Giải pháp hoàn thiện công tác hoạt động marketing tại công ty trách nhiện hữu hạn Tân Quang Minh

Giải pháp hoàn thiện công tác hoạt động marketing tại công ty trách nhiện hữu hạn Tân Quang Minh

1.1.3 Các đơn vị trực thuộc SADACO 4

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban 6

1.2.1 Sơ đồ tổ chức công ty SADACO 6

1.2.2 Nhiệm vụ các phòng ban 6

1.3 Mục tiêu, phương châm, chính sách của SADACO 9

1.4 Thành tích đạt đựơc của doanh nghiệp thời gian gần đây 9

1.5 Sơ lựơc về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gianqua 11

1.6 Phương hướng phát triển đến năm 2015 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU 13

2.1 Một số khái niệm về thương hiệu 13

2.1.1 Thương hiệu 13

2.1.2 Vai trò của thương hiệu13

2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 13

2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng 15

2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 16

vi

2.2 Tầm quan trong của thương hiệu với mỗi doanh nghiệp 17

2.2.1 Thương hiệu đối với khách hàng 17

2.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu18

2.2.3 Biểu hiện văn minh của doanh nghiệp 19

2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 19

2.3.1 Định nghĩa thương hiệu 19

2.3.2 Nhận biết thương hiệu 21

2.3.3 Giai đoạn thứ ba – trải nghiệm khi mua hàng 23

2.3.4 Giai đoạn thứ tư – trải nghiệm khi sử dụng 23

2.3.5 Giai đoạn thứ năm – trải nghiệm khi là thành viên 24

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SADACOỞ THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA26

3.1 Phân tích thị trường gỗ ở Việt Nam 26

3.1.1 Nguồn cung gỗ Việt Nam 26

3.1.2 Ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam 27

3.1.3 Nhu cầu của người tiêu dùng nội địa 29

3.1.4 Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp gỗ trên thị trường 30

3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh SADACO 32

3.2.1 Tình hình nhập khẩu 32

3.2.2 Tình hình xuất khẩu 33

3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh gỗ của SADACO 34

3.3 Nhận diện một số đối thủ mạnh và khách hàng mục tiêu 35

3.3.1 Nhận diện một số đối thủ cạnh tranh 35

3.3.2 Khách hàng mục tiêu 36

3.4 Đánh giá chung về thương hiệu SADACO 37

3.4.1 Những điểm mạnh của công ty 37

3.4.2 Những điểm yếu của công ty 37

3.4.3 Cơ hội 38

3.4.4 Đe dọa 38

3.5 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 38

3.5.1 Định nghĩa thương hiệu 38

3.5.2 Nhận biết thương hiệu 40

3.5.3 Trải nghiệm khi mua hàng 41

3.5.4 Trải nghiệm khi sử dụng 42

3.5.5 Trải nghiệm khi là thành viên 43

3.6 Những yếu tố hổ trợ cho việt phát triển thương hiệu 44

3.6.1 Chiến lược phân phối 44

3.6.2 Chiến lược chiêu thị 44

KẾT LUẬN46

viii

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tếViệt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.Chính vì thế nhiều vấn đề mới phát sinh cần sớm được nhận thức và có sự quantâm đúng mức để phát triển một cách bền vững Một trong những vấn đề đượcnhiều sự quan tâm nhất hiện nay là “ xây dựng và phát triển thương hiệu cho cácdoanh nghiệp Việt Nam”, nổi lên như một yêu cầu bức thiết, nhằm khẳng định vịthế, uy tín của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam, giúp Việt Namnâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước.

Sự phát triển của nền kinh tế và các đòi hỏi của hội nhập cùng với việc một sốthương hiệu Việt đã mất đi khả năng cạnh tranh thậm chí là bị chiếm đoạt ở nướcngoài đã làm cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý có một cái nhìn đầy đủhơn về vai trò của thương hiệu Hàng loạt những hội chợ về hàng Việt Nam đãđược diễn ra trong bối cảnh gia nhập WTO và sự cạnh tranh ngày càng quyết liệtcủa các doanh nghiệp trong cuộc chạy đua trong cuộc chinh phục thị trường trongnước nói riêng và thị trường quốc tế nói chung Chính vì thế việc xây dựng vàquảng bá thương hiệu đang là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Namvà sự thật là các doanh nghiệp đang rất nỗ lực để tự khẳng định thương hiệu củamình trên thương trường

Trong một nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng có nhiều quyền lựa chọnhơn trước khi quyết định mua bất kỳ một hàng hóa nào trên thị trường Ngoài chấtlượng hàng hóa thì một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng tác độngđến quyết định lựa chọn của khách hàng đó là thương hiệu Chính vì điều đó màem đã chọn đề tài “ Xây dựng và phát triển thương hiệu SADACO tại thị trườngnội địa” Em xin chân thành cảm ơn thầy, cô đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gỗcủa Công ty SADACO

4 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ số các sốliệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiếtlộ kết hợp với tham khảo các thông tin trên sách, báo, tạp chí, trên mạng và từnhững nguyên cứu luận văn của khoá trước

5 Bố cục trình bày

- Chương 1: Giới Thiệu Công Ty Sadaco

- Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Về Xây Dựng Và Phát Triễn Thương Hiệu- Chương 3: Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Sadaco Ở Thị Trường

Nội Địa- Kết Luận

ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁTTRIỂN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI SÀI GÒN(SADACO)

1.1 Giới thiệu ty chung về công

- Email: hd.office@sadaco.com- Website: www.sadaco.com

Công ty SADACO là doanh nghiệp nhà nước được thành lập từ năm 1987nhằm thực hiện sự hợp tác phát triển kinh tế xã hội trên địa bàn tỉnh Đăklăk đượcký kết giữa 2 UBND TP.Hồ Chí Minh và tỉnh Đaklăk.

Năm 2005, thực hiện chủ trương cổ phần hóa của UBND TP Hồ Chí Minh,Công ty đã chuyển đổi thành công ty cổ phần với nguồn vốn điều lệ ban đầu là14.900.000.000đVN(mười bốn tỷ chín trăm triệu đồng) trong đó vốn nhà nước sởhữu là 20% Công ty cổ phần chính thức hoạt động từ 01/11/2006.

Công ty là thành viên của Tập đoàn SATRA , một trong những tập đòanthương mại lớn nhất Việt Nam và cũng đăng ký công ty đại chúng theo quy địnhcủa Ủy Ban Chứng Khoán Nhà Nước.

Qua hơn hai mươi năm hoạt động, tập thể các bộ CNV Công ty đã nỗ lựcphấn đấu không ngừng tạo nên sự phát triển lớn mạnh của Công ty Với những nỗlực này, đến nay Công ty đã hình thành 17 đơn vị trực thuộc trong đó có 06 nhàmáy sản xuất chế biến lâm sản trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh BìnhDương, 04 Chi nhánh tại Hà nội, Nghệ An, Daknông, Bình Thuận, 01 nhà hàng-khách sạn, 06 Trung tâm và Trạm dịch vụ.

Với đội ngũ cán bộ công nhân viên hơn 1200 người và bộ phận quản lýđiều hành là những chuyên viên, kỹ thuật viên có trình độ đại học hoặc cao đẳng,Doanh số hàng năm của Công ty đã đạt từ 200 đến 300 tỷ đồng

1.1.2 Các sản phẩm

Công ty hoạt động ở các lĩnh vực: Sản xuất đồ gỗ tinh chế, khai thác ,chếbiến lâm sản gồm các mặt hàng sản xuất từ tre và gỗ, dịch vụ xuất nhập khẩu, khaithuê Hải Quan, giao nhận, kho vận, du lịch , khách sạn nhà hàng, tổ chức sự kiện,dịch vụ xuất khẩu lao động, đầu tư xây dựng kinh doanh nhà.

Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lýchất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhờ vậy SADACO đã tạo được niềmtin đối với khách hàng Thương hiệu SADACO của Công ty ngày càng được biếtđến rộng rãi, Điều đó được thể hiện qua các giải thưởng như: giải thưởng Saovàng đất Việt, đạt cúp vàng TOPTEN thương hiệu Việt, doanh nghiệp uy tín chấtlượng, thương hiệu mạnh, doanh nhân Sài gòn tiêu biểu,giải sản phẩm hợp chuẩnWTO và nhiều huy chương và giải thưởng khác…

1.1.3 Các đơn vị trực thuộc SADACO

Trong quá trình hình thành và phát triển công ty có các đơn vị trực thuộcsau:

 Chi nhánh SADACO tại Bình Dương , Xã Bình Chuẩn, Huyện Thuận An,Tỉnh Bình Dương

 Chi nhánh SADACO tại Daknong, Thị Trấn Kiến Đức, huyện Dakrlap,Tỉnh Daknong

ix

 Chi nhánh SADACO tại Hòa Bình, Khối Trung Hòa 2, phường Lê Mao,Nghệ An

 Chi nhánh SADACO tại Bình Thuận, Km 29 Thôn Lập Hòa, Thị TrấnThuận Nam, Huyện Hàm Thuận Nam - Tỉnh Bình Thuận

 Xí nghiệp chế biến lâm nông sản xuất khẩu (SAWENCO), 171/2 Quốc lộ1A, Phường Bình Chiểu, Q Thủ Đức, Tp.HCM

 Xí nghiệp chế biến lâm sản 1(SADAWOOD 1), Ấp Cây Dầu , Phường TânPhú, Quận 9, Tp.HCM

 Xí nghiệp chế biến lâm sản 2 (SADAWOOD 2), 4988 Trường Sơn,Phường Bình Chiểu, Quận Thủ Đức, Tp.HCM

 Xưởng chế biến lâm sản 3 (SADAWOOD 3), 171/2 Quốc Lộ 1A, PhườngBình Chiểu, Quận Thủ Đức, Tp.HCM

 Xưởng chế biến đồ gỗ, lắp ráp đồ điện gia dụng, Ấp Bến Đò, xã Tân PhúTrung, Huyện Củ Chi, Tp.HCM

 Trạm thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu số 4, Số 88 Đường Ngô ĐứcKế, Q1, Tp.HCM

 Trạm thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu số 1, 200 Bis Lý ChínhThắng, Phường 9, Quận 3, Tp.HCM

 Trung tâm dịch vụ du lịch SADACO, 200Bis Lý Chính Thắng, Phường 9,Quận 3, Tp.HCM

 Trung tâm xuất khẩu lao động số 2 (SADACOLEX2), 200Bis Lý Chính

Thắng, Phường 9, Quận 3, Tp.HCM

 Khách sạn SADACO, 635 Nguyễn Trãi, Phường 11, Quận 5, Tp.HCM

ix

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban

1.2.1 Sơ đồ tổ chức công ty SADACO

Sơ đồ 1.1: sơ đồ tổ chức của công ty1.2.2 Nhiệm vụ các phòng ban

 Phòng Nhân Sự: Lập và lưu giữ hồ sơ nhân viên công ty, tiếp nhận nhu cầutuyển dụng từ các bộ phận, bố trí nhân sự vào vị trí thích hợp vào các phòngban Theo dõi tình hình làm việc và thời gian làm việc nhân viên công ty, theodõi nhân viên thử việc và ký hợp đồng, xác định nhu cầu đào tạo và lập kế

hoạch đào tạo, chấm công lên bảng lương ký hợp đồng lao động, bảo hiểm y tế,bảo hiểm xã hội.

 Phòng Kế Hoạch Đầu Tư: xây dựng chiến lược quy hoạch, kế hoạch phát triểncông ty dài hạn Hướng dẫn và kiểm tra việc xây dựng, thực hiện chiến lược,quy hoạch, kế hoạch phát triển của các đơn vị trong công ty Tổ chức thực hiệnviệc giao kế hoạch vốn đầu tư cho các đơn vị, các ban quản lý dự án thuộccông ty; Kiểm tra và tổng hợp tình hình thực hiện kế hoạch vốn đầu tư Tổnghợp công tác giám sát, đánh giá đầu tư các công trình xây dựng, và tổ chứcthực hiện công tác giám sát, đánh giá đầu tư giai đoạn chuẩn bị đầu tư, quản lýcơ sở vật chất, trang thiết bị, vật tư được công ty cấp để thực hiện nhiệm vụđược giao Chủ trì phối hợp với các đơn vị trong công ty để lập quy hoạch xâydựng, lập các dự án đầu tư và tổ chức triển khai, công tác chuẩn bị đầu tư

 Phòng Tài Chính: Xây dựng và thực hiện các kế hoạch tài chính ngắn hạn vàdài hạn Lập dự toán, tổ chức công tác kế toán, báo cáo quyết toán các nguồnkinh phí ngân sách nhà nước cấp và nguồn quỹ tự tạo hàng năm của công tytheo quy định của pháp luật về kế toán, theo chế độ kế toán và mục lục ngânsách nhà nước Đôn đốc thu đúng, thu đủ và kịp thời các khoản thu chi tàichính Tham mưu cho Ban Giám đốc khơi tăng nguồn thu cho công ty Thựchiện việc chi trả tiền lương, các khoản phụ cấp và các chế độ khác cho cán bộ,viên chức, lao động hợp đồng Hướng dẫn chế độ kế toán, phổ biến các vănbản của Nhà nước về quản lý tài chính, tổ chức thực hiện việc kiểm tra tàichính đối với các đơn vị có hoạt động thu chi tài chính và sử dụng ngân sách.Thực hiện công tác tổng hợp, báo cáo về hoạt động tài chính theo chế độ kếtoán hiện hành Bảo quản, lưu trữ các chứng từ kế toán theo qui định

 Phòng Maketing: Nghiên cứu các văn bản pháp luật liên quan đến hoạt độngphát triển thị trường Công ty (Luật, Nghị định, thông tư,…) Xây dựng chươngtrình Marketing hàng năm nhằm ngày càng mở rộng thị trường tiêu thụ Quản

ix

lý trang Website, tiếp nhận các thông tin của khách hàng gởi về trang websiteCông ty và các cổng thương mại điện tử mà Công ty đã đăng ký Tìm kiếmthông tin trên internet để triển khai các cơ hội kinh doanh Tiếp nhận các Emailcủa khách hàng, chọn lọc và phân phối cho các cá nhân có liên quan Dự thảocác Email để trả lời, thông báo giá và các yêu cầu khác của khách hàng Thựchiện hoạt động thương mại điện tử Triển khai các chương trình tham gia hộichợ trong và ngoài nước về sản phẩm chuyên ngành của Công ty Phối hợp vớicác đơn vị để thực hiện các sản phẩm đem đi triển lãm Có đánh giá hiệu quảvề việc tham gia các hội chợ của Công ty Xây dựng kinh phí cho việc quảngcáo Công ty đăng trên các báo in trong và ngoài nước Tổng hợp báo cáo thốngkê về việc thực hiện các kế hoạch phát triển thị trường của Công ty Quản lý hồsơ phát triển thị trường.

 Phòng Kinh Doanh: Thực hiện việc liên hệ khách hàng khi khách hàng đặt muasản phẩm, thông báo kịp thời các đơn đặt hàng Tiếp thu ý kiến khách hàng đápứng với nhu cầu mong muốn của khách hàng Báo cáo kết quả tiêu thụ sảnphẩm hàng tuần cho phòng kế toán, báo cáo kết quả tiêu thụ sản phẩm hàngtháng cho giám đốc.

 Phòng Dự Án: Thực hiện hoặc tổ chức thực hiện việc lập, thẩm định dự án đầutư xây dựng công trình phù hợp với năng lực của Phòng và chức năng hoạtđộng của Công ty Phối hợp với Phòng Kế hoạch - Đầu tư đề xuất các vấn đềliên quan đến việc đầu tư xây dựng các công trình mới, cải tạo các công trìnhđã xây dựng Phối hợp với Phòng Kế toán - Tài vụ Công ty lập tiến độ nhu cầuvốn các dự án, đề xuất cho Ban Tổng Giám đốc Công ty xét duyệt, thanh toántheo tiến độ các dự án Theo dõi, đôn đốc, giám sát việc khảo sát, thiết kế, thicông công trình thuộc dự án và thẩm định trước khi trình Ban Tổng Giám đốcCông ty duyệt theo quy định

1.3 Mục tiêu, phương châm, chính sách của SADACO

– Mục tiêu: phát triển và ổn định các thị trường để thương hiệu SADACO luôntrở thành một thương hiệu uy tính

– Phương châm: bảo đảm thời gian, bảo đảm chất lượng, bảo đảm cạnh tranh– Chính sách của SADACO:

 S ( sản phẩm): sản phẩm dịch vụ của SADACO có uy tính trên thịtrường trong va ngoài nước

 A ( am hiểu): am hiểu chuyên môn, am hiểu khách hàng

 D ( đầu tư): đầu tư các nguồn lực để nâng cao chất lượng sản phẩm A ( ân nhân): khách hàng là ân nhân của công ty SADACO, cần quan

tâm nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để có sản phẩm đáp ứng yêu cầu. C ( chiến lược): chiến lược kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ thích hợp O ( ỗn định): ổn định chất lượng sản phẩm, ổn định cuộc sống của cán

bộ công nhân viên

ix

1.4 Thành tích đạt đựơc của doanh nghiệp thời gian gần đây

Năm 2005

- Bằng khen của Uỷ Ban quốc gia về hợp tác kinh tếquốc tế- Đã có thành tích xuất sắc trong phát triểnsản phẩm và thương hiệu tham gia hội nhập kinh tếquốc tế.

- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt

- Giải thưởngThương hiệu uy tín chất lượng – Toptenthương hiệu

- Bằng khen Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín- Doanh nghiệp uy tín chất lượng

- Bằng khen của UBND TP – Đã có thành tích hoànthành xuất sắc nhiệm vụ công tác năm 2005

Năm 2007

- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ - Đã có thànhtích trong công tác từ năm 2001 đến năm 2005, gópphần vào sự nghiệp xây dựng CNXH và bảo vệ tổquốc.

- Bằng khen của Bộ Công thương – Đã có thành tích hoànthành xuất sắc nhiệm vụ kế hoạch nhiệm vụ kế hoạch năm2007

Năm 2008

- Bằng khen của Bộ Công Thương – Đã có thành tíchhoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kế hoạch năm 2008- Danh hiệu Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam

năm 2008 của Liên hiệp các Hội khoa hoc &kỹthuật Việt Nam.

- Danh hiệu Top 100 thương hiệu xuất nhập khẩu uytín và hiệu quả của Bộ Công Thương - PhòngThương Mại Hoa kỳ

- Danh hiệu tập thể lao động xuất sắc của Bộ CôngThương- Đã có thành tích xuất sắc trong phong tràothi đua thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh vàcác nhiệm vụ công tác khác năm 2008

- Bằng khen của UBND TP – Đã có thành tích hoàn thànhxuất sắc nhiệm vụ hai năm liên tục (2007-2008) góp phầntích trong phong trào thi đua của TP.

- Danh hiệu tập thể lao động xuất sắc của UBND TP- Danh hiệu Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam

năm 2009 của Liên hiệp các Hội khoa hoc & kỹthuật Việt Nam.

Phương hướng phát triển đến năm 2015

Phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh từ năm 2015, Công ty sẽ tậptrung vào một số mục tiêu chủ yếu như sau:

Trong lĩnh vực chế biến lâm sản, sẽ hình thành và một cụm nhà xưởng chếbiến đồ đồ gỗ tinh chế xuất khẩu 250 ha tại huyện Bình chánh Công ty nâng caochất lượng sản phẩm đưa sản phẩm thâm nhập thị trường Mỹ và Châu Âu.

Đối với hoạt động thương mại dịch vụ, sẽ nâng cấp Khách sạn SADACOđạt tiêu chuẩn 3 sao với quy mô từ 80 -100 phòng ,đa dạng hóa hoạt động dịch vụdu lịch như tổ chức sự kiện , đại lý bán vé máy bay, tổ chức du lịch lữ hành quốc

tế, tổ chức đội xe du lịch Đối với hoạt động khai thuê sẽ từng bước hình thànhhoạt động logistic.

Trong kinh doanh địa ốc, Công ty sẽ triển khai một số dự án như khu côngnghiệp Đức Lợi 100ha (thuộc Khu Công Nghiệp Đức Hòa 3 tại Long An) , Cao ốcvăn phòng cho thuê tại quận 3, TP Hồ Chí Minh , Khu biệt thự vườn kết hợp dulich tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Khu trung tâm thương mại kết hợp dân cư tại ThủĐức Các dự án này sẽ được triển khai dưới nhiều hình thức như vay vốn ngânhàng, phát hành thêm vốn điều lệ, hợp tác với các nhà đầu tư trong và ngoài nước.

ix

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀPHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

2.1 Một số khái niệm về thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu

Thương hiệu, trứơc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong maketing; làhình tựơng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh( gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hìnhtựơng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu đểphân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ củadoanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hìnhtựơng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó Nóiđến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuậtngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng củaViệt Nam cần nhìn nhận nó dứơi góc độ quản trị doanh nghiệp và maketing Nhưvậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, nó là hình tượngvề hàng hóa ( sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tựơng vớicái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa,dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệuquả tiện ích đích thực cho ngừơi tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó manglại… thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

2.1.2 Vai trò của thương hiệu2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hìnhmà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đốivới khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanhnghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơntrong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung

thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng, có giátrị thừơng là của những hãng đã có uy tín lâu đời Thương hiệu xác lập đựơc sựnhận diện, khuấy động cảm giác của ngừơi tiêu dùng Thương hiệu của doanhnghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng Thương hiệu giúp các kháchhàng xây dựng đựơc lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tưkhách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thươnghiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãnhiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợinhuận khi ngừơi tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngàycàng nhiều

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so vớicác đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thương hiệu đã hứa hẹn giữa ngừơi bán vàngười mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm Thương hiệu là một tàisản,thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngànhàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.

Tóm lại, chúng ta thấy đựơc tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựngđựơc nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫnvà lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một bài toán đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam Phát triễn nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trởthành bất tử vựơt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiêntrên thị trừơng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hànghóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “ cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thểthu lợi nhuận cho mình Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sảnphẩm Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽcàng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì têngọi, biểu tượng, màu sác đặc trưng của thương hiệu sẽ hổ trợ sản phẩm dễ dàng đivào tâm trí khách hàng, do đó lựơng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là tất yếu

ix

2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng ngừơi tiêu dùng là người được hưởnglợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhucầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêudùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngườitiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họcảm thấy yên tâm hơn và tránh đựơc rủi ro không đáng có Một lợi ích nữa đối vớingừơi tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệmthời gian chọn lựa Để mua sắm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩmnào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứngđáng với đồng tiền bỏ ra Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngừơitiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định,phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việcngười tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác người mua sẽ không phảimất công tìm kiếm các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu đượcđịnh vị trên thị trường là đủ Đây chính là mua hàng qua thương hiệu đựơc tạodựng trên cơ sở là tín nhiệm Một lợi ích` khác có thể kể đến, đó là: người tiêudùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân,giảm rủi ro trong tiêu thụ

2.1.3 Phân bi t thệt thương hiệu và nhãn hiệuương hiệu và nhãn hiệung hi u và nhãn hi uệt thương hiệu và nhãn hiệuệt thương hiệu và nhãn hiệu

Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hạn Trừu tượng là tài sản vô hạn

Hiện diện trong văn bản pháp luật Hiện diện trong tâm trí ngừơi tiêu dùngDoanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức

Là phần hữu hình, phần xác của doanh

Đựơc tạo ra trong thời gian tương đốingắn – được bảo hộ trong thời giannhất định(10-15 năm)

Phải xây dựng tương đối lâu – nếu làmtốt, thương hiệu tồn tại mãi

Có thể làm giả, nhái Không thể làm giả, nhái

Đựơc công nhận trong sổ sách kế toán Ít được công nhận trong sổ sách

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung nhưsau:

Thứ nhất: nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận

dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốnnói là một Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đếnthương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nhưkhông được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa Nghỉa là chúng ta có thể chỉnghe nói đến “ nâng niu bàn chân việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s”

ix

Thứ hai: thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng

trong ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hànghóa là đúng như trong các quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc độ quảntrị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu

Thứ ba: cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một

số khía cạnh cụ thể như sau:

- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hànghóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí ngườitiêu dùng Nó thật sự trừu tựơng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phầnhồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạodựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóathì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định( thời gian bảo hộ hàng hóathường là 10 năm và có thể kéo dài bằng việc giai hạn)

- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý nhà nước công nhận và bảo hộcòn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêudùng chính là người công nhận

2.2 Tầm quan trong của thương hiệu với mỗi doanh nghiệp

2.2.1 Thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụmà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin củacon người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càngcó nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyếtđịnh, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương

thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm:đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chấtlượng và cảm tính.

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệuchứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người ngày càng quantâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứkhông phải những thứ họ cần Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếpcận với những mong muốn của khách hàng.

2.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thươnghiệu Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới; giá duy trì khách hàng trungthành; đưa chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng kênh phân phối; tạorào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thôngqua các chương trinh tiếp thị Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uytín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những kháchhàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhậnbiết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sởhữu khác Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ởthời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sảnphẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thươnghiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại.

Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệthuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau,các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những

ix

thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng Nhờ chính sách giácao mà công ty có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộngthương hiệu Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mởrộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênhphân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phânphối những sản phẩm không nổi tiếng.

2.2.3 Biểu hiện văn minh của doanh nghiệp

Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, không ít doanh ghiệp ViệtNam đã có ý thức rất rõ ràng về việc phải xây dựng một thương hiệu đủ mạnh đểcạnh tranh nay mai Tuy nhiên, việc này đòi hỏi những người lảnh đạo doanhnghiệp phải có cái nhìn thực tế, và những kế hoạch hành động cụ thể mà trong đó,không thể thiếu sự tôn trọng tình cảm của khách hàng với thương hiệu Nói cáchkhác, thương hiệu phải khiến người tiêu dùng đặt cả niềm tin yêu vào đó Làmđược như vậy, có thể nói doanh nghiệp đã thể hiện thái độ văn minh tronh kinhdoanh.

2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

2.3.1 Định nghĩa thương hiệu

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thươnghiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cholời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tếhoặc có thể thiên về tình cảm Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệucó hoàn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp cóthể đặt ra một lời hứa thương hiệu? điều này dựa vào 4 yếu tố sau:

- Who: đối với khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm, dịch vụ Đây là nhữngđối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của