Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH bánh kẹo Thủ đô trên thị trường

Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH bánh kẹo Thủ đô trên thị trường

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay cạnh tranh luôn là vấn đề được coi nóng bỏng của toàn cầu vì nó thường xuyên xảy ra, có ảnh hưởng mạnh mẽ tới từng nền kinh tế của từng quốc gia, từng ngành từng doanh nghiệp… Trong mỗi ngành tính chất cạnh tranh cũng khác nhau Ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo với những đặc điểm riêng của mình có tính cạnh tranh rất mạnh nhưng nó lại không bộc lộ một cách rõ rệt sự suy vong của một số hãng này hay sự thịnhh vượng của các hãng khác Nắm bắt được thực tế này Công ty TNHH bánh kẹo Thủ đô đã đưa ra nhiều giải pháp nâng cao vị thê cạnh tranh của mình trên thị trường Song để thích ứng được với môi trường cạnh tranh chung khốc liệt môi trường pháp lý luôn thay đổi và nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra của công ty đòi hỏi công ty phải soạn thảo cho mình một kế hoạch Marketing

tốt Chính vì những yêu cầu bức thiết đó nên em đã chọn đề tài: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH bánh kẹo Thủ đô trên thị trường” sẽ đề cập đến tất cả những nội

dung nêu trên.

Báo cáo thực tập được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Giới thiệu chung về Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô.Chương II: Hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô.

Chương III: Những đề xuất nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

Do thời gian và sự hiểu biết còn hạn chế nên bài viết không thể tránh khoỉ những sai sót, do đó mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô giáo để em có thể đạt được kết quả tốt hơn trong học tập

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Vũ Hoàng Việt đã hướng dẫn em hoàn thành bài viết này.

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CễNG TY TNHH BÁNH KẸO THỦ Đễ

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo các loại và chế biến thực phẩm.

Tên giao dịch quốc tế: Thudo CompanyTên viết tắt: Thủ Đô

Trụ sở chính: Số 230 Mai Dịch – Hà Nội

 Giai đoạn từ 1990 2000–

Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô trong những năm đầu thành lập chỉ là một xởng sản xuất có tên là Xởng miến Mai Dịch với 9 lao động do Tổng giám đốc công ty nông thổ sản miền Bắc ra quyết định thành lập ngày 25/12/1990 Đó là thời điểm nớc ta đang trong quá trình xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc và đấu tranh giải phóng miền Nam thống nhất đất nớc Sản phẩm lúc đó chỉ là miến đậu xanh phục vụ nhu cầu tiêu dùng của nhân dân.

Sau 10 năm hoạt động đến tháng 6 năm 2000 thực hiện chỉ thị của Bộ ơng thực và thực phẩm, Từ đây bắt đầu một thời kỳ nhà máy có phơng hớng sản xuất rõ ràng cùng một đội ngũ cán bộ công nhân viên lên tới 250 ngời Lúc này nhiệm vụ của nhà máy là sản xuất thêm các loại kẹo, mạch nha, giấy tinh bột để phù hợp với nhiệm vụ mới Trong thời gian này, với đội ngũ cán bộ ngày càng lớn mạnh, Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô đã luôn hoàn thành kế hoạch Nhà nớc giao, nhà máy đã không ngừng đầu t, cải tiến kỹ thuật, từng bớc mở rộng sản xuất cùng cả nớc xây dựng và bảo vệ tổ quốc Năm 2001 lần đầu tiên nhà máy xuất khẩu đợc 18 tấn kẹo sang Liên Xô cũ, Mông Cổ, Cộng hoà dân chủ Đức, Pháp, Italia.

l- Giai đoạn từ 2001 đến nay

Năm 2001, Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô để phù hợp với tình hình và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới Trong thời kỳ này, nhà máy sản xuất các loại kẹo và giấy tinh bột tiêu thụ trên thị trờng nội địa và xuất khẩu sang thị trờng Đông Âu.

Năm 2003 Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô chuyên sản xuất các sản phẩm: kẹo các loại, bánh bích qui, bánh kem xốp tiêu thụ ở thị trờng trong nớc và xuất khẩu.

Trong những năm gần đây, Công ty TNHH Bánh kẹo Thủ Đô tiếp tục phát huy những thành tựu đã đạt đợc, đổi mới trong kinh doanh để phù hợp với cơ chế thị trờng Công ty bánh kẹo Thủ Đô gắn sản xuất với tiêu thụ hàng hoá Sản phẩm của công ty có chất lợng cao, đa dạng vể chủng loại, giá cả phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng.

Trải qua hơn 19 năm xây dựng và trởng thành, đến nay qui mô và trang thiết bị của công ty đợc đánh giá là khá nhất trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo ở Việt Nam Sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trờng Công ty ngày càng khẳng định đợc vị trí chủ lực của mình trong ngành cũng nh trong nền kinh tế.

2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

 Chức năng

Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô có chức năng chính là sản xuất kinh doanh bánh kẹo các loại và chế biến thực phẩm nhằm mục tiêu lợi nhuận Các sản phẩm chính mà công ty sản xuất đó là: các loại kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, bánh bích qui, bánh kem xốp, bánh cracker, bột dinh dỡng trẻ em và một số sản phẩm khác.

 Nhiệm vụ

- Xây dựng và tổ chức thực hiện một cách có hiệu quả các kế hoạch sản xuất kinh doanh trong đó có kế hoạch xuất nhập khẩu (xuất khẩu sản phẩm và nhập

khẩu nguyên liệu và các chất phụ gia) đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo của thị trờng trong nớc và mở rộng sang thị trờng quốc tế

- Tạo điều kiện cho một số đơn vị khác của ngành và các dơn vị liên doanh áp dụng các biện pháp có hiệu quả để nâng cao chất lợng và sản lợng sản phẩm ngành công nghiệp bánh kẹo.

- Chấp hành nghiêm chỉnh pháp luật về kinh doanh kể cả kinh doanh nội địa và kinh doanh xuất nhập khẩu, pháp luật về lao động Thực hiện tốt nghĩa vụ đối…với cơ quan cấp trên và Nhà nớc.

 Quyền hạn

Công ty bánh kẹo Thủ Đô có một số quyền chủ yếu sau:

- Đợc phép ký kết các hợp đồng kinh tế với các đối tác thuộc mọi thành phần kinh tế, kể cả các đơn vị nghiên cứu khoa học kỹ thuật, đợc ký kết các hợp đồng xuất nhập khẩu với đối tác nớc ngoài để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm trên nguyên tắc tự nguyện, bình đẳng cùng có lợi.

- Đợc phép ký kết hợp đồng kinh doanh, hợp tác đầu t sản xuất.

- Đợc vay vốn bằng tiền Việt Nam, ngoại tệ tại các ngân hàng Việt Nam đợc huy động vốn từ các thành phần kinh tế trong và ngoài nớc nhằm phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh của công ty.

- Đợc đặt chi nhánh, văn phòng đại diện ở trong và ngoài nớc theo đúng qui định của Nhà nớc Việt Nam và nớc sở tại Công ty đợc thu thập các thông tin về kinh tế và thị trờng.

- Đợc tham gia hội chợ, triển lãm trng bày và giới thiệu sản phẩm ở trong và ngoài nớc.

- Mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm do công ty sản xuất theo qui định của Nhà nớc.

- Chủ động phát triển sản xuất, mở rộng hay thu hẹp các ngành nghề kinh doanh phù hợp với khả năng của công ty và đợc cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền cấp phép.

- Tổ chức nghiên cứu ứng dụng khoa học kỹ thuật, đổi mới công nghệ, trang thiết bị phù hợp với qui hoạch, kế hoạch, qui chế và hớng dẫn của công ty và Nhà nớc.

Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Nhìn vào sơ đồ ta thấy, đứng đầu công ty là tổng giám đốc do cấp trên bổ nhiệm sau khi đã tham khảo ý kiến của Đảng bộ và phiếu tín nhiệm của cán bộ công nhân viên (CBCNV) toàn công ty Tổng giám đốc qnản trị công ty theo chế độ một thủ trởng, có quyền quyết định, điều hành công ty hoạt động theo đúng kế hoạch, chính sách pháp luật của nhà nớc và nghị quyết của Đại hội CBCNV, chịu trách nhiệm trớc Nhà nớc và tập thể lao động về kết quả sản xuất

Tổng giám đốc

PTGĐ tài

chính Phòng kỹ thuật Phòng KCS PTGĐ kinh doanh

Phòng kế toánPhòng

tài vụ

Phòng hành chínhPhòng tổ

Nhà ăn

Phòng kinh doanh

Y tế

Hệ thống cửa hàng

Bộ phận Marketing

Bộ phận vật tưBộ phận

vận tảiBộ phận

bốc vác

Xí nghiệp

bánh Xí nghiệp kẹo

Xí nghiệp phụ trợ

kinh doanh của công ty Tổng giám đốc là đại diện toàn quyền của công ty trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh PTGĐ tài chính chịu trách nhiệm về tình hình tài chính vốn của công ty,đảm bảo huy động vốn cần thiết khi để quá trình sản xuất đợc đều đặn PTGĐ kinh doanh chịu trách nhiệm quản trị…nguyên vật liệu và tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty luôn nhịp nhàng đều đặn.

- Phòng kỹ thuật: có chức năng nghiên cứu kỹ thuật cơ điện công nghệ; nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới; theo dõi việc thực hiện các qui trình công nghệ; đảm bảo và nâng cao chất lợng sản phẩm.

- Phòng KCS có chức năng kiểm tra chất lợng của nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất và kiểm tra chất lợng thành phẩm

- Văn phòng có chức năng tính lơng thởng cho cán bộ công nhân viên; tuyển dụng lao động; phụ trách vấn đề bảo hiểm, an toàn lao động và vệ sinh công nghệ; phục vụ tiếp khách.

Ngoài ra công ty còn có các bộ phận khác nh nhà ăn, y tế, bảo vệ thực hiện các công việc nh phục vụ bữa ăn cho công nhân, kiểm tra theo dõi tình hình sức khoẻ của công nhân viên và bảo vệ cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty

4 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty TNHH Bỏnh kẹo Thủ Đụ.

Bất cứ một hoạt động đầu t, mua sắm hay phân phối nào cùng đều phải xét, tính toán trên tiềm lực tài chính của doanh nghiệp, Năng lực tài chính thể hiện ở vốn kinh doanh của doanh nghiệp Vốn là một yếu tố đầu vào không thể thiếu đợc trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong thực tế, có nhiều công ty phải ngừng hoạt động vì thiếu vốn, nhng Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô vẫn đứng vững, phát triển điều đó thể hiện năng lực về vốn của công ty là tơng đối lớn, góp phần vào sự phát triển chung của công ty.

Bảng 1: Bảng cơ cấu vốn của công ty

Mức (tỷ VNĐ)

Tỷ trọng

Mức (tỷ VNĐ)

Tỷ trọng

Mức (tỷ VNĐ)

Tỷ trọng

(%)Theo cơ cấu

Vốn cố định70,40063,5775,82562,0781,02560,39Vốn lu động40,35036,4346,34337,9353,13539,61

Theo nguồn

Vốn vay37,20033,5946,56538,1253,01339,51Vốn chủ sở hữu73,55066,4175,51261,8881,14760,48Tổng110,750100122,168100134,160100

(Nguồn Phòng tổ chức Công ty bánh kẹo Thủ Đô)

Qua bảng trên ta thấy, tổng vốn của công ty tăng dần qua các năm: năm 2006 tổng vốn là 110,750, năm 2007 tăng lên 122,168 tỷ VNĐ đến năm 2008 là 134,168 tỷ VNĐ, điều này cho thấy qui mô của công ty ngày càng đợc mở rộng, khả năng sản xuất tăng lên qua các năm Tuy nhiên, vốn của công ty phần lớn là vốn cố định, tỷ lệ vốn lu động còn thấp so với tỷ lệ vốn cố định gây ảnh hởng đến hiệu quả của công ty Mặt khác tỷ lệ vốn vay ngày càng tăng lên trong những năm gần đây là một khó khăn cho công ty vì hàng năm công ty phải trả lãi vay lớn dần vì thế mà ảnh hởng đến kết quả kinh doanh của công ty.

CHƯƠNG II HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH BÁNH KẸO THỦ ĐÔ.

I HIỆN TRẠNG MARKETING

1 Phân tích cung cầu trên thị trường bánh kẹo

Bánh kẹo là loại sản phẩm có thời hạn bảo quản hạn chế và rất dễ hỏng ở nhiệt độ và độ ẩm cao Đây cũng là loại sản phẩm được sử dụng một cách linh hoạt cho nhiều mục đích của người tiêu dùng như để ăn, để đem biếu tặng người thân bạn bè… Trước đây trong thời kỳ kinh tế còn kém phát triển bánh kẹo gần như là một thứ hàng, cao cấp Nó chỉ được dùng trong những dịp hết sức đặc biệt như lễ Tết, cưới hỏi, tiệc tùng với số lượng và chất lượng hết sức hạn chế Bước sang giai đoạn phá triển mới của nền kinh tế, bánh kẹo đã trở thành một loịa sản phẩm tiêu dùng quen thuộc với mọi người mọi nhà Bánh kẹo được bán quanh năm với số lượng và chất lượng ngày càng được nâng cao bao gói cũng được cỉa tiến cho phù hợp với những nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Có thể kể ra đây một số loại nhu cầu đối với snả phẩm bánh kẹo trên thị trường tương ứng với từng nhóm khách hàng.

- Nhu cầu ăn : những người có nhu cầu này sử dụng sản phẩm bánh ngọt, các loại bánh dùng để ăn nhẹ, ăn sáng… Trên thị trường này khách hàng chủ yếu là trẻ em, thanh niên,nữ công chức trẻ và thông thường đây là những người có thu thập cao.

- Nhu cầu giải trí: đối tượng khách hàng chủ yếu là tầng lớp thanh thiếu niên, trẻ em Họ sử dụng sản phẩm để ăn như một thú vui giải trí Sản phẩm tiêu dùng chủ yếu là bánh Snack, các loại kẹo, bánh ngọt.

- Như cầu biếu tặng: nhóm khách hàng có nhu cầu này tương đối rộng Họ có thể là công nhân viên, giáo sư, giám đốc… nghĩa là

nhu cầu này có ở hầu hết tất cả \mọi người từ những người có thu nhập thấp đến những người có thu nhập cao Họ dùng sản phẩm đem biếu tặng để bày tỏ sự cảm ơn, tăng sự thân thiết trong quan hệ… Vì sản phẩm được đem đi biếu, tăng nên chất lượng cần phải đảm bảo, phải có bao gói đẹp, sang trọng, túi để đựng phải lịch sự.- Nhu cầu cho cưới xin, lễ hội: nhóm khách hàng có nhu cầu này chỉ

dùng sản phẩm vào một số dịp nhất định nhưng họ lại tiêu dùng một số lượng rất lớn.Bởi vậy họ quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm cũng như gía cả.

- Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo như một sở thích: có nhiều người ăn bánh kẹo để thoả mãn sử thích của mình Họ là những người thích ăn ngọt hoặc là ăn vì nhu cầu tâm lý hay những nhu cầu khác… Họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm là chính.

- Nhu cầu tăng cường sức khoẻ: Trong cuộc sống hiện đại, nhiều sức ép và sự căng thẳng con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khoẻ của mình Họ quan tâm nhiều đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe Vì vậy những loại kẹo có bổ sung vitamin hay kẹo ngậm bạc hà chống ho cũng rất thu hút được người tiêu dùng.

Bên cạnh nhu cầu đối với sản phẩm bánh kẹo thị thiếu của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng to lớn đến lượng tiêu thụ các loại bánh kẹo khác nhau

Dưới đây là bảng tóm tắt về thị hiếu của người tiêu dùng được phân chia theo ba vùng thị trường lớn là : miền bắc miền trung và miền nam,

Bảng 2: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên ba vùng thị trườngThị trường

Loại bánh kẹo sử dụng chủ yếu

Hải Hà

Công ty TNHH bánh kẹo Thủ đôKinh đô

Tràng anQuảng NgãiHàng Ngoại

Bánh kẹo HuếQuảng ngãiBiên HoàHải Hà

Công ty TNHH bánh kẹo Thủ đô

VinabicoBiên Hoà KotobukiKinh đôHàng ngoại

Đặc điểm tiêu dùng

Thích mua theo gói

Quan tâm nhiều đến mẫu mã bao bì

Đồ ngọt vừa phải thích vị chua ngọt

Thích mua theo cân và xé lẻ theo cái

Ít quan tâm đến mẫu mã bao bìQuan tâm đến độ ngọt và hình dáng bên ngoài

Mua theo cân Quan tâm đến bao bì mẫu mãThích loại bánh kẹo có độ ngọt cao

hương vị hoa quả

Từ bảng phân tích trên chúgn ta có thể thấy thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các công ty là khác nhau Tuỳ theo mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với chất lượng hay hình thức sản phẩm mà công ty có thể điều chỉnh chiến lược và kế hoạch marketing cho phù hợp Từ bảng này có thể thấy, Công ty TNHH bánh kẹo Thủ đô đã tạo được vị thế trong tâm trí khách hàng ở miền Bắc và Miền Trung Nhìn chung từ năm 2005 đến 2008 tổng cầu về bánh kẹo trên thị trường có xu hướng tăng dần, góp phần kích thích mức sản lượng tiêu thụ của thị trường.

Bảng 3: Tổng cầu bánh kẹo trên thị trường

Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2005 2006 2007 2008

(Nguồn : Số liệu của Tổng cục Thống kê)

Nhận thấy rằng , sản lượng tiêu thụ bánh kẹo có tăng thêm qua các năm nhưng tiêu thụ bình quân đầu người t ăng khá thấp (năm 2007 tăng thêm 0,88 % so với năm 2006 ,năm 2008 tăng thêm được 2,36% so với năm 2007.

Bảng 4: Nguồn cung cấp bánh kẹo trên thị trường

Nguồn cung Năm 2005SL TT% SLNăm 2006TT% SLNăm 2007TT% SLNăm 2008TT%Trong nước 44.16

56,5 42.750

54,5 46.915

55,2 53.742

Nhập khẩu 34.000

43,5 37.350

45.5 38.000

44,8 35.000

Tổng cung 78.161

100 84.915

(Nguồn: Số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2008)

Xét về sản lượng bánh kẹo được cung ứng, nhận thấy rằng sản phẩm được cung ứng trên thị trường vẫn còn nhiều hàng nhập ngoại Theo thống kê trên, qua các năm, sản lượng bánh kẹo cung cấp cho thị trường có nguồn gốc từ hàng nhập ngoại vẫn chiếm tỷ trọng lớn xấp xỉ với lượng bánh kẹo được cung cấp bởi các hãng trong nước Điều này có thể gây ra nhiều khó khăn trong cạnh tranh của các công ty trong nước đối với các sản phẩm ngoại mà chủ yếu vào Việt Nam qua con đường nhập lậu, giá khá rẻ mà hình thức lại rất bắt mắt.

Mặc dù vậy, Công ty TNHH Thủ Đô vẫn là một trong những nguồn cung cấp bánh kẹo dồi dào do việc cung cấp được triển khai nhanh và hiệu quả trên thị trường Dưới đây là một số sản phẩm được cung ứng bởi các hãng khác nhau:

Bảng 5:Các hãng sản xuất chủ yếu trên thị trường.

Bánh tươi Hải Hà –Kotobuki, Bảo Ngọc, các cơ sở tư nhân khác.

(Nguồn: Công ty Bánh kẹo Thủ Đô năm 2008)

2 Phân tích tình hình sản phẩm

Công ty Bánh kẹo Thủ Đô là công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm trên thị trường Những sản phẩm chủ yếu của công ty gồm có: kẹo cứng, kẹo cao su, Socola, bánh tươi, kẹo que, bim bim Trong đó sản phẩm bim bim là sản phẩm đầu tiên giúp công ty được biết đến trên thị trường và khi đó, sản phẩm bim bim lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam Thị trường bim bim được hình thành và mở rộng rất nhanh do đáp ứng được nhu cầu của giới trẻ Bim bim là loại sản phẩm có thể dùng để ăn nhẹ, hương vị thơm ngon và giòn tan, rất tiện lợi khi mang đi xa như đi dã ngoại, picnic hay tổ chức liên hoan vì tính chất tiện lợi và hợp với khẩu vị người tiêu dùng nên sản phẩm bim bim nhanh chóng được các công ty khác bắt chước Lúc đầu, sản phẩm bim bim của Thủ đô chỉ gồm bim bim tôm và đóng gói trong hai loại bao bì khác nhau màu xanh và hồng (loại 15gr và loại 25gr) Do một thời gian không cải tiến sản phẩm và mẫu mã nên Công ty Thủ đô đã bị các đối thủ khác chiếm mất rất nhiều thị trường nhờ cải tiến mẫu mã sản phẩm đa dạng và hợp với khẩu vị người tiêu dùng.

Loại sản phẩm thứ hai phải kể đến của công ty là bánh tươi Đây là loại sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty Vì đây là loại sản phẩm cao

cấp, sản xuất ra phải tiêu thụ ngay nên thị trường bánh tươi của công ty chỉ nằm trong khu vực Hà Nội và quy mô chưa được lớn lắm Trên thị trường, sản phẩm bánh tươi của công ty được đánh giá là cao cả về chất lượng, hình thức và kiểu phục vụ Mặc dầu vậy, trên thị trường, sản phẩm bánh tươi của công ty phải cạnh tranh với một đối thủ có truyền thống lâu đời và được nhiều người tiêu dùng biết đến chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ là Bảo Ngọc.

Một số sản phẩm khác là kẹo cao su, kẹo que hay kẹo mút không có thị trường lớn lắm Hai loại sản phẩm này chất lượng chưa cao, bao bì mẫu mã chưa có sự đổi mới mà giống sản phẩm của các công ty khác cả về hình thức, hương vị, do đó chưa thu hút được người tiêu dùng.

Sản phẩm Socola của công ty được thị trường đánh giá là có chất lượng tốt Nhưng sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được về chất lượng còn về mẫu mã bao bì rất đơn điệu Trong khi đó, về sản phẩm, socola viên chỉ có 3 loại; socola thanh có socola vừng, sữa, chanh 12 thanh, 6 thanh, bao bì chưa hấp dẫn Nếu chỉ đáp ứng về chất lượng thì ưu thế cạnh tranh không mạnh lắm do vậy là loại sản phẩm cao cấp, người mua chủ yếu đi đi biếu, tặng nên đòi hỏi bao bì phải đẹp, thu hút, sản phẩm phải có nhiều loại để lựa chọn.

Về sản phẩm kẹo cứng, công ty không chú trọng lắm nên thị trường nhỏ và hẹp Mặt khác, sản phẩm kẹo cứng của công ty khó mà cạnh tranh được với các loại như kẹo cốm, kẹo mềm của Tràng An, Hải Hà và gần đây là sản phẩm kẹo cứng Carmel của Hãng Perfectii và kẹo cứng sữa của Hải Châu.

Trên thị trường, bánh của công ty được đánh giá là có chất lượng cao, mẫu mã hình thức và bao bì đẹp, sang trọng song chưa phong phú về chủng loại sản phẩm, chỉ gồm các loại bánh socola, bơ, can xi, dừa có độ ngọt cao.

Bảng 6 Mức sản lượng tiêu thụ khu vực (năm 2007 – 2008).

Đơn vị: Tấn

Thị trường 2007Miền Bắc2008 2007Miền Trung2008 2007Miền Nam2008

(Nguồn: Công ty Bánh kẹo Thủ Đô năm 2008)

Mặc dù nguyên liệu cũng như dây chuyền sản xuất sản phẩm của Thủ Đô là nhập ngoại hết song về chất lượng và hình thức vẫn còn khó có thể cạnh tranh lâu dài với các hãng khác, đặc biệt là với một số hãng dẫn đầu và thách thức như Kinh Đô, Hải Châu nếu công ty không có kế hoạch đổi mới và cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

3 Phân tích tình hình phân phối của Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.

Do tình hình cạnh tranh gay gắt, công ty quyết định phải lập lại hệ thống kênh phân phối chặt chẽ hơn nữa Công ty cũng tăng cường các hoạt động khuýên khích theo doanh thu bán hàng đối với các đại lý để thúc đẩy nỗ lực tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Trong năm 2008, chế độ thưởng theo doanh thu của công ty như sau:- Những đại lý có doanh thu trên 30.000.000đ/tháng thưởng 200.000đ.- Những đại lý có doanh thu trên 40.000.000đ/tháng thưởng 70.000đ/10.000.000đ doanh thu.

- Những đại lý có doanh thu trên 60.000.000đ/tháng thưởng 80.000đ/10.000.000đ doanh thu.

- Những đại lý có doanh thu trên 80.000.000đ/tháng thưởng 90.000đ/10.000.000đ doanh thu.

- Những đại lý có doanh thu trên 100.000.000đ/tháng thưởng 100.000đ/10.000.000đ doanh thu.

- Thưởng 200.000đ cho những khách hàng thuộc các tỉnh Lạng Sơn, Cao Bằng, Bắc Kạn, Lào Cai, Hà Giang, Sơn La, Nghĩa Lộ, Hạ Hoà, Quảng Bình, Quảng Trị, Lâm Đồng nếu doanh thu đạt trên 20.000.000đ/tháng.

Gần đây, do tình hình tiêu thụ bị chậm lại và để hỗ trợ các đại lý, công ty đã cử các nhân viên của phòng kinh doanh đi thị sát thị trường các tỉnh Miền Bắc và hỗ trợ bán hàng cho các đại lý Đây là hình thức hỗ trợ rất có hiệu quả trong việc thắt chặt thêm sự gắn bó giữa các đại lý và công ty, đồng thời còn là một hình thức chào hàng hữu hiệu Các sản phẩm bánh được phục vụ thông qua các cửa hàng trang thiết bị hiện đại, sang trọng, hấp dẫn khách hàng Các cửa hàng được trang trí khá bắt mắt với hệ thống đèn màu và tủ kính sạch sẽ, lịch sự.

Tuy vậy, do việc áp dụng rất thành công chính sách về kênh của Thủ đô, một công ty mới ra đời sau, nên lượng tiêu thụ của Thủ Đô có bị chững lại và đang chịu một sự cạnh tranh gay gắt trong phân phối Vì thế, công ty cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc phát triển hệ thống kênh phân phối của mình nhằm giữ vững và mở rộng thị phần trên thị trường bánh kẹo.

4 Phân tích cạnh tranh.

Trước đây ngành sản xuất bánh kẹo nước ta rất yếu kém, chỉ có một số nhà máy sản xuất chính như Hải Hà, Hải Châu, Vinabico, còn lại các cơ sở thủ công Kể từ khi nhà nứoc ban hành luật đầu tư nước ngoài thì ra đời thêm một số liên doanh mới như Perfectii, thị trường bánh kẹo trở nên sôi đồng hơn hẳn, chủng loại sản phẩm cũng đa dạng hơn với sự góp mặt của các nhà cung cấp trong và ngoài nước Theo đó cạnh tranh trong nội bộ ngành cũng trở nên mạnh mẽ hơn Một nguyên nhân khác cũng làm tăng tính cạnh tranh trên đoạn thị trường này là nguy cơ đe doạ từ các sản phẩm thay thế như Hoa quả, nước ngọt, ô mai, mứt Tuy các sản phẩm này không có khả năng thay

thế hoàn toàn song nó vẫn là nguy cơ đe doạ lớn tới ngành sản xuất bánh kẹo vì chúng khá được người tiêu dùng ưa chuộng và những nhà cung cấp những mặt hàng này hoạt động trên thị trường còn mạnh hơn những nhà cung cấp sản phẩm bánh kẹo Việc lấn sân như vậy đã khiến các nhà sản xuất bánh kẹo lo lắng về lợi ích kinh tế của mình.

Từ những đánh giá chung về ngành ta có thể nhận thấy một điểm cơ bản đó là tính rủi ro trong cạnh tranh cao Có thể không xảy ra tình trạng phá sản nhưng rất dễ xảy ra tình trạng lỗ triền miên do phải chi phí quá nhiều cho các hoạt động Marketing hoặc do tình trạng ế ẩm không tiêu thụ được.

Bảng 7: Sản lượng bánh kẹo của một số cơ sở chủ yếu.

(Nguồn: Công ty Bánh kẹo Thủ Đô năm 2008)

Thủ đô là công ty được xếp vị trí kế tiếp sau các hãng dẫn đầu như Hải Hà, Hải Châu, Vinabico, mục tiêu của các hãng dẫn đầu này là nhằm bao phủ toàn bộ thị trường, mở rộng thị phần công ty, đa dạng hoá sản phẩm Để đạt được điều này công ty phải đối mặt với các hãng lớn, có tên tuổi và uy tín lâu năm, được người tiêu dùng ưa thích, ngoài ra công ty còn trực tiếp phải đối mặt với các hãng có cùng vị thế cạnh tranh với mình như Tràng An, Kinh Đô Chiến lược của hãng là thâm nhập sâu hơn vào thị trường và rất chú trọng vào các vấn đề như tung ra các sản phẩm mới có chất lượng cao nhằm tiến sâu hơn vào thị trường cao cấp, thúc đẩy các hoạt động quảng cáo, khuếch trương để thị trường nhận biết rõ hơn về sản phẩm, nhãn hiệu về công

ty Tuy nhiên việc đạt được những mục tiêu này hoàn toàn không dễ, công ty luôn phải đối mặt với nhiều khó khăn.

Là một công ty được thành lập dưới hình thức liên doanh với nước ngoài nên công ty không được hưởng ưu đãi về chính sách thuế, đất đai Điều này một mặt nào đó đã làm tăng chi phí sản xuất do đó đã đẩy chi phs sản xuất lên cao, ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm nên làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong khi các doanh nghiệp nhà nước như Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đô không phải gánh chịu các khoản chi phí này

Bảng 8: Giá bán buôn bánh Snack

Đơn vị: đ/gói Sản phẩm

II MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY

Thị trường Việt Nam có quy mô nhỏ với các đặc điểm sau:

- Diện tích đồng bằng nhỏ miền núi và cao nguyên nhiều.

- Thu nhập dân cư thấp Dân cư có thu nhập cao chủ yếu tập trung ở những thành phố lớn Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.- Nền kinh tế đất nước còn kém(80% làm nông nghiệp

Những đặc điểm này buộc các công ty sản xuất và kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào cũng có xu hướng mở rộng thị trường của mình theo cả hai phía: lên trên tức là hướng vào thị trường những người có thu nhập cao và xuống dưới tức là xâm nhập vào thị trường những người có thu nhập thấp Với mức giá còn cao hơn giá chung, Công ty THHH Bánh kẹo thủ đô đã bỏ qua thị trường rộng lớn là các vùng nông thôn các tỉnh xa trong khi Tràng An, Hải Hà, Quảng Ngãi lại rất thành công Vì mục tiêu chung là tăng tỉ phần thị trường, công ty phải tiến hành đa dạng hoá các sản phẩm, thị trường mục tiêu cụ thể như sau:

Tăng sản lượng tiêu thụ bim bim bằng mức cao nhất đã đạt được là tăng từ 200 tấn năm 97 đến 300 tấn( gấp 1,5) thời gian thực hiện là hai năm 98-99 Đặc biệt chú trọng tới thị trường miền Bắc: tăng 900 tấn lên tới 2700 tấn vì nguy cơ bị chiếm lĩnh thị trường miền Trung và miền Nam rất lớn từ các đối thủ cạnh tranh mạnh là Kinh đô, Vinabico, Koto buki, Quảng Ngãi.

Tăng tỉ phần thị trường bánh tươi tại Hà Nội, dự tính mức sản lượng tăng từ 108 tấn(1997) lên 200 tấn(1999) Đạt mục tiêu cao hơn cho sản phẩm này là mở thêm cơ sở ở các thành phố lớn: Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh

Kẹo que mới được bán chủ yếu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh trong khi tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu khá cao, vì vậy vẫn được phát triển mở rộng thêm thị trường.

Cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm để tăng sản lượng tiêu thụ trên các tỉnh, thành phố trong cả nước.

Đa dạng hoá sản phẩm kẹo cao su để tiến vào thị trường Hà Nội, các tỉnh thành phố lớn, các khu trung tâm.

Sản xuất thêm các loại bánh cookies, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo que kẹo cao su phục vụ thị trường các vùng nông thôn, các địa phương có thu nhập thấp.

Đầu tư thêm dây chuyền công nghệ sản xuất các loại bánh mới như bánh táo, bánh chocopie.

III CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY

1 Giá

Chính sách giá được các đối thủ trên thị trường sử dụng nhiều để đánh vào thị trường những người có thu nhập thấp, vừa, và khá, vào những thị trường có quy mô rộng nhất ở Việt Nam Với công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô giảm giá là một biện pháp rất khó thực hiện song chịu sức ép từ phía khách hàng nên công ty vẫn phải giảm giá một số sản phẩm này với đối thủ cạnh tranh quá cao Ví dụ như gỉam giá 20% hay cứ 100 thùng được thêm 1 thùng Song việc giảm giá này được thực hiện vào thời gian đầu hè khi sản lượng tiêu thụ những sản phẩm này giảm.

Hiện tại công ty có một số sản phẩm chỉ phù hợp v ới thị trường các tỉnh xa và những người có thu nhập trung bình như kẹo cứng các loại: bánh cookies cũ, bơ khay, bơ hộp, bơ túi, socola, dừa Giá các loại sản phẩm này thường cao hơn các hãng khác nên sức cạnh tranh rất kém Để bán được sản phẩm công ty phải giảm giá bán thấp hơn so với giá thành , do vậy phải chịu lỗ thường xuyên Cần có sự thay đổi trong quá trình sản xuất như thay vì sử dụng nguyên liệu ngoại nhập, công ty sử dụng các nguyên vật liệu trong nước hoặc tự sản xuất, như vậy sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí Ngoài ra có thể có nhiều cách để hạ giá thành sản phẩm bằng cách tổ chức t ốt công tác thu mua, giảm chi phí bảo quản, chi phí tiền lương chi phí chung như điện nước…

2 Sản phẩm

Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô đã từng khá thành công trong việc sử dụng chính sách sản phẩm làm công cụ cạnh tranh so với đối thủ của mình.

Gần đây các sản phẩm của Kinh Đô như bánh snack, bánh cookies bánh tươi… khá được người tiêu dùng yêu chuộng trên thị trường bởi chất lượng cao mẫu mã đẹp mặc dù giá khá cao Mục tiêu phục vụ của Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô là hướng vào nhóm khách hàng có thu nhập cao Đó cũng là một trong những bộ phận khách hàng quan trọng mà Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô đang phục vụ Do đó một trong những biện pháp quan trọng là công ty phải đa dạng hoá sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm là tiền đề cho chiến lược thâm nhập vào thị trường theo chiều rộng và chiều sâu Đối với các sản phẩm cao cấp phải duy trì chất lượng như cũ và nâng dần lên cao bằng cách thêm vào các nguyên liệu khác Bao gói cũng là yếu tố để đánh giá mặt hàng cao cấp Các mặt hàng cũ có thể được duy trì cho nhóm khách hàng phía dưới nhưng phải giảm giá xuống và phát triển thêm một số mặt hàng mới.

Công ty có thể tăng tính hấp dẫn của sản phẩm bằng cách trộn thêm nguyên liệu, hương liệu vào các sản phẩm như socola, bánh tươi, bánh cookies cao cấp kẹo que Những sản phẩm này trên thị trường rất nhiều chủng loại phong phú, vì vậy nếu công ty chỉ đảm bảo chất lượng không thôi thì chưa đủ tính thuyết phục Các sản phẩm trên công ty có thể trộn thêm các hương vị hoa quả làm nổi bật thêm đặc trưng của vùng nhiệt đới Riêng về bánh cookies phát triển thêm một dòng sản phẩm mới có nhân hoa qủa khô, sản phẩm kẹo que có rất ít mùi vị nên hiện tại phải bổ sung thêm.Phát triển mẫu mã bao bì trọng lượng gói của các loại sản phẩm để thích hợp với nhiều loại nhu cầu: tăng thêm vẻ đẹp bên ngoài có thể thu hút sự chú ý của khách hàng khiến họ mua nhiều sản phẩm cùng một lúc Với các sản phẩm phù hợp với những người có thu nhập trung bình thì bao bì mẫu mã khôgn cầu kì để đảm bảo mức giá thấp nhưng phải đa dạng về kích cỡ trọng lượng để không làm cho việc chi trả gặp nhiều khó khăn.

Phát triển thêm các sản phẩm bánh biscuits, cracker, kẹo cứng kẹo mềm với nguyên liệu và hương liệu mua trong nước hoặc tự sản xuất với giá thành thấp để tiến vào thị trường các tỉnh xa các vùng nông thôn Đối với bánh biscuits, crackercao cấp dành cho những người thích ăn bánh nhưng lại sợ béo hay những người không thích của ngọt thì hàm lượng bơ sữa đường giảm xuống Phát triển cả hai loại bánh mặn và bánh ngọt có các vị hoa quả ngũ cốc.

Đầu tư các dây chuyền sản xuất sản phẩm mới như bánh ngọt kẹp nhân hoa quả nhân trứng nhân socola là các sản phẩm rất hợp với các sản phẩm cao cấp hiện nay Chi phí cho việc đầu tư mới này chắc chắn sẽ rất cao nên để thực hiện được công ty phải tổ chức thực hiện tốt các biện pháp trên để gây dựng được thanh thế cho các bước tiến say này:

3 Phân phối

Hiện nay kênh phân phối của công ty chưa thực sự hiệu quả Hệ thống kênh Marketing của công ty hiện nay còn thả nổi rất nhiều, cần phải có sự điều chỉnh và hỗ trợ mạnh hơn Các chương trình quảng cáo hiệu quả sẽ giúp các thành viên kênh bớt lo lắng trong việc làm thế nào để lôi kéo khách hàng về phía mình nhiều hơn, chế độ thưởng theo doanh thu cũng khuyến khích các thành viên của kênh rất nhiều, việc tăng hoa hồng cho các đại lí nên thực hiện thay cho các hình thức hỗ trợ bán trực tiếp.

Tại ba miền của đất nước nên đặt ba đại lý phân phối độc quyền ở các tỉnh có sản lượng doanh thu tiêu thụ lớn:

- Tại miền Bắc: đặt một đại lí độc quyền ở Quảng Ninh, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm trong toàn tỉnh và các tỉnh lân cận, đặc biệt là các vùng biên giới.

- Tại miền Trung : đặt tại Thanh Hoá Nghệ an , Ninh Bình … nơi có sản lượng tiêu thụ khá cao.

- Tại miền Nam : đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh

Việc đặt các đại lý độc quyền vừa làm giảm sự xâm nhập từ các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vào hệ thống kênh của công ty, vừa thúc đẩy nhanh quá trình phân phối nhờ nỗ lực của các đại lý này Tuy nhiên công ty phải giúp các đại lý này xây dựng được một hệ thống kho tiện lợi, bảo quản tốt hàng hoá, các phương tiện chuyên chở, bốc xếp đầy đủ và thường xuyên liên hệ với các đại lý để kịp thời xử lý các tình huống sai lệch có thể xảy ra.

4 Xúc tiến hỗn hợp

Công ty cần có các chương trình quảng cáo phù hợp, hấp dẫn để tạo sự khác biệt về nhãn hiệu cũng như sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh Ngoài các phương tiện quảng cáo như đài, báo tivi, công ty có thể phát triển thêm hình thức quảng cáo trên xe chở hàng Kiểu quảng cáo này mặc dù rất khó đánh giá hiệu quả song nó có một số ưu điểm như:’

- Chi phí thấp

- Quảng cáo được trên các tỉnh xa các khu vực trên tuyến đường vận chuyển.

- Thời gian quảng cáo dài

- Hỗ trợ đắc lực cho chương trình quảng cáo trên truyền hình

- Thông điệp quảng cáo trên xe chủ yếu tới thiệu tên, biểu tượng các loại sản phẩm của công ty.

Các chương trình khuyến mãi luôn thu hút khách hàng có nhu cầu về sản phẩm Công ty hiện nay chỉ sử dụng hình thức tặng sản phẩm cho những đại lý mua với số lượng nhiều còn hầu như chưa có đợt khuyến mãi nào đáng kể với người tiêu dùng Một chương trình khuyến mãi phải được tiến hành nghiêm túc có sự cân nhắc kỹ lưỡng về phương thức và hình thức hoạt động, nếu không sẽ có tác dụng ngược lại làm mất đi sự tin tưởng của khách hàng,