Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA

Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA

NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG HOÁ CỦA HÃNG

HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM

II Marketing và doanh nghiệp

III Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp

3 - Cạnh tranh bằng chính sách thông tin

4 - Cạnh tranh bằng chính sách phân phối

PHẦN II MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG HOÁ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM - VIỆT NAM - AIRLINES (VNA).

I Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không

II Tình hình cạnh tranh của hãng VNA

1 - Cạnh tranh ngoài ngành

a - Cạnh tranh với vận tải đường bộ

b - Cạnh tranh với vận tải đường sắt

c - Cạnh tranh với vận tải đường thuỷ nội địa

d - Cạnh tranh với vận tải đường biển

2 - Cạnh tranh trong nội bộ ngành

a - Cạnh tranh đối với các đường bay nội địa

b - Cạnh tranh đối với các đường bay quốc tế

III Phân đoạn thị trường trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA

1 Xác định các phân khúc

2 Thị trường hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân

3 Thị trường hàng hoá vận chuyển mang tính chất kinh doanh.

4 Thị trường hàng hoá với độ tin cậy cao

5 Thị trường hàng hoá bưu điện

IV CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX MÀ VNA ĐÃ ÁP DỤNG NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH.

đã chứng tỏ việc chuyển sang nền kinh tế thường là xu thế tất yếu của nền kinh

tế Việt nam, điều đó cũng khẳng định tính tất yếu của cạnh tranh bởi cạnh tranhđược coi là qui luật của kinh tế thị trường Có thị trường là có cạnh tranh dù nótồn tại ở mức độ nào, lành mạnh hay không lành mạnh, ít hoặc nhiều

Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển Ngàynay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu đượcđối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng cần thiết hơn khi cạnh tranh trên thịtrường ngày càng trở nên gay gắt và hiếm có cơ hội Một chính sách Marketingđúng đắn, kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp

Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) đượcthành lập 4-1993 trong cơ chế thị trường, với mức độ cạnh tranh ngày càng gaygắt Hơn lúc nào hết sự tranh giành thị phần của các hãng hàng không nướcngoài với VNA khốc liệt như ngày nay Để trụ vững và đi lên trong điều kiệnmới VNA phải làm thế nào để tăng năng lực cạnh tranh nói riêng và thành côngtrong thị trường nói chung, công ty đưa ra các biện pháp nào để có thể cạnhtranh với các đối thủ để duy trì vị thế của mình trên thương trường

Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh

tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu các biện pháp cạnh tranh của công ty từ

đó đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công

ty trong thời gian tới

Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót em rất mong được sự góp ý kiến của thầy để rút ra được những bài họccho việc học tập và nghiên cứu sau này

Em xin chân thành cảm ơn

PHẦN I: MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH

1 Định nghĩa của Philip Kotler

Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từngười sản sản xuất đến người tiêu thụ

2 Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing Mỹ.

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trựctiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêuthụ Theo nghĩa này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùngnhững hàng hoá và dịch vụ họ cần

3 Định nghĩa của British & Marketing (Anh)

Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộcác hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến người tiêu thụ cuốicùng, nhằm bảo đảm công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

4 Định nghĩa của John Crightor (Oxtrâylia).

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồnghàng, đúng thời gian và đúng vị trí

Qua các định nghĩa trên có thể xác định được tư tưởng chính của

marketing như sau

 Coi trọng khâu tiêu thụ

 Hướng tới khách hàng

 Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mà mình có

 Mục tiêu của Marketing là lợi nhuận, tuy nhiên trong ngắn hạn, mục tiêu của nó có thể thay đổi (tỷ phần thị trường, cạnh tranh )

II Marketing và doanh nghiệp :

Marketing mới ra đời, chỉ có một khái niệm đơn giản, giới hạn trong lĩnhvực, thương mại, nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp tiêu thụ hànghoá và dịch vụ đã có sẵn với mục đích thu được lợi nhuận tối đa Bởi vậy người

ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing thương mại

Khi nền sản xuất phát triển, Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vựcthương mại, nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế chính trị tưtưởng, lý luận và trở thành một công cụ không thể thiếu được trong các doanhnghiệp Đối với các doanh nghiệp việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing

đã dần dần hoàn thiện Từ chỗ coi Marketing là một trong bốn chức năng (sảnxuất, tài chính, nhân sự, Marketing) Thì đến nay coi Marketing quan trọng hơncác chức năng khác mà nền kinh tế bị đình trệ Ngày nay vai trò của Marketing

đã được xác định là khâu trung tâm và Marketing có chức năng phối hợp cáchoạt ddộng sản xuất, nhân sự, tài chính

Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chứcnăng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuốicùng, tức là dưới góc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải

do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định

Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi vớimôi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi Công việc của Marketing làbiến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lời

Ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thểsống sót được Nếu muốn thành công trên thị trường toàn cầu cạnh tranh ngàycàng gay gắt thì họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt hoả.Người tiêu dùng và khách hàng có rất nhiều người cung ứng sẵn sàng thoả mãnmọi nhu cầu của họ Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằngđiểm mấu chốt để công ty làm ăn có lời là phải am hiểu và thoả mãn nhữngkhách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh,

và Marketing là chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàngmục tiêu là cách tốt nhất để thoã mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họhơn các đối thủ cạnh tranh và có lời

Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con người vốn dĩ có những nhu cầu

và mong muốn, sự quan tâm đến Marketing ngày càng tăng lên khi mà ngàycàng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vựcquốc tế nhận thấy rõ đóng góp của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạtđộng trên thị trường

III Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp :

Với vai trò như trên Marketing giúp cho cácdn hạn chế những dao động

có tính không ổn định và tự phát thị trường Thông qua các biện phápMarketing, các doanh nghiệp có thể đánh giá dự báo những biến số của thịtrường, những chính sách của đối thủ cạnh tranh và những yếu tố khách hàng

Từ đó có thể cản phá những ảnh hưởng xấu tác động tới doanh nghiệp, góp phầnnâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợinhuận đặt ra Đồng thời việc vận dụng Marketing, nó trở thành một trong những

vũ khí cạnh tranh quan trọng, có hiệu quả cho doanh nghiệp Trong quá trìnhxây dựng và triển khai chiến lược cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp phải vậndụng các hoạt động Marketing Marketing là tổng thể các biện pháp nhằm bảođảm cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường, bao gồm 4 yếu tố :

 Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược giá cả

 Chiến lược phân phối

 Chiến lược yểm trợ kỹ thuật bán hàng

Các yếu tố trên là những yếu tố cấu thành hoạt động Marketing của doanhnghiệp Tuy nhiên để đưa ra được những chính sách Marketing giúp doanhnghiệp đạt được mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thị trường (môitrường vi mô, vĩ mô), đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của mình Từ đó mới

có thể đưa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó vớitình trạng cạnh tranh trên thị trường và đạt được mục tiêu đề ra

B CẠNH TRANH VÀ CÁC HÌNH THỨC CẠNH TRANH

I Khái niệm về cạnh tranh :

Cạnh tranh là một hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp nó được thểhiện trong các biện pháp kinh doanh Có rất nhiều quan điểm về cạnh tranh

1 Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng trên thị trường

2 Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật đểdoanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị trường Cạnh tranhkhông nhất thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng

3 Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để thựchiện các chiến lược cạnh tranh đặc biệt là chiến lược tài chính và lợinhuận

Thực chất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống cácchính sách, các công cụ của các doanh nghiệp, đưa ra những chiến lược, chiến

thuật phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với cácdoanh nghiệp khác nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển trên thị trường, giànhđược lợi thế trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ để thu được lợi nhuận

dự kiến hoặc lợi nhuận tối đa

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường luôn có xu hướng gia tăng nhiềuhãng cùng tham gia vào một lĩnh vực Vì vậy cạnh tranh ngày một sâu rộng vàtrở nền gay gắt hơn Nó là yếu tối nội tại của hàng hoá và tiếp cận thị trườngkhông thể tránh được Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt đào thải, gạt khỏi thịtrường những doanh nghiệp không có khả năng phân bổ nguồn lực tới các cáchãng hoạt động có hiệu quả hơn Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp pohải tựvận động tạo ra cho mình một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển, phảitrang bị cho mình những thông tin tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới

để phát triển sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm

Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp chính sách Marketing - mix của mình

để đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận Trong quá trình cạnhtranh doanh nghiệp sẽ dần dần ổn định, khẳng định được vị trí và uy tín củamình trên thị trường

Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và làcông cụ điều tiết thị trường

Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường, thị trường là vũ đài củacạnh tranh Dưới góc độ Marketing cạnh tranh gồm 3 loại :

1 Cạnh tranh giữa người bán và người mua

Đây là cuộc cạnh tranh diễn ra theo "luật" mua rẻ - bán đắt Người muamuốn mua rẻ, ngược lại người bánl uôn có tham vọng bán đắt Sự cạnh tranhnày được thực hiện trong qúa trình "mặc cả" và cuối cùng giá cả được hìnhthành và hành động mua bán được thực hiện Điều này có ý nghĩa trong chiếnlược định giá của công ty bởi vì khi hình thành chính sách giá cả doanh nghiệpcần đưa ra mức giá mà người tiêu dùng cảm thấy mức giá đó nhỏ hơn hoặc bằngmức chất lượng mà họ mong đợi Khi này cuộc cạnh tranh phần thắng thuộc vềdoanh nghiệp

2 Cạnh tranh giữa người mua với nhau :

Đây là cuộc cạnh tranh trên cơ sở cung cầu Khi một loại hàng hoá - dịch

vụ nào đó mà cung cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trởnền quyết liệt và giá hàng hoá - dịch vụ đó sẽ tăng lên Kết quả là người bán thu

lợi nhuận cao còn người mua phải mất thêm một số tiền Trong cuộc cạnh tranhnày người mua tự làm hại mình

Khi thị trường xuất hiện hiện tương cung nhỏ hơn cầu (người mua cạnhtranh với người mua) lúc này các hãng trong thị trường sẽ cung ứng hàng hoávới giá cao Do lợi nhuận cao sẽ có nhiều hãng muốn tham gia thị trường, vì vậycác hãng trong ngành cố bảo vệ vị trí độc quyền của mình Vì vậy tham gia đượcvào thị trường là hết sức khó khăn

3 Cạnh tranh giữa người bán với nhau :

Đây là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trường, đồng thời cũng là cuộc cạnhtranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn nhất đối với các doanh nghiệp Trongkhuôn khổ bài viết này chỉ đề cập những vấn đề có liên quan đến loại cạnh tranhnày

Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người bán càngtăng lên thì cạnh tranh càng gay gắt Trong quá trình ấy một mặt sản xuất hànghoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ ra khỏi thị trường những doanhnghiệp không có chiến lược cạnh tranh thích hợp Nhưng mặt khác, nó lại mởđường cho những doanh nghiệp nắm được vũ khí cạnh tranh trên thị trường vàgiám chất nhận "luật chơi" phát triển

Cạnh tranh trên thị trường giữa các chủ doanh nghiệp được phân loại theonhiều cách khác nhau Nhưng xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh đượcphân chia thành hai loại

 Cạnh tranh giữa các ngành

 Cạnh tranh trong nội bộ ngành

a Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp muabán hàng hoá - dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận cao hơn so với

số vốn đã bỏ ra Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp luôn say

mê với những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuậnsang ngành có nhiều lợi nhuận Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi của lợinhuận này sau một thời gian nhất định vô hình chung hình thành nên sự phânphối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất để rồi dẫn đến kết quả cuối cùng là sựbình quân hoá lợi nhuận giữa các nhà doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khácnhau với số vốn bằng nhau

b Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệpcùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có

lợi nhuận nhất trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ ấy Mục đích là đạtđược lợi nhuận siêu ngạch

- Để thực hiện tốt hoạt động cạnh tranh của mình nhà doanh nghiệp trướctiên cần phải nắm bắt chính xác các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong nước vàngoài nước

- Dự đoán khả năng có đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hay không

II Các hình thức cạnh tranh

1 Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo

a Chào hàng dịch vụ tổng thể :

Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp không chỉ đưa ra một

mà nhiều dịch vụ với khách hàng Tuy nhiên dù đứng ở dưới góc độ nào thì cácdịch vụ này cũng bao gồm hai loại : Thứ nhất là dịch vụ cơ bản, đây là dịch vụ

sẽ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng hay nói cách khác dịch vụ cơ bảnchính là lý do chính làm cho khách hàng hỏi xí nghiệp dịch vụ Chẳng hạn,người ta hỏi một công ty hàng không để đi từ thành phố này đến thành phốkhác Thứ hai là dịch vụ ngoại vi, đây là dịch vụ không quan trọng bằng dịch

vụ trên làm dễ dàng cho việc đi vào dịch vụ cơ bản hoặc tăng giá trị cho dịch vụ

cơ bản Không một dịch vụ ngoại vi nào tạo thành lý do chính làm cho kháchhàng lựa chọn hàng dịch vụ

Từ thực tế hoạt động kinh doanh, từ kinh nghiệm Marketing chúng ta thấyrằng để thu hút được khách hàng trên thị trường doanh nghiệp không chỉ đưa ramột dịch vụ đơn thuần (chuyên chở khách hàng) mà doanh nghiệp cần cống hiếnmột loạt những dịch vụ khác (đảm bảo an toàn hàng hoá cho khách hàng, phục

vụ khách hàng tận tình )

b Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ

Vấn đề chất lượng vốn đã phức tạp với các sản phẩm hữu hình, lại càngphức tạp hơn đối với dịch vụ Quả vậy người ta nhất trí nói rằng chất lượng gồmhai yếu tố, một là chất lượng khách quan có liên quan đến thành phần vật chấtcủa sản phẩm Chất lượng chủ quan được tạo thành bởi sự thoả mãn của ngườitiêu dùng thông qua nhận thức của anh ta, những sự chờ đợi và những thuộc tính

mà anh ta gán cho sản phẩm

Dù sao nếu chỉ có thể tác động tới chất lượng chủ quan bằng cách làm chosản phẩm phù hợp với các nhu cầu của đoạn khách hàng thì bao giờ cũng có thểxác định chất lượng khách quan ở cuối quá trình sản xuất, trước khi sản phẩmtiếp xúc với người tiêu dùng

Trong trường hợp dịch vụ không có sự phân đôi này giữa sản xuất và tiêudùng hoặc chỉ ở mức rất thấp Trên thực tế, chất lượng của một dịch vụ chỉ làmột chất lượng của kết quả một dịch vụ chất lượng tốt là một dịch vụ trong mộttình huống nhất định thoả mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng, nó thay đổi tuỳ theongười cung cấp, thời gian, địa điểm Vì vậy để cạnh tranh có hiệu quả, nguyêntắc chung là toạ ra sự tin tưởng đối với khách hàng

c Cạnh tranh việc hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ của nhân viên

Để tạo ra một dịch vụ cho khách hàng, yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết

bị cho nhân viên tiếp xúc và chất lượng của nhân viên tiếp xúc là những yếu tốcấu thành nên dịch vụ đó Vì vậy để bảo đảm phục vụ tốt khách hàng, giảm tính

dễ thay đổi của dịch vụ, các công ty đều cố gắng hoàn thiện cơ sở vật chất vànâng cao trình độ cho nhân viên tiếp xúc

d Cạnh tranh bằng cơ cấu dịch vụ

Trong hoạt động dịch vụ, các xí nghiệp dịch vụ phải thường xuyên đươngđầu với tính thời vụ có lúc hoạt động của họ dồn dập nhưng có lúc nhàn rỗi.Việc tạo ra một cơ cấu dịch vụ giúp cho doanh nghiệp khắc phục được hạn chếtrên, nó khắc phục được nhu cầu khách hàng , giảm bớt rủi ro trong kinh doanh

2 Cạnh tranh bằng giá cả

Giá cả là công cụ của Marketing, một trong những nội dung quan trọngcủa chiến lược giá cả là việc định giá vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp Định giá trong kinh doanh là một vấn đề phức tạp, đòihỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy địnhgiá cả thích hợp cho dịch vụ của mình vào một thời điểm nhất định nào đó Việcđưa ra một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp, nó sẽ tạonhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty Trước khi đưa ra chính sách giá, công typhải định ra mức giá

Các xí nghiệp dịch vụ áp dụng mức giá nào cần phải tính đến mức giá củađối thủ cạnh tranh Đây là một yếu tố hoàn toàn căn bản, bởi vì các mức giá cóthể thay đổi từ thị trường này đến thị trường khác và sự đánh giá của khách hàng

về mức cao hay thấp của giá dịch vụ bao giờ cũng tương đối hoá bởi sự cạnhtranh ở địa phương và những sự biến đổi của thị trường Xí nghiệp dịch vụ đưa

ra một mức giá trên cơ sở so sánh những cống hiến của mình với đối thủ cạnh

tranh Nếu các cống hiến của mình tuyệt vời hơn có thể để mức giá cao hơn vàngược lại

Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đưa ra là một cơ sở giálinh hoạt Nó không phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trường,

 Chính sách cố định giá cao : Công ty muốn tối đa hoá lợi nhuận khuvực thị trường của mình thì công ty sẽ tìm cách để tăng giá dịch vụ

3 Cạnh tranh bằng chính sách thông tin

Đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ là tính phi vật chất của nó, khôngthể trông thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay nghe thấy Vì vậy không thể trình bầy dịch

vụ của mình bằng ảnh chụp hay tranh vẽ Điều này là một trở ngại lớn đối vớithông tin đại chúng, thông tin quảng cáo hay thông tin khác Người ta chỉ choxem những cái thay thế dịch vụ hay nói chung là các yếu tố dịch vụ, cơ sở vậtchất, nhân viên tiếp xúc, khách hàng

Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, các thông báo của xí nghiệpdịch vụ phải đạt tới mục tiêu, đồng thời các mục tiêu này phải thích ứng với cácđặc điểm của xí nghiệp dịch vụ Có thể phân biệt bốn mục tiêu lớn

 Những khách hàng của các xí nghiệp cạnh tranh

 Những người không phải khách hàng tương đối, họ cảm thấy có nhucầu nhưng không là khách hàng của xí nghiệp nào, hoặc vì không biết

đến sự tồn tại của các xí nghiệp hoặc là vì cảm thấy những sự cấm kỵthuộc loại tâm lý xã hội ngăn chặn họ

 Những người tuyệt đối không phải là khách hàng có cảm thấy như nhucầu nhưng không thoả mãn được nhu cầu hoặc vì thiếu phương tiện tàichính hoặc là không có dịch vụ ở nơi họ ở

Như vậy sự thu hút khách hàng diễn ra trước hết với loại thứ ba vì họ dễhấp thụ thông tin hơn, rồi đến loại thứ hai khi thị trường đã trưởng thành vàtt cóthật bằng thị trường tiềm tàng Sự hấp dẫn này sẽ được thực hiện một cách cổđiển bằng những hiến dịch quảng cáo, những thư bưu điện hay thông qua sứcbán hàng, theo ba phương thức chính

+ Các hành động về uy tín ; nhằm làm người ta biết nhãn hiệu cùng việccung cấp dịch vụ đem mời, sao cho xí nghiệp được đạp vào ý nghĩ đầu tiên " làtất cả các nhãn hiệu hay biểu hiện lập tức xảy ra trong đầu khách hàng khi họcảm thấy nhu cầu Dĩ nhiên có mặt trong "Đập vào ý nghĩa đầu tiên" là điều cốt

tử đối với xí nghiệp dịch vụ vì nếu không sẽ không là một khả năng được kháchhàng nghĩ tới lúc lựa chọn

+ Những hành động định vị nhấn mạnh vào một thuộc tính của việc cungcấp dịch vụ đặc biệt phát triển cho 1 số đoạn khách hàng và có mục tiêu là phânbiệt đối với các xí nghiệp cạnh tranh, vì vậy là sự hấp dẫn một phần giới kháchhàng của xí nghiệp này

+ Cuối cùng là những hành động gọi là giải mã nhằm giảm bớt thậm chíloại bỏ những sự cấm kỵ về tâm lý đối với khách hàng không có quan hệ với xínghiệp

Các hoạt động này sẽ được thực hiện bằng thư, bưu điện, quảng cáo vàsức bán hàng

b Tạo ra sự trung thành

Làm cho khách hàng trở nên trung thành là mục tiêu thứ hai của thông tinđối với xí nghiệp dịch vụ, nó cũng thiết yếu như mục tiêu thứ nhất Mục tiêu làcác khách hàng hiện có vì trước hết đây là thông tin trong nội bộ của quá trìnhtạo ra dịch vụ

Để thực hiện chính sách này các xí nghiệp dịch vụ thực hiện chủ yếu quanhân viên tiếp xúc nhờ cách tiếp đãi thật tốt và những thủ tục nhằm tìm hiểu vàlàm dễ dàng tối đa việc khách hàng đến lần sau Nó cũng có thể mang một hìnhthức khuyến khích mua hàng bằng cách cho khách hàng hưởng những lợi íchgắn tiền với khối lượng mua

c Chuyển hoá yêu cầu :

Vì dịch vụ có dung lượng cố định, các xí nghiệp bị dẫn tới chỗ phát triểnnhững cuộc vận động nhằm chuyển một phần mức cần tự động xuất hiện trongthời kỳ cao điểm sang những thời gian ít khách hàng Nói chung đây là nhữngchiến dịch quảng cáo kết hợp với những điều kiện biểu giá đặc biệt

d Làm cho dễ dàng

Mục tiêu lớn cuối cùng mà xí nghiệp dịch vụ phải nhằm vào là làm dễdàng tới tối đa vai trò mà người ta chờ đợi ở khách hàng trong quá trình tạo radịch vụ Những thông tin mà các dịch vụ muốn truyền tới phải được thực hiệnbằng những nhà chuyên nghiệp nhưng theo cách nhìn của khách hàng Tiêuchuẩn cơ bản là làm sao cho khách hàng đến đơn vị lần đầu cảm thấy thoải máitrong các dịch vụ chào hàng và các qúa trình dịch vụ của chúng và lập tức cóngay một cách ứng xử - tham gia bình thường

4 Cạnh tranh bằng chính sách phân phối :

Do sự cạnh tranh gia tăng, chính sách phân phối đã chiếm phần quantrọng trong Marketing hỗn hợp của phần lớn các dịch vụ Đối với 1 xí nghiệpdịch vụ, chính sách phân phối được nói lên thông qua những sự lựa chọn mạnglưới vì trong phần lớn các truường hợp nó đầu tư rất mạnh vào việc quản lý mộthay nhiều mạng lưới của nó

Tính đến sự có mặt tích cực của khách hàng trong hệ thống, xí nghiệpdịch vụ bắt buộc phải thiết lập đơn vị dịch vụ gần nơi có khách hàng thị trường

do đơn vị này phục vụ sẽ ở địa phương, đó là khu vực thu hút trong khu vựcngười ta đi qua

Nếu xí nghiệp muốn tăng khối lượng công việc, phát triển dung lượng củađơn vị dịch vụ sẽ không có tác dụng gì, vì thị trường địa phương không vì thế

mà lớn lên Vì thế nó bắt buộc phải đi thiết lập những đơn vị dịch vụ khác ở chỗ

có những khách hàng mới

Như vậy, để cạnh tranh có kết quả trong thị trường các xí nghiệp dịch vụtuỳ thuộc vào dịch vụ của mình mà đưa ra những sự kết hợp mạng lưới dịch vụthích hợp

Thông thường để tạo ra các mạng lưới hoặc tái triển khai các mạng lướihiện có Xí nghiệp dịch vụ có thể sử dụng 4 chiến lược sau :

+ Chiến lược phát triển nhanh chóng mạng lưới

+ Chiến lược tự nguyện hạn chế mạng lưới và phát triển chào hàng dịch

PHẦN II

MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG

HOÁ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM

-VNAIRLINES (VNA)

I CÁC ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG HOÁ HÀNG KHÔNG

1- Đặc điểm của dịch vụ xã hội :

Theo Phillip Kottek :"Dịch vụ là bất kỳ hoạt động và lợi ích gì mà mộtbên có thể cống hiến cho bên kia, thực chất là có tính vô hình và không dẫn đến

sở hữu bất kỳ một món gì Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không hề bị rànhbuộc bởi một sản phẩm vật chất nào"

Do vậy vận tải hàng hoá hàng không thuộc lĩnh vực dịch vụ dịch vụ vậntải hàng hoá hàng không cũng như dịch vụ vận tải khác, nó thể hiện các đặcđiểm chung sau :

a- Tính vô hình : Hoạt động dịch vụ mà kết quả của nó có thể hiện quanniệmk là "sản phẩm" của nó không thể tiện bằng các chỉ tiêu khối lượng và vậtlượng một cách rõ ràng được Việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ chỉ có thểsau khi đã sử dụng chúng

b - Tính không thể tách rời : dịch vụ chỉ tồn tại đồng thời khi có ngườicung ứng và người mua Tức là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ đồng thờixảy ra Do vậy sản phẩm dịch vụ không thể dự trữ được

c - Tính khả biến : Các loại dịch vụ khác nhau rất nhiều tuỳ thuộc vàongười cung ứng và người mua ở đâu và trong thời điẻem nào "Sảm phẩm dịch

vụ phụ thuộc rất cao vào chất lượng tiếp xúc, sự tương tác giữa người làm dịch

vụ và người được dịch vụ"

2 Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không :

- Thời gian vận tải hàng hoá bằng đường hàng không nhanh hơn rất nhiều

so với các phương tiện vận tải khác

- Vận tải hàng hoá bằng đường hàng không có tiêu chuẩn chất lượng caohơn bất kỳ một phương tiện vận tải nào khác

- Có tính an toàn cao hơn rất nhiều so với các phương tiện vận tải khác

- Vận tải hàng hoá bằng đường hàng không (tính theo kg/km) cao hơn sovới các phương tiện vận tải khác