Tăng khả năng cạnh tranh của công ty bảo hiểm Hà nội bằng chính sách marketing

Tăng khả năng cạnh tranh của công ty bảo hiểm Hà nội bằng chính sách marketing

Lời nói đầu

Hiện nay, thị trờng bảo hiểm Việt nam ngày càng trởnên sôi động Điều đó là tất yếu sau sự ra đời của Nghị định100/CP của Chính Phủ vào năm 1993 Ngày càng có nhiều côngty bảo hiểm ra đời sẽ xâm nhập vào thị trờng bảo hiểm ViệtNam Thị trờng bảo hiểm Việt Nam sẽ ngày càng bị chia thànhcác phần nhỏ hơn, trớc tình hình đó, mỗi công ty bảo hiểm tựnhận thức đợc là họ cần phải có chiến lợc cạnh tranh hiệu quảcho bản thân họ.

Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp bảo hiểm hiệnnay, là chiến lợc Marketing để tăng khả năng cạnh tranh của cácdoanh nghiệp Nó giúp các công ty trong tiếp cận, khai thác vàphát triển thị trờng Ngoài ra Marketing còn đa ra nhiều giảipháp quan trọng cho chiến lợc cạnh tranh của công ty Thế nhngở Việt Nam, có thể còn một số công ty cha chú trọng triệt đểviệc nghiên cứu và áp dụng triệt để Marketing vào kinh doanh.Nh vậy đứng trớc hoàn cảnh thị trờng bảo hiểm cạnh tranh gaygắt, các công ty bảo hiểm cần phải sử dụng triệt để công cụMarketing.

Thực tế rằng, càng nhiều công ty bảo hiểm ra đời thìtình hình cạnh ttranh sẽ càng khắc nghiệt và Bảo Việt với tcách là một tập đoàn bảo hiẻm Quốc gia một Tổng Công ty đợcNhà nớc xếp hạng đặc biệt sẽ là mục tiêu cạnh tranh của cácdoanh nghiệp khác Bảo Việt trong thời gian vừa qua nắmphần lớn thị trờng, nhng ngày càng có nhiều doanh nghiệp bảohiểm đợc thành lập thì vấn đề cạnh tranh của thị trờng bảohiểm ngày càng trở nên sôi động Chính vì vậy, em đã chọnđề tài: “Tăng khả năng cạnh tranh của công ty bảo

Trong phạm vi của đề tài, bài viết không có tham vọngtrình bày hết mọi khía cạnh của bảo hiểm thơng mại vàMarketing trong bảo hiểm, mà chỉ xin tập trung trình bày mộtsố nét về bảo hiểm thơng mại và chính sách Marketing-Mixtrong bảo hiểm Đồng thời với các nội dung trên, tôi xin đợctrình bày về công ty bảo hiểm Hà nội trong việc tăng khảnăng cạnh tranh trên thị trờng.

Với các nội dung trên, kết cấu của đề tài bao gồm:

Phần I: Lý luận chung

Phần II: Thực trạng triển khai chính sáchMarketing để tăng khả năng cạnh tranh củacông ty bảo hiểm Hà nội.

Phần III: Một số kiến nghị về chính sáchMarketing để tăng khả năng cạnh tranh củacông ty bảo hiểm Hà nội.

Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Hồ Chí Dũng cùngcác thầy cô giáo đã tận tình giúp đỡ, hớng dẫn em hoàn thànhđề tài này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhng do thời gian nghiêncứu cha dài, kiến thức và tài liệu tham khảo cha đợc phongphú, nên đề tài không thể tránh đợc những sai sót Vì vậy, emrất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo vàcác bạn để đề tài đợc hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn.

Hà nội, ngày 5 tháng 5 năm2003

Sinh viên thực hiện

Vũ Công Hạnh

Phần I

Lý luận chung

I - Sự cần thiết và tác dụng của bảo hiểm thơng mại

 Sự cần thiết của bảo hiểm th ơng mại

Trong cuộc sống hàng cũng nh trong hoạt động kinhdoanh, mổi cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp thờng gặpnhững rủi ro bất ngờ có thể xảy ra mà không ai lờng trớc đợc.Những rủi ro đó có thể tác động đến con ngời, tài sản và cảtrách nhiệm của con ngời Có rất nhiều loại rủi ro phát sinhtrong thực tế Nếu ghép lại, ngời ta có thể chia ra làm ba nhómrủi ro chính đó là:rủi ro do thiên tai gây ra,rủi ro do sự tiến bộcủa khoa học kỹ thuật và công nghệ gây ra, những rủi ro domôi trờng xã hội tạo ra

Khi gặp rủi ro thờng dẩn đến hậu quả, thiệt hại về mặttài chính Để khắc phục hậu quả, từ trớc đến nay, loài ngời đã

có nhiều biện pháp khắc phục nh:tự tích luỹ, đi vay, hình

thành các hội tơng hổ

Tuy vậy, do sự tiến bộ của khao học kỹ thuật và côngnghệ, do quy mô sản xuất ngày càng đợc mở rộng cho nên mổicá nhân, mổi doanh nghiệp, mổi cơ quan trong xã hội thờngcó những tài sản có giá trị rất lớn, có nhiều trách nhiệm phátsinh Hơn nữa, giá trị của con ngời không thể đo bằng tiền.Do đó khi gặp rủi ro, các biện pháp trên không thể khắc phụcnổi.

tài chính, Nhà nớc không còn bao cấp nữa Đặc biệt trong cơchế này, mỗi cá nhân, mổi doanh nghiệp muốn mở rộng quymô sản xuất hầu đều phải vay vốn của ngân hàng Nếukhông có thế chấp hoặc mua bảo hiểm hầu nh ngân hàngkhông cho vay vốn Từ những vấn đề trên bảo hiểm ra đờihết sức cần thiết.

 Tác dụng của bảo hiểm th ơng mại

Bảo hiểm thơng mại ra đời và có rất nhiều tác dụngtrong đời sống kinh tế xã hội:

* Bảo hiểm thơng mại giúp nhiều thành viên trong xã hội,nhiều cơ quan đơn vị ổn định cuộc sống, sản xuất kinhdoanh khi gặp rủi ro Điều đó có nghĩa là khi họ gặp rủi ro đ-ợc bảo hiểm, họ có thể đợc công ty bảo hiểm chi trả tiền bảohiểm.

* Bảo hiểm thờng góp phần giữ gìn trật tự an ninh, an toànxã hội và góp phần làm cho xã hội văn minh hơn, lành mạnhhơn Tác dụng này của bảo hiểm thơng mại đợc thể hiện ởchổ, khi con ngời gặp rủi ro, nhất là những rủi ro lớn, thiệt hạinghiêm trọng, họ thờng bất ổn về mặt tinh thần Điều đó cóthể dẩn đến sự bất ổn mang tính dây chuyền trong đờisống chính trị, kinh tế xã hội Do đó để tránh mọi sự bất ổn,bảo hiểm chính là giải pháp cuối cùng Điều này đợc thể hiệnqua các công ty bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho các kháchhàng gặp rủi ro đợc bảo hiểm để họ giảm bớt khó khăn vềmặt tài chính và tinh thần của họ sẽ đợc ổn định hơn.

*Bảo hiểm thơng mại góp phần đề phòng và hạn chế tổnthất (qua việc các công ty bảo hiểm làm đờng lánh nạn, hớngdẩn, cung cấp các thiết bị phòng cháy chữa cháy, ) Đây làtác dụng mang tính “phòng bệnh” hơn “chữa bệnh” của bảohiểm thơng mại Từ đó các công ty bảo hiểm có thể khôngphải hoặc chỉ phải thanh toán ít tiền bảo hiểm hơn cho ngời

đợc bảo hiểm khi rủi ro không xãy ra hoặc rủi ro xảy ra với tổnthất nhỏ.

* Bảo hiểm thơng mại còn góp phần vào việc đầu t chotăng trởng và phất triển của nền kinh tế quốc gia Điều nàythể hiện qua việc mổi công ty bảo hiểm là một nhà đầu ttài chính cỡ lớn Nguồn tài chính của công ty chủ yếu thu từnguồn đóng phí bảo hiểm của ngời tham gia bảo hiểm vàvốn tự có của công ty Đối tợng đầu t của các công ty chủ yếulà trái, cổ phiếu, bất động sản, cho vay,

* Bảo hiểm thơng mại ra đời còn góp phần làm giảm nhẹgánh nặng cho ngân sách Nhà nớc, đồng thời còn làm tăng thungân sách và ngoại tệ cho Nhà nớc Tác dụng này đợc thể hiệnkhi gặp rủi ro, ngời bảo hiểm có thể đợc bồi thờng để khắcphục lại hoạt động nh cũ mà không cần sự giúp đỡ từ ngânsách Nhà nớc Hơn nữa công ty bảo hiểm là một đơn vị kinhdoanh, có nghĩa vụ nộp Ngân sách và bán ngoại tệ cho Nhà n-ớc.

* Bảo hiểm thơng mại góp phần mở rộng các mối quan hệkinh tế với nớc ngoài.Điều này đợc thể hiện chủ yếu qua hoạtđộng tái bảo hiểm ở nớc ngoài và qua hoạt động bán bảo hiểmcho các tổ chức quốc tế

II - Các nguyên tắc cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm ơng mại

th-Chúng ta có thể nhận thấy rằng, ở bất kỳ lĩnh vực nào khitiến hành hoạt động cũng đều phải tuân theo những nguyêntắc nhất định và bảo hiểm cũng không phải là ngoại lệ, việcnghiên cứu những quy tắc đó có một ý nghĩa lý luận và thựctiển rất cao Chính vì vậy, ở đây xin trình bày những

dù là bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm hay bảo hiểmcon ngời đều phải quán triệt những nguyên tắc cơ bản sau:

* Nguyên tắc số đông: Về bản chất, hoạt động của bảo

hiểm thơng mại là nhận một khoản tiền mà ngời ta gọi là phíbảo hiểm để rồi có khả năng sẽ phải trả cho bên đã đóng gópkhoản tiền phí đó một số tiền (bồi thờng, chi trả) lớn hơn gấpnhiều lần Để làm đợc điều này hoạt động bảo hiểm thơngmại phải dựa trên nguyên tắc số đông Đây là nguyên tắcxuyên suốt, không thể thiếu đợc trong bất kỳ một nghiệp vụbảo hiểm thơng mại nào, theo đó hậu quả rủi ro xảy ra đối vớimột hoặc một số ít ngời sẽ đợc bù đắp bằng số tiền gom đợctừ rất nhiều ng]ời có khả năng cùng gặp rủi ro nh vậy.

Thông qua việc huy động đủ số phí cần thiết để giảiquyết chi bồi thờng cho các tổn thất có thể xảy ra trong cộngđồng những ngời tham gia bảo hiểm, ngời bảo hiểm đã thựchiện việc bù trừ rủi ro theo quy luật thống kê số lớn Nguyên tắcsố đông bù số ít cho biết rằng, càng nhiều ngời tham gia bảohiểm thì qũi bảo hiểm tích tụ đợc càng lớn, việc chi trả càngtrở nên dể dàng hơn, rủi ro đợc san sẻ cho nhiều ngời hơn.Thông thờng, một nghiệp vụ bảo hiểm chỉ có đợc triển khaikhi có nhiều nhu cầu về cùng một loại bảo đảm đó.

* Nguyên tắc lựa chọn rủi ro: Hoạt động bảo hiểm thơng

mại cung cấp các dịch vụ bảo hiểm cho những cá nhân và tổchức có nhu cầu Tuy nhiên không phải trong mọi trờng hợp, ng-ời bảo hiểm đều chấp nhận các yêu cầu bảo đảm Hiếm cónhf kinh doanh bảo hiểm nào lại dại dột hứa sẽ bồi thờng choông chủ một ngôi nhà trong trờng hợp có cháy xảy ra khi ngôinhà đó chứa đầy hóa chất, không hề trạng bị phòng cháychữa cháy, và nằm ngây một cạnh xởng rèn Cũng vậy, ngờibảo hiểm thật khó mà chấp nhận bảo đảm cho những thiệt

hại vật chất của một chiếc xe ô tô ở trong tình trạng không antoàn về kỹ thuật hay không đợc phép lu hành.

Nguyên tắc lựa chọn rủi ro nhằm tránh cho ngời bảohiểm phải bồi thờng cho những tổn thất thấy trớc mà với nhiềutrờng hợp nh vậy chắc chắn dẫn đến phá sản, đồng thờicũng giúp cho các công ty bảo hiểm có thể tính đợc các mứcphí chính xác, lập nên đợc một quĩ bảo hiểm đầy đủ đểđảm bảo cho công tác bồi thờng Không chỉ đảm bảo quyềnlợi cho phía bên bảo hiểm mà chính ngay ngời tham gia bảohiểm cũng thấy công bằng hơn trong trờng hợp có những rủi rokhông thuần nhất (xác suất không bằng nhau) khi nguyên tắcnầy đợc áp dụng.

* Nguyên tắc phân tán rủi ro: Là ngời nhận các rủi ro đợc

chuyển giao từ ngời tham gia bảo hiểm, nhà bảo hiểm lúc nàysẽ là ngời phải đối mặt với những tổn thất có thể rất lớn nếurủi ro xảy ra Mặc dù qũi bảo hiểm là một qũi- tài chính lớn, đợclập ra bởi sự đóng góp của nhiều ngời theo nguyên tắc sốđông và nh vậy, với t cách là ngời tập trung và quản lý qũi, cáccông ty bảo hiểm có khả năng thực hiện nhiệm vụ chi trả bảohiểm Nhng trên thực tế, không phải lúc nào ngời bảo hiểmcũng luôn đảm bảo đợc khả năng này, nhất là trong những tr-ờng hợp quĩ bảo hiểm tập trung đợc còn cha nhiều mà giá trịbảo hiểm lại rất lớn hoặc trong trờng hợp có tổn thất lớn liêntiếp xảy ra.

Để thực hiện đợc nguyên tắc phân tán rủi ro, các nhàbảo hiểm đẫ sử dụng hai phơng thức: đồng bảo hiểm và táibảo hiểm Nếu trong đồng bảo hiểm, nhiều nhà bảo hiểmcùng nhận bảo hiểm cho một rủi ro lớn thì tái bảo hiểm lại làphơng thức trong đó, một nhà bảo hiểm nhận bảo hiểm chomột rủi ro lớn, sau đó nhợng bớt một phần rủi ro cho một hoặc

* Nguyên tắc trung thực tuyệt đối: Nguyên tắc này đợc

thể hiện ngay từ khi ngời bảo hiểm nghiên cứu để soạn thảomột hợp đồng bảo hiểm đến khi phát hành, khai thác bảohiểm và thực hiện giao dịch kinh doanh với khách hàng.

Trớc hết, nguyên tắc trung thực tuyệt đối đòi hỏi ngờibảo hiểm phải có trách nhiệm cân nhắc các điều kiện, điềukhoản để soạn thảo hợp đồng bảo đảm cho quyền lợi của cảhai bên Chất lợng sản phẩm bảo hiểm có đảm bảo hay không,giá cả có hợp lý hay không, quyền lợi của ngời đợc bảo hiểm cóđảm bảo đầy đủ, công bằng hay không…đều chủ yếu dựavào sự trung thực của phía bên bảo hiểm.

Ngợc lại, nguyên tắc này cũng đặt ra một yêu cầu với ời tham gia bảo hiểm là phải khai báo rủi ro trung thực khi thamgia bảo hiểm để giúp cho ngời bảo hiểm xác định mức phíphù hợp với rủi ro mà họ đảm nhận Thêm vào đó các hành vigian lận nhằm trục lợi bảo hiểm khi thông báo, khai báo cácthiệt hại để đòi bồi thờng sẽ đợc xử lí theo pháp luật.

ng-Ngoài các nguyên tắc cơ bản trên, trong mỗi một loạihình bảo hiểm thơng mại sẽ có thêm các nguyên tắc khác phùhợp với đặc điểm từng loại.

III - Sự cần thiết của Maketing trong kinh doanh bảo hiểm

* Khái niệm chung về Marketing

Nhiều ngời thờng lầm tởng marketing với việc bán hàngvà các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệmmarketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời bánhàng sử dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và đợc tiền về chongời bán.

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại

hợp với đòi hỏi của ngời tiêu dùng, chất lợng thấp, kiểu dáng kémhấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho ngời ta có tốn bao nhiêu côngsức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc muachúng cũng rất hạn chế Ngợc lại nếu nh nhà kinh doanh tìmhiểu kỹ lỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàngphù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phơngthức phân phối thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quảthì chắc chắn việc bán hàng hóa sẽ dể dàng hơn Cách làmnh vậy thể hiện sự thực hành quan điểm Marketing hiện đại.Ngời ta định nghĩa marketing hiện đại nh sau :

Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện cáccuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mongmuốn của con ngời hoặc Marketing là một dạng hoạt động củacon ngời,bao gồm cả tổ chức nhằm thoả mãn các nhu cầu vàmong muốn thông qua trao đổi

Thông thờng ngời ta cho rằng Marketing là công việc củangời bán hàng, nhng hiểu một cách đầy đủ cả ngời mua cũngphải làm marketing

Hiện nay, trong điều kiện nhu cầu luôn biến động, đadạng thì việc thu hút nhiều khách hàng là một nhiệm vụ khókhăn Thế nhng, Marketing là một công cụ hữu ích, nó sẽ giúpcác nhà doanh nghiệp biết đợc nhu cầu thị trờng thông quaviệc thu thập, điều tra, nghiên cứu các nhóm khách hàng Từđó doanh nghiệp sẽ có những đối sách cụ thể đa sản phẩmcủa mình ra thị trờng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hànggiúp các doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh củamình.

Mặt khác, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gaygắt trên thị trờng, nó đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉphải phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu của mình,mà các doanh nghiệp còn phải nắm bắt đợc chiến lợc, sách lợc,

một vũ khí cạnh tranh lợi hại, giúp doanh nghiệp giữ đợc cáckhách hàng cũ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới và từ đó mởrộng đợc thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng.

* Những chức năng cơ bản của Marketing

Trong các ngành kinh doanh nói chung bảo hiểm nóiriêng, muốn tăng khả năng cạnh tranh đều phải có chính sáchhợp lý, từ khi đa sản phẩm ra thị trờng chào bán và đến khihạch toán lợi nhuận Marketing có một số chức năng cơ bản sauđây:

+ Nghiên cứu

Việc nghiên cứu gồm hai nội dung là nghiên cứu bêntrong và nghiên cứu bên ngoài Nghiên cứu bên trong là nghiêncứu điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, kết quả củahoạt động trớc, những mục tiêu đòi hỏi của doanh nghiệp.Nghiên cứu bên ngoài gồm nghiên cứu môi trờng vi mô (nh giớitrung gian, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng, ) và môi trờng vĩ mô ( nh nhân khẩu, kinh tế, chính trị, vănhoá, ) Cuối cùng việc tổng hợp những nghiên cứu trên đểlàm sáng tỏ những cơ hội rủi ro của doanh nghiệp trên thị tr-ờng.

+ Sự lựa chọn

Kết quả nghiên cứu ở trên, cho phép ngời làm Marketingđánh giá đựơc nhu cầu của khách hàng, xác định nhữngđặc điểm của sản phẩm có thể đáp ứng những mong đợicủa nhu cầu và dự tính về vị trí của doanh nghiệp trên thị tr-ờng để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh có cùngsản phẩm Cụ thể hơn, ngời làm Marketing còn đặt ra vấn đềMarketing- mix của sản phẩm bao gồm: những tính chất thựccủa sản phẩm hoặc các dịch vụ phối hợp, mặt bằng giá, phơngpháp phân phối, phơng pháp bán, thông tin về sản phẩm, cáchoạt động thơng mại để đạt đợc mục tiêu kinh doanh Ngoài

ra, những nội dung trên còn đợc bổ sung thêm bởi các thông tinkinh tế nh: chi phân phối, quảng cáo, khối lợng đợc bán,

+ Hành động

Trong giai đoạn này, ngời làm Marketing phải phối hợp, thúcđẩy những công việc chủ chốt của doanh nghiệp Điều này cóý nghĩa là cần sự phối hợp giữa Marketing, tài chính, sảnxuất, để tránh mọi mâu thuẩn khi thực hiện chiến lợcMarketing.

Khi thực hiện chiến lợc Marketing, doanh nghiệp cần cósự linh hoạt trớc sự biến động của môi trờng Mọi sự cứng nhắctrong việc thực hiện chiến lợc Marketing đều có thể dẫn tớiviệc không đạt đựơc những mục tiêu kinh doanh Do đódoanh nghiệp cần có sự kiểm tra và điều chỉnh liên tục tronghoạt động kinh doanh của mình.

* Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm và sự cần thiết củahoạt động Marketing

Trong cuộc sống hàng ngày, hàng giờ đều diễn các hoạtđộng thúc đẩy sự tiến bộ của loại ngời, chính từ các hoạt độngmà nó đa không ít ngời đến nơi phá sản,gia đình bị thiếuthốn, cuộc sống bế tắc,… Chính vì vậy con ngời cần đợc sựan toàn ,thoải mái ,…, để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình,khắc phục những hậu quả xảy ra khi gặp rủi ro gây tổn thất.Lúc đầu con ngời tự bảo vệ cho mình bằng cách đề phòng,dự trữ thức ăn và các vật dụng khác nhng về sau nhờ sự tiến bộvề khoa học, công nghệ và sự phát mạnh mẽ về kinh tế mà đòihỏi hoạt động bảo hiểm ra đời Để đa sản phẩm bảo hiểm vàothị trờng là hết sức khó khăn vì sản phẩm bảo là một dịch vụtài chính và nó thể hiện ở một số đặc điểm sau đây:

+ Sản phẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt

Nói một cách đơn giản nhất, ngời bảo hiểm không bánmột sản phẩm hữu hình Theo các thuật ngữ thơng mại quốctế, sản phẩm bảo hiểm của các công ty bảo hiểm đợc phânloại là một hoạt động vô hình Để thực hiện giao bán sản phẩmthì giữa ngời bảo hiểm (bán dịch vụ) và ngời mua (ngời thamgia) là bán cam kết về việc bồi thờng hay trả tiền bảo hiểmcho những rủi ro gây tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm Nhvậy, lời cam kết là vô hình mà cả ngời bán lẫn ngời mua khônghình dung ra đợc kích thớc, màu sắc, hình dáng,… của sảnphẩm nh thế nào Ngời mua tin vào lời hứa của ngời bảo hiểm.Để thực hiện mua bán sản phẩm bảo hiểm công ty phải thôngqua hoạt động Marketing.

+ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi

Khi nói đến mua bán sản phẩm thì ngời mua luôn mongđợi sử dụng có hiệu quả Nhng đối với sản phẩm bảo hiểm thìngợc lại ngời mua không mong đợi đến việc phải sử dụng sảnphẩm, trừ bảo hiểm nhân thọ và hu trí.

Bởi lẽ đó mà sản bảo hiểm khi mua ngời ta mong khôngphải sử dụng đến là điều hạnh phúc nhất Nếu xảy ra là điềutồi tệ đối với bản thân và gia đình họ Ngời tham gia (muabảo hiểm ) để tạo đợc tâm lý bình an cho cuộc sống trong t-ơng lai khi bất trắc rủi ro đến với họ để bù đắp lại những tổnthất gây ra

+ Sản phẩm bảo hiểm khó xác định hiệu quả kinhdoanh trong từng chu kỳ

Ngời bán sản phẩm bảo hiểm thu đợc phí bảo hiểm từngời mua nhng điều đó không phải lúc nào anh ta cũng phảibồi thờng hay trả tiền bảo hiểm (trừ bảo hiểm nhân thọ) màphải khi nào có rủi ro xảy ra thuộc phạm vi bảo hiểm Sự bồi th-

ờng có thể trong thời gian gần hoặc có thể sau một thời giandài Chính vì vậy nó khó xác định hiệu quả trong thời gianngắn.

+ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không đợc bảo vệbản quyền.

Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “vô hình” nên khó màxác định đợc hình dạng, kích thớc ,màu sắc, … Cho nên ngờita có thể sao chép các sản phẩm đã có trên thị trờng màkhông vi phạm luật Điều này gây khó dễ cho hoạt độngMarketing trong kinh doanh vì sản phẩm bảo hiểm có têngiống nhau mà công ty nào cũng có Do vậy, phải nêu đợc sảnphẩm đó có đặc điểm nổi bật với công ty này còn công tykhác thì có sự khác biệt hơn

Dù một công ty hay doanh nghiệp nào trớc khi đi vào hoạtđông kinh doanh thì phải nắm vững sản phẩm của mình đavào thị trờng, nó có đặc điểm gì và sự cần thiết của hoạtđộng Marketing

IV - Những nội dung cơ bản của Marketing bảo hiểm

1 Nghiên cứu môi trờng Marketing

Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố,những lựclợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cựchoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra quyết định của bộphận marketing trong doanh nghiệp ,đến khả năng thiết lậphoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Những thay đổi của môi trờng marketing ảnh hởng sâusắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hởng tốtvà xấu đến kinh doanh Môi trờng không chỉ có những thay

mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lờng; thậm trínhững cú sốc.

Nh vậy, môi trờng marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợivà cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh.điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứumarketing, các hệ thống marketing để tho dõi, nắm bắt và xửlý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng vớinhững thay đổi từ phía môi trờng.

Môi trờng Marketing là tập hợp của môi trờng marketing vimô và môi trờng marketing vĩ mô môi trờng marketing vi môbao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp vànó ảnh hởng đến khả năng cuả doanh nghiệp khi phục vụkhách hàng đó là nhân tố nội tại của công ty, các kênhmarketing, thị trờng khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời cungứng, các tổ chức các tổ chức trung gian … trong chừng mựcnhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi tr-ờng marketing vi mô,

Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợngmang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng tớitoàn bộ môi trờng marketing vi mô và tới các quyết địnhmarketing của doanh nghiệp Môi trờng marketing vĩ mô tậphợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát vàthay đổi đợc đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học,kinh tế, tự nhiwn, kĩ thuật - công nghệ, chính trị – pháp luật,đạo đức và văn hoá xã hội … Dới đây chúng ta sẽ lần lợt xemxét từng nhóm yếu tố của môi trờng marketing.

a) Những yếu tố cơ bản của môi tr ờng vi mô :

Để hoạt động marketing thành công,bộ phận marketingcủa doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác

của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hởng của những ngờicung cấp,các đối thủ cạnh tranh,các trung gian marketing vàkhách hàng .Tất cả các lực lợng đó tạo thành môi trờngmarketing vi mô theo sơ đồ sau:

- Những ngời cung cấp là những công ty kinh doanh vànhững ngời có thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnhtranh, các nguồn vật t cần thiết để sản xuất ra những mặthàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.

- Các trung gian Marketing là những công ty hỗ trợ cho côngty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giớikhách hàng ở đây gồm những ngời mối giới thơng mại, cáccông ty chuyên tổ chức lu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụMarketing và các tổ chức tài chính tín dụng.

Những ng-

cấp Những ng-ời cạnhtranh

Kháchhàng

- Khách hàng: là đói tợng mà doanh nghiệp phục vụ và làyếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanhnghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trờng, quy mô kháchhàng tạo nên quy mô thị trờng Khách hàng sẽ bao hàm nhucầu.Vì vậy doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi kháchhàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.Để việcnắm và theo dõi thông tin về khách hàng,doanh nghiệp thờngtập trung vào năm loại thị trờng khách hàng nh sau:

+ Thị trờng ngời tiêu dùng: Những ngời và hộ dânmuahànghóa,dịchvụ để sử dụng cho cá nhân.

+ Thị trờng các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hóa vàdịch vụ để sử dụng chung trong quá trình sản xuất.

+ Thị trờng ngành buôn bán trung gian: Tổ chức mua hànghóa và dịch vụ để kiếm lời.

+ Thị trờng các cơ quan Nhà nớc: Những tổ chức nhà nớcmua hàng hóa và dịch để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịchvụ công cộng hoặc chuyển giao những hàng hóa và dịch vụđó cho ngời cần đến nó.

+ Thị trờng quốc tế: Những ngời mua hàng ở ngoài nớc.- Những ngời cạnh tranh: Mội công ty đều rất có nhiều đốithủ cạnh tranh khác nhau, để giải quyết vấn đề này công typhải tìm hiểu nhu cầu thị trờng để có thể làm thỏa mãn đợcthị trờng bằng nhiều cách, vấn đề này phụ thuộc vào ngânsách tài chính của công ty

- Công chúng trực tiếp: Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâmthực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay cóảnh hởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu yêu cầu của nó.

b) Những yếu tố cơ bản của môi tr ờng vĩ mô :

Công ty và các nhà cung ứng của nó, những ngời mối giớiMarketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các nhóm côngchúng trực tiếp hoạt động trong khuôn khổ môi trờng vĩ môrộng lớn hơn các lực lợng hoặc là mở ra những khả năng mới,hoặc là gây ra những nỗi nguy hiểm mới cho công ty Nhữnglực lợng này chính là những yếu tố “không khống chế đợc”.

- Môi trờng nhân khẩu học: Nhân khẩu học là một mônkhoa học nghiên cứu dân c theo quan điểm dân số và mậtđộ… Những ngời làm Marketing rất quan tâm đến yếu tốnhân khẩu học, bởi vì thị trờng do con ngời hợp lại mà thành.

- Môi trờng kinh tế: Ngoài bản thân con ngời ra, sức muacủa họ cũng rất quan trọng đối với các thị trờng Mức sức muachung phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiếtkiệm và khả năng vay nợ,…Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thấtnghiệp cao, lãi suất vay tín dụng tăng đều ảnh hởng đến sứcmua.

Kinh tế

Tự nhiê

CN KT

Chính trị

Doanhnghiệp

- Môi trờng tự nhiên: Vào những năm 1960 đã xuất hiệnnhững nổi lo lắng ngày càng tăng trong d luận xã hội về vấnđề liệu hoạt động công nghiệp ở các nớc phát triển có dẩnđến sự phá hoại môi trờng tự nhiên không Những biến đổitrong môi trờng đều ảnh hởng đến hàng hóa mà công ty sảnxuất đa ra thị trờng.

- Môi trờng khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật và khoahọc ứng dụng là một lực lợng mang đầy kịch tính nhất, quyếtđịnh số phận của con ngời, mọi kỹ thuật mới đều thay thế vịtrí của kỹ thuật cũ Bất kỳ ngành khoa học mới nào cũng gâyrất nhiều những hậu quả to lớn và lâu dài mà không bao giờcũng thấy trớc đợc Nhà hoạt động thị trờng phải chú ý theo dõinhững xu thế chủ chốt trong khoa học kỹ thuật.

- Môi trờng chính trị: Những sự kiện xảy ra trong môi ờng chính trị có ảnh hởng mạnh mẽ đến những quyết địnhMarketing Môi trờng này bao gồm luật lệ, các cơ quan nhà nớc,các nhóm xã hội có uy tín có ảnh hởng đến các tổ chức cùngcác cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong quan hệxã hội.

tr Môi trờng văn học: Con ngời lớn lên trong một xã hội cụthể và chính xã hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bảncho họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức Hầu nhkhông ý thức đợc điều đó họ vẫn tiếp thu thế giới quan, quyếtđịnh thái độ của họ đối với bản thân mình và mối quan hệqua lại với nhau Việc thông qua quyết định Marketing có thểchịu ảnh hởng không nhỏ của nếp sống văn hóa.

2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Mới hiểu đợc các khách hàng của mình không thôi thìvẫn cha đủ Nền kinh tế của nớc ta đang chuyển biến khuyếnkhích cac lực lợng của thị trờng hoạt động Các công ty đaquốc gia đang tiến mạnh vào thị trờng mới và tiến hànhmarketing toàn cầu Kết quả là các công ty không có cách lựa

chọn nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh củamình Họ phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh củamình ngang với khách hàng mục tiêu.

Chính vì thế mà hiện nay ngời ta hay nói đến chiếntranh marketing, các hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh,và những đề tài tơng tự, tuy vậy không phải tất cả các công tyđều đã đầu t đũng mức vào việc theo dõi các đôi thủ cạnhtranh của mình Có một số công ty cứ tởng là mình biết hếtmọi điều về các đối thủ cạnh tranh, bởi vì họ đang cạnhtranh với các đối thủ đó Một số công ty thì lại nghĩ rằngkhông bao giờ mình có thể biết đầy đủ về các đối thủ cạnhtranh cuả mình, vậy thì tại sao cứ phải lo lắng Tuy nhiênnhững công ty nhạy bén hơn đã thiết kế và khai thác các hệthống thu thập thông tin tình báo liên tục về các đối thủ cạnhtranh của mình

Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiệncực kì quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả.Công ty phải thờng xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giácả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủcạnh tranh Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc những lĩnhvực mình có u thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh.Công ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơnvào các đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vữngchắc hơn trớc những cuộc tiến công.

Các công ty cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnhtranh: những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lợc của họnh thế nào? mục tiêu của họ là gì? những diểm mạnh vàđiểm yếu của họ là gì? cách thức phản ứng của họ ra sao?Những thông tin này sẽ giúp ích rất nhiều cho công ty trongviệc hoạch định chiến lợc marketing của mình.

3 Kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp

a) Khái niệm

Kế hoạch chiến lợc của công ty là một chủ thuyết quản trịkinh doanh làm cơ sở cho việc lập kế hoạch chiến lợc kinhdoanh sao cho đảm bảo sự phát triển và duy trì sự thích nghichiến lợc giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công tyvà bên kia là các cơ hội thị trờng đầy biến động.

b) Quá trình lập kế hoạch chiến lợc

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quá trình lập kếhoạch chiến lợc kinh doanh của công ty Sơ đồ dới đây sẽ minhhoạ các giai đoạn chủ yếu của quá trình lập kế hoạch chiến lợccủa công ty.

* Phân tích môi trờng và nguồn lực+ Phân tích môi trờng và thị trờng :

Phân tích môi trờng và thị trờng trong quá trình lập kếhoạch chiến lợc ở cấp công ty nhằm tìm hiêủ vị trí chiến lợccủa công ty ,nó đòi hỏi trả lời các câu hỏi sau:

- Những thay đổi nào đang diễn ra và sẽ diễn ra trong môitrờng?

- Những thay đổi đó ảnh hởng nh thế nào đến môi trờngmarketing của doanh nghiệp?

Giai đoạn 1: Chúng ta đang ở đâu?

Phân tích môi tr ờng và nguồn lực;

Phân tích cơ hội

và sự đe doạ

Phân tích điểm mạnh,

điểm yếu

Giai đoạn 2: Chúng ta muốn tiến tới đâu?

định h ớng chiến l ợc và thiết lập chiến l ợc

Xác định nhiệm vụ kinh doanh

tổng quát

Xác định mục

tiêu kinh doanh doanh và thiết lập Phân tích kinh chiến l ợc

- Những nguồn lực nào mà công ty có thể có và cần phải sửdụng nh thế nào để thích ứng với những thay đổi đó?

- Những công chúng nào có liên hệ với công ty mà công tymong muốn thiết lập mối quan hệ tốt và lâu dài với họ?

Việc phân tích môi trờng phải giúp cho công ty nhận thứcđợc những cơ hội và cả những nguy cơ đe doạ từ phía môi tr-ờng và thị trờng

+ Phân tích những đièu kiện và khả năng bên trong củacông ty

Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của công ty làmột trong những nội dung quan trọng của việc phân tích cácđiều kiện để lập kế hoạch chiến lợc.Sự phân tích này nên tậptrung vào các vấn đề chủ yếu nh:

- Nguồn tài chính

- Nguồn nhân lực và tổ chức quản lý

- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ- Năng lực marketing

Để nhận biết đợc những điểm mạnh và yếu của công ty,những nội dung phân tích nói trên phải đợc đối chiếu và sosánh với những thay đổi của môi trờng, thị trờng và đặc biệtlà so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

Hơn thế nữa, nó phải chỉ ra đợc những khả năng huyđộng và sử dụng nguồn lực của công ty để đạt tới những mụctiêu kinh doanh nhất định.

+ Định hớng chiến lợc và thiết lập kế hoạch chiến lợc

- Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty

- Xác định mục tiêu kinh doanh

- Phân tích hồ sơ kinh doanh và thiết lập chiến lợc

V Lợi Thế cạnh tranh.

Mặc dù đã có nhiều công ty bảo hiểm ra đời và xâmnhập vào thị trờng Việt nam nói chung và thị trờng Hà nội nóiriêng, tuy nhiên công ty Bảo hiểm Hà nội vẫn có đợc lợi thế rấtlớn trên thị trờng Hà nội Điểm thuận lợi nổi bật nhất đó chínhlà uy tín của Bảo việt trên các lĩnh vực Bảo hiểm của mìnhnói chung và trên lĩnh vực Bảo hiểm Phi nhân thọ cả Bảo ViệtHà nội Các dịch vụ của Bảo việt ngày càng đa dạng đáp ứngngày càng nhiều nhu cầu của các khách hàng không nhữngvậy phí Bảo hiểm của Bảo việt thờng thấp hơn các đối thủcạnh tranh mà mức trách nhiệm lại cao hơn Là doanh nghiệpcó uy tín lâu năm, han đầu trong lĩnh vực kinh doanh Bảohiểm tại Việt nam, chất lợng dịch vụ lại tốt hơn, giá cả thấphơn, sự phục vụ tận tình chu đáo, đây chính là chìa khoáđể cạnh tranh thắng lợi và đem lại vị thế dẫn đầu trên lĩnhvực Bảo hiểm tại Việt nam cho Bảo việt.

Những yếu tố đem lại lợi thế cạnh tranh cho Bảo việt Hànội đó chính là hình ảnh uy tín của công ty, chất lợng và giáthành dịc vụ, đội ngũ nhân viên, t vấn khách hàng, giám địnhbồi thờng….

 Hình ảnh và uy tín: Với t cách là ngời dẫn đầu trong lĩnhvực bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trờng Hà nội, Bảoviệt Hà nội đã đợc khách hàng biết đến từ nhiều năm uytín của công ty ngày càng tăng cao tạo nên u thế vợt trộitrong việc cạnh tranh với các đối thủ khác.

 Chất lợng và giá thành dịch vụ: Các sản phẩm dịch vụBảo hiểm phi nhân thọ của Bảo việt Hà nội rất đa dạng,chúng đều có chất lợng rất tốt, giá thành lại rẻ hơn của cácđối thủ cạnh tranh chính vì vậy nó đem lại thuận lợi rấtnhiều cho công ty Chúng luôn tạo cho khách hàng sự tintởng, việc kí hợp đồng với diều kiện dễ dang hơn so vớicác đối thủ cạnh tranh Đối với các khách hàng lớn công tyluôn có chề độ hoa hồng thích hợp tạo nên sự khác biệtso với các đối thủ cạnh tranh.

 Đội ngũ nhân viên: Bảo việt Hà nội có một đội ngũ nhânviên giàu kinh nghiệm, năng lực và năng động: Có đầyđủ kỹ năng và kiến thức cần thiết, các nhân viên luônnhã nhặn, niêm nở, lễ phép và chu đáo với khách hàng,luôn tạo đợc sự tin cậy, yên tâm đối với công ty cũng nhvới khách hàng, đảm bảo cung cấp dịch vụ đồng đều vàchính xác, đảm bảo nhanh chóng giải quyết những yêucầu và vấn đề của khách hàng về dịch vụ Bảo hiểm Họlhông ngừng tìm hiểu khách hàng và cung cấp nhữngthông tin rõ ràng, chính xác cho khách hàng.

 T vấn khách hàng: Một nhân tố quan trọng quyết địnhđến thành công của ngành Bảo hiểm đó chính là dịchvụ t vấn khách hàng với đội ngũ nhân viên giàu kinhnghiệm, giỏi nghiệp vụ, khách hàng luôn tìm đợc sự tvấn những thông tin về các sản phẩm, dịch vụ Bảo hiểmmà mình cần đến để hiểu rõ về những lợi ích màmình đợc hởng khi sử dụng sản phẩm, dịc vụ của côngty.

 Công tác giám định bồi thờng: Việc giám định bồi thờngđựoc giải quyết rất nhanh chóng Khi khách hàng thôngbáo có tai nạn nghiêm trọng phát sinh cán bộ Bảo hiểm lậptức có mặt và giám định thiệt hại một cách nhanh chóngnhất, giúp khách hàng sớm khắc phục hậu quả rủi ro đemlại sự chia sẻ động viên kịp thời cho khách hàng từ đókhách hàng ngày càng tin tởng vào uy tín của Bảo việt.

Phần II

Thực trạng triển khai chính sách Marketing để tăng khả năng cạnh tranh của

công ty bảo hiểm Hà nội

I – lịch sử hình thành và phát triển của công ty bảo hiểm Hà nội

 Sự ra đời và phát triển

Công ty bảo hiểm Hà Nội đợc thành lập từ nam 1980theo Quyết định số 1125/QĐ - TCCB ngày 17/11/1980 của Bộtài chính và trực thuộc Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, vớinhiệm vụ là tổ chức hoạt độnh kinh doanh bảo hiểm thơngmại trên địa bàn Thành phố Hà Nội Là một thành viên trongmột doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động trong lĩnh vực kinhdoanh dịch vụ bảo hiểm, Công ty bảo hiểm Hà Nội có chứcnăng thành lập qũi dự trữ bảo hiểm từ sự đóng góp, tham giabảo hiểm của các đơn vị sản xuất kinh doanh và các thànhviên khác trong địa bàn Thành phố Hà Nội, nhằm bồi thờng chonhững ngời tham gia bảo hiểm không may gặp thiên tai, tainạn bất ngờ gây thiệt hại, giúp các cá nhân và các tổ chức đónhanh chóng ổn định sản xuất kinh doanh và đời sống.

Đến nay, Công ty bảo hiểm Hà Nội đã thành lập các vănphòng trực thuộc tại tất cả các Quận, Huyện trên địa bànThành phố để kinh doanh khai thác các dịch vụ bảo hiểm Hoạtđộng của các phòng bảo hiểm này không những giúp Công tytriển khai trên phạm vi toàn địa bàn Thành phố mà còn hìnhthành một mạng lới đảm bảo an toàn tài chính cho nhữngthành viên tham gia bảo hiểm Với việc bồi thờng, giải quyếtnhanh chóng những tổn thất thuộc trách nhiệm của mình,Công ty bảo hiểm Hà Nội đã thể hiện là ngời giúp đỡ đắc lựcvề mặt tài chính khi khách hàng gặp rủi ro gây thiệt hại.Công ty bảo hiểm Hà Nội ngày càng đang khẳng định vị trí,u thế của mình trên thị trờng.

Công ty bảo hiểm Hà Nội có một đội ngũ cán bộ trên mộttrăm ngời đợc đào tạo cơ bản, với mạng lới rộng khắp các quận,huyện với đội ngũ cộng tác viên rộng khắp ở các phờng, xã.Công ty bảo hiểm Hà Nội hiện cũng có một điều kiện rất tốtđể phục vụ khách hàng, các văn phòng ở các vị trí địa lý hếtsức thuận lợi, trang thiết bị đầy đủ và khá hiện đại Công tybảo hiểm Hà Nội thực hiện triển khai hầu hết các nghiệp vụbảo hiểm hiện có tại Tổng Công ty bảo hiểm Việt Nam Để đạt

đợc một kết quả nh ngày nay, Công ty đã phải hết sức nổ lựcphấn đấu vợt qua không ít khó khăn trở ngại trong một thờigian dài.

Trong khoảng 10 năm trở lại đây, kể từ khi nền kinh tếnớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, Công ty bảo hiểm HàNội cũng nh nhiều doanh nghiệp khác đã và đang nổ lực vơnlên bằng chính khả năng mình Việc xóa bỏ cơ chế bao cấpkhiến cho các doanh nghiệp không còn chổ dựa nên đã phải đibảo đảm an toàn cho mình bằng cách tham gia bảo hiểm.Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, nền kinh tế nớc ta nhanhchóng phát triển, đời sống nhân dân đợc nâng lên Điều nàycàng đợc thể hiện rất rõ đối với một khu vực nhanh nhạy vàđầy tiềm lực nh Hà Nội Bởi vậy, nhu cầu bảo hiểm ở Hà Nộiđã tăng lên nhanh chóng, thúc đấy sự phát triển của Công tybảo hiểm Hà Nội.

Đặc biệt, bắt đầu từ năm 1994, Bảo Việt không còn làdoanh nghiệp duy nhất kinh doanh dịch vụ bảo hiểm trên lãnhthổ Việt Nam, đòi hỏi Công ty bảo hiểm Hà Nội phải nổ lựchơn nữa để phát triển và ngày càng khẳng định vị trí củamình Công ty muốn có đợc vị trí của mình trên thị trờngthì cần phải có kế hoạch phát triển trong ngắn hạn và dài hạn.Thực hiện đồng bộ các chính sách Marketing, nhằm đẩy mạnhviệc khai thác thị trờng bảo hiểm trên địa bàn Thành phố HàNội.

Để phục vụ nhu cầu bảo hiểm đa dạng của các tổ chứckinh tế, các nhà đầu t cũng nh mọi thành phần kinh tế khác,Bảo việt Hà nội đã và đang tiến hành các nghiệp vụ bảo hiểmnh sau:

 Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu và vận chuyển nộiđịa.

 Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu.

 Bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt. Bảo hiểm xây dựng và lắp đặt.

 Bảo hiểm vẩn chuyển tiền. Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh Bảo hiểm trộm cớp.

 Bảo hiểm trách nhiệm công cộng, trách nhiệm sản phẩmvà trách nhiệm của chủ lao động đối với ngời làm công. Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới và bảo

Trong những năm gần đây, thị trờng bảo hiểm ViệtNam nói chung và thị trờng bảo hiểm Hà nội nói riêng đã cónhiều biến động đáng kể Nghị định 100/CP ban hànhngày18/12/1993 và nghị định 74/CP ban hành ngày 14/6/1997của Chính Phủ về việc cho phép nhiều doanh nghiệp thuộccác thành phần kinh tế, kể cả doanh nghiệp nớc ngoài tham giakinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam phá vỡ thế độc quyền củaBảo Việt

Sự xuất hiện của các công ty bảo hiểm nói trên buộcBảo Việt Hà nội phải không ngừng cải thiện, nâng cao chất l-ợng dịch vụ của mình thì mới đảm bảo khả năng đứng vữngtrong cạnh tranh Một trong những biện pháp quan trọng đólà phải thực hiện chính Marketing cho phù hợp với tình hìnhcủa công ty.

 Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Hà nội

Để đáp ứng nhu cầu thực tiễn kinh doanh, cơ cấu tổchức của Công ty bảo hiểm Hà nội ngày càng đợc cải thiện.Trong những năm gần đây, do yêu cầu về việc mở rộng phạmvi khai thác của Công ty, ban giám đốc đã có sự điều chỉnhmới trong cơ cấu tổ chức bộ máy Cho thành lập thêm một sốphòng ban và tuyển thêm đội ngũ cán bộ đại lý, đồng thời tinhgiảm các phòng ban không quan trọng nhằm thực hiện cơ quanlãnh đạo không cồng kềnh, tiết kiệm đợc về mặt tài chính,làm cho cán bộ phải tích cực trong công việc.

Cơ cấu tổ chức của Công ty chia thành ba cấp:- Ban giám đốc.

- Các phòng ban tại công ty.

- Các phòng ban đại diện cùng đại lý và cộng tác viên.Ban giám đốc chịu trách nhiệm trức tiếp trớc Tổng Côngty về tình hình kinh doanh của đơn vị Ban giám đốc chỉđạo chung các phòng ban, có kế hoạch phát triển của Công tyvà xây dựng chiến lợc kinh doanh theo từng giai đoạn Giámđốc phải nắm bắt thông tin từ các cơ sơ kiến nghị lên đểvạch ra kế hoạch chung cho toàn ngành, đồng thời phải chỉđạo thực hiện đúng theo quy định của pháp luật và chơngtrình hành động của Tổng Công ty.

Các phòng ban tại công ty chịu sự chỉ đạo trức tiếp củaBan giám đốc và cùng Ban giám đốc chỉ đạo các văn phòngđại diện ở các quận, huyện Các phòng ban có chức năng giúpviệc cho ban lãnh đạo, thực hiện những công việc hàng ngàyxảy ra tại Công ty Có một số phòng ban tại cơ sơ của Công tylàm nhiệm vụ khai thì phải phối hợp với ban lãnh đạo để giảiquyết các công việc hàng ngày, còn các phòng làm nhiệm vụgiúp việc thì phải liên hệ thờng xuyên với các phòng ban trongCông ty và trên các địa bàn Thành phố Hà Nội.

Các văn phòng đại diện trực tiếp khai thác các nghiệpbảo hiểm và có liên hệ chỉ đạo cho các đại lý, các cộng tácviên nhằm tăng cờng triển khai các nghiệp vụ bảo hiểm ở địabàn của mình Các phòng ban làm công việc khai thác trên cácđịa bàn Thành phố thì phải chịu trực tiếp chỉ đạo của bangiám đốc và báo cáo định kỳ kết quả kinh doanh lên cấp trên,phải chịu trực tiếp trớc Công ty về kết quả thực hiện củamình.

Mô hình tổ chức hiện nay của Công ty bảo hiểmHà nội thể hiện qua sơ đồ sau:

Các phòng bảo hiểm Quận Huyện

Phòng BH Hoàn Kiếm Phòng BH Ba ĐìnhPhòng BH Hai Bà Trng Phòng BH Đống ĐaPhòng BH Từ Liêm Phòng BH Tây HồPhòng BH Thanh Trì Phòng BH Đông AnhPhòng BH Gia Lâm Phòng BH Thanh XuânPhòng BH Cầu Giấy Phòng BH Sóc Sơn

P.bảo hiểm phi hàng

Phòng giám định

và bồi th ờng

P.bảo hiểm hàng hải

Phòng kiểm tra

nội bộPhòng

tổng hợp

Phòng bảo hiểm cháy

và rủi ro đặc biệtPhòng kế toán tài vụ

Phòng bảo hiểm quốc

phòngPhòng tin

Các đại lý, cộng tác viên bảo hiểm trong toàn Thành phố Hà Nội

Giám đốc

Phó giám đốc

II – Đánh giá kết quả kinh doanh

1 Hoạt động thu phí bảo hiểm

Nằm trên địa bàn tập trung của nhiều công ty bảohiểm, Công ty phải đơng đầu với sự cạnh tranh gay gắt Trongtình hình đó, Công ty đã có nhiều biện pháp để đứng vữngvà phát triển trong cạnh tranh.

 Trong điều cạnh tranh nh vậy, Công ty đã tổ chức phụcvụ tốt khách hàng để giữ vững địa bàn và phát triển kinhdoanh.

 áp dụng linh hoạt chính sách khách hàng và các chínhsách của Nhà nớc, các quy định của Tổng Công ty vào hoạtđộng kinh doanh.

 Đã trực tiếp phân các thành viên trong Ban giám đốcCông ty phụ trách việc quản lý, khai thác tại các Tổng công tylớn đợc Nhà nớc xếp hạng đặc biệt, đây là các đầu mối cótiềm năng khai thác bảo hiểm lớn, đã mang lại nhiều doanh thuphí bảo hiểm cho Công ty.

 Công ty đã tiến hành phân cấp, chịu trách nhiệm toàndiện trong việc quản lý khách hàng, phân cấp đợc thực hiện từgiám đốc Công ty cho đến từng cán bộ khai thác căn theotổng mức phí của từng khách hàng.

 Tình hình bảo hiểm học sinh trên địa bàn Thành phốtrong những năm gần đây có nhiều chuyển biến phức tạp,Ban giám đốc Công ty và các phòng nghiệp vụ luôn bám sát cáccơ quan quản lý Nhà nớc và giáo dục, Hội cha mẹ học sinh cáccấp và bám sát thị trờng, hỗ trợ các phòng quận, huyện trongkhai thác, đa ra các biện pháp phù hợp để giữ vững thị trờng,đa ra biểu phí linh hoạt của các địa bàn dân c, tổ chức thuvét sau khi năm học bắt đầu, điều chỉnh chi cho các phòng.

 Trong điều kiện có sự bành trớng thị phần của các đốithủ cạnh tranh, ngoài việc quản lý tốt khách hàng, Công ty đãcố gắng tìm kiếm các kênh khai thác bảo hiểm mới, các dịchvụ phát sinh ngoài địa bàn để bù vào phần đã bị giảm.

 Trong thực tế, do kinh doanh trên địa bàn nên nảy sinhsự cạnh tranh nội bộ Công ty đã có sự chỉ đạo kịp thời cácphòng khai thác để tránh sự trùng lặp với Tổng Công ty, đảmbảo sức mạnh của Bảo Việt Có nhiều dịch nhờ có sự phối hợp,trợ giúp của Tổng Công ty, Công ty đã tiến hành khai thác cóhiệu quả.

Trong những năm vừa qua, Bảo Việt Hà nội có nhữngtiến bộ đáng kể trong khai thấc bảo hiểm và triển khai thácbảo hiểm và triển khai các nghiệp vụ mới Kết quả doanh thuđợc thể hiện qua 3 nhóm nghiệp vụ bảo hiểm:

- Tài sản.

- Trách nhiệm.- Con ngời.

Bảng 1: Doanh thu phí của Bảo việt Hà Nội các năm(1997 – 2002)

(Đơn vị tính: Triệu đồng)

35.137 38.83

9 33.295 34.148 36.538 39.461

17.230 20.68

5 15.324 15.644 16.740 18.079

Bảohiểmcon ngời

27.401 28.12

9 26.258 27.048 28.932 31.246

(Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm của Bảo Việt Hà Nội)

Qua số liệu bảng 1 ta thấy đợc tổng doanh thu phí củaBảo Việt Hà Nội trong một số năm gần đây Nhìn chungdoanh thu phí bảo hiểm tăng đều qua các năm.

Từ năm 1997 đến năm 1998 doanh thu phí bảo hiểmtăng lên khá nhanh, năm 1998 đạt 87 tỷ VNĐ tăng gần 8 tỷ VNĐso với năm 1997 Còn giai đoạn 1998 – 1999 có sự giảm sụt vềdoanh thu phí bảo hiểm, năm 1999 chỉ đạt 75 tỷ VNĐ giảmgần 13 tỷ VNĐ Trong năm 2000 doanh thu phí bảo hiểm có xuhớng tăng lên với phí thu đợc là 77 tỷ VNĐ tăng 2 tỷ VNĐ so vớinăm 1999, năm 2001 và 2002 doanh thu phí tiếp tục tăng cao.Cùng với sự tăng lên của thị trờng bảo hiểm Việt nam làm doanhthu của toàn nghành tăng cao, tuy nhiên cũng xuất hiện nhiềuhơn những công ty bảo hiểm khác, làm cho tình hình cạnhtranh càng trở nên gay gắt Mặc dù vậy doanh thu phí củacông ty vẫn tiếp tục tăng cao Đây là một thành tích hết sức tolớn của Công ty bảo hiểm Hà Nội, có đợc thành tích trên là nhờcác đơn vị đợc giao kế hoạch lớn và hoạt động trên các địabàn có cạnh tranh gay gắt nhất đều hoàn thành tốt kế hoạchdoanh thu Có một số phòng mới thành lập nhng đã rất có cốgắng phấn đấu vừa ổn định tổ chức, vừa tăng cờng hoạtđộng khai thác bảo hiểm, nắm bắt dịa bàn, bám sát khách

hàng hoàn thành kế hoạch doanh thu nh: Phòng bảo hiểmThanh Xuân, phòng bảo hiểm Tây Hồ Nhìn chung các nghiệpvụ bảo hiểm truyền thống đều đạt kết quả tốt và có doanhthu cao Có đợc kết quả trên cũng là một sự cố gắng rất lớn củatập thể cán bộ, nhân viên của Công ty Tình hình hoạt độngkinh doanh năm 1999 gặp khó khăn hơn rất nhiều so với cácnăm trớc đó là sự ra đời của một số công ty bảo hiểm liêndoanh và công ty 100% vốn nớc ngoài đã làm ảnh hởng tới thịphần của Công ty Một số nghiệp vụ truyền thống nh: bảohiểm học sinh, bảo hiểm toàn diện con ngời, bảo hiểm cháy,…đề chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu của công ty, nhng đềucó xu hớng giảm sụt trong thời gian tới Trong năm 2000 doanhthu phí bảo hiểm đã tăng lên (đạt 77 tỷ đồng) Đây là bớc đầutrong giai đoạn ngành bảo hiểm có bớc phát triển vợt bậc hơntrớc, có thêm nhiều doanh nghiệp bảo hiểm ra đời, sự cạnhtranh trên thị trờng có sự biến động lớn Vì thế, Công ty bảohiểm Hà Nội phải cố gắng, chuyển đổi cơ chế tổ chức điềuhành và bám sát thị trờng nhằm tăng thế lực của Công ty trênđịa bàn Thành phố Trong bảng số liệu ta cũng nhận thấy đợccác năm doanh thu của nhóm tài sản đều chiếm tỷ trọng lớntrong tổng doanh thu của toàn Công ty Tỷ trọng doanh thu củanghiệp vụ bảo hiểm Con ngời cá xu hớng giảm đi và nhóm bảohiểm trách nhiệm đã tăng lên Chính vì vậy đòi hỏi thực hiệnchính sách Marketing cần phải đẩy mạnh hơn nữa trong điềucạnh tranh quyết liệt nh hiện nay Trong thời gian qua công táctổ chức khai thác còn tồn tại nhiều vấn đề nh: việc bám sátkhách hàng cha đợc thật tốt nên đã bị thu hẹp thị phần, côngtác tuyên truyền quảng cáo cha thu đợc nhỡng hiệu qua rnhmong muốn nên việc thu hút thêm khách hàng mới còn nhiềuhạn chế Trong những năm tới cần đẩy mạnh chính sáchMarketing thì Công ty mới có khả năng đứng vững đợc trongcạnh tranh và có điều kiện để phát triển.

2 Công tác giám định bồi thờng

Công tác giám định bồi thờng là những công việc thuộcdịch vụ sau bán hàng có tác động lớn đến uy tín của Công ty,trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, từ đầu Côngty đã chú trọng nâng cao hiệu quả kinh doanh Do tầm quantrọng của công tác này, Ban giám đốc đã đặc biệt chú trọngvà quan tâm chỉ đạo Hiện nay, với 2 quy chế về giám địnhbồi thờng, cùng giám định bồi thờng trên phân cấp đi vào hoạtđộng ổn định đồng thời luôn cải tiến qui trình biểu mẫu đãlàm cho chất lợng của công tác này đợc nâng lên một bớc Tấtcả sự cố bảo hiểm đều đợc giám định kịp thời, và đa số đợcgiải quyết bồi thờng nhanh chóng theo quy trình nhng vẫnđảm bảo thông thoáng, hỗ trợ cho konh doanh.

Các sự cố bảo hiểm xảy ra đều đợc hớng dẫn thủ tục banđầu nhanh chóng tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc bồithờng.

Dới đây là kết quả giải quyết bồi thờng theo nhómnghiệp vụ của một số năm.

Bảng 2: Số tiền bồi thờng qua các năm.

(Đơn vị tính: Triệu đồng) Năm

(Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm của Công ty bảohiểm Hà Nội)

Qua số liệu bảng 2 ta có thể nhận thấy, số tiền bồi ờng có xu hớng giảm qua các năm, từ năm 1997 đến năm 1999giảm đi gần 5 tỷ VNĐ Qua đó khẳng định công tác đềphòng hạn chế tổn thất đợc cũng cố và giữ vị trí hết sức quantrọng Nhng trong năm 2000 số tiền chi cho bồi thờng lại tănglên Nếu so sánh số tuyệt đối cùng kỳ năm trớc, chi bồi thờngtăng 4 tỷ 963 triệu đồng do có nghiệp vụ bồi thờng lớn của năm1999 chuyển sang nhng vẫn đảm bảo tính hiệu quả của hoạtđộng kinh doanh bảo hiểm và giảm so với các năm trớc 1999.Năm 2001 và 2002 số tiền bồi thờng lại giảm xuống qua đókhẳng định công tác đề phòng hạn chế tổn thất lại đợc củngcố.

th-III – thực trạng triển khai chính sách marketing tại công ty Bảo hiểm hà nội

1 Khái quát về thị trờng bảo hiểm

Ngày nay trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào để cóthể tiến hành ngời ta không thể không nghiên cứu thị trờng.Mặc dù có quá nhiều khái niệm về thị trờng, nhiều sách vở bànvề thị trờng nhng hiểu một cách chung nhất ‘thị trờng baogồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa đợc diễn ratrong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng phátsinh gắn liền với một khung gian nhất định”.

Theo thuật ngữ bảo hiểm, thị trờng bảo hiểm là nơimua và bán các dịch vụ bảo hiểm khác nhau.

Theo số liệu thống kê của năm 1996, tổng số phí bảohiểm nhân thọ và phi nhân thọ trên toàn thế giới đã đạt tới con