Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh tại công ty cổ phần Xây dựng và phát triển Quảng Ninh giai đoạn 2012 2015

Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh tại công ty cổ phần Xây dựng và phát triển Quảng Ninh giai đoạn 2012 2015 Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh tại công ty cổ phần Xây dựng và phát triển Quảng Ninh giai đoạn 2012 2015 luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI CHU VIỆT PHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN, KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ Ở QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2012 -2015 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC ĐIỆN HÀ NỘI - 2012 Luận văn Thạc sĩ QTKD LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng Các liệu, kết nêu luận văn hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng TÁC GIẢ Chu Việt Phương Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu, chữ viết tắt Công ty Nguyên văn Công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh HĐQT Hội đồng quản trị P Giám đốc Phó giám đốc SX Sản xuất KD Kinh doanh XN Xí nghiệp P Kỹ thuật Phòng kỹ thuật P Cơ điện Phòng điện P Tổ chức Phòng tổ chức P Thị trường Phòng thị trường P Kế hoạnh Phòng kế hoạch DT Doanh thu CP Chi phí LN Lợi nhuận KH Kỳ hạn VND Việt nam đồng HĐSX Hoạt động sản xuất TTNĐ Thị trường nội địa Thu nhập BQ Thu nhập bình qn T.bình Trung bình Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD mơc lơc danh mỤC PHầN Mở ĐầU Tính cấp thiết đề tài §èi tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .7 ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu Kết cấu luận văn .8 Ch­¬ng I: lý luận chiến lược, hoạch định chiÕn l­ỵc kinh doanh 1.1 Khái niệm chiến lược hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1.1 Định nghĩa 1.1.2 Quản trị chiến lược .9 1.1.3 Hoạch định chiến lược 11 1.1.3.1 Định nghĩa hoạch định chiến lược 11 1.1.3.2 ý nghĩa hoạch định chiến lược 12 1.2 Các bước phân tích hoạch định chiến lược 12 1.2.1 Phân tích môi trường hoạt động 12 1.2.1.1 Môi trường bên 13 1.2.2 Xác định chức nhiệm vụ mục tiêu 23 a Khái niệm chức nhiệm vụ 23 b Môc tiªu 23 1.2.3 Phân tích lựa chọn chiÕc l­ỵc 24 1.2.3.1 Phương án chiến lược cấp công ty 24 1.2.3.2 Lùa chän chiÕc l­ỵc 26 1.3 Các công cụ hỗ trợ cho việc xác định, lùa chän chiÕn l­ỵc 27 1.3.2 Ma trËn hội, ma trạn nguy 28 1.3.3 Ma trËn SWOT 30 1.3.4 Ma trËn BCG 31 1.3.5 Mô hình QSPM 32 Tỉng kÕt ch­¬ng I 34 CHƯƠNG II: 35 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TYCỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ Ở QUẢNG NINH 35 2.1 Giới thiệu Tổng quan công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh 35 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 35 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty 36 2.1.3 C¬ cÊu tỉ chøc cđa C«ng ty 37 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận Thc s QTKD 2.1.3.1: Sơ đồ tổ chức quản lý 37 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty từ năm 2007-2011 41 2.3 Một số thực trạng HĐSX kinh doanh Công ty năm gần 42 2.3.1 Thực trạng sản xuất: 43 2.3.2 Thùc trạng thị trường 43 2.3.3.Thực trạng tài 43 2.4 Thực trạng công tác họach định chiến l­ỵc 43 2.5 Mét số thuận lợi khó khăn việc thực chiến lược 44 2.5.1 Thuận lợi 44 2.3.2 Khó khăn 45 KÕt luËn ch­¬ng 46 Ch­¬ng III: 47 Ho¹CH ĐịNH CHIếN LƯợC CHO CÔNG TY Cổ PHầN XÂY DựNG Và PHáT TRIểN NHà QUảNG NINH GIAI ĐOạN 2012 ĐếN 2015 47 3.1.Phân tích sở cho hoạch định chiến lược 47 3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 47 3.1.1.1 Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh tÕ 47 3.1.2 Phân tích môi trường ngành 56 3.1.2.1 Ph©n tÝch ¸p lùc cđa kh¸ch hµng 56 3.1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 57 3.1.2.3 Phân tích áp lực nhà cung cấp 59 3.1.2.4 Phân tích áp lực cđa s¶n phÈm míi thay thÕ 59 3.1.2.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiểm Èn 59 3.1.3 C¸c yÕu tố môi trường bên Công ty 61 3.1.3.1 Hoạt động marketing Công ty 61 3.1.2 Ho¹t động sản xuất Công ty 68 3.1.2.1 Công nghệ sản xuất ( quy trình kinh doanh ) Công ty 68 3.1.2.2 Hoạt động sản xuất nghiên cứu phát triển 69 3.1.3 đặc điểm vỊ lao ®éng 71 3.1.4 Chính sách ưu đÃi 73 3.1.5 Năng lực cán quản lý 75 3.1.6 Năng lực tµi chÝnh 76 3.1.7 Thương hiệu Công ty 77 3.2.1 Ma trËn c¬ héi 79 3.2.2 Ma trËn nguy c¬ 79 3.2.3.Bảng phân tích SWOT 81 3.2.4 Dù b¸o nhu cầu đầu tư xây dựng đến năm 2015 82 3.2.4.1 Nhu cầu đầu tư xây dùng 82 3.2.4.2 Dự báo nhu cầu bê tông thương phẩm, vật liệu xây dựng thị trường giai đoạn 2012 - 2015 84 3.2.4.3 Dự báo nhu cầu Cọc bê tông khoan nhồi thị trường giai đoạn 2012 - 2015 85 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thc s QTKD 3.3 Xác định nhiệm vụ mục tiêu Công ty giai đoạn 2012 đến 2015 85 3.3.1 NhiƯm vơ 85 3.3.2 Mơc tiªu 85 3.3.3 Lùa chän chiÕn l­ỵc phï hỵp 86 3.3.4 Phân tích QSPM nhóm chiến lược S-O 86 3.3.5 Lùa chän chiÕn lược cạnh tranh 88 3.4 Xây dựng chiến lược chức 88 3.4.1 ChiÕn l­ỵc marketting 88 3.4.1.1 Thùc hiÖn 91 3.4.1.2 ¦íc tÝnh lao động chi phí cho chiến lược Marketing 94 Tỉng kÕt ch­¬ng III 98 KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD PHầN Mở ĐầU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện toàn cầu hoá nay, công ty thành công công ty đà sẵn sàng đương đầu với thay đổi có định hướng chiến lược phát triển phù hợp với thay đổi Hầu công ty tồn phát triển lâu dài thị trường mà định hướng chiến lược đắn cho phát triển Một chiến lược đắn giúp doanh nghiệp phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu mình, đồng thời giúp doanh nghiệp tận dụng tốt hội hạn chế rủi ro xảy Trong điều kiện cạnh tranh ngày khốc liệt nay, việc xây dựng chiến lược đắn giúp doanh nghiệp có lợi cạnh tranh bền vững nhằm trì tăng trưởng ổn định phát triển bền vững Việc Việt Nam đà trở thành thành viên thức hiệp hội nước Đông Nam (ASEAN) từ tháng năm 1995; kết nạp vào APEC tháng 11 năm 1998; thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại giới (WTO) từ ngày 07 tháng 11 năm 2006 v.v xem chìa khoá mở rộng cánh cửa lớn cho việc thông thương môi trường toàn cầu hoá, mở hội lớn thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung Công ty cổ phần xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh nói riêng Ngành xây dựng ngành tạo nên cải vật chất cho xà hội đóng góp nhiều cho phát triển kinh tế đất nước thời gian vừa qua mà tốc độ phát triển kinh tế thu nhập bình quân đầu người ngày tăng lên Đặc biệt điều kiện ®ang héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ ®· lµ thành viên thức WTO Việt Nam đầy tiềm với 80 triệu người hứa hẹn mang lại lợi nhuận lớn phát triển lâu dài, song song với khuyến khích đầu tư phủ đà tạo hội cho doanh nghiệp Việt Nam ngày phát triển Sự cạnh tranh ngày gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải động nắm bắt kịp thời nhu cầu người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cách tèt nhÊt Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thc s QTKD so với đối thủ cạnh tranh ngành Bằng nỗ lực mình, Công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh đà khẳng định thương hiệu uy tín ngành Một yếu tố mang lại thành Công ty đà lựa chọn cho hướng đắn Song môi trường kinh doanh đầu từ bất động sản biến đổi không ngừng đòi hỏi Công ty phải có chiến lược cho giai đoạn phát triển Chính thế, trình nghiên cứu, tìm hiểu đà chọn đề tài Hoạch định chiến lược phát triển, kinh doanh công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh giai đoạn 2012 - 2015 làm luận văn tốt nghiệp cho Luận văn phân tích môi trường hoạt động công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh sở phân tích tình hình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp ngành xây dựng Ngoài yếu tố mang tính vĩ mô vi mô, luận văn tập trung phân tích yếu tố bật ngành xây dựng cạnh tranh doanh nghiệp xây dựng Qua đó, xác định hội cần nắm bắt, nguy cần tránh điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục; sở hoạch định chiến lược cho công ty cổ phần xây dựng nhà phát triển nhà Quảng Ninh giai đoạn 2012 - 2015, giúp Công ty giữ vững vị cạnh tranh thị trường Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luân văn công ty cổ phần xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh Phạm vi nghiên cứu luận văn: Là phân tích đánh giá vấn đề liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh cụ thể cho công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh giai đoạn 2012 - 2015 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp hệ thống: để nghiên cứu đầy đủ đối tượng khác nhau, có mối liên hệ qua lại với tác động đến thực thể doanh nghiƯp Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc s QTKD - Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh suy luận logic: để tổng hợp số liệu, liệu nhằm xác định mục tiêu việc lựa chọn phương án, giải pháp chiến lược - Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến để nhận định yếu tố tác động mức độ tác động yếu tố doanh nghiƯp ý nghÜa khoa häc vµ thùc tiƠn cđa đề tài nghiên cứu - ý nghĩa khoa học: Hoạch định chiến lược phương pháp hữu hiệu để doanh nghiệp sử dụng hiệu nguồn lực, đồng thời xác định hướng lý khác mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm vận dụng mức Thực tế doanh nghiệp Việt Nam tiến hành hoạch định chiến lược phát triển cho cách nghiêm túc, khoa học Do vậy, đề tài trình bày phương pháp tiếp cận để hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện cụ thể Công ty, từ góp phần mang lại kinh nghiệm hoạch định chiến lược phát triĨn cho c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam - ý nghÜa thực tiễn: Vận dụng quy trình hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy hoạt động công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh Đồng thời, định hướng chiến lược đề giải pháp thực chiến lược phát triển công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh giai đoạn 2012 đến năm 2015 Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục tài liệu tham khảo, luận văn chia làm ba chương: Chương I: Lý luận chiến lược, hoạch định chiến lược kinh doanh Chương II: Phân tích môi trường hoạt động công ty cổ phần xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh Chương III: Hoạch định chiến lược phát triển Công ty cổ phần xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh giai đoạn 2012 đến 2015 Tỏc gi: Chu Việt Phương Luận văn Thạc sĩ QTKD Ch­¬ng I: lý luËn c¬ chiến lược, hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm chiến lược hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1.1 Định nghĩa Khái niệm chiến lược đà xuất từ lâu, lúc đầu gắn liền với lĩnh vực quân đến có nhiều định nghĩa khác chiến lược Ngày nay, thuật ngữ chiến lược lĩnh vực kinh doanh chuyên gia kinh tế đưa sau: Theo nhà chiến lược cạnh tranh (Mỹ) Michael Porter: Chiến lược kinh doanh nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh Theo Alfred Chandler (Đại học Harvard): Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, đồng thời chọn cách thức trình hành động phân bổ nguồn tài nguyên ®Ĩ thùc hiƯn mơc tiªu ®ã” Theo Fred R.David: “ChiÕn lược kinh doanh phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn Tuy có nhiều định nghĩa khác nhìn chung chiến lược kinh doanh bao gồm nội dung sau: - Các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn vươn tới - Các định hành động có liên quan chặt chẽ với ®Ĩ thùc hiƯn mơc tiªu ®Ị - TriĨn khai, phân bổ nguồn lực lực cách hiệu để thực mục tiêu - Chiến lược kinh doanh nhằm đảm bảo thành công doanh nghiệp Không có đối thủ cạnh tranh không cần chiến lược, mục đích chiến lược đảm bảo thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Quản trị chiến lược Tỏc gi: Chu Việt Phương Lun Thc s QTKD Bảng 3.24: Phân tích QSPM nhóm chiến lược S-O Các yếu tố quan trọng Xâm nhập thị Phân trường loại Phát triển thị trường AS TAS AS TAS Chất lượng nhân viên 3 C¬ cÊu tỉ chøc 2 4 ChÊt lượng ban lÃnh đạo 6 Chất lượng sản phẩm 6 Quảng cáo 2 4 Gi¸ b¸n 3 9 phương tiện sản xuất 3 9 Khả huy động vốn 3 9 Cơ cấu vốn đầu tư 3 Trỵ gióp cđa chÝnh phđ 2 4 HiƯu qu¶ sư dơng vèn 3 9 Tốc độ tăng trưởng GDP Tỷ lệ lạm phát 3 Thay ®ỉi l·i st Vốn đầu tư nước ngoái 2 4 Chính sách ưu đÃi quốc gia 2 Các luật sửa đổi 3 9 Các quy định ngành 6 Héi nhËp quèc tÕ 2 4 Nguån lao động 2 Dân số 2 4 Nguån vèn ch­a khai th¸c 6 Các công trình thi công 3 Tæng 139 87 136 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD Dùa vào bảng ta thấy chiến lược có sức hấp dẫn chiến lược xâm nhập thị trường Vây chiến lược lựa chọn Công ty là: Chiến lược phát triển tập trung cách Xâm nhập thị trường Để thực chiến lược xâm nhập thị trường Công ty xác định: Thị trường giữ nguyên, sản phẩm giữ nguyên thay đổi giá, xúc tiến bán hàng kênh phân phối 3.3.5 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh Để dành thị phần mục tiêu, chiến lược định hướng, Công ty chọn 02 chiến lược cạnh tranh sau: Thứ nhất: Cạnh tranh tập trung giá thấp: Công ty tập trung chủ yếu thị trường Quảng Ninh với sản phẩm cọc bê tông khoan nhồi, bê tông thương phẩm vật liệu xây dựng Những sản phẩm có giá bán thấp so với giá trung bình sản phẩm lại đối thủ cạnh tranh Thứ hai: Cạnh tranh tập trung khác biệt: Chiến lược tập trung vào số sản phẩm khác biệt đầu tư xây dựng khu đô thị mới, chợ theo hình thức BOT để tạo khác biệt bán với giá cao 3.4 Xây dựng chiến lược chức Qua phân tích yếu tố môi trường bên trong, hoạt động sản xuất Công ty đảm bảo đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ thời gian tới Bên cạnh đó, lý điều kiện có hạn, khuôn khổ đề tài này, tác giả tập trung vào hai chiến lược chức cần thiết Công ty giai đoạn tới là: Chiến lược marketing chiến lược tài 3.4.1 Chiến lược marketting Mục tiêu: - Giữ vững thị phần thị trường, chiếm 40% thị trường xây dựng công trình Tỉnh, cụ thể sau: 88 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD Bảng 3.25: Mục tiêu doanh thu từ xây dựng công trình từ năm 2012 đến 2015 ĐVT 2012 2013 2014 2015 Sản lương C Trình 15 16 15 16 Doanh thu Tr.đồng 55.083,79 65.549,71 78.004,16 92.824,95 (Nguồn: Phòng Kế hoạch công ty) 100000 80000 60000 Doanh thu 3-D Column 40000 3-D Column 20000 2012 2013 2014 2015 Hình 3.10: Mục tiêu doanh thu từ xây dựng công trình từ 2012 đến 2015 - Phát triển thị trường bêtông thương phẩm vật liệu xây dựng dùng cho xây dựng công trình giao thông dân dụng Tỉnh với mức tăng trưởng sản lượng sau: Bảng 3.26: Mục tiêu doanh thu từ bêtông thương phẩm vật liệu xây dựng ĐVT 2012 2013 2014 2015 m3 2.400 2.600 3.000 3.500 10.800 11.800 13.000 14.500 Sản lương Bê tông thương phẩm Vật liệu xây dựng Cát, đá, sỏi m3 6.000 6.600 7.000 7.500 Xi măng Tấn 4.800 5.200 6.000 7.000 Tr.đồng 11.803,67 14.046,37 16715,18 19.891,06 Doanh thu (Nguồn: Phòng Kế hoạch công ty) 89 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD 16 14 12 10 Bê tông thương phẩm VËt liƯu x©y dùng 3-D Column 2012 2013 2014 2015 Hình 3.11: Mục tiêu doanh thu bêtông thương phẩm vật liệu xây dựng từ năm 2012 đến 2015 - Phát triển thị trường cọc bê tông nhồi tới công trình dân dụng Tỉnh với mức tăng trường sản lượng sau: Bảng 3.27: Mục tiêu sản lương doanh thu cọc bê tông khoan nhồi Chủng loại ĐVT 2012 2013 2014 2015 Sản lượng m3 15.000 20.000 25.000 30.000 Doanh thu tr.đồng 7.869,11 9.364,24 11.143,45 13.260,71 (Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư Công ty) 14 12 10 cọc bêtông khoan nhồi 3-D Column 3-D Column 2012 2013 2014 2015 Hình 3.12: Mục tiêu DT cọc bêtông khoan nhồi từ năm 2012 đến 2015 Nhận xét: Mặc dù kinh tế có nhiều khó khăn doanh thu doanh nghiệp xây lắp nói chung Công ty nói riêng tăng trưởng tương 90 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD đối tốt Theo báo cáo ngành Xây dựng, suy thoái kinh tế, Chính phủ người tiêu dùng có cách thắt chặt chi tiêu, nhu cầu đầu tư sở vật chất đáp ứng yêu cầu xà hội nhu cầu nhà người dân tăng ngành xây dựng có mức tăng trưởng 15% Dự kiến giai đoạn 2012 đến 2015, thị trường ngành xây dựng tăng trưởng 15% đến 18%/năm 3.4.1.1 Thực Để thực chiến lược marketing Công ty tập trung vào số chiến lược cụ thể là: Xâm nhập thị trường, phát triển thị trường a./ Chiến lược marketing phục vụ cho chiến lược xâm nhập thị trường Để xâm nhập thị trường Công ty áp dụng chiến lược marketing mĩ sau: Chính sách giá, sách xúc tiến sáchphân phối * Chính sách giá: - Nhóm sản phẩm giá cao để hướng tới khách hàng có thu nhập cao, đầu tư xây dựng khu đô thị quy hoạch khu nhà biệt thự nhà vườn với chất lượng cao, mẫu mà đẹp - Nhóm sản phẩm giá rẻ để hường tới khách hàng có thu nhập trung bình, đầu tư xây dựng khu nhà chung c­ cho ng­êi cã thu nhËp trung b×nh * ChÝnh sách xúc tiến - Triển khai công tác tiếp thị quảng bá thương hiệu: Công ty tiến hành quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, đối tượng cần quảng cáo tất khách hàng Công cụ quảng cáo truyên hình, đài phát thanh, báo, tạp chí đặc biệt quảng cáo trực tiếp công trình Công ty thi công Qua chương trình quảng cáo giúp cho Chủ đầu tư người tiêu dùng làm quen dần với sản phẩm Công ty, bước khắc hoạ hình ảnh Công ty, từ kích thích người tiêu dùng tìm đến sản phẩm Công ty - Tổ chức hình thức tặng quà, bốc thăm trúng thưởng qua kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm giúp tăng sức mua sản phẩm Công ty - Lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh: đẩy mạnh chiến dịch truyền thông, quảng cáo, tham dự hội chợ thương mại nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm Công ty 91 Tỏc gi: Chu Việt Phương Lun Thc s QTKD - Tổ chức hội nghị khách hàng, tri ân khách hàng nhằm thu hút thêm khách hàng nhà đầu tư mới, làm thay đổi cách đánh giá sản phẩm Công ty Bảng 3.28: Ước tính chi phí cho hoạt động xúc tiến bàn hàng từ 2012 - 2015 Đơn vị tính: Triệu đồng Mục tiêu chi phí 2012 2013 2014 2015 Quảng cáo 1.180 1.405 1.672 1.989 Khuyến mại, chiết khấu 1.967 2.341 2.786 3.315 787 936 1.114 1.326 3.935 4.682 5.572 6.630 TiÕp xóc c«ng chóng Tỉng sè * ChÝnh sách phân phối - Phát triển mạng lưới tiêu thụ: Trong năm qua Công ty đà có 03 xí nghiệp trực thuộc Công ty Để xâm nhập thị trường Công ty mở thêm xí nghiệp trực thuộc huyện, thị Tỉnh Bảng 3.29: Dự tính mở thêm xí nghiệp để bán sản phẩm Tỉnh STT Địa bàn mở xí nghiệp Xí nghiệp Móng Cái Xí nghiệp Uông Bí Xí nghiệp Đông Triều Xí nghiệp Mạo Khê - Từ việc mở thêm xí nghiệp trực thuộc Công ty Tỉnh đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cách nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, Chủ đầu tư khách hàng gần gũi trung thành với sản phẩm Công ty b./ Chiến lược marketing phục vụ cho chiến lược phát triển thị trường Để phát triển thị trường, Công ty tiến hành qua bước sau đây: * Tìm thị trường mới: Bảng 3.30: Mở thêm xí nghiệp để bán sản phẩm Tỉnh 92 Tỏc gi: Chu Việt Phương Lun Thc s QTKD STT Địa bàn më xÝ nghiƯp XÝ nghiƯp Mãng C¸i XÝ nghiệp Uông Bí Xí nghiệp Đông Triều Xí nghiệp Mạo Khê Đây xí nghiệp triển khai thị trường huyện, thị xà mà trước sản phẩm Công ty chưa vươn tới - Công ty tập trung nghiên cứu địa bàn mà Công ty xây dựng khác chưa vươn đến đà có mặt thị phần cón hạn chế - Tiếp cận thị trường đà có Công ty xây dựng khác vươn tới họ chưa đáp ứng số lượng chất lượng * Tìm thị trường mục tiêu mới: - Đối với thị trường Tỉnh ngoài: Công ty tìm kiếm nhóm đối tượng khách hàng tỉnh Hải Phòng, Hải Dương, Hà Tây Bắc Ninh Đây thị trường có tiềm phát triển Dự kiến Công ty triển khai vào năm 2013 - Đối với thị trường Tỉnh: Công ty tiến hành phân khúc thị trường, nhằm vào Chủ đầu tư khách hàng tiềm có nhu cầu đầu tư xây dựng cao để tiếp cận mục tiêu * Tìm giá trị sử dụng sản phẩm: -Hướng chủ lực xây dựng công trình, bán vật liệu xây dựng, bê tông thương phẩm cọc bê tông nhồi, thời gian tới kết hợp đầu tư kinh doanh số sản phẩm khác như: Đầu tư xây dựng chợ theo hình thức BOT, đầu tư xây dựng khu Hạ tầng kỹ thuật theo phương trâm đổi đất lấy hạ tầng để tận dụng tối đa trang thiết bị có Từ sản phẩm có giá trị sử dụng góp phần tăng doanh thu tạo thị trường cho Công ty c./ Chiến lược marketing phục vụ cho chiến lược phát triển sản phẩm Để tập trung phát triển sản phẩm, từ năm 2012 Công ty triển khai sau: - Cải tiến tính sản phẩm: Dựa sản phẩm truyền thống Công ty tiến hành cải tiến số chi tiết để đảm bảo tiện lợi cho người sử dụng 93 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD Cụ thể: Các loại cọc bê tông nhồi sản xuất nhiều loại cọc với kích cỡ khác để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với loại công trình - Cải tiến chất lượng: Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng độ bền sản phẩm phù hợp với điều kiện thời tiết Qua phương cách nêu trên, Công ty nhận định làm phong phú thêm danh mục sản phẩm, góp phần tăng khả tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu tăng lợi nhuận thời gian tới 3.4.1.2 Ước tính lao động chi phí cho chiến lược Marketing a./ Ước tính lao động Để thực có hiệu chiến lược marketing, phải mở kênh phân phối, đại lý, xí nghiệp huyện, thị xà Tỉnh nên Công ty cần bổ sung thêm đội ngũ nhân viên marketing, nhân viên khai thác, mở rộng thị trường Số lượng nhân viên cẩn bổ sung cho chiến lược thể bảng sau: Bảng 3.31: Ước tính bổ sung lao động cho chiến lược marketing từ năm 2012-2015 Chuyên môn Nhân viên Marketing Nhân viên thị trường 04 08 Số lượng b./ Ước tính kinh phí Để thực triển khai chiến lược thông thường doanh nghiệp chi cho lĩnh vực trung b×nh tõ 5% - 10% doanh thu Nh­ng víi điều kiện doanh thu lợi nhuận thấp nên Công ty chi cho chiến lược 5% doanh thu hàng năm Bảng 3.32: Ước tính chi phí cho chiến lược marketing từ năm 2012-2015 Năm Số tiền 2012 2013 2014 2015 3.935 4.682 5.572 6.630 3.5.2 Chiến lược tài 3.5.2.1 Mục tiêu Đảm bảo ngồn tài đáp ứng cho việc triển khai thực chiến lược kinh doanh Công ty giai đoạn 2012 đến 2015, nâng cao hiệu sử dụng vốn 94 Tỏc gi: Chu Việt Phương Lun Thc s QTKD Bảng 3.33: Mục tiêu số tài từ năm 2012 - 2015 Chỉ tiêu Đơn vị Vốn nhà nớc (vón Chủ sở hữu) Tr.đồng Tổng Tài sản Tr.đồng Tài sản cố định Tr.đồng Nợ, vay ngăn hạn Tr.đồng Nợ, vay dài hạn Tr.đồng ROA (%) ROE (%) 2012 2013 2014 2015 10.567 12.681 15.217 18.260 96.182 115.419 138.503 166.203 21.782 26.139 31.367 37.640 65.000 78.000 93.600 112.320 20.615 24.738 29.686 35.623 15 18 22 26 10 12 93.642 111.435 132.607 3.176 3.335 3.502 Tr.®ång Doanh thu 78.691 Lợi nhuận sau thuế Tr.đồng 3.025 30 25 20 ROA 15 ROE 10 3-D Column 2012 2013 2014 2015 Hình 3.12: Chỉ số ROA ROE giai đoạn 2012 đến 2015 95 Tỏc gi: Chu Việt Phương Luận văn Thạc sĩ QTKD 3.5.2.2 Thùc hiƯn * L­ỵng vốn cần bổ sung từ năm 2012 đến 2015 Bảng 3.34: Lượng vốn hàng năm cần bổ sung từ năm 2012 - 2015 Chỉ tiêu Số vốn cần bổ sung Đơn vị 2012 2013 2014 2015 Tr.đồng 16.030 19.236 23.084 27.701 30.000 25.000 20.000 Bæ sung vèn 15.000 3-D Column 10.000 3-D Column 5.000 2012 2013 2014 2015 Hình 3.14: Lượng vốn hàng năm cần bổ sung từ 2012 - 2015 Để chiến lược kinh doanh có tính khả thi, Công ty cần phải có kế hoạch huy động vốn hiệu Đối với doanh nghiệp có quy mô đầu tư nhỏ Công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh khả bổ sung vốn từ lợi nhuận hạn chế, vây vốn từ ngân hàng nguồn huy động khác đóng vai trò quan trọng Trong giai đoạn 2012 - 2015, Công ty huy động vốn nhiều hình thức khác thể bảng Bảng 3.34: Nguồn huy động vốn từ 2012 - 2015 Đơn vị tÝnh: TriƯu ®ång TT Ngn huy ®éng vèn Tû lƯ (%) 2012 2013 2014 2015 Vay ngân hàng 27 6.218 4.123 4.948 5.937 Huy ®éng vèn gãp cỉ ®«ng 1.761 2.113 2.536 3.043 TiÕp kiƯm chi phÝ s¶n xuÊt 472 562 669 796 96 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD ứng trước vốn chủ đầu tư 63 14.397 13.000 15.600 18.720 Tổng số vốn cần bổ sung năm 22.848 19.798 23.752 28.496 - Vay vốn ngân hàng: Công ty chấp tài sản cố định để vay tiền Ngân hàng đầu tư phát triển tỉnh Quảng Ninh Số tiền vay để sản xuất kinh doanh chiếm khoảng 27% tổng số vốn cần bổ sung hàng năm, lại huy động từ nguồn khác - Huy động cổ đông đóng góp: Công ty phát hành thêm cổ phiếu để tăng số vốn để s¶n xt kinh doanh chiÕm kho¶ng 8% tỉng sè vèn cần bổ sung hàng năm - Tiếp kiệm chi phí ®Ĩ bỉ sung vèn: Trong giai ®o¹n 2012 trë ®i Công ty tiến hành tiết kiệm tối đa chi phí đầu vào sản xuất Dự tính số tiền tiết kiệm chi phí sản xuất có thêm 2% lượng vốn cần bổ sung hàng năm - Huy ®éng vèn tõ viƯc øng tr­íc vèn ®Ĩ thi công công trình từ Chủ đầu tư: Đây cách huy động vốn hiệu tạm ứng vốn Chủ đầu tư xây dựng công trình chiếm 63% tổng số vốn cần bổ sung hàng năm 97 Tỏc gi: Chu Việt Phương Luận văn Thạc sĩ QTKD Tỉng kÕt ch­¬ng III Tại chương đề tài phân tích sở để hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh giai đoạn 2012 – 2015 Trong phân tích cụ thể môi trường vĩ mô, môi trường ngành môi trường bên Công ty Tác giả lập ma trận hội, ma trận nguy cơ, hội nguy cơ, điểm mạnh điểm yếu Cơng ty để từ có đánh giá nhằm tận dụng tối đa hội điểm mạnh, lường trước nguy khắc phục điểm yếu thời gian tới Để hoạch định chiến lược kinh doanh, luận văn xây dựng nhiệm vụ, mục tiêu Công ty đồng thời dự báo mức độ tăng trưởng thị trường x©y dùng giai đoạn 2012 – 2015 Tại phần lựa chọn chiến lược, tác giả tiến hành đánh giá yếu tố để làm sở lựa chọn chiến lược mơ tả chiến lược cụ thể, có nhận định xem xét tính khả thi áp dụng Cơng ty thời gian tới Sau phân tích đầy đủ yếu tố, chiến lược lựa chọn công ty giai đoạn 2012 -2015 chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược chức chủ yếu chiến lược marketing chiến lược tài Q trình triển khai chiến lược chức năng, luận văn tập trung chủ yếu vào chiên lược xâm nhập thị trường phát triển thị trường; năm qua, Cơng ty cịn yếu hoạt động Chiến lược tài xác định để huy động nguồn vốn phục vụ cho chiến lược kinh doanh Cơng ty Trong tỷ suất ROA ROE phân tích cụ thể để đánh giá khả sinh lợi đồng tiền vốn bình quân tổng tài sản bình quân vốn cổ đông giai đoạn 2012 – 2015 98 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD KẾT LUẬN Hiện Việt nam hội nhập sâu rộng vào kinh tế tồn cầu, hội lớn cho doanh nghiệp tiềm ẩn khơng rủi ro q trình kinh doanh Theo đánh giá chuyên gia kinh tế giới nước, doanh nghiệp Việt Nam cịn nhiều hạn chế có vấn đề lớn là: yếu cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh Đối với doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh định hướng phát triển, khơng có chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp khó xác định phương hướng, ảnh hưởng lớn đến thành công Đề tài “ Hoạch định chiến lược phátt triển, kinh doanh cho công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh giai đoạn 2012 -2015” dựa sở lý luận chiến lược kinh doanh, qua đề tài phân tích thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh Luận văn phân tích cụ thể môi trường vĩ mô, môi trường ngành môi trường bên công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh Từ việc phân tích, đề tài điểm mạnh, điểm yếu đồng thời xác định hội, thách thức doanh nghiệp Các giải pháp chiến lược kinh doanh đề công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh dựa sở phân tích có khoa học kể lý luận thực tiễn Qua đề tài tác giả mong muốn giúp ích nhiều cho công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh trình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 - 2015 Trong trình thực đề tài, có nhiều cố gắng, nhiên khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý giúp đỡ Thầy, Cô giáo người Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tạo điều kiện, giúp đỡ nhiệt tình Ban Giám đốc, phịng chuyên môn công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh, cảm ơn Thầy ,Cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, cảm ơn hướng dẫn tận tình Thầy giáo TS Nguyễn Ngọc Điện – Khoa kinh tế quản lý giúp tơi hồn thành luận văn 99 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo kết kết hoạt động kinh doanh năm 2007 đến 2011 công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh Bảng cân đối kế toán năm 2011 Bảng cân đối kế toán năm 2011 Công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh Hoạch định chiến lược theo trình GS TS RUDOLF – GS.TS RICHARD KUHN Dịch giả: Phạm Ngọc Thúy, TS Lê Thành Đông, TS Võ Văn Huy NXB Khoa học kỹ thuật 5.TS Nguyễn Văn Nghiến, “ Giáo trình quản trị chiến lược”, Khoa kinh tế quản lý trường Đại học Bách khoa Hà Nội, 2006 PGS Ts Nguyễn Văn Phức, “ Khoa học quản lý hoạt động kinh doanh” , NXB khoa học kỹ thuật 2005 Luật thương mại 2012, Luật đầu tư nước Việt Nam 2012, Luật Doanh nghiệp 2012 Lê Đắc Sơn, “ Phân tích chiến lược kinh doanh” NXB Chính trị quốc gia, 2001 PGS TS Phan Thị Ngọc Thuận, “ Chiến lược kinh doanh kế hoạch hóa nội doanh nghiệp”, NXB khoa học kỹ thuật, 2005 10 Các website: www.vinatex.com.vn, www.hanoimoi.com.vn, www.gso.gov.vn 100 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng Luận văn Thạc sĩ QTKD 101 Tác giả: Chu ViƯt Ph­¬ng ... thành phát triển công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh - Công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh tiền thân Công ty Xây dựng I trực thuộc sở Xây dựng Quảng Ninh Được thành... luận chiến lược, hoạch định chiến lược kinh doanh Chương II: Phân tích môi trường hoạt động công ty cổ phần xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh Chương III: Hoạch định chiến lược phát triển Công ty. .. TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TYCỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ Ở QUẢNG NINH 2.1 Giới thiệu Tổng quan công ty cổ phần Xây dựng phát triển nhà Quảng Ninh 2.1.1 Q trình