Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng”

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ Bài tiểu luận THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG Môn Marketing GVHD : NGUYEÃN THÒ MAI TRANG NHÓM: 1/ PHAN THỊ LY NA K064020153 2/ LÊ THỊ DIỆU HẰNG K064020123 3/ ĐẶNG TRẦN BÍCH NGỌC K064020157 4/ HUỲNH THỊ KIM ANH K064020096 5/ HUỲNH THỊ VÂN PHI K064020168 6/ NGUYỄN THỊ MINH TRANG K064020209 7/ NGUYỄN THỊ NGỌC LAN K064020143 8/ VÕ PHÚC K064020170 9/ NGUYỄN XUÂN TỬU K064020226 Tp.Hoà Chí Minh ngaøy 13/03/2008 1 Mục Lục * LỜI MỞ ĐẦU I/ KHÁI QUÁT CHUNG . 1/ KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG ………… 2/ PHÂN LOẠI . II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG 1/ ĐẶC ĐIỂM . 2/ SO SÁNH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP . III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG 1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO . 1.1/ KÍCH TỐ MARKETING 1.2/ CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING 2/ QUÁ TRÌNH . 3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG . 4/ HÀNH VI SAU KHI MUA IV/ QUY TRÌNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI 1/ KHÁI NIỆM . 2/ QUY TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI . 3/ CÁC DẠNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM MỚI . 4/ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI . V/ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM VI/ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM . * KẾT LUẬN . 2 Lời mở đầu Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói riêng và trong nền kinh tế nói chung. Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề thị trường trở nên quan trọng đối với những người làm công tác marketing như bây giờ. Trong đó chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng theo dõi, nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing. Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng” trình bày một cách tổng quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ thực tế thị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam. 3 I. KHÁI QUÁT CHUNG 1. Khái niệm thị trường Theo các nhà kinh tế: Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định định giá cả và sản lượng. Theo các nhà Marketing: Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này. Như vậy, người bán tạo thành ngành kinh doanh còn người mua tạo thành thị trường 2. Phân loại thị trường: 2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm: a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho mục tiêu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. b) Thị trường sản phẩm công nghiệp: Là thị trường mà người tiêu dùng là các tổ chức. 2.2 Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người bán và người mua: a) Thị trường thực: Người bán, người mua gặp nhau để giao dịch. b) Thị trường ảo: Giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet. 4 2.3 Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm: a) Thị trường sản phẩm vô hình (dịch vụ) b) Thị trường sản phẩm hữu hình 2.4 Ngoài ra còn nhiều cách phân loại khác: Thị trường sản phẩm nông nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường du lịch, thị trường các nhà đầu tư… II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập và trình độ học vấn, thị hiếu và nơi cư trú.các nhà họat động thị trường thấy rằng việc tách riêng ra các nhóm người tiêu dùng là một việc rất cần thiết và họ cố gắng tạo ra những hàng hóa dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu của nhóm người này . Ngày nay thị trường sản phẩm tiêu dùng thật sự được chú trọng rất nhiều và nhiều doanh nghiệp đã xem đây là thị trường chiến lược của mình. Để đi đến thành công các nhà marketing cần hiểu rõ đặc điểm của thị trường sản phẩm tiêu dùng. 1/ Thị trường tiêu dùng có các đặc điểm sau: • Gọi tắt là B2C Market • Các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng trong cuộc sống • Quá trình quyết định là của cá nhân, một số thành viên trong gia đình hoặc của cả một hộ gia đình • Hành vi quyết định thì đơn giản hơn nhiều so với trong thị trường công nghiệp. • Đó chính là thị trường tối hậu mà từ đó các họat động kinh tế được cấu thành 5 2/ So sánh thị trường sản phảm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp Khách hàng Cá nhân Hộ gia đình Các tổ chức,công ty,tổ chức kinh doanh, tổ chức chính phủ Đặc điểm về địa lý Phân bố rộng Tập trung theo vùng địa lý cao Đặc điểm về tậptrung Tất cả mọi người đều có nhu cầu tiêu dùng Ít người mua nhưng họ đều có tầm cỡ lớn,số lượng sản phẩm trong một lần mua lớn Đặc điểm về cầu Co giãn theo giá là nét đặc trưng. Điều đó có nghĩa là sự biến động giá cả sẽ kèm theo những dao động mạnh mẽ về nhu cầu Vídụ : giá xăng tăng cao thì cá nhân người tiêu dùng sẽ giảm chạy xe máy Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra.Do đó kém co dãn III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG 1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO 1.1 CÁC KÍCH TỐ MARKETING a. Thương hiệu Theo lý thuết Fishbein về thái độ đối với thương hiệu được biểu diễn như sau: AX = ∑ biei 6 Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X; bi là niềm tin về thuộc tính I của thương hiệu X, và ei là đánh giá của họ về thuộc tính I và n là số lượng thuộc tính. Được biểu diễn thông qua hình sau: Thường thì những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn mang lại cảm giác an tâm hơn cho người tiêu dùng. b. Giá cả Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng lại tạo ra chi phí khách hàng. Giá cả là thành phần rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu. Tùy vào những mức giá cả khác nhau của một loai hàng hóa mà khách hàng có những độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là độ nhạy về giá. Về mặt marketting thì độ nhạy về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố: • Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (perceivedi substitutes): NTD nhận biết những loại thương hiệu nào và từ đó quyết định tiêu dùng sao cho phù hợp với khả năng của họ. • Hiệu ứng trị giá-giá cả (price-value efect): nói lên mức đôj cảm nhận của khách hàng về giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ và giá cả của thương hiệu. • Chi phí chuyển đổi (swiching cost eftect): là chi phí mà NTD khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.thường xảy ra đối với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm. • Hiệu ứng ngân sách (expenditure effect) nói lên tỉ lệ chi phí NTD phải trả cho thương hiệu so với thu nhập của họ. • Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (end-benefit effect): là tỉ lệ lợi ích NTD nhận được khi dùng thương hiệu so với lợi ích toàn bộ. 7 Thái độ Đối với X Xu hướng tiêu dùng X Tiêu dùng X Niềm tin Về X • Hệu ứng chi chi phí (shared-cost effect) thể hiện qua chi phí tiêu dùng thương hiệu sẽ do cá nhân hay tập thể chịu và mức chi phí này cho từng thành viên. • Hiệu ứng công bằng (fairness effect): thể hiện khác biệt giữa giá cả hiện hành và giá cả NTD đã trả trong quá khứ hay trong một hoàn cảnh, địa điểm khác. • Hiệu ứng tồn kho (inventory effect) thể hiện qua sự ước lượng của NTD về chi phí tồn kho và kì vọng của họ về sự thay đổi giá cả trong tương lai. c. Chiêu thị: Là cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Gồm những hình thức sau: • Quảng cáo : đưa thông tin đến NTD thông qua một kênh thông tin trung gian như tivi, đài… • Khuyến mại bán hàng: khuyến khích tiêu dùng và mang tính chất ngắn hạn. như tặng quà khi mua hàng hay bốc thăm trúng thưởng… • Chào hàng cá nhân: tiếp xúc trực tiếp với NTD thông qua đội ngũ bán hàng nhằm quảng bá thuyết phục NTD. • Marketing trực tiếp: chiêu thị sử dụng e-mail, fax. • Quan hệ cộng đồng: quảng bá thông qua chương trình tài trợ. Thông qua những kênh ấy nhằm tạo ra một chuỗi những phản ứng đối với NTD như sau. • Nhận biết: nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình thông qua nhưng thông tin đơn giản, dễ hiểu. • Kiến thức: giới thiệu tính ưu việt của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh. • Thiện cảm: tập trung thông tin nhằm làm rõ chất lượng mới. • Thích thú: giới thiệu những điểm dị biệt vược trội để tạo ra sự thích thú của NTD so với những thương hiệu khác. 8 • Ham muốn: làm cho NTD cảm thấy nếu mua sản phẩm ấy là đúng đắn. • Mua hàng: kích thích họ mua hàng thông qua những chương trình khuyến mãi. d. Phân phối Hàng hóa đến được tay NTD thông qua kênh phân phối. Kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng Tất cả các yếu tố marketing trên có mục đích cuối cùng cũng để phục vụ cho địa điểm phân phối.nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm đến NTD.Sau khi mua hàng thì địa điểm giúp giải quyết các vấn dề khó khăn. Địa điểm phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng. Nhất là hàng tiêu dùng, địa điểm mua hàng nào càng gần thì khả năng mua hàng của NTD càng cao. 1.2 CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING a. Yếu tố văn hóa Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con người bởi hành vi của con người được tiếp thu chủ yếu từ môi trường. Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý. b. Yếu tố xã hội: Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã hội và quy tắc chuẩn mực xã hội. • Gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng luôn có quan hệ mật thiết với gia đình của mình dù họ có sống chung hay không sống chung với gia đình của họ. • Địa vị xã hội: Những người ở chung địa vị xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau. Vì vậy mõi người thuộc giai cấp khác nhau thì có nhu cầu 9 tiêu dùng khác nhau và ngược lại nhưng người cùng chung một giai cấp thì có khuynh hướng tiêu dùng những loại hàng hóa giống nhau. c. Yếu tố cá nhân: Tùy vào từng giai đoạn của chu trình đời sống gia đình và mỗi độ tuổi mà họ có những nhu cầu khác nhau. Ví dụ : Nhu cầu về sữa ở độ tuổi đang phát triển cần uống loại sữa có đầy đủ dưỡng chất đặc biệt là chất béo. Ở độ tuổi trung niên thì chỉ cần những dưỡng chất nhất định vừa đủ và phù hợp. Trên 51 tuổi thì sữa không cần chất béo, nhưng nhiều canxi • Nghề nghiệp: những người có những nghề nghiệp khác nhau thì cần những loại hàng hóa khác nhau • Tình trạng kinh tế: đưa ra giới hạn cho nguời tiêu dung • Nhân cách: tự tin, thận trọng, tự chủ, hiếu thắng …đưa ra những hướng tiêu dùng, cách lựa chọn khác nhau khi đứng những loại hàng hóa thuộc cùng một dòng d. Yếu tố tâm lý Là động cơ bắt buộc NTD tiêu dùng những hàng hóa phục vụ cho mục tiêu đề ra theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình. • Tri giác: thông qua tri giác người tiêu dùng có thể lựa chọn, chọn lọc một cách bóp méo hoăc có chọn lọc, ghi nhớ đưa ra những hàng hóa phù hợp nhất với họ. • Căn cứ vào những kinh nghiệm có được mà người tiêu dùng quyết định mua hàng hóa nào. • Niềm tin, thái độ của NTD đưa ra những tiêu chuẩn cho trước đối với hàng hóa được mua. 2/ QUÁ TRÌNH TRONG MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG Quá trình liên quan đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng và chịu tác động bởi các yếu tố bên trong thuộc về chủ quan người tiêu dùng 10 [...]... Quy trình chấp nhận sản phẩm mới” Quá trình chấp nhận sản phẩm mới bao gồm 5 giai đoạn: 19 • Nhận biết: Người tiêu dùng mới nghe thấy về sản phẩm nhưng chưa có đầy đủ thông tin về nó • Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới • Đánh giá: Người tiêu dùng quyết định có nên dùng thử sản phẩm mới hay không • Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ở số lượng ít... cận đời sống kinh tế thế giới mà trước hết trên lĩnh vực kinh tế : thị trường tiêu dùng Việt Nam 3.Những yêu cầu và quy định của các thị trường sản phẩm tiêu dùng : Trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, hàng hoá và dịch vụ lưu thông theo quy luật của thị trường Ngoài những yêu cầu về giá cả, chất lượng thông thường, mõi thị trường có những đòi hỏi đặc thù do tập quán thương mại, phong tục... dùng luôn là một nhân tố đáng quan tâm hàng đầu của các nhà làm công 32 tác marketing .Thị trường sản phẩm tiêu dùng Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để phát triển vững mạnh không chỉ là thị trường nội địa mà còn cả trên thị trường thế giới.Trong xu thế phát triển hiện nay của nền kinh tế toàn cầu, thị trường sản phẩm tiêu dùng Việt Nam cần được phát triển một cách có hiệu quả và ngày càng hướng đến chất... Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới Từ đó cho thấy để đưa sản phẩm mới ra thị trường, nhà marketing cần phải suy nghĩ làm thế nào để dẫn dắt mọi người từ giai đoạn này đến giai đoạn kia một cách hợp lí sao cho khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới của mình hơn 3/ Các dạng khách hàng của sản phẩm mới Con người rất khác nhau về thái độ sẵn sàng dùng thử sản phẩm. .. hoàn thiện hơn Cập nhật thêm thông tin mới, những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày một cao từ phía thị trường tiêu thụ sản phẩm Với mục tiêu mở rộng thị trường, gia tăng kim ngạch, đảm bảo an toàn cho sản phẩm của quá trình sản xuất phục vụ cho việc xuất khẩu cũng như tiêu dùng nội địa, rất nhiều các doanh nghiệp ở Việt Nam ngày nay đã xây dựng, đưa vào áp dụng và duy... Tính ưu việt tương đối của sản phẩm: thể hiện ở tính năng, chất lượng của sản phẩm vượt trội hơn so với các sản phẩm khác • Tính tương hợp: sản phẩm mới có phù hợp với thói quen, sở thích , nhu cầu của người tiêu dùng hay không, thể hiện sự phù hợp giữa giá trị sử dụng của sản phẩm và kinh nghiệm của người tiêu dùng • Tính phức tạp: thể hiện trong những chi tiêt mới của sản phẩm có những điểm còn khó hiểu... chân dung người tiêu dùng Việt Nam qua một số cuộc điều tra gần đây 1/ Hành vi người tiêu dùng : • Theo kết quả nghiên cứu ở tất cả các ngành cho thấy yếu tố giá cả sản phẩm không còn giữ vị trí quan trọng khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Khuyến mãi cũng chỉ là tiêu chí phụ Thu nhập tăng, sức tiêu dùng tăng đã làm thay đổi quan điểm tiêu dùng Các tiêu chí lựa chọn liên quan đến “ n ngon, mặc đẹp”... cho thị trường mục tiêu IV/ QUY TRÌNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI 1/ Khái niệm Sản phẩm mới là hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng mà bộ phận tiềm ẩn tiếp nhận chúng như một cái gì đó mới mẻ Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thị truờng trong một thời gian nào đó nhưng người tiêu dùng chỉ mới nhận biết nó lần đầu tiên Quá trình tiếp nhận sản phẩm mới là “ một quá trình suy nghĩ” mà cá thể trải qua từ lúc... chất lượng và kiểm soát vệ sinh an toàn thực 31 phẩm tiêu chuẩn hoá giúp cho các doanh nghiệp, kiểm soát tốt hơn những hoạt động trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh của mình, đảm bảo tính minh bạch trong sản xuất và kinh doanh, nâng cao uy tín chất lượng đối với sản phẩm của cơ sở, tăng tính cạnh tranh, khả năng chiếm lĩnh thị trường và mở rộng thị trường tiêu dùng ở Việt Nam Doanh nghiệp được phép... mấu chốt về đặc trưng của sản phẩm mới cũng như các giai đoạn soạn thảo chương trình marketing cho nó V/ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM Có lẽ, chưa bao giờ thị trường trong nước lại có nhiều cơ hội phát triển như lúc này Với một lực lượng dân số trẻ, môi trường kinh doanh đang lên và sự ổn định chính trị, Việt Nam được đánh giá là sẽ trở thành một trong 7 thị trường tiêu dùng sôi động nhất thế . marketing. Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng” trình bày một cách tổng quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ thực tế thị trường. mua tạo thành thị trường 2. Phân loại thị trường: 2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm: a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong