Trước hết, tác giả nghiên cứu vị trí của công ty Chìa Khóa Vàng trên thị trường quà tặng thông qua kết quả điều tra sau : trong số 89 khách hàng trả lời đơn vị của họ có sử dụng các sản phẩm quà tặng thì có 83 người trả lời rằng đơn vị họ đã mua sản phẩm quà tặng của công ty Chìa Khóa Vàng. Khi được hỏi : “Đơn vị của anh/chị biết tới công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng qua nguồn thông tin nào”. Kết quả điều tra thể hiện dưới biểu đồ sau :
73 52 52 31 25 18 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Nhân viên CKV Internet/Báo chí/Niên giám
Quảng cáo Nguồn khác Bạn bè/người thân
(Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Như vậy các khách hàng của Chìa Khóa Vàng biết đến công ty qua các nguồn thông tin khác nhau. Trong đó qua bạn bè, người thân là ít nhất, chỉ có 15 người, tương ứng là 18% khách hàng trả lời đã từng nghe từ những đối tượng này, tuy nhiên phần đông trong số họ cho rằng chủ yếu biết tới công ty từ đồng nghiệp làm cùng lĩnh vực với mình. Có 25 % khách hàng từng thấy Chìa Khóa Vàng ở các hoạt động PR, hoặc tình cờ nhìn thấy địa chỉ của công ty trên sản phẩm đã tiêu thụ của công ty. Tiếp sau đó, những thông tin về Chìa Khóa Vàng qua hoạt động quảng cáo được 31% khách hàng để ý, nhưng trong số đó, có những khách hàng biết tới công ty qua hình thức này không phải là lần đầu mà chủ yếu là lặp lại sau khi tìm hiểu thông tin qua Internet hoặc đã biết thông tin từ CBKD. Như vậy, Internet - 52% và nhân viên công ty - 73% là tỷ lệ % các khách hàng, thông qua phương tiện trên, biết đến Chìa Khóa Vàng. Con số 73% chứng tỏ về cơ bản các CBKD của công ty đã quản lý tốt dữ liệu khách hàng của mình, tiến hành phát hiện nhu cầu và gợi mở sự sẵn sàng hợp tác của Chìa Khóa Vàng về lĩnh vực quà tặng.
Quản trị quan hệ khách hàng là một lĩnh vực mới, nhất là ở Việt Nam, CRM mới được nhắc đến vài năm trở lại đây, chính vì thế CRM với khách hàng của các doanh nghiệp nói chung và Chìa Khóa Vàng nói riêng trở nên lạ lẫm. Điều này thể hiện ở kết quả điều tra của tác giả, khi hỏi “Vì sao lại chọn công ty Chìa Khóa Vàng”, khách hàng trả lời rằng :
78
48 44
35 27
Kinh nghiêm lâu năm Sản phẩm đa dạng, phong phú Có nhiều hoạt động chăm sóc khách hàng
Nhân viên chuyên nghiệp
Giá cả hợp lý
Bi u ể đồ 14: Lý do KH ch n CKV.ọ
( Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Biểu đồ trên cho thấy, hầu hết khách hàng được hỏi (78/87) lựa chọn Chìa Khóa Vàng là đối tác của mình do công ty là một trong những công ty xuất hiện đầu tiên trong thị trường quà tặng miền Bắc. Các lựa chọn khác được phân bổ đều cho 3 phương án còn lại. Trong đó có rất nhiều khách hàng hỏi lại tác giả “ hoạt động chăm sóc khách hàng là gì”, sau khi được giải thích có 44 người nhận ra, đó là nguyên nhân họ chọn Chìa Khóa Vàng, mặc dù bản thân họ cũng biết giá các sản phẩm của công ty khá cao so với một số công ty quà tặng khác. Đây được coi là tín hiệu mừng cho công ty khi mà từ trước tới nay, mọi hoạt động CRM chủ yếu mang tính tự phát, chưa trở thành chiến lược. Tuy nhiên, sự chuyên nghiệp của nhân viên và giá cả hợp lý là những yếu tố khách hàng đánh giá không cao, điều này một phần bắt nguồn từ đội ngũ nhân lực trẻ, thiếu kinh nghiệm, một phần do những chiến lược kinh doanh “người dẫn đầu” trước đây công ty theo đuổi nay không thích hợp nữa. Trong thời gian tới, công ty cần có những sự điều chỉnh phù hợp, góp phần gia tăng những thế mạnh của công ty.
Mối tương quan giữa lý do lựa chọn Chìa Khóa Vàng và mức độ hài lòng về các dịch vụ mà Chìa Khóa Vàng cung cấp được thể hiện qua biểu đồ “ Số điểm trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của Chìa Khóa Vàng”, với 1 là không hài lòng và 5 là rất hài lòng :
3.82.9 2.9 2.7 4.3 Sản phẩm Tính chuyên nghiệp CBKD Dịch vụ chăm sóc KH
Thời gian giao nhận hàng
Bi u ể đồ 15 : i m s TB v m c Đ ể ố ề ứ độ hài lòng v d ch v c a CKVề ị ụ ủ
(Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Như kết quả phân tích ở trên có 44 người, tương ứng với 53% số khách hàng được phỏng vấn cho rằng họ chọn Chìa Khóa Vàng một phần do dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty, tương ứng chỉ số TB về mức độ hài lòng về dịch vụ này là 2,7. So với thang điểm 5, có quá bán khách hàng hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng, tuy nhiên có nhiều khách hàng chia sẻ, vì lợi ích mua sản phẩm quà tặng không phải là của mình mà là lợi ích của cả đơn vị, để tránh tình trạng bị đánh giá, tốt nhất nên chọn sản phẩm đẹp và rẻ, điều này được thể hiện qua điểm số trung bình dành cho yếu tố sản phẩm là 3,8. Một số điểm đánh giá tương đối cao với chất lượng, chủng loại các sản phẩm của công ty. Tất nhiên điểm số ấy cũng được bổ sung bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có sự chuyên nghiệp của CBKD và các dịch vụ hỗ trợ bán hàng như : thời gian giao nhận hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ bảo hành . …
Các dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc gìn giữ và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần có kế hoạch chăm sóc thường xuyên, tiến hành đánh giá hiệu quả các dịch vụ chăm sóc khách hàng đó và đưa ra sự điều chỉnh kịp thời. Thông qua việc điều tra, tác giả tìm hiểu được mức độ đánh giá về dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau :
Biểu đồ 16 : Mức độ đánh giá về dịch vụ chăm sóc khách hàng 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
Quà tặng Điện thoại Email Mời dự tiệc Xử lý phàn nàn
(Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả)
Trên đây là biểu đồ diễn tả số điểm đánh giá trung bình của khách hàng về các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà công ty cung cấp, với 1 là rất không tốt và 5 là rất tốt. Nhìn chung kết quả khá cao. Điện thoại và email là phương tiện tiếp cận nhiều với khách hàng nhất, tuy nhiên chúng lại không được khách hàng đánh giá cao. Nhiều người cho rằng việc gọi điện thoại và gửi email đôi lúc gây phiền phức cho họ mặc dù được cập nhật thông tin thường xuyên, nhất là lúc họ không có nhu cầu. Chính vì vậy điểm số trung bình dành cho việc gọi điện hỏi thăm chỉ là 2,5 và email thông báo là 3,0. Ngược lại các khách hàng thấy quà tặng và mời dự tiệc cuối năm là những việc làm chu đáo của công ty, họ đánh giá khá cao tính chất sự việc này và hầu như ai cũng hiểu mục đích mà Chìa Khóa Vàng đầu tư. Với số điểm trung bình 4,3 dành cho quà tặng và 4,5 dành cho mời dự tiệc, Chìa Khóa Vàng có thể tự hào rằng mình đã cung cấp những dịch vụ chăm sóc khách hàng được ưa thích nhất. Kỹ năng xử lý phàn nàn của CBCNV trong công ty gần đây đã cải thiện rất nhiều, 3,7 là số điểm đánh giá cuối dành cho dịch vụ này. Có được kết quả trên là do tổng hợp sự cố gắng diễn đạt nhu cầu của khách hàng vào sản phẩm của phòng thiết kế, sự cẩn trọng của phòng sản xuất từ việc chọn phôi sản xuất đến đánh bóng sản phẩm và sự hiểu biết của nhân viên trong phòng kinh doanh…. Tất cả điều trên làm cho số lượng những lời phàn nàn giảm đi, mỗi khi khách hàng phàn nàn đều dễ dàng tìm ra nguyên nhân, một lời xin lỗi chân thành kèm theo những điều khoản phụ có thể mang lại trên cả sự hài lòng.
Với CBCNV trong công ty. Cơ bản Chìa Khóa Vàng đã tận dụng tối đa nguồn lực của mình vào thực hiện những dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, để CRM phát huy tối đa hiệu quả của mình, cần có sự phối hợp thực hiện bởi toàn bộ nhân viên trong công ty, đặc biệt sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng hay cán bộ kinh doanh, đối tượng chính tiếp xúc với khách hàng. Hơn thế nữa, việc chuyên môn hóa cần đặt lên hàng đầu, giảm bớt gành nặng cho CBKD, thiết lập bộ phận phụ trách mảng CSKH. Trong cuộc điều tra, tác giả cũng tiến hành tham khảo nhận xét của khách hàng về các CBKD, bao gồm kiến thức, thái độ, tác phong làm việc….và được thể hiện qua biểu đồ đánh giá sau :
0 1 2 3 4 5 Hiểu biết về sản phẩm Nhiệt tình, chu đáo Sự chuyên nghiệp Kỹ năng xử lý phàn nàn Tác phong làm việc
Bi u ể đồ 17 : ánh giá v nhân viên bán hàng Đ ề
(Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả)
Về kiến thức : theo kết quả nghiên cứu, kiến thức về sản phẩm của các CBKD được đánh giá khá tốt với điểm số trung bình là 4,3. Mặt khác, trong thời gian thực tập tại công ty, tác giả được chứng kiến quá trình tranning liên tục, và sự trao đổi thường xuyên với các bộ phận khác của CBKD. Chính vì vậy mà các đối tượng này là những người nắm rõ về công dụng của từng nhóm sản phẩm, quy trình sản xuất chúng, thậm chí nắm bắt được cả xu hướng sử dụng sản phẩm tương ứng với từng khách hàng. Điều này là cần thiết với vai trò bán hàng tư vấn của các nhân viên tại đây. Tuy nhiên so với kiến thức được trang bị, thì sự chuyên nghiệp của CBKD lại chưa tốt lắm, với số điểm trung bình là 2,5 chứng tỏ cũng có không ít khách hàng cảm thấy mình chưa được phục vụ chu đáo.
Về thái độ : 3,5 là số điểm trung bình dành cho sự nhiệt tình, chu đáo, tác phong làm việc của CBKD. Điểm số là này kết quả đánh giá thái độ của CBKD khi tiếp xúc với khách hàng, biểu hiện qua cử chỉ, nét mặt, sự tâm huyết của các nhân viên này. Trong
số 87 đáp án dành cho những yếu tố thái độ thì có tới 62 đáp án chọn mức độ bình thường vì theo họ, người bán hàng nào cũng như nhau, miễn là được.
Về kỹ năng xử lý phàn nàn : yếu tố này cũng được đánh giá, cho điểm ở mức khá. Theo phản ảnh của một số khách hàng, họ ít khi phàn nàn, nếu có chăng cũng được công ty phúc đáp thỏa đáng. Tuy nhiên theo họ, đã để khách hàng phàn nàn thì coi như đã thất bại trong lần mua tiếp theo mặc dù được giải đáp cẩn thận nhưng niềm tin về dịch vụ của công ty không còn. Và giải pháp tốt nhất là nên cẩn trọng trong từng khâu bán hàng.