Mặc dù CRM tại công ty Chìa Khóa Vàng chưa thực sự được coi trọng, chưa mang tầm chiến lược nhưng xét trên bình diện khách quan, CRM len lỏi vào tất cả quá trình sản xuất kinh doanh. CRM hòa quyện trong các yếu tố của Marketing, phục vụ cho quá trình bán hàng và được thể hiện rõ nhất trong các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Với các yếu tố của Marketing, trong lĩnh vực sản phẩm, catalog giới thiệu sản phẩm, các sản phẩm mẫu là những công cụ hỗ trợ cho việc chăm sóc khách hàng tốt hơn. Các chiến lược sản phẩm giúp gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng như sự đa dạng về chủng loại, sự phong phú về mẫu mã…là thế mạnh của không chỉ Chìa Khóa Vàng mà của hầu hết các công ty. Theo thống kê, công ty đã sản xuất được trên 2000 loại sản phẩm khác nhau, với các công nghệ và chất liệu khác nhau, luôn luôn đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng. Tuy nhiên một số sản phẩm không phải là thế mạnh của công ty ( các vật phẩm quảng cáo như bút bi, ô, áo phông…) nên cũng gây ra một vài khó khăn về việc giữ chân khách hàng khi công ty không đáp ứng được, khách hàng dễ dàng chuyển nhà cung cấp khác nên dù thái độ của nhân viên có tốt đến đâu mà không nhận được sự hỗ trợ từ sản phẩm, việc chăm sóc cũng như làm hài lòng khách hàng trở về con số không. Câu hỏi đặt ra, giải pháp nào để vẫn thâu tóm được khối khách hàng này khi mà công ty không đủ tiểm lực cung cấp đang là vấn đề gây ra khá nhiều tranh cãi trong các cuộc họp của Chìa Khóa Vàng.
Song song với đó, sự bổ trợ của các nhân viên bán hàng trong chiến lược kênh phân phối giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng đến được tận tay khách hàng. Với mục đích bao phủ thị trường, công ty Chìa Khóa Vàng sử dụng CBKD làm những người quản lý chính cho các hoạt động của kênh, bao quát sự vận động của CRM trong từng dòng chảy của kênh. Đáp ứng việc giao hàng tận nơi, cung cấp thêm những dịch vụ tư vấn xây dựng, tư vấn tổ chức chương trình cho các dịp đặc biệt của khách hàng hay thông báo kịp thời các hoạt động xúc tiến bán tới thành viên kênh….là những việc làm thường xuyên mà Chìa Khóa Vàng sử dụng với cả hai mục đích duy trì sự gắn kết với các thành viên kênh đồng thời làm hài lòng yêu cầu của họ.
Cuối cùng, PR là công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức thăm hỏi và tặng quà khách
giám đốc quan tâm, lên kế hoạch, triển khai thực hiện, đồng thời cũng là một phần của CRM, có ý nghĩa tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Người đảm đương công việc này chủ yếu huy động từ chính CBCNV trong công ty, kế hoạch được thông qua hội đồng quản trị và ban giám đốc, việc triển khai do nhân viên cấp dưới phụ trách, mà lực lượng lòng cốt cho hoạt động PR này vẫn là các CBKD. Như vậy ở đây xuất hiện một hiện tượng chồng chéo trách nhiệm, các CBKD của công ty vừa làm nhiệm vụ bán hàng, vừa làm nhiệm vụ CSKH, vừa làm nhiệm vụ của Marketer. Điều này giải thích cho tại sao một số CBKD không làm tốt vai trò của mình.
Đối tượng khách hàng chính của Chìa Khóa Vàng là khách hàng B2B, nên bán hàng cá nhân đóng vai trò rất quan trọng, là nguồn tạo ra doanh thu chính của toàn công ty. Tuy nhiên nếu chỉ làm tốt vài trò của bán hàng là tiêu thụ sản phẩm thì chắc chắn đó là bán hàng không thành công, vì quá trình bán hàng này không tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, và cũng chưa chắc khiến khách hàng cảm thấy thỏa mãn. Quy trình bán hàng của CBKD trong công ty Chìa Khóa Vàng đã được chuẩn hóa theo sơ đồ 11 được trình bày ở phần 2.2.1. So với một số doanh nghiệp khác, họ có phòng chăm sóc khách hàng riêng nên vai trò của nhân viên bán hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng tách biệt, đồng thời bổ trợ cho nhau. Tuy nhiên tại thời điểm này, ở công ty Chìa Khóa Vàng, mọi hoạt động mang hơi hướng của CRM đều do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tổ chức, thực hiện trên cơ sở phối hợp với các phòng ban còn lại và sự chỉ đạo của ban giám đốc.
Các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Chìa Khóa Vàng thực hiện bao gồm : vào những ngày lễ, tết chung của cả nước công ty thường xuyên cử đại diện tới thăm hỏi và tặng quà những khách hàng thân quen của mình, ngoài ra vào những ngày lễ kỷ niệm đặc biệt của đơn vị đối tác, công ty nhận tài trợ một phần giá trị đơn hàng nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng; gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng; gửi email thông báo về các chương trình khuyến mãi hoặc thông tin về sản phẩm mới; tổ chức lễ tổng kết cuối năm với Key Accout, lập một hot line (0913303069) trực 24/24h để giải đáp mọi thắc mắc và điều hành sự phản hồi trước những phàn nàn của khách hàng….
Trong quá trình thực tập tại công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng, tác giả có tiến hành một cuộc điều tra sử dụng bảng hỏi làm cơ sở cho những đánh giá của mình bằng việc phỏng vấn cá nhân trực tiếp 80 người là khách hàng của công ty, và để tăng tình khách quan cho kết quả điều tra, đồng thời tác giả cũng tiến hành điều tra 20 mẫu không phải là khách hàng của công ty. Với dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Chìa Khóa Vàng thực hiện, kết quả điều tra được thể hiện dưới bảng sau :
(Nguồn : Kết quả điều tra của tác giả.)
Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy, các dịch vụ mà khách hàng nhận được chủ yếu là điện thoại hỏi thăm, và email thông báo. Nguyên nhân do email có thể gửi cho nhiều người cùng một lúc, điện thoại hỏi thăm có thể kết hợp với triển khai công việc tiến tới kí hợp đồng nên cả hai công việc này đều dễ dàng, không mất nhiều thời gian. Mặt khác, quà tặng của công ty dành cho các khách hàng tổ chức nhân dịp đặc biệt thường có giá trị lớn nên không phải mọi khách hàng đều nhận được dịch vụ này, chỉ có 15% khách hàng trả lời rằng đơn vị họ đã từng nhận quà của Chìa Khóa Vàng, tuy nhiên sau mỗi lần giao dịch thành công, Chìa Khóa Vàng luôn trích thưởng từ 2%-7% giá trị hợp đồng cho đại diện các đơn vị đối tác. Đến nay, Chìa Khóa Vàng mới tổ chức 2 lần lễ tổng kết cuối năm quy mô lớn, trong đó ngoài sự có mặt của toàn bộ CBCNV trong công ty, còn có sự tham gia của nhiều khách hàng, thay mặt cho đơn vị họ công tác tới chứng kiến những thành quả mà Chìa Khóa Vàng đạt được, đồng thời đón nhận lời cảm ơn chân thành về sự nhiệt tình hợp tác của các khách hàng này. Thông qua buổi lễ này, công ty cũng thu được nhiều góp ý từ Key Accout về các dịch vụ mà Chìa Khóa Vàng đã, đang thực hiện, trong đo Key Accout chủ yếu là đại điện Tổng công ty, Tập đoàn lớn như Tổng công ty Than Đông Bắc, Tập đoàn Phú Thái, hay đại diện của bia Carlsber, bánh kẹo Hải Châu, công ty quảng cáo INPHUN PCS Việt Nam, công ty quảng cáo Sáng tạo mới… Cuối cùng có 18% khách hàng được phỏng vấn trả lời rằng khi họ phàn nàn về sản phẩm, hay giá cả, đều nhận được câu trả lời thích đáng.
Trên đây là dịch vụ CSKH mà Chìa Khóa Vàng đã thực hiện, quá trình CSKH này còn bao gồm cả tinh thần, thái độ và nhận thức của ban lãnh đạo và CBCNV trong công ty về việc lấy khách hàng làm trung tâm, cố gắng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng đó. Đôi khi các
hoạt động CSKH không tách rời mà đan xen vào tất cả những hoạt động sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm quà tặng của công ty. Sự hiện diện của CRM ở khắp nơi có tác dụng giúp quá trình lưu thông hàng hóa cũng như quản lý khách hàng trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, cái khó khăn mà Chìa Khóa Vàng gặp phải xuất phát từ yếu tố quan trọng nhất của bất cứ lĩnh vực nào của cuộc sống, đó chính là con người. Từ ban giám đốc tới nhân viên,tất cả đều chưa nhận thấy tầm quan trọng của CRM, việc không ứng dụng bất cứ một phần mềm CRM nào, thậm chí cả phần mền đơn giản nhất khiến cho lưu trữ thông tin, phân tích thông tin liên quan tới thái độ hay khả năng chi trả cho một hợp đồng của khách hàng không đầy đủ và thiếu chính xác dẫn tới một thực trạng là lãng phí về cả thời gian và công sức. Thêm nữa, công tác quản lý còn lộ rõ yếu kém ở quá trình huấn luyện và đào tạo nhân viên bán hàng. Đồng ý với việc mỗi nhân viên tự vận dụng khả năng sáng tạo của mình để tăng tư duy và kinh nghiệm bán hàng nhưng nếu không có một sự định hướng chuẩn, các nhân viên dễ tìm hướng đi lệch lạc trước áp lực về doanh số và doanh thu khiến cho họ chỉ thấy lợi ích trước mắt mà không nhận ra lợi ích lâu dài, khi họ cố theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, chắc chắn các hoạt động phụ gây mất thời gian và công sức sẽ không được họ chú trọng, đặc biệt nếu không nhận được sự quan tâm đặc biệt của ban lãnh đạo thì chắc chắn ở công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng, khách hàng đến và không bao giờ trở lại,và tình huống này đã xảy ra. Đây là một thực tế mà tác giả đã chứng kiến trong suốt thời gian thực tập tại công ty, một trong những khó khăn khiến lượng khách hàng trung thành không cao ở Chìa Khóa Vàng là sự thiếu trung thực của các CBKD, đặc biệt là các nhân viên kinh nghiệm còn non trẻ, trước miếng cơm manh áo mà họ phải gánh hàng tháng, họ thường xuyên không báo cáo đầy đủ quá trình tiếp cận, cách thức tiếp cận và những sai lầm họ mắc phải trong quá trình CSKH để tiến tới ký hợp đồng, dẫn tới có một sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các CBKD, đồng thời ban quản lý không thể kiểm soát được hết các hành xử của họ để đưa ra những lời khuyên thích hợp. Đây là một nguy cơ tiềm ẩn nhiều rủi ro mà cần được ban giám đốc nhận thức kịp thời, đưa ra một chuẩn quy trình bán hàng, lưu trữ thông tin, sử dụng thông tin sẽ giúp CBKD khai thác được tối đa khách hàng trong khu vực khoanh tròn của mình, đồng thời giúp ban giám đốc quản lý nhân viên và khách hàng tốt hơn hạn chế những khó khăn trong tương lai.