Kênh truyền thông xã hội và dự định mua của khách hàng nghiên cứu người dùng facebook

Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích lấp đầy những khoảng trống còn thiếu trong lý thuyết về sự hiểu biết đối với kênh truyền thông hiện đại, hay cụ thể hơn là kênh truyền thôn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRƯƠNG THỊ HƯƠNG GIANG

KÊNH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU NGƯỜI DÙNG FACEBOOK

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH - 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRƯƠNG THỊ HƯƠNG GIANG

KÊNH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG:

NGHIÊN CỨU NGƯỜI DÙNG FACEBOOK

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số chuyên ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

TP HỒ CHÍ MINH – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Trương Thị Hương Giang, xin cam đoan luận văn “Kênh truyền thông

xã hội và dự định mua của khách hàng: Nghiên cứu người dùng Facebook” là bài

nghiên cứu của chính tôi, dữ liệu được thu thập thực tế từ những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Tác giả

Trương Thị Hương Giang

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ các biến độc lập và phụ thuộc

Bảng 3.2: Thang đo chính thức

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố cho tất cả các biến

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố cho biến dự định mua

Bảng 4.5: Các giá trị trọng số chuẩn hóa của thang đo

Bảng 4.6: Các hệ số tương quan của mô hình

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng của các tham số chính

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.9: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500

Bảng 4.10: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương ứng giữa mô hình bất biến và khả biến theo giới tính

Bảng 5.1: Kết quả hiệu chỉnh thang đo

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình tới hạn

Hình 4.2: Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu trúc Hình 4.3: Kết quả SEM bất biến theo giới tính

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

MỤC LỤC iv

Chương I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

1.4 Kết cấu của luận văn: 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước: 7

2.2 Truyền thông xã hội (Social media communication): 10

2.3 Kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp (Firm-created social media communication): 13

2.4 Kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng (User-generated social media communication): 14

2.5 Thái độ đối với thương hiệu (Brand Attitude): 16

2.6 Dự định mua (Purchase Intention): 20

2.7 Mô hình nghiên cứu: 21

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu: 24

3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 24

3.2.1 Thiết kế thang đo: 25

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo: 27

3.3 Nghiên cứu chính thức: 30

3.3.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu: 31

3.3.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: 33

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Phân tích thống kê mô tả: 36

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): 39

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 40

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA: 43

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: 44

4.4.2 Giá trị hội tụ: 46

4.4.3 Tính đơn nguyên: 46

4.4.4 Giá trị phân biệt: 47

4.4.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 47

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: 47

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết: 47

4.5.2 Kiểm định giả thuyết: 48

4.6 Kiểm định Bootstrap: 50

4.7 Kiểm định mô hình đa nhóm: 51

Chương 5: KẾT LUẬN 55

5.1 Kết quả nghiên cứu: 56

5.1.1 Kết quả về thang đo đo lường: 56

5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyết: 58

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị: 60

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 82

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Các phương tiện truyền thông đã trải qua một sự biến đổi lớn sau hơn một thập kỉ qua Theo thống kê của WeAreSocial, tính đến ngày 01/01/2015, số lượng người truy cập Internet đã vào khoảng 3,0 tỉ người, tương đương 42% tổng dân số thế giới, số tài khoản mạng xã hội là khoảng 2,1 tỉ, tương đương 29% dân số Cũng theo thống kê này về thị trường Online Việt Nam, Việt Nam tính đến nay có hơn 39 triệu người sử dụng Internet, tương đương 44% dân số, 28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội, chiếm 31% dân

số Đáng lưu ý là 27% dân số dùng máy tính để bàn để tìm kiếm sản phẩm, con số này với điện thoại di động là 18%, 24% dân số mua một sản phẩm qua hình thức trực tuyến, con

số này với điện thoại di động là 15% Những số liệu trên đã chỉ ra rõ xu hướng gia tăng của mức độ tương tác giữa mạng Internet và người sử dụng trên toàn thế giới nói chung

và Việt Nam nói riêng

Tính riêng về mạng xã hội, có một sự thật mà không ai thể phủ nhận rằng, Facebook hiện đang là mạng xã hội lớn nhất hành tinh, người người dùng Facebook, nhà nhà dùng Facebook đến mức người ta thay thế từ Facebook cho từ mạng xã hội Và dường như Facebook đã trở thành một vũ khí cực kì lợi hại để cá nhân, doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và xây dựng thương hiệu trực tuyến, bởi vì Facebook có số lượng người sử dụng cực

kì lớn Hãy tưởng tượng, để đạt đến con số 50 triệu người dùng phát thanh mất 38 năm, truyền hình cần 13 năm, Internet cần 4 năm trong khi đó mạng xã hội Facebook chỉ cần 2 năm Tính tới ngày 30/6/2015, Facebook có tổng cộng 1,49 tỷ người dùng hàng tháng Điều này đồng nghĩa, nếu mỗi người trên trái đất chỉ sử dụng duy nhất 1 tài khoản Facebook, thì cứ 5 người đang sống, có 1 người tham gia mạng xã hội này

Với con số thành viên đang tăng lên từng ngày, Facebook là minh chứng cho phương thức tiếp cận khách hàng hiệu quả và nhanh chóng Giám đốc marketing của Coca Cola cho biết: "Người tiêu dùng chia sẻ một lượng lớn thông tin trên Facebook một cách thường xuyên, trao đổi thông tin nhanh chóng ngay tại trang web cộng đồng này

Coca Cola xem Facebook như một cuộc khảo sát lý tính với số lượng mẫu cực lớn, việc tạo ra những nội dung hấp dẫn sẽ thu hút rất nhiều sự quan tâm của người sử dụng, không chỉ về mặt lượng truy cập Đó là một cách hiệu quả để lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng Mỗi khi chúng tôi đăng hình, TVC hay cập nhật thông tin, các fan hâm mộ lập tức cho biết họ uống loại thức uống nào Các phản hồi sẽ được phát tán trên mạng lưới bạn bè Facebook, kéo mọi người đến gần fan của Coca Cola” Đại diện của Facebook cho biết:

"Các yếu tố nhân khẩu và tâm lý giúp người làm quảng cáo xác định chính xác đối tượng nhưng vẫn đảm bảo tính bảo mật cho người sử dụng Thêm vào đó, thời gian ở lại trang web và lượng nhấp chuột giúp chúng ta xác định được hướng đi của các chiến dịch quảng cáo, thay đổi ngân sách bất kỳ khi nào chúng ta muốn.”

Hiện nay, cùng với cơn lốc mạng xã hội, web 2.0, cộng đồng đã thay đổi gần như hoàn toàn phương thức tiếp nhận thông tin, thế nên, chắc chắn phương thức truyền thông của doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo Khách hàng đang gia tăng việc sử dụng các trang truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin và dần giảm phụ thuộc vào các kênh truyền thông truyền thống như: tivi, radio hay tạp chí Truyền thông xã hội đã biến đổi sự tương tác một chiều thành sự tương tác đa chiều, hai chiều hay thậm chí là một đối một Thông qua mạng Internet, người tiêu dùng ngày nay có thể tương tác với một số đông khách hàng khác thông qua các diễn đàn, các mạng xã hội, tương tác với chính doanh nghiệp và thương hiệu thông qua các kênh chăm sóc trực tuyến, như trang web hay trang Facebook, tương tác với một khách hàng cụ thể khác nhờ các ứng dụng hỗ trợ dựa trên nền tảng mạng xã hội Kênh truyền thông trực tuyến đem đến cơ hội cho các khách hàng của doanh nghiệp có thể tương tác lẫn nhau, do đó, công ty không còn nắm vị trí độc tôn trong việc truyền thông cho thương hiệu của mình (Li và Bernoff, 2011) Các website đã thay đổi marketing truyền thống Truyền thông thương hiệu theo kiểu truyền thống trước đây được điều khiển và quản trị bởi doanh nghiệp và đội ngũ marketing, giờ đây được định hình bởi chính khách hàng

Theo số liệu của CBRE Việt Nam, một công ty chuyên tư vấn chiến lược, quản lý đầu tư, thuộc danh sách 500 công ty hàng đầu thế giới, công bố năm 2014, 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực tế, trong khi 45 - 50% số người được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn, máy tính xách tay, điện thoại thông minh hay máy tính bảng thường xuyên hơn trong hai năm tới, kết quả đánh giá dựa trên kết quả khảo sát 1.000 người tiêu dùng Việt Nam từ độ tuổi 18 đến 64, chia đều giữa hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Theo CBRE, 69% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 55 đến 64 cho rằng sẽ mua sắm các mặt hàng phi thực phẩm thường xuyên hơn bằng điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng

Do đó, các doanh nghiệp cần tận dụng xu hướng này để triển khai việc bán hàng trên mạng thường xuyên hơn cũng như gia tăng quảng cáo thông qua các kênh truyền thông xã hội Ta dễ dàng nhận thấy mạng xã hội chính là một phương tiện mới để quảng bá sản phẩm, tiếp cận khách hàng, nhờ đó xây dựng, định vị chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Các giám đốc truyền thông nói riêng và nhà quản trị nói chung cần gia tăng sự hiểu biết của mình và nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua các phương tiện trực tuyến để tận dụng triệt để lợi ích do xu hướng công nghệ này đem lại

Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích lấp đầy những khoảng trống còn thiếu trong lý thuyết về sự hiểu biết đối với kênh truyền thông hiện đại, hay cụ thể hơn là kênh truyền thông xã hội Facebook, cách thức hoạt động, phương thức và cường độ tác động đến khách hàng và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, một số nguyên tắc tương tác cơ bản để xúc tiến hành vi mua, tuy không mới nhưng vẫn còn nhiều điểm khó nắm bắt được hết lợi ích đối với các doanh nghiệp

Doanh nghiệp đã nhận ra một điều, rằng nên tìm kiếm một phương tiện truyền thông phù hợp hơn, một phương tiện truyền thông có thể đến gần và vào sâu hơn trong tâm trí khách hàng Hiện nay, Facebook là một trong những phương tiện cực kì hiệu quả, và

được các doanh nghiệp đầu tư chi phí, cũng như tập trung gia tăng chất lượng để lôi kéo

và giữ chân khách hàng Cũng là mục đích từ trước đến nay của doanh nghiệp, nhưng cách thức thực hiện lại hoàn toàn mới mẻ Liệu có sự khác nhau thật sự về mức độ hiệu quả mà kênh truyền thông xã hội Facebook đem lại cho doanh nghiệp và đây có phải là công cụ đáng để đầu tư? Để trả lời câu hỏi đó, bài nghiên cứu sẽ đào sâu vào kênh truyền thông xã hội Facebook và cách tác động cũng như mức độ tác động đến hành vi của khách hàng Nhờ đó, doanh nghiệp có thể vận dụng vào lĩnh vực cũng như ngành nghề của mình để hoạch định được những chiến lược marketing hay quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn

Với lượng người dùng đông đảo, tính năng tương tác cao và đa dạng, Facebook là một công cụ truyền thông tiếp thị lý tưởng, đem đến cho các doanh nghiệp cơ hội quảng

bá và bán hàng không thể thiếu Nếu bỏ qua Facebook, họ sẽ mất đi cơ hội tiếp cận với hàng ngàn, hàng triệu khách hàng tiềm năng, cũng như giảm đi năng lực cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành, nếu đơn thuần chỉ sử dụng trang web bán hàng của mình Như nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra Nghiên cứu “Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên Facebook đến ý định mua” của tác giả Oosthoek A (2013) kết luận các mối quan hệ xã hội mật thiết trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhiều hơn các mối quan hệ yếu trên Facebook, những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội mật thiết đến ý định mua, mức độ mật thiết của các mối quan hệ xã hội và mức độ hoạt động trên Facebook ảnh hưởng đáng

kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, không có mối quan hệ giữa thu nhập và ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook Hay như nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội” của tác giả Loh A (2011) đã chỉ ra ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế, truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang web mạng xã hội, rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin, niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Trong đó truyền miệng trực tuyến chính là

phương thức người tiêu dùng bị tác động bởi các nội dung bình luận, sự tương tác, đánh giá của các thành viên khác, cùng tham gia vào mạng xã hội trực tuyến Do đó, từ mục

đích ban đầu và tình hình thực tế tại Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài: “Kênh truyền

thông xã hội và dự định mua của khách hàng: Nghiên cứu người dùng Facebook” để

thực hiện nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xem xét các tác động của kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp và kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng đến thái độ đối với thương hiệu và dự định mua của khách hàng: xác định các yếu tố của kênh truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu đó của khách hàng

- Xác định mức độ tác động từ các kênh truyền thông xã hội này lên thái độ đối với thương hiệu và từ đó tác động đến dự định mua

- Đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing phù hợp nhằm tác động tích cực đến thái độ của khách hàng, dự định mua sản phẩm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Dữ liệu từ SocialHeat cho thấy Facebook hiện đã trở thành kênh thông tin có số tương tác và thảo luận từ phía khách hàng đối với các nhãn hiệu cao nhất (45%) với nhiều hơn các hoạt động tương tác, giới thiệu các tiện ích, các gói dịch vụ và chương trình khuyến mãi của của các nhãn hàng Do đó, bài nghiên cứu chỉ tập trung vào người dùng của mạng xã hội Facebook

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố thuộc kênh truyền thông xã hội bao gồm kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng và kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp, thái độ đối với thương hiệu và dự định mua của khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ 12.2015 đến 05.2016

- Đối tượng khảo sát là người dùng có tương tác với một trang Facebook của thương hiệu bất kỳ trong vòng 3 tuần trở lại kể từ khi được khảo sát

1.4 Kết cấu của luận văn:

Để phù hợp với đề tài và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nội dung của luận văn sẽ được trình bày trong 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Tác giả sẽ trình bày các nội dung như tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của luận văn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả sẽ trình bày tổng quan các đề tài nghiên cứu trước, các khái niệm, cơ sở lý thuyết để xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp được sử dụng để xây dựng và kiểm định thang đo, kiểm định mô hình

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Tác giả sẽ trình bày về mẫu nghiên cứu

và kết quả nghiên cứu sau khi phân tích, xử lý số liệu thu được thông qua khảo sát thực tế bằng công cụ hỗ trợ là phần mềm SPSS 20.0 và Amos 20.0

- Chương 5: Kết luận Trong chương này tác giả sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý cho nhà quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Phần đầu sẽ giới thiệu tổng quan về các nghiên cứu của các tác giả trước đó Tiếp theo là trình bày các khái niệm có liên quan trong nghiên cứu bao gồm truyền thông xã hội, kênh truyền thông xã hội doanh nghiệp, kênh truyền thông xã hội người dùng, thái độ đối với thương hiệu và dự định mua Đồng thời, trình bày các mối quan hệ giữa chúng với nhau Sau đó

là đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.1 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước:

Qua nhiều năm, các học giả đã thực hiện nhiều nghiên cứu đào sâu lĩnh vực truyền thông xã hội với mong muốn hiểu rõ được tác động của nó đối với thương hiệu và quản trị thương hiệu Một số nghiên cứu về các đối tượng có liên quan như: Truyền miệng điện tử (eWOM) của tác giả Jalilvand và Samiel (2012), Rezvani, Hoseini và Samadzadeth (2012), việc tham khảo online của Karakaya và Barnes (2010), các trang fanpages của thương hiệu của De Vries, Gensler và Leeflang (2012), nội dung cập nhật bởi người dùng của Muntinga, Moorman và Smit (2011), Smith, Fischer và Yongjian (2012), Hautz (2013) và sự tác động riêng biệt của chúng đến sự nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Nghiên cứu “Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên Facebook đến ý định mua” của tác giả Oosthoek A (2013) Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến ý định mua bao gồm: mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập Kết luận từ nghiên cứu bao gồm: Các mối quan hệ xã hội mật thiết trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhiều hơn các mối quan hệ yếu trên Facebook, những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội mật thiết đến ý định mua, mức độ mật thiết của các mối quan hệ xã hội và mức độ hoạt động trên Facebook ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, không có mối quan hệ giữa thu nhập và ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook

Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua Internet Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xã giao, chát chit, trao đổi ý kiến và thông tin về một vấn

đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội hay website của một doanh nghiệp như Facebook, Blog Gizmodo , Twitter, lazada,dongabank,… Các doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình một website về thông tin, giá cả, chương trình khuyến mãi … của những sản phẩm mà công ty đang bán cũng như tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng

có thể đăng quảng cáo trên các trang mạng xã hội khác để cho người tiêu dùng biết đén sản phẩm của công ty, như thương hiệu ôtô Jeep của Mỹ kết nối khách hàng thông qua trang cộng đồng liên kết Flickr, Facebook, My Space…

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội” của tác giả Loh A (2011): Dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB), nghiên cứu đã xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác động của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội Kết quả từ nghiên cứu đã chỉ ra ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế, truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang web mạng xã hội, rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin, niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Nghiên cứu niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan của tác giả A Leeraphong và A Mardjo (2013) Nghiên cứu thực hiện trên nhóm tập trung với mục tiêu

là phát triển một mô hình lý thuyết được tích hợp từ sự rủi ro, sự tin tưởng, chuẩn chủ quan và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (tuổi từ 25-34) thông qua Facebook Kết quả từ nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm: rủi ro cảm nhận, niềm tin, chuẩn chủ quan, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến Trong đó truyền miệng trực tuyến chính là

phương thức người tiêu dùng bị tác động bởi các nội dung bình luận, sự tương tác, đánh giá của các thành viên khác, cùng tham gia vào mạng xã hội trực tuyến Các nhận xét về sản phẩm cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của khách hàng trực tuyến khách hàng thường đọc các nhận xét trên mạng trước khi mua hàng

Một số nghiên cứu tại Việt Nam như: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Quang Kiến, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng

xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng” của Trần Thảo An

Bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quang Kiến đã chỉ ra được một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook, đó là: chất lượng sản phẩm, tương tác, dịch vụ hậu mãi, tin cậy và giao diện Facebook, bốn nhân tố gồm tiện lợi, đa dạng sản phẩm, tiên phong về thời trang và giao hàng không có ảnh hưởng đến sự hài lòng Các yếu tố thuộc nhân tố giao diện của Facebook có tác động rõ ràng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm mặt hàng thời trang Ngoài ra, bài nghiên cứu còn chỉ ra rằng chưa thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các đặc điểm cá nhân đối với cảm nhận về các nhân tố tác động đến sự hài lòng Về mặt thực tiễn, nó sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hay các nhà cung cấp bán lẻ thời trang trên Facebook Họ

sẽ có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các nhân tố quan trọng Dựa vào đó, họ sẽ có thông tin để ra quyết định và lên kế hoạch nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khách hàng sẽ có nhiều động cơ hơn để mua hàng và quay trở lại Mặt khác, những khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang trên Facebook có thể sử dụng kết quả này để đánh giá và chọn lựa những nhà cung cấp uy tín trên Facebook

Ngoài ra, đây là một nghiên cứu cả trong lĩnh vực thương mại mạng xã hội, thương mại Facebook và hành vi người tiêu dùng, có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên phạm vi có liên quan Hạn chế của bài nghiên cứu

là mới chỉ tiến hành nghiên cứu ở một lĩnh vực hàng hóa là mặt hàng thời trang nên tính tổng quát của đề tài để ứng dụng cho các ngành nghề khác là thấp

Mặc dù sự gia tăng của các nghiên cứu về truyền thông xã hội, có rất ít sự nghiên cứu song song kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp và kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu từ đó thúc đẩy hành

vi tiêu dùng của khách hàng một cách tổng quát hơn

Trong khi kênh truyền thông xã hội đã được nghiên cứu và xây dựng các lý thuyết

cơ bản theo Castronovo và Huang (2012), Wang, Yu và Wei (2012), Winer (2009), Mangold và Faulds (2009), thì vẫn cần thêm nhiều các nghiên cứu thực nghiệm nhằm làm giàu thêm vốn lí luận về lĩnh vực truyền thông hiện đại, hiệu quả và cũng đầy thách thức này

2.2 Truyền thông xã hội (Social media communication):

Truyền thông xã hội, nói một cách chung nhất, là khái niệm chỉ một phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến – tức là những trang web trên Internet Trong đó, truyền thông là đưa một thông điệp nào đó đến với cộng đồng

Truyền thông xã hội (social media) là một thuật ngữ hiện nay được nói đến rất nhiều, nhưng định nghĩa thì hơi phức tạp

Cách tốt nhất để định nghĩa là tách biệt nhóm từ này ra để tìm nghĩa từng phần Media là một dụng cụ để truyền đạt, để thông tin, chẳng hạn như tờ báo hoặc chiếc radio Vậy social media sẽ là dụng cụ, là phương tiện xã hội dùng để truyền đạt Một số trang mạng không chỉ thông báo tin tức cho bạn mà còn tương tác với bạn khi đưa tin đó, hay nói cách khác là còn cho bạn đối thoại Sự tương tác này có thể đơn giản như yêu cầu bạn đưa ra nhận xét, hoặc để bạn bầu chọn về một đề tài, nhưng cũng có thể phức tạp như giới thiệu các phim bạn nên coi dựa theo sự đánh giá của những người khác có cùng chung sở thích

Để cho dễ hiểu, có thể ví truyền thông thường như con đường một chiều; trên đó bạn

có thể đọc một tờ báo, nghe một bản tin loan trên đài phát thanh hoặc đài truyền hình, nhưng rất ít có cơ hội bày tỏ ý nghĩ của bạn về vấn đề đó

Còn truyền thông xã hội (social media) thì khác, đó là con đường hai chiều để cho bạn cũng có khả năng truyền đạt, đối thoại về vấn đề đó nữa

Vì truyền thông xã hội là một thuật ngữ có nghĩa rộng nên nó bao quát một phạm vi lớn nhiều trang mạng Mối liên kết chung giữa các trang mạng này là bạn có thể tương tác, đối thoại với chính những người chủ trương trang đó và những người khách thăm viếng

Dưới đây là một số thí dụ về các trang mạng truyền thông xã hội:

– Social Bookmarking (như Del.icio.us, Blinklist, Simpy) tương tác bằng cách đánh dấu các trang mạng và tìm kiếm các trang mạng đã được người khác đánh dấu (Bookmark nguyên nghĩa là đánh dấu một trang sách ta muốn coi lại sau này)

– Social News (như Digg, Propeller, Reddit) tương tác bằng cách bầu chọn các bản tin và bình luận những tin đó

– Social Networking (như Facebook, Hi5, Last.FM) tương tác bằng cách kết thêm bạn, nhận xét về các thông tin cá nhân (profile), gia nhập các nhóm và thảo luận

– Social Photo and Video Sharing (như YouTube, Flickr) tương tác bằng cách chia

sẻ hình ảnh hoặc những đoạn video và đưa ra nhận xét về những hình ảnh và video đó – Wikis (như Wikipedia, Wikia) Tương tác bằng cách thêm các đề mục và biên tập các đề mục đã có

Các trang mạng xã hội không chỉ gồm có những trang mạng vừa kể trên Bất cứ trang mạng nào mời gọi bạn đối thoại, bàn luận với trang đó hoặc với các khách viếng thăm đều nằm trong phạm vi định nghĩa của truyền thông xã hội

Trong sự kiện Innovation Summit CMO tháng 06 vừa qua chủ trì bởi Greg Paull - Đồng sáng lập và lãnh đạo của R3, "Không phải tất cả hoạt động trên mạng xã hội đều dẫn đến doanh thu Nó thực sự phụ thuộc vào thương hiệu", ông nhấn mạnh thêm bằng

kinh nghiệm làm việc với hãng Disney ở Trung Quốc, nơi mà họ đã tìm cách để nâng cao nhận thức về phim Star Wars "Đối với những người quan tâm đến bán hàng, chúng ta cần phải chắc chắn rằng chúng ta xây dựng được hệ thống để gắn kết với kết qua đạt được Về

cơ bản, chúng ta cần có một nơi cụ thể dành cho khách hàng", ông nói thêm

Phương tiện truyền thông xã hội là các công nghệ qua máy tính tạo thuận lợi cho việc tạo ra và chia sẻ thông tin, ý tưởng, sở thích nghề nghiệp và các hình thức biểu hiện khác thông qua cộng đồng và mạng ảo Các phương tiện truyền thông xã hội thay đổi cách

mà các cá nhân và tổ chức lớn giao tiếp Những thay đổi này là trọng tâm của các lĩnh vực mới nổi của nghiên cứu kỹ thuật Phương tiện truyền thông xã hội khác với phương tiện truyền thông dựa trên giấy (ví dụ: tạp chí và báo chí) hoặc phương tiện truyền thông điện

tử truyền thống như phát sóng truyền hình theo nhiều cách, bao gồm chất lượng, khả năng tiếp cận, tần suất, tính tương tác, khả năng sử dụng, tính trực tiếp và tính lâu bền

Phương tiện truyền thông xã hội đã làm nên cuộc cách mạng khi tạo ra nhiều tác động đến cách thức khách hàng tương tác với thương hiệu, và cách mà các thương hiệu gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Ví như nhãn hàng khăn tay và giấy vệ sinh Tempo đã chào đón phương tiện truyền thông xã hội đầu tiên với vòng tay rộng mở bằng cách tạo trang Facebook của mình vào năm 2011, khi đó chỉ có 300 người hâm mộ, còn gọi là thành viên Nhưng đến nay, nó đã

có gần 60,000 người ủng hộ Gần như là cứ 120 công dân Hồng Kông thì có 1 người đã thích trang này, tức là trở thành thành viên của kênh Aileen Ho, giám đốc tiếp thị của Tempo, cho rằng một trong những tính năng quan trọng của mạng xã hội là tính tương tác của nó "Nó cung cấp một sự giao tiếp hai chiều", Ho nói Không giống như các phương pháp tiếp thị truyền thống, chỉ có thể cung cấp một kênh giao tiếp một chiều, ngày nay người tiêu dùng đã có tiếng nói hơn Bất cứ khi nào một nhãn hàng chia sẻ bài viết, họ có thể nhận được thông tin phản hồi về sản phẩm hoặc các chiến lược của mình gần như ngay lập tức "Nhóm chúng tôi theo dõi các hoạt động trên Facebook hàng giờ," cô cho biết

2.3 Kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp (Firm-created social media communication):

Là một dạng quảng cáo đặt dưới sự kiểm soát hoàn toàn bởi doanh nghiệp, được hoạch định rõ ràng, thông qua một chiến lược marketing, dựa trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến (Chauhan và Pillai, 2013) Bài nghiên cứu tập trung vào mạng truyền thông xã hội đã được thống kê là có mức độ tương tác cao nhất, đó là Facebook

Facebook là một website truy cập miễn phí do công ty Facebook, Inc điều hành Người sử dụng phải đăng ký trước khi sử dụng trang Facebook, sau đó họ có thể tạo ra một hồ sơ cá nhân, thêm bạn bè, trao đổi thông tin, và nhận được thông báo tự động khi cập nhật hồ sơ Ngoài ra, người dùng có thể tham gia các nhóm cùng chung sở thích hay

sự quan tâm, được sắp xếp bởi nơi làm việc, trường trung học hoặc đại học, hoặc các đặc điểm khác, phân hạng bạn bè của họ vào danh sách như “Gia đình”, “Bạn công việc” hoặc

“Bạn thân”

Trong phạm vi bài nghiên cứu, khái niệm kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp

là trang Facebook của thương hiệu, hay còn gọi là fanpage, được quản lí và điều hành bởi chính doanh nghiệp Các nội dung được cập nhật trên trang Facebook bao gồm: Thông tin

và hình ảnh về doanh nghiệp, về các sản phẩm, chi tiết các chương trình khuyến mãi, quảng bá cho các hoạt động liên quan đến xây dựng thương hiệu…được đăng tải một cách thường xuyên và doanh nghiệp sẽ thu thập thông tin cũng như tương tác với khách hàng thông qua các bình luận của khách hàng về những nội dung được cập nhật

Theo truyền thống, khi các công ty nghĩ về tiếp thị và truyền thông, viễn cảnh về thông cáo báo chí dày đặt hiện ra Tuy nhiên, ho nghĩ trên không gian mạng, các nhãn hàng không thể thu hút sự quan tâm của khách hàng bằng nội dung nhàm chán thêm được nữa

Các thương hiệu tạo ra một cá tính cho trang Facebook của mình để tiếp cận mọi người một cách hiệu quả hơn Giống như một người bạn bình thường trong danh sách bạn

bè của bạn,thương hiệu thực sự cũng nói ngôn ngữ của bạn, hoặc thậm chí chèn một biểu tượng nụ cười trong cuộc trò chuyện

Theo quan điểm của Priscilla Ng, trưởng phòng nhượng quyền thương mại khách hàng của Citibank, phương tiện truyền thông xã hội phục vụ cho bốn mục đích: có được khách hàng mới, sự tương tác của khách hàng, chăm sóc khách hàng và lắng nghe xã hội Quay trở lại những ngày đầu khi một thương hiệu muốn có được thông tin phản hồi hoặc

ý kiến của khách hàng, họ phải tiến hành các nhóm tập trung hoặc các cuộc khảo sát, Nhưng trong thời đại kỹ thuật số, mạng xã hội không chỉ là một công cụ truyền thông, mà còn là một công cụ lắng nghe quan trọng Bất cứ lúc nào doanh nghiệp được đề cập, bất

cứ nơi nào trên trang web, khách hàng đều sẽ nghe về nó ngay lập tức, cho thấy phương tiện truyền thông xã hội đã tạo nên sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu

"Các thông tin trên phương tiện truyền thông xã hội là thời gian thực", Ng nói Vì vậy, chúng ta phải nghĩ cách để tiếp tục cuộc trò chuyện đầy ý nghĩa và thích hợp với các khách hàng trong lĩnh vực công nghệ cao

2.4 Kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng (User-generated social media communication):

Chính là một phương thức truyền miệng trực tuyến, là sự tương tác giữa khách hàng với thương hiệu và với nhau trên trang Facebook của thương hiệu, hay còn gọi là Fanpage, bao gồm các hoạt động like, bình luận và chia sẻ các nội dung được doanh nghiệp cập nhật, được tạo ra bởi chính khách hàng, hơn là từ những nhà marketing chuyên nghiệp Hay đơn giản hơn là những nội dung về thương hiệu được chia sẻ bởi những người có tương tác với người khác qua các phương tiện truyền thông trực tuyến – trong bài nghiên cứu là trang fanpage của thương hiệu

Kênh truyền thông này không hoạt động vì mục đích thương mại Nội dung của kênh truyền thông này không ngừng được gia tăng bởi nhu cầu quảng bá bản thân, nhu cầu giải trí hay mong muốn thay đổi quan điểm cộng đồng của người dùng (Berthon, Pitt

và Cambell, 2008)

Fanpage trên Facebook cung cấp sự thay thế cho việc thực hiện cam kết với khách hàng trên website một cách miễn phí Trong vài phút, doanh nghiệp có thể có một Fanpage của thương hiệu, đó sẽ là nơi để khách hàng và những người khác cùng ủng hộ thương hiệu có thể đăng bài lên tường Facebook, chia sẻ hình ảnh và video, hỏi và trả lời câu hỏi, tương tác giữa doanh nghiệp với một người khác Tạo và quản lý một Fanpage, một trang thảo luận hoàn thiện là việc làm dễ dàng hơn so với việc tung ra và theo dõi thảo luận trên diễn đàn hoặc bảng thông báo trên website của doanh nghiệp

Một Fanpage trên Facebook mang cho doanh nghiệp một đường dẫn trực tiếp đến người hâm mộ Doanh nghiệp có thể gửi tin nhắn cùng một lúc cho tất cả người hâm mộ hoặc hướng mục tiêu cá nhân hoặc nhóm theo quốc gia, tiểu bang, thành phố, giới tính và thậm chỉ là độ tuổi Sử dụng các phần mềm sự kiện để lên lịch các sự kiện đặc biệt hoặc chương trình khuyến mãi và sau đó gửi lời mời đến những người hâm mộ sống gần nơi sự kiện được diễn ra Tất cả điều này và nhiều hơn thế nữa đều có sẵn và hoàn toàn miễn phí cho bất kì doanh nghiệp hoặc thương hiệu nào sử dụng Facebook

Doanh nghiệp có thể tăng cường mối quan hệ với khách hàng một cách đáng kể, bằng cách kết nối họ với cộng đồng xã hội chứ không phải là một khuôn khổ kinh doanh nhất định Thành viên Facebook có thể không mua sắm trên Facebook, nhưng 90% trong

số họ mong đợi các doanh nghiệp và tổ chức sẽ giải quyết các vấn đề liên quan trên Fanpage

Chỉ có 25% thành viên Facebook muốn bán hàng, nhưng ti lệ cao hơn nhiều là dành những lời khen ngợi cho chất lượng công ty, thương hiệu hay sản phẩm đến bạn bè Facebook Thiết lập mối quan hệ mạnh mẽ với nhiều thành viên có nhiều ảnh hưởng hoặc

có nhiều kết nối, thì doanh nghiệp sẽ có được sự quảng bá thương hiệu có giá trị trong thị trường thực và nó sẽ bán hàng thay cho doanh nghiệp

Trong bối cảnh xã hội như Facebook, khách hàng và khách hàng tiềm năng có khả năng thông báo hoặc chia sẻ thông tin với bạn bè và những người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn, cũng như những kinh nghiệm tốt xấu đã có với doanh nghiệp hoặc

đối thủ cạnh tranh, và những nhu cầu chưa được đáp ứng của họ Mỗi lần một người hâm

mộ tương tác với trang của doanh nghiệp, thì đó là cơ hội để doanh nghiệp trình bày thông tin phong phú và chính xác hơn

Nếu doanh nghiệp vẫn không được thuyết phục rằng Fanpage là một thiết lập có ích? Hãy xem xét các đối thủ cạnh tranh Ngay cả khi chỉ có một đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ra mắt thành công Fanpage, đối thủ cạnh tranh có thể chiếm lấy thị trường trên Facebook và xây dựng một chiến lược lâu dài trước khi doanh nghiệp kịp hành động Những khiếu nại miễn phí nên được xây dựng để giành ưu thế trước khi cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn

2.5 Thái độ đối với thương hiệu (Brand Attitude):

Là phản ứng ưa thích hay không ưa thích của người dùng đối với một thương hiệu dựa trên những động lực hay niềm tin nào đó (Murphy và Zajonc, 1993) Mô hình quyết định đa tiêu chí (Ajzen và Fishbein, 1975) chỉ ra rằng sự đánh giá chung về thương hiệu góp phần tạo nên sự tin tưởng về lợi ích đặc thù mà thương hiệu hoặc sản phẩm mang lại Thái độ đối với thương hiệu dựa trên những tính chất của sản phẩm như độ bền, dịch vụ, tính năng, hạn chế,

Theo từ điển chuyên ngành marketing, thái độ đối với thương hiệu sẽ cho ta biết khách hàng nghĩ gì về sản phẩm, sản phẩm đó có đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng hay không và mức độ mong muốn được sở hữu sản phẩm đó của khách hàng Đo lường được thái độ đối với thương hiệu sẽ góp phần rất lớn vào việc xây dựng một chiến lược marketing thành công

Sự phát triển vượt bậc của nền tảng công nghệ Internet và phương tiện truyền thông đại chúng đã đem lại cho người dùng sự đa dạng về nguồn thông tin, một trong số đó là các trang mạng xã hội Nguồn thông tin từ các trang mạng xã hội trực tuyến được tạo ra, lưu hành và tiếp nhận giữa những người dùng như một cách thông tin về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được cần quan tâm đến mối quan hệ với khách hàng thông qua truyền thông xã hội trực tuyến, nhờ đó thúc

đẩy được sự tương tác (Li và Bernoff, 2011) Kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp đem lại cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng phương thức kết nối mới với nhau, là một phần không thể thiếu trong tổ hợp những nổ lực marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp kỳ vọng kênh truyền thông từ doanh nghiệp của mình sẽ kết nối với khách hàng trung thành và gia tăng sự nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, phổ biến thông tin

và giúp khách hàng tiếp nhận thêm thông tin phản hồi tích cực từ khách hàng khác (Brodie, 2013) Kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp cũng được xem như là một loại hình quảng cáo mới, đặc biệt là khả năng loan truyền thông tin doanh nghiệp và quảng bá thương hiệu rộng rãi trên mạng Internet Hơn thế nữa, khách hàng đang có xu hướng sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tra cứu thông tin, cũng như xem xét các ý kiến về thương hiệu và sản phẩm Trong nghiên cứu này, kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp được xem xét như một biến độc lập và kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

Truyền thông thương hiệu chỉ có tác dụng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu khi nó tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm so với một sản phẩm tương tự chưa có thương hiệu (Yoo, Donthu và Lee, 2000) Hơn thế nữa, kênh truyền thông này còn có tác động tích cực đến người tiêu dùng trong vai trò là người tiếp nhận thông tin

Do đó, cái nhìn về kênh truyền thông cũng có tác động tích cực đến nhận thức của cá nhân về thương hiệu (Bruhn, Schoenmueller và Schafer, 2012) Những nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng việc truyền thông thương hiệu giúp tăng giá trị tài sản thương hiệu bằng việc tăng cơ hội cho thương hiệu lọt vào danh sách xem xét của khách hàng, vì vậy,

nó sẽ hỗ trợ quá trình đưa ra quyết định và quá trình biến lựa chọn đó thành một thói quen Trong nghiên cứu của Li và Bernoff (2011) về các chiến dịch truyền thông xã hội,

họ bỏ qua các đặc tính của sản phẩm tác động đến khách hàng để tạo nên lợi thế thương hiệu, mà nhấn mạnh vào kênh truyền thông từ doanh nghiệp như là yếu tố quảng cáo duy nhất giúp hình thành nhận thức về thương hiệu Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng tìm

ra mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và tài sản thương hiệu trong xu hướng chi tiêu

cho quảng cáo (Cobb-Walgren, Ruble và Donthu, 1995) Về cơ bản, khách hàng thường đánh giá những sản phẩm được quảng cáo nhiều như những sản phẩm cao cấp hơn Giống như nhận thức về thương hiệu, mối liên hệ với thương hiệu dẫn dắt khách hàng gắn kết với thương hiệu

Cụ thể hơn, những nội dung được cập nhật trên trang Facebook của doanh nghiệp về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…tác động mạnh đến sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, tác động đến xu hướng lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Sự tương tác đối với trang Facebook của thương hiệu là một cách để doanh nghiệp xây dựng sự quen thuộc trong tâm trí khách hàng Tương tác càng nhiều thì sự quen thuộc với thương hiệu càng lớn Sự tương tác của doanh nghiệp thông qua các phản hồi về bình luận của khách hàng còn tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng khi tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu, thực hiện đúng những gì đã cam kết, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, củng cố sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Kênh phản hồi này tương tự như một bộ phận chăm sóc khách hàng, luôn hồi đáp liên tục và cung cấp mọi thông tin khách hàng cần Và hơn thế nữa, trang Facebook của thương hiệu cũng là một công cụ để tạo điểm khác biệt đối với các sản phẩm khác thông qua xây dựng các chiến dịch marketing, logo, màu sắc, cá tính riêng…tạo nên thông điệp của thương hiệu Trang Facebook của thương hiệu ở đây không chỉ đơn thuần vì mục đích thương mại, mà còn là sự thể hiện của một lối sống, một sự khẳng định bản thân của mỗi khách hàng thông qua cá tính của thương hiệu Tất cả góp phần xây dựng một thương hiệu mạnh hay thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu

Trên cơ sở những nguyên tắc cơ bản về truyền thông thương hiệu và quảng cáo, tác giả giả định rằng sự đánh giá tích cực về kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp sẽ có tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu

Do đó, ta có giả thuyết H1

H1: Kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp có tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu của khách hàng

Trong kỷ nguyên công nghệ này, kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng có khả năng kết nối khách hàng, những người có sự tương đồng về sở thích, một cách mạnh mẽ Hơn thế nữa, nhờ sự phổ biến của các kênh truyền thông xã hội, tạo thuận lợi, thúc đẩy sự tương tác giữa các khách hàng với nhau Mạng Internet và nền tảng web

đã củng cố khả năng tương tác với khách hàng trong quá trình thông tin và tiêu dùng (Burmann và Arnhold, 2008) Việc gia tăng sự tương tác với thương hiệu trực tuyến thông qua các mạng xã hội cũng làm tăng sự phổ biến của kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng, một phương tiện làm thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và thấu hiểu tâm trí khách hàng (Christodoulide, Jevons, và Bonhomme, 2012) Mức độ liên quan và quan trọng của kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng được đánh giá dựa trên

sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng Mức độ gắn kết này có thể được nhìn nhận dưới dạng gắn kết với sản phẩm, với thương hiệu vì kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng là một hoạt động liên quan đến tiêu dùng (Mungtiga, Smit và Moorman, 2012) Để đánh giá tác động của kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng đến thái độ đối với thương hiệu, nó phải được nhìn nhận như là một hình thức quảng cáo

mà không có sự tác động từ doanh nghiệp Kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng mang những thông tin về sản phẩm, thương hiệu có thể rất hữu dụng cho người tiêu dùng Các doanh nghiệp có thể sử dụng kênh truyền thông này để kết nối dễ dàng với khách hàng mà chi phí lại thấp hơn sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra những khách hàng có liên quan đến kênh truyền thông xã hội

từ tương tác của người dùng có xu hướng chia sẻ ý tưởng về thương hiệu và sản phẩm với khách hàng khác (Daugherty, Eastin và Bright, 2008) Kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng cũng được nhận thức bởi khách hàng là đáng tin, và dễ tương tác hơn Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng có liên quan đến thương hiệu, và nội dung chia sẻ được tạo ra bởi người dùng của trang mạng xã hội Facebook Hay chính là các lượt đăng ký thành viên, đăng ký theo dõi, like, chia sẻ và nội dung bình luận của khách hàng phản hồi lại những nội dung

mà doanh nghiệp đăng tải trên trang Facebook của thương hiệu, là một nguồn cung cấp thông tin hữu ích cho các khách hàng khác Các nội dung này mang tính khách quan, không bị tác động bởi doanh nghiệp, thường được khách hàng xem xét như là một kênh tham khảo về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trước quyết định tiêu dùng Số thành viên lớn, lượt thích và chia sẻ cao sẽ phản ánh được sự phổ biến của thương hiệu, giúp khách hàng nhận thấy đây là một thương hiệu mạnh và nhiều người biết đến, từ đó tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng khi quyết định tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu Nếu các phản hồi này tích cực sẽ đem lại hiệu ứng lan truyền các tác động tích cực này đến khách hàng khác và ngược lại Một khi đã tin tưởng và yêu thích thì sẽ giúp gia tăng xác suất chọn thương hiệu này thay vì các thương hiệu cùng loại khác Đồng thời, các liên tưởng thương hiệu do các khách hàng khác cảm nhận và chia sẻ cũng sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận của các khách hàng khác có tương tác trong kênh Với tần suất đều đặn, điều này sẽ ghi dấu trong tâm trí khách hàng như một dấu hiệu nhận biết chuyên biệt về thương hiệu Các yếu tố trên đều tác động đến thái độ đối với thương hiệu, là các thành tố không thể thiếu khi thực hiện các chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh Cũng như kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp, kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng có tác động tích cực đến sự gắn kết của khách hàng với kênh, và đem lại tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu (Christodoulides, Jevon và Bonhomme, 2012) và

ta có giả thuyết H2

H2: Kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng có tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu của khách hàng

2.6 Dự định mua (Purchase Intention):

Được định nghĩa như một biến tâm lí xen giữa thái độ và hành động thực tế, dự định mua là sự sẵn lòng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó trong tương lai Hơn thế nữa, một số nghiên cứu gần đây khẳng định rằng thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua và sự sẵn lòng trả một mức giá cao của khách hàng (Keller và Lehmann, 2003; Folse, Netemeyer và Burton, 2012)

Theo Ajzen và Fishbein (1975), thái độ đối với thương hiệu được tích hợp bởi lợi ích cảm nhận từ thông tin xã hội và lợi ích thực nhận từ việc tiêu dùng, từ đó tác động đến nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Khi xem xét những kết quả của những nghiên cứu trước đây, tác động tích cực của kênh truyền thông từ người dùng làm gia tăng

sự nhận thức và tương tác đối với thương hiệu (Burmann và Arnhold, 2008) Khi người dùng tiếp xúc với nhiều thông tin và phản hồi tích cực về thương hiệu từ kênh thông tin

xã hội, người dùng sẽ có xu hướng ghi nhớ sự tích cực đó, tìm hiểu và truy hồi lại thông tin khi có xu hướng tiêu dùng Những phản hồi tích cực đó hình thành một khả năng rằng sản phẩm đó đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng và gia tăng mức độ mong muốn được

sở hữu sản phẩm đó của khách hàng

Ngoài ra, cái nhìn về kênh truyền thông từ doanh nghiệp cũng có tác động tích cực đến nhận thức của cá nhân về thương hiệu (Bruhn, Schoenmueller và Schafer, 2012) Một thương hiệu có sự thể hiện minh bạch về thông tin doanh nghiệp, thông tin sản phẩm trên trang Facebook chính thức của mình sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao hơn, tạo được

sự tin tưởng Hơn nữa, sự cập nhật nhanh và kịp thời các chương trình khuyến mãi kích thích mong muốn sỡ hữu thương hiệu đó của khách hàng

Thái độ đối với thương hiệu được xem xét như là một chỉ dẫn của dự định mua (Wang, 2009) Theo Miniard, Obermiller và Page (1983), thái độ tích cực đối với một thương hiệu ảnh hưởng đến dự định mua của khách hàng và sự sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn Hơn thế nữa, sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu của một sản phẩm cao cấp hơn sẽ tích cực hơn và liên quan đến dự định mua một cách mạnh mẽ hơn (Aaker, 1991), do đó, ta có giả thuyết sau:

H3: Thái độ đối với thương hiệu có tác động tích cực đến dự định mua

2.7 Mô hình nghiên cứu:

Từ các giả thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu bao gồm các biến độc lập: Kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp, kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng, thái độ đối với thương hiệu và biến phụ thuộc là dự định mua của khách hàng

Trong đó kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp có tác động đến thái độ đối với thương hiệu như một kênh cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng, nhằm gia tăng sự tương tác với khách hàng, từ đó, xây dựng sự quen thuộc trong tâm trí khách hàng, tác động đến sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Sự tương tác càng nhiều thì sự quen thuộc càng lớn Hơn thế nữa, những phản hồi của doanh nghiệp khi khách hàng bình luận sẽ tạo cho khách hàng sự tin tưởng, khi sử dụng một sản phẩm có thương hiệu và doanh nghiệp sẽ thực hiện đúng những gì đã cam kết, từ đó gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngoài vai trò như một phương thức marketing thì trang Facebook của thương hiệu còn có thể dùng đê thể hiện cá tính của thương hiệu thông qua màu sắc, logo, hình ảnh, qua đó khách hàng có thể thể hiện được cá tính của bản thân mình Tất cả góp phần xây dựng nên một thương hiệu mạnh hay tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

Kênh truyền thông xã hội từ người dùng bao gồm các nội dung được chia sẻ bởi khách hàng tới doanh nghiệp hay với khách hàng khác, thường được xem xét là khách quan, đáng tin cậy và dễ tương tác hơn Đây còn được xem là một nguồn tham khảo thông tin khi một khách hàng khác có nhu cầu tiêu dùng Những lượt bình luận tích cực, lượt like, chia sẻ cao sẽ được khách hàng ghi nhớ, lưu trữ và truy hồi lại khi có xu hướng tiêu dùng Kênh truyền thông xã hội từ người dùng do đó tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu

Thái độ đối với thương hiệu được xem như là một chỉ dẫn đối với dự định mua Thái

độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu tác động đến xu hướng tiêu dùng và sự sẵn lòng trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm đó của khách hàng, do đó, tác động tích cực đến dự định mua của khách hàng

Ta có mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

Trong đó, các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp có tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu của khách hàng

H2: Kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng có tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu của khách hàng

H3: Thái độ đối với thương hiệu có tác động tích cực đến dự định mua

H2

Kênh truyền thông xã

hội từ doanh nghiệp

Kênh truyền thông xã

hội từ tương tác của

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này Phần đầu là giới thiệu quy trình nghiên cứu Tiếp theo là trình bày nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng được tóm tắt qua sơ đồ sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các

Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính

Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kiểm định Bootstrap

Kiểm định mô hình đa nhóm

khái niệm nghiên cứu Mục đích của bước này là xác định được các vấn đề cần thiết đưa vào nghiên cứu và điều chỉnh các từ ngữ sử dụng trong từng thang đo

3.2.1 Thiết kế thang đo:

Để thiết kế thang đo cho nghiên cứu, các câu hỏi được phỏng theo các nghiên cứu trước đó và sửa đổi phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu Phụ lục 1 liệt kê các yếu tố

- Thang đo về kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp và thang đo về kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng được thiết kế bao gồm 4 yếu tố tiếp thu

từ nghiên cứu của Magi (2003), Tsiros, Mittal và Ross (2004) và Schivinski và Dabrowski (2013)

- Thang đo về thái độ đối với thương hiệu sử dụng 3 yếu tố tiếp thu từ nghiên cứu của Low và Lamb (2000)

- Thang đo về dự định mua bao gồm 3 yếu tố phỏng theo nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000) và Shukla (2011)

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ các biến độc lập và phụ thuộc

Kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp (DN)

DN1 Tôi hài lòng với trang Facebook của [thương hiệu A]

DN2 Tôi thấy trang Facebook của [thương hiệu A] rất lôi cuốn

DN3 Tôi thấy mức độ truyền thông [thương hiệu A] bằng Facebook làm tôi

thỏa mãn DN4 Tôi thấy trang Facebook của [thương hiệu A] cung cấp những thông tin

hữu ích

Kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng (ND)

ND1 Mức độ tương tác của khách hàng trên trang Facebook của [thương hiệu

A] là cao ND2 Số lượt thích và chia sẻ trên trang Facebook của [thương hiệu A] làm tôi

tin tưởng ND3 Những nội dung được tạo ra của khách hàng về [thương hiệu A] trên

Facebook là tích cực ND3 Những nội dung được tạo ra của khách hàng về [thương hiệu A] trên

Facebook thì hữu ích

Thái độ đối với thương hiệu (TD)

TD1 Tôi ưa thích [thương hiệu A]

TD2 [Thương hiệu A] có danh tiếng tốt

TD3 Tôi liên tưởng đến những tính chất tốt khi nghĩ đến [thương hiệu A]

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo:

Tác giả chọn 8 đối tượng nghiên cứu để phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo, kiểm tra nội dung các biến quan sát, xem họ có hiểu được ý nghĩa các từ ngữ, các câu trong thang đo hay không để có được thang đo chính thức Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi bao gồm: 4 nam và 4 nữ có trình độ từ đại học đến sau đại học và trong độ tuổi từ 20 – 40, được thực hiện với dàn bài thảo luận được trình bày ở Phụ lục 2 Bước 1: Lựa chọn đối tượng mời tham gia thảo luận Kế đến tác giả thảo luận với các thành viên bằng một số câu hỏi mang tính chất thăm dò và khám phá về Facebook, thói quen sử dụng mạng xã hội, thói quen tiêu dùng, xu hướng tra cứu thông tin, quan niệm về nguồn thông tin tham khảo từ mạng xã hội Sau đó tác giả đưa ra mô hình lý thuyết, nhằm mục đích xem những khái niệm nghiên cứu này có được các thành viên tham gia thảo luận nhóm hiểu và nhận thức rõ về ý định mua hàng của mình không Thăm

dò ý kiến của họ xem những thành phần nào trong mạng truyền thông xã hội ảnh hưởng ý định tiêu dùng, qua đó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng đối với truyền thông qua mạng xã hội

Bước 2: Thảo luận về nội dung của các thang đo các thành phần này nhằm mục đích điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và văn hóa Việt Nam Khảo sát mức độ hiểu đúng nghĩa của từng biến quan sát trong bảng câu hỏi phỏng vấn và điều chỉnh cho phù hợp hơn

Bước kế tiếp, tác giả sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong thảo luận nhóm, tiến hành phỏng vấn thử 30 người là người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM Ý nghĩa của bước phỏng vấn thử này là nhằm khảo sát thử xem các đáp viên hiểu rõ câu hỏi không Đồng thời cũng giúp phỏng vấn viên thực hành nháp cách thức lựa chọn đối phương phỏng vấn phù hợp, cách thức mời họ tham gia phỏng vấn để có thể rút ra những kinh nghiệm cho lần phỏng vấn chính thức với mẫu lớn

Sau khi phỏng vấn các đối tượng, có những điều chỉnh về cách dùng từ và ý nghĩa một số câu họ chưa hiểu Vì vậy, tác giả có điều chỉnh theo góp ý của các đối tượng được phỏng vấn, cụ thể như sau:

- Đối với cụm từ "Mức độ truyền thông [thương hiệu A] bằng Facebook" làm người trả lời hơi khó hiểu và mất thời gian trong việc ra câu trả lời Do đó, thang đo về kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp – DN3 “Tôi thấy mức độ truyền thông [thương hiệu A] bằng Facebook làm tôi thỏa mãn” được điều chỉnh thành “Tôi thấy trang Facebook của [thương hiệu A] cập nhật thường xuyên hơn so với thương hiệu khác”

- Đối với cụm từ "Những nội dung được tạo ra" nên thay thế bằng "Những bình luận" để người được khảo sát dễ hiểu hơn và phản ánh đúng đối tượng mà câu hỏi đang đề cập đến, sử dụng đúng cụm từ thường được sử dụng đối với các nội dung mà người sử dụng tạo ra, nhận xét trên trang Facebook Do đó, thang đo về kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng – ND3 “Những nội dung được tạo ra của khách hàng về [thương hiệu A] trên Facebook là tích cực” được điều chỉnh thành “Những bình luận của khách hàng về [thương hiệu A] trên Facebook là tích cực”; ND4 “Những nội dung được tạo ra của khách hàng về [thương hiệu A] trên Facebook thì hữu ích” được hiệu chỉnh

thành “Những bình luận của khách hàng về [thương hiệu A] trên Facebook thì hữu ích”

Sau khi hiệu chỉnh thang đo, dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, Bảng 3.2 trình bày thang đo sử dụng tiếp cho nghiên cứu định lượng

Bảng 3.2: Thang đo chính thức

Kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp (DN)

DN1 Tôi hài lòng với trang Facebook của [thương hiệu A]

DN2 Tôi thấy trang Facebook của [thương hiệu A] rất lôi cuốn

DN3 Tôi thấy trang Facebook của [thương hiệu A] cập nhật thường xuyên

hơn so với thương hiệu khác DN4 Tôi thấy trang Facebook của [thương hiệu A] cung cấp những thông tin

hữu ích

Kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng (ND)

ND1 Mức độ tương tác của khách hàng trên trang Facebook của [thương hiệu

A] là cao ND2 Số lượt thích và chia sẻ trên trang Facebook của [thương hiệu A] làm tôi

tin tưởng ND3 Những bình luận của khách hàng về [thương hiệu A] trên Facebook là

tích cực ND3 Những bình luận của khách hàng về [thương hiệu A] trên Facebook thì

hữu ích

Thái độ đối với thương hiệu (TD)

TD1 Tôi ưa thích [thương hiệu A]

TD2 [Thương hiệu A] có danh tiếng tốt

TD3 Tôi liên tưởng đến những tính chất tốt khi nghĩ đến [thương hiệu A]

Bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert, từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Không ý kiến; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý

- Thang đo kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp: được đo lường dựa vào những đánh giá của người dùng đối với trang Facebook của một thương hiệu bất kỳ, dưa trên những yếu tố như sự hài lòng, sự lôi cuốn, sự cập nhật thường xuyên hay thông tin hữu ích Thang đo bao gồm 4 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Magi (2003), Tsiros, Mittal và Ross (2004) và Schivinski và Dabrowski (2013)

- Thang đo kênh truyền thông xã hội từ tương tác người dùng: được đo lường dựa vào những đánh giá của người dùng đối với những tương tác của người dùng Facebook về những nội dung mà doanh nghiệp cập nhật trên trang Facebook của một thương hiệu bất

kỳ, dưa trên những yếu tố như số lượt thích, chia sẻ, bình luận và mức độ tương tác Thang đo bao gồm 4 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Magi (2003), Tsiros, Mittal và Ross (2004) và Schivinski và Dabrowski (2013)

- Thang đo thái độ đối với thương hiệu dùng để đo lường sự ưa thích của một người với một thương hiệu, sản phẩm nào đó, liệu sản phẩm đó đã đáp ứng được như cầu của khách hàng chưa và mức độ mong muốn sở hữu sản phẩm đó của khách hàng Thang đo bao gồm 3 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Low và Lamb (2000)

- Thang đo dự định mua của khách hàng dùng để đo lường sự sẵn lòng của khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trong tương lai, liệu khách hàng có sẵn lòng trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm, dịch vụ đó dưới tác động của thái độ đối với thương hiệu hay không Thang đo bao gồm 3 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000) và Shukla (2011)

3.3 Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định các thang đo, giả thuyết và mô hình Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô

tả để phân tích thực trạng vấn đề tương tác với thương hiệu thông qua các kênh xã hội

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Một số phương pháp như kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định, đo lường và phân tích mức

độ tác động của từng thang đo đến biến phụ thuộc chính và kiểm định mô hình Đồng thời phương pháp tổng hợp được sử dụng để đề ra giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh tận dụng và có chiến lược phát triển kênh truyền thông xã hội phù hợp và hiệu quả

Cụ thể, sau khi thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát (xem ở Phụ lục 3), tác giả tiến hành chọn lọc những bảng hỏi đạt yêu cầu và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 Tiếp theo là phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu được, phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn tập hợp các biến Sau đó, điều chỉnh mô hình để phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Việc kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm được tiến hành để kiểm định lại mô hình

3.3.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu:

Thu thập từ việc phỏng vấn khách hàng

Theo thống kê của Brands Việt Nam vào quý 3/2015, công cụ lắng nghe mạng xã hội Buzzmetrics đưa ra kết quả ngành hàng Điện tử tiêu dùng (Consumer Electronics) là ngành hàng tạo nhiều thảo luận nhất trên phương tiện truyền thông xã hội, với số lượng thảo luận vượt xa các ngành hàng khác Tiếp theo là ngành hàng Chăm sóc cá nhân (Personal Care), trong đó sự gia tăng đáng ngạc nhiên của thảo luận trong ngành hàng Chăm sóc cá nhân (Personal Care) cho thấy tiềm năng phát triển của ngành hàng này trên phương tiện truyền thông xã hội

Trong lĩnh vực Chăm sóc cá nhân thì ngành hàng Chăm sóc tóc và da là những ngành hàng nổi bật nhất, với nhiều thương hiệu lớn và có các chiến dịch marketing thường xuyên Tuy nhiên, theo thống kê của Buzzmetrics về cập nhật các hoạt động của các thương hiệu chăm sóc tóc trên phương tiện truyền thông trong 3 tháng (tháng 3 –

tháng 5/2015) thì Clear là thương hiệu có hoạt động tích cực và tạo được nhiều thảo luận nhất, theo sau là Sunsilk

Trong lĩnh vực Điện tử tiêu dùng thì Apple và Samsung là hai thương hiệu dẫn đầu ngành về độ tương tác với khách hàng qua phương tiện truyền thông

Do đó, nguồn số liệu thứ cấp sẽ thu thập từ khách hàng thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi trực tiếp và phiếu khảo sát online, trong đó đề xuất sẵn bốn thương hiệu tương tác tích cực trên để thực hiện nghiên cứu Ngoài ra, vẫn sử dụng số liệu khảo sát thu thập được từ các đối tượng tự đề xuất thương hiệu để thực hiện khảo sát

Trong đó, vì các ngành hàng được chọn là ngành hàng phổ biến và mạng xã hội Facebook cũng không có chuyên biệt về đối tượng người dùng nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất Kích thước mẫu được xác định theo công thức nghiệm: n ≥ 50 + 8p (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p là số lượng biến độc lập trong mô hình Vì vậy, trong giới hạn của đề tài, và điều kiện của tác giả, số mẫu được phỏng vấn chính thức là 250

Đối với phỏng vấn bảng câu hỏi trực tiếp, tác giả phỏng vấn thuận tiện tại công ty, nhà máy nơi tác giả làm việc và một số công ty có mối quan hệ quen biết để tiếp cận đối tượng được khảo sát, nhóm đối tượng này bao gồm cả nhân viên làm việc văn phòng, người lao động chân tay và cả đối tượng làm việc tự do Đối với khảo sát online, tác giả dùng địa chỉ Facebook của mình để gửi tin nhắn đính kèm đường dẫn và lời mời khảo sát đến tất cả bạn bè trong danh sách của mình

Về mặt hình thức, bảng câu hỏi điều tra được in trên giấy A4, được trình bày ở phụ lục Nội dung bảng câu hỏi bao gồm:

- Đánh giá của người tiêu dùng đối với kênh truyền thông xã hội từ doanh nghiệp, kênh truyền thông xã hội từ tương tác của người dùng, thái độ đối với thương hiệu và dự định mua của khách hàng

- Thông tin khác: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

3.3.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

Sau khi thu thập bảng câu hỏi khảo sát được trả lời bởi các đối tượng nghiên cứu, tác giả sàn lọc những bảng trả lời không đạt yêu cầu, những bảng đạt yêu cầu và tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0

Tiếp đó, tác giả thống kê mô tả dữ liệu thu thập được và tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Theo lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, nhưng nếu quá cao (> 0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không

có khác biệt gì nhau Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 Nếu hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về

độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy khi kiểm tra từng biến đo lường, chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hay bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994)

Sau đó, phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để tóm tắt

dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành các yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Đối với bài nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố

là Principal Component Factoring với phép quay Varimax Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Kiểm định tính thích hợp của EFA sử dụng thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure) để đánh giá sự thích hợp của

mô hình EFA đối với ứng dụng vào dữ liệu nghiên cứu thực tế Khi trị số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế

Sử dụng phương sai trích (% cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố Trị số phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%, cho