Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam

Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG HÀ NỘI – NĂM 2020 i LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học luận án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người giúp đỡ nhiều kiến thức, phương pháp nghiên cứu luận án Tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, giúp đỡ trình nghiên cứu, thực luận án Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất người! Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Quy trình cách tiếp cận nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5 Những đóng góp khoa học thực tiễn nghiên cứu 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 1.5.2 Những đóng góp thực tiễn 1.6 Bố cục luận án 10 Tóm tắt chương 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 12 2.1 Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dựa khách hàng 12 2.1.1 Thương hiệu nhãn hiệu 12 2.1.2 Chỉ dẫn địa lý nhãn hiệu tập thể 15 2.1.3 Tài sản thương hiệu 16 2.1.4 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng 19 2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa khách hàng 21 2.2.1 Mơ hình lý thuyết CBBE 21 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm CBBE 33 iv 2.2.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 47 2.3 Xây dựng mơ hình, thang đo giả thuyết nghiên cứu sơ 49 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu sơ 49 2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố mơ hình 51 2.3.3 Thang đo sơ 56 Tóm tắt chương 62 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 63 3.1 Phương pháp nghiên cứu luận án 63 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu 63 3.1.2 Phương pháp xử lý liệu 65 3.2 Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn Việt Nam 66 3.3 Nghiên cứu định tính 73 3.3.1 Mục tiêu 73 3.3.2 Phỏng vấn nhóm chuyên gia 73 3.3.3 Phỏng vấn cá nhân 76 3.3.4 Mơ hình, giả thuyết thang đo nghiên cứu thức 78 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ 87 3.4.1 Mục tiêu 87 3.4.2.Chọn mẫu nghiên cứu định lượng sơ 87 3.4.3 Công cụ thu thập liệu 87 3.5 Nghiên cứu định lượng thức 87 3.5.1 Mục tiêu 87 3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu định lượng thức 88 3.5.3 Cơng cụ nghiên cứu thức 88 Tóm tắt chương 89 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ 90 4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu sơ 90 4.1.2 Đánh giá thang đo sơ 91 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức 94 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát thức 94 4.2.2 Đánh giá thang đo thức 99 4.2.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu .108 4.2.4 Kiểm định ảnh hưởng biến kiểm sốt (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm .111 v 4.2.5 Kiểm định ảnh hưởng biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề 113 Tóm tắt chương .118 CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 119 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu thảo luận 119 5.2 Một số đề xuất kiến nghị 121 5.2.1 Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề 121 5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô 135 5.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu 136 5.3.1 Những hạn chế luận án 136 5.3.2 Hướng nghiên cứu 137 Tóm tắt chương .138 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN .139 TÀI LIỆU THAM KHẢO .140 PHỤ LỤC 150 ... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH... THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 12 2.1 Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dựa khách hàng 12 2.1.1 Thương hiệu nhãn hiệu 12 2.1.2 Chỉ dẫn địa lý nhãn hiệu. .. 15 2.1.3 Tài sản thương hiệu 16 2.1.4 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng 19 2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa khách hàng 21 2.2.1 Mơ hình lý thuyết