Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

1.Tính cấp thiết của đề tài: Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình

1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 4

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển củadoanh nghiệp 4

1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm 6

1.1.3 Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa 8

1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việcmở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .11

1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 11

1.2.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp 15

1.2.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp 19

1.3 Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam 27

Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨMCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 32

2.1 Khái quát về Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 32

2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty 36

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 41

2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm qua 44

2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường 44

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng 49

2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian 51

2.3 Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

trong những năm gần đây 51

2.3.1 Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm của Công ty 51

2.3.2 Các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty 56

2.4 Nhận xét chung về thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêuthụ sản phẩm của Công ty 65

2.4.1 Những thành công chủ yếu và nguyên nhân 65

2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân 67

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤSẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK TRONGTHỜI GIAN TỚI 70

3.1 Dự báo nhu cầu các sản phẩm sữa của thị trường sữa Việt Nam và phântích môi trường 70

3.1.1 Triển vọng phát triển kinh tế của Việt Nam 70

3.1.2 Triển vọng mở cửa thị trường cho xuất khẩu mặt hàng mới của Việt Nam 71

3.1.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa từ năm 2005 đến 2010 72

3.1.4 Phân tích môi trường cạnh tranh 73

3.2 Những đề xuất mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Vinamilk .763.2.1 Các giải pháp về sản phẩm 76

MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài:

Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đadạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tìnhhình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranhTrung Đông Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóabỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuếquan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnhtranh Các doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từquá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức

Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việtnam - Vinamilk cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới vàbuộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước

Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khảquan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụsản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là : kênhkhách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilkchiếm khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng Tuy nhiên, so vớitiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sảnphẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững Bên cạnh đó,Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùngloại trên thị trường Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanhnghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hộinhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thứcmở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn Đứng trước tình hình đó, việc tăngcường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk là một đòi hỏi cấpbách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu

đề tài “Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổphần sữa Việt Nam" làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm củaCông ty CP Sữa Việt Nam.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mởrộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụcủa Công ty Vinamilk nói riêng.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk và mở rộng thịtrường sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty Vinamilk trên thị trườnghiện có và tăng số lượng thị trường mới.

+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ Công tyVinamilk thực sự bước vào hạch toán Kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sangcổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây:2003 - 2004 - 2005

4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bêncạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:

+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,khái quát hóa.

+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.

- Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Côngty Vinamilk trong thời gian tới.

6 Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế.

Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CPSữa Việt Nam - Vinamilk

Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩmcủa Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk.

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊUTHỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ

1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự pháttriển của doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bánnhằm thu lợi nhuận Điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng hoáđược tiêu thụ Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sảnxuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế Có nhiều quan niệm khácnhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứukhác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau

Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổchức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thịtrường Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạnglưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng

Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đếnsự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có những đánh giákhác nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩmđược tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phậnđộc lập có nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra Những người thựchiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sảnphẩm và bán sản phẩm đó Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều,mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụsản phẩm xuất hiện Tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế baogồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu

người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách và các hìnhthức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thựchiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộcvào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình sản xuất kinh doanh Để tiêu thụhàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu côngviệc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình tiêu thụ hàng hóa.

1.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động:nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phânphối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúctiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán Hiểu theo nghĩahẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng Hoạt động bán hàng trongdoanh nghiệp là một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hànghóa cho khách hàng và được quyền thu tiền về do bán hàng Kết quả tiêu thụ sảnphẩm trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệ trongmột chu kỳ nhất định Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp thu đượcdo thực hiện hàng hoá trên thị trường trong một thời kỳ Doanh thu bán hàng là chỉtiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tiêu thụ sảnphẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược màdoanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó táisản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinhtế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh Thông quahoạt động bán hàng, là điều kiện để doanh nghiệp tạo dựng thế đứng và uy tín củamình trên thương trường Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệpmới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường Mởrộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo chosự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Đối với doanh nghiệpthương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng

của lưu thông hàng hóa Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bánhàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòngchu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảophục vụ cho các nhu cầu xã hội Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng,nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hànghóa vẫn là quyết định Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt độngtrong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa Trong cơ chế thị trường thì việc sảnxuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khănhơn rất nhiều Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyếtđịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển,doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộngthị trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh

1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm:

1.1.2.1 Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm:

Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trườngkhác nhau Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường củadoanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra Thị trường đầu vàoliên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào củadoanh nghiệp Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia củacác khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu củanhững loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra

1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm:

Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh, song đó làmột thực thể có khả năng nhận thức được Để nhận dạng được các loại, các hìnhthái của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng phát triển củatừng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường Nhờ việc phân loại thị trườngđúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của

mình, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường,xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăngcường thế lực trên thị trường Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khácnhau Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:

Theo địa chỉ khách hàng:

- Thị trường trong nước:

Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hànghoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tếdiễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinhtế, chính trị trong một nước.

- Thị trường nước ngoài:

Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa cácnước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trườngthế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.

Phân biệt thị trường trong nước và nước ngòai không ở phạm vi biên giới mỗinước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại giááp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường Với sự phát triển của kinh tế,của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở thànhmột mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường trong nước có quan hệmật thiết với thị trường nước ngòai Việc dự báo đúng sự tác động của thị trườngnước ngòai đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và cũng là những nhân tốtạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh

Theo đặc điểm thị trường:

- Thị trường bán buôn:

Thị truờng bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những ngườitrung gian, để họ tiếp tục chuyển bán Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hànglớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông,chưa đến tay người tiêu dùng Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanhchóng đổi mới hoạt động kinh doanh Nhược điểm cơ bản là cách biệt với ngườitiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường Có hai hình thức bán

buôn: nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanhnghiệp thương mại Ngày nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanhnghiệp không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng màcòn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lậpcác hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện,qua điện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua quảng cáo,bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một sốthủ thuật để tăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếm hàng", thủthuật "tặng phẩm", thủ thuật "giá cao", thủ thuật “khuyến mại"

- Thị trường bán lẻ:

Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp chongười tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc điểm của thị trường này là khốilượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cánhân tức là đã được xã hội thừa nhận Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệpcó điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu.Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm.

Theo kết cấu sản phẩm:

Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau Điểnhình của loại thị trường này là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêudùng.

- Thị trường các yếu tố sản xuất ( lao động, đất đai, tư bản).

Người mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn, phânbổ ở các địa điểm xác định, nhu cầu biến động chậm Người bán ở thị trường nàythường là các gia đình, cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp.

- Thị trường hàng tiêu dùng

Có số lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến của nhu cầuphức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớpkhách hàng khác nhau Người bán thường là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranhvới nhau rất gay gắt Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này đều biến độngnhanh, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao.

1.1.3 Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa:

1.1.3.1 Về sản phẩm:

Trong phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học đều khuyếnkhích nên bao gồm sữa vì đây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể Sữa làmột chất lỏng mầu trắng đục chẩy ra từ tuyến vú của phụ nữ hoặc một số động vậtgiống cái để nuôi con Về ẩm thực, khi nói đến sữa thường là nói tới sữa bò vì loạisữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết thị trường sữa Ngoài ra còn sữa trâu nước,sữa cừu, sữa lừa, sữa dê …

Sữa bò là nguồn dinh dưỡng rất quan trọng cho con người nên bò cái đã đượcmệnh danh là “ Mẹ nuôi của Loài Người “ Sữa bò có vị nhạt, hơi ngọt và mặn vì cóđường lactose và muối chlor Sữa được xem như một trong số các sản phẩm căn bảnlà carbohydrat, rau, trái cây, thịt các loại, sữa và các sản phẩm từ sữa.

Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa đặccó đường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến khác nhưkem, bánh, kẹo Các sản phẩm sữa tươi đa số được sản xuất dưới dạng hộp giấy,một số ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa Mỗi hộp được đóng gói ở một trọng lượngvừa đủ mà mọi người có thể uống trong một lần gồm: loại hộp 110ml, 120ml,150ml, 180ml, 200ml, 250ml và hộp 1 lít Đây là những đặc điểm không chỉ manglại sự tiện lợi riêng của sản phẩm mà còn đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựachọn phù hợp với từng hoàn cảnh và nhu cầu

Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa đem lại cho mọingười tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt giúp cho cơ thể phát triểnchiều cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động Sữa cótác dụng tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân, điều này sẽcó tác dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi giống của người Với trẻ emlà một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai đoạn phát triển thể lực và trítuệ

1.1.3.2 Về cung ứng:

Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa được lấy từ hai nguồnchính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và sữabột nhập ngoại nhập Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà máy chế biếnsữa thường không ổn định vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ thuộc vào tình hìnhthu mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân Tại các khu vực mà việcchăn nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các trang thiết bị lạnh bảo quản sữa,nếu thiếu điện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu sữa tại địa phương bị lãng phí Tại cácđịa phương ở xa các thành phố lớn thì không cho phép người nông dân đưa các sảnphẩm của mình đến với thị trường vì chi phí vận chuyển cao Do vậy, để tận dụngtối đa nguồn nguyên liệu địa phương và cải thiện mức thu nhập hộ gia đình chănnuôi bò sữa các nhà máy chế biến sữa đã đặt các trạm thu mua sữa, đầu tư có bàibản và theo kế hoạch để phát triển vùng nguyên liệu sữa làm nguồn cung cấpnguyên vật liệu chính Khi nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định sẽdần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệusữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phầnthúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước, tạo điều kiện phát triển chăn nuôi đàn bò sữa,làm chuyển đổi cơ cấu từ thuần canh sang đa canh của ngành nông nghiệp, đónggóp tích cực vào chương trình xóa đói giảm nghèo của khu vực nông thôn, thựchiện công nghiệp hóa và hiện đại hóa nông nghiệp.

1.1.3.3 Về khách hàng:

Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu vừa bảo đảm giữ được sứckhỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết Nếu các sản phẩm sữa bộttập trung cho đối tượng trẻ sơ sinh, trẻ dưới 2 tuổi thì sản phẩm sữa nước lại có mộtlượng đối tượng khá phong phú Trẻ từ 2 tuổi trở lên, thanh thiếu niên, người lớn vàngay cả người già đều lựa chọn các sản phẩm sữa nước để bổ sung nguồn dinhdưỡng cho cơ thể Với lý do đó mà người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sửdụng nhiều các loại sữa nước và họ có nhiều điều kiện để lựa chọn hơn không chỉtrọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từngngười kể cả người ăn kiêng , giảm cân, tăng độ chắc khỏe cho xương như sữa không

béo, không đường, bổ sung calci …Người tiêu dùng có thu nhập cao thường muacác sản phẩm sữa có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quantâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các sản phẩm sữa khác Còn người tiêu dùng cóthu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả của sảnphẩm mà mình mua

1.1.3.4 Về giá cả:

Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả Các doanh nghiệp kinh doanh sữacó hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằmđáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất Các trung gian tiêu thụsản phẩm sữa đều bán hàng theo chính sách giá nhất định của doanh nghiệp và thulợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế cạnhtranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việcđáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.

1.1.3.5 Về kênh phân phối:

Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinhdoanh và sản xuất sữa đều nắm bắt được điểm mấu chốt trong làm thị trường là hiểusâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo từngkhu vực địa lý nhất định Các doanh nghiệp này đều biết rằng doanh nghiệp mìnhphải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý Đối với sản phẩm sữa, cácdoanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối chuyênnghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại và kênhkhách hàng đặc biệt để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cáchnhanh nhất Khi đưa các sản phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp kinh doanhsữa sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình đưa ra Để vậnhành hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải đào tạo mộtđội ngũ quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhânviên dưới quyển trở nên chuyên nghiệp

Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệpkinh doanh sữa nhanh chóng đưa được nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh chóngthu hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có được lợi thế khi nghiên cứuvề người tiêu dùng.

1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việcmở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường Ở đây đề tài giớihạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trườngtheo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.

Mở rộng thị trường theo chiều rộng:

Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộngphạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụsản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phương thức này thường được cácdoanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa Đây làmột hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sảnphẩm, tăng vị thế trên thị trường

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu làviệc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diệncủa mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại Doanh nghiệp tìm cáchkhai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trườngnày Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sảnphẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới Tuy nhiên, để đảm bảothành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hànhnghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm củatừng thị trường.

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanhnghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại ( thực chất là phát triển sản

phẩm ) Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu,bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụngsản phẩm của doanh nghiệp.

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồngnghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùngsản phẩm của doanh nghiệp Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉphục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụmột nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.

Mở rộng thị trường theo chiều sâu:

Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được sốlượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại Tuy nhiên, hướng phát triển nàythường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đếnquy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việcquảng cáo, thu hút khách hàng để đảm bảo cho sự thành công của công tác mởrộng thị trường.

Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệpcó tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộnglớn.

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanhnghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại Trênthị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chiasẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩmcủa doanh nghiệp Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tậptrung giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những kháchhàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh Bằng cách trên,doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật cácđối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa làdoanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó Để

làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậmchí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuấtkinh doanh

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồngnghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mìnhcho một nhóm khách hàng Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khácnhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm củadoanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầutiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họthành đội ngũ khách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp.

Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơhội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường Theo Ansoffcó 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản

phẩm hiện có trên thị trường hiện tại

Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà

nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có củadoanh nghiệp

Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà

những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm

Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.i m r ng s n ph m/th trở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff ộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.ản phẩm/thị trường của Ansoff.ẩm/thị trường của Ansoff.ị trường của Ansoff ường của Ansoff.ng c a Ansoff.ủa Ansoff. Sản phẩm hiện có Sản phẩm mớiThị trường hiện có 1 Chiến lược xâm nhập thị

cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao đểcó lợi nhuận hay không Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọnkhi khai thác thị trường mới, đó là :

 Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp): cơhội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trườnghiện tại.

 Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơhội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới

 Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sảnphẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại

 Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạtđộng thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trườngmới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.

1.2.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp:

Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thịtrường theo chiều rộng và chiều sâu.

1.2.2.1 Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng

Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:

Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mớiđể cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngàycàng cao Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầucủa những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện cócủa mình.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căncứ vào các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng) Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chúý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, têngọi sản phẩm Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệpđẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.

- Xây dựng chính sách giá hợp lý

Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệthống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng Chính sách giácủa doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khănphức tạp Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạtvà mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi.Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thíchtừng loại cầu hàng hoá phát triển.

- Tổ chức kênh phân phối hợp lý

Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổchức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối ða nhu cầu của khách hàngcuối cùng Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dungquan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sảnphẩm tiêu thụ Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọnkênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Đểtừ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thuđược lợi nhuận tối đa.

- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáobán hàng có ý nghĩa to lớn Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến

lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáođã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng caotrong tổng số vốn sản xuất kinh doanh Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sảnphẩm hàng hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng Nhờquảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanhnghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn.

Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thịtrường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mớiở các thị trường chưa thâm nhập Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng làbiện pháp để mở rộng thị trường Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhómđối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại Saukhi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triểncác kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạođiều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng Mỗi côngdụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới Mở rộng thịtrường trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứuthị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến độngvà tiêu dùng ngày càng cao.

1.2.2.2 Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu

Tăng thị phần của doanh nghiệp:

Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng củatổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ Số liệuthị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thịtrường.

Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện phápđể lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đốithủ cạnh tranh) Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệuhiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa báncho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa Hay nói cách khác

doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trườnghiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.

Doanh số bán ra của sản phẩm

F2 = x 100%Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường

- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanhnghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)

Thị phần của doanh nghiệp

F3 = x100%Thị phần của các đối thủ cạnh tranh

- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa

- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiệncó của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôikéo được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có

- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đểkhông ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường.Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụngnhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnhmẽ về marketing theo năm cách:

 Thay đổi thái độ của người không sử dụng Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh Sử dụng thường xuyên hơn

 Tăng mức sử dụng mỗi lần

 Những công dụng mới và phong phú hơn.

Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăngnhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mởrộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiếncho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị,giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mớikỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốcđộ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.2.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp:

Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để phát triểnvà mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Đây là một công việchết sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên Có rất nhiều những nhân tố tácđộng đến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngượcchiều nhau, mức độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng khác nhau, cần có cách

nhìn khoa học và tổng thể Có nhiều cách phân chia các nhân tố theo những tiêuthức khác nhau, song tựu trung có thể chia thành một số những nhân tố sau:

1.2.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:

- Chính trị, luật pháp:

Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chungcũng như đối với doanh nghiệp nói riêng Chỉ trong môi trường ổn định thì mới cóđịnh hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thểtrong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như ; nhân sự, tàichính, công nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuấtkinh doanh Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và ngoài nước quyếtđịnh thực hiện các dự án kinh tế của mình Một cách gián tiếp, nó thúc đẩy cả cunglẫn cầu, do đó doanh nghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu thụ.

Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý, một“sân chơi bình đẳng" cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà đầutư, doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát triển sản xuấtkinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ.

- Kinh tế:

Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát triểncủa doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sáchkhuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản xuấtđược, giúp doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững thị trường Chínhsách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tớicác doanh nghiệp Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề cho sự phát triển củadoanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng Một chính sáchthuế với thuế suất hợp lý ổn định, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quanhệ cung cầu tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân kích thích doanh nghiệptrong hoạt động sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm Chính sách bảo hộ sản xuất trong nước - trước mắt sẽ có lợi cho doanh

nghiệp được bảo hộ - nhưng nó cũng có mặt tráI của nó nếu doanh nghiệp khôngbiết tận dụng cơ hội để tự mình vươn lên vượt ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn củaNhà nước Chính sách khuyến khích đầu tư trong và ngòai nước với những điềukiện thuận lợi, thông thoáng sẽ thu hút được nhiều nguồn vốn trong và ngoài nướcphát triển sản xuất kinh doanh - tuy nhiên nếu việc thực hiện không nhất quán từTrung ương xuống địa phương hay sự thay đổi quá nhanh của chính sách và sẽ làmcho các nhà đầu tư còn tin tưởng vào cơ hội kinh doanh, chuyển hướng đầu tư thịtrường khác

- Văn hóa, xã hội:

Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn làđiều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp Tậpquán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đềukhác nhau, sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Mức tiết kiệm củangười Việt nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miềnNam Người miền bắc thích hàng tốt, bền dù đát tiền, còn người miền Nam thì dùnghàng nào cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanhnghiệp phải nắm được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp.

- Khách hàng :

Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năngthanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mongmuốn được thoả mãn.

Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khácnhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trítrong xã hội Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm kháchhàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ( những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện phápphù hợp, thu hút khách hàng)

*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, nhữngkhách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.

Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bảnthân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đíchkiếm lợi Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làmdịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng *Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệpnhà nước Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chínhhọ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này.

* Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua vớikhối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ.

* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phương;trong nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùngcuối cùng và các chính phủ ).

Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách hàngnước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanhnghiệp tham gia Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các phạm vikhác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp tronghoạt động kinh doanh

* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyềnthống và khách hàng mới.

Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên,liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanhnghiệp Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại khách hàngquen Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn.Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn.

- Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là điều không tránh khỏi - nó lànhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thậmchí có thể đẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính Việc mở rộng thịphần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp,nó chỉ xuất hiện khi nâng cao sức cạnhtranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, để cóchiến lược tiêu thụ tối ưu Đây cũng là một yếu tố có tính tích cực để các doanhnghiệp phải không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện tổchức quản lý, đáp ứng ngày một tốt hơn cho nhu cầu xã hội Trong nền kinh tế thịtrường hiện nay, việc theo dõi, nắm bắt, và nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh làcông việc không thể thiếu được đôi khi mang tính sống còn đối với mỗi doanhnghiệp Sự ra đời của quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng,kiểu dáng, chính sách tiêu thụ của mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp co lại, thậm chí sẽ bị mất hẳn nếu không có nhữngchính sách ứng phó kịp thời Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, sẽ đóng vai trò đặcbiệt quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - dovậy là công việc cần được quan tâm thích đáng và thường xuyên trong họat động kinhdoanh của đơn vị.

- Nhà cung cấp:

Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ lợinhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trảicác chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp Các nhà cung cấp có thể gây khókhăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:

- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khảnăng cung cấp.

- Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhấtcủa doanh nghiệp.

Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp muanguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm

tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuậngiảm Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu của các nhà cung ứng tới doanh nghiệp, cácdoanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồncung ứng chính có uy tín đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thaythế.

1.2.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:

- Chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến tiêu thụ.Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ báncái gì ? Cho đối tượng tiêu dùng nào? Lựa chọn mặ hàng kinh doanh, có chính sáchmặt hàng đúng đảm bảo cho tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp Đối với nhữngmặt hàng chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng nhưng chủng loại vàphẩm chất phải phong phú Xác định chính sách mặt hàng phải trên cơ sở nhu cầu,thị hiếu, sức mua của từng đối tượng tiêu thụ và khu vực tiêu thụ, ví dụ như đối vớikhu vực nông thôn thì mặt hàng chủ yếu phải đảm bảo chất lượng và giá cả thấp,đối với khu vực thành thị thì yêu cầu chất lượng cao hơn cùng với quy cách, kiểudáng phải luôn thay đổi phù hợp Chính sách mặt hàng cũng phải nắm bắt và điềuchỉnh cho phù hợp với những biến đổi của nền kinh tế trong từng giai đoạn cũngnhư với những chủ trương, chính sách vĩ mô của Nhà nước, như hiện nay là việckhuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản xuất trong nước, hạn chế nhập khẩu những mặthàng có thể gây ảnh hưởng đến vệ sinh môi trường

Trong từng doanh nghiệp, căn cứ vào tình hình cụ thể của đơn vị, của thịtrường để có được những chính sách thích ứng, như có mặt hàng cần phải đẩynhanh tốc độ bán để thu hồi vốn hay rút dần ra khỏi thị trường, có mặt hàng có thểbán theo hình thức “ nhỏ giọt “ để nghe ngóng, hay tạo tâm lý có lợi cho việc tiêuthụ sau này Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ bị lạc hậu trước những yêucầu ngày càng cao của người tiêu dùng Do đó doanh nghiệp thường phải thườngxuyên đổi mới và hoàn thiện về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã, tạo những nét riêngđộc đáo, hấp dẫn người mua Đây cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy

tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật,hàng giả lẫn lộn Tóm lại việc xác định đúng chính sách mặt hàng có ảnh hưởng rấtlớn tới quy mô, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

- Chính sách giá:

Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính chủquan được thể hiện trước hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu củadoanh nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫn đầuvề chất lượng ) mặt khác định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giá thànhlà giới hạn thấp nhất của giá) Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiết kiệmchi phí, cải tiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm Tính khách quan thể hiện trướchết là do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu với giá cả, thông thường theo quy luậtcầu tăng thì giá tăng và ngược lại Ngòai ra giá cả còn chịu sự ảnh hưởng của môitrường cạnh tranh và sự điều tiết của nó, do vậy giá cả luôn ở trong thể tương quanvề cạnh tranh với các đối thủ

Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ.Giá cả hàng hóa có kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hưởng đến tiêuthụ Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh được ứđọng, hạn chế thua lỗ Giá cả cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh.Song trong điều kiện hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lượng Trong cạnh tranhnếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp “ gậy ông đập lưng ông “ khôngnhững không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại Vì khi doanh nghiệp hạ giáthành thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ thấp ( thậm chí thấp hơn ) giá cả hànghóa cùng loại hoặc thay thế dẫn tới không thúc đẩy được tiêu thụ mà lợi nhuận cònbị giảm xuống Do đó phải hết sức thận trọng trong cạnh tranh qua giá Sau nữatrong định giá bán cần phải nhận thức được rằng : giá cả là một nhân tố thể hiệnchất lượng Người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hóa thông qua giá của nó khiđứng trước những hàng hóa cùng loại hoặc thay thế ( tiền nào của ấy ) Do đó đặtgiá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy được tiêu thụ.

- Chính sách phân phối:

Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênh tiêu thụ có ý nghĩato lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa từ doanhnghiệp đến người tiêu dùng hay người sử dụng Trên đường đi của hàng hóa đếntiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng những người trung gian (bán buôn, bán lẻ,đại lý) thường doanh nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối hàng hóa Mạng lướiphân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phốihàng hóa Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến lượctiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp( sức mạnh tài chính, khả năng của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danh tiếng,kinh nghiệm trong phân phối), vào đặc tính của khách hàng ( số lượng khách hàng,sự phân phối trên từng vùng địa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán ), vàođặc tính sản phẩm ( tuổi thọ, mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ thuật, cácdịch vụ bán hàng cần phải có, vị trí của sản phẩm trong thang sản phẩm ) các kênhcủa đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay thế, luật pháp để làm sao có khả năng chuyểntải và thực hiện hàng hóa một cách cao nhất, với chi phí thấp nhất Đối với đa sốdoanh nghiệp, hoạt động của người bán hàng, người đại lý chiếm vị trí trung tâmtrong hoạt động tiêu thụ vì họ là người trực tiếp thực hiện việc bán hàng, thu tiềnvề Doanh số mà doanh nghiệp đạt được cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào hoạtđộng của họ Người bán hàng có ảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp đến hành vimua hàng của khách hàng Người bán cùng một lúc thực hiện các hoạt động quảngcáo, tiếp thị thuyết phục khách hàng, do đó cần phải có óc tổ chức, trình độ kỹthuật, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Hoạt động của người bán hàng tốt khôngnhững thúc đẩy được tiêu thụ mà còn tạo ra chữ tín và đến lượt mình sự tín nhiệmcủa khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp lại thúc đẩy tiêu thụ.

Trong quân sự người ta nói đến những yếu tố cơ bản đảm bảo sự thành công,đó là : thiên thời, đại lợi, nhân hòa Trên thương trường cũng vậy, nắm đúng thờicơ, biết lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh doanh tốt là cáiđảm bảo vững chắc cho sự đứng vững, tăng trưởng của doanh nghiệp Không ít nhàkinh doanh cho rằng lựa chọn điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản đảm bảo sự

thành công ‘nhà rộng không bằng đông khách' luôn là điều tâm niệm của các nhàkinh doanh khi tìm địa điểm đặt cửa hàng

- Chính sách Marketing:

Quảng cáo là thông báo với mọi người và kích thích họ mua hàng nhằm lôikéo thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp Ngày nay, các công cụ thông báochung với công chúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và đa dạngvà việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đãtăng nhanh được doanh số bán và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô lacho quảng cáo Điều đó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn củaquảng cáo nếu sử dụng hiệu quả Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việcsử dụng kỹ thuật (phương tiện) về nghệ thuật (ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, thờiđiểm ) để làm sao có thể tác động đến khách hàng nhiều nhất Tuy vậy quảng cáocũng có mặt trái: Quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi(thậm chí bị lỗ) Quảng cáo sai sự thật có thể làm mất lòng tin của khách hàng, ảnhhưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đấp lạicủa các đối thủ cạnh tranh bằng việc họ đưa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá,nâng cao chất lượng, cũng tiến hành quảng cáo, marketing ) nếu không thận trọng,không những không thúc đẩy được hiệu quả tiêu thụ mà "tiền mất" nhưng "tật vẫnmang"

Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan đến thực hiệnhàng hóa và được thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa Nó giúptạo tâm lý tích cực cho người mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau nữa đócũng thể hiện đạo đức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh Những dịch vụtrong và sau bán hàng được thể hiện là : vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng,lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo hành, bảo dưỡng Đây cũng là vũ khí cạnh tranhlành mạnh và hữu hiệu Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao, giá trịlớn đều có các dịch vụ này.

Trên đây là những nhân tố cơ bản và được trình bày một cách riêng rẽ, trênthực tế chúng có mối quan hệ tác động theo những chiều hướng khác nhau trong

tiêu thụ Trong việc đề ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ doanh nghiệp cần có nhìntoàn diện, tổng thể Đối với mỗi doanh nghiệp và trong mỗi giai đoạn sự ảnh hưởngcủa mỗi nhân tố có thể không giống nhau Điều quan trọng và cần thiết là phải thấyđược nhân tố nào là chủ yếu, tác động đến tiêu thụ, để có biện pháp thích hợp.

1.3 Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam:

Công ty sữa Dutch Laydy Việt Nam là Công ty liên doanh được công ty mẹFriesland Foods cho ra đời vào năm 1996 với tổng số vốn đầu tư trên 50 triệu USD.Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam là: sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua.Trong gần 10 năm hoạt động của mình, Dutch Lady Việt Nam đã được người tiêudùng trong nước tin tưởng và trở thành Công ty có thị phần lớn trên thị trường Vớisự hỗ trợ tích cực từ Công ty mẹ Friesland Foods trong việc cung cấp những côngnghệ hiện đại hàng đầu thế giới cùng những chuyên gia đẳng cáp quốc tế về sảnphẩm dinh dưỡng, Dutch Lady Việt Nam sẽ kết hợp tất cả những yếu tố quan trọngđó để đem đến cho người Việt Nam những dinh dưỡng chất lượng cao trong tất cảcác sản phẩm sữa Dutch Lady

Trong những năm qua, Cty Dutch Lady Việt Nam phát triển theo hướng điriêng đó là không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất Dây chuyềncông nghệ hiện đại trị giá 50 triệu USD đảm bảo mọi sản phẩm đều đạt tiêu chuẩnkhắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó Dutch Lady Việt Nam đã luônnỗ lực đóng góp nhằm cải thiện cuộc sống cho người Việt Nam thông qua các hoạtđộng xã hội và giáo dục cộng đồng thật ý nghĩa như: chương trình khuyến học “Đèn Đom Đóm “ giúp đỡ hàng ngàn học sinh tiểu học có hoàn cảnh khó khăn trênkhắp mọi miền đất nước, tạo điều kiện cho các em vươn đến một tương lai tươi sánghơn Công ty Dutch Lady Việt Nam đã áp dụng công thức kinh doanh sữa đó làdoanh nghiệp + kênh phân phối + marketing Mỗi nhãn hiệu đều nỗ lực quảng cáocông thức riêng với những dưỡng chất đặc biệt Đa dạng hóa sản phẩm để chiếm thịphần là chiến lược của Công ty Dutch Lady Việt Nam, thể hiện bằng cách tung ranhững nhãn hiệu cải tiến hoặc nhắm đến độ tuổi mới với giá cao hơn Công tyDutch Lady Việt Nam đã vượt lên là một trong ba Công ty sữa có nhãn hiệu sữa bộtcó doanh thu hàng đầu thị trường khi tung sản phẩm mới Cô gái Hà Lan 123 và 456

với công thức 3 tác dụng, đồng thời đẩy sức mua với các chương trình khuyến mãilớn và liên tục tổ chức các sự kiện từ siêu thị đến liên kết với Bộ giáo dục và đàotạo, thu hút đông đảo người tiêu dùng Để cho ra mắt 3 sản phẩm mới, Công tyDutch Lady Việt Nam đã tổ chức cuộc họp báo để giới thiệu các sản phẩm đó là:Sữa tươi tiệt trùng Cô gái Hà Lan, sữa chua uống Yomost và sữa giàu canxi, ít béoCalcimex áp dụng công nghệ đóng chai tiệt trùng HDPE ( High Density Polythylene) lần đầu tiên sử dụng tại Việt Nam Theo Công ty Dutch Lady Việt Nam, hiện nay,trong các dây chuyền sản xuất sữa đóng chai thông thường các sản phẩm sữa khiqua quá trình đóng chai sẽ bị gia nhiệt một lần nữa làm cho sữa không giữ đượchương vị tươi ngon Tuy nhiên, với công nghệ chai mới mà Dutch Lady Việt Namsử dụng lần này, sữa vẫn giữ được trọn vẹn hương vị tươi ngon sau khi sản xuất.Phát biểu tại buổi họp báo , ông Jack Castelein, Giám đốc Điều hành Công ty DutchLady Việt Nam cho biết : “ Thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng năng động hơnvì thế nhu cầu người tiêu dùng về các sản phẩm sữa ngày càng cao và tinh tế hơn.Sữa không chỉ phải đảm bảo dinh dưỡng cao, tuyệt đối an toàn, hương vị ngonmiệng, bao bì đẹp mắt mà còn phải giúp người tiêu dùng thể hiện được nhữngphong cách và cá tính riêng của mình Trước xu hướng đó, Dutch Lady Việt Namđã quyết định đầu tư và áp dụng dây chuyền công nghệ đóng chai tối tân nhát đểphục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng “ Đó là 3 sản phẩm: Chai tươi ngon mắt Côgái Hà Lan với 3 hương vị : có đường, dâu, sôcôla, thể tích 180ml Sữa chua uốngYomost chai với 2 hương vị: hương cam và thảo nguyên quả rất phù hợp cho giớitrẻ năng động và sành điệu, thể tích 225ml Cancimex, sản phẩm mới để phục vụngười tiêu dùng trong độ tuổi từ 19 trở lên Cancimex có hai dạng: sản phẩm sữanước đóng chai có dung tích 180ml, sữa bột hộp giấy 300gr và hộp thiếc 900gr ítbéo, giàu canxi, có thể uống hàng ngày

Về chính sách giá, Công ty Dutch Lady Việt Nam đều cố gắng duy trì mộtmức giá tốt nhất cho người tiêu dùng trong khả năng cho phép ( ngay cả khi thịtrường có biến động ) phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam.Riêng mặt hàng sữa đặc, Công ty Dutch Lady Việt Nam luôn quan tâm để bình ổngiá vì đây là mặt hàng sữa được mang tính dẫn nhập ( người chưa hề sử dụng sữa

khi mới bắt đầu dùng sữa thì sản phẩm đầu tiên thường dùng là sữa đặc có đường vìgiá sản phẩm này thấp nhất ) Nhắm đến vịêc mở rộng thị trường ra nhiều đối tượngngười tiêu dùng Việt Nam nên Công ty giữ giá sản phẩm sữa đặc ở mức phù hợpnhất so với mức thu nhập của người tiêu dùng trung bình

Về hệ thống phân phối, Công ty Dutch Lady Việt Nam đã xây dựng được hệthống Nhà phân phối trên khắp cả nước Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ,việc lựa chọn các nhà phân phối được tuyển chọn theo nhiều tiêu chí mang tính chấtchuyên nghiệp Với mục tiêu độ phủ sản phẩm là điều quan trọng nhất mà bất kỳ nhàphân phối nào cũng muốn hướng đến Độ phủ sản phẩm quyết định doanh số bán racủa sản phẩm, tạo điều kiện để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanhchóng và hiệu quả Công ty Dutch Lady Việt Nam đã chú trọng đến vấn đề này và ýthức rằng phải đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng cung cấp cho khách hàng, giao hàngtrong thời gian ngắn nhất, chính xác từng đơn hàng, giải quyết các khiếu nại củakhách hàng trong vòng 24 giờ, trả thưởng cho khách hàng tham gia các chươngtrình của Công ty trong 5 ngày sau ngày tuyên bố giải thưởng và hệ thống kiểm trahàng tồn kho tại bất kỳ thời điểm nào không được sai số quá 0,02% Ngoài ra nhânviên dịch vụ khách hàng của Công ty rất chuyên nghiệp và thân thiện với kháchhàng Công ty Dutch Lady Việt Nam cho rằng 80% thắng lợi của một doanh nghiệplà ở con người Hiện nay, Công ty đang có một đội ngũ cán bộ năng động, có trìnhđộ chuyên môn cao nhưng Công ty luôn quan tâm đến đào tạo đội ngũ bán hàng.Các nghiên cứu về hiệu suất lao động cho thấy kết quả làm việc của mỗi người chỉphụ thuộc 1% vào tài năng, 14% vào huấn luyện và kinh nghiệm, tinh thần làm việcchiếm 85% còn lại Công ty Dutch Lady Việt Nam đã tổ chức Đại hội bán hàngMiền Đông ở Đà Lạt trong 4 ngày cuối năm 2005 để thưởng và cổ vũ tinh thần kinhdoanh của các Nhà phân phối Chiến lược và chỉ tiêu kinh doanh năm tới được khéolồng vào giữa chương trình trò chơi và bài học xây dựng đội ngũ, tạo sự hứng thúcho tất cả các thành viên tham dự Tất cả đều đồng lòng, nhất nhất vì mục tiêuchung, tăng doanh số cho năm tới Anh Trần Quốc Huân, Giám đốc Tiếp thị thươngmại của Công ty cho biết : “ Để đạt hiệu quả trong kinh doanh, bên cạnh cácchương trình quảng cáo, khuyến mãi, việc thúc đẩy được khát vọng chiến thắng của

nhân viên bán hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến doanh số, chúng tôi rất coitrọng việc động viên, kích thích tinh thần làm việc của anh em” Quả thật, việc chihàng trăm triệu đồng của Dutch Lady Việt Nam cho một kỳ đại hội để thúc đẩy khátvọng chiến thắng, tinh thần tranh đua của nhân viên bán hàng và để ghi nhận nhữngthành quả của họ là minh chứng thiết thực cho tầm quan trọng của việc khuyếnkhích tinh thần làm việc đối với kết quả kinh doanh

Công ty Dutch Lady Việt Nam rất quan tâm đến việc phát triển thương hiệu.Trong năm 2005, thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã được công nhận kỷ lục Guinessthế giới với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới Bức tranh có kích thước 882,19m2, do 1.445 em thiếu nhi Việt Nam tuổi từ 6 đến 14 thực hiện trong vòng 7 tiếngrưỡi, sử dụng hết 700kg bột màu Tất nhiên, sau sự kiện này, thương hiệu Cô gái HàLan càng khẳng định được vị trí của mình đối với khách hàng mục tiêu trực tiếp làcác em thiếu nhi và gián tiếp là cả cấc bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục thế giớiđầy ý nghĩa Trong chiến lược tiếp thị của Công ty Dutch Lady Việt Nam có sự kếthợp của các chương trình chiêu thị truyền thống mang tính sáng tạo độc đáo đãmang lại hiệu quả tối ưu cho thương hiệu của Công ty Đó là vào ngày quốc tếthiếu nhi 1/6 Công ty Dutch Lady Việt Nam đã thực hiện chủ đề “Tuổi thơ với ướcmơ xanh“, chương trình “ Vũ hội đường phố “ nhằm xây dựng thiện cảm đặc biệtcủa người tiêu dùng dành cho sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan Ý tưởng của chươngtrình này là tạo nhiều sân chơi hoàn toàn miễn phí và hấp dẫn ở các siêu thị lớn chotất cả các em thiếu nhi có độ tuổi từ 1 đến 6 ở các thành phố lớn Chương trình nàyđã thu hút đông đảo các bé tham gia, đặc biệt là trò chơi kích thích sự sáng tạo củatrẻ và đã để lại cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp những ấn tượng sâu sắc vềmột sự kiện tiếp thị sáng tạo và một vũ hội mang tính văn hóa cao Vào ngày lễValentin, Công ty Dutch Lady Việt Nam đầu tư gần 1 tỷ đồng và chuẩn bị gần 2tháng cho kế hoạch tiếp thị giới trẻ một cách kỹ lưỡng và chu đáo So với hàng loạtcác kiểu quảng cáo của nhãn hiệu khác thì Yomost tìm kênh quảng bá thương hiệumột cách khéo léo: phối hợp với các tổ chức Đoàn thanh niên tại TP Hồ Chí Minh,Đà nẵng, Hà nội tổ chức hoạt động vui chơi tập thể, giao lưu, chiếu phim, ca nhạctheo chủ đề; tổ chức trò chơi trên mạng internet cho giới thích vào net và “ chiêu “

tiếp thị mạnh hơn là tiết mục giải trí trên VTV3 mang tên “ Giải mã những hương vịtình yêu“ Phân tích về cơ hội của ngày Valentine, bà Triệu Thị Hương Giang, phóTổng Giám Đốc trung tâm thương mại Zen Plaza cho biết : “ So với truyền thống, lễhội tình yêu còn rất lạ và rất mới với người Việt Nam , nhiều người còn chưa hiểuhết ý nghĩa của nó Nhưng giới trẻ, nhất là những bạn hay chat, thường lên mạnggiao lưu thông tin lại rất thích nó Họ cần một sân chơi trong dịp này “ Công tyDutch Lady Việt Nam đã nhìn thấy điều đó và họ đầu tư để khuấy động thành cơhội vừa khai thác kinh doanh, vừa quảng bá thương hiệu.

Từ những kinh nghiệm của Công ty Dutch Lady Việt nam, có thể rút rabài học về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau :

1 Đa dạng hóa sản phẩm kết hợp với nâng cao chất lượng sản phẩmđể phục vụ mọi đối tượng người tiêu dùng.

2 Lựa chọn các chính sách giá phù hợp với mức độ tiêu dùng củangười dân.

3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.4 Áp dụng các chiến lược Marketing bài bản

5 Nâng cao chất lượng hoạt động của đội ngũ cán bộ công nhân viên

Kết luận chương 1:

Chương 1 đã nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm,thị trường tiêu thụ sản phẩm, quan điểm, các tiêu chí đánh giá mở rộng thị trườngvà các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường, kinh nghiệm mở rộng thịtrường của Công ty Sữa Dutch Lady Những lý luận và kinh nghiệm này sẽ là cơ sởquan trọng để giải quyết vấn đề ở các chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨMCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

2.1 Khái quát về Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

Xuất xứ từ Công ty Sữa - Cà phê miền Nam trực thuộc Tổng cục thựcphẩm (năm 1976) rồi Xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo 1 thuộc Bộcông nghiệp thực phẩm (năm 1982), tháng 3 năm 1992, Công ty Sữa ViệtNam chính thức được thành lập trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ với chức năngchuyên sản xuất, chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa.

Trên cơ sở là 3 nhà máy sữa tiếp quản của nước ngoài, các sản phẩm banđầu chỉ có các nhãn hiệu sữa đặc Vinamilk đã đầu tư nghiên cứu phát triểnsản phẩm mới, đầu tư thay đổi máy móc thiết bị, đào tạo tay nghề công nhân,đa dạng hoá sản phẩm từng bước tạo vị trí vững chắc và uy tín đối vớingười tiêu dùng trong nước, quy mô dần mở rộng Năm 2003, Công ty SữaViệt Nam chính thức được Bộ công nghiệp phê duyệt chuyển sang cổ phầnhóa Hiện nay, Công ty CP Sữa Việt Nam đang là doanh nghiệp dẫn đầu thịtrường sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam với thị phần khoảng 55  65%tùy từng mặt hàng Sản phẩm Vinamilk cũng bắt đầu có sự tín nhiệm của thịtrường quốc tế.

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty:

Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk chuyên sản xuất kinh doanhsữa và các sản phẩm từ sữa chất lượng cao Với kinh nghiệm sản xuất sữa vàcác sản phẩm từ sữa, hiện nay Công ty đã sản xuất được hơn 200 sản phẩmsữa và các sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột và bột dinh dưỡng ( hộpthiếc 400gr và 900gr , hộp giấy ), sữa tươi, sữa chua, kem và các loại khác

Công ty Vinamilk có những nhiệm vụ sau:

Sản xuất và kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký, chịu tráchnhiệm trước nhà nước về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình,

chịu trách nhiệm trước khách hàng, trước pháp luật về sản phẩm và dịch vụdo Công ty thực hiện.

Đổi mới, hiện đại công nghệ và phương thức quản lý, sử dụng thu nhậpđể tái đầu tư, đổi mới thiết bị, công nghệ của công ty.

Thực hiện các nghĩa vụ đối với người lao động theo quy định của luậtlao động.

Thực hiện các quy định của Nhà nước về bảo vệ tài nguyên, môi trường,quốc phòng và an ninh quốc gia.

Nộp thuế và các khoản ngân sách Nhà nước theo quy định của pháp luật.Thực hiện chế độ thống kê, báo cáo định kỳ và báo cáo bất thường theoyêu cầu của đại diện chủ sở hữu, chịu trách nhiệm về tính xác thực của báocáo.

Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Sữa Việt Nam hoạt động theo mô hìnhhạch toán tập trung, có văn phòng chính tại thành phố Hồ Chí Minh; 03 ChiNhánh kinh doanh tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ; 08 nhà máy và 01 xínghiệp kho vận.

Công ty cổ phần sữa Vinamilk

Văn phòng công ty

Chi nhánh Hà NộiChi nhánh Đà NẵngChi nhánh Cần Thơ

Nhà máy sữa Thống

Nhà máy sữa Trường

Nhà máy sữa Sài gòn

Nhà máy sữa Dielac

Nhà máy sữa

Hà nội

Nhà máy sữa Cần Thơ

Nhà máy sữa Nghệ

Nhà máy sữa Bình Định

Xí nghiệp kho vận

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức theo hệ thống của Công ty Vinamilk

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Vinamilk

TỔNG GIÁM ĐỐC

PHÓ TGĐPHÓ

PHÓ TGĐ

PHÓ TGĐ

GIÁM ĐỐC HC-NS

GIÁM ĐỐC TC-KT

GĐ CUNG

ỨNG ĐIỀU VẬN

GIÁM ĐỐC DỰ ÁN

GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC KINH DOANH

GĐ PHÒNG KHÁM ĐA

GĐ TT NCDD &

GIÁM ĐỐC XNKV

GIÁM ĐỐC NHÀ

GIÁM ĐỐC CHI

NHÁNHGĐ KIỂM SOÁT

NỘI BỘ

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

* Đại hội đồng cổ đông: quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lývà điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty.

* Hội đồng quản trị định hướng các chính sách tồn tại và phát triển đểthực hiện các quyết định của Đại hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch địnhchính sách, ra nghị quyết hành động trong từng thời điểm phù hợp với tìnhhình sản xuất kinh doanh của Công ty.

* Tổng Giám Đốc chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả cácvấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty.

* Phòng kinh doanh: thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lượcvà kế hoạch kinh doanh, theo dõi và thực hiện các kế hoạch kinh doanh.Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sáchphân phối, chính sách giá cả Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các sốliệu, dự đoán về nhu cầu của thị trường.

* Phòng Marrketing: hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho cácsản phẩm và nhóm sản phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phânphối, khuyến mại Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến vàphát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường.

* Phòng nhân sự: điều hành và quản lý các hoạt động Hành chính vàNhân sự của toàn Công ty

* Phòng dự án: lập, triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sảnxuất cho các Nhà máy.

* Phòng cung ứng điều vận: xây dựng chiến lược, phát triển các chínhsách, quy trình cung ứng điều vận

* Phòng Tài chính Kế toán: quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tàichính và các chiến lược về tài chính