Những cơ sở lý luận trong công nghệ marketing bán buôn tại doanh nghiệp thương mại

I. Thương mại bán buôn và vai trò Marketing trong doanh nghiệp thương mại bán buôn hàng hoá. 1. Thương mại bán buôn và sự cần thiết của kinh doanh bán buôn hàng hoá. 1.1. Khái niệm và bản chất của thương m

1.1 Khái niệm và bản chất của thơng mại bán buôn.

Thơng mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá haydịch vụ cho những ngời mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Nóloại trừ những ngời sản xuất và những ngời chủ trang trại bởi vì họ là những ngờiđầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ ngời bán lẻ.

Để hiểu đợc bản chất của thơng mại bán buôn, ngời ta phân biệt giữa bán buônvà bán lẻ:

- Thứ nhất, trong thơng mại bán buôn ngời ta ít quan tâm hơn đến vấn đề khuyếnmại, đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ yếu làmviệc với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là ngời tiêu dùngcuối cùng.

- Thứ hai, khối lợng giao dịch thơng mại bán buôn lớn hơn khối lợng giao dịch ơng mại bán lẻ.

th Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thơng mại bánbuôn và thơng mại bán lẻ.

1.2 Sự cần thiết của kinh doanh bán buôn hàng hoá.

Kinh doanh bán buôn hàng hoá là cầu nối giữa những nhà sản xuất với ngời tiêudùng cuối cùng Có thể nói rằng kinh doanh bán buôn cũng là một trung gian thơngmại hay là những nhà phân phối hàng hoá

Kinh doanh bán buôn hàng hoá có vai trò quan trọng trong quá trình phát triểnkinh tế, nó giúp cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ với nguồn tài chính có hạn khôngthể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp

Mặt khác, do trình độ và tính chuyên môn hoá của các nhà kinh doanh bán buônhàng hoá cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất, vì vậy hiệu quả kinh doanh củacác nhà kinh doanh bán buôn sẽ chắc chắn cao hơn đối với các doanh nghiệp sảnxuất.

Những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá là những ngời có trình độ và tínhchuyên môn hoá hơn so với những ngời sản xuất Họ hiểu rõ về nhu cầu thị trờng, từđó họ mở rộng khả năng cung ứng hàng hoá.

Đối với những ngời kinh doanh bán lẻ thì họ thích kinh doanh tổng hợp, họ muốnmua nhiều mặt hàng, chủng loại hàng từ một nhà kinh doanh bán buôn chứ khôngmua trực tiếp từ ngời sản xuất.

Đối với ngời sản xuất, nhờ có những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá sẽ giúphọ tập trung vào sản xuất và sản xuất ra những sản phẩm mà xã hội cần.

Từ những dẫn chứng trên có thể cho rằng kinh doanh bán buôn hàng hoá là rấtcần thiết trong nền kinh tế nói chung và nền kinh tế thị trờng nói riêng Những nhàkinh doanh bán buôn hàng hóa đợc cầu viện khi họ có thể thực hiện có hiệu quảhơn một hay nhiều chức năng sau đây.

- Vận chuyển: Ngời bán buôn đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho ngời mua dotính chuyên môn hoá hay họ gần khách hàng hơn so với nhà sản xuất.

- Tài trợ: Ngời bán buôn tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho họ,đồng thời cung cấp vốn cho sản xuất (cung ứng) cho mình khi đặt trớc vàthanh toán kịp thời hoá đơn.

- Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn sẽ gánh chịu một phần rủi ro khi tiếp nhận sửhữu hàng hoá và chịu các chi phí do lỗi thời, h hỏng

- Cung cấp thông tin về thị trờng: cung cấp các thông tin về thị trờng cho kháchhàng và ngời cung ứng hàng hoá về hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnhtranh, về tính biến động về giá cả, về sản phẩm mới, .

- Dịch vụ quản lý-t vấn: ngời bán buôn thờng giúp các nhà kinh doanh thơngmại bán lẻ hoàn thiện các hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhânbiên bn hàng, giúp bố trí các mặt bằng cửa hàng và tổ chức trng bày mẫucũng nh tổ chức các hệ thống thống kê kế toán và quản lý dự trữ.

- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: ngời kinh doanh bán buôn cókhả năng thu mua nhiều loại hàng hoá mà khách hàng cần nhờ đó mà kháchhàng có thể giảm đợc chi phí về thời gian, tiền của, sức lực khi gom hàng.- Bán hàng và kích thích tiêu thụ: ngời bán hàng có một lực lợng bán hàng có

thể giúp những ngời sản xuất vơn tới các khác hàng nhỏ và ở xa với chi phí ơng đối thấp Nhà kinh doanh bán buôn có mối quan hệ rộng thờng đợc kháchhàng tin tởng vào họ hơn với nhà sản xuất ở xa.

t-*Các loại hình kinh doanh bán buôn hàng hoá:

- Những ngời môi giới và đại lý.

- Các chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất Ngoài ra còn có một số loại hình khác nh:

- Bán buôn phục vụ đầy đủ.- Bán buôn phục vụ hạn chế

- Bán buôn chuyên doanh: bán buôn nông sản, những công ty bán buôn xăngdầu và các công ty bán buôn đấu giá .

2 Đặc điểm thị trờng của doanh nghiệp bán buôn.

Đối với mỗi một doanh nghiệp dù sản xuất hay kinh doanh, dù bán buôn hay bánlẻ cũng đều có một thị trờng đặc trng riêng của nó.

Thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn thờng rộng hơn thị trờng bán lẻvề vị trí địa lý Khách hàng của các doanh nghiệp thơng mại bán buôn là những tổchức, khách hàng mua có tính chất chuyên nghiệp Với góc độ kinh doanh bán buônhàng hoá thì thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn đợc hiểu là: “Tập cáckhách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về các mặthàng mà công ty kinh doanh bán buôn có dự án kinh doanh trong mối quan hệ vớicác nhân tố môi trờng kinh doanh và tập ngời bán-đối thủ cạnh tranh của nó.”

Mô hình thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn:

Thị trờng ở mộtMức giá mua xácđịnh.

Lĩnh vực cung Lĩnh vực cầu

BH I 1: Mô hình thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

* Cấu trúc loại thị trờng cuả doanh nghiệp thơng mại bán buôn:

Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi một doanh nghiệp thơng mại khi đối diện với thịtrờng với t cách là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinhdoanh trong khuôn khổ luật định Về nguyên lý đều tham gia quan hệ thơng mại

Môi tr ờng kinh doanh

Doanh nghiệp th ơng mại

Ng ời tiêu thụ, trung gian cuối cùng

Ng òi phân phối bán buôn

Thị tr ờng ở mức giá xác

định

trên nhiều loại thị trờng khác nhau, nhng trong đó quan trọng nhất là bốn loại thị ờng:

tr Thị trờng mua.- Thị trờng bán.- Thị trờng lao động.- Thị trờng tiền tệ và vốn.

 Kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn

BH I 2: Mô hình kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.a) Thị trờng mua:

Tuỳ theo loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà thị trờng mua khác nhau.Đối với công ty kinh doanh thơng mại bán buôn thì đó là thị trờng mua sản phẩm,cũng nh thị trờng vật t Hoạt động mua đợc tiến hành trên thơng trờng bán buôn theonguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thơng lợng và thoả thuận các thôngsố lô hàng mua với phơng châm tiếp thị: “vì bán mà mua” và chi phí mua hàngkhông phải là khâu lu chuyển hàng hoá độc lập mà đợc hạch toán vào tổng chi phítiếp thị của công ty Vì vậy, giá mua là không phải chỉ ảnh hởng đến chênh lệch vớigiá bán mà vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc đẩy giá bán hàng.

b) Thị trờng tiền tệ và vốn:

Đây là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo đợc vốn hoạt động Hiện nayở Việt Nam có thị trờng chứng khoán TP Hồ Chí Minh đang thử nghiệm hoạt động.Lãi suất tiền gửi và vay đều do nhà nớc quy định Vì vậy thị trờng này cha thể là chỗdự cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đợc.

c)Thị trờng lao động:

Môi tr ờng chính trị ,pháp luật

Môi tr ờng kinh tế Môi tr ờng tâmlý,xã hội

thị tr ờngtiền tệ-vốn

thị tr ờng thị tr ờngmua bán

Môi tr ờng thị tr ờng Môi tr ờngCông nghệ lao động văn hoá

Môi tr ờng cạnh tranh DNTMBB

Các công ty có quyền tự do tuyển chọn lao đông sao cho phù hợp với ngành nghềkinh doanh Các công ty cần có tiêu chuẩn chọn lựa lao động để sử dụng có hiệuquả, mạnh dạn sử dụng các chuyên gia giỏi, trả lơng xứng đáng Có nh vậy, công tymới phát triển nhanh đợc.

d) Thị trờng bán (Thị trờng tiêu thụ):

Đây là thị trờng quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp thơng mại Trong nềnkinh tế thị trờng, điều tiên quyết của các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu thụ đ-ợc sản phẩm của doanh nghiệp mình kinh doanh.

Việt Nam trong thời kỳ bao cấp kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ biếtsản xuất, giao hàng, còn doanh nghiệp thơng mại đảm nhận toàn bộ khâu tiêu thụtheo địa chỉ đã đợc Nhà nớc chỉ định Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cha có thịtrờng Hiện nay các doanh nghiệp phải tự tiêu thụ hàng hoá do mình đã mua và hoànchỉnh Đây là một cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp thơng mại và doanh nghiệpnào tìm đợc nhiều thị trờng thì sẽ thắng trong cạnh tranh

Kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn chủ yếu là theo dấu hiệu

chuyên doanh ( theo nhóm mặt hàng, theo tính đồng bộ của nhu cầu, )

3 Vai trò của hoạt động Marketing trong bán buôn ở doanh nghiệpthơng mại

3.1 Khái niệm Marketing (theo Philip Kotler):

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyếnmãi, phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mụctiêu, thoả mãn những mục tiên của khách hàng và tổ chức.

Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing có thểkiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằmtheo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.

3.2 Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

Trong nền kinh tế thị trờng vai trò của hoạt động Marketing vô cùng quan trọng,nó là cầu nối giữa công ty với khách hàng có thể mô hình hoá theo biểu hình sau:(trang sau)

Khách hàng

BH I.3: Vị trí và vai trò của Marketing trong nội dung quả trị kinh doanh củacông ty

Trong những năm gần đây, ngời bán buôn đã phải chịu sức ép ngày càng tăngcủa sự cạnh tranh Vì vậy, muốn thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị phần củamình thì mỗi một doanh nghiệp thơng mại bán buôn cần phải xác định rõ chínhsách, chiến lợc Marketing kinh doanh thơng mại sao cho phù hợp với tình thế hiệntại nh :

 Quyết định thị trờng mục tiêu.

Ngời bán buôn cần xác định thị trờng mục tiêu của mình, chứ không nên cố phụcvụ tất cả các thị trờng Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩnvề quy mô, loại hình khách hàng hay những tiêu chuẩn khác, trong khuân khổ nhómmục tiêu họ có thể xác định những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạchchào hàng tích cực, thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng đó Họ có thể ápdụng chế độ tái đặt hàng tự động, thiết lập những hệ thống huấn luyện quản lý và tvấn, kể cả việc bảo trợ một mạng lới tự nguyện Họ có thể loại bỏ những khách hàngít có lợi hơn bằng cách yêu cầu khối lợng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giáđối với những đơn hàng nhỏ.

 Quyết định về sản phẩm.

Sản phẩm của doanh nghiệp thơng mại bán buôn là những hàng hoá của họ đangkinh doanh Ngời bán buôn phảI chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bán đầy đủ cácchủng loại và duy trì đủ lợng dự trữ hàng hoá để có thể cung cấp ngay khi cần, nhngđiều đó có thể làm mất hết lợi nhuận Ngày nay các doanh nghiệp thơng mại bánbuôn đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu chủng loại và chỉ chọn ra nhữngchủng loại hàng có lợi hơn cho mình Họ phân các mặt hàng kinh doanh thàng cácnhóm A, B và C trong đó nhóm A là nhóm những mặ hàng có lợi nhất , nhóm C lànhóm những mặt hàng ít có lợi nhất Mức dự trữ hàng thay đổi tuỳ theo ba nhómnày Ngoài ra doanh nghiệp thơng mại bán buôn cần xem xét đến khâu dịch vụkhách hàng , xem lại những dịch vụ nào cần loại bỏ , những dịch vụ nào cần thiếtlập chặt chẽ hơn với khách hàng

 Quyết định về giá cả

Giá cả trong kinh doanh rất quan trọng nó là một trong những công cụ cạnhtranh chủ yếu Để trang trải những chi phí kinh doanh của mình Những doanhnghiệp thờng thêm vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theo một tỷ lệ phầntrăm thông thờng, chẳng hặn 10% Chi phí có thể chiếm 8% tổng lợi nhuận và nhvậy mức lời còn lại xấp xỉ 2% Ngoài ra những nhà bán buôn có thể yêu cầu nhữngngời cung ứng tính giá đặc biệt khi họ có thể biến nó thành cơ hội tăng khối lợngtiêu thụ của ngời cung ứng.

 Quyết định về các hoạt động xúc tiến thơng mại.

Ngời bán buôn có thể quảng cáo qua các mẫu hàng, triển lãm, qua các tạp chí,truyền hình, mặc dù chi phí cho hoạt động quảng cáop rất tốn kém nhng các doanhnghiệp thơng mại bán buôn có thể bù đợc chi phí do thực hiện đợc các hợp đồng lớnvới lô hàng lớn Mặt khác họ cũng đợc các nhà sản xuất đầu t cổ động và tài trợ chocác hoạt động xúc tiến thơng mại.

 Quyết định về địa điểm.

Đối với các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thông thờng họ thờng bố trí cácvăn phòng ,kho dự trữ tại các địa điểm có giá thuê rẻ,mức thuế thấp và chi phí tốithiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang trí, bày biện nội thất ngợc lại họ đầu tlớn vào các nhà kho và qui trình công nghệ kho nhằm thảo mãn tối đa nhu cầukhách hàng.

Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn Doanh nghiệptập trung vào đoạn thị trờng mục tiêu:

Chất lợng,tên

nhãn hiệu,qui cách Sản phẩm

bao gói ,dịch vụ sau bán,lợi íchbảng giá, chiết khấu

thời hạn thanh Giá bán

toán tín dụng

Kênh phân phối, Phân phối

kiểm soát, tồn kho đIều vận, ngời bán Quảng cáo,bán hàng

trực tiếp, quan hệ công Quảng cáo-xúc tiến

chúng, xúc tiến cổ động yểm trợ

Thị tr ờng mục

tiêu

BH I 4: Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

Tóm lại, trong nền kinh tế thị trờng các hoạt động Marketing đóng một vai tròquan trọng nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển, tạo lập đợc uy tín và vị thếtrên thơng trờng trong nớc cũng nh quốc tế.

II Hệ công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn

1 khái niệm marketing tổng thể.

Công nghệ marketing tổng thể là toàn bộ qui trình marketing mà doanh nghiệpthực hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối u cho chơng trình marketing ,mục đích của doanh nghiêp bán buôn là mua hàng và bán hàng cho khách hàng mauvề bán lại hoặc kinh doanh hay sản xuất nhằm mục đích sinh lời Hay có thể hiểuhệ công nghệ marketing bán buôn là tổ hợp toàn bộ số lợng lớn , đa dạng , phức tạpvới các hoạt động lao động có định hớng thống nhất.

Công nghệ marketing bán buôn là quá trình cơ bản trong khâu bán buôn của cácdoanh nghiệp thơng mại bán buôn.

Việc kinh doanh bán buôn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bán buôn tổchức hợp lý và vận hành công nghệ bán buôn một cách chính xác theo đúng quitrình đã đợc xây dựng từ trớc nh:

+ Sự phát triển về khả năng sản xuất hàng hoá trong nớc và ngoài nớc.

+ Nhu cầu tiêu dùng toàn xã hội ngày càng lớn mà khả năng đáp ứng khôngnhiều.

+ Sự đòi hỏi ngày càng cao các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngời mua,trung gian, ngời tiêu dùng cuối cùng về chủng loại ,hình dáng,chất lợng sảnphẩm

2 Mô hình marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

Trong nền kinh tế thị trờng sôi động và phức tạp ngày nay bất cứ một doanhnghiệp kinh doanh nào cũng đều phải canh tranh để tồn tại và phát triển Tuỳ từngtính chất cụ thể, từng mục tiêu hay phạm vi hoạt động kinh doanh mà xác định mộtphơng án tốt nhất đem lại lợi nhuận cao cho công ty Mặt khác yêu cầu công nghệmarketing bán buôn hàng hoá là nắm bắt thông tin thị trờng, nắm bắt nhu cầu kháchhàng để cung ứng hàng hoá đầy đủ ,nhanh kịp thời cho thị trờng Bởi vậy muốn đIềuhành hoạt động marketing bán buôn hàng hoá phải biết cách xây dựng hệ công nghệmarketing bán buôn hàng hoá theo cách tiếp cận nh sau: (trang sau)

 Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bánbuôn:

BH I 5: Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại

bán buôn.

3 Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ marketing tổng thể.

3.1.Nghiên cứu thị trờng và phân tích Marketing mục tiêu.

3.1.1 Nghiên cứu thị trờng.

Nghiên cứu thị trờng lá một khâu rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp bánbuôn kinh doanh những mặt hàng có lợi nhất Mặt khác , nó cũng giúp cho doanhnghiệp tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh và phát hiện ra những cơ hội kinhdoanh mới Nghiên cứu thị trờng nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị tr-ờng nh quy mô , cơ cấu, xu hớng biến động và ảnh hởng của môi trờng marketing tớiviệc mua sắm của khách hàng.

Trong nền kinh tế thị trờng sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, cáccông ty muốn tồn tại và phát triển buộc phải nắm bắt nhu cầu thị trờng rồi từ đó mới

Giải phápmarketing -

Công nghệ tạo lập và

vận hành phối thức bán buôn hỗn hợpMIS-Công

nghệ marketing

mục tiêu

Công nghệ chào hàng th ơng mại

Hậu cần trực tiếp của doanh

nghiệp th ơng mại

Hệ công nghệ dịch vụ cho khách hàng

Hệ công nghệ

Bán hàngKhác

h hàng trọng

điểm

có chơng trình marketing cụ thể, rõ ràng nhằm phục tối đa nhu cầu thị trờng Nghiêncứu thị trờng nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữa một bên là mục tiêu và khảnăng của công ty, một bên là cơ may thị trờng Do đó , công ty phải tự đánh giá đợcmình, biết đợc điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại để so sánh với yêu cầu thị trờng vàbiết đợc vị thế của công ty trong hiện tại Chỉ có điều vấn đề nghiêh cứu này phải gắnvới từng sản phẩm cụ thể Đồng thời công ty cũng cần phải nghiên cứu đối thủ cạnhtranh nh : xác định các đối thủ cạnh tranh , thị phần và chiến lợc của họ.

Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trờng và chiến lợc marketing hiện hành củacông ty để xác lập thị trờng mục tiêu.

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mongmuốn mà công ty có khả năng đáp ứng , đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đốithủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định

Thực chất của việc xác lập thị trơ mục tiêu là lựu chọn những nhóm khách hàngtiềm năng mà cong ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định thị trờng mục tiêu cóthể là một hay một số đoạn thị trờng mục tiêu hay toàn bộ thị trờng.

Khi xác lập thị trờng mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây:- Loại sản phẩm sẽ đợc bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng - Phơng thức thoả mãn nhu cầu đó.

- Khả năng bán và thu lợi nhuận.

- Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trờng đợclựu chọn và bên kia là khả năng thoả mãn nhu cầu đó

Tuỳ thuộc vào việc nghiên cứu, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ xáclập đợc những thị truờng tiềm năng tốt nhất.

3.1.2 Công nghệ Marketing mục tiêu.

Công nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định cótính chất chiên lợc: lựa chọn thị trờng nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến lợcnào dể tiếp thị và bố trí marketing chiến lợc để khai thác thị trờng Sử dụng công nghệnày nhằm so sánh thị trờng và phân tích sức ép cạnh tranh thị tròng.

So sánh thị trờng để chọn ra thị trờng mục tiêu, có nhiều phơng pháp khác nhau đểchọn những thông thờng là phơng pháp lập bảng so sánh Phơng pháp lập bảng sosánh gồm hai bớc đó là:

- B ớc 1: Giới hạn phân tích thị trờng, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung tránhtràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả nh mong muốn Có thể căncứ vào những yếu tố sau để giới hạn:

+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàngmà công ty đang kinh doanh.

+ Nhu cầu của ngời tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêudùng, đặc điểm văn hoá, xã hội của vùng đó, ).

- B ớc 2: So sánh các thị trờng Mục đích của bớc này là trên cơ sở giới hạn một số thịtrờng, tiến hành so sánh, phân loại thị trờng, để xác định thị trờng có triển vọng nhất Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trờng thuận lợi ít sức ép cạnhtranh hoặc định hớng hoạt động marketing bán hàng.

Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu đợc mô tả qua biểu hình 7 nh sau:

BH I 6: Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu tại doanh nghiệp thơng mại bánbuôn.

3.2 Thiết lập giải pháp Marketing-mix.

 Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh.

Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp thơng mại bán buôn Mặt hàng kinh doanh là một phốithức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanhnghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng xácđịnh Mỗi một doanh nghiệp đều có cách chọn danh mục mặt hàng kinh doanh riêngđể làm sao cho phù hợp với chiến lợc Marketing mà công ty theo đuổi Tóm lại, côngnghẹ Marketing mặt hàng kinh doanh đó là những công việc xác định danh mục mặthàng kinh doanh, chủng loại mặt hàng và đặc tính của nó nh tên gọi, nhãn hiệu, cácđặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán

 Công nghệ định giá kinh doanh.

Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đờivà phát triển của sản xuất hàng hoá Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hànghoá ,đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung cầu hàng hoá, tìnhhình tiêu dùng cạnh tranh

Hiện nay trên thị trờng, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có các loại cạnh tranhkhác nh cạnh tranh bằng chất lợng, bằng dịch vụ nhng giá vẫn giữ vai trò quan

Tiên l ợng quá trình mua

Phân định các nhóm khách hàng và đoạn thị tr ờng trọng điểm

Mô tả các nhóm và các phân đoạn thị tr ờng

Rút ra kết luận định vị nhãn hiệu mặt hàng của công ty trên thị tr ờng

Xác định thị tr ờng

trọng, hàng hoá sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả hàng hoá đó không đợc ngời tiêudùng chấp nhận Ngời tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi dónh là một chỉ dẫn về chất lợng hàng hóa và các chỉ tiêu khác của hàng hoá Do vậy,việc xác định một công nghệ định giá đúng đắn có vai trò sống còn đối với một doanhnghiệp thơng mại bán buôn.

 Công nghệ kênh phân phối và hậu cần trong phân phối.

Công nghệ này bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọncác trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, cácvấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển Đôi với các doanh nghiệp thơngmại bàn buôn việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng Việc mởrộng kênh tức là công ty tăng thị phần, tăng khối lợng tiêu thụ tăng doanh số bán Đâylà viêc làm hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp th -ơng mại bán buôn nói riêng

 Công nghệ quảng cáo-xúc tiến hỗn hợp.

Công nghệ Marketing quảng cáo là tập hợp các kỹ thuật quản trị nhằm thông tin vềhàng hoá-dịch vụ nhằm vào thị trờng mục tiêu một cách hiệu quả cao so với đối thủcạnh tranh Mục tiêu của quảng cáo-xúc tiến thơng mại là nhằm tiêu thụ nhiều sảnphẩm và tạo hình ảnh, uy tín tốt đẹp với khách hàng Vì vậy, cần phải nghiên cứu vàsáng tạo nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với tâm lý khách hàng Ngôn ngữ trongquảng cáo phải gây đợc sự chú ý, dễ nhớ, mang tính thuyết phục Mặt khác phơngtiện quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng, nó là phơng tiện truyền nội dung quảngcáo đến khách hàng và quyết định hiệu quả của quảng cáo

3.3 Hệ thống thông tin Marketing ( MIS ).

Hệ thống thông tin Marketing đợc hiểu là cấu trúc bao gồm con ngời, thiết bị cácquy trình thu thập phân loại, phân tích và lợng giá các dữ liệu cung ứng nh việcchuyển tải thông tin một cách hợp lý nhằm tăng cờng hiệu quả các hoạt độngMarketing trong công ty.

MIS có vai trò hệ thống hoá các nguồn để đảm bảo triển khai và phân phối thôngtin một cách chính xác kịp thời và thích hợp cho việc quản trị Marketing Sự ra đờicủa MIS khắc phục đợc tình trạng dồn nén và ngẽn tắc dữ liệu, Tăng cờng hiệu quả vàtính hiệu dụng của thông tin dữ liệu Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ tin họcđã cho phép xây dựng MIS hoàn hảo hơn dới dạng các mạng liên kết đảm bảo thôngtin nhanh chóng kịp thời nhất Về nguyên tắc MIS đợc cấu trúc từ bốn hệ thống chủyếu:

+ Hệ thống hoạch toán nội: bao gồm các báo cáo về mối quan hệ giữa công ty vớikhách hàng cũng nh các kết quả hoạt động và chiều hớng phát triển (đơn đặt hàng,tình hình bán hàng, doanh số ) Các thông tin này là cơ sở để nhìn nhận những lợi thế

và hạn chế của công ty Từ đó làm cơ sở để phân tích, giải quyết các vớng mắc, khókhăn trong kinh doanh, trong điều hành quả lý.

+ Hệ tình báo Marketing: là một tập quy trình và nguồn mà các chuyên viên điềuhành sử dụng để có đợc thông tin hàng ngày về sự phát triển tơng thích trong môi tr-ờng Marketing Nguồn lực tình báo Marketing phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức hợplý các điểm bán, các chuyên viên tình báo chuyên trách các nguồn tổ hợp dữ liệucung cầu, mua bán và cơ cấu văn phòng tình báo.

+ Hệ nghiên cứu Marketing: đợc tiến hành khi các dải thông tin dợc trải rộng, khikhông gian chứa đựng thông tin có khoảng cách lớn làm cho các nhà quản trị phải đốimặt với một loạt các vấn đề nh thời cơ kinh doanh, việc thử nghiệm các sản phẩm uthích, tiên lợng sức cầu sức mua hoặc tổ chức quảng cáo theo chiến dịch và có hiệuquả Điều đó nảy sinh yêu cầu cần có sự hỗ trợ chính thức của nghiên cứu Marketingđể thu thập và phân tích xử lý thông tin dữ liệu một cách hợp lý với từng vấn đềMarketing đặc biệt.

+ Hệ phân tích Marketing: là tập hợp những kỹ thuật thống kê và các mô hình đểphân tích các dữ liệu và các vấn đề Marketing nhằm tạo cơ sở cho quyết định và điềuhành Marketing hữu hiệu hơn Về cấu trúc hệ phân tích Marketing gồm một ngânhàng thống kê và một ngân hàng mô hình.

- Ngân hàng thống kê bao gồm một tập hợp các qui trình các thuật toán thống kê đểrút ra ý nghĩa đầy đủ của những thông tin thu thập đó Ngời ta coi thống kê là mộtcông cụ hữu hiệu nhất trong quản lý doanh nghiệp.

- Ngân hàng mô hình là một tập hợp chọn lọc các mô hình giúp cho các nhà quản trịMarketing phát triển tốt hơn các quyết định Đây mô hình đợc thể hiện là cách biểudiễn quan hệ tơng hỗ logíc các biến số của qui trình Thông thờng các mô hình sửdụng ở đây là những mô hình tuyến tính và phi tuyến tính, mô hình mạng, mô hìnhmô tả, lý thuyết trò chơi,

BH I 7: Cấu trúc hệ thống thông tin Marketing ở doanh nghiệp thơng mạibán buôn.

Môi tr ờng Marketing

Môi tr ờng MarketingHệ hoạch toán

Hệ phân tích MarketingHệ tình báo

MIS

3.4 Tổ chức cung ứng hàng hoá.

Cung ứng hàng hoá là quá trình đảm bảo hàng hoá cho các cơ sở tiêu thụ củadoanh nghiệp thơng mại với số lợng, chất lợng, cơ cấu và thời gian phù hợp với yêucàu tiêu thụ của các cơ sở này và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Tổ chức cung ứng hàng hoá là tổng hợp các hoạt động của công nghệ vận chuyển,dịch vụ, thiết lập kênh hậu cần và công nghệ thơng mại để thực hiện cung ứng hànghoá với chi phí tối u.

Yêu cầu tổ chức cung ứng: Phải xây dựng đợc kế hoạch cung ứng phù hợp với kếhoạch về tiêu thụ, dự trữ, phải đảm bảo hàng hoá cung ứng cho các cơ sở kinh doanhtrực thuộc phù hợp về qui mô cơ cấu và động thái tiêu thụ Phải tối thiểu hoá đợc cácchi phí có liên quan đến qui trình cung ứng dựa trên nguyên tắc đảm bảo tính thốngnhất, tính ổn định và liên tục của quá trình cung ứng Tổ chức cung ứng hàng hoá gópphần vào việc thực hiện các chỉ tiêu kinh tế-tài chính cũng nh thực hiện hai nhiệm vụcủa hậu cần kinh doanh: nâng cao chất lợng dịch vụ khách hàng và tối thiểu hoá chiphí hậu cần

III Hệ công nghệ bán hàng trong doanh nghiệp thơng mạibán buôn.

1 Khái niệm công nghệ bán hàng.

Công nghệ bán hàng là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoáhay dịch vụ trực tiếp cho khách hàng để họ sử dụng vào mục đích kinh doanh haymục đích cá nhân.

2 Các công bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

2.1 Công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn.

Đây là công nghệ đợc áp dụng phổ biến và thích hợp với điều kiện hoạt động trênthị trờng ở mức độ cạnh tranh cao Với công nghệ này thì các doanh nghiệp thơng mạibán buôn cử lực lợng nhân viên bán hàng chào hàng cho khách hàng mua hàng,thuyết phục khách hàng mua Công nghệ này áp dụng cho những mặt hàng mới kháchhàng cha dùng quen, cha kinh doanh bao giờ hoặc những mặt hàng bán chậm, khóbán Ưu điểm của công nghệ này là hiệu quả cao vì sức thuyết phục cao nhng chi phícho một lần giao tiếp lớn vì vậy thờng đợc sử dụng cho những lô hàng có giá trị lớn Qui trình công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn đợc khái quát qua bẩy bớc, cácbớc này đợc thực hiện tuần tự, kế tiếp nhau và chúng có mối quan hệ chặt chẽ vớinhau: B ớc 1

B ớc 2B ớc 4B ớc 5B ớc 6B ớc 7

BH I 8: Qui trình công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn ở doanh nghiệp ơng mại

th B ớc 1: Lựa chọn đối tợng chào hàng.

Đây là công việc đầu tiên nhằm tìm ra đợc tập khách hàng tiềm năng để bán hàng.Muốn tiến hành công việc này, trớc tiên phải tiến hành nghiên cứu thị trờng, phânđoạn thị trờng mục tiêu Từ đoạn thị trờng này ta tiến hành phân tập khách hàng vàlựa chọn đối tợng chào hàng.

- B ớc 2: Lựa chọn mẫu hàng và những tài liệu thuyết trình.

Sau khi đã lựa chọn đợc đối tợng chào hàng doanh nghiệp cần phải chọn ra nhữngmẫu hàng đạt tiêu chuẩn tối u và nhũng tài liệu thuyết trình mẫu hàng kèm theo đểgiới thiệu cho khách hàng.

- B ớc 3: Tập huấn cho nhân viên chào hàng.

Đây là bớc tích luỹ những thủ thuật nghiệp vụ và kinh nghiệm chào hàng đối vớicác nhân viên chào hàng Việc chào hàng có đạt kết quả cao hay không còn tuỳ thuộcvào trình độ và kinh nghiệm của mỗi nhân viên Vì vậy, doanh nghiệp thơng mại cầncó phơng pháp tập huấn phù hợp với từng đối tợng chào hàng, từng cặp sản phẩm-thịtrờng.

- B ớc 4: Thực hiện chào hàng

Đây là bớc nhân viên chào hàng tiếp cận với khách hàng trình bày, thuyết trình vềhàng hoá mà doanh nghiệp thơng mại bán buôn đang cần bán Thực hiện chào hàng làbớc quan trọng nhất trong công nghệ chào hàng thơng mại nó quyết định có bán đợchàng hay không bán đợc hàng Vì vậy, nhân viên chào hàng phải là những ngời cókhả năng giao tiếp, thuyết phục tốt thì mới bán đợc hàng.

- B ớc 5: Báo cáo kết quả chào hàng.

Sau khi đã thực hiện chào hàng xong, nhân viên chào hàng sẽ tập trung tất cả cácbản chào hàng của từng khách hàng và lên báo cáo kết quả chào hàng Báo cáo này sẽđợc các nhà quản trị xử lý và gửi đi các phòng ban có liên quan.

- B ớc 6: Chuẩn bị hàng.

Chuẩn bị hàng là một công việc tởng nh đơn giản nhng khi chuẩn bị hàng theomẫu chào hàng nếu nh trong lô hàng có những hàng hoá sai quy cách, không đủ tiêuchuẩn xuất kho sẽ làm cho hình ảnh của doanh nghiệp mờ đi, doanh nghiệp sẽ mất uytín với khách hàng Vì vậy, cần phải chuẩn bị hàng một cách cẩn thận trớc khi giaocho khách hàng.

- B ớc 7: Cung ứng

Đây là bớc cuối cùng doanh nghiệp thơng mại bán buôn giao hàng cho khách hàngtheo đúng yêu cầu về chất lợng, số lợng và giá cả

2.2 Công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ.

Đây là công nghệ bán có tính chất phổ biến đợc sử dụng một cách thờng xuyêntrong các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thuộc thành phần kinh tế nhà nớc Vớicông nghệ này, cơ sở bán buôn nhận đơn đặt hàng bằng chữ dới dạng các hợp đồngmua bán và hoá đơn đặt hàng Từ đó căn cứ vào các yêu cầu của hợp đồng để tổ chứclực lợng, tạo lập lô hàng cung cấp cho khách hàng

Công nghệ có u điểm là tính ổn định cao, tạo điều kiện về mặt thời gian để cơ sởbán buôn có điều kiện chuẩn bị tốt lô hàng Có nhợc điểm là kém linh hoạt về thayđổi giá cả hay vì quá tập trung hoàn thiện hợp đồng thì bỏ lỡ các cơ hội kinh doanhhấp dẫn khác

nếu không phù hợp:điều chỉnh lại hợp đồng

BH I 9: Sơ đồ quy trình công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ

2.3 Công nghệ bán qua catalogue.

Với công nghệ này, doanh nghiệp thơng mại bán buôn sẽ gửi catalogue đến kháchhàng của mình để giới thiệu hàng, các catalogue thay thế các mẫu hàng để chuyển tảihình ảnh và tính năng sản phẩm đến khách hàng Phía khách hàng sẽ nghiến cứucatalogue và đặt hàng nếu khi cần thiết Với công nghệ này các các doanh nghiệp phảibỏ ra chi phí rất thấp nhng hiệu quả không cao do công nghệ này thực hiện một cáchgián tiếp đối với khách hàng ở xa xôi khó vơn tới nên không chào hàng thực tiếp đợc.Công nghệ này gồm các bớc sau:

- Bớc 1: Chuẩn bị catalogue.

- Bớc 2: Gửi catalogue đến khách hàng.- Bớc 3: Chờ phản hồi.

- Bớc 4: Hiệp thơng thơng mại.- Bớc 5: Chuẩn bị hàng.

- Bớc 6: Chuyển hàng.

2.4 Công nghệ bán qua mẫu hàng.

Ký kết hợp đồng

Tập trung đơn hàng

Tổ chức mặt hàng theo yêu cầu đơn đặt hàng

Kiểm tra lại lô hàng

Giao hàng cho khách

Đây là công nghệ bán tơng tự nh công nghệ bán qua catalogue nhng thay thế sáchhớng dẫn bằng mẫu hàng và sản phẩm thực sự Điều này làm tăng tính trực quan củakhách hàng và họ có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cần mua Công nghệ này gồmcác bớc:

- Xác định khách hàng gửi mẫu.

- Chuẩn bị hàng mẫu, gửi đến khách hàng.- Chờ phản hồi.

- Hiệp thơng thơng mại.- Vận chuyển giao hàng.

2.5 Công nghệ bán qua gian hàng mẫu.

Đây là công nghệ bán đợc nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ để kinh doanhnhững mặt hàng: thành phẩm, tạp phẩm, qua đó nhà bán lẻ không cần lo việc trngbày và sắp xếp hàng hoá còn nhà bán buôn sẽ đặt hàng và xếp hàng qua gian hàngmẫu và ký gửi hàng này cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có chức năng cho thuê địa điểmbán để hởng phần tiền hoa hồng dựa trên khối lợng hàng hoá tiêu thụ Nhờ công nghệnày nhà bán buôn có thể lợi dụng nhà bán lẻ để giới thiệu hàng hoá với khách hàngqua việc tiếp xúc trực tiếp

2.6 Công nghệ bán qua đại diện thơng mại.

Các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thiết lập các đại diện thơng mại ở các khuvực thị trờng, thay mặt doanh nghiệp để nghiên cứu thị trờng, bán hàng và xử lý cácđơn hàng, giao hàng cho khách hàng.

2.7 Công nghệ bán qua tham gia hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hoá.

Hàng năm, các trung tâm hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hoá kết hợp các bộ,ngành tổ chức Đây là nơi các doanh nghiệp thơng mại gặp gỡ nhau, giới thiệu, khảosát và ký kết hợp đồng mua bán.

Quy trình công nghệ bán hàng thờng bao gồm những công việc sau:

- Xác định các hội chợ triển lãm và lựa chọn để tham gia Trong công tác này gồmnhững nội dung sau: Xác định ngày, tháng, năm hội chợ, loại hội chợ triển lãm vàmục tiêu của chúng, quy mô của chúng, ngành hàng và mặt hàng đợc tham gia, địađiểm tổ chức hội chợ triển lãm, lệ phí và các chi phí phát sinh khi tham gia hội chợtriển lãm.

- Đăng ký tham gia và các thủ tục khác.

- Chuẩn bị tham gia hội chợ triển lãm bao gồm: Xác định loại hàng hoá đợc trìnhbày bán và giới thiệu, thiết kế nội thất quầy triển lãm, tuyển chọn những nhân viêngiới thiệu và bán hàng, chuẩn bị hợp đồng, tiến hành những công việc vận chuyển vàbao gói

- Tham gia hội chợ: Bố trí hàng và giới thiệu hàng, bán hàng và chuẩn bị tổ chức hộithảo, tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng.

- Ký hợp đồng.

- Thực hiện hợp đồng mua bán: chuẩn bị hàng, vận chuyển và giao hàng cho kháchhàng.

2.8 Công nghệ hiệp thơng thơng mại và ký kết hợp đồng mua bán.

Công nghệ này là nỗ lực đặc biệt trong quá trình bán buôn hàng hoá, là một khâutrong quá trình giao dịch giữa hai bên mua và bán nhằm thống nhất các quan điểm đểđi đến thoả thuận ký kết hợp đồng mua bán giữa các bên.

Các biến số cơ bản của hiệp thơng thơng mại:

BH I 10: Các biến số cơ bản của hiệp thơng thơng mại.

* Những điều kiện của quá trình thơng lợng:

- Xác định mục tiêu thơng lợng: phải đợc đặt ra rõ ràng trớc cuộc thơng lợng và nócần phải đợc cụ thể hoá qua những điều khoản thơng lợng, số lợng điều khoản càngnhiều thì xác suất về sự hợp tác với đối tác cao hơn.

- Xác định quyền hạn trong thơng lợng: quyền hạn về sức mạnh phần thởng hoặc ỡng bức, quyền chính đáng, quyền giám định.

c Thời gian thơng lợng

- Số ngời tham gia vào quá trình thơng lợng.

- Số lợng các bên tham gia vào quá trình thơnglợng.

- Địa điểm thơng lợng: có tính chất trung lập để tạo sự tâm lý cân bằng giữa các bên.

- Sự sắp xếp bố trí tại nơi thơng lợng. Quá trình thơng lợng:

Trong môi trờng kinh doanh để doanh nghiệp hoạt động thì phải có thị trờng, đólà mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp với nhau Doanh nghiệp với kháchhàng Để có mối quan hệ này thì phải có thơng lợng và đảm bảo quyền lợi kinh tế củamình cần phải có hợp đồng mua bán.

- Quá trình thơng lợng có thể xem ở hai cấp độ:+ Cấp độ chiến lợc thơng lợng:

Văn hoá

Đặc tính của ng ời th ơng l ợng,tổ chức

Quá trình th ơng l ợng

Những điều kiện của quá trình th ơng l ợng

Kết quả th ơng l ợng

Chién lợc thơng lợng đối lập (cứng) đòi hỏi tiếp cận giải quyết vấn đề có tính chấtáp đặt cho đối tác, rất dễ dẫn đến xung đột về quyền lợi.

Chiến lợc thơng lợng thống nhất (mềm) đợc xây dựng trên quan điểm tiếp cậncùng hợp tác để giải quyết vấn đề và thờng tránh nhng xung đột căng thẳng, cầnthuyết phục, kêu gọi sự hợp tác của đối tác.

+ Cấp độ chiến thuật thơng lợng tại bàn:

Sửa soạn nắm đợc hồ sơ và những vấn đề then chốt của cuộc thơng lợng Lựa chọnvà chuẩn bị những luận chứng lý lẽ để có thể đa ra khi thơng lợng Xác định giới hạnthơng lợng Dự đoán đợc các giải pháp.

- Tiếp cận thơng lợng là thời gian dành cho thảo luận ngoài vấn đề thơng lợng chủyếu của hai bên nh: giới thiệu về nhau, làm quen

- Trao đổi những thông tin để đa ra những thông tin gắn liền với mục tiêu thơng ợng, hai bên thu thập thông tin và cung cấp thông tin cho nhau để chuẩn bị thơng l-ợng.

l Thuyết phục đa ra các đề nghị để đạt đợc mục đích, thuyết phục đi tìm sự đồng ýcủa đối tác (đây là bớc quan trọng trong quá trình thơng lợng) Đối với chiến lợc th-ơng lợng mềm ngời ta sử dụng kỹ thuật lời nói để gây ảnh hởng tích cực, có tính chấthứa hẹn hoặc khuyên nhủ đa ra những phần thởng.

- Nhợng bộ và thoả thuận là bớc cuối cùng của cuộc thơng lợng tại bàn Đây là kếtquả của sự thoả hiệp lẫn nhau, sự thoả hiệp này có thể là từng phần hay toàn bộ.

 Hợp đồng mua bán trong thơng mại bán buôn là một dạng của hợp đồng

kinh tế dùng riêng cho các giao dịch bán buôn Vì vậy, nó phải tuân thủ theo quy địnhpháp luật hiện hành.

- Hình thức hợp đồng mua bán: là văn bản ký kết mua bán hàng giữa các chủ thểkinh tế có t cách pháp nhân Trong đó nội dung của hợp đồng định rõ quyền hạn vànghĩa vụ trách nhiệm của các bên tham gia ký kết.

- Các chủ thể kinh tế chỉ có thể ký kết hợp đồng trong phạm vi năng lực, hành vipháp lý của mình.

- Việc ký kết hợp đồng phải đảm bảo các nguyên tắc sau:

+ Phải tuân thủ đầy đủ pháp luật, đảm bảo tích cực kế hoạch và tính pháp lý của hợpđồng.

+ Phải phát huy tính độc lập kinh doanh của các bên ký kết hợp đồng.+ Đảm bảo sự hợp tác với tinh thần hai bên cùng có lợi.

3 Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới vai trò vận hành công nghệmarketing bán buôn.

3.1 Nhân tố con ngời và tổ chức.

Nhân tố con ngời là một trong những nhân tố quan trọng, nó ảnh hởng rất lớn tớivai trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn ở tất cả các doanh nghiệp thơng mại

bán buôn Vì vậy, việc tổ chức hợp lý đội ngũ lao động trông doanh nghiệp là rất cầnthiết và phải đảm bảo ba mặt: phân bổ, sử dụng và bồi dỡng Việc phân bổ và sử dụnglao động hợp lý sẽ giúp cho hiệu quả kinh doanh đạt hiệu quả cao Mặt khác, doanhnghiệp cần tổ chức các khoá học ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ chuyên môn đểphù hợp với những biến động của môi trờng kinh doanh.

3.2 Các yếu tố vật chất kỹ thuật.

Yếu tố vật chất-kỹ thuật cũng ảnh hởng không nhỏ tới phơng hớng vận hành côngnghệ Marketing bán buôn Có thể nói yếu tố vật chất-kỹ thuật làm cho sự vận hànhcông nghệ Marketing tốt, hiệu quả nếu yếu tố vật chất-kỹ thuật tốt, hiện đại và ngợclại.

Yếu tố cơ sở vật chất- kỹ thuật ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn là tổng hợp cáct liệu lao động trực tiếp tham gia và phục vụ các quá trình công nghệ, trong đó có quátrình công nghệ Marketing bán buôn và quản trị kinh doanh thơng mại.

+ Bản chất của t liệu lao động:

- Là t liệu lao động ở các cơ sở kinh doanh bán buôn để tiến hành các công nghệkinh doanh thơng mại.

- Là vốn kinh doanh (chủ yếu là tài sản, vốn cố định) của doanh nghiệp thơng mạibán buôn.

- Là thiết bị công nghệ hậu cần kinh doanh: thiết bị kho và công trình kiến trúc kho Tóm lại, nhân tố con ngời và yếu tố cơ sở vật chất-kỹ thuật là những nhân tố cơbản ảnh hởng tới vai trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn hàng hoá ở doanhnhgiệp thơng mại bán buôn Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đầu t đúng mức cácyếu tố cơ sở vật chất-kỹ thuật và sử dụng hợp lý nhân tố con ngời để hoạt động kinhdoanh đạt hiệu quả cao.

Chơng ii

Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình vậnhành công nghệ marketing bán buôn hàng hạtnhựa và sắt thép tại công ty cung ứng dịch vụ

Hoạt động sản xuất kinh doanh ban đầu của công ty cung ứng dịch vụ hàng khônglà cung cấp dịch vụ (chủ yếu là các loại khăn) cho Hãng Hàng Không Quốc Gia ViệtNam Bộ máy quản lý ban đầu cũng chỉ bao gồm một số các phòng ban chuyên đigiao dịch mua bán các loại khăn nhằm phục vụ hàng khách đi máy bay.

Từ khi chuyển sang cơ chế thị trờng, với chủ trơng mở cửa nền kinh tế hoà nhậpvới khu vực và thế giới của Nhà nớc đã đặt công ty cung ứng dịch vụ hàng không trớcnhững thách thức và cơ hội mới Cùng với sự chuyển mình của đất nớc, ngành hàngkhông nói chung vá công ty cung ứng dịch vụ hàng không nói riêng cũng phải tự đổimới trong quản lý, đổi mới trong lĩnh vực kinh doanh để hoà nhịp với sự phát triểncủa đất nớc Chính vì vậy mà ngày 19/9/1994 công ty cung ứng dịch vụ hàng khôngđợc Bộ Giao Thông Vận Tải quyết định thành lập lại doanh nghiệp nhà nớc số 1507 /QĐ/TCCB-LB với tên giao dịch là Airserco.

Tổng số vốn kinh doanh ban đầu là: 6.262.644.000 đ.Trong đó: -Vốn ngân sách : 1.374.903.000 đ -Vốn tự bổ xung : 4.887.741.000 đ.

Diện tích đất đợc giao là: 3462 m2 tại k10 sân bay gia lâm-Hà Nội.Điện thoại: 04 8271 352

Fax : 04.8272 426.

2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cung ứng dịch vụ hàng không.

Từ năm 1994 công ty cung ứng dịch vụ hàng không đợc Bộ Giao Thông Vận Tảigiao cho chức năng và nhiệm vụ sau:

- Sản xuất kinh doanh hàng may mặc, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng dân dụng.- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, du lịch, đại lý vé máy bay.

- Sản xuất kinh doanh đồ hộp, hàng giải khát, hàng ăn uống công cộng.- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá, hàng khách bằng đờng bộ.

- Đại lý vận chuyển, giao nhận hàng hoá bằng đờng không, đờng biển - Kinh doanh và sản xuất hàng nông lâm sản.

- Kinh doanh và cho thuê bất động sản.

- Đa ngời Việt Nam đi làm việc có thời hạn ở nớc ngoài

- Sản xuất gia công, kinh doanh xuất nhập khẩu các mặt hàng gia dụng

- Trực tiếp tuyển chọn, đào tạo và bồi dỡng ngời lao động trớc khi đi làm việc cóthời hạn ở nớc ngoài.

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty cung ứng dịch vụ hàngkhông.

Công ty cung ứng dịch vụ hàng không là một đơn vị hoạch toán kinh tế độc lập, bộmáy quản lý theo cơ cấu kết hợp giữa tham mu và chức năng đợc thể hiện qua sơ đồsau: (trang sau)

Phòng tài chính

kế toán

Phòng tổ chức hành chính

kinh doanh kế hoạch Phòngđầu t

Phòng xuất nhập

đại lý bán vé

máy

X ởng may xuất

X ởng chế biến

Phòng kiểm

hoá

Chi nhánh

Chi nhánh

n ớc

BH II.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty cung ứng dịch vụ hàng không

Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cung ứng dịch vụ hàng không banđầu chỉ là kinh doanh dịch vụ ăn uống, đại lý bán vé máy bay và kinh doanh các loạikhăn phục vụ cho hành khách đi máy bay Đến năm 1994 Bộ Giao Thông Vận Tảira quyết định thành lập lại doanh nghiệp nhà nớc đối với công ty cung ứng dịch vụhàng không Chức năng và nhiệm vụ của công ty cung ứng dịch vụ hàng không làvừa sản xuất vừa kinh doanh dịch vụ nhằm phục vụ ngành hàng không Việt Nam vàcác ngành sản xuất kinh doanh có nhu cầu phục vụ.

+ Đối với lĩnh vực sản xuất:

Sản xuất là một mắt xích quan trọng trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh.Trong nền kinh tế thị trờng khi cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì điều trớctiên công ty xác định rõ nhu cầu thị trờng của mình, tìm hiểu nhu cầu thị trờng đórồi mới định hớng phát triển sản xuất cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả Trong lĩnh vực sản xuất công ty chú trọng đến hai mặt hàng chính đó là sản xuấthàng may mặc và chế biến gỗ xuất khẩu ra thị trờng Châu âu và Châu á.

- Đối với ngành hàng may mặc hiện nay ở nớc ta có rất nhiều tổng công ty, xínghiệp may, vì vậy việc cạnh tranh giữa các công ty là rất gay gắt Nhờ có uy tínvà vị thế trên thơng trờng quốc tế sản phẩm của công ty luôn đảm bảo chất lợng, sốlợng và giá cả nên sản phẩm may mặc của công ty luôn đợc các bạn hàng quốc tếquan tâm và hợp tác.

- Đối với hoạt động sản xuất chế biến gỗ ván sàn:

Nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng quốc tế công ty đã mạnh dạn đầu t trang thiết bịmáy móc, nhà xởng để sản xuất chế biến gỗ ván sàn Việc đầu t vào lĩnh vực kinhdoanh gỗ ván sàn là rất mới mẻ Hiện tại công ty cha khai thác thị trờng trong nớc vìdo nhu cầu, thị hiếu của ngời dân trong nớc cha cao Công ty thờng xuất khẩu ra thịtrờng: Đài Loan, Hồng Kông

+ Trong lĩnh vực kinh doanh thơng mại:

Công ty đã triển khai kinh doanh da dạng các mặt hàng theo nhu cầu thị trờng.Hiện tại, công ty chủ yếu chú trọng kinh doanh bán buôn hai mặt hàng chính đó làhạt nhựa và sắt thép Nắm bắt đợc nhu cầu phát triển xã hội nói chung và nhu cầuvề mặt hàng nhựa và xây dựng nói riêng công ty đã nhập khẩu trực tiếp hai mặt hàngnày để phục vụ ngành hàng không, các ngành nhựa Việt Nam và ngành xây dựng Trong hoạt động kinh doanh bán buôn hàng hạt nhựa và sắt thép công ty cũnggặp rất nhiều khó khăn, công ty phải cạnh tranh khốc liệt với các công ty trực thuộcTổng công ty nhựa Việt Nam và các cửa hàng, công ty kinh doanh sắt thép Mặc dùgặp rất nhiều khó khăn, cạnh tranh gay gắt trên thơng trờng nhng công ty vẫn khônglùi bớc Công ty luôn tìm tòi và sáng tạo trong sản xuất kinh doanh để duy trì kinhdoanh có hiệu quả năm sau cao hơn năm trớc.

Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các loại khăn, đại lý bán vé máy bay và hàngthủ công mỹ nghệ Đối với dịch vụ vận chuyển nhằm phục vụ hãng hàng khôngquốc gia Việt Nam công ty chỉ kinh doanh loại hình dịch vụ này tại chi nhánh TP.Hồ Chí Minh (sân bay Tân Sơn Nhất).

cung ứng dịch vụ hàng không.

Kết quả kinh doanh là phần doanh thu còn lại sau khi đã bù đắp các khoản chi phíhợp lý phát sinh trong kỳ và các khoản thuế Kết quả kinh doanh có thể đựơc hìnhthành từ các hoạt đông sản xuất kinh doanh, các hoạt động đầu t tài chính hoặc hoạtđộng khác

Công ty cung ứng dịch vụ hàng không là một doanh nghiệp Nhà nớc, từ khi ra đời

với số vốn ít ỏi công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn, nhng đợc sự giúp đỡ củaTổng công ty hàng không Việt Nam và sự sáng suốt của ban lãnh đạo công ty, côngty đã gặt hái đợc một số thành công trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thơng mại Những chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh đợc trình bày qua biểu hình sau:(BH II 2, trang sau)

Từ năm 1997 đến năm 2000, công ty luôn lỗ lực phấn đấu trong sản xuất kinhdoanh và luôn đạt vợt mức kế hoạch đề ra Cụ thể tổng thu doanh hoạt động kinhdoanh:

+ Năm 1997 công ty đạt vợt mức kế hoạch 16.5%, tăng 9038.9 triệu đồng.+ Năm 1998 công ty đạt vợt mức kế hoạch 54.2%, tăng 33980.1 triệu đồng.+ Năm 1999 công ty đạt vợt mức kế hoạch 53.2% tăng 38409.7 triệu đồng.+ Năm 2000 công ty đạt vợt mức kế hoạch 2.5%, tăng 3326.7 triệu đồng.

Tổng doanh thu hoạt động kinh doanh của công ty là một chỉ tiêu kinh tế phảnánh giá trị hàng hoá, thành phẩm hoặc dịch vụ đã đợc xác định là tiêu thụ trong kỳ.Tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh thực chất là tăng lợng tiền về cho công ty,đồng nghĩa với việc tăng lợng hàng hoá bán ra trên thị trờng Vì vậy, tăng doanh thuhoạt đông kinh doanh vừa có ý nghĩa với xã hội và với công ty.

- Đối với xã hội, tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh góp phần thoả mãn tốt hơncác nhu cầu tiêu dùng hàng hoá cho xã hội, đảm bảo cân đối cung cầu, ổn định giácả thị trờng và mở rộng giao lu kinh tế giữa các vùng, các nớc.

- Đối với công ty, tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh là điều kiện để công tythực hiện tốt các chức năng kinh doanh, thu hồi vốn nhanh bù đắp các chi phí sảnxuất kinh doanh và thực hiện tốt nghĩa vụ với nhà nớc.

Lợi nhuận là một chỉ tiêu qua trọng nó phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanhcủa công ty có hiệu quả hay không hiệu quả Mặt khác, nó cũng là chỉ tiêu ảnh hởngđến sự tồn tại hay phát triển của công ty Lợi nhuận của công ty tăng dần năm 2000so với năm 1997 tăng 29.97% tăng 164.2 triệu đồng.

Tóm lại, từ bảng chỉ tiêu kết quả kinh doanh trên của công ty cung ứng dịch vụhàng không ta thấy công ty kinh doanh ngày càng có hiệu quả Công ty luôn chấphành đúng chế độ, chính sách về kinh tế-tài chính của nhà nớc và nộp ngân sách nhànớc, thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nớc.

Công ty cung ứng dịch vụ hàng không là công ty kinh doanh tổng hợp Nhữngmặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty đựơc trình bày qua bảng sau:

Đơn vị tính: 1000 đồng

Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Hàng thủ công mỹ nghệ 1.743.400 1.121.500 3.361.700 41.587.600 Hàng may mặc 8.866.200 10.199.000 6.855.400 6.496.800 Đại lý vé máy bay 1.626.500 1.086.000 1.565.500 1.328.800 Cung ứng nội bộ 2.953.700 2.265.000 1.135.700 3.254.000Hàng hạt nhựa và sắt thép 42.645.300 79.245.000 95.237.000 79.533.200 Hàng nông lâm sản 5.215.800 372.600 737.200 1.510.000 BH II 3: Bảng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công tycung ứng dịch vụ hàng không.

+ Hàng thủ công mỹ nghệ: bao gồm các loại hàng mây tre đan, gốm, sứ xuấtkhẩu

+ Hàng may mặc: quần, áo các loại theo mẫu đặt hàng của khách hàng ở thị trờng Đông Âu

+ Cung ứng nội bộ: chủ yếu là các loại khăn cho hàng khách đi máy bay vàdịch vụ

vận chuyển hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất.

+ Hàng nông lâm sản: chủ yếu là chế biến gỗ ván sàn xuất khẩu

Từ bảng doanh thu bán hàng trên, hàng hạt nhựa và sắt thép mang lạidoanh thu cao nhất Cụ thể năm 1997 doanh thu bán hàng hạt nhựa và sắt thép

chiếm 67.64% tổng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu củacông ty, năm 1998 doanh thu bán hàng hạt nhựa và sắt thép chiếm 84.04%tổng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty, năm1999 doanh thu bán hàng hạt nhựa và sắt thép chiếm 87.5% tổng doanh thubán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty, năm 2000 doanh thu bán

hàng hạt nhựa và sắt thép chiếm 59.48% tổng doanh thu bán những mặt hàngkinh doanh chủ yếu của công ty.

Từ những kết quả phân tích trên, ta thấy hạt nhựa và sắt thép là những mặt hàngkinh doanh chủ đạo của công ty cung ứng dịch vụ hàng không và đây cũng chính làlý do em chọn hàng hạt nhựa và sắt thép để nghiên cứu trong đề tài

II Phân tích thực trạng tình hình vận hành công nghệMarketing bán buôn hàng hạt nhựa và sắt thép tại công ty cung ứng dịch vụ hàng không.

1.Nghiên cứu thị trờng và xác lập thị trờng mục tiêu của công ty về mặthàng hạt nhựa và sắt thép.

Đối với tất cả mọi công ty kinh doanh để kinh doanh có hiệu quả việc làm cầnthiết là phải nghiên cứu thị trờng để phân đoạn thị trờng mục tiêu và xác định nhucầu thị trờng của mình Đó là nơi mà hoạt động của công ty thu đợc hiệu quả caonhất Lý do phải tiến hành nghiên cứu thị trờng và xác lập thị trờng mục tiêu rất đơngiản vì thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với nhu cầu đặctính mua và khả năng tài chính khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp nào cóthể với tới tất cả khách hàng tiềm năng.

Hàng hạt nhựa và sắt thép không chỉ có công ty cung ứng dịch vụ hàng khôngkinh doanh mà còn rất nhiều công ty, cửu hàng kinh doanh nh công ty nhựa TiềnPhong, công ty nhựa Hà Nội, công ty thơng mại dịch vụ nhựa (Tổng công ty nhựaViệt Nam), công ty nhựa Rạng Đông, Công ty thép Thái Nguyên, Zamil steelbuildings Co.,LTD, công ty sản xuất Thơng Mại Thành Long, công ty thép VSC-POSCO, Vì vậy, công ty phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng nhữngcách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một công ty đều có những thế mạnhxét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mản nhu cầu thị trờng.

Đối với công ty cung ứng dịch vụ hàng không cũng vậy, việc đầu tiên là công tynghiên cứu thị trờng và xác lập thị trờng mục tiêu Việc nghiên cứu thị trờng để tìmra thị trờng mục tiêu đợc công ty tiến hành qua các bớc sau: Thu thập thông tin,phân tích thông tin thu thập đợc và ra quyết định kinh doanh.

Bớc đầu tiên công ty cung ứng dịch vụ hàng không tiến hành thu thập thông tin

từ những tài liệu phản ánh quá trình kinh doanh thực tế của công ty nh bảng báo cáokết quả kinh doanh các năm, bảng thống kê các mặt hàng nhập khẩu và báo cáo kếhoạch xuất nhập khâu qua các năm Từ những bản chào hàng của khách hàng, từnhững sách báo, tạp chí chuyên ngành Ngoài ra công ty còn sử dụng phơng phápthu thập thông tin sơ cấp là quan sát Đây là phơng pháp mà ngời nghiên cứu thựchiện sự theo dõi, quan sát hoàn cảnh và tình hình phát triển kinh tế trong nớc vàngoài nớc Thu thập thông tin là một giai đoạn quan trọng nhất của việc nghiên cứuthị trờng nó giúp cho công ty kinh doanh những mặt hàng nào là có lợi nhuận cao vàphù hợp với nhu cầu thị trờng.

Bớc hai: Phân tích thông tin thu thập đựơc.

Đây là giai đoạn công ty phân tích những thông tin từ những tài liệu thu thập đợc.Công ty tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu theo dạng bảng và định tỷ lệ phầntrăm Từ bảng này công ty phân tích tìm ra những đoạn thị trờng mục tiêu, đối thủcạnh tranh bớc này rất quan trọng đòi hỏi sự chính xác cao

Các tiêu chuẩn đánh giá để xác định thị trờng mục tiêu của công ty đợc thể hiệnqua bảng biểu sau:

Hệ sốcânbằngcác tiêuchuẩn(tỷlệ %)

Các tiêu chuẩn đánh giá đểxác định thị trờng mụctiêu

Thị trờng

Hà Nội Hồ Chí Minh 1 2 3 1 2 3

Tình hình cạnh tranh

Đặc điểm nhu cầu cầnthoả mãn

Phản ứng của ngời tiêudùng

Điều kiện tiêu thụ hànghoá

Tình hình kinh tế xã hộinái chung

Sự vận động của thị trờngĐánh giá chung

Giải thích:

1: Điều kiện không thuận lợi

2: Điều kiện thuận lợi trung bình 3: Điều kiện rất thuận lợi

BH II 4: Bảng đánh giá các chỉ tiêu nhằm xác lập thi trờng mục tiêu của công tycung ứng dịch vụ hàng không.

Bớc ba: Ra quyết định kinh doanh.

Sau khi đã phân tích các thông tin đã thu thập đợc công ty có thể quyết địnhkinh doanh mặt hàng nào Việc ra quyết định kinh doanh phụ thuộc chủ yếu vào thuthập thông tin và phân tích thông tin thu thập đợc Vì vậy việc thu thập thông tinphải chính xác cao nếu không các bứơc sau sẽ không có hiệu quả và làm tổn thấtđến tài chính công ty Việc ra quyết định kinh doanh mặt hàng nào là do ban giámđốc công ty quyết định Họ là những ngời có trình độ, kinh nghiệm trên thơng trờng,họ thờng rất thận trọng trong việc ra quyết định kinh doanh

Phân tích thời

cơ bán

Nếu hội tụ đủ

Nhận biết và thu thập thông tin

Phân tích

thời cơ muaPhân tích chênh lệch giá

Néu không hội tụ đủ

Phân tích thông tin thu thập đ ợc

Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

BH II 5: Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng cña c«ng ty cung øng dÞch vô hµng kh«ng