526 Tăng khả năng cạnh tranh của Công ty bảo hiểm Hà nội bằng chính sách marketing
Đề án môn học Lời mở đầu: Tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới của Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng. Hội nhập và toàn cầu hóa đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên nó cũng đem đến nhiều đe dọa và thách thức, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài, giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó. Một trong những cầu nối quan trọng của doanh nghiệp với thị trường là các hoạt động Marketing. Do đó, để giành lợi thế trong cạnh tranh, kịp thời nắm bắt những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng để từ đó điều chỉnh các chức năng khác như nghiên cứu và triển khai, sản xuất, nhân sự,… các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần phải làm tốt công tác lập và thực hiện kế hoạch Marketing có căn cứ và hiệu quả. Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 1 Đề án môn học Chương 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ KẾ HOẠCH MARKETING 1. Các khái niệm: 1.1. Các khái niệm về Marketing: Theo Philip Kotler: Marketing là một ngành quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối với người khác. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng. Theo D.Larue và A.Callat: Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên lạc của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định. Khái niệm về Marketing trong sản xuất kinh doanh: Marketing là một quá trình bao gồm việc lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu và đạt được những mục tiêu của tổ chức. 1.2. Kế hoạch Marketing: Kế hoạch Marketing là một trong những bộ phận kế hoạch tác nghiệp của doanh nghiệp.Nó là công cụ cho phép chuyển các định hướng chiến lược thành các chương trình áp dụng cho các bộ phận của doanh nghiệp, nhằm thực hiện được các mục tiêu của kế hoạch chiến lược. Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 2 Đề án môn học Kế hoạch Marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ phân tích môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện các mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện đồng thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập một ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch. Như vậy có thể xem kế hoạch Marketing là một chương trình hành động trong đó kèm theo: • Một bản phân tích chi tiết về khả nănng của thị trường và của doanh nghiệp. • Một phần diễn giải về những giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn, những chiến lược lựa chọn và lý do lựa chọn. • Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báovà phản ánh một sự cam kết phấn đấu của doanh nghiệp. • Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép đạt những mục tiêu kể trên. • Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên, là công cụ để tổng hợp phối hợp và kiểm tra. Kế hoạch Marketing cũng có thể được xem như một phần của công cụ kế Kế hoạch Marketing có 2 cấp: Kế hoạch Marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược Marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích “hiện tình” của thị trường và các cơ hội. Kế hoạch Marketing chiến thuật: vạch ra các chiến lược Marketing cụ thể cho một thời kỳ bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 3 Đề án môn học các kênh phân phối,… hoạch hóa ở tầm xa hơn, đó là kế hoạch phát triển doanh nghiệp. 2. Nội dung của Kế hoạch Marketing: Phần Mục đích -Tóm lược -Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh. -Hiện tình Marketing -Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. -Phân tích cơ hội và vấn đề -Xác định những cơ hội / mối đe dọa chủ yếu, những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm. -Mục tiêu -Xác định những chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị trương, lợi nhuận. -Chiến lược marketing -Trình bày phương thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch. -Chương trinh hành động -Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu? -Dự kiến lời lỗ -Dự báo kết quả tài chính trông đợi ở kế hoạch đó. -Kiểm tra -Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch. 3. Vai trò của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp: Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 4 Đề án môn học Nhiều doanh nghiệp thích quản lý theo kiểu “tùy cơ ứng biến” và sự tinh tế cần thiết trong hoạt động Marketing dường như khó có thể đi đôi với những tính toán số học chặt chẽ của bản kế hoạch.Tuy nhiên nếu không có kế hoạch, các nhà lãnh đạo phải đối mặt với vô số biến cố bất ngờ trên thị trường nên thường bị động và rơi vào tình trạng phải đối mặt thường xuyên với những vấn đề trước mắt. Kế hoạch Marketing xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, dự kiến những cơ hội và thách thức, từ đó đề ra các mục tiêu, phương tiện và chương trình hành động Vì vậy khi có kế hoạch thì phần lớn những gì xảy ra được dự tính trước và cách đối phó cũng được chuẩn bị sẵn với chi phí thấp nhất. Do đó họ có thể tập trung vào xử lý một việc thực sự ngoài dự kiến, làm tăng khả năng thích ứng của doanh nghiệp. Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực Marketing. Những công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch Marketing có căn cứ. Các kế hoạch Marketing đều tập trung vào một sản phẩm/ thị trường và bao gồm những chiến lược và chương trình Marketing đã chi tiết hóa để đạt được những mục tiêu sản phẩm trên thị trường. Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng các phần khác trong kế hoạch của công ty cụ thể như các kế hoạch hỗ trợ nghiên cứu và triển khai, kế hoạch sản xuất, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính. Điều này không có nghĩa là bộ phận marketing tự đề ra kế hoạch tiến hành Marketing cho mình. Việc lập kế hoạch Marketing cho công ty ngày càng được căn cứ vào những số liệu đầu vào và tín hiệu phát ra của mọi chức năng quan trọng. Ngày nay, các kế hoạch Marketing thường do cả một tập thể xây dựng nên chứ không phải do một cá nhân hay chức năng riêng biệt nào vạch ra cả. Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 5 Đề án môn học Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thẻ cần thực hiện hàng ngày. Kế hoạch Marketing là kế hoạch trung tâm trong hệ thống kế hoạch của doanh nghiệp. Sơ đồ mối quan hệ giữa kế hoạch Marketing và các kế hoạch chức năng khác trong DN: Sản phẩm Khối mới lượng Nhu cầu Công suất& thời hạn khách hàng Ràng buộc Nhu cầu nhân sự Dự Cung nhân toán sự Qua sơ đồ trên cho thấy: trong nền kinh tế thị trường, khả năng nắm bắt nhu cầu sẽ là yếu tố đầu tiên quyết định sự thành công của các kế hoạch doanh nghiệp cũng như việc thực hiện mục tiêu chiến lược, do vậy, kế hoạch Marketing sẽ là trung tâm và cơ sở của mọi kế hoạch tác nghiệp khác. 4. Các kế hoạch Marketing hàng năm: Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 6 Kế hoạch R&D Kế hoạch Tài chính Kế hoạch Marketin g Kế hoạch Sản xuất &dự trữ Kế hoạch Nhân sự Đề án môn học Căn cứ vào các chính sách chung của doanh nghiệp, kế hoạch chiến lược đã chọn và các kết quả dự báo tình hình thị trường, doanh nghiệp sẽ thiết lập các kế hoạch hành động marketing hay còn gọi là các kế hoạch Marketing tác nghiệp vốn có thời hạn trung bình là một năm. Kế hoạch này thể hiện quan điểm của Marketing là theo dõi liên tục các xu hướng mới của thị trường( thông qua dự báo nhu cầu) và thích ứng càng nhanh càng tốt với những xu hướng đó. Kế hoạch hàng năm chính là việc cụ thể hóa việc triển khai chiến khai chiến lược của doanh nghiệp trên các thị trường mục tiêu đã chọn, các mục tiêu đã được thể hiện thông qua các chỉ tiêu lợi nhuận, bán hàng, phân phối và giao tiếp. Tùy theo từng doanh nghiệp mà mức độ cụ thể hóa của các kế hoạch này được triển khai. Không có một kế hoạch mẫu chung cho các doanh nghiệp, nhưng nhìn chung các kế hoạch Marketing hàng năm xác định các mục tiêu và dự tính các hành động và phương tiệ cần thiết trong các lĩnh vực: bán hàng, phân phối, và các hoạt động Marketing phụ trợ. 4.1. Kế hoạch bán hàng: Để chuẩn bị các hoạt động thương mại cần thiết, thông thường hàng năm doanh nghiệp phải lên kế hoạch ( mục tiêu) bán hàng theo từng sản phẩm ( nhóm sản phẩm) và theo từng vùng thị trường. Kế hoạch này được xây dựng dựa trên kết quả dự báo bán hàng và được điều chỉnh cho phù hợp với các mục tiêu chung của doanh nghiệp. Việc lượng hóa các mục tiêu bán hàng trong kế hoạch sẽ cho phép doanh nghiệp nhận định được các cơ hội và thách thức đặt ra cho hoạt động của mình trong năm kế hoạch, và cũng trên cơ sở các kế hoạch bán hàng, doanh nghiệp sẽ dự tính các kế hoạch chức năng khác đồng thời dự tính được ngân sách cần thiết cho việc thực hiện các kế hoạch này. Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 7 Đề án môn học 4.2. Kế hoạch hành động phân phối: Quá trình phân phối được thực hiện thông qua các kênh phân phối, vì vậy trước khi lập kế hoạch cụ thể, doanh nghiệp sẽ phải quyết định việc lựa chọn các kênh phân phối. Các kế hoạch ngắn hạn ấn định việc lựa chọn các kênh phân phối và hình thức phân phối thông qua các trung gian 9 các nhà phân phôi) tùy theo mức độ phù hợp của chúng trên phân đoạn thị trường. Sau khi đã chọn kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ căn cứ vào kế hoạch bán hàng để ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh phân phối hoặc thị trường. Nhìn chung, để đảm bảo việc thực hiệ các mục tiêu phân phối, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều giải pháp Mareting khác nhau, qua đó doanh nghiệp dự tính các hành động phân phối cụ thể để thực hiện kế hoạch phân phối. Những hành động này có thể liên quan đến từng phân đoạn thị trường, từng sản phẩm, đến giá cả và đến các nhà phân phối. Hầu hết các hoạt động này được thực hiện bởi lực lượng bán hàng, đó có thể là các hoạt động nhất thời theo loại sản phẩm, theo loại thị trường, theo vùng, theo kênh hoặc theo nhãn hiệu, nhưng cũng có thể là các hoạt đọng lâu dài như tư vấn. Tổng hợp các chương trình hoặc hành động phân phối được tập hợp theo nhóm sản phẩm hoặc theo kênh phân phối. 4.3. Kế hoạch các hành động Marketing phụ trợ: Kế hoạch quảng cáo Việc lập kế hoạch quảng cáo nhấn mạnh 2 bước: thống nhất về những gì cần phải làm và lựa chọn đề xuất của công ty quảng cáo. Khuôn khổ của một kế hoạch quảng cáo cần thể hiện một số yếu tố chủ yếu sau: • Các thị trường mục tiêu: cần nhắm tới bởi các hành động quảng cáo • Các mục tiêu quảng cáo: để nười tiêu dùng biết đến một sản phẩm, một nhãn hiệu,…và làm cho họ hành động như kích thích họ đến xem sản phẩm, mua sản phẩm, tác động đến hành vi của họ. Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 8 Đề án môn học • Lựa chọn phương tiện quảng cáo: việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phải tính đến các chỉ tiêu công chúng( lượng độc giả, khán thính giả của phương tiện), và công chúng hữu ích( lượng độc giả, khán thính giả thuộc khách hàng mục tiêu). Kế hoạch khuyến mãi Do mục đích của hoạt động khuyến mãi là tăng tức thời doanh số bán và lợi nhuận nên hoạt động này chỉ được coi là hoạt động bất thường tuy nhiên doanh nghiệp có thể xen kẽ các đợt khuyến mãi theo thời gian. Kế hoạch lực lượng bán hàng Trước hết, doanh nghiệp cần xác định vị trí của lực lượng bán hàngtrong việc triển khai chiến lược trung hạn và sau đó xác định vai trò cảu lực lượng bán hàng trong hành động thương mại trong ngắn hạn. Do vậy, kế hoạch hàng năm của lực lượng bán hàng sẽ bao gồm hai thành phần: phát triển lực lượng bán hàng và các hành động của lực lượng bán hàng. Ngoài các kế hoạch phổ biến trên, tùy theo bản chất hoạt động kinh doanh cũng như đặc tính của thị trường, doanh nghiệp có thể dự tính các kế hoạch Marketing khác như kế hoạch hội chợ triển lãm, kế hoạch tài trợ, kế hoạch quan hện công chúng,… Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 9 Đề án môn học Chương 2: VAI TRÒ VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG KẾ HOẠCH MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM 1. Đặc điểm ngành dệt may Việt Nam: Dệt may Việt Nam đang đứng thứ 10 trong số 153 nước xuất khẩu dệt may trên thế giới, đứng thứ 2 về kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Tuy nhiên chất lượng tăng trưởng vẫn đang là vấn đề lớn đối với toàn ngành và các doanh nghiệp nói riêng. Tỷ suất lợi nhuận có được từ khoảng 5% đến 10%, chủ yếu tập trung vào khâu gia công. Tỷ lệ nội địa của các doanh nghiệp dệt may còn thấp, mới chiếm khoảng 20%, còn 80% là xuất khẩu. Thị trường nội địa phân ra ít nhất là 5 đẳng cấp khác nhau, cấp thấp nhất thì hàng Việt Nam vẫn chiếm đa số, cấp trung mà đặc biệt là hàng thời trang phụ nữ thì các nhà thời trang Việt Nam thiếu quan tâm, họ chỉ sản xuất để bán ở mấy shop bán lẻ, còn sản xuất công nghiệp cho nhóm khách hàng này còn ít.Với nhóm nam giới thì hàng Việt Nam vẫn là chủ lực, ở trẻ em hàng Việt Nam vẫn là chính, nhiều hơn hàng nhập. Ở thị trường nội địa, các doanh nghiệp dệt may- thời trang trong nước dường như “đuối sức” trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Trong khi đó, thị trường 85 triệu dân, dân số trẻ của Việt Nam là một “mảnh đất” màu mỡ mà doanh nghiệp thời trang trong nước không thể bỏ qua. Ngành công nghiệp thời trang chưa phát triển, hàng dệt may mới chỉ hướng đến thời trang. Thời trang Việt Nam chủ yếu cạnh tranh ở giá thấp, hàng đại trà, cổ điển, có ưu thế nhất định về thời trang công sở và thời trang trẻ nhưng chưa có thương hiệu, định hướng thời trang, mang hình ảnh của nhà thiết kế. Thực tế cũng có những thương hiệu thời trang giá cao, nhà thiết kế Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 10 [...]... CHUNG VỀ KẾ HOẠCH MARKETING 2 1 Khái niệm 2 1.1 Các khái niệm về Marketing 2 1.2 Kế hoạch Marketing .2 2 Nội dung của kế hoạch Marketing 4 3 Vai trò của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp 5 4 Các kế hoạch marketing hàng năm 7 4.1 Kế hoạch bán hàng .7 4.2 Kế hoạch hành động phân phối 8 4.3 Kế hoạch các hành động marketing phụ trợ... động như hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, để tăng cường khả năng thích ứng, đối phó với tình hình trước mắt thì mỗi doanh nghiệp ngoài việc lập kế hoạch Marketing, phải tiến hành các nội dung khác là triển khai thực hiện, kiểm tra việc của các đơn vị, điều chỉnh hoạt động cần thiết để đảm bảo các mục tiêu đã đặt ra Để thực hiện các mục tiêu của mình, doanh nghiệp... khách hàng về sản phẩm, nhân viên bán hàng chỉ có thể nói một cách chung chung về sản phẩm mà không đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng, thuyết phục khách hàng thử sản phẩm Tại hội chợ, lực lượng bán hàng hoạt động chưa hiệu quả, chưa chủ động thu hút khách hàng đến với gian hàng của mình Các hành động Marketing phụ trợ: Kế hoạch quảng cáo: Công tác xúc tiến và quảng bá sản phẩm , hình ảnh của doanh... đoạn thị trường khác nhau thì nhu cầu của nhóm khách hàng về sản phẩm may mặc là khác nhau tùy thuộc vào độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…Do đó doanh nghiệp cần có chính sách, kế hoạch Marketing riêng biệt để đáp ứng mong đợi của nhóm khách hàng này - Trước sự phát triển và cạnh tranh gay gắt của các nước xuất khẩu dệt may khác như Trung Quốc, các nước Đông Á,…Kế hoạch Marketing càng có Lớp: Kế hoạch 47A-Đại... Xác định năng lực và khả năng khai thác các nguồn lực bên ngoài để cân nhắc mức độ đầu tư cho công tác này nhằm tránh tình trạng đầu tư tràn lan, không tập trung hay đầu tư quá ít Hàng năm, tổ chức các chuyến đi khảo sát thực tế để đánh giá được phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm của mình như thế nào, giá cả có phù hợp không, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối nào phù hợp với sản phẩm của doanh... hiện nay gặp phải như: Thứ nhất, đối với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may nói chung và công ty xuất nhập khẩu dệt may nói riêng thì vấn đề nguyên phụ liệu cho ngành dệt may xuất khẩu đang là vấn đề cấp thiết ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm Hàng năm, Việt Nam phải nhập khẩu 70% nguyên phụ liệu dệt may để sản xuất hàng dệt may xuất khẩu Nhưng Việt Nam lại chưa có chiến lược quy hoạch... Như vậy các công ty đang đẩy vai trò OEM tiến gần đến OBM bằng cách tích hợp các thế mạnh sản xuất với thiết kế và bán hàng với nhãn hàng hóa do chính họ sở hữu Dệt may Việt Nam cũng đang định hướng theo hướng này Việc nâng cấp có thể được tiến hành bằng nhiều con đường khác nhau như đa dạng hóa mạng lưới xuất khẩu, hoặc dịch chuyển tới khâu thiết kế và marketing Trong chuỗi giá trị toàn cầu của ngành... doanh nghiệp tăng tỷ suất lợi nhuận, phát triển thương hiệu Khi xuất khẩu trực tiếp doanh nghiệp nên chú ý đến hệ thống các cửa hàng bán lẻ linh hoạt, các siêu thị Ví dụ như ở thị trường Mỹ, các cửa hàng bán lẻ thường Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân 21 Đề án môn học chỉ bán những hàng hoá có khả năng bán chạy và hàng hoá sẽ được bổ sung hàng tuần Do vậy, thay vì đặt một đơn hàng lớn để bán... tham gia hội chợ Các cơ quan thuộc Chính Phủ sẽ đóng vai trò là cầu nối cho các doanh nghiệp xuất khẩu dệt may của Việt Nam với các nhà nhập khẩu có nhu cầu nhập khẩu hàng dệt may Việt Nam Việc gắn kết này sẽ giúp các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam giảm được các chi phí tìm kiếm bạn hàng và có được thông tin xác thực về nhu cầu nhập khẩu hàng của các nhà nhập khẩu Lớp: Kế hoạch 47A-Đại... phối Mạng lưới bán lẻ tại thị trường nội địa đã được nhiều doanh nghiệp đẩy mạnh một bước đáng kể Hệ thống siêu thị chuyên hàng dệt may Vinatex mart, hệ thống cửa hàng collection với nhãn riêng như Vera, WOW, Fhouse An Phước, Thái Tuấn, Foci, Nino Maxx, may Nhà Bè, May 10,…có thể tự hào đã cạnh tranh ngang ngửa tại thị trường nội địa với BigC, Metro, Tuy nhiên theo khảo sát, kênh phân phối có sức thu . làm tăng khả năng thích ứng của doanh nghiệp. Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực Marketing. Những công ty. trị toàn cầu của ngành dệt may, các công ty của Việt Nam hiện nay chủ yếu vẫn sản xuất theo tiêu chuẩn khách hàng OEM. Tuy nhiên trở thành nhà cung cấp