Định vị thương hiệu agribank tại lâm đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HỒ NGỌC ÁI VY ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU AGRIBANK TẠI LÂM ĐỒNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ Đà Lạt, tháng 07 năm 2011 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : PGS TS Lê Nguyễn Hậu Cán chấm nhận xét : TS Phạm Ngọc Thúy Cán chấm nhận xét : TS Trần Hà Minh Quân Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc Gia Tp.HCM ngày 03 tháng 08 năm 2011 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: TS Phạm Ngọc Thúy ( Chủ tịch HĐ – GV Phản biện 1) TS Trương Thị Lan Anh ( Thư ký HĐ) TS Trần Hà Minh Quân (GV Phản biện 2) TS Nguyễn Thanh Hùng ( Ủy viên) PGS TS Lê Nguyễn Hậu ( Ủy viên) Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QLCN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc -Đà Lạt, ngày 01 tháng 07 năm 2011 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên Ngày, tháng, năm sinh Chuyên ngành Khóa (năm trúng tuyển) : HỒ NGỌC ÁI VY : 27/10/1983 : Quản trị kinh doanh : 2009 Giới tính: Nữ Nơi sinh : Lâm Đồng TÊN ĐỀ TÀI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU AGRIBANK TẠI LÂM ĐỒNG NHIỆM VỤ LUẬN VĂN Tìm yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng nhóm đối tượng khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức, xác định đối thủ cạnh tranh Agribank Lâm Đồng Dựa vào kết khảo sát để vẽ đồ định vị Agribank với thương hiệu ngân hàng cạnh tranh NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 14/02/2011 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 01/07/2011 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội đồng Chuyên ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH LỜI CẢM ƠN *** Để thực thành công luận văn này, thân nhận nhiều giúp đỡ quý báu Quý thầy cô bạn bè Trước tiên, xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc Thầy hướng dẫn: PGS – TS Lê Nguyễn Hậu tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cám ơn Quý thầy cô tham gia giảng dạy Lớp Cao học quản trị kinh doanh tổ chức Lâm Đồng niên khóa 2009 – 2011 Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Xin cảm ơn giúp đỡ quý báu Ban lãnh đạo Agribank Lâm Đồng, bạn đồng nghiệp người thân giúp hồn thành luận văn Hồ Ngọc Ái Vy TĨM TẮT ĐỀ TÀI Nhiều nghiên cứu trước định vị thương hiệu tập trung vào ngành hàng tiêu dùng điện thoại di động, ti vi, xe máy, dược phẩm,… mà người tiêu dùng đối tượng khảo sát trọng tâm Trong bối cảnh hội nhập ngày sâu rộng vào kinh tế giới nay, hệ thống ngân hàng thương mại, liên doanh, ngân hàng quốc tế không ngừng thành lập, tạo sức ép cạnh tranh cao Agribank Lâm Đồng Với mong ước kế thừa phương pháp nghiên cứu, kỹ thuật ứng dụng định vị thương hiệu, tác giả vận dụng sáng tạo phù hợp với ngành ngân hàng nhằm mục đích áp dụng phương pháp dựa đánh giá khách quan khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng Từ đưa đồ định vị cho Agribank Lâm Đồng Tuy gặp nhiều khó khăn trình thu thập thơng tin nghiên cứu định lượng phải khảo sát đối tượng khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức ngân hàng địa bàn Tỉnh Lâm Đồng cỡ mẫu thu 380 bảng 400 bảng phát Kết cho thấy khách hàng đánh giá cao yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng gồm: chất lượng dịch vụ, an tồn, chi phí dịch vụ, uy tín thương hiệu, biện pháp thu hút khách hàng, sở vật chất cuối chưong trình khuyến Bản đồ định vị ngân hàng thuộc tính cho thấy VCB, BIDV, STB đối thủ cạnh tranh cần quan tâm Agribank Lâm Đồng Với thời gian nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu tất yếu hạn chế, tác giả hi vọng kết nghiên cứu đóng góp phần cho định hướng phát triển Agribank Lâm Đồng thời gian tới ABSTRACT Many previous studies on brand positioning, focused on consumer goods industries such as: mobile, televisions, motorcycles, drugs,…that the consumer is the core audience survey In the context of deeper integration into the world economy as the current system of commercial banks, joint ventures, international banks continually established, creating competitive pressures for Agribank Lam Dong With the desire to inherit the research methods and techniques used in brand positioning, the author has creatively applied in accordance with the banking to apply new methods based on objective evaluation of customers to brand positioning for Agribank Lâm Đồng Although there were lots of difficultives in the process of garthering information for quantitative research studies for the survey of individual customer and corporation, sample sizes are also collected from over 380 to 400 tables emitted Research results have shown that customers assert that factors which affect site selection decisions of them are: service quality, safety, service costs, brand reputation, and measures to attract customers, facilities and finally the promotion The positioning map of banks and attributes have shown that VCB, BIDV, STB are the competition regardless of Agribank Lâm Đồng With limited time and resoures, subject of the study will also be inevitably restricted, but the author remains hopeful that these findings can contribute to the development orientation in the future of Agribank Lâm Đồng MỤC LỤC I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN Lý hình thành đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Phạm vi nghiên cứu 4 ý nghĩa thực tiễn Bố cục đề tài II CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Khái niệm ngân hàng dịch vụ ngân hàng Tính cạnh tranh ngành ngân hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng 10 Thương hiệu 13 Định vị thương hiệu 17 Bản đồ nhận thức – Phương pháp đo lường đa hướng 19 III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu 24 Nhu cầu thông tin 25 Nguồn thông tin 26 Thiết kế mẫu 26 Phương pháp công cụ thu thập thông tin 27 IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mô tả mẫu 31 Kết phân tích 33 Mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng 37 Bản đồ nhận thức – Kết phương pháp đo lường đa hướng 38 Phân tích tổng quan vị trí ngân hàng định vị thương hiệu Agribank Lâm Đồng 42 Các giải pháp kiến nghị cho Agribank Lâm Đồng 43 V KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ, CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Tóm tắt kết 50 ý nghĩa thực tiễn 50 Kiến nghị 51 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 52 77 Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model 2.0 case 1.5 1.0 case 5 case case 0.0 Dimension case case -.5 case -1.0 case -1.5 -2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 1.0 1.5 2.0 Dimension Scatterplot of Linear Fit Euclidean distance model 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 Distances 1.5 1.0 5 1.0 Disparities 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 78 Phụ lục 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Phụ lục 4.1 Reliability R E L I A B I L I T Y CLDAURA1 CLDAURA2 CLDAURA3 Statistics for SCALE Mean 13.0603 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 4.3616 4.2438 4.4548 6919 7287 6763 365.0 365.0 365.0 N of Variables Variance 3.0513 Std Dev 1.7468 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 8.6986 8.8164 8.6055 1.5573 1.3536 1.6077 Item-total Statistics CLDAURA1 CLDAURA2 CLDAURA3 Alpha if Item Deleted 5879 6880 5750 7305 6167 7438 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 365.0 7787 N of Items = 79 Phụ lục 4.2 Reliability R E L I A B I L I T Y CLQUTR13 CLQUTR14 Statistics for SCALE Mean 8.4309 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 4.1707 4.2602 6920 7537 369.0 369.0 N of Variables Variance 1.7731 Std Dev 1.3316 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 4.2602 4.1707 5680 4789 Item-total Statistics CLQUTR13 CLQUTR14 Alpha if Item Deleted 6961 6961 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 369.0 8191 N of Items = 80 Phụ lục 4.3 Reliability R E L I A B I L I T Y CPDV18 CPDV21 CPDV22 Statistics for SCALE Mean 12.5484 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 4.1989 4.2231 4.1263 7653 7568 8389 372.0 372.0 372.0 N of Variables Variance 3.8548 Std Dev 1.9634 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 8.3495 8.3253 8.4220 2.0447 1.9182 1.7540 Item-total Statistics CPDV18 CPDV21 CPDV22 Alpha if Item Deleted 5595 6506 6288 7515 6557 6792 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 372.0 7754 N of Items = 81 Phụ lục 4.4 Reliability R E L I A B I L I T Y CLQUTR8 CLQUTR9 Statistics for SCALE Mean 8.3095 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 4.0291 4.2804 7856 7325 378.0 378.0 N of Variables Variance 1.9596 Std Dev 1.3999 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 4.2804 4.0291 5365 6172 Item-total Statistics CLQUTR8 CLQUTR9 Alpha if Item Deleted 7002 7002 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 378.0 8225 N of Items = 82 Phụ lục 4.5 Reliability R E L I A B I L I T Y UYTIN15 UYTIN16 UYTIN17 Statistics for SCALE Mean 11.8730 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 3.8595 3.9703 4.0432 9409 8967 8855 370.0 370.0 370.0 N of Variables Variance 6.0245 Std Dev 2.4545 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 8.0135 7.9027 7.8297 2.7830 2.7331 2.9818 Item-total Statistics UYTIN15 UYTIN16 UYTIN17 Alpha if Item Deleted 7505 8390 7386 8588 7784 8669 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 370.0 8842 N of Items = 83 Phụ lục 4.6 Reliability R E L I A B I L I T Y CHDOI24 CHDOI26 CHDOI27 CHDOI28 Statistics for SCALE Mean 15.0427 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 3.6480 3.9147 3.6507 3.8293 7936 8294 8131 8029 375.0 375.0 375.0 375.0 N of Variables Variance 5.9714 Std Dev 2.4437 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 11.3947 11.1280 11.3920 11.2133 4.0684 3.7536 3.3887 3.3554 Item-total Statistics CHDOI24 CHDOI26 CHDOI27 CHDOI28 Alpha if Item Deleted 3977 4761 6420 6702 7650 7266 6314 6154 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 375.0 7476 N of Items = 84 Phụ lục 4.7 Reliability R E L I A B I L I T Y CLQUTR10 CLQUTR11 Statistics for SCALE Mean 7.5342 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 3.8684 3.6658 8177 7967 380.0 380.0 N of Variables Variance 2.1439 Std Dev 1.4642 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 3.6658 3.8684 6347 6687 Item-total Statistics CLQUTR10 CLQUTR11 Alpha if Item Deleted 6451 6451 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 380.0 7841 N of Items = 85 Phụ lục 4.8 Reliability R E L I A B I L I T Y KHMAI29 KHMAI30 KHMAI31 KHMAI32 Statistics for SCALE Mean 14.6895 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 3.5737 3.5711 3.6947 3.8500 8970 8612 9340 8992 380.0 380.0 380.0 380.0 N of Variables Variance 9.7714 Std Dev 3.1259 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 11.1158 11.1184 10.9947 10.8395 5.6858 5.6350 5.4881 5.9610 Item-total Statistics KHMAI29 KHMAI30 KHMAI31 KHMAI32 Alpha if Item Deleted 7670 8303 7795 6837 8609 8384 8564 8914 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 380.0 8930 N of Items = 86 Phụ lục 5: Các biểu đồ 100 90 80 70 60 50 Tỷ lệ % 40 30 Tần Suất 20 10 VBA BIDV VCB DONGA ACB VIETIN STB KHAC Biểu đồ 1: Thông tin ngân hàng mà khách hàng giao dịch 4.40 4.20 4.00 3.80 3.60 3.40 3.20 Chất lượng dịch vụ An toàn Chi phí dịch vụ Nhân viên ngân hàng Uy tín Rào cản Cơ sở Khuyến chuyển vật chất đổi Biểu đồ 2: Mức độ quan trọng thuộc tính ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng 87 Nam Nữ Biểu đồ 3: Giới tính 18 - 35 36 - 55 Trên 55 Biểu đồ 4: Độ tuổi 88 Phổ thông trung học Đại Học/ Cao Đẳng Sau Đại Học Biểu đồ 5: Trình độ học vấn 200 180 160 140 120 Số lượng 100 Tỷ lệ % 80 60 40 20 < triệu đồng - < triệu đồng - 10 triệu đồng > 10 triệu đồng Biểu đồ 6: Thu nhập bình quân/ tháng 89 250 200 150 Số lượng Tỷ lệ % 100 50 Thường xuyên Khoảng tháng/ lần Khoảng tháng/ lần Biểu đồ 7: Mức độ giao dịch Nhà quản lí CB CNV Cơng nhân Sinh viên Khác Biểu đồ 8: Nghề nghiệp 90 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên : Hồ Ngọc Ái Vy Giới tính : Nữ Ngày sinh : 27/10/1983 Địa thường trú : 60 hẽm Hoàng Văn Thụ Phường Đà Lạt – Lâm Đồng Địa liên lạc : 60 hẽm Hoàng Văn Thụ Phường Đà Lạt – Lâm Đồng QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO 2002 – 2006 : Sinh viên Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh 2009 – 2011 : Học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh – Đại Học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC 2006 – 2007 : Sở Bưu Viễn thơng Tỉnh Lâm Đồng 2007 – : Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn tỉnh Lâm Đồng 91 ... nào? Những đối thủ cạnh tranh Agribank Lâm Đồng cần quan tâm? Agribank Lâm Đồng có lợi cạnh tranh nào? Đây lý hình thành đề tài: “ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU AGRIBANK TẠI LÂM ĐỒNG” Kết nghiên cứu góp phần... trình định vị thương hiệu Bước 7: chương trình định vị thương hiệu Dựa đồ nhận thức vẽ bước 4, kết hợp với bước 6, nhà quản trị định chương trình định vị tái định vị lại cho thương hiệu cần thiết... tính liên quan đến thương hiệu Xem xét phù hợp vị trí hấp dẫn phân khúc thị trường Phân tích vị trí thương hiệu Các chương trình định vị thương hiệu Hình 2.1: Sơ đồ định vị thương hiệu bước Boyd