Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ tại tp hồ chí minh theo hai mô hình servqual và servperf

Chương MỞ ĐẦU 1.1 Sự hình thành đề tài: 1.1.1 Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ Việt Nam: Theo giới kinh doanh, thị trường bán lẻ Việt Nam ước tính đạt quy mô doanh số 20 tỷ USD/năm tăng trưởng gần 35%- 40% năm, thị trường có sức hấp dẫn cao nhà đầu tư nước Theo kết khảo sát tập đoàn tư vấn hàng đầu giới AT Kearnay, năm 2007 Việt Nam thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ tư giới (Tuổi trẻ, 01/07/07) Đề án phát triển thương mại thị trường nước đến 2010 định hướng đến 2020 vừa Thủ tướng phủ phê duyệt có mục tiêu đến 2010 siêu thị chiếm 20% thị phần bán lẻ (khoảng 160 nghìn tỷ đồng) đến 2020 đạt 40% (khoảng 800 nghìn tỷ đồng) (Tuổi trẻ, 26/02/2007) Theo thống kê Bộ Thương Mại, đến cuối năm 2006, nước có gần 400 siêu thị, trung tâm thương mại hoạt động triển khai xây dựng (Người Lao Động, 03/05/2007), doanh nghiệp nước bao gồm: hệ thống siêu thị Co-op Mart, hệ thống siêu thị Citimart, hệ thống Siêu thị Maximart, Siêu thị Hà Nội hệ thống bán lẻ G7 mart, … Ngoài ra, phải kể đến có mặt tập đoàn phân phối lớn nước như: Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Thuận Kiều plaza (Đài Loan), Sài gòn Center (Singapore), Diamond plaza (Hàn Quốc), Zen plaza (Nhật Bản), Super Bowl (Đài Loan) Lotte (Hàn Quốc) Tuy phát triển mạnh hệ thống phân phối đại Siêu thị đạt xấp xỉ 20-25% tổng lượng hàng hóa luân chuyển cho thấy thị trường nhiều tiềm cho nhà đầu tư Hệ thống Co-opmart dự kiến đến cuối năm 2006 phát triển thêm khoảng 4-5 Siêu thị mới, mở chuỗi 100 Cửa hàng bán lẻ phủ khắp khu dân cư, mở rộng trung tâm phân phối hàng từ 8.000 m2 lên 18.000 m2 Vinatex thêm 37 Cửa Trang hàng thời trang, 32 Siêu thị, trung tâm thương mại 02 trung tâm thời trang, đồng thời xây dựng tổng kho phân phối khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Tây … với tổng kinh phí đầu tư khoảng 1.500 tỷ đồng 04 năm tới Citimart, Fivimart có kế hoạch mở rộng kinh doanh TP HCM (Tuổi Trẻ, 13/06/2006) Các đại gia đến từ nước như: Metro Cash & Carry Việt Nam chuẩn bị xây tiếp kho, nâng tổng số kho lên 10, nhiều nước khu vực Đông Nam Á Sau năm hoạt động thành công với trung tâm mua sắm cao cấp TPHCM, Parkson Việt Nam có kế hoạch mở thêm trung tâm Hải Phòng Ngoài ra, Giant South Asia Investement, thuộc tập đoàn Dairy Farm International Holding (Singapore), tập đoàn Siêu thị NALL (Thái Lan), tập đoàn bán lẻ Carrefour (Pháp), Tập đoàn Tesco (Anh), Wal-Mart (Mỹ) tìm hội đầu tư vào Việt Nam đầu năm 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho doanh nghiệp nước 1.1.2 Đặc điểm ngành khách hàng Siêu thị Siêu thị dạng cửa hàng tự phục vụ Hàng hóa đa dạng chọn lọc kó so với chợ hay cửa hàng tạp phẩm Loại hình gọi chung Siêu thị truyền thống ngày nay, từ “siêu thị” nơi kinh doanh mặt hàng, chủng loại hàng mà Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, … chí có siêu thị việc làm (những cách gọi hay dùng thành phố Hồ Chí Minh) Siêu thị truyền thống thường xây dựng diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng đảm bảo doanh thu Quy mô siêu thị lớn Cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) tương đối nhỏ trung tâm thương mại (Bách Khoa toàn thư mở Wikipedia) Tại siêu thị sản Trang phẩm trình bày kệ vừa tầm mắt, xếp theo trật tự logic khách hàng dễ dàng tìm kiếm Trong năm qua, hình thức kinh doanh Siêu thị thực khẳng định vị kinh doanh thương trường Người tiêu dùng ngày nhận thức giá trị gia tăng mà siêu thị mang lại: tiện lợi, chất lượng phục vụ, uy tín sản phẩm, giá hợp lý, rõ ràng, Thay tới chợ hay cửa hàng nhỏ, hàng hóa thật giả lẫn lộn, người tiêu dùng lựa chọn siêu thị họ có hội để so sánh từ giá mẫu mã, tính nhiều sản phẩm mang thương hiệu khác Hiện siêu thị quen thuộc với người dân Việt Nam trở thành khách hàng siêu thị Ngoài ra, người tiêu dùng thường xuyên lợi từ chương trình khuyến trực tiếp từ hãng sản xuất chương trình khuyến riêng siêu thị Theo khảo sát AC Nielsen thay đổi nhu cầu người tiêu dùng: có 3% đàn ông Việt Nam thường mua sắm hàng thực phẩm, tiêu dùng siêu thị, nước Singapore, Malaysia Thái Lan tỉ lệ chiếm 20-30% Kết khảo sát cho thấy người Việt Nam thường có xu hướng mua sắm mình, chiếm 71%, đứng đầu châu Á, theo sau Philippines (66%) Người tiêu dùng Thái Lan, Malaysia Hàn Quốc lại quan niệm mua sắm hoạt động mang tính gia đình (Tuổi Trẻ, 13/04/2007) 1.1.3 Lý hình thành đề tài: Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày có nhiều hội lựa chọn nơi mua sắm có đòi hỏi cao chất lượng dịch vụ Khi vào WTO, thương mại bán lẻ lónh vực chịu tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất, từ tạo khả tồn hay không tồn Chính vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ để tạo hài lòng cao cho khách hàng, nhằm giữ khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng Trang Các nhà nghiên cứu giới nhận tầm quan trọng dịch vụ tập trung nghiên cứu lónh vực từ đầu thập niên 1980 (ví dụ Gronroos 1984) Năm 1985, Parasuraman et al người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành tiếp thị đưa mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, với thang đo SERVQUAL nhiều nhà nghiên cứu cho toàn diện (Svensson 2002) Dựa kiểm tra thực nghiệm với thang đo nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman cộng khẳng định SERVQUAL công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy xác (Parasuraman cộng sự, 1988; 1991; 1993) Họ khẳng định thang đo ứng dụng cho ngữ cảnh dịch vụ khác (Parasuraman cộng sự, 1988), cần phải diển đạt lại và/ làm tăng thêm vài phát biểu Tuy nhiên, Cronin Taylor (1992) cho sử dụng mô hình khác tốt mô hình SERVQUAL đưa mô hình SERVPERF Từ kết nghiên cứu thực nghiệm, Cronin Taylor (1992) kết luận thang đo SERVPERF thực tốt công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khác Quester et al (1995) thực so sánh hai mô hình chất lượng dịch vụ: SERVQUAL SERVPERF ngữ cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo Úc, với niềm tin ban đầu SERVQUAL tốt SERVPERF, kết họ cho thấy SERPERF lại tốt Vậy ngữ cảnh ngành Siêu thị bán lẻ Việt Nam, cụ thể TP HCM mô hình tốt đo lường chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Để trả lời câu hỏi này, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Siêu thị bán lẻ TP HCM theo hai mô hình SERVQUAL vàSERVPERF” hình thành Trang 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài nhằm mục đích so sánh kết hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL SERVPERF trường hợp nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Siêu thị bán lẻ TP.HCM 1.3 Phạm vi nghiên cứu ƒ Phạm vi nghiên cứu giới hạn địa bàn TP.HCM, hoạt động mua sắm diễn Siêu thị khu vực trung tâm TP.HCM ƒ Đối tượng nghiên cứu khách hàng sau tham quan, mua sắm Siêu thị 1.4 Ý nghóa thực tiễn Có thể nói thời đại ngày khác biệt chất lượng sản phẩm nhà cung cấp khác ngày bị thu hẹp, điều quan trọng khả công ty việc tạo khác biệt vấn đề thỏa mãn khách hàng Sự khác biệt giá không nhiều, bạn mua hai dịch vụ giống Tăng cường chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh, cung cách phục vụ khiến khách hàng thỏa mãn ảnh hưởng lớn đến hình ảnh đảm bảo lợi nhuận Công ty Đối với Siêu thị nước biết yếu tố then chốt tác động đến thỏa mãn khách hàng Đề tài thực điều nhằm giúp Siêu thị hiểu rõ đối tượng khách hàng mà phục vụ, từ xây dựng chiến lược tốt việc cải thiện chất lượng nhằm giữ khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng Trang Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ & chất lượng dịch vụ: 2.1.1 Định nghóa dịch vụ: Nhiều nhà nghiên cứu đưa định nghóa khác dịch vụ, chẳng hạn : Ramaswamy (1996) cho dịch vụ giao dịch kinh doanh diễn người cho (người cung cấp dịch vụ) người nhận (khách hàng) để tạo tác động làm thỏa mãn khách hàng Dịch vụ hành vi, trình, việc thực nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng (Valarie A Zeithmal Mary Jo Bitner) Hay nói rõ hơn, “dịch vụ trình gồm hoạt động hậu đài hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tương tác với Mục đích việc tương tác nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, tạo giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng) “Dịch vụ trình hay hoạt động nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Dịch vụ mang tính chất vô hình khó đoán trước kết Sản phẩm trình vật chất yếu tố tinh thần” (Philip Kotler, 1990) Dịch vụ sản phẩm vô hình, chúng không đồng tách rời chúng - Tính vô hình dịch vụ (intangibility): dịch vụ cân, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm kiểm định trước mua, để kiểm tra chất lượng Doanh nghiệp cảm thấy khó khăn việc tìm hiểu khách hàng nhận thức dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ (Thọ & Trang 2003 dẫn theo Robinson 1999) Trang Để giảm bớt mức độ không chắn người mua tìm kiếm dấu hiệu hay chứng chất lượng dịch vụ Họ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, … mà họ thấy Vì nhiệm vụ người cung cấp dịch vụ “vận dụng chứng” để “làm cho vô hình trở thành hữu hình” (Philip Kotler) - Tính không đồng (heterogeneity): hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, chất lượng dịch vụ cung cấp khác theo địa điểm, ngày, tháng, năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng từ đội ngũ nhân viên khó đảm bảo (Thọ & Trang 2003 dẫn theo Caruana & Pitt 1997) - Tính tách rời (inseparability): sản xuất tiêu thụ nhiều loại hình dịch vụ tách rời (Thọ & Trang 2003 dẫn theo Caruana & Pitt 1997) - Dịch vụ tồn trữ (unstored): ta cất giữ dịch vụ sau mang sử dụng Một dịch vụ biến ta không sử dụng Sau thực xong phục hồi thành phần dịch vụ 2.1.2 Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ khái niệm khó định nghóa khó đo lường (Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985, 1988; Rathmell, 1966) Chất lượng dịch vụ thể trình tương tác khách hàng nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh, (1) trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ (Lehtinen & ctg, 1982) Trang Gronroos (1984) đề xuất hai khía cạnh dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật chất lượng chức Chất lượng kỹ thuật liên quan đến phục vụ chất lượng chức nói lên chúng phục vụ Chất lượng dịch vụ mức độ dịch vụ đáp ứng hay vượt mong đợi khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) khác biệt mong đợi nhận thức dịch vụ thực nhận (Powel, 1995) Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Parasuraman cộng (1988) định nghóa chất lượng dịch vụ cảm nhận ý kiến đáng giá chung, quan điểm, gắn liền với tốt dịch vụ Castleberry McIntyre (1993) định nghóa chất lượng dịch vụ cảm nhận niềm tin (hay quan điểm) mức độ xuất sắc dịch vụ… Sự kỳ vọng chất lượng dịch vụ niềm tin khách hàng trước thử dịch vụ thường sử dụng tiêu chuẩn tham khảo đánh giá (Obon Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993) Để đo lường chất lượng hay thái độ dịch vụ thông thường nhà nghiên cứu thường sử dụng cách đơn giản đo lường trực tiếp biến tiềm ẩn sơ khai (latent variables) thay dùng biến quan sát (observed variables) để đo lường biến tiềm ẩn Cách đo lường đơn giản, độ tin cậy giá trị đo lường thường thấp đối tượng nghiên cứu thường hiểu khái niệm tiềm ẩn theo nghóa khác Một thang đo lường khái niệm không đạt độ tin cậy giá trị chấp nhận giá trị mặt lý thuyết thực tiễn kết nghiên cứu cần xem lại (Trang Thọ 2003) 2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: Sự công bố kết thang đo SERVQUAL gây tranh luận làm để đo lường chất lượng dịch vụ tốt Sau gần hai thập kỷ kể từ công bố kết nghiên cứu đó, nhiều nhà nghiên cứu nổ lực Trang ngày để chứng minh tính hiệu thang đo SERVQUAL, để phát triển phương pháp đo cho riêng họ Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ định nghóa Parasuraman cộng (1988): Tin cậy (reliability): thể qua khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn từ lần Đáp ứng (responsiveness):thể qua mong muốn sẵn sàng nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ (assurance): thể qua trình độ chuyên môn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đồng cảm (empathy): thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Bộ thang đo có phần, phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng khách hàng dịch vụ doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận khách hàng thực doanh nghiệp Kết nghiên cứu dùng để nhận khoảng cách thực dịch vụ doanh nghiệp năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách xác định sau: SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng Dựa kiểm tra thực nghiệm với thang đo nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman cộng khẳng định SERVQUAL dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy xác (Parasuraman et al., 1988; 1991; 1993) Họ khẳng định thang đo ứng dụng cho ngữ Trang cảnh dịch vụ khác (Parasuraman et al., 1988), cần phải diển đạt lại và/ làm tăng thêm vài phát biểu Thang đo SERVQUAL năm thành phần chất lượng dịch vụ sử dụng rộng rãi (Asubonteng cộng sự, Buttle, 1996; Robinson,1999) Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL điều chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh khác nhau: Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991) Freeman and Dart (1993) Sức khỏe: Swartz and Brown (1989) Raspollini et al (1997) Du lịch: Tribe and Snaith (1998) Thư viện: Nitecki (1996) Coleman et al (1997) Công ích: Babakus ang Boller (1992) Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994) Pitt te al (1995) Dự án quản lý khoa học: Robinson and Pidd (1997) Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh ảnh hưởng độc lập mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992) Thaät vậy, xem xét lại lý thuyết thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ, Cronin Taylor (1992) kết luận mức độ cảm nhận khách hàng thực doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ kỳ vọng khách hàng không nằm khái niệm SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Trang 10 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,840 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted du6 -2,48 5,774 ,700 ,786 du7 -2,72 5,726 ,704 ,784 du8 -2,58 5,951 ,677 ,796 du9 -2,36 5,721 ,619 ,824 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,793 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted nl10 -2,54 4,457 ,571 ,757 nl11 -2,59 4,520 ,564 ,760 nl12 -2,41 4,373 ,653 ,717 nl13 -2,34 4,354 ,623 ,731 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,809 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted dc14 -3,62 6,999 ,532 ,790 dc15 -3,47 6,752 ,570 ,779 dc16 -3,47 6,501 ,626 ,762 dc17 -3,57 6,437 ,655 ,753 dc18 -3,44 6,568 ,594 ,773 Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,827 N of Items Trang 61 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted pt19 -3,75 12,872 ,483 ,819 pt20 -3,99 12,610 ,584 ,802 pt21 -4,02 12,095 ,654 ,790 pt22 -3,81 12,330 ,599 ,799 pt23 -4,13 13,204 ,535 ,810 pt24 -3,90 12,578 ,548 ,808 pt25 -4,01 12,719 ,609 ,798 Phân tích EFA thang đo SERVPERF KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,936 Approx Chi-Square 2751,310 df 300 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Factor Total % of Variance Cumulativ e% Total % of Variance Cumulativ e% Rotation Sums of Squared Loadings(a) Total 10,077 40,306 40,306 9,616 38,464 38,464 7,676 1,754 7,017 47,323 1,305 5,219 43,684 6,985 1,378 5,511 52,834 ,914 3,655 47,338 6,437 1,282 5,130 57,964 ,868 3,473 50,811 6,355 1,007 4,029 61,993 ,557 2,227 53,038 6,837 ,856 3,426 65,419 ,747 2,987 68,406 ,700 2,799 71,205 ,681 2,725 73,930 10 ,616 2,464 76,394 11 ,592 2,369 78,763 12 ,544 2,175 80,938 13 ,501 2,005 82,943 14 ,490 1,959 84,902 15 ,472 1,889 86,791 16 ,452 1,806 88,597 17 ,411 1,646 90,243 18 ,376 1,506 91,749 19 ,362 1,447 93,196 20 ,328 1,310 94,506 21 ,312 1,246 95,752 22 ,307 1,228 96,980 23 ,288 1,151 98,131 24 ,242 ,968 99,099 25 ,225 ,901 100,000 % of Variance Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Trang 62 Cumulativ e% Factor Matrix(a) Factor tc1 ,467 -,170 ,345 ,070 ,138 tc2 ,542 -,220 ,145 ,006 ,166 tc3 ,589 -,346 ,280 ,120 ,139 tc4 ,537 -,193 ,291 ,265 ,058 tc5 ,561 -,131 ,189 ,281 ,105 du6 ,656 -,177 -,359 ,021 ,128 du7 ,672 -,143 -,316 ,028 ,119 du8 ,718 -,135 -,305 ,013 ,208 du9 ,681 -,074 -,313 -,093 ,086 nl10 ,658 -,191 -,081 ,003 -,323 nl11 ,649 -,195 ,175 -,118 -,287 nl12 ,677 -,298 -,030 -,071 -,258 nl13 ,686 -,247 -,103 -,011 -,204 dc14 ,609 ,148 -2,57E-005 -,106 -,114 dc15 ,652 ,039 -,077 -,123 ,032 dc16 ,653 ,208 ,126 -,293 ,014 dc17 ,652 ,235 ,264 -,434 ,059 dc18 ,600 ,172 ,102 -,292 ,062 pt19 ,609 ,054 ,014 -,062 -,025 pt20 ,603 ,223 ,016 ,208 -,122 pt21 ,534 ,452 -,036 ,333 -,103 pt22 ,606 ,382 -,030 ,278 -,114 pt23 ,658 ,144 ,029 ,199 ,070 pt24 ,597 ,163 -,044 -,089 ,165 pt25 ,572 ,388 ,008 ,048 ,083 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted 10 iterations required Trang 63 Pattern Matrix(a) Factor tc1 -,116 ,162 -,060 ,645 -,033 tc2 ,206 ,135 -,152 ,479 -,013 tc3 ,068 ,004 -,145 ,733 ,075 tc4 -,097 -,116 ,153 ,679 ,077 tc5 ,055 -,135 ,215 ,594 -,016 du6 ,828 -,102 -,033 -,015 ,059 du7 ,757 -,068 ,010 ,008 ,057 du8 ,830 -,002 -,023 ,073 -,063 du9 ,709 ,109 -,024 -,117 ,092 nl10 ,105 -,071 ,109 -,053 ,701 nl11 -,184 ,212 -,036 ,145 ,663 nl12 ,146 ,009 -,084 ,059 ,678 nl13 ,264 -,055 ,003 ,033 ,570 dc14 ,039 ,332 ,221 -,096 ,240 dc15 ,314 ,305 ,058 -,013 ,103 dc16 -,011 ,700 ,053 -,024 ,067 dc17 -,151 ,967 -,078 ,041 ,010 dc18 ,056 ,666 -,009 -,004 ,006 pt19 ,130 ,261 ,138 ,053 ,153 pt20 -,035 ,001 ,585 ,051 ,158 pt21 -,070 -,063 ,892 -,053 -,019 pt22 -,035 -,017 ,796 -,033 ,058 pt23 ,156 ,045 ,436 ,240 -,062 pt24 ,319 ,372 ,136 ,046 -,167 pt25 ,082 ,327 ,498 -,009 -,193 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Trang 64 Structure Matrix Factor tc1 ,324 ,389 ,286 ,611 ,374 tc2 ,484 ,429 ,302 ,594 ,444 tc3 ,483 ,407 ,316 ,751 ,527 tc4 ,395 ,340 ,409 ,684 ,461 tc5 ,457 ,354 ,463 ,653 ,437 du6 ,774 ,431 ,440 ,459 ,540 du7 ,764 ,458 ,471 ,478 ,546 du8 ,816 ,515 ,497 ,530 ,542 du9 ,754 ,535 ,472 ,427 ,555 nl10 ,577 ,453 ,460 ,485 ,752 nl11 ,473 ,548 ,396 ,562 ,739 nl12 ,602 ,486 ,389 ,552 ,779 nl13 ,642 ,473 ,440 ,537 ,741 dc14 ,494 ,585 ,527 ,383 ,515 dc15 ,607 ,595 ,491 ,446 ,521 dc16 ,499 ,753 ,508 ,429 ,489 dc17 ,448 ,851 ,462 ,451 ,469 dc18 ,476 ,698 ,446 ,399 ,435 pt19 ,519 ,551 ,488 ,448 ,502 pt20 ,469 ,468 ,671 ,435 ,466 pt21 ,400 ,412 ,772 ,318 ,317 pt22 ,468 ,477 ,776 ,385 ,408 pt23 ,561 ,515 ,654 ,546 ,451 pt24 ,554 ,586 ,507 ,410 ,373 pt25 ,462 ,573 ,652 ,355 ,307 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Factor Correlation Matrix Factor 1,000 ,636 ,622 ,615 ,687 ,636 1,000 ,628 ,555 ,596 ,622 ,628 1,000 ,517 ,511 ,615 ,555 ,517 1,000 ,651 ,687 ,596 ,511 ,651 1,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Trang 65 Phân tích EFA thang đo SERVQUAL KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,926 Approx Chi-Square 2554,465 df 300 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % % of Variance Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings(a) Factor Total 9,355 37,420 37,420 8,863 35,453 35,453 5,947 1,872 7,489 44,909 1,431 5,725 41,178 5,888 1,445 5,779 50,688 ,972 3,888 45,066 6,907 1,095 4,379 55,067 ,689 2,757 47,823 6,359 1,015 4,062 59,129 ,563 2,253 50,076 6,655 ,939 3,756 62,885 ,833 3,332 66,216 ,762 3,048 69,264 ,737 2,948 72,213 10 ,711 2,843 75,055 11 ,601 2,404 77,459 12 ,571 2,285 79,745 13 ,541 2,164 81,909 14 ,511 2,043 83,953 15 ,495 1,978 85,931 16 ,449 1,796 87,727 17 ,427 1,708 89,435 18 ,395 1,579 91,014 19 ,386 1,545 92,560 20 ,370 1,482 94,042 21 ,354 1,416 95,458 22 ,315 1,262 96,719 23 ,307 1,227 97,947 24 ,283 1,131 99,078 25 ,231 ,922 100,000 Total Total Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Trang 66 % of Variance Cumulative % Factor Matrix(a) Factor tc1 ,482 -,127 ,333 ,150 ,008 tc2 ,560 -,213 ,240 ,060 -,011 tc3 ,566 -,332 ,445 ,144 ,098 tc4 ,568 -,196 ,281 ,185 ,073 tc5 ,503 -,078 ,106 ,143 -,006 du6 ,663 -,245 -,220 ,128 -,314 du7 ,658 -,239 -,216 ,089 -,225 du8 ,654 -,168 -,202 ,114 -,205 du9 ,667 -,130 -,185 -,018 -,132 nl10 ,611 -,030 -,267 -,048 ,240 nl11 ,605 -,235 ,053 -,104 ,268 nl12 ,645 -,262 -,153 -,141 ,211 nl13 ,564 -,209 -,349 -,015 ,258 dc14 ,622 ,149 -,145 -,028 ,101 dc15 ,642 ,009 -,059 -,074 -,015 dc16 ,635 ,072 ,126 -,296 -,081 dc17 ,646 ,202 ,208 -,493 -,121 dc18 ,611 ,082 ,121 -,174 ,051 pt19 ,570 ,071 ,034 -,065 -,043 pt20 ,562 ,304 -,104 ,135 ,076 pt21 ,564 ,542 ,018 ,342 ,109 pt22 ,530 ,490 -,055 ,067 ,082 pt23 ,543 ,199 ,068 ,069 -,063 pt24 ,608 ,137 ,071 -,025 -,162 pt25 ,551 ,345 ,049 ,017 -,089 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted 15 iterations required Trang 67 Pattern Matrix(a) Factor tc1 ,084 ,626 ,012 -,109 tc2 -,054 ,523 ,124 ,008 ,090 tc3 -,096 ,890 -,068 ,018 -,018 tc4 ,083 ,664 ,031 ,042 -,095 tc5 ,148 ,352 ,166 ,021 -,060 du6 -,071 ,021 ,899 -,029 -,064 du7 -,068 ,024 ,760 ,085 -,046 du8 ,030 ,024 ,703 ,066 -,063 du9 -,005 -,035 ,529 ,174 ,112 nl10 ,183 -,093 ,026 ,651 -,025 nl11 -,091 ,325 -,159 ,550 ,120 nl12 -,140 ,086 ,063 ,653 ,108 nl13 ,017 -,077 ,140 ,775 -,179 dc14 ,339 -,078 ,054 ,328 ,116 dc15 ,121 ,024 ,197 ,192 ,232 dc16 -,015 ,032 ,036 ,022 ,671 dc17 -,040 -,078 -,105 -,069 1,041 dc18 ,122 ,132 -,094 ,143 ,439 pt19 ,159 ,075 ,127 ,050 ,276 pt20 ,600 -,030 ,040 ,149 -,050 pt21 1,009 ,122 -,108 -,040 -,228 pt22 ,736 -,119 -,122 ,069 ,113 pt23 ,380 ,119 ,120 -,089 ,143 pt24 ,230 ,079 ,253 -,148 ,315 pt25 ,491 -,012 ,081 -,143 ,263 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Trang 68 ,005 Structure Matrix Factor tc1 ,325 ,611 ,377 ,309 ,386 tc2 ,319 ,636 ,483 ,429 ,464 tc3 ,271 ,803 ,434 ,428 ,439 tc4 ,366 ,687 ,461 ,433 ,415 tc5 ,376 ,498 ,446 ,381 ,373 du6 ,398 ,492 ,808 ,542 ,466 du7 ,394 ,488 ,767 ,574 ,470 du8 ,438 ,475 ,741 ,553 ,467 du9 ,444 ,462 ,699 ,595 ,537 nl10 ,473 ,371 ,518 ,694 ,459 nl11 ,326 ,579 ,459 ,656 ,505 nl12 ,339 ,507 ,568 ,743 ,519 nl13 ,343 ,358 ,534 ,725 ,359 dc14 ,577 ,374 ,507 ,567 ,526 dc15 ,493 ,458 ,568 ,553 ,573 dc16 ,464 ,476 ,497 ,478 ,718 dc17 ,499 ,442 ,448 ,442 ,856 dc18 ,485 ,485 ,444 ,491 ,628 pt19 ,469 ,427 ,479 ,437 ,538 pt20 ,654 ,326 ,440 ,436 ,437 pt21 ,836 ,352 ,372 ,328 ,402 pt22 ,719 ,252 ,349 ,361 ,478 pt23 ,550 ,404 ,442 ,349 ,483 pt24 ,539 ,451 ,533 ,392 ,583 pt25 ,628 ,343 ,424 ,323 ,535 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Factor Correlation Matrix Factor 1,000 ,458 ,575 ,512 ,644 ,458 1,000 ,624 ,582 ,619 ,575 ,624 1,000 ,708 ,647 ,512 ,582 ,708 1,000 ,625 ,644 ,619 ,647 ,625 1,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Trang 69 Kiểm định mô hình lý thuyết – Phân tích hồi quy bội mô hình SERVPERF Correlations Pearson Correlation Sự thỏa mản khách hàng P_TinCay P_DapUng P_NangLuc 1,000 ,576 ,628 ,638 ,589 ,646 P_TinCay ,576 1,000 ,535 ,605 ,467 ,492 P_DapUng ,628 ,535 1,000 ,653 ,513 ,547 P_NangLuc ,638 ,605 ,653 1,000 ,535 ,511 P_DongCam ,589 ,467 ,513 ,535 1,000 ,554 P_PhuongTien ,646 ,492 ,547 ,511 ,554 1,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Sự thỏa mản khách hàng Sig (1tailed) Sự thỏa mản khách hàng N P_DongCam P_PhuongTien P_TinCay ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 P_DapUng ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 P_NangLuc ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 P_DongCam ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 P_PhuongTien ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Sự thỏa mản khách hàng 225 225 225 225 225 225 P_TinCay 225 225 225 225 225 225 P_DapUng 225 225 225 225 225 225 P_NangLuc 225 225 225 225 225 225 P_DongCam 225 225 225 225 225 225 P_PhuongTien 225 225 225 225 225 225 Model Summary(b) Model R R Square ,777(a) ,604 Adjusted R Square ,595 Std Error of the Estimate ,368 Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change ,604 66,852 219 ,000 a Predictors: (Constant), P_PhuongTien, P_TinCay, P_DongCam, P_DapUng, P_NangLuc b Dependent Variable: Sự thỏa mản khách hàng ANOVA(b) Sum of Squares Model df Mean Square Regression 45,181 9,036 Residual 29,602 219 ,135 Total 74,782 224 F 66,852 a Predictors: (Constant), P_PhuongTien, P_TinCay, P_DongCam, P_DapUng, P_NangLuc b Dependent Variable: Sự thỏa mản khách haøng Trang 70 Sig ,000(a) DurbinWatson 1,977 Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Std Error 95% Confidence Interval for B t Sig Beta Lower Bound Upper Bound Toler ance VIF (Constant) ,123 ,217 ,566 ,572 -,305 ,551 P_TinCay ,163 ,066 ,140 2,487 ,014 ,034 ,293 ,568 1,760 P_DapUng ,165 ,055 ,182 3,002 ,003 ,057 ,273 ,490 2,039 P_NangLuc ,197 ,062 ,201 3,181 ,002 ,075 ,318 ,454 2,205 P_DongCam ,154 ,051 ,165 2,984 ,003 ,052 ,255 ,588 1,701 P_PhuongTien ,312 ,062 ,284 5,040 ,000 ,190 ,434 ,571 1,750 a Dependent Variable: Sự thỏa mản khách hàng Coefficient Correlations(a) Model Collinearity Statistics P_PhuongTien Correlations Covariances P_TinCay P_DongCam P_DapUng 1,000 -,165 -,308 -,227 -,079 P_TinCay -,165 1,000 -,102 -,143 -,328 P_DongCam -,308 -,102 1,000 -,131 -,192 P_DapUng -,227 -,143 -,131 1,000 -,386 P_NangLuc -,079 -,328 -,192 -,386 1,000 P_PhuongTien ,004 -,001 -,001 -,001 ,000 P_TinCay -,001 ,004 ,000 -,001 -,001 P_DongCam -,001 ,000 ,003 ,000 -,001 P_DapUng -,001 -,001 ,000 ,003 -,001 P_NangLuc ,000 -,001 -,001 -,001 ,004 a Dependent Variable: Sự thỏa mản khách hàng Residuals Statistics(a) Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1,65 4,82 3,81 ,449 225 -,891 ,805 ,000 ,364 225 Std Predicted Value -4,805 2,261 ,000 1,000 225 Std Residual -2,424 2,188 ,000 ,989 225 Residual P_NangLuc P_PhuongTien a Dependent Variable: Sự thỏa mản khách hàng Trang 71 Kiểm định mô hình lý thuyết – Phân tích hồi quy bội mô hình SERVQUAL Correlations Sự thỏa mản khách hàng Pearson Correlation Sự thỏa mản khách hàng Sig (1tailed) PE_DapUng PE_NangLu c PE_DongCam PE_PhuongTi en 1,000 ,462 ,541 ,528 ,487 ,441 PE_TinCay ,462 1,000 ,529 ,514 ,499 ,363 PE_DapUng ,541 ,529 1,000 ,642 ,511 ,447 PE_NangLuc ,528 ,514 ,642 1,000 ,524 ,428 PE_DongCam ,487 ,499 ,511 ,524 1,000 ,528 PE_PhuongTien ,441 ,363 ,447 ,428 ,528 1,000 Sự thỏa mản khách hàng N PE_TinCay ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 PE_TinCay ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 PE_DapUng ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 PE_NangLuc ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 PE_DongCam ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 PE_PhuongTien ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Sự thỏa mản khách hàng 232 232 232 232 232 232 PE_TinCay 232 232 232 232 232 232 PE_DapUng 232 232 232 232 232 232 PE_NangLuc 232 232 232 232 232 232 PE_DongCam 232 232 232 232 232 232 PE_PhuongTien 232 232 232 232 232 232 Model Summary(b) Model R R Square ,638(a) Adjusted R Square ,407 Std Error of the Estimate ,394 Change Statistics R Square Change F Change ,407 30,993 ,470 df1 df2 226 a Predictors: (Constant), PE_PhuongTien, PE_TinCay, PE_NangLuc, PE_DongCam, PE_DapUng b Dependent Variable: Sự thỏa mản khách hàng ANOVA(b) Sum of Squares Model df Mean Square Regression 34,279 6,856 Residual 49,993 226 ,221 Total 84,272 231 F 30,993 a Predictors: (Constant), PE_PhuongTien, PE_TinCay, PE_NangLuc, PE_DongCam, PE_DapUng b Dependent Variable: Sự thỏa mản khách haøng Trang 72 Sig ,000(a) Sig F Change ,000 DurbinWatson 2,041 Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Std Error 95% Confidence Interval for B t Sig Beta Lower Bound Upper Bound Collinearity Statistics Toler ance VIF (Constant) 4,363 ,055 78,809 ,000 PE_TinCay ,123 ,061 ,130 2,010 ,046 ,462 ,133 ,103 ,625 PE_DapUng ,168 ,056 ,217 3,002 ,003 ,541 ,196 ,154 ,503 PE_NangLuc ,168 ,064 ,189 2,632 ,009 ,528 ,172 ,135 ,511 PE_DongCam ,116 ,059 ,136 1,987 ,048 ,487 ,131 ,102 ,560 PE_PhuongTien ,133 ,058 ,144 2,301 ,022 ,441 ,151 ,118 ,671 a Dependent Variable: Sự thỏa mản khách hàng Residuals Statistics(a) Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1,93 4,94 3,81 ,385 232 Residual -1,571 1,019 ,000 ,465 232 Std Predicted Value -4,882 2,956 ,000 1,000 232 Std Residual -3,340 2,167 ,000 ,989 232 a Dependent Variable: Sự thỏa mản khách hàng Trang 73 PHỤC LỤC - BẢNG CÂU HỎI Xin chào Anh/Chị, Tôi học viên Cao học Trường Đại học Bách Khoa Tp HCM, nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng siêu thị bán lẻ” Kết nghiên cứu giúp phục vụ khách hàng ngày tốt Rất mong Anh/Chị dành thời gian trả lời Bảng câu hỏi Siêu thị thường mua sắm: (Chọn ô sau) Coop Mart Maximart Citimart Big C > lần/tuần lần/tháng khác ……….…… Tần suất Siêu thị Anh/Chị : lần/1tuần lần/tuần khác ……………… Phần I: Đánh giá siêu thị mua sắm Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Anh/Chị cảm nhận mua sắm Siêu thị X? Ghi chú: (Siêu thị X phát biểu để siêu thị đánh giá) Siêu thị X thực cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng Siêu thị X giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng Siêu thị X cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng Siêu thị X không cung cấp hàng hóa hạn sử dụng 5 Siêu thị mở đóng cửa thông báo Nhân viên siêu thị X đáp ứng yêu cầu khách hàng nhanh Nhân viên siêu thị X nơi để sản phẩm khách hàng cần Nhân viên siêu thị X sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên siêu thị X có mặt lúc khách hàng cần 10 Nhân viên quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp 11 Khách hàng cảm thấy an toàn tham quan mua sắm siêu thị X 12 Nhân viên siêu thị X lịch sự, nhã nhặn với khách hàng 13 Nhân viên siêu thị X có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi khách hàng 14 Sự bố trí siêu thị X giúp khách hàng dễ dàng tìm hàng hóa cần mua 15 Nhân viên siêu thị X quan tâm giải đáp thắc mắc khách hàng 16 Siêu thị X có đủ loại hàng hóa khách hàng cần mua 17 Siêu thị X có nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn 18 Siêu thị X có nhiều hàng 19 Hệ thống máy tính tiền siêu thị X đại 20 Vị trí siêu thị X thuận tiện 21 Mặt siêu thị X rộng rãi 22 Bãi giữ xe siêu thị X thuận tiện 23 Đồng phục nhân viên gọn gàng lịch 24 Các quầy hàng siêu thị X trưng bày hấp dẫn 25 Không gian mua sắm siêu thị X thoáng mát 26 Nói chung Anh/Chị hài lòng chất lượng dịch vụ Siêu thị X SỐ Cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu TT cách đánh dấu vào ô số (1): Rất không đồng ý đến ô số (5): Rất đồng ý, mức độ khác đánh vào ô số (2), (3), (4) tương ứng Phần II: Đánh giá chung siêu thị chất lượng tốt Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Theo Anh/Chị Siêu thị có chất lượng tốt? Siêu thị thực cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng Siêu thị giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng Siêu thị cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng Siêu thị không cung cấp hàng hóa hạn sử dụng 5 Siêu thị mở đóng cửa thông báo Nhân viên siêu thị đáp ứng yêu cầu khách hàng nhanh Nhân viên siêu thị nơi để sản phẩm khách hàng cần Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên siêu thị có mặt lúc khách hàng cần 10 Nhân viên quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp 11 Khách hàng cảm thấy an toàn tham quan mua sắm siêu thị 12 Nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với khách hàng 13 Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi khách hàng 14 Bố trí siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm hàng hóa cần mua 15 Nhân viên siêu thị quan tâm giải đáp thắc mắc khách hàng 16 Siêu thị có đủ loại hàng hóa khách hàng cần mua 17 Siêu thị có nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn 18 Siêu thị có nhiều hàng 19 Có hệ thống máy tính tiền đại 20 Vị trí siêu thị thuận tiện 21 Mặt siêu thị rộng rãi 22 Bãi giữ xe siêu thị thuận tiện 23 Đồng phục nhân viên gọn gàng lịch 24 Các quầy hàng siêu thị trưng bày hấp dẫn 25 Không gian mua sắm siêu thị thoáng mát SỐ Cho biết mức độ đồng ý Anh/ Chị phát biểu TT cách đánh dấu vào ô số (1): Rất không đồng ý đến ô số (5): Rất đồng ý, mức độ khác đánh vào ô số (2), (3), (4) tương ứng Một siêu thị có chất lượng tốt … Phần III: Một số thông tin khác dùng cho phân loại kết Tuổi: 18 -25 26-30 Giới tính: Nam Nữ Thu nhập: < triệu - < trieäu 31-35 36-45 5-7 trieäu >7 triệu Nơi ở: quận ………… Xin chân thành cảm ơn nhiệt tình hợp tác Anh/Chị > 45 ... cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Siêu thị bán lẻ TP HCM theo hai mô hình SERVQUAL v? ?SERVPERF? ?? hình thành Trang 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài nhằm mục đích so sánh kết hai mô hình. .. độ ảnh hưởng thành phần vào thỏa mãn khách hàng Thứ tự ảnh hưởng theo hai mô sau: Bảng 4.13: Mức độ ảnh hưởng thành phần theo hai mô hình Mô hình SERVPERF Mô hình SERVQUAL Phương tiện hữu hình. .. cứu cho thấy áp dụng mô hình SERVPERF tốt mô hình SERVQUAL việc đo lường yếu tố ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng siêu thị bán lẻ TP HCM Việc thiết kế bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF làm giảm phân