Bài tiểu luận “Thị trường sản phẩm tiêu dùng”

Bài tiểu luận “Thị trường sản phẩm tiêu dùng”

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ CHÍ MINHKHOA KINH TẾ

Bài tiểu luận

5/ HUỲNH THỊ VÂN PHI K0640201686/ NGUYỄN THỊ MINH TRANGK064020209

Mục Lục* LỜI MỞ ĐẦU

I/ KHÁI QUÁT CHUNG

1/ KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG …………

2/ PHÂN LOẠI

II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

1/ ĐẶC ĐIỂM

2/ SO SÁNH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

4/ HÀNH VI SAU KHI MUA

IV/ QUY TRÌNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI

V/ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

VI/ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

* KẾT LUẬN

Lời mở đầu

Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói riêng và trongnền kinh tế nói chung Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề thị trường trở nên quantrọng đối với những người làm công tác marketing như bây giờ Trong đóchúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của thị trường sản phẩmtiêu dùng theo dõi, nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng làđiểm then chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing.

Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng” trình bày một cách

tổng quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ thực tếthị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam.

I KHÁI QUÁT CHUNG1 Khái niệm thị trường

Theo các nhà kinh tế: Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và

người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định định giá cả vàsản lượng.

Theo các nhà Marketing: Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức,

thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận đượcnhững lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tàichính, thời gian) để tham gia trao đổi này

Như vậy, người bán tạo thành ngành kinh doanh còn người mua tạo thành thịtrường

2 Phân loại thị trường:

2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm:

a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách hàng là cánhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho mục tiêu tiêu dùng của cánhân và hộ gia đình.

b) Thị trường sản phẩm công nghiệp: Là thị trường mà người tiêu dùng là cáctổ chức.

2.2 Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người bán và người mua:

a) Thị trường thực: Người bán, người mua gặp nhau để giao dịch.b) Thị trường ảo: Giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet.

2.3 Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm:

a) Thị trường sản phẩm vô hình (dịch vụ)b) Thị trường sản phẩm hữu hình

2.4 Ngoài ra còn nhiều cách phân loại khác: Thị trường sản phẩm nông

nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường du lịch, thị trường cácnhà đầu tư…

II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập và trình độhọc vấn, thị hiếu và nơi cư trú.các nhà họat động thị trường thấy rằng việctách riêng ra các nhóm người tiêu dùng là một việc rất cần thiết và họ cốgắng tạo ra những hàng hóa dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu của nhómngười này

Ngày nay thị trường sản phẩm tiêu dùng thật sự được chú trọng rấtnhiều và nhiều doanh nghiệp đã xem đây là thị trường chiến lược của mình.Để đi đến thành công các nhà marketing cần hiểu rõ đặc điểm của thị trườngsản phẩm tiêu dùng.

1/ Thị trường tiêu dùng có các đặc điểm sau:

 Gọi tắt là B2C Market

 Các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng trong cuộc sống

 Quá trình quyết định là của cá nhân, một số thành viên trong gia đìnhhoặc của cả một hộ gia đình

 Hành vi quyết định thì đơn giản hơn nhiều so với trong thị trườngcông nghiệp.

 Đó chính là thị trường tối hậu mà từ đó các họat động kinh tế đượccấu thành

2/ So sánh thị trường sản phảm tiêu dùng và thị trường sản phẩmcông nghiệp

Kháchhàng

Cá nhân Hộ gia đình

Các tổ chức,công ty,tổ chứckinh doanh, tổ chức chính phủ

Đặcđiểm vềđịa lý

Phân bố rộng Tập trung theo vùng địa lýcao

Đặc điểm về tậptrung

Tất cả mọi người đều cónhu cầu tiêu dùng

Ít người mua nhưng họ đều cótầm cỡ lớn,số lượng sản phẩmtrong một lần mua lớn

Đặcđiểm vềcầu

Co giãn theo giá là nét đặctrưng Điều đó có nghĩa làsự biến động giá cả sẽkèm theo những dao độngmạnh mẽ về nhu cầu Vídụ : giá xăng tăng caothì cá nhân người tiêudùng sẽ giảm chạy xe máy

Cầu của sản phẩm côngnghiệp là cầu đầu vào phátsinh từ cầu đầu ra.Do đó kémco dãn

III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO

1.1 CÁC KÍCH TỐ MARKETINGa Thương hiệu

Theo lý thuết Fishbein về thái độ đối với thương hiệu được biểu diễn nhưsau:

AX = ∑ biei

Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X; bi là niềm tin vềthuộc tính I của thương hiệu X, và ei là đánh giá của họ về thuộc tính I và n làsố lượng thuộc tính Được biểu diễn thông qua hình sau:

Thường thì những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn mang lại cảmgiác an tâm hơn cho người tiêu dùng.

b Giá cả

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưnglại tạo ra chi phí khách hàng Giá cả là thành phần rất quan trọng để xây dựngmột thương hiệu Tùy vào những mức giá cả khác nhau của một loai hànghóa mà khách hàng có những độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi làđộ nhạy về giá Về mặt marketting thì độ nhạy về giá chịu ảnh hưởng của rấtnhiều yếu tố:

 Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (perceivedi substitutes): NTD nhậnbiết những loại thương hiệu nào và từ đó quyết định tiêu dùng sao chophù hợp với khả năng của họ.

 Hiệu ứng trị giá-giá cả (price-value efect): nói lên mức đôj cảm nhậncủa khách hàng về giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ và giá cả củathương hiệu.

 Chi phí chuyển đổi (swiching cost eftect): là chi phí mà NTD khichuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.thường xảy rađối với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm.

 Hiệu ứng ngân sách (expenditure effect) nói lên tỉ lệ chi phí NTDphải trả cho thương hiệu so với thu nhập của họ.

 Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (end-benefit effect): là tỉ lệ lợi ích NTDnhận được khi dùng thương hiệu so với lợi ích toàn bộ.

Thái độ

Đối với X Xu hướng tiêu dùng X Tiêu dùng X

Niềm tin Về X

 Hệu ứng chi chi phí (shared-cost effect) thể hiện qua chi phí tiêu dùngthương hiệu sẽ do cá nhân hay tập thể chịu và mức chi phí này chotừng thành viên.

 Hiệu ứng công bằng (fairness effect): thể hiện khác biệt giữa giá cảhiện hành và giá cả NTD đã trả trong quá khứ hay trong một hoàncảnh, địa điểm khác.

 Hiệu ứng tồn kho (inventory effect) thể hiện qua sự ước lượng củaNTD về chi phí tồn kho và kì vọng của họ về sự thay đổi giá cả trongtương lai.

c Chiêu thị: Là cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục

 Chào hàng cá nhân: tiếp xúc trực tiếp với NTD thông qua đội ngũbán hàng nhằm quảng bá thuyết phục NTD.

 Marketing trực tiếp: chiêu thị sử dụng e-mail, fax.

 Quan hệ cộng đồng: quảng bá thông qua chương trình tài trợ.Thông qua những kênh ấy nhằm tạo ra một chuỗi những phản ứng đốivới NTD như sau.

 Nhận biết: nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mìnhthông qua nhưng thông tin đơn giản, dễ hiểu.

 Kiến thức: giới thiệu tính ưu việt của thương hiệu so với thươnghiệu cạnh tranh.

 Thiện cảm: tập trung thông tin nhằm làm rõ chất lượng mới.

 Thích thú: giới thiệu những điểm dị biệt vược trội để tạo ra sựthích thú của NTD so với những thương hiệu khác.

 Ham muốn: làm cho NTD cảm thấy nếu mua sản phẩm ấy là đúngđắn.

 Mua hàng: kích thích họ mua hàng thông qua những chương trìnhkhuyến mãi.

d Phân phối

Hàng hóa đến được tay NTD thông qua kênh phân phối Kênh phân phốiđược định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham giavào quá trình lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng Tất cả các yếu tố marketingtrên có mục đích cuối cùng cũng để phục vụ cho địa điểm phân phối.nhằmcung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm đến NTD.Sau khi muahàng thì địa điểm giúp giải quyết các vấn dề khó khăn Địa điểm phân phốiđóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Nhấtlà hàng tiêu dùng, địa điểm mua hàng nào càng gần thì khả năng mua hàngcủa NTD càng cao.

1.2 CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING a Yếu tố văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi conngười bởi hành vi của con người được tiếp thu chủ yếu từ môi trường.

Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn gốc dântộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý.

b Yếu tố xã hội: Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã hội và

quy tắc chuẩn mực xã hội.

 Gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng Bởingười tiêu dùng luôn có quan hệ mật thiết với gia đình của mình dù họcó sống chung hay không sống chung với gia đình của họ.

 Địa vị xã hội: Những người ở chung địa vị xã hội có khuynh hướng xửsự giống nhau Vì vậy mõi người thuộc giai cấp khác nhau thì có nhucầu tiêu dùng khác nhau và ngược lại nhưng người cùng chung một giaicấp thì có khuynh hướng tiêu dùng những loại hàng hóa giống nhau.

c Yếu tố cá nhân: Tùy vào từng giai đoạn của chu trình đời sống gia

đình và mỗi độ tuổi mà họ có những nhu cầu khác nhau.

Ví dụ : Nhu cầu về sữa ở độ tuổi đang phát triển cần uống loại sữa có

đầy đủ dưỡng chất đặc biệt là chất béo Ở độ tuổi trung niên thì chỉ cầnnhững dưỡng chất nhất định vừa đủ và phù hợp Trên 51 tuổi thì sữa khôngcần chất béo, nhưng nhiều canxi

 Nghề nghiệp: những người có những nghề nghiệp khác nhau thì cầnnhững loại hàng hóa khác nhau

 Tình trạng kinh tế: đưa ra giới hạn cho nguời tiêu dung

 Nhân cách: tự tin, thận trọng, tự chủ, hiếu thắng …đưa ra nhữnghướng tiêu dùng, cách lựa chọn khác nhau khi đứng những loại hànghóa thuộc cùng một dòng

d Yếu tố tâm lý

Là động cơ bắt buộc NTD tiêu dùng những hàng hóa phục vụ cho mục tiêuđề ra theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầutôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình.

 Tri giác: thông qua tri giác người tiêu dùng có thể lựa chọn, chọn lọcmột cách bóp méo hoăc có chọn lọc, ghi nhớ đưa ra những hàng hóaphù hợp nhất với họ.

 Căn cứ vào những kinh nghiệm có được mà người tiêu dùng quyếtđịnh mua hàng hóa nào.

 Niềm tin, thái độ của NTD đưa ra những tiêu chuẩn cho trước đối vớihàng hóa được mua

2/ QUÁ TRÌNH TRONG MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

Quá trình liên quan đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng vàchịu tác động bởi các yếu tố bên trong thuộc về chủ quan người tiêu dùngnhư:Nhận thức, thái độ, nhân cách… Vì vậy, tùy theo mỗi loại khách hàngvà mỗi loại sản phẩm khác nhau mà quá trình mua hàng là khác nhau Dướiđây là mô hình tổng quát rất hữu ích để xem xét hành vi người tiêu dùng.Quá trình này gốm 3 bước:

2.1/ Nhận dạng nhu cầu (Need Recognition)

Đối với người tiêu dùng: Do kích thích từ nội tại bản thân (đói,khát…) hoặc kích thích do môi trường bên ngoài (ảnh hưởng từ bạn bè, yêucầu của công việc…) mà hình thành nên nhu cầu, tức người tiêu dùng đãnhận dạng được vấn đề Nhu cầu ở đây dược hiểu là những đòi hỏi cơ bảnnhất của con người Theo Maslow các thang bậc nhu cầu được sắp xếp nhưsau:

Tự thể hiệnĐược tôn trọngXã hội

An toànSinh lý

Tháp nhu cầu của Maslow

Đối với các nhà marketing: Phải có kế hoạch nghiên cứu thị trường:Xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng, xác định được kích tố nàokích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm khuynh hướng của kháchhàng trong tương lai…tù đó lập kế hoạch marketing.

2.2/ Tìm kiếm thông tin ( Prepurchase search)

Người tiêu dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm thông tin về sảnphẩm Có 4 nguồn thông tin cơ bản sau:

 Từ nhóm: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…Đây là nguồn thông tin cóảnh hưởng mạnh nhất đến quá trình mua hàng Tuy nhiên đây lànguồn thông tin mang nặng quan điểm cá nhân.

 Từ hoạt động marketing: Các mẫu quảng cảoten các phương tiệntruyền thông, người bán hàng, trưng bày sản phẩm…

 Từ công chúng: Đánh giá chung của người tiêu đùng, báo chí, cácbảng xếp hạng sản phẩm chất lượng được yêu thích…

 Từ kinh nghiệm của bản thân khi đi mua hàng qua việc sờ mó, sửdụng thử sản phẩm…

Đối với nhà marketing: cần xác định được nguồn thông tin chủ yếucủa người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn.

2.3/ Đánh giá các thay thế ( Evaluation of alternatives)

Mỗi loại sản phẩm và nhu cầu người tiêu dùng có các tiêu chí đánh giákhác nhau Về cơ bản có hai tập thông tin chủ yếu: tập các thương hiệu và tậpcác tiêu chuẩn đánh giá.

 Tập các tiêu chuẩn đánh giá:

 Chức năng công dụng của hàng hóa Chỉ tiêu thẩm mỹ

 Sự thuận tiện trong sử dụng

 Khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa Độ bền chắc và hợp lý về giá cả

Ví dụ: Xe Future màu đỏ không được ưa chuộng bằng màu ghi.

Khi mua máy ảnh yêu cầu về: độ nét của hình, tốc độ chụp, kíchthước máy, giá cả

 Tập thương hiệu lựa chọn

Tùy theo đặc tính của thương hiệu mà hình thành nên 4 dạng hành vi tiêudùng sau:

Mức độ khác biệtthương hiệu

Mức độ cân nhắc

Cao ThấpCaoQuyết định phức tạp Tìm kiếm đa dạngThấpSo sánh thấp Quán tính

 Quyết định phức tạp: Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu là thấp So sánh thấp: Mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không

nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu

 Tìm kiếm đa dạng: Mức độ cân nhắc thấp nhưng nhận thức được sựkhác biệt giữa các thương hiêu nên thương xuyên thay đổi thương hiệu Quán tính: Mức độ cân nhắc thấp và mức độ khác biệt thấp

3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đốitượng Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải làthứ hàng ưa thích nhất Nhưng trong quá trình đó có hai yếu tố ảnh hưởng tớiviệc “dự định mua” và “quyết định mua”của người tiêu dùng.

3.1/ Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác.

Mức độ thay đổi thì tùy thuộc vào hai yếu tố:

 Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích củangười tiêu dùng

 Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của ngườikhác.Thái dộ đồng tình hay phản đối của người khác càng quyết liệtvà người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùngcàng quyết tâm hơn trong việc xem xét ý định mua hàng.

Ví dụ : Người vợ muốn mua một máy ảnh kỹ thuật số chất lượng tốt nhưng

giá thành cao Nhưng người chồng thì muốn tiết kiệm tiền và phản đối ý vợnên cuối cùng vợ chỉ mua cái máy ảnh bình thường và rẻ tiền.

3.2/ Yếu tố thứ hai là những yếu tố không mong đợi,bất ngờ

Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giácả dự kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó Những yếu tố bấtngờ phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng có thể là mất việc,mua món hàng khác cấp thiết hơn hoặc có lời đồn đại không tốt về món hàng

Bên cạnh đó đối với một món hàng đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ cânnhắc cẩn thận trước khi mua vì sợ phải chịu những rủi ro khác như bỏ ra tiềnnhiều nhưng chất lượng sản phẩm thì không được như mình mong đợi, khôngđược bảo hành….

Ví dụ: Gia đình muốn sắm một cái máy ảnh Nhưng việc cần thiết lúc này làmua chiếc xe máy cho con đi học ở xa thì gia đình sẽ ưu tiên mua xe máy vì cấpthiết hơn

Đánh giácác phươngán

Ý địnhmua hàng

Thái độ của nhữngngười khác

Các yếu tố ngòai dựkiến của tình huống Quyết

định mua

VÍ DỤ: MUA XE MÁY

1/ Các yếu tố kích thích hình thành nhu cầu:

 Yêu cầu của việc đi lại, đến trường, đi học thêm, đi chơi Nhìn thấy bạn bè có nên cũng muốn có cho bằng bạn bằng bè

2/ Tìm kiếm thông tin

- Các thương hiệu trên thị trường

Tất cả Nhận biết Chấp nhận Cóthể mua Quyếtđịnh

SYM SYMHONDAHONDAYAMAHAYAMAHA YAMAHAYAMAHAYAMAHA

VESPA