Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của Công ty Chìa Khóa Vàng

Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của Công ty Chìa Khóa Vàng

Lời mở đầuCơ sở lý luận

1 Lý do chọn đề tài

Đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, sản xuất, cung ứngdịch vụ trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề thì mục tiêu cuối cùng của hoạt độngkinh doanh chủ yếu là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình Vàngười đem lại doanh thu cho doanh nghiệp chính là khách hàng, theo Peter Drucker– một nhà quản trị kinh doanh hàng đầu của Mỹ cho rằng “ Mục đích của một đơnvị kinh doanh là tạo ra khách hàng” “1” Khách hàng là nguồn lực chủ yếu của doanhnghiệp, cũng là nguồn cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưara những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốncủa thị trường, giữ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng phải trở thành địnhhướng chiến lược của mọi doanh nghiệp.

Việc giữ khách hàng trở nên quan trọng hơn khi chi phí giữ khách hàng cũ íttốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới Theo một nghiên cứu của trường kinhdoanh Harvard : chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần đến10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có “2 Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nàođể giữ chân được những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp.Và “quản trị quan hệ khách hàng” là một lời giải cho bài toán đó.

Thêm nữa, với lượng kiến thức được trang bị trong thời gian học tập tạitrường, từ quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ hội đến những vấn đề như thịtrường, khách hàng… tác giả muốn ứng dụng vào nghiên cứu sự vận động của lýthuyết trong thực tế, để có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về chủ đề “ hot” nhấthiện nay, CRM- Customer Relationship Management, chủ đề mà gần đây được giớichuyên môn khá quan tâm với nhiều ý kiến khác nhau, tác giả mong muốn quachuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị quan hệ khách hàng, đặcbiệt đối với khách hàng tổ chức.

“1”,“2”, Quản trị quan hệ khách hàng PGS.TS Trương Đình Chiến- NXB Phụ nữ 2008.Mặt khác, trong thời gian 15 tuần thực tập tại công ty sản xuất và phân phốiquà tặng Chìa Khóa Vàng, tác giả nhận thấy các nhân viên, đặc biệt là các nhân viêntuổi nghề còn ít, rất khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, kể cả những kháchhàng cũ và mới hoặc đôi lúc họ tiếp cận không đúng người ra quyết định gây mấtthời gian, lãng phí nguồn lực… Điều này được giải thích một phần do khả năng củanhân viên không cao, nhưng một phần do công ty chưa thực sự có những biện phápđủ mạnh để giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình những khách hàng trung thành.Thêm nữa, các hoạt động chăm sóc khách hàng ở đây diễn ra khá lẻ tẻ, tình trạng

thiếu đâu bù đấy, hay mất bò mới lo làm chuồng… khiến cho chỉ số hài lòng củakhách hàng về dịch vụ của công ty không cao, số lượng khách hàng quay trở lạicông ty không nhiều Song song với đó, khi đề cập đến vấn đề CRM không chỉCBCNV trong công ty không hiểu được tầm quan trọng của nó mà cả ban giám đốccũng chưa nhận thức được tầm quan trọng của CRM, mặc dù hàng ngày hàng giờhọ vẫn thực hiện những chiêu thức nhằm làm hài lòng khách hàng Chính vì vậy,nghiên cứu lĩnh vực CRM và đưa ra một định hướng chiến lược phù hợp ở công tyChìa Khóa Vàng là việc làm cần thiết.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ những nguyên nhân ở trên, cùng điều kiện thời gian, khả năng của bảnthân, với đề tài tác giả đặt ra mục tiêu nghiên cứu:

+ Đánh giá đúng thực trạng của công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng về lĩnhvực CRM.

+ Tìm hiểu các yếu tố chi phối đến CRM ở công ty quà tặng Chìa KhóaVàng.

+ Đưa ra biện pháp cải tiến, đổi mới phương thức CRM, xây dựng quy trìnhchuẩn về CRM.

3 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra ở trên, tác giả đã tiến hành một số cuộc nghiêncứu với nguồn thông tin sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn có sử dụngbảng hỏi 100 cá nhân là khách hàng mục tiêu của công ty Chìa Khóa Vàng vàphỏng vấn không sử dụng bảng hỏi đối với các CBCNV trong công ty Kết hợp vớiđó là phương pháp quan sát mở, phương pháp này cho tác giả có một cái nhìn toàndiện hơn không dừng lại trong phạm vi công ty Chìa Khóa Vàng mà cả ở nhữngcông ty quà tặng khác.

Đối với những thông tin thứ cấp : trước hết, tác giả sử dụng những thông tintừ nội bộ của công ty Chìa Khóa Vàng như các báo cáo tài chính, báo cáo tuần-tháng-quý của các CBKD, báo cáo tổng kết năm của ban giám đốc, số liệu về nhânlực, cơ sở hạ tầng… Bên cạnh đó, hiện nay CRM tại Việt Nam còn khá mới mẻ, tàiliệu mà tác giả ứng dụng vào đề tài chủ yếu là ấn phẩm “ Quản trị quan hệ kháchhàng” do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên, các bài viết về CRM trên một sốwebsite như www.crmvietnam.com, www.misa.com, www.chungta.com Đặc biệt,trong quá trình tìm hiểu đề tài, tác giả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp củacác anh chị khoa Marketing những khóa trước về bố cục trình bày, nội dung cơ bảncủa một chuyên đề tốt nghiệp chuẩn để làm cơ sở cho bài viết của mình.

4 Phạm vi nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu cần cả những thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp, tác giảgiới hạn phạm vi nghiên cứu của mình như sau :

- Thị trường khách hàng sử dụng quà tặng ở miền Bắc- Thị trường doanh nghiệp kinh doanh quà tặng ở Hà Nội

- Công ty sản xuất và phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng (Chìa Khóa Vàng), HàNội

5 Nội dung tổng quát của chuyên đề thực tập

Chương I : Giới thiệu về Chìa Khóa Vàng và hoạt động kinh doanh của ChìaKhóa Vàng.

Chương II : Thực trạng về hoạt động CRM của Chìa Khóa Vàng Chương III Các nhân tố chi phối hoạt động CRM của công ty.

Chương IV Hoàn thiện hoạt động CRM ở công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng.

Chương I : Giới thiệu về công ty Chìa Khóa Vàng

1.1 Sự hình thành và phát triển1.1.1 Lịch sử hình thành

Những năm đầu tiên của thế kỷ 21, khi nền kinh tế bước vào giai đoạn pháttriển mạnh, chuẩn bị cho tâm thế hội nhập với nhiều cơ hội kinh doanh mở ra, vàothời điểm ấy thị trường quà tặng còn khá manh mún, nắm bắt được tình hình đó,1/8/2002 công ty TNHH Chìa Khóa Vàng đã ra đời theo quyết định của Sở kếhoạch đầu tư TP Hà Nội Trong thời gian đầu mới thành lập, công ty chỉ có 7 thànhviên với sự thiếu thốn về cơ sở vật chất và kinh nghiệm quản lý, nhưng toàn bộ cánbộ nhân viên đã nỗ lực và cố gắng để công ty hoạt động hiệu quả

Sau gần 5 năm đi vào hoạt động, tình hình sản xuất kinh doanh cũng như cơcấu tổ chức đã ổn định, nhằm mở rộng quy mô, đồng thời thúc đẩy hoạt động củacông ty hiệu quả hơn, ngày 22/5/2007, công ty TNHH Chìa Khóa Vàng đã chuyểnđổi thành công ty Cổ phần Sản xuất và Phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng với 4cổ đông sáng lập là các cá nhân quan tâm và cùng có niềm đam mê với quà tặng.Tên giao dịch: Chìa Khóa Vàng Gift Distributing and Manufacture Joint StockCompany.

Tên viết tắt: GK GIFT.,JSC

Trụ sở chính: Tầng 7, tòa nhà 15 – 17 Ngọc Khánh, phường Giảng Võ, quận BaĐình, Thành phố Hà Nội

Số đăng ký kinh doanh : 0103017282

Vốn điều lệ : 10.000.000.000 đồng ( Mười tỷ đồng )

Ra đời trong lúc đất nước bắt đầu bước vào thời kì thay da đổi thịt, trên đà hộinhập vào nền kinh tế thế giới, Chìa Khoá Vàng cùng với các doanh nghiệp khác hoàmình vào sự phát triển của nền kinh tế, với việc lấy con người làm trọng tâm, Chìakhoá Vàng hi vọng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong việc sản xuất và phân phốimặt hàng quà tặng Đến nay sau gần 8 năm ra đời và phát triển, công ty đã trở thànhmột địa chỉ tin cậy trong lĩnh vực quà tặng, đóng góp nhiều cho ngân sách nhànước, đồng thời cũng là nơi tạo ra nhiều công ăn việc làm cho nhiều cá nhân và làđối tác trách nhiệm với nhiều đơn vị tổ chức khác.

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, sứ mệnh của công ty

Chức năng

Sản xuất các sản phẩm quà tặng phù hợp với nhu cầu của cá nhân hoặc tổchức Kinh doanh các sản phẩm sản phẩm và phục vụ các dịch vụ quà tặng trongthời gian ngắn nhất, chất lượng cao nhất nhằm tôn vinh các doanh nghiệp trong và

ngoài nước Đồng thời Chìa Khóa Vàng cũng đóng vai trò là trung gian thương mại,giúp thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa cho nhiều doanh nghiệp khác.

Nhiệm vụ

- Thực hiện chức năng kinh doanh của công ty.

- Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua việc thiết lập mối quan hệ vớicác bạn hàng, tổ chức nghiên cứu thị trường để đưa ra các giải pháp nhằm hướng tớitrở thành nhà cung cấp tin cậy nhất và đối tác uy tín nhất.

- Quản lí cán bộ và nhân viên, cũng như tài sản của công ty theo đúng chế độ vàchính sách của nhà nước Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế cho, chịu sự kiểm tra,giám sát của cơ quan chức năng cũng như cơ quan quản lý nhà nước.

1.1.3 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động kinh doanh

Hiện nay công ty CP Chìa Khóa Vàng hoạt động theo mô hình công ty cổphần với bộ máy quản lý gọn nhẹ bao gồm 4 phòng ban chức năng, 2 văn phòng đạidiện, 1show room Mô hình quản lý này tiếp tục được công ty duy trì trong tươnglai gần, và sẽ điều chỉnh để phù hợp với tình hình kinh tế chung.

Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Chìa Khóa Vàng

( Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)

Hiện nay ngành nghề kinh doanh chính của công ty sản xuất, phân phối quàtặng, với rất nhiều chủng loại quà tặng khác nhau như : huy hiệu, biểu trưng, kỷniệm chương, các sản phẩm Ngoại giao cao cấp dành cho các hội nghị, hội thảo, lễđón nhận huân chương, kỷ niệm ngày thành lập… Ngoài ra Chìa Khóa Vàng cònthiết kế mới logo, biểu trưng, biểu tượng và các mẫu quà tặng mới Đặc biệt ChìaKhóa Vàng còn là nhà cung cấp tin cậy các vật phẩm quảng cáo, vật phẩm khuyếnmãi ( ô, bút, sổ, áo phông, …) cho đối tác là các công ty sản xuất và các công tythương mại.

Mối quan hệ trực tiếp Mối quan hệ gián tiếp

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

CHI NHÁNH TẠI CHDCND LÀO

CHI NHÁNH TẠI VIỆT NAM

Phòng Kế toán tài vụPhòng kinh

doanhPhòng Thiết

Phòng Điều hành sản xuất

BAN GIÁM ĐỐC

1.1.4.1 Khả năng về nhân lực

Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất lượngCBCNV trong công ty Các CBCNV không nhất thiết phải đông, mà yêu cầu đặt ralà họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt –và được phân bổ chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng người.

a Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ: với 46 CBCNV

Biểu đồ 2 : Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi

20-35 tuổi35-55 tuổitrên 55 tuổi

( Nguồn : Ban giám đốc GK Gift ,JSC )

Trong đó độ tuổi của CBCNV khá trẻ, có 33 người từ độ tuổi 20-35 tuổi chiếm72%, độ tuổi từ 35 – 55 tuổi có 10 người chiếm 22 %, độ tuổi trên 55 tuổi có 3người chiếm 6% Bên cạnh đó, số lượng người lao động có trình độ ĐH và trên ĐHchiếm 54%, Cao đẳng và trung cấp chiếm 33%, lao động phổ thông 13% Lựclượng lao động phổ thông chủ yếu là những người được công ty thuê làm nhiệm vụnhư bảo vệ, lao công hoặc phục vụ tại xưởng sản xuất Xét theo số năm công tác, vàthái độ cũng như tác phong làm việc, công ty cũng có những chính sách ưu đãi đặcbiệt với những lao động phổ thông, cụ thể như cử đi học để nâng cao chất lượng chonguồn nhân lực này Ngoài ra cơ cấu giới tính cũng có sự chênh lệnh ở từng phongban do đặc thù công việc, nếu như phòng điều hành sản xuất có gần 80% là nam thìngược lại ở phòng kinh doanh có 100% nhân viên là nữ.

b Cơ cấu lao động theo phòng ban

Về cơ bản, các phòng, ban của công ty được bố trí lao động phù hợp cả vềmặt số lượng và chất lượng Tuy nhiên do mới mở một chi nhánh tại Cộng hòa Dânchủ Nhân dân Lào nên trong thời gian qua, lực lượng nhân sự bị dàn sẻ đôi chút dẫntới tình trạng tại Việt Nam các phòng ban của công ty luôn trong tình trạng thiếunhân lực từ cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh đến công nhân kỹ thuật Tình hìnhnày đang được Chìa Khóa Vàng khắc phục bằng cách tuyển chọn và thay thế các vịtrí nhân sự được cử sang Lào nhằm đảm bảo sự tăng trưởng đều cũng như chiếnlược kinh doanh của công ty.

Biểu đồ 3 : Cơ cấu lao động theo phòng ban

Phòng điều hành sản xuấtPhòng kinh doanhPhòng hành chính - tài vụPhòng kế toán

( Nguồn : Ban giám đốc GK Gift ,JSC )

1.1.4.2 Khả năng quản lý

Mỗi phòng ban trong công ty đều có những cán bộ chủ chốt chịu trách nhiệmlãnh đạo trong phạm vi quản lý của mình, qua một thời gian làm quen và hoạt độngkinh doanh với nền kinh tế mở cửa, hội nhập, đội ngũ lãnh đạo rất cố gắng và hoànthành tốt cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường đểđưa ra ý kiếm đề đạt với lãnh đạo mang tầm chiến lược, đồng thời luôn tạo ra mộtkhí thế ganh đua giữa các phòng ban và sự phối hợp ăn ý để hiệu quả kinh doanhđạt mức cao nhất Đội ngũ lãnh đạo này một phần được đào tạo bài bản qua trườnglớp, một phần do quá trình tích lũy kinh nghiệm từ nhiều năm, bằng phương pháplãnh đạo vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, bộ máy Chìa KhóaVàng đã và đang hoạt động khá hiệu quả.

1.1.4.3 Khả năng về tài chính và cơ sở vật chất

Là một đơn vị với gần 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quà tặng, ChìaKhóa Vàng đã xây dựng cho mình một tiềm lực tài chính đủ mạnh, vừa có thể mởrộng sản xuất kinh doanh, vừa có thể cạnh tranh với các đơn vị kinh doanh quà tặngkhác.

Dưới đây là báo cáo tài chính làm căn cứ cho những kết luận trên

Bảng 4 : Báo cáo tài chính năm 2009

Tài sản cố định và đầu tư dài hạn 9.315.874.880

( Nguồn : Phòng kế toán – GK Gift ,JSC )

 Chỉ tiêu đánh giá khả năng thanh khoản

Khả năng thanh toán hiện thời = 1,26

Với con số 1,26 > 1 chứng tỏ khả năng thanh toán nợ của công ty tốt Nợ NH củacông ty chủ yếu từ số nợ mua nguyên vật liệu đầu vào, số nợ này để đảm bảo duy trìsự cung cấp lâu dài của đối tác với Chìa Khóa Vàng.

Chỉ tiêu này chứng tỏ công ty đã hoàn thiện khả năng quản lý tài chính của mình.Cùng với việc chú trọng phát triển nguồn nhân lực, công ty coi việc pháttriển cơ sở hạ tầng kĩ thuật là một trong những điều kiện cần nhằm tăng hiệu quả laođộng, đáp ứng được những chiến lược kinh doanh mà công ty đặt ra Với cơ sở vậtchất kỹ thuật hoàn thiện sẽ tạo ra môi trường làm việc tốt nhất, nâng cao sức laođộng, sáng tạo của CBCNV, tạo sự hài lòng ở chính nội bộ nhân viên của mình, gópphần gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Tại các phòng ban thuộc khối văn phòng, đều được trang bị đầy đủ các thiếtbị phục vụ trực tiếp cho công việc như : máy tính, máy chiếu, điện thoại, máy fax,

máy in, máy photocopy, catolog, sản phẩm mẫu… và các thiết bị gián tiếp phục vụquá trình làm việc như : bàn, ghế, điều hòa… Tại phòng điều hành sản xuất, vớiquá trình hoạt động 8 năm, về cơ bản một số máy móc và khuôn sản xuất đã cũ, hếtkhấu hao nên có thể coi sự thiếu thốn nhất thời, hiện nay công ty đã có chính sáchthay thế dần các máy móc cũ bằng những máy móc hiện đại hơn, bổ sung một sốmáy công nghệ cao như : máy khắc tia laze, máy phun in… Công ty có 3 xe ô tô tảicỡ vừa và nhỏ chuyên làm nhiệm vụ vận chuyển nguyên vật liệu đầu vào như phôiđồng, nhựa, gỗ đồng thời làm nhiệm vụ chuyên trở hàng hóa Phòng điều hành sảnxuất đã, đang làm tốt nhiệm vụ với sự quan tâm toàn diện của hội đồng quản trịcũng như của ban giám đốc, trước những khó khăn, phòng sản xuất cùng với CKVkhắc phục, đảm bảo phối hợp với các phòng ban khác vận động nhịp nhàng.

1.2 Thực trạng hoạt động Marketing – mix của GK.

Là một trong những đơn vị ra đời đầu tiên trong lĩnh vực quà tặng, góp phầntạo nên nền tảng cho văn hóa kinh doanh quà tặng, Chìa Khóa Vàng trở thành mộtthương hiệu mạnh trên thị trường và là đối thủ cạnh tranh nặng ký của nhiều đơn vịkinh doanh quà tặng khác Có được điều này phải kể tới việc chuẩn hóa tất cả cáckhâu của quá trình kinh doanh, là tài “nhìn xa trông rộng” của ban lãnh đạo trongviệc phối hợp đồng đều cả 4 yếu tố Marketing - mix

1.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm là linh hồn của mọi công ty, thành quả lao động được công nhậnkhi sản phẩm được tiêu thụ, đồng thời mang lại sự tin yêu, tín nhiệm nơi NTD VớiChìa Khóa Vàng, công ty đã định hướng kinh doanh theo quan điểm Marketingngay từ ngày đầu thành lập, các sản phẩm mà Chìa Khóa Vàng cung cấp khá hoànchỉnh với đầy đủ ba cấp độ, từ sản phẩm ý tưởng đó là các sản phẩm quà tặng vớinhiều mẫu mã kích thước được làm từ nhiều chất liệu khác nhau, sản phẩm hiệnthực đó là bao, bì, gói, hộp kèm theo, sản phẩm bổ sung là các dịch vụ bảo hành (6tháng) , dịch vụ vận chuyển, giao hàng tận nơi… Tất cả những yếu tố đó hợp thànhmột chỉnh thế thống nhất làm tăng uy tín cho các sản phẩm của Chìa Khóa Vàng.

Bảng 5 : Danh mục các sản phẩm hữu hình của Chìa Khóa Vàng

Quà tặng cao cấp Bình ngọc lưu ly, Pewtter, quà tặng để bàn, đồ da cao cấp,

đồng hồ, bộ đa sản phẩm…

Huy hiệu, huy chương Huy hiệu, huy chương, kỷ niệm chương, biển tên, cúp….

Biểu trưng các loại Biểu trưng đồng, gỗ, pha lê, mika cao cấp…

Vật phẩm quảng cáo Áo mưa, áo phông, caravat, kẹp caravat, móc khóa, bút, sổ,

bấm móng tay…

(Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)

Sở dĩ phân chia các sản phẩm của Chìa Khóa Vàng như vậy là để phù hợpvới cách thức quản lý nhân sự của công ty cũng như phù hợp với năng lực sản xuất,với khả năng thương mại của mình Công ty phân biệt rõ phần trăm hoa hồng đốivới các sản phẩm như sau :

+) CBKD được hưởng 7% doanh thu đối với các sản phẩm quà tặng cao cấp+) CBKD được hưởng 10% doanh thu đối với huy hiệu, huy chương

+) CBKD được hưởng 5% đối với các sản phẩm biểu trưng các loại+) CBKD được hưởng 3% đối với tất cả vật phẩm quảng cáo.

Việc phân chia sản phẩm còn phụ thuộc vào năng lực của công ty: hiện tạimột số sản phẩm như quà tặng cao cấp hay vật phẩm khuyến mãi công ty thườngtận dụng sức sản xuất từ bên ngoài thông qua việc đặt, thuê các nhà cung cấp khácsản xuất Tuy nhiên, các sản phẩm huy hiệu, huy chương, biểu trưng các loại docông nhân của công ty đứng ra chịu trách nhiệm sản xuất, gia công toàn bộ hoặcmột phần tùy thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm Quy trình sản xuất một sảnphẩm như sau :

Sơ đồ 6 : QTSX đối với sản phẩm công ty đi thuê thương mại

(Nguồn : Phòng sản xuất GK Gift.,JSC)

Sơ đồ 7 : QTSX đối với sản phẩm do công ty tự sản xuất.

(Nguồn : Phòng sản xuất GK Gift.,JSC)

Bên cạnh là nhà cung cấp những sản phẩm trên, để tạo dựng mối quan hệchặt chẽ với khách hàng, tăng sức cạnh tranh trên thị trường quà tặng cũng như tận

1.Lên Maquette sản phẩm theo yêu cầu của KH

4.Tiếp nhận sản phẩm từ trung gian, kiểm tra.5.Giao hàng, tiếp nhận

6.Giao hàng, tiếp nhận phàn nàn từ KH.

5.Kiểm tra sản phẩm đã hoàn chỉnh

4.Tiến hành thuê hoặc tự gia công chi tiết sản phẩm3.Tiến hành sản xuất thô2.Chuyển file thiết kế sang

phòng điều hành sản xuất

dụng nguồn nhân lực của mình, Chìa Khóa Vàng còn cung cấp các dịch vụ bổ sungnhư sau :

+ Tư vấn, thiết kế các công trình văn hóa và nội thất của các công trình đó+ Môi giới thương mại : đại lý mua, bán, ký gửi hàng hóa

+ Cung cấp những sản phẩm quà tặng nhằm tôn vinh các cá nhân hoặc tổchức cũng như các sản phẩm khác để đảm bảo quá trình kinh doanh diễn ra tốt hơn

+ Cung cấp những dịch vụ kèm theo quà tặng như dịch vụ gói quà, dịch vụvận chuyển….

Cổ phần hóa doanh nghiệp mang đến cho Chìa Khóa Vàng một diện mạomới Sau gần 3 năm tiến hành cổ phần hóa, từ vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng,đến cuối năm 2009, số vốn đã tăng lên trên 15 tỷ, những con số này chứng tỏ quátrình cổ phần hóa mang lại kết quả cao, trong đó không thể không kể đến nhữngchiến lược, sách lược hội đồng quản trị đưa ra cùng với quyền tự làm chủ của ngườilao động mang lại, đặc biệt chiến lược về sản phẩm được hoạch định một cách rõràng, mang phong cách của Chìa Khóa Vàng tạo cho công ty có đủ tự tin vượt quathời kì khủng hoảng kinh tế những năm 2008, đầu 2009 Đó là chiến lược : sảnphẩm chất lượng cao, dịch vụ hoàn hảo, liên tục đưa ra sản phẩm mới.

Xuất phát từ hành vi mua của khách hàng tổ chức: mua lần đầu, mua lặp lại,mua thường xuyên… và những đặc trưng riêng của thị trường quà tặng nên sốlượng các sản phẩm được sử dụng thường xuyên ít, hầu như các sản phẩm cho cáclần mua đều không giống nhau nên trong suốt hành trình của mình, Chìa KhóaVàng gặp không ít những khó khăn bắt nguồn từ sản phẩm Các CBKD của công tyđược đào tạo những kiến thức nhất định về đặc tính của sản phẩm, kết hợp vớiphòng thiết kế làm nhiệm vụ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phùhợp với nhu cầu của họ Tuy nhiên các sản phẩm quà tặng rất dễ bị bắt chước, chukì sống của các sản phẩm này ngắn nên đòi hỏi phòng thiết kế phải có khả năngsáng tạo không giới hạn để đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồngthời giữ thế thượng phong của mình.

1.2.2 Giá

Giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho công ty, là yếu tốMarketing-mix phụ thuộc lớn vào các biến số khác, là thước đo vật chất sự thànhcông của doanh nghiệp Đối với NTD “cổ điển”, họ cho rằng giá cả là yếu tố duynhất so sánh các lựa chọn của mình Họ luôn đưa ra quyết định về sản phẩm có giáthấp nhất Còn đối với NTD “hiện đại” bên cạnh giá, họ còn quan tâm khá nhiều tớinhững dịch vụ hỗ trợ mà Chìa Khóa Vàng đã, đang đem lại cho khách hàng củamình Nắm bắt được tình hình đó, công ty sử dụng những chiến lược giá khá linhhoạt đối với từng loại khách hàng và ứng với từng thời kì hoạt động Nếu như thời

kì đầu, khi thị trường quà tặng chỉ gó buộc trong vài doanh nghiệp, với lợi thế làngười dẫn đầu Chìa Khóa Vàng đưa ra mức giá cho các sản phẩm của mình khácao, một mặt tạo rào cản gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh, một mặt nhanhchóng bù đắp những chi phí cố định bỏ ra vào thời kì đầu Sau 5 năm hoạt động, khithị trường quà tặng không còn độc quyền bởi số ít các nhà cung cấp, thị phần củaChìa Khóa Vàng đã bị chia sẻ ít nhiều, giá cao vẫn áp dụng với một số mặt hàngPha lê, Pewtter là những sản phẩm thế mạnh của Chìa Khóa Vàng, cùng với việctăng thêm giá trị cho các sản phẩm bằng những dịch vụ kèm theo Tuy nhiên côngty cũng định giá thấp hơn ở một số sản phẩm bằng việc không tăng giá những mặthàng này mặc dù lạm phát khiến cho VND trượt giá

Cách tính giá của Chìa Khóa Vàng áp dụng theo chuẩn chung :

Mức giá này được hoạch toán trong phòng kế toán, trên thực tế mức giá này còn tùythuộc vào nhiều yếu tố :

- Sự quý hiếm của NVL cấu thành nên sản phẩm- Số lần mua của KH

- Chức vụ của người đứng ra mua sản phẩm- Phầm trăm hoa hồng gửi lại khách hàng- Yêu cầu gửi giá của khách hàng….

Hiện nay, giá các sản phẩm của Chìa Khóa Vàng được đánh giá là khá cao,yếu tố này không còn là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nữa.

1.2.3 Phân phối

Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọngcủa doanh nghiệp, mà cốt lõi của các hoạt động này là xây dựng, quản lý kênh phânphối, đây cũng là cách thức để doanh nghiệp thành công trên thị trường trong dàihạn, tăng sức cạnh tranh của mình Với các sản phẩm quà tặng, ngay từ đầu ChìaKhóa Vàng đã định hướng đối tượng phục vụ chính là khách hàng tổ chức, họ muacác sản phẩm quà tặng không nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của cá nhân mà củađơn vị mà họ đang công tác hoặc làm chủ Chính vì thế, cấu trúc kênh phân phốicủa Chìa Khóa Vàng được xây dựng như sau :

Sơ đồ 8 : Cấu trúc kênh của Chìa Khóa Vàng

(Nguồn : Phòng kinh doanh GK Gift.,JSC)

Trung gian phân phối của Chìa Khóa Vàng chủ yếu là các công ty quảng cáo,công ty tổ chức sự kiện hoặc các website thương mại điện tử Các trung gian này cóthể hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, một số tự tìm đến công ty và một phần doquá trình tìm kiếm của CBKH Giống như tất cả các kênh công nghiệp khác, việc tổchức kênh 2 cấp như Chìa Khóa Vàng chỉ chiếm khoảng 20% toàn bộ doanh thu củacông ty, còn lại toàn bộ nguồn lực của Chìa Khóa Vàng tập trung vào phát triển vàduy trì kênh một cấp Ở đây người sử dụng công nghiệp, khách hàng công nghiệpcủa Chìa Khóa Vàng khá đa dạng :

+) Theo vị trí địa lý : cả ba miền Bắc, Trung, Nam tuy nhiên Chìa Khóa Vàngbao phủ hầu hết thị trường miền Bắc và miền trung như tổng công ty lương thựcmiền Bắc, tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel, cảng Nghệ Tĩnh, cao đẳng sưphạm Quy Nhơn…

+) Theo loại hình kinh doanh: Nhà nước ( tổng công ty than khoáng sản ViệtNam ), tư nhân (công ty Luật Smic…), 100% vốn nước ngoài (ngân hàng ANZ… ).+) Theo ngành nghề : giáo dục (ĐH Thủy lợi, ĐH Bách Khoa HN…) bảo hiểm(bảo hiểm AIA, bảo hiểm dầu khí PJICO), thương mại ( công ty sản xuất bánh kẹoHữu Nghị, công ty cổ phần bia Huế…)

Mặc dù khách hàng của Chìa Khóa Vàng khá đa dạng và phong phú, tuynhiên với kênh phân phối trực tiếp này, phần đông khách hàng được công ty quản lývà chăm sóc khá tốt, các dòng chảy trong kênh thông suốt, tuy nhiên việc xuất hiện

Chìa Khóa Vàng

Trung gian phân phối

Khách hàng công nghiệp

những trung gian thương mại, tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh của chính công tyvà nguy cơ dẫn tới xung đột trong kênh Công ty cần phải có chính sách hợp lý vềgiá cả, cũng như hợp đồng kinh tế để giới hạn quyền lợi của công ty, để giảm bớtảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của

Bên cạnh đó nhằm duy trì những nét văn hóa truyền thống, Chìa Khóa Vàngđã và đang xây dựng một kênh phân phối tiêu dùng thông thường Đó là kênh 2 cấp,trong đó trung gian phân phối là các shop souvenir, các cửa hàng lưu niệm tại cáctrung tâm thương mại, các điểm du lịch Kiểu kênh này được Chìa Khóa Vàng ápdụng khá thành công ở Lào, khi thị trường hẹp, công ty có thể quản lý được TạiViệt Nam, quá trình tìm kiếm trung gian và xây dựng kênh đang được xúc tiến khẩntrương Tuy nhiên tín hiệu ban đầu không khả quan vì khó có thể cạnh tranh với cáclàng nghề truyền thống cũng như các trung gian thương mại đã có sẵn từ trước.

1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp

Để khách hàng biết đến, để khách hàng hiểu về công ty thì công ty cần cónhững chiến lược xúc tiến hỗn hợp riêng, nhằm đưa thương hiệu Chìa Khóa Vàngđến với khách hàng mục tiêu Mặt khác, ở công ty với đặc trưng là các khách hàngtổ chức, họ có những hành vi tiêu dùng khác biệt, chính vì thế mà phương tiệntruyền thông, công cụ truyền thông, nội dung truyền thông đòi hỏi phải phù hợp vớiquá trình vận động, tìm kiếm thông tin của đối tượng khách hàng này Một số hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp mà Chìa Khóa Vàng áp dụng một mặt để thu hút khách hàngmục tiêu và khách hàng tiềm năng, một mặt nhằm khẳng định uy tín của công tytrên thị trường quà tặng và trên lĩnh vực kinh doanh B2B.

1.2.4.1 Quảng cáo

Do khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức, nên chủyếu công ty sử dụng trên các phương tiện chuyên biệt dành riêng cho thị trườngB2B Cụ thể là các hoạt động quảng cáo sau :

+) Quảng cáo trên Internet : hình thức này được Chìa Khóa Vàng áp dụngrộng rãi nhằm tận dụng khả năng bao phủ rộng của Internet và khả năng tương táccao Có hai hình thức công ty sử dụng trong hoạt động quảng cáo : thứ nhất đặtbanner quảng cáo có đường link về website của công ty www.vinagift.com.vn, đâylà webiste chính thức của công ty, giới thiệu về ngành nghề, sản phẩm kinh doanhcủa công ty, đồng thời tại website cũng có những thông báo về tuyển dụng, chươngtrình khuyến mãi, số điện thoại nóng giải đáp mọi vấn đề liên quan tới công ty24/24h và có 3 nhân viên bán hàng trực online 10/24h Thứ hai, giới thiệu về côngty, lịch sử hình thành, các chủng loại mặt hàng cung cấp trên một số trang web, diễnđàn dành cho B2B nhưwww.B2B.com.vn, www.123mua.com.vn, www.vatgia.com

+) Quảng cáo trên báo chí : thời gian đầu, khi Internet chưa thành mộtphương tiện phổ biến như hiện nay, nhằm giới thiệu tên tuổi của mình với côngchúng Chìa Khóa Vàng có tiến hành thuê một số tạp chí và báo giấy viết về mình.Cụ thể : báo Diễn đàn doanh nghiệp, báo kinh tế và đô thị.…

+) Quảng cáo qua chính các tài liệu của công ty : tờ rơi, thư chào hàng, bảngbáo giá, catalog, danh thiếp của CBCNV….

1.2.4.2 Bán hàng cá nhân

Với đặc trưng là sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ khách hàng tổ chức,bán hàng cá nhân trở thành một hoạt động chính, duy trì sự tồn tại của công ty Cáccông cụ như Internet, điện thoại, dịch vụ bưu điện… trở thành công cụ hỗ trợ đắclực cho bán hàng cá nhân Công việc này hoàn toàn do phòng kinh doanh đảmnhiệm dưới sự giám sát của ban giám đốc và hội đồng quản trị

Sơ đồ 9 : Quy trình hoạt động bán hàng cá nhân của Chìa Khóa Vàng

(Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)

Có thể nói hoạt động bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng, một mắt xíchkhông thể thiếu trong hoạt động Marketing của công ty Chìa Khóa Vàng, CBKDđược đào tạo bài bản, chuyên nghiệp cả về kiến thức, kỹ năng và tác phong làm việcsẽ đem lại hiệu quả cho hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động quản trị quan hệ

Cán bộ kinh doanh

Lên danh sách khách hàng

Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Làm maquette, báo giá sản phẩm

Kí hợp đồng, thanh lí hợp đồng

Tư vấn cho khách hàng sản phẩm phù hợp với nhu cầu

Chăm sóc sau bán và giải đáp những thắc

khách hàng nói chung, chính vì vậy việc tuyển chọn đội ngũ CBKD chuyên nghiệp,có trách nhiệm với công việc là điều quan trọng, là nhiệm vụ đặt lên hàng đầu.

1.2.4.3 Các hoạt động truyền thông khác

Với tư tưởng “lá lành đùm lá rách”, hàng năm Chìa Khóa Vàng thườngxuyên tham gia các hoạt động từ thiện của hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏthành phố Hà Nội như quyên góp ủng hộ đồng bào lũ lụt của cơn bão Ketsana, bãoMirina…, đi thăm và tặng quà các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại trung tâmnuôi dạy trẻ em khuyết tật Hữu Nghị của TP Hà Nội, trung tâm chăm sóc người giàcô đơn tỉnh Hà Tây…Song song với gắn thương hiệu Chìa Khóa Vàng vào nhữnghoạt động “ích nước lợi nhà”, công ty còn tự quảng bá tên tuổi của mình thông quacác hội chợ trong và ngoài nước Theo thống kê công ty đã tham gia 7 lần hội chợ,trong đó 1 lần ở Trung Quốc, 1 lần ở Malaixia, 1 lần ở Lào còn lại 4 lần tại ViệtNam, giới thiệu về các thế mạnh của công ty, các chương trình khuyến mãi mà côngty áp dụng Bên cạnh đó, Chìa Khóa Vàng rất tích cực trong vai trò của nhà tài trợ,Chìa Khóa Vàng là nhà tài trợ bạc cho hội nghị khoa học ngành than 2009 tạiQuảng Ninh, nhà tài trợ cho tọa đàm B2B- tiếp thị thương mại điện tử…của đàitruyền hình Hà Nội năm 2008.

Với chiến lược mở rộng quy mô và lĩnh vực kinh doanh, công ty cũng hướngtới nhiều hoạt động xúc tiến bán như khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm: cáchoạt động này được áp dụng suốt quá trình kinh doanh của công ty Hiện nay, côngty đang giảm giá từ 10-15% đối với một số mặt hàng biểu trưng gỗ các loại Còntặng kèm chủ yếu sử dụng đối với các loại đồng hồ, vật phẩm chính tặng kèm là cácloại pin.Cuối cùng Marketing trực tiếp qua thư, qua email, qua điện thoại là nhữngphương tiện đắc lực hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty.

Chương II : Thực trạng hoạt động CRM của công tyChìa Khóa Vàng

2.1 Đặc điểm hoạt động CRM của công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng.

Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM ) là tập hợp các hoạt động mang tínhchiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp vàlâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạora lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.

Ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng càng trở nên quan trọng, quản trịquan hệ khách hàng tốt không chỉ giúp công ty cải thiện dịch vụ cung cấp cho kháchhàng mà còn có khả năng giảm thiểu các chi phí phát sinh, giảm sự lãng phí vềnguồn nhân lực, và làm giảm những than phiền của khách hàng về sản phẩm, dịchvụ của công ty Quản trị quan hệ khách hàng làm tăng tính chuyên nghiệp trong quátrình cung cấp dịch vụ, từ việc xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, chăm sóckhách hàng cho đến việc quản lý tốt thông tin hai chiều giữa công ty và khách hàngnhằm xử lý và đáp ứng tốt các yêu cầu mong muốn của khách hàng Từ đó gópphần giảm thiểu sự căng thẳng, cải thiện và tăng cường năng suất lao động cho nhânviên Với việc luôn cập nhật thông tin phản hồi từ phía khách hàng, nắm được nhucầu, mong muốn của khách hàng thông qua cầu nối chính là CBKD và nhân viênchăm sóc khách hàng với các phương tiện telephone, email, letter… Làm cho giảmthiểu việc mất khách hàng, gia tăng lượng khách hàng mới và khách hàng trungthành nhờ tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo độnglực làm việc cho các nhân viên.

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng còn khá mớimẻ, cả về lý luận và thực tiễn Một số doanh nghiệp đã tiên phong trong việc ứngdụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình, tuy nhiên theo nhận định của giớichuyên môn hầu hết không thu được kết quả cao Là một doanh nghiệp với 8 nămphát triển trong sự vận động nền kinh tế quốc dân, các hoạt động quản trị quan hệkhách hàng của công ty Chìa Khóa Vàng vừa mang một số đặc điểm chung của hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặt khác cũngmang một số đặc điểm riêng của doanh nghiệp B2B kinh doanh quà tặng.

2.1.1 CRM manh múm, chưa trở thành chiến lược

Ngay từ những ngày đầu thành lập, ban lãnh đạo của công ty đã ý thức đượctầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng, điều này được ban giám đốc thuậtlại qua từng chuyến công tác tới khắp mọi miền của đất nước vào các dịp đặc biệtnhư chúc tết, chúc mừng các lễ kỷ niệm ngày thành lập hay viếng thăm định kỳ.

sau đó, khi số lượng khách hàng Key Accout nhiều hơn thì công việc CSKH đượcchuyển giao bớt cho các CBKD Đến nay, khi các phương tiện thông tin phát triển,các hoạt động CSKH cũng phong phú theo, không dừng lại ở thăm hỏi nữa mà cóthêm email, thư, điện thoại, fax Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động CSKH này chưatrở thành chuyên nghiệp, xuất hiện theo kiểu thiếu đâu bù đó, một số hoạt động trởthành định kỳ nhưng một số chỉ xuất hiện sau khi vấn đề phát sinh Điều này đượcgiải thích do phương châm kinh doanh của ban lãnh đạo, chưa thực sự xuất phát từnhu cầu của khách hàng mà chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của chính công ty, baophủ thị trường và mở rộng quy mô kinh doanh Mặt khác suy cho cùng các hoạtđộng CSKH chủ yếu dùng để tạo ra khách hàng, nguồn doanh thu của công ty,chính vì thế định hướng kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm rất quan trọng.

Sự manh mún của hoạt động CRM còn thể hiện ở chi phí dành cho các hoạtđộng này còn thấp, theo thống kê năm trong năm 2008 và 2009 công ty có tổ chức 2cuộc hội nghị khách hàng – đây là chương trình tốn nhiều chi phí nhất ( 500 triệuđồng/ 1 chương trình) còn những năm trước, các khoản chi phí cho CRM chủ yếuđược tính vào chi phí bán hàng Tại các cuộc họp đầu năm các hoạt động CSKHkhông được đề cập đến như một phần của quá trình tiêu thụ hàng hóa, chưa có mộtbản kế hoạch chi tiết nào báo cáo về tình hình hoạt động CRM cũng như nhữngphân tích về tác dụng, hiệu quả mà chúng mang lại.

2.1.2 Quy mô các hoạt động CRM nhỏ lẻ, rời rạc

Đặc điểm này xuất phát từ quy mô kinh doanh của công ty quà tặng, gọiđiện, gửi email, gửi thư là những công việc thực hiện dễ dàng, không đòi hỏi sự cânnhắc tuy nhiên viếng thăm, tặng quà khách hàng đều cần sự thống nhất của banquản lý cấp trên Phần quà mà Chìa Khóa Vàng dành tặng cho khách hàng có khi làbằng tiền hoặc hiện vật, giá trị của chúng cũng không cao như bình rượu, giỏ quàhay đôi khi chính là một phần giá trị hợp đồng Tết nguyên đán là thời điểm tặngquà hợp lý nhất Ngoài ra, là một công ty quà tặng nên Chìa Khóa Vàng rất chú ýtới những ngày kỷ niệm thành lập, ngày đón nhận huân huy chương… đây cũng làdịp để công ty tỏ lòng biết ơn tới sự hợp tác của khách hàng với công ty mình Đasố các hoạt động CSKH ở trên quy mô đều nhỏ, kể cả việc giải quyết phàn nàn,khiếu nại qua điện thoại Công ty chỉ có 1 đường dây nóng tiếp nhận những thắcmắc của khách hàng, thắc mắc này có thể là thuộc về chất lượng hoặc số lượng sảnphẩm, cũng có khi do thời gian giao hàng quá chậm hay hợp đồng soạn thảo khôngchặt chẽ…, ở sự tương tác này quyền chủ động thuộc về khách hàng, trên thực tế ởmảng này công ty hoàn toàn bị động, điều này có thể dẫn tới hậu quả cuối cùng làmất khách hàng vì nhiều đối tượng không trực tiếp phản ánh lại sự không hài lòngcủa mình mà tự động rời bỏ công ty hoặc tệ hại hơn là họ sẽ tuyên truyền thông tin

ấy cho những khách hàng khác, như vậy tỷ lệ mất khách hàng trên 1 lời phàn nànkhông chỉ là 1 : 1 nữa mà là 1 : n Được thực hiện bởi các CBKD nên đôi khi cáchoạt động CSKH chúng không có sự đồng bộ, mỗi một người sẽ có cách thức thựchiện riêng với những khách hàng của mình.

Vào thời điểm này khi số lượng khách hàng cần đặc biệt chăm sóc của côngty tăng lên nhiều Chính vì vậy, vượt qua những quy luật thông thường về chi phí,quy mô trong 2 năm gần đây công ty đã tổ chức thêm 1 hoạt động được coi là tiếnbộ nhất từ trước tới nay đó là hội nghị khách hàng Hội nghị này chứng tỏ nhữngdấu hiệu về “ đầu tư” trong dài hạn của công ty trong lĩnh vực CRM, nhận thứcđược việc nâng tầm CRM lên thành chiến lược.

2.1.3 Thiếu chuyên nghiệp ở đội ngũ nhân sự

Với mọi doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm bớt khoảngcách với khách hàng thông qua việc cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng,nhằm tạo ra lợi thế và sức cạnh tranh cho mình Đặc biệt với thị trường B2B, kháchhàng không phải là một người mà là đại diện cho cả một tổ chức, chính vì thế tạodựng và duy trì uy tín của doanh nghiệp đồng thời làm hài lòng khách hàng càng trởnên quan trọng Hành vi mua của khách hàng tổ chức bị chi phối bởi nhiều yếu tố,trong đó cần có sự thống nhất của nhiều đối tượng như người khởi xướng, người raquyết định, người mua… Đối với các doanh nghiệp thương mại, coi Chìa KhóaVàng là nhà cung cấp các sản phẩm quà tặng, đại diện cho đơn vị đối tác có thể làcác nhân viên kinh doanh hoặc cán bộ phụ trách đầu vào ( thủ kho, trưởng phòngsản xuất ), tuy nhiên phần lớn khách hàng, đại diện cho tổ chức chịu trách nhiệmgiao dịch với Chìa Khóa Vàng đều là những cán bộ cấp cao hoặc là những trợ lýcho ban lãnh đạo như : chánh văn phòng, phó chành văn phòng, trưởng phòng tổchức, chủ tịch công đoàn, phó hiệu trưởng, viện trưởng, tổng giám đốc… họ lànhững người có học thức, có địa vị trong xã hội và họ có nhu cầu được tôn trọng.Chính vì thế làm hài lòng đối tượng khách hàng này không đơn giản, khi đã thànhcông thì họ không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn mang lại các mối quan hệ lâu dàicho công ty Do vậy, quản trị quan hệ khách hàng tốt sẽ là lợi thế cạnh tranh choChìa Khóa Vàng, góp phần gia tăng lượng khách hàng trung thành, đồng thời xâydựng hình ảnh một Chìa Khóa Vàng chuyên nghiệp với dịch vụ chu đáo nhất.

Và yếu tố quan trọng nhất, tiên quyết dẫn tới sự thành hay bại của các chiếndịch quản trị quan hệ khách hàng chính là yếu tố con người Tuy nhiên lực lượngnhân sự được giao việc CSKH ở công ty Chìa Khóa Vàng chính là các CBKD Bảnthân họ là những nhân viên bán hàng, việc CSKH đan xen vào quá trình bán hàngvà lặp lại đơn hàng nên họ đảm nhiệm một phần công tác CRM của doanh nghiệp.

lý các tình huống phát sinh Trong thời gian tới, công ty cần tuyển thêm người, việccân nhắc trong lựa chọn bộ phận CSKH hay bộ phận làm công tác CRM riêng làcần thiết.

2.2 Nội dung CRM mà Chìa Khóa Vàng đã thực hiện

Trên thế giới, CRM được biết đến từ những năm 90 của thế kỷ trước Đã cónhiều doanh nghiệp ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình và thuđược nhiều thành tựu to lớn Dưới đây là mô hình quản trị quan hệ khách hàng đãđược chuẩn hóa :

Sơ đồ 10 : Mô hình hoạt động CRM

CRM phối hợp

CRM hoạt động

CRM phân tích

( Nguồn : www.crmvietnam.com.vn)Nhìn chung các hoạt động CRM của công ty Chìa Khóa Vàng còn ở mức độsơ khai Tuy nhiên so với chuẩn CRM được xây dựng Công ty Chìa Khóa Vàng đãvà đang thực hiện được các hoạt động cụ thể sau :

2.2.1 CRM phân tích.

Công ty Chìa Khóa Vàng phân chia từng thị trường nhỏ cho các CBKD, cácCBKD này có trách nhiệm thu thập thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàngtiềm năng Những thông tin này được lưu trữ lại và được quản lý bởi chính cácCBKD và ban lãnh đạo công ty Khi được giao phụ trách một đoạn thị trường,CBKD tiến hành lập hồ sơ tổng quát về thị trường đó, thông qua các phương tiệnthông tin đại chúng như internet, tivi, báo chí, niên giám điện thoại, các hợp đồngtrước… bao gồm các thông tin :

 Danh sách các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực mà CBKD phụ trách.

 Lý lịch trích ngang của họ : tên, địa chỉ, số điện thoại, ngày thành lập, các sựkiện đặc biệt gắn với ngày, tháng … của đơn vị đó.

Tiếp xúc trực tiếp Internet Email Điện thoại

Marketing Bán hàng Dịch vụ chăm sóc KH

Dữ liệu được phân tích

Thông tin khách hàng

 Thông tin về người tiếp cận ( trưởng phòng hành chính, chánh văn phòng, giámđốc ) : tên, chức vụ, số điện thoại, địa chỉ email.

 Tiến hành phân loại khách hàng đã từng ký hợp đồng, khách hàng đang chămsóc, khách hàng sẽ tiếp cận và thu thập thêm những thông tin :

+) Với khách hàng đã từng ký hợp đồng : khách hàng biết đến công ty từnguồn nào, sản phẩm mà họ đã mua là gì, họ có hài lòng với dịch vụ mà công tycung cấp không, họ quan tâm nhiều tới giá cả hay chất lượng sản phẩm, họ thanhtoán nhanh hay chậm, mục đích mua sản phẩm quà tặng của họ….

+) Với khách hàng đang chăm sóc : ngoài những thông tin chung, cần quantâm tới sản phẩm quà tặng mà họ đã từng mua trước đó, của công ty quà tặng nào,tiềm lực tài chính hiện tại của họ, ngân sách họ sẽ dành cho đợt mua lần này là baonhiêu, xu hướng sản phẩm quà tặng mà họ thường dùng….

+) Với khách hàng sẽ tiếp cận : thời gian chính xác mà họ cần mua sản phẩmquà tặng, đối tượng chính xác phụ trách công tác tổ chức, tiềm lực tài chính…

Quá trình thu thập thông tin này cần có sự hỗ trợ từ các phòng ban và đặcbiệt từ chính các CBKD khác do đôi khi sự phân chia thị trường có sự chồng tréo,hoặc do quá trình công tác lâu năm của CBKD nên họ sở hữu nhiều thông tin hơn.Quá trình thu thập thông tin này diễn ra trong suốt quá trình làm việc của CBKD,được cập nhận thường xuyên, đồng thời các CBKD cũng có nhiệm vụ quản lý cácdữ liệu khách hàng sao cho tốt nhất, tránh để trường hợp bỏ sót khách hàng hoặcmất khách hàng cũ Mặt khác cũng với dữ liệu khách hàng có được CBKD tự đưa racác chiến lược tư vấn về sản phẩm hay chăm sóc tưng ứng với những khách hàng cụthể, đảm bảo tiến tới ký được hợp đồng và thiết lập mối quan hệ lâu dài

Sơ đồ 11 : Quy trình thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng

(Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)

Tất cả các thông tin mà Chìa Khóa Vàng thu thập được lưu trữ dưới dạngthô, không thông qua một phần mềm hỗ trợ nào Thủ thuật sử dụng trong việc lưutrữ hồ sơ khách hàng chủ yếu là word hoặc excel Các thông tin được sắp xếp tùytheo phương pháp của mỗi CBKD, được quản lý cũng tùy vào cách thức của mỗingười Đây có thể coi là một điểm yếu trong công tác quản lý thông tin và sử dụngluồng thông tin đã được sở hữu Quá trình phân tích thông tin thu thập được cũngkhá đơn giản, với cơ sở dữ liệu khách hàng, CBKD tự quyết định thứ tự ưu tiênkhách hàng sẽ tiếp cận, sẽ chăm sóc và tùy vào năng lực của từng CBKD, khả năngtận dụng những thông tin của họ, họ có quyền liên hệ với khách hàng này mà khôngphải khách hàng khác trên cơ sở cân nhắc giữa giá trị hợp đồng, giữa quy mô – ýnghĩa sản phẩm quà tặng sẽ sử dụng với khả năng thành công trong quá trìnhthương lượng Chính vì thế mà việc sở hữu thông tin và tận dụng nó tại công tyChìa Khóa Vàng là không tương quan tỷ lệ thuận với nhau.

Các thông tin mà CBKD thu thập được báo cáo theo tuần, tháng, quý, nămlên ban lãnh đạo cấp trên và cấp cao nhất Chúng tiếp tục được quản lý bởi đội ngũnày, và ban lãnh đạo cũng có nghĩa vụ xem xét những đề đạt của CBCNV, nhất là

Mối quan hệ trực tiếpMối quan hệ gián tiếp P.Kinh

CÁN BÔ KINH DOANH

Quản lý các thông tin về khách hàng

sự thống nhất trong việc làm hài lòng khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo CBKD khôngđể bỏ trống khách hàng, không để mất khách hàng, đồng thời đưa ra những phântích chuẩn để giúp CBKD lựa chọn đúng đối tượng mục tiêu của mình, đưa ranhững giải pháp điều chỉnh phàn nàn, khiếu nại của khách hàng

2.2.2 CRM hoạt động

Mặc dù CRM tại công ty Chìa Khóa Vàng chưa thực sự được coi trọng, chưamang tầm chiến lược nhưng xét trên bình diện khách quan, CRM len lỏi vào tất cảquá trình sản xuất kinh doanh CRM hòa quyện trong các yếu tố của Marketing,phục vụ cho quá trình bán hàng và được thể hiện rõ nhất trong các dịch vụ chăm sóckhách hàng

Với các yếu tố của Marketing, trong lĩnh vực sản phẩm, catalog giới thiệusản phẩm, các sản phẩm mẫu là những công cụ hỗ trợ cho việc chăm sóc kháchhàng tốt hơn Các chiến lược sản phẩm giúp gia tăng mức độ thỏa mãn của kháchhàng như sự đa dạng về chủng loại, sự phong phú về mẫu mã…là thế mạnh củakhông chỉ Chìa Khóa Vàng mà của hầu hết các công ty Theo thống kê, công ty đãsản xuất được trên 2000 loại sản phẩm khác nhau, với các công nghệ và chất liệukhác nhau, luôn luôn đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng Tuy nhiên một số sảnphẩm không phải là thế mạnh của công ty ( các vật phẩm quảng cáo như bút bi, ô,áo phông…) nên cũng gây ra một vài khó khăn về việc giữ chân khách hàng khicông ty không đáp ứng được, khách hàng dễ dàng chuyển nhà cung cấp khác nên dùthái độ của nhân viên có tốt đến đâu mà không nhận được sự hỗ trợ từ sản phẩm,việc chăm sóc cũng như làm hài lòng khách hàng trở về con số không Câu hỏi đặtra, giải pháp nào để vẫn thâu tóm được khối khách hàng này khi mà công ty khôngđủ tiểm lực cung cấp đang là vấn đề gây ra khá nhiều tranh cãi trong các cuộc họpcủa Chìa Khóa Vàng.

Song song với đó, sự bổ trợ của các nhân viên bán hàng trong chiến lượckênh phân phối giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng đến được tận tay kháchhàng Với mục đích bao phủ thị trường, công ty Chìa Khóa Vàng sử dụng CBKDlàm những người quản lý chính cho các hoạt động của kênh, bao quát sự vận độngcủa CRM trong từng dòng chảy của kênh Đáp ứng việc giao hàng tận nơi, cung cấpthêm những dịch vụ tư vấn xây dựng, tư vấn tổ chức chương trình cho các dịp đặcbiệt của khách hàng hay thông báo kịp thời các hoạt động xúc tiến bán tới thànhviên kênh….là những việc làm thường xuyên mà Chìa Khóa Vàng sử dụng với cảhai mục đích duy trì sự gắn kết với các thành viên kênh đồng thời làm hài lòng yêucầu của họ

Cuối cùng, PR là công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc tổ chức các hoạt động

khách hàng nhân dịp những ngày lễ, tết… là một phần của những chiến dịch PR,được ban giám đốc quan tâm, lên kế hoạch, triển khai thực hiện, đồng thời cũng làmột phần của CRM, có ý nghĩa tạo ra lòng trung thành của khách hàng Người đảmđương công việc này chủ yếu huy động từ chính CBCNV trong công ty, kế hoạchđược thông qua hội đồng quản trị và ban giám đốc, việc triển khai do nhân viên cấpdưới phụ trách, mà lực lượng lòng cốt cho hoạt động PR này vẫn là các CBKD.Như vậy ở đây xuất hiện một hiện tượng chồng chéo trách nhiệm, các CBKD củacông ty vừa làm nhiệm vụ bán hàng, vừa làm nhiệm vụ CSKH, vừa làm nhiệm vụcủa Marketer Điều này giải thích cho tại sao một số CBKD không làm tốt vai tròcủa mình.

Đối tượng khách hàng chính của Chìa Khóa Vàng là khách hàng B2B, nênbán hàng cá nhân đóng vai trò rất quan trọng, là nguồn tạo ra doanh thu chính củatoàn công ty Tuy nhiên nếu chỉ làm tốt vài trò của bán hàng là tiêu thụ sản phẩm thìchắc chắn đó là bán hàng không thành công, vì quá trình bán hàng này không tạo ramối quan hệ lâu dài với khách hàng, và cũng chưa chắc khiến khách hàng cảm thấythỏa mãn Quy trình bán hàng của CBKD trong công ty Chìa Khóa Vàng đã đượcchuẩn hóa theo sơ đồ 11 được trình bày ở phần 2.2.1 So với một số doanh nghiệpkhác, họ có phòng chăm sóc khách hàng riêng nên vai trò của nhân viên bán hàngvà nhân viên chăm sóc khách hàng tách biệt, đồng thời bổ trợ cho nhau Tuy nhiêntại thời điểm này, ở công ty Chìa Khóa Vàng, mọi hoạt động mang hơi hướng củaCRM đều do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tổ chức, thực hiện trên cơ sở phốihợp với các phòng ban còn lại và sự chỉ đạo của ban giám đốc.

Các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Chìa Khóa Vàng thực hiện bao gồm :vào những ngày lễ, tết chung của cả nước công ty thường xuyên cử đại diện tớithăm hỏi và tặng quà những khách hàng thân quen của mình, ngoài ra vào nhữngngày lễ kỷ niệm đặc biệt của đơn vị đối tác, công ty nhận tài trợ một phần giá trịđơn hàng nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng; gọi điện thoại hỏi thămkhách hàng; gửi email thông báo về các chương trình khuyến mãi hoặc thông tin vềsản phẩm mới; tổ chức lễ tổng kết cuối năm với Key Accout, lập một hot line(0913303069) trực 24/24h để giải đáp mọi thắc mắc và điều hành sự phản hồi trướcnhững phàn nàn của khách hàng…

Trong quá trình thực tập tại công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng, tác giả có tiếnhành một cuộc điều tra sử dụng bảng hỏi làm cơ sở cho những đánh giá của mìnhbằng việc phỏng vấn cá nhân trực tiếp 80 người là khách hàng của công ty, và đểtăng tình khách quan cho kết quả điều tra, đồng thời tác giả cũng tiến hành điều tra20 mẫu không phải là khách hàng của công ty Với dịch vụ chăm sóc khách hàngmà Chìa Khóa Vàng thực hiện, kết quả điều tra được thể hiện dưới bảng sau :

Biểu đồ 12 : Dịch vụ chăm sóc KH

(Nguồn : Kết quả điều tra của tác giả.)

Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy, các dịch vụ mà khách hàng nhận được chủyếu là điện thoại hỏi thăm, và email thông báo Nguyên nhân do email có thể gửicho nhiều người cùng một lúc, điện thoại hỏi thăm có thể kết hợp với triển khaicông việc tiến tới kí hợp đồng nên cả hai công việc này đều dễ dàng, không mấtnhiều thời gian Mặt khác, quà tặng của công ty dành cho các khách hàng tổ chứcnhân dịp đặc biệt thường có giá trị lớn nên không phải mọi khách hàng đều nhậnđược dịch vụ này, chỉ có 15% khách hàng trả lời rằng đơn vị họ đã từng nhận quàcủa Chìa Khóa Vàng, tuy nhiên sau mỗi lần giao dịch thành công, Chìa Khóa Vàngluôn trích thưởng từ 2%-7% giá trị hợp đồng cho đại diện các đơn vị đối tác Đếnnay, Chìa Khóa Vàng mới tổ chức 2 lần lễ tổng kết cuối năm quy mô lớn, trong đóngoài sự có mặt của toàn bộ CBCNV trong công ty, còn có sự tham gia của nhiềukhách hàng, thay mặt cho đơn vị họ công tác tới chứng kiến những thành quả màChìa Khóa Vàng đạt được, đồng thời đón nhận lời cảm ơn chân thành về sự nhiệttình hợp tác của các khách hàng này Thông qua buổi lễ này, công ty cũng thu đượcnhiều góp ý từ Key Accout về các dịch vụ mà Chìa Khóa Vàng đã, đang thực hiện,trong đo Key Accout chủ yếu là đại điện Tổng công ty, Tập đoàn lớn như Tổngcông ty Than Đông Bắc, Tập đoàn Phú Thái, hay đại diện của bia Carlsber, bánhkẹo Hải Châu, công ty quảng cáo INPHUN PCS Việt Nam, công ty quảng cáoSáng tạo mới… Cuối cùng có 18% khách hàng được phỏng vấn trả lời rằng khi họphàn nàn về sản phẩm, hay giá cả, đều nhận được câu trả lời thích đáng.

Trên đây là dịch vụ CSKH mà Chìa Khóa Vàng đã thực hiện, quá trìnhCSKH này còn bao gồm cả tinh thần, thái độ và nhận thức của ban lãnh đạo và