Những cơ sở lý luận trong công nghệ marketing bán buôn tại doanh nghiệp thương mại

Những cơ sở lý luận trong công nghệ marketing bán buôn tại doanh nghiệp thương mại

1.1 Khái niệm và bản chất của thương mại bán buôn

Thương mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Nó loại trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ Để hiểu được bản chất của thương mại bán buôn, người ta phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ:

- Thứ nhất, trong thương mại bán buôn người ta ít quan tâm hơn đến vấn đề khuyến mại, đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ yếu làm việc với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là người tiêu dùng cuối cùng

- Thứ hai, khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng giao dịch thương mại bán lẻ

- Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại bán buôn và thương mại bán lẻ

1.2 Sự cần thiết của kinh doanh bán buôn hàng hoá

Kinh doanh bán buôn hàng hoá là cầu nối giữa những nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng Có thể nói rằng kinh doanh bán buôn cũng là một trung gian thương mại hay là những nhà phân phối hàng hoá

Kinh doanh bán buôn hàng hoá có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế, nó giúp cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp

Mặt khác, do trình độ và tính chuyên môn hoá của các nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất, vì vậy hiệu quả kinh doanh của các nhà kinh doanh bán buôn sẽ chắc chắn cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất

Những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá là những người có trình độ và tính chuyên môn hoá hơn so với những người sản xuất Họ hiểu rõ về nhu cầu thị trường, từ đó họ mở rộng khả năng cung ứng hàng hoá

Đối với những người kinh doanh bán lẻ thì họ thích kinh doanh tổng hợp, họ muốn mua nhiều mặt hàng, chủng loại hàng từ một nhà kinh doanh bán buôn chứ không mua trực tiếp từ người sản xuất

Đối với người sản xuất, nhờ có những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá sẽ giúp họ tập trung vào sản xuất và sản xuất ra những sản phẩm mà xã hội cần

Từ những dẫn chứng trên có thể cho rằng kinh doanh bán buôn hàng hoá là rất cần thiết trong nền kinh tế nói chung và nền kinh tế thị trường nói riêng Những nhà kinh doanh bán buôn hàng hóa được cầu viện khi họ có thể thực hiện có hiệu quả hơn một hay nhiều chức năng sau đây

- Vận chuyển: Người bán buôn đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho người mua do tính chuyên môn hoá hay họ gần khách hàng hơn so với nhà sản xuất - Tài trợ: Người bán buôn tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho

họ, đồng thời cung cấp vốn cho sản xuất (cung ứng) cho mình khi đặt trước và thanh toán kịp thời hoá đơn

- Gánh chịu rủi ro: người bán buôn sẽ gánh chịu một phần rủi ro khi tiếp nhận sử hữu hàng hoá và chịu các chi phí do lỗi thời, hư hỏng

- Cung cấp thông tin về thị trường: cung cấp các thông tin về thị trường cho khách hàng và người cung ứng hàng hoá về hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, về tính biến động về giá cả, về sản phẩm mới,

- Dịch vụ quản lý-tư vấn: người bán buôn thường giúp các nhà kinh doanh thương mại bán lẻ hoàn thiện các hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân biên bn hàng, giúp bố trí các mặt bằng cửa hàng và tổ chức trưng bày mẫu cũng như tổ chức các hệ thống thống kê kế toán và quản lý dự trữ

- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: người kinh doanh bán buôn có khả năng thu mua nhiều loại hàng hoá mà khách hàng cần nhờ đó mà khách hàng có thể giảm được chi phí về thời gian, tiền của, sức lực khi gom hàng - Bán hàng và kích thích tiêu thụ: người bán hàng có một lực lượng bán hàng

có thể giúp những người sản xuất vươn tới các khác hàng nhỏ và ở xa với chi phí tương đối thấp Nhà kinh doanh bán buôn có mối quan hệ rộng thường được khách hàng tin tưởng vào họ hơn với nhà sản xuất ở xa

*Các loại hình kinh doanh bán buôn hàng hoá:

- Những người môi giới và đại lý

- Các chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất Ngoài ra còn có một số loại hình khác như:

- Bán buôn phục vụ đầy đủ - Bán buôn phục vụ hạn chế

- Bán buôn chuyên doanh: bán buôn nông sản, những công ty bán buôn xăng dầu và các công ty bán buôn đấu giá

2 Đặc điểm thị trường của doanh nghiệp bán buôn

Đối với mỗi một doanh nghiệp dù sản xuất hay kinh doanh, dù bán buôn hay bán lẻ cũng đều có một thị trường đặc trưng riêng của nó

Thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn thường rộng hơn thị trường bán lẻ về vị trí địa lý Khách hàng của các doanh nghiệp thương mại bán buôn là những tổ chức, khách hàng mua có tính chất chuyên nghiệp Với góc độ kinh doanh bán buôn hàng hoá thì thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn được hiểu

là: “Tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về các mặt hàng mà công ty kinh doanh bán buôn có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán-đối thủ cạnh

tranh của nó.”

MÔ HÌNH THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN:

Thị trường ở một Mức giá mua xác định

Lĩnh vực cung Lĩnh vực cầu

BH I 1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn

* Cấu trúc loại thị trường cuả doanh nghiệp thương mại bán buôn:

Trong nền kinh tế thị trường, mỗi một doanh nghiệp thương mại khi đối diện với thị trường với tư cách là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh doanh trong khuôn khổ luật định Về nguyên lý đều tham gia quan hệ thương mại trên nhiều loại thị trường khác nhau, nhưng trong đó quan trọng nhất là bốn loại thị trường:

- Thị trường mua - Thị trường bán - Thị trường lao động - Thị trường tiền tệ và vốn

Môi trường kinh doanh

thương mại

Doanh nghiệp thương mại

Người tiêu thụ, trung gian cuối cùng Ngưòi phân phối

bán buôn

Thị trường ở mức giá xác

định

 Kết cấu thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn

BH I 2: Mô hình kết cấu thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn a) Thị trường mua:

Tuỳ theo loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà thị trường mua khác nhau Đối với công ty kinh doanh thương mại bán buôn thì đó là thị trường mua sản phẩm, cũng như thị trường vật tư Hoạt động mua được tiến hành trên thương trường bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thương lượng và thoả thuận các thông số lô hàng mua với phương châm tiếp thị: “vì bán mà mua” và chi phí mua hàng không phải là khâu lưu chuyển hàng hoá độc lập mà được hạch toán vào tổng chi phí tiếp thị của công ty Vì vậy, giá mua là không phải chỉ ảnh hưởng đến chênh lệch với giá bán mà vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc đẩy giá bán hàng

b) Thị trường tiền tệ và vốn:

Đây là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo được vốn hoạt động Hiện nay ở Việt Nam có thị trường chứng khoán TP Hồ Chí Minh đang thử nghiệm hoạt động Lãi suất tiền gửi và vay đều do nhà nước quy định Vì vậy thị trường này chưa thể là chỗ dự cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh được

c)Thị trường lao động:

Môi trường chính trị ,pháp luật

Môi trường kinh tế Môi trường tâmlý,xã hội

thị trường tiền tệ-vốn

thị trường thị trường mua bán

Môi trường thị trường Môi trường

Công nghệ lao động văn hoá

DNTMBB

Các công ty có quyền tự do tuyển chọn lao đông sao cho phù hợp với ngành nghề kinh doanh Các công ty cần có tiêu chuẩn chọn lựa lao động để sử dụng có hiệu quả, mạnh dạn sử dụng các chuyên gia giỏi, trả lương xứng đáng Có như vậy, công ty mới phát triển nhanh được

d) Thị trường bán (Thị trường tiêu thụ):

Đây là thị trường quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp thương mại Trong nền kinh tế thị trường, điều tiên quyết của các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp mình kinh doanh

Việt Nam trong thời kỳ bao cấp kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ biết sản xuất, giao hàng, còn doanh nghiệp thương mại đảm nhận toàn bộ khâu tiêu thụ theo địa chỉ đã được Nhà nước chỉ định Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp chưa có thị trường Hiện nay các doanh nghiệp phải tự tiêu thụ hàng hoá do mình đã mua và hoàn chỉnh Đây là một cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp thương mại và doanh nghiệp nào tìm được nhiều thị trường thì sẽ thắng trong cạnh tranh

Kết cấu thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn chủ yếu là theo dấu

hiệu chuyên doanh ( theo nhóm mặt hàng, theo tính đồng bộ của nhu cầu, )

3 Vai trò của hoạt động Marketing trong bán buôn ở doanh nghiệp thương mại

3.1 Khái niệm Marketing (theo Philip Kotler):

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiên của khách hàng và tổ chức

Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

3.2 Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp thương mại bán buôn

Trong nền kinh tế thị trường vai trò của hoạt động Marketing vô cùng quan trọng, nó là cầu nối giữa công ty với khách hàng có thể mô hình hoá theo biểu hình sau: (trang sau)

BH I.3: Vị trí và vai trò của Marketing trong nội dung quả trị kinh doanh của công ty

Trong những năm gần đây, người bán buôn đã phải chịu sức ép ngày càng tăng của sự cạnh tranh Vì vậy, muốn thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị phần của mình thì mỗi một doanh nghiệp thương mại bán buôn cần phải xác định rõ chính sách, chiến lược Marketing kinh doanh thương mại sao cho phù hợp với tình thế hiện tại như :

 Quyết định thị trường mục tiêu

Người bán buôn cần xác định thị trường mục tiêu của mình, chứ không nên cố phục vụ tất cả các thị trường Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn về quy mô, loại hình khách hàng hay những tiêu chuẩn khác, trong khuân khổ

Khách h ng

nhóm mục tiêu họ có thể xác định những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực, thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng đó Họ có thể áp dụng chế độ tái đặt hàng tự động, thiết lập những hệ thống huấn luyện quản lý và tư vấn, kể cả việc bảo trợ một mạng lưới tự nguyện Họ có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi hơn bằng cách yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá đối với những đơn hàng nhỏ

 Quyết định về sản phẩm

Sản phẩm của doanh nghiệp thương mại bán buôn là những hàng hoá của họ đang kinh doanh Người bán buôn phảI chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì đủ lượng dự trữ hàng hoá để có thể cung cấp ngay khi cần, nhưng điều đó có thể làm mất hết lợi nhuận Ngày nay các doanh nghiệp thương mại bán buôn đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu chủng loại và chỉ chọn ra những chủng loại hàng có lợi hơn cho mình Họ phân các mặt hàng kinh doanh thàng các nhóm A, B và C trong đó nhóm A là nhóm những mặ hàng có lợi nhất , nhóm C là nhóm những mặt hàng ít có lợi nhất Mức dự trữ hàng thay đổi tuỳ theo ba nhóm này Ngoài ra doanh nghiệp thương mại bán buôn cần xem xét đến khâu dịch vụ khách hàng , xem lại những dịch vụ nào cần loại bỏ , những dịch vụ nào cần thiết lập chặt chẽ hơn với khách hàng

 Quyết định về giá cả

Giá cả trong kinh doanh rất quan trọng nó là một trong những công cụ cạnh tranh chủ yếu Để trang trải những chi phí kinh doanh của mình Những doanh nghiệp thường thêm vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theo một tỷ lệ phần trăm thông thường, chẳng hặn 10% Chi phí có thể chiếm 8% tổng lợi nhuận và như vậy mức lời còn lại xấp xỉ 2% Ngoài ra những nhà bán buôn có thể yêu cầu những người cung ứng tính giá đặc biệt khi họ có thể biến nó thành cơ hội tăng khối lượng tiêu thụ của người cung ứng

 Quyết định về các hoạt động xúc tiến thương mại

Người bán buôn có thể quảng cáo qua các mẫu hàng, triển lãm, qua các tạp chí, truyền hình, mặc dù chi phí cho hoạt động quảng cáop rất tốn kém nhưng các doanh

nghiệp thương mại bán buôn có thể bù được chi phí do thực hiện được các hợp đồng lớn với lô hàng lớn Mặt khác họ cũng được các nhà sản xuất đầu tư cổ động và tài trợ cho các hoạt động xúc tiến thương mại

 Quyết định về địa điểm

Đối với các doanh nghiệp thương mại bán buôn thông thường họ thường bố trí các văn phòng ,kho dự trữ tại các địa điểm có giá thuê rẻ,mức thuế thấp và chi phí tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang trí, bày biện nội thất ngược lại họ đầu tư lớn vào các nhà kho và qui trình công nghệ kho nhằm thảo mãn tối đa nhu cầu khách hàng

Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thương mại bán buôn Doanh nghiệp tập trung vào đoạn thị trường mục tiêu:

Chất lượng,tên

nhãn hiệu,qui cách Sản phẩm

bao gói ,dịch vụ sau bán,lợi ích

bảng giá, chiết khấu

thời hạn thanh Giá bán

toán tín dụng

Kênh phân phối, Phân phối

kiểm soát, tồn kho đIều vận, người bán

Quảng cáo,bán hàng

trực tiếp, quan hệ công Quảng cáo-xúc tiến

chúng, xúc tiến cổ động yểm trợ

BH I 4: Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thương mại bán buôn

Thị trường

mục tiêu

Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường các hoạt động Marketing đóng một vai trò quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển, tạo lập được uy tín và vị thế trên thương trường trong nước cũng như quốc tế

II Hệ công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại bán buôn

1 khái niệm marketing tổng thể

Công nghệ marketing tổng thể là toàn bộ qui trình marketing mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối ưu cho chương trình marketing , mục đích của doanh nghiêp bán buôn là mua hàng và bán hàng cho khách hàng mau về bán lại hoặc kinh doanh hay sản xuất nhằm mục đích sinh lời Hay có thể hiểu hệ công nghệ marketing bán buôn là tổ hợp toàn bộ số lượng lớn , đa dạng , phức tạp với các hoạt động lao động có định hướng thống nhất

Công nghệ marketing bán buôn là quá trình cơ bản trong khâu bán buôn của các doanh nghiệp thương mại bán buôn

Việc kinh doanh bán buôn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bán buôn tổ chức hợp lý và vận hành công nghệ bán buôn một cách chính xác theo đúng qui trình đã được xây dựng từ trước như:

+ Sự phát triển về khả năng sản xuất hàng hoá trong nước và ngoài nước

+ Nhu cầu tiêu dùng toàn xã hội ngày càng lớn mà khả năng đáp ứng không nhiều

+ Sự đòi hỏi ngày càng cao các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người mua, trung gian, người tiêu dùng cuối cùng về chủng loại ,hình dáng,chất lượng sản phẩm

2 Mô hình marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại bán buôn

Trong nền kinh tế thị trường sôi động và phức tạp ngày nay bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng đều phải canh tranh để tồn tại và phát triển Tuỳ từng

tính chất cụ thể, từng mục tiêu hay phạm vi hoạt động kinh doanh mà xác định một phương án tốt nhất đem lại lợi nhuận cao cho công ty Mặt khác yêu cầu công nghệ marketing bán buôn hàng hoá là nắm bắt thông tin thị trường, nắm bắt nhu cầu khách hàng để cung ứng hàng hoá đầy đủ ,nhanh kịp thời cho thị trường Bởi vậy muốn đIều hành hoạt động marketing bán buôn hàng hoá phải biết cách xây dựng hệ công nghệ marketing bán buôn hàng hoá theo cách tiếp cận như sau: (trang sau)

 Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại bán buôn:

Giải pháp marketing -

mix

Công nghệ tạo lập v

vận h nh phối thức bán buôn MIS-Công

nghệ marketing

mục tiêu

Công nghệ ch o h ng thương mại

Hậu cần trực tiếp của doanh nghiệp thương mại

Hệ công nghệ dịch vụ cho khách h ng

Hệ công nghệ Khách h ng trọng điểm

BH I 5: Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại bán buôn

3 Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ marketing tổng thể

3.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích Marketing mục tiêu 3.1.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường lá một khâu rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp bán buôn kinh doanh những mặt hàng có lợi nhất Mặt khác , nó cũng giúp cho doanh nghiệp tránh được những rủi ro trong kinh doanh và phát hiện ra những cơ hội kinh doanh mới Nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô , cơ cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường marketing tới việc mua sắm của khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, các công ty muốn tồn tại và phát triển buộc phải nắm bắt nhu cầu thị trường rồi từ đó mới có chương trình marketing cụ thể, rõ ràng nhằm phục tối đa nhu cầu thị trường Nghiên cứu thị trường nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữa một bên là mục tiêu và khả năng của công ty, một bên là cơ may thị trường Do đó , công ty phải tự đánh giá được mình, biết được điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại để so sánh với yêu cầu thị trường và biết được vị thế của công ty trong hiện tại Chỉ có điều vấn đề nghiêh cứu này phải gắn với từng sản phẩm cụ thể Đồng thời công ty cũng cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh như : xác định các đối thủ cạnh tranh , thị phần và chiến lược của họ

Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trường và chiến lược marketing hiện hành của công ty để xác lập thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng , đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

Thực chất của việc xác lập thị trươ mục tiêu là lựu chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà cong ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định thị trường mục tiêu có thể là một hay một số đoạn thị trường mục tiêu hay toàn bộ thị trường

Khi xác lập thị trường mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây: - Loại sản phẩm sẽ được bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng - Phương thức thoả mãn nhu cầu đó

- Khả năng bán và thu lợi nhuận

- Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trường được lựu chọn và bên kia là khả năng thoả mãn nhu cầu đó

Tuỳ thuộc vào việc nghiên cứu, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ xác lập được những thị truờng tiềm năng tốt nhất

3.1.2 Công nghệ Marketing mục tiêu

Công nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có tính chất chiên lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến lược nào dể tiếp thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác thị trường Sử dụng công nghệ này nhằm so sánh thị trường và phân tích sức ép cạnh tranh thị trưòng So sánh thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, có nhiều phương pháp khác nhau để chọn những thông thường là phương pháp lập bảng so sánh Phương pháp lập bảng so sánh gồm hai bước đó là:

- Bước 1: Giới hạn phân tích thị trường, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung tránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả như mong muốn Có thể căn cứ vào những yếu tố sau để giới hạn:

+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàng mà công ty đang kinh doanh

+ Nhu cầu của người tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêu dùng, đặc điểm văn hoá, xã hội của vùng đó, )

- Bước 2: So sánh các thị trường Mục đích của bước này là trên cơ sở giới hạn một số thị trường, tiến hành so sánh, phân loại thị trường, để xác định thị trường có triển vọng nhất

Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trường thuận lợi ít sức ép cạnh tranh hoặc định hướng hoạt động marketing bán hàng Xác định thị trường

Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu được mô tả qua biểu hình 7 như sau:

BH I 6: Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu tại doanh nghiệp thương mại bán buôn

3.2 Thiết lập giải pháp Marketing-mix

 Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh

Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp thương mại bán buôn Mặt hàng kinh doanh là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng xác định Mỗi một doanh nghiệp đều có cách chọn danh mục mặt hàng kinh doanh riêng để làm sao cho phù hợp với chiến lược Marketing mà công ty theo đuổi Tóm lại, công nghẹ Marketing mặt hàng kinh doanh đó là những công việc xác định danh mục mặt hàng kinh doanh, chủng loại mặt hàng và đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán

 Công nghệ định giá kinh doanh

Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá

,đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hoá, tình hình tiêu dùng cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có các loại cạnh tranh khác như cạnh tranh bằng chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá vẫn giữ vai trò quan trọng, hàng hoá sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả hàng hoá đó không được người tiêu dùng chấp nhận Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi dó như là một chỉ dẫn về chất lượng hàng hóa và các chỉ tiêu khác của hàng hoá Do vậy, việc xác định một công nghệ định giá đúng đắn có vai trò sống còn đối với một doanh nghiệp thương mại bán buôn

 Công nghệ kênh phân phối và hậu cần trong phân phối

Công nghệ này bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển Đôi với các doanh nghiệp thương mại bàn buôn việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng Việc mở rộng kênh tức là công ty tăng thị phần, tăng khối lượng tiêu thụ tăng doanh số bán Đây là viêc làm hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại bán buôn nói riêng

 Công nghệ quảng cáo-xúc tiến hỗn hợp

Công nghệ Marketing quảng cáo là tập hợp các kỹ thuật quản trị nhằm thông tin về hàng hoá-dịch vụ nhằm vào thị trường mục tiêu một cách hiệu quả cao so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu của quảng cáo-xúc tiến thương mại là nhằm tiêu thụ nhiều sản phẩm và tạo hình ảnh, uy tín tốt đẹp với khách hàng Vì vậy, cần phải nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với tâm lý khách hàng Ngôn ngữ trong quảng cáo phải gây được sự chú ý, dễ nhớ, mang tính thuyết phục Mặt khác phương tiện quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng, nó là phương tiện truyền nội dung quảng cáo đến khách hàng và quyết định hiệu quả của quảng cáo

3.3 Hệ thống thông tin Marketing ( MIS )

Hệ thống thông tin Marketing được hiểu là cấu trúc bao gồm con người, thiết bị các quy trình thu thập phân loại, phân tích và lượng giá các dữ liệu cung ứng như

việc chuyển tải thông tin một cách hợp lý nhằm tăng cường hiệu quả các hoạt động Marketing trong công ty

MIS có vai trò hệ thống hoá các nguồn để đảm bảo triển khai và phân phối thông tin một cách chính xác kịp thời và thích hợp cho việc quản trị Marketing Sự ra đời của MIS khắc phục được tình trạng dồn nén và ngẽn tắc dữ liệu, Tăng cường hiệu quả và tính hiệu dụng của thông tin dữ liệu Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ tin học đã cho phép xây dựng MIS hoàn hảo hơn dưới dạng các mạng liên kết đảm bảo thông tin nhanh chóng kịp thời nhất Về nguyên tắc MIS được cấu trúc từ bốn hệ thống chủ yếu:

+ Hệ thống hoạch toán nội: bao gồm các báo cáo về mối quan hệ giữa công ty với khách hàng cũng như các kết quả hoạt động và chiều hướng phát triển (đơn đặt hàng, tình hình bán hàng, doanh số ) Các thông tin này là cơ sở để nhìn nhận những lợi thế và hạn chế của công ty Từ đó làm cơ sở để phân tích, giải quyết các vướng mắc, khó khăn trong kinh doanh, trong điều hành quả lý

+ Hệ tình báo Marketing: là một tập quy trình và nguồn mà các chuyên viên điều hành sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển tương thích trong môi trường Marketing Nguồn lực tình báo Marketing phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức hợp lý các điểm bán, các chuyên viên tình báo chuyên trách các nguồn tổ hợp dữ liệu cung cầu, mua bán và cơ cấu văn phòng tình báo

+ Hệ nghiên cứu Marketing: được tiến hành khi các dải thông tin dược trải rộng, khi không gian chứa đựng thông tin có khoảng cách lớn làm cho các nhà quản trị phải đối mặt với một loạt các vấn đề như thời cơ kinh doanh, việc thử nghiệm các sản phẩm ưu thích, tiên lượng sức cầu sức mua hoặc tổ chức quảng cáo theo chiến dịch và có hiệu quả Điều đó nảy sinh yêu cầu cần có sự hỗ trợ chính thức của nghiên cứu Marketing để thu thập và phân tích xử lý thông tin dữ liệu một cách hợp lý với từng vấn đề Marketing đặc biệt

+ Hệ phân tích Marketing: là tập hợp những kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu và các vấn đề Marketing nhằm tạo cơ sở cho quyết định và điều hành Marketing hữu hiệu hơn Về cấu trúc hệ phân tích Marketing gồm một ngân hàng thống kê và một ngân hàng mô hình

- Ngân hàng thống kê bao gồm một tập hợp các qui trình các thuật toán thống kê để rút ra ý nghĩa đầy đủ của những thông tin thu thập đó Người ta coi thống kê là một công cụ hữu hiệu nhất trong quản lý doanh nghiệp

- Ngân hàng mô hình là một tập hợp chọn lọc các mô hình giúp cho các nhà quản trị Marketing phát triển tốt hơn các quyết định Đây mô hình được thể hiện là cách biểu diễn quan hệ tương hỗ logíc các biến số của qui trình Thông thường các mô hình sử dụng ở đây là những mô hình tuyến tính và phi tuyến tính, mô hình mạng, mô hình mô tả, lý thuyết trò chơi,

Yêu cầu tổ chức cung ứng: Phải xây dựng được kế hoạch cung ứng phù hợp với kế hoạch về tiêu thụ, dự trữ, phải đảm bảo hàng hoá cung ứng cho các cơ sở kinh doanh trực thuộc phù hợp về qui mô cơ cấu và động thái tiêu thụ Phải tối thiểu hoá được

Môi trường Marketing

Môi trường Marketing

Hệ hoạch toán nội bộ

Hệ nghiên cứu Marketing

Hệ phân tích MarketingHệ tình báo

MIS

các chi phí có liên quan đến qui trình cung ứng dựa trên nguyên tắc đảm bảo tính thống nhất, tính ổn định và liên tục của quá trình cung ứng Tổ chức cung ứng hàng hoá góp phần vào việc thực hiện các chỉ tiêu kinh tế-tài chính cũng như thực hiện hai nhiệm vụ của hậu cần kinh doanh: nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và tối

thiểu hoá chi phí hậu cần

III Hệ công nghệ bán hàng trong doanh nghiệp thương mại bán buôn

1 Khái niệm công nghệ bán hàng

Công nghệ bán hàng là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho khách hàng để họ sử dụng vào mục đích kinh doanh hay mục đích cá nhân

2 Các công bán hàng ở doanh nghiệp thương mại bán buôn

2.1 Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn

Đây là công nghệ được áp dụng phổ biến và thích hợp với điều kiện hoạt động trên thị trường ở mức độ cạnh tranh cao Với công nghệ này thì các doanh nghiệp thương mại bán buôn cử lực lượng nhân viên bán hàng chào hàng cho khách hàng mua hàng, thuyết phục khách hàng mua Công nghệ này áp dụng cho những mặt hàng mới khách hàng chưa dùng quen, chưa kinh doanh bao giờ hoặc những mặt hàng bán chậm, khó bán Ưu điểm của công nghệ này là hiệu quả cao vì sức thuyết phục cao nhưng chi phí cho một lần giao tiếp lớn vì vậy thường được sử dụng cho những lô hàng có giá trị lớn

Qui trình công nghệ chào hàng thương mại bán buôn được khái quát qua bẩy bước, các bước này được thực hiện tuần tự, kế tiếp nhau và chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau:

BH I 8: Qui trình công nghệ chào hàng thương mại bán buôn ở doanh nghiệp thương mại

- Bước 1: Lựa chọn đối tượng chào hàng

Đây là công việc đầu tiên nhằm tìm ra được tập khách hàng tiềm năng để bán hàng Muốn tiến hành công việc này, trước tiên phải tiến hành nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường mục tiêu Từ đoạn thị trường này ta tiến hành phân tập khách hàng và lựa chọn đối tượng chào hàng

- Bước 2: Lựa chọn mẫu hàng và những tài liệu thuyết trình

Sau khi đã lựa chọn được đối tượng chào hàng doanh nghiệp cần phải chọn ra những mẫu hàng đạt tiêu chuẩn tối ưu và nhũng tài liệu thuyết trình mẫu hàng kèm theo để giới thiệu cho khách hàng

- Bước 3: Tập huấn cho nhân viên chào hàng

Đây là bước tích luỹ những thủ thuật nghiệp vụ và kinh nghiệm chào hàng đối với các nhân viên chào hàng Việc chào hàng có đạt kết quả cao hay không còn tuỳ thuộc vào trình độ và kinh nghiệm của mỗi nhân viên Vì vậy, doanh nghiệp thương mại cần có phương pháp tập huấn phù hợp với từng đối tượng chào hàng, từng cặp sản phẩm-thị trường

- Bước 4: Thực hiện chào hàng

Đây là bước nhân viên chào hàng tiếp cận với khách hàng trình bày, thuyết trình về hàng hoá mà doanh nghiệp thương mại bán buôn đang cần bán Thực hiện chào hàng là bước quan trọng nhất trong công nghệ chào hàng thương mại nó quyết định có bán được hàng hay không bán được hàng Vì vậy, nhân viên chào hàng phải là những người có khả năng giao tiếp, thuyết phục tốt thì mới bán được hàng

Bước 1 Bước

2

Bước 3

Bước 4

Bước 5

Bước 6

Bước 7

- Bước 5: Báo cáo kết quả chào hàng

Sau khi đã thực hiện chào hàng xong, nhân viên chào hàng sẽ tập trung tất cả các bản chào hàng của từng khách hàng và lên báo cáo kết quả chào hàng Báo cáo này sẽ được các nhà quản trị xử lý và gửi đi các phòng ban có liên quan

- Bước 6: Chuẩn bị hàng

Chuẩn bị hàng là một công việc tưởng như đơn giản nhưng khi chuẩn bị hàng theo mẫu chào hàng nếu như trong lô hàng có những hàng hoá sai quy cách, không đủ tiêu chuẩn xuất kho sẽ làm cho hình ảnh của doanh nghiệp mờ đi, doanh nghiệp sẽ mất uy tín với khách hàng Vì vậy, cần phải chuẩn bị hàng một cách cẩn thận trước khi giao cho khách hàng

- Bước 7: Cung ứng

Đây là bước cuối cùng doanh nghiệp thương mại bán buôn giao hàng cho khách hàng theo đúng yêu cầu về chất lượng, số lượng và giá cả

2.2 Công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ

Đây là công nghệ bán có tính chất phổ biến được sử dụng một cách thường xuyên trong các doanh nghiệp thương mại bán buôn thuộc thành phần kinh tế nhà nước Với công nghệ này, cơ sở bán buôn nhận đơn đặt hàng bằng chữ dưới dạng các hợp đồng mua bán và hoá đơn đặt hàng Từ đó căn cứ vào các yêu cầu của hợp đồng để tổ chức lực lượng, tạo lập lô hàng cung cấp cho khách hàng

Công nghệ có ưu điểm là tính ổn định cao, tạo điều kiện về mặt thời gian để cơ sở bán buôn có điều kiện chuẩn bị tốt lô hàng Có nhược điểm là kém linh hoạt về thay đổi giá cả hay vì quá tập trung hoàn thiện hợp đồng thì bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh hấp dẫn khác

nếu không phù hợp:điều chỉnh lại hợp đồng

BH I 9: Sơ đồ quy trình công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ

Ký kết hợp đồng

Tập trung đơn h ng

Tổ chức mặt h ng theo yêu cầu đơn đặt h ng

Kiểm tra lại lô h ng

Giao h ng cho khách

2.3 Công nghệ bán qua catalogue

Với công nghệ này, doanh nghiệp thương mại bán buôn sẽ gửi catalogue đến khách hàng của mình để giới thiệu hàng, các catalogue thay thế các mẫu hàng để chuyển tải hình ảnh và tính năng sản phẩm đến khách hàng Phía khách hàng sẽ nghiến cứu catalogue và đặt hàng nếu khi cần thiết Với công nghệ này các các doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí rất thấp nhưng hiệu quả không cao do công nghệ này thực hiện một cách gián tiếp đối với khách hàng ở xa xôi khó vươn tới nên không chào hàng thực tiếp được Công nghệ này gồm các bước sau:

- Bước 1: Chuẩn bị catalogue

- Bước 2: Gửi catalogue đến khách hàng - Bước 3: Chờ phản hồi

- Bước 4: Hiệp thương thương mại - Bước 5: Chuẩn bị hàng

- Bước 6: Chuyển hàng

2.4 Công nghệ bán qua mẫu hàng

Đây là công nghệ bán tương tự như công nghệ bán qua catalogue nhưng thay thế sách hướng dẫn bằng mẫu hàng và sản phẩm thực sự Điều này làm tăng tính trực quan của khách hàng và họ có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cần mua Công nghệ này gồm các bước:

2.5 Công nghệ bán qua gian hàng mẫu

Đây là công nghệ bán được nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ để kinh doanh những mặt hàng: thành phẩm, tạp phẩm, qua đó nhà bán lẻ không cần lo việc trưng bày và sắp xếp hàng hoá còn nhà bán buôn sẽ đặt hàng và xếp hàng qua gian hàng mẫu và ký gửi hàng này cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có chức năng cho thuê địa điểm bán để hưởng phần tiền hoa hồng dựa trên khối lượng hàng hoá tiêu thụ Nhờ công

nghệ này nhà bán buôn có thể lợi dụng nhà bán lẻ để giới thiệu hàng hoá với khách hàng qua việc tiếp xúc trực tiếp

2.6 Công nghệ bán qua đại diện thương mại

Các doanh nghiệp thương mại bán buôn thiết lập các đại diện thương mại ở các khu vực thị trường, thay mặt doanh nghiệp để nghiên cứu thị trường, bán hàng và xử lý các đơn hàng, giao hàng cho khách hàng

2.7 Công nghệ bán qua tham gia hội chợ thương mại và triển lãm hàng hoá

Hàng năm, các trung tâm hội chợ thương mại và triển lãm hàng hoá kết hợp các bộ, ngành tổ chức Đây là nơi các doanh nghiệp thương mại gặp gỡ nhau, giới thiệu, khảo sát và ký kết hợp đồng mua bán

Quy trình công nghệ bán hàng thường bao gồm những công việc sau:

- Xác định các hội chợ triển lãm và lựa chọn để tham gia Trong công tác này gồm những nội dung sau: Xác định ngày, tháng, năm hội chợ, loại hội chợ triển lãm và mục tiêu của chúng, quy mô của chúng, ngành hàng và mặt hàng được tham gia, địa điểm tổ chức hội chợ triển lãm, lệ phí và các chi phí phát sinh khi tham gia hội chợ triển lãm

- Đăng ký tham gia và các thủ tục khác

- Chuẩn bị tham gia hội chợ triển lãm bao gồm: Xác định loại hàng hoá được trình bày bán và giới thiệu, thiết kế nội thất quầy triển lãm, tuyển chọn những nhân viên giới thiệu và bán hàng, chuẩn bị hợp đồng, tiến hành những công việc vận chuyển và bao gói

- Tham gia hội chợ: Bố trí hàng và giới thiệu hàng, bán hàng và chuẩn bị tổ chức hội thảo, tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng

- Ký hợp đồng

- Thực hiện hợp đồng mua bán: chuẩn bị hàng, vận chuyển và giao hàng cho khách hàng

2.8 Công nghệ hiệp thương thương mại và ký kết hợp đồng mua bán

Công nghệ này là nỗ lực đặc biệt trong quá trình bán buôn hàng hoá, là một khâu trong quá trình giao dịch giữa hai bên mua và bán nhằm thống nhất các quan điểm để đi đến thoả thuận ký kết hợp đồng mua bán giữa các bên

Các biến số cơ bản của hiệp thương thương mại:

BH I 10: Các biến số cơ bản của hiệp thương thương mại

* Những điều kiện của quá trình thương lượng:

- Xác định mục tiêu thương lượng: phải được đặt ra rõ ràng trước cuộc thương lượng và nó cần phải được cụ thể hoá qua những điều khoản thương lượng, số lượng điều khoản càng nhiều thì xác suất về sự hợp tác với đối tác cao hơn

- Xác định quyền hạn trong thương lượng: quyền hạn về sức mạnh phần thưởng hoặc cưỡng bức, quyền chính đáng, quyền giám định

- Thời gian thương lượng

- Số người tham gia vào quá trình thương lượng

- Số lượng các bên tham gia vào quá trình thươnglượng

- Địa điểm thương lượng: có tính chất trung lập để tạo sự tâm lý cân bằng giữa các bên

- Sự sắp xếp bố trí tại nơi thương lượng  Quá trình thương lượng:

Trong môi trường kinh doanh để doanh nghiệp hoạt động thì phải có thị trường, đó là mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp với nhau Doanh nghiệp với khách hàng Để có mối quan hệ này thì phải có thương lượng và đảm bảo quyền lợi kinh tế của mình cần phải có hợp đồng mua bán

- Quá trình thương lượng có thể xem ở hai cấp độ: + Cấp độ chiến lược thương lượng:

Chién lược thương lượng đối lập (cứng) đòi hỏi tiếp cận giải quyết vấn đề có tính chất áp đặt cho đối tác, rất dễ dẫn đến xung đột về quyền lợi

Văn hoá

Đặc tính của người thương lượng,tổ

chức

Quá trình thương lượng

Những điều kiện của quá trình thương lượng

Kết quả thương lượng

Chiến lược thương lượng thống nhất (mềm) được xây dựng trên quan điểm tiếp cận cùng hợp tác để giải quyết vấn đề và thường tránh nhưng xung đột căng thẳng, cần thuyết phục, kêu gọi sự hợp tác của đối tác

+ Cấp độ chiến thuật thương lượng tại bàn:

Sửa soạn nắm được hồ sơ và những vấn đề then chốt của cuộc thương lượng Lựa chọn và chuẩn bị những luận chứng lý lẽ để có thể đưa ra khi thương lượng Xác định giới hạn thương lượng Dự đoán được các giải pháp

- Tiếp cận thương lượng là thời gian dành cho thảo luận ngoài vấn đề thương lượng chủ yếu của hai bên như: giới thiệu về nhau, làm quen

- Trao đổi những thông tin để đưa ra những thông tin gắn liền với mục tiêu thương lượng, hai bên thu thập thông tin và cung cấp thông tin cho nhau để chuẩn bị thương lượng

- Thuyết phục đưa ra các đề nghị để đạt được mục đích, thuyết phục đi tìm sự đồng ý của đối tác (đây là bước quan trọng trong quá trình thương lượng) Đối với chiến lược thương lượng mềm người ta sử dụng kỹ thuật lời nói để gây ảnh hưởng tích cực, có tính chất hứa hẹn hoặc khuyên nhủ đưa ra những phần thưởng

- Nhượng bộ và thoả thuận là bước cuối cùng của cuộc thương lượng tại bàn Đây là kết quả của sự thoả hiệp lẫn nhau, sự thoả hiệp này có thể là từng phần hay toàn bộ

 Hợp đồng mua bán trong thương mại bán buôn là một dạng của hợp đồng kinh tế dùng riêng cho các giao dịch bán buôn Vì vậy, nó phải tuân thủ theo quy định pháp luật hiện hành

- Hình thức hợp đồng mua bán: là văn bản ký kết mua bán hàng giữa các chủ thể kinh tế có tư cách pháp nhân Trong đó nội dung của hợp đồng định rõ quyền hạn và nghĩa vụ trách nhiệm của các bên tham gia ký kết

- Các chủ thể kinh tế chỉ có thể ký kết hợp đồng trong phạm vi năng lực, hành vi pháp lý của mình

- Việc ký kết hợp đồng phải đảm bảo các nguyên tắc sau:

+ Phải tuân thủ đầy đủ pháp luật, đảm bảo tích cực kế hoạch và tính pháp lý của hợp đồng

+ Phải phát huy tính độc lập kinh doanh của các bên ký kết hợp đồng

+ Đảm bảo sự hợp tác với tinh thần hai bên cùng có lợi

3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới vai trò vận hành công nghệ marketing bán buôn

3.1 Nhân tố con người và tổ chức

Nhân tố con người là một trong những nhân tố quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn tới vai trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn ở tất cả các doanh nghiệp thương mại bán buôn Vì vậy, việc tổ chức hợp lý đội ngũ lao động trông doanh nghiệp là rất cần thiết và phải đảm bảo ba mặt: phân bổ, sử dụng và bồi dưỡng Việc phân bổ và sử dụng lao động hợp lý sẽ giúp cho hiệu quả kinh doanh đạt hiệu quả cao Mặt khác, doanh nghiệp cần tổ chức các khoá học ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ chuyên môn để phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh

3.2 Các yếu tố vật chất kỹ thuật

Yếu tố vật chất-kỹ thuật cũng ảnh hưởng không nhỏ tới phương hướng vận hành công nghệ Marketing bán buôn Có thể nói yếu tố vật chất-kỹ thuật làm cho sự vận hành công nghệ Marketing tốt, hiệu quả nếu yếu tố vật chất-kỹ thuật tốt, hiện đại và ngược lại

Yếu tố cơ sở vật chất- kỹ thuật ở doanh nghiệp thương mại bán buôn là tổng hợp các tư liệu lao động trực tiếp tham gia và phục vụ các quá trình công nghệ, trong đó có quá trình công nghệ Marketing bán buôn và quản trị kinh doanh thương mại

+ Bản chất của tư liệu lao động:

- Là tư liệu lao động ở các cơ sở kinh doanh bán buôn để tiến hành các công nghệ kinh doanh thương mại

- Là vốn kinh doanh (chủ yếu là tài sản, vốn cố định) của doanh nghiệp thương mại bán buôn

- Là thiết bị công nghệ hậu cần kinh doanh: thiết bị kho và công trình kiến trúc kho Tóm lại, nhân tố con người và yếu tố cơ sở vật chất-kỹ thuật là những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới vai trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn hàng hoá ở doanh nhgiệp thương mại bán buôn Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đầu tư đúng mức các yếu tố cơ sở vật chất-kỹ thuật và sử dụng hợp lý nhân tố con người để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH VẬN HÀNH CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN HÀNG HẠT

NHỰA VÀ SẮT THÉP TẠI CÔNG TY CUNG ỨNG DỊCH VỤ

Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, với chủ trương mở cửa nền kinh tế hoà nhập với khu vực và thế giới của Nhà nước đã đặt công ty cung ứng dịch vụ hàng không trước những thách thức và cơ hội mới Cùng với sự chuyển mình của đất nước, ngành hàng không nói chung vá công ty cung ứng dịch vụ hàng không nói riêng cũng phải tự đổi mới trong quản lý, đổi mới trong lĩnh vực kinh doanh để hoà nhịp với sự phát triển của đất nước Chính vì vậy mà ngày 19/9/1994 công ty cung ứng dịch vụ hàng không được Bộ Giao Thông Vận Tải quyết định thành lập lại doanh nghiệp nhà nước số 1507 /QĐ/TCCB-LB với tên giao dịch là Airserco

Tổng số vốn kinh doanh ban đầu là: 6.262.644.000 đ Trong đó: -Vốn ngân sách : 1.374.903.000 đ

-Vốn tự bổ xung : 4.887.741.000 đ

Diện tích đất được giao là: 3462 m2 tại k10 sân bay gia lâm-Hà Nội Điện thoại: 04 8271 352

Fax : 04.8272 426

2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cung ứng dịch vụ hàng không

Từ năm 1994 công ty cung ứng dịch vụ hàng không được Bộ Giao Thông Vận Tải giao cho chức năng và nhiệm vụ sau:

- Sản xuất kinh doanh hàng may mặc, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng dân dụng - Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, du lịch, đại lý vé máy bay

- Sản xuất kinh doanh đồ hộp, hàng giải khát, hàng ăn uống công cộng - Dịch vụ vận chuyển hàng hoá, hàng khách bằng đường bộ

- Đại lý vận chuyển, giao nhận hàng hoá bằng đường không, đường biển - Kinh doanh và sản xuất hàng nông lâm sản

- Kinh doanh và cho thuê bất động sản

- Đưa người Việt Nam đi làm việc có thời hạn ở nước ngoài

- Sản xuất gia công, kinh doanh xuất nhập khẩu các mặt hàng gia dụng

- Trực tiếp tuyển chọn, đào tạo và bồi dưỡng người lao động trước khi đi làm việc có thời hạn ở nước ngoài

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty cung ứng dịch vụ hàng không

Công ty cung ứng dịch vụ hàng không là một đơn vị hoạch toán kinh tế độc lập, bộ máy quản lý theo cơ cấu kết hợp giữa tham mưu và chức năng được thể hiện qua sơ đồ sau: (trang sau)

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ :

BH II.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty cung ứng dịch vụ hàng không

4 Đặc điểm tình hình sản xuất kinh doanh của công ty.

Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cung ứng dịch vụ hàng không ban đầu chỉ là kinh doanh dịch vụ ăn uống, đại lý bán vé máy bay và kinh doanh các loại khăn phục vụ cho hành khách đi máy bay Đến năm 1994 Bộ Giao Thông Vận Tải ra quyết định thành lập lại doanh nghiệp nhà nước đối với công ty cung ứng dịch vụ hàng không Chức năng và nhiệm vụ của công ty cung ứng dịch vụ hàng không là vừa sản xuất vừa kinh doanh dịch vụ nhằm phục vụ ngành hàng không Việt Nam và các ngành sản xuất kinh doanh có nhu cầu phục vụ

+ Đối với lĩnh vực sản xuất:

BAN GI M ĐỐC

Phòng t i chính

kế toán

Phòng tổ chức h nh chính

Phòng kinh doanh

Phòng kế hoạch

đầu tư

Phòng xuất nhập

khẩu

đại lý bán vé

máy bay

Xưởng may xuất khẩu

Xưởng chế biến

gỗ

Phòng kiểm

hoá khăn

Chi nhánh

TP H.C.M

Chi nhánh

nước ngo i

Sản xuất là một mắt xích quan trọng trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường khi cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì điều trước tiên công ty xác định rõ nhu cầu thị trường của mình, tìm hiểu nhu cầu thị trường đó rồi mới định hướng phát triển sản xuất cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả Trong lĩnh vực sản xuất công ty chú trọng đến hai mặt hàng chính đó là sản xuất hàng may mặc và chế biến gỗ xuất khẩu ra thị trường Châu âu và Châu á

- Đối với ngành hàng may mặc hiện nay ở nước ta có rất nhiều tổng công ty, xí nghiệp may, vì vậy việc cạnh tranh giữa các công ty là rất gay gắt Nhờ có uy tín và vị thế trên thương trường quốc tế sản phẩm của công ty luôn đảm bảo chất lượng, số lượng và giá cả nên sản phẩm may mặc của công ty luôn được các bạn hàng quốc tế quan tâm và hợp tác

- Đối với hoạt động sản xuất chế biến gỗ ván sàn:

Nắm bắt được nhu cầu thị trường quốc tế công ty đã mạnh dạn đầu tư trang thiết bị máy móc, nhà xưởng để sản xuất chế biến gỗ ván sàn Việc đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh gỗ ván sàn là rất mới mẻ Hiện tại công ty chưa khai thác thị trường trong nước vì do nhu cầu, thị hiếu của người dân trong nước chưa cao Công ty thường xuất khẩu ra thị trường: Đài Loan, Hồng Kông

+ Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại:

Công ty đã triển khai kinh doanh da dạng các mặt hàng theo nhu cầu thị trường Hiện tại, công ty chủ yếu chú trọng kinh doanh bán buôn hai mặt hàng chính đó là hạt nhựa và sắt thép Nắm bắt được nhu cầu phát triển xã hội nói chung và nhu cầu về mặt hàng nhựa và xây dựng nói riêng công ty đã nhập khẩu trực tiếp hai mặt hàng này để phục vụ ngành hàng không, các ngành nhựa Việt Nam và ngành xây dựng

Trong hoạt động kinh doanh bán buôn hàng hạt nhựa và sắt thép công ty cũng gặp rất nhiều khó khăn, công ty phải cạnh tranh khốc liệt với các công ty trực thuộc Tổng công ty nhựa Việt Nam và các cửa hàng, công ty kinh doanh sắt thép Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn, cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhưng công ty vẫn không lùi bước Công ty luôn tìm tòi và sáng tạo trong sản xuất kinh doanh để duy trì kinh doanh có hiệu quả năm sau cao hơn năm trước

Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các loại khăn, đại lý bán vé máy bay và hàng thủ công mỹ nghệ Đối với dịch vụ vận chuyển nhằm phục vụ hãng hàng không quốc gia Việt Nam công ty chỉ kinh doanh loại hình dịch vụ này tại chi nhánh TP Hồ Chí Minh (sân bay Tân Sơn Nhất)

5 Đánh giá các chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty cung ứng dịch vụ hàng không

Kết quả kinh doanh là phần doanh thu còn lại sau khi đã bù đắp các khoản chi phí hợp lý phát sinh trong kỳ và các khoản thuế Kết quả kinh doanh có thể đựơc hình thành từ các hoạt đông sản xuất kinh doanh, các hoạt động đầu tư tài chính hoặc hoạt động khác

Công ty cung ứng dịch vụ hàng không là một doanh nghiệp Nhà nước, từ khi ra

đời với số vốn ít ỏi công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn, nhưng được sự giúp đỡ của Tổng công ty hàng không Việt Nam và sự sáng suốt của ban lãnh đạo công ty, công ty đã gặt hái được một số thành công trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thương mại

Những chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh được trình bày qua biểu hình sau: (BH II 2, trang sau)

Từ năm 1997 đến năm 2000, công ty luôn lỗ lực phấn đấu trong sản xuất kinh doanh và luôn đạt vượt mức kế hoạch đề ra Cụ thể tổng thu doanh hoạt động kinh doanh:

+ Năm 1997 công ty đạt vượt mức kế hoạch 16.5%, tăng 9038.9 triệu đồng + Năm 1998 công ty đạt vượt mức kế hoạch 54.2%, tăng 33980.1 triệu đồng + Năm 1999 công ty đạt vượt mức kế hoạch 53.2% tăng 38409.7 triệu đồng + Năm 2000 công ty đạt vượt mức kế hoạch 2.5%, tăng 3326.7 triệu đồng

Tổng doanh thu hoạt động kinh doanh của công ty là một chỉ tiêu kinh tế phản ánh giá trị hàng hoá, thành phẩm hoặc dịch vụ đã được xác định là tiêu thụ trong kỳ Tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh thực chất là tăng lượng tiền về cho công ty, đồng nghĩa với việc tăng lượng hàng hoá bán ra trên thị trường Vì vậy, tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh vừa có ý nghĩa với xã hội và với công ty

- Đối với xã hội, tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh góp phần thoả mãn tốt hơn các nhu cầu tiêu dùng hàng hoá cho xã hội, đảm bảo cân đối cung cầu, ổn định giá cả thị trường và mở rộng giao lưu kinh tế giữa các vùng, các nước

- Đối với công ty, tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh là điều kiện để công ty thực hiện tốt các chức năng kinh doanh, thu hồi vốn nhanh bù đắp các chi phí sản xuất kinh doanh và thực hiện tốt nghĩa vụ với nhà nước

Lợi nhuận là một chỉ tiêu qua trọng nó phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có hiệu quả hay không hiệu quả Mặt khác, nó cũng là chỉ tiêu ảnh hưởng đến sự tồn tại hay phát triển của công ty Lợi nhuận của công ty tăng dần năm 2000 so với năm 1997 tăng 29.97% tăng 164.2 triệu đồng

Tóm lại, từ bảng chỉ tiêu kết quả kinh doanh trên của công ty cung ứng dịch vụ hàng không ta thấy công ty kinh doanh ngày càng có hiệu quả Công ty luôn chấp hành đúng chế độ, chính sách về kinh tế-tài chính của nhà nước và nộp ngân sách nhà nước, thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nước

Công ty cung ứng dịch vụ hàng không là công ty kinh doanh tổng hợp Những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty đựơc trình bày qua bảng sau:

Đơn vị tính: 1000 đồng Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Hàng thủ công mỹ nghệ 1.743.400 1.121.500 3.361.700 41.587.600 Hàng may mặc 8.866.200 10.199.000 6.855.400 6.496.800 Đại lý vé máy bay 1.626.500 1.086.000 1.565.500 1.328.800 Cung ứng nội bộ 2.953.700 2.265.000 1.135.700 3.254.000 Hàng hạt nhựa và sắt thép 42.645.300 79.245.000 95.237.000 79.533.200 Hàng nông lâm sản 5.215.800 372.600 737.200 1.510.000 BH II 3: Bảng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty cung ứng dịch vụ hàng không

+ Hàng thủ công mỹ nghệ: bao gồm các loại hàng mây tre đan, gốm, sứ xuất khẩu

+ Hàng may mặc: quần, áo các loại theo mẫu đặt hàng của khách hàng ở thị trường Đông Âu

+ Cung ứng nội bộ: chủ yếu là các loại khăn cho hàng khách đi máy bay và dịch vụ

vận chuyển hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất

+ Hàng nông lâm sản: chủ yếu là chế biến gỗ ván sàn xuất khẩu

Từ bảng doanh thu bán hàng trên, hàng hạt nhựa và sắt thép mang lại doanh thu cao nhất Cụ thể năm 1997 doanh thu bán hàng hạt nhựa và sắt thép chiếm 67.64% tổng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty, năm 1998 doanh thu bán hàng hạt nhựa và sắt thép chiếm 84.04%

tổng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty, năm 1999 doanh thu bán hàng hạt nhựa và sắt thép chiếm 87.5% tổng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty, năm 2000 doanh thu bán

hàng hạt nhựa và sắt thép chiếm 59.48% tổng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty

Từ những kết quả phân tích trên, ta thấy hạt nhựa và sắt thép là những mặt hàng kinh doanh chủ đạo của công ty cung ứng dịch vụ hàng không và đây cũng chính là lý do em chọn hàng hạt nhựa và sắt thép để nghiên cứu trong đề tài

II Phân tích thực trạng tình hình vận hành công nghệ Marketing bán buôn hàng hạt nhựa và sắt thép tại

công ty cung ứng dịch vụ hàng không.

1 Nghiên cứu thị trường và xác lập thị trường mục tiêu của công ty về mặt hàng hạt nhựa và sắt thép

Đối với tất cả mọi công ty kinh doanh để kinh doanh có hiệu quả việc làm cần thiết là phải nghiên cứu thị trường để phân đoạn thị trường mục tiêu và xác định nhu cầu thị trường của mình Đó là nơi mà hoạt động của công ty thu được hiệu quả cao nhất Lý do phải tiến hành nghiên cứu thị trường và xác lập thị trường mục tiêu rất đơn giản vì thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả khách hàng tiềm năng

Hàng hạt nhựa và sắt thép không chỉ có công ty cung ứng dịch vụ hàng không kinh doanh mà còn rất nhiều công ty, cửu hàng kinh doanh như công ty nhựa Tiền Phong, công ty nhựa Hà Nội, công ty thương mại dịch vụ nhựa (Tổng công ty nhựa Việt Nam), công ty nhựa Rạng Đông, Công ty thép Thái Nguyên, Zamil steel buildings Co.,LTD, công ty sản xuất Thương Mại Thành Long, công ty thép VSC-POSCO, Vì vậy, công ty phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một công ty đều có những thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mản nhu cầu thị trường

Đối với công ty cung ứng dịch vụ hàng không cũng vậy, việc đầu tiên là công ty nghiên cứu thị trường và xác lập thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu được công ty tiến hành qua các bước sau: Thu thập thông tin, phân tích thông tin thu thập được và ra quyết định kinh doanh

Bước đầu tiên công ty cung ứng dịch vụ hàng không tiến hành thu thập thông tin

từ những tài liệu phản ánh quá trình kinh doanh thực tế của công ty như bảng báo cáo kết quả kinh doanh các năm, bảng thống kê các mặt hàng nhập khẩu và báo cáo kế hoạch xuất nhập khâu qua các năm Từ những bản chào hàng của khách hàng, từ

những sách báo, tạp chí chuyên ngành Ngoài ra công ty còn sử dụng phương pháp thu thập thông tin sơ cấp là quan sát Đây là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát hoàn cảnh và tình hình phát triển kinh tế trong nước và ngoài nước Thu thập thông tin là một giai đoạn quan trọng nhất của việc nghiên cứu thị trường nó giúp cho công ty kinh doanh những mặt hàng nào là có lợi nhuận cao và phù hợp với nhu cầu thị trường

Bước hai: Phân tích thông tin thu thập đựơc

Đây là giai đoạn công ty phân tích những thông tin từ những tài liệu thu thập được Công ty tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu theo dạng bảng và định tỷ lệ phần trăm Từ bảng này công ty phân tích tìm ra những đoạn thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh bước này rất quan trọng đòi hỏi sự chính xác cao

Các tiêu chuẩn đánh giá để xác định thị trường mục tiêu của công ty được thể hiện qua bảng biểu sau:

Hệ số cânbằng các tiêu chuẩn (tỷlệ %)

Các tiêu chuẩn đánh giá để xác định thị trường mục tiêu

Thị trường

Hà Nội Hồ Chí Minh

1 2 3 1 2 3 Tình hình cạnh tranh

Đặc điểm nhu cầu cần thoả mãn

Phản ứng của người tiêu dùng

Điều kiện tiêu thụ hàng hoá

Tình hình kinh tế xã hội nái chung

Sự vận động của thị trường

Đánh giá chung

Giải thích:

1: Điều kiện không thuận lợi

2: Điều kiện thuận lợi trung bình 3: Điều kiện rất thuận lợi

BH II 4: Bảng đánh giá các chỉ tiêu nhằm xác lập thi trường mục tiêu của công ty cung ứng dịch vụ hàng không

Bước ba: Ra quyết định kinh doanh

Sau khi đã phân tích các thông tin đã thu thập được công ty có thể quyết định kinh doanh mặt hàng nào Việc ra quyết định kinh doanh phụ thuộc chủ yếu vào thu thập thông tin và phân tích thông tin thu thập được Vì vậy việc thu thập thông tin phải chính xác cao nếu không các bứơc sau sẽ không có hiệu quả và làm tổn thất đến tài chính công ty Việc ra quyết định kinh doanh mặt hàng nào là do ban giám đốc công ty quyết định Họ là những người có trình độ, kinh nghiệm trên thương trường, họ thường rất thận trọng trong việc ra quyết định kinh doanh

Phân tích thời cơ

Phân tích chênh lệch giá

Néu không hội tụ đủ

Phân tích thông tin thu thập được

Lựa chọn thị trường mục tiêu

BH II 5: Quá trình nghiên cứu thị trường của công ty cung ứng dịch vụ hàng không

Từ sơ đồ trên ta thấy hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty cung ứng dịch vụ hàng không xuất phát từ nhu cầu thị trường, thị trường cần mặt hàng nào mà công ty có khả năng đáp ứng thì công ty sẽ tiến hành nghiên cứu, xắc lập danh mục mặt hàng kinh doanh Đây là bước tiến bộ lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty Tuy nhiên trong quá trình thực hiện tính hệ thống của nó vẫn chưa được đầy đủ Nó chỉ mang tính phỏng đoán cho từng thương vụ cụ thể chứ chưa đưa ra những dự báo cho cả một quá trình kinh doanh Mặt khác, công ty cung ứng dịch vụ hàng không là một doanh nghiệp nhà nước vì vậy công ty có lợi thế trong kinh doanh họ thường có những khách hàng truyền thống đặt mua trước nếu công ty có đủ khả năng cung cấp mặt hàng đó thì công ty sẽ ra quyết định kinh doanh Vì vậy, kết quả kinh doanh lúc này chưa phản ánh được đầy đủ kết quả nghiên cứu thị trường

2 Thực trạng các quyết định cơ bản trong Marketing-mix bán buôn hàng hạt nhựa và sắt thép của công ty cung ứng dịch vụ hàng không

2.1 Quyết định mặt hàng kinh doanh

Quyết định mặt hàng kinh doanh là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing-mix Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra được những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm Nắm bắt được tầm quan trọng trong việc quyết định mặt hàng kinh doanh, công ty cung ứng dịch vụ hàng không luôn coi trọng mặt hàng kinh doanh của mình, luôn thay đổi mặt hàng kinh doanh trong cùng một loại hàng hạt nhựa và sắt thép để phù hợp với các loại nhu cầu của khách hàng Mặt khác, công ty không thể kinh doanh toàn bộ mặt hàng được vì như vậy nó không đảm bảo mục tiêu kinh doanh, lợi nhuận và thế lực của công ty Do đó, công ty đã tiến hành lựa chọn mặt hàng cho phù hợp với nhu cầu

khách hàng và đảm bảo được mục tiêu chung của chiến lược Marketing Việc công ty quyết định mặt hàng kinh doanh không chưa đủ, công ty còn tổ chức các nguồn hàng để khẳng định vị thế của nguồn hàng đó đối với công ty Đối với mặt hàng hạt nhựa nguyên liệu công ty thường nhập từ thị trường: Nhật Bản, A rập xê út, Singapore, Indonexia, Hàn quốc

 Nguồn hàng cung cấp hàng hạt nhựa nguyên liệu của công ty cung ứng dịch vụ hàng không

BH II 6: Nguồn hàng cung cấp các chủng loại hàng hạt nhựa cho công ty cung ứng dịch vụ hàng không (Theo bảng thống kê các mặt hàng nhập khẩu và báo cáo kế hoạch nhập khẩu từ năm 1997- 2000 của phòng kinh doanh và xuất nhập khẩu)

+ Giải thích: PP, HDPE, LLDPE là tên các chủng loại hạt nhựa Ví dụ: PP là một loại hạt nhựa và nó được viết tắt theo qui ước quốc tế PP viết tắt bởi từ Poly Propylene

 Đối với mặt hàng sắt thép công ty nhập từ thị trường: Nga, Trung Quốc, Hàn Quốc

Năm Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000

Nước

xuất mặt h ng nhập mặt h ng nhập mặt h ng nhập mặt h ng nhập

Khẩu

Nga C20 5.8 C45 30 C20 5.8 C205.8 C3515 C3515 C3515 C4530 Năm Năm1997 Năm 1998 Năm1999 Năm2000