tiêu thụ sản phẩm củangườn cung cấp, mối quan hệ bạn hàng, chi phí vận chuyển hàng hóa vànhững thỏa thuận của người cung ứng với các hãng khác về cung cấp hànghóa Nhưng quan trọng hơn cả là thị trường bán hàng của doanh nghiệp Bởivậy chỉ có nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mới có cơ sở tổ chức bộ máy kinhdoanh, lựa chọn pham vi và quy mô kinh doanh hợp lý để tổ chức các hoạtđộng nghiệp vụ kinh doanh theo xu hướng biến động của thị trường

Đây là lần đầu tiên thực hiện đề tài này nên chúng em không tránh khỏi một vài thiếu sót Mong các bạn và thầy cô góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn Và chúng em cám ơn thầy Trần Văn Hiệp đã giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài này

Chúng em xin chân thành cám ơn !

Hà Nội, ngày 10/12/2013 Sinh viên thực hiện

Hà Thị Hương Giang Nguyễn Thị Hà Thu

1.Xác định mục tiêu nghiên cứu:

1.1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu:

Hiện nay, nước ngọt có gas được xem là một loại thức uống phổbiến của mọi lứa tuổi, đặc biệt là giới trẻ Cùng với việc xuất hiện tràn lancác nhãn hàng nước ngọt trên thị trường để đáp ứng nhu cầu giải khát cơ bản,thì các nhà sản suất nước ngọt có gas hiện tại ngày càng phải đổi mới để đápứng được các nhu cầu tiêu dùng, chọn lựa sản phẩm khác nhau của khách hàng

Vậy nhu cầu của KH là như thế nào, nhà sản xuất cần đáp ứng nhucầu nào, cần có chiến lược Marketing cho sản phẩm ra làm sao? Để trả lờinhững câu hỏi trên, Nhóm chúng tôi thực hiện đề tài: “ Khảo sát, nghiêncứu hành vi Người tiêu dùng đối với nước ngọt PEPSI”

1.2 Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định tỷ lệ mua sản phẩm PEPSI so với các loại nướcngọt có gas khác

 Tìm hiểu các yếu tố tác động tới nhu cầu mua nước ngọt

có gas nói chung và PEPSI nói riêng

 Thăm dò ý kiến KH về sản phẩm PEPSI hiện tại về mẫu

mã, hương vị, giá cả…

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

Người tiêu dùng về nước ngọt có gas trên thủ đô Hà Nội

1.3 Xác định các biến mô hình

1.3.1 Biến đầu vào: dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát

 Dữ liệu về thông tin cá nhân: tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp,địa chỉ liên hệ…

 Người tiêu dùng đã từng sử dụng PEPSI chưa

 Đối với người tiêu dùng chưa từng sử dụng PEPSI

- Yếu tố tác động đến việc mong muốn mua PEPSI củangười tiêu dùng (thông tin được biết từ đâu, lý do sử dụng,thời gian sử dụng,…)

- Những trở ngại (chi phí, giá cả, tâm lý,…) đã hạn chế việcmua PEPSI

- Nhận xét của người tiêu dùng đối với PEPSI

 Đối với người tiêu dùng đã từng sử dụng PEPSI

- Các yếu tố tác động, thu hút người tiêu dùng mua PEPSI

- Ưu điểm và khuyết điểm của PEPSI mà người tiêu dùngvừa ý và không vừa ý

- Nhận xét của người tiêu dùng đối với các chương trìnhkhuyến mãi, quảng cáo của PEPSI

1.4 Nhu cầu thông tin và thiết kế mẫu

 Dữ liệu thứ cấp: quan sát hành vi mua hàng của người tiêudùng tại siêu thị, cửa hàng tạp hóa, quán nước…

 Dữ liệu sơ cấp thông qua một bảng câu hỏi khảo sát để thuthập các thông tin đề ra ở mục trên

 Cách thu thập: phát và phỏng vấn trực tiếp đối tượng cần thuthập thông tin

1.5 Xây dựng mẫu thu thập thông tin (thiết kế bảng câu hỏi)

Với mặt hàng nước giải khát này người tiêu dùng thường sử dụngnhiều trong các buổi lễ, đám tiệc, lễ hội và sử dụng nhiều vào buổi tốihoặc buổi trưa (sử dụng ngay)

Từ tổng thể mẫu, chúng tôi phân thành 2 lớp người tiêu dùng làmua nước ngọt sử dụng tại chỗ và mua không sử dụng ngay

1.5.2.2 Tiến hành lấy mẫu

 Do lượng tiêu dùng có xu hướng sử dụng tại chỗ và không sửdụng ngay nên chúng tôi chọn ngẫu nhiên 2 siêu thị, 1 cửa hàng tạp hóa và

1 quán nước để khảo sát

 2 siêu thị: BigC Thăng Long và Metro Thăng Long

 1 cửa hàng tạp hóa

 1 quán nước

 Tổng số lượng bảng câu hỏi:50 bản

2.Bảng câu hỏi

Đề tài:KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG NƯỚC NGỌT CÓ

GAS TẠI TP.Hà Nội

Xin chào anh (chị)! Chúng tôi là sinh viên Trường Đại học Mỏ Địa

Chất Hiện tại, chúng tôi đang thưc hiện đề tài về “Khảo sát hành vi tiêu

dùng nước ngọt có gas tại TP Hà Nội” Xin anh (chị) vui lòng dành chút

thời gian trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi dưới đây:

A Công ty nghiên cứu thị trường

B Công ty quảng cáo

C Đài phát thanh, truyền hình, báo chí

D Sản xuất, mua bán (sỉ/ lẻ) nước giải khát

Giá Nồng

độ gas

Độngọt

Hươngvị

Thươnghiệu

Câu 7: Anh (chị) biết sản phẩm pepsi từ đâu ?

A Bản thân dùng thử

B Gia đình, bạn bè giới thiệu

C Quảng cáo (Tivi, radio, internet, báo chí, banner…)

D Cửa hàng tạp hóa, siêu thị

Câu 8: Anh (chị) thường mua pepsi ở đâu ?

Câu 12: Vui lòng cho biết cảm nhận của anh (chị) về hương vị hiện tại của sảnphẩm pepsi ?

Câu 18: Anh (chị) vui lòng sắp xếp theo thứ tự yêu thích hình thức khuyến mãi khimua pepsi (yêu thích nhất đánh số 1, yêu thích nhì đánh số 2,…)

giảmgiá

tăng thểtích

bốcthăm

quàtặng

Câu 19: Anh (chị) cho biết mức độ hài lòng về mẫu quảng cáo hiện tại “Đã quá!Pepsi ơi”

A Thích

B Không thích

C Không quan tâm

Câu 20: Khi nghĩ về pepsi anh (chị) tâm đắc với câu slogan nào nhất ?

A Tôi có thể

B Đã quá pepsi ơi!

C Sự lựa chọn của thế hệ mới

D Không thử sao biết

Câu 21: Nếu như pepsi không đáp ứng được nhu cầu của anh chị thì phản ứng củaanh chị sẽ là ?

A Tức giận

B Phàn nàn

C Gọi điện khiếu nại

D Không phản ứng gì hết

Câu 22: Một khi không hài lòng với pepsi, anh(chị) sẽ có phản ứng gì tiếp sau đó ?

A Không bao giờ mua nữa

B Tiếp tục mua

C Mua loại nước ngọt có gas khác

D Không bao giờ giới thiệu pepsi cho người khác

Câu 23: Vui lòng cho biết anh (chị) sẽ giới thiệu pepsi cho người khác không ?

3.1.Giới thiệu về nhãn hàng pepsi

3.1.1 Thông tin khái quát:

a) Lịch sử phát triển:

Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nướccacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn Năm 1893 Bradham đổi sang một cáitên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán mộtcách rộng rãi hơn

Năm 1938, Walter Mack đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bàihát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” và nhanh chóng trở nên phổ biến, được thu

âm với 55 ngôn ngữ khác nhau

Những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàngđầu được nhiều người mua về nhà uống nhất

Năm 1998, Pepsi đưa ra logo hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màuxanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới

b) Thị trường:

Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Tính trên toàn thế giới thìkhách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola.Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, ởChâu Âu thì khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng

lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quantrọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây

c) Thành tích đạt được:

Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của Tậpđoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co, Inc Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thuhơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng vàlãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ

d) Sản phẩm:

Ở Mỹ, Công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi,Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công tycòn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton

3.1.2 Thông tin về Pepsi Việt Nam:

Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chất lượngcao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam.Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một thươnghiệu quen thuộc với người dân Việt Nam

1 Số giấy phép: 291/GP, Ngày cấp: 24/12/1991

2 Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam

3 Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà Lan

4 Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài, Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD, Vốn pháp định: 90.000.000 USD

5 8 Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phẩm đóng gói

6 9 Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1, TP

HCM,Phone: 08-8219437;Fax: 08-8219436

7 11 Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD

8 12 Doanh thu năm 2002: 31.352.266 USD

9 13 Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD

3.2.2.Độ tuổi:

2

87

6 5

Dưới 15 15-25 26-35 Trên 35

Nhận xét: Đối tượng được khảo sát chủ yếu ở độ tuổi 15- 25 (87%), có nhu cầu sử

ngành khác

Nhận xét:

Dựa vào biểu đồ, ta thấy trong tổng số 50 người để khảo sát:

 Có ( 90%) thuộc đối tượng để khảo sát

 Có (10%) không thuộc đối tượng khảo sát

3.2.4.NHẬN XÉT CHUNG:

 Đối tượng khảo sát là cả nam nữ, sản phẩm của Pepsi có thể phục vụcho tất cả mọi người Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là giới trẻ, độ tuổi

từ 15- 25, năng động, bận rộn, có khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng

 Pepsi nhắm đến những đối tượng không thuộc trong những ngànhnghề có liên quan như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông, kinhdoanh nước giải khát

3.3Phân tích hành vi người tiêu dùng

Trước khi mua sắm( câu 5,9,10)

Mức độ nhận biết của sản phẩm

1 0.00%

có thương hiệu giá hợp lý chất lượng tốt bao bì đẹp

Thời điểm sử dụng Pepsi

giải khát thích dự tiệc dã ngoại

Dựa vào biểu đồ , ta thấy trong tổng số người uống Pepsi có:

 52% thường sử dụng Pepsi để giải khát

 14% thường sử dụng Pepsi vì thích

 22% thường sử dụng Pepsi khi dự tiệc

 10%thường sử dụng Pepsi khi đi dã ngoại

NHẬN XÉT CHUNG

 Pepsi thuộc nhóm sản phẩm phổ biến hàng đầu trên thị trường nướcgiải khát, sản phẩm Pepsi rất quen thuộc với người tiêu dùng, có thể nói Pepsihiện nay có vị thế rất tốt

 Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Pepsi vì Pepsi là thương hiệu nổitiếng thế giới, chất lượng tốt và giá cả rất hợp lí

 Sản phẩm Pepsi hay được sử dụng nhiều nhất là để giải khát Ngoài ra,trong các buổi tiệc, mọi người cũng khá ưa chuộng Pepsi

Trong khi mua sắm

Chiến lược sản phẩm ( câu 6,11, 12, 13, 14, 15, 16)

 Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nước giải khát có gas

GIÁ NỒNG ĐỘ GAS

ĐỘ NGỌT HƯƠNG VỊ THƯƠNG HIỆU

23 11

3

22 17

14 13 12 13

24

7

19 10

30 10

13 19 25 6

13

19 14

26 5

12

quan trọng 1 quan trọng 2 quan trọng 3 quan trọng 4 quan trọng 5

Nhận xét: Người tiêu dùng quan trọng nhất là tiêu chí giá cả khi chọn mua nước

giải khát, tiếp theo là đến hương vị và thương hiệu, nồng độ gas và độ ngọt ít đượcquan tâm hơn

 Đánh giá về nồng độ gas của Pepsi

Nhận xét:

Dựa vào biểu đồ, ta có:

 43.4% người cho rằng nồng độ gas của Pepsi là bình thường

 43.4% người cho rằng nồng độ gas của Pepsi là nhiều

 7.9% người cho rằng nồng độ gas của Pepsi là ít

 5.3% người cho rằng nồng độ gas của Pepsi là quá nhiều

 0% người cho rằng nồng độ gas của Pepsi là quá ít

quá nhiều

Hương vị hiện tại của Pepsi

77.60%

22.40%

đặc trưng không đặc trưng

Chai thủy tinh 300ml

 Mong muốn về cải tiến sản phẩm của người tiêu dung

Nhận xét:

Qua khảo sát ta thấy: 33% khách hàng mong muốn cải tiến hương vị của sảnphẩm, 27% mong muốn cải tiến về độ ngọt, 32% mong muốn cải tiến về nồng độgas, 7% mong muốn cải tiến bao bì, và 2% cho ý kiến khác

 Hương vị người tiêu dùng mong muốn Pepsi cải tiến

9

35

Nhận xét:

Qua khảo sát ta thấy: 47% khách hàng mong muốn giữ nguyên hương vị hiệntại của Pepsi, và 53% còn lại mong muốn có sự cải tiến về hương vị trong đó có12% muốn thêm hương vị chanh,16% muốn thêm hương vị cam, 23% muốn thêmhương vị rượu rum, và 4% muốn thêm hượng vị sữa vào sản phẩm Pepsi.

 Cải tiến thiết kế bao bì của Pepsi

Nhận xét:

Qua khảo sát thì 37% số người cho rằng không muốn thay đổi về bao bì,28%thì muốn thay đổi về kiểu dáng,17% cho rằng nên thay đổi về kích cỡ,trong khi có14% số người muốn thay đổi về màu sắc nhãn chai và tỉ lệ thấp nhất (4%) lại chorằng nên thay đổi về dạng hộp giấy

 NHẬN XÉT CHUNG

Nhìn chung, người tiêu dùng khá hài lòng với sản phẩm Pepsi hiện nay

 Độ ngọt và nồng độ gas của Pepsi vừa phải so với các loại nước giảikhát có gas khác trên thị trường, không cần thay đổi Tuy nhiên, một số kháchhàng cũng phản ánh nồng độ gas của Pepsi là nhiều Do đó, bộ phận sản xuấtnên đưa ra các loại Pepsi với nồng độ gas khác nhau để khách hàng có nhiều lựachọn tùy theo sở thích

 Vị cola hiện tại của Pepsi đã rất đặc trưng, được nhiều người ưa thích,nên đa số người tiêu dùng không muốn thay đổi hương vị này Nhưng để tạo

sự mới lạ, người tiêu dùng cũng mong muốn Pepsi thêm các hương vịnhư: rượu rum, cam, chanh vào sản phẩm

 Hiện tại, loại Pepsi lon 330ml và chai nhựa 500ml đang đượcngười tiêu dùng ưa chuộng vì mức độ tiện dụng của nó, có thể cất trữhay đem theo dễ dàng Có thể thấy được rằng, doanh nghiệp đã chọncách đóng gói hiện tại là phù hợp với những mong muốn của kháchhàng (hiện tại các sản phẩm pepsi có 3 dạng đóng gói: chai thủy tinh,lon thiếc, chai nhựa), vì vậy 37% khách hàng mong muốn được giữnguyên cách đóng gói hiện tại Nhưng 28% còn lại muốn thay đổi vềkiểu dáng Doanh nghiệp cần xem xét lại yếu tố này, Doanh nghiệp cóthể xem xét đến việc cải tiến lại chai pepsi: nên nhỏ, gọn, thanh mảnhhơn sẽ dễ cầm nắm, dễ sử dụng hơn Đứng thứ 3 trong việc điều tra làkhách hàng muốn thay đổi về kích cỡ Vậy Doanh nghiệp nên xem xétviệc đa dạng về kích cỡ hơn, có thể đóng gói thêm một số kích cỡ Vídụ: chai nhựa hiện tại của pepsi là 500ml và 1500 ml, chúng ta có thểcho ra thêm dạng 330ml, 1000 ml Như vậy khách hàng có thế dễdàng chọn cho mình 1 kích cỡ chai ưng ý hơn 14% số người lại muốnthay đổi màu sắc nhãn chai Nhà marketing cần thực hiện thêm mộtcuộc khảo sát nửa để biết chính xác hơn về thông tin này cũng nhưnhững yếu tố mong muốn cải cách của khách hàng để có chiến lượcthích hợp nhất Ý kiến ít nhất cho rằng nên thay đổi với dạng hộpgiấy (4%), đây cũng là 1 ý tưởng hay, dùng hộp giấy cũng khá tiệnlợi, dễ di chuyển và có thể tốt với môi trường Tuy nhiên, ý kiến nàychưa được sự đồng tình nhiều lắm, vì vậy doanh nghiệp không cầntìm hiểu thêm về mong muốn này.