Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Nghiên cứu tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng

- Xác định các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng. - Đo luờng mức độ ảnh huởng của các yếu tố có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng. - Đe xuất kiến nghị nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng.

TRƯƠNG LỤC HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG

FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION AND

LOYALTY OF CUSTOMER THE CASE AT VIETINBANK LAM DONG BRANCH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thảnh phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019

TRƯƠNG LỤC HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG

FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION AND

LOYALTY OF CUSTOMER THE CASE AT VIETINBANK LAM DONG BRANCH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thảnh phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Lê Hoành Sử

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Vương Đức Hoàng Quân

2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung

3 Phản biện 1: PGS TS Vương Đức Hoàng Quân

4 Phản biện 2: TS Phạm Xuân Kiên

5 ủy viên: TS Nguyễn Vũ Quang

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa Quản lý công nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

• • • •

Họ và tên học viên: TRƯƠNG LỤC HÀ

Ngày, tháng, năm sinh: 28/05/1987

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Nơi sinh: Đà Lạt

Mã số: 60340102MSHV: 1570934

I TÊN ĐỀ TÀI: “Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Nghiên cứu tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng”.

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Xác định các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của kháchhàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng

- Đo luờng mức độ ảnh huởng của các yếu tố có tác động đến sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng

- Đe xuất kiến nghị nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềmnăng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 11/02/2019

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 06/09/2019

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thôngqua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TP HCM, ngày 26 tháng 09 năm 2019 CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QLCN

Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các Anh, Chị học viên cao học QTKDkhoá 2015, 2016, 2017 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá trình thựchiện luận văn này Cảm ơn những khách hàng của Ngân hàng Vietinbank Lâm Đồng

đã tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát đế tôi có thế hoàn thành công việc nghiêncứu

Cuối cùng, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đĩnh và những người thân lànguồn động viên tinh thần rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến toàn thế Thầy, Cô, gia đĩnh và bạnbè

TP Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019 Người thực hiện luận văn Trương Lục Hà

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Trương Lục Hà, Học viên lớp cao học khóa 2015, chuyên ngànhQuản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Thànhphố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới

sự hướng dẫn của TS Lê Hoành Sử Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trungthực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện luận văn

Trương Lục Hà

TÓM TẮT

Với tốc độ phát triển kinh tế tại địa phương đạt mức khá trong những năm vừaqua, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân ngày càng tăng cao Tuynhiên, cùng với đó là sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng tăng do sựxuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng thương mại mới trên thị trường Trướcthực trạng các ngân hàng phải chịu áp lực rất lớn để xử lý sự gia tăng nhu cầu vàmong đợi của khách hàng do cạnh tranh gia tăng Do đó, nghiên cứu này được thựchiện nhằm xem xét CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG Từ đó có thê đưa ra

những giải pháp phù hợp nhằm giữ vững khách hàng truyền thống và thu hút thêmkhách hàng tiềm năng, giúp Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng giữ vững thị phần củaminh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao giữa các tổ chức tín dụng như hiệnnay

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đã đượcthực hiện trong những nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tạiVietinbank chi nhánh Lâm Đồng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông quaphỏng vấn sâu với các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tạiVietinbank chi nhánh Lâm Đồng và chọn Vietinbank là ngân hàng giao dịch chinh.Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu được thuthập từ 250 khách hàng tham gia trả lời Dữ liệu được sử dụng đế đánh giá độ tincậy, độ giá trị của thang đo, kiếm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Phântích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đabiến, đơn biến và path analysis được sử dụng trong giai đoạn này Ket quả nghiêncứu đã khắng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm sựđáp ứng, trình độ năng lực nhân viên, phương tiện hữu hĩnh và cảm nhận sự hữu ích.Trong đó yếu tố cảm nhận sự hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng củakhách hàng Đồng thời nghiên cứu cũng đã chứng minh được

rằng có mối quan hệ đồng biến giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thànhđối với dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng.

Tóm lại, kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản lý của ngân hàngVietinbank hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng cá nhân trong các dịch vụ ngân hàng, là một tài liệu tham khảo hữu íchcho Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng nói riêng và các ngân hàng thuơng mại khác nóichung trong việc hoạch định các giải pháp nhằm giữ vững khách hàng cũ và thu hútthêm khách hàng tiềm năng, nâng cao năng lực cạnh tranh của minh trong bối cảnhhiện nay

To address the speed of local economic development in recent years, thedemand for banking services has been increasing However, the competition in thebanking sector is increasing due to there are more and more new commercial banks

in the market Banks have come under tremendous pressure to handle the risingdemands and expectations of the customers due to increased competition Therefore,this study have examined Factors affecting the satisfaction and loyalty of customer -The case at Vietinbank - Lam Dong branch Then you can offer appropriatesolutions to maintain our traditional customers and attract new potential customers,help Vietinbank branch Lam Dong maintain its market share amid intensecompetition between credit institutions nowadays

The research was conducted through two steps They are preliminary andformal research Preliminary studies which were used to adjust and add the variableshave been made in previous studies to suit the actual conditions at Vietinbankbranch Lam Dong Preliminary studies were carried out through deep interviewswith a number of individual customers of Vietinbank branch Lam Dong who choseVietinbank is the main bank Research is done formally through questionnaires, datacollected from 250 respondent customers The data used to evaluate reliability,validity of the scale, testing of hypotheses and research models AnalysisCronbach’s Alpha reliability, factor analysis explored, multivariate regressionanalysis, univariate analysis and path were used in this phase Research results haveconfirmed the factors affecting customer satisfaction, including responsiveness,level of staff competence, means tangible and perceived useful, to which factoruseful is felt most strongly to influence customer satisfaction Besides, research hasshown that a variable relationship between customer’s satisfaction and loyalty withservice quality at Vietinbank - Lam Dong branch

In conclusion, the research result can help Vietinbank managers to betterunderstand the factors affecting the satisfaction and loyalty of individual customers

in banking services, which is a useful reference document for Vietinbank branchLam Dong in general and other commercial banks in particular in the formulation ofsolutions to keep old customers and attract more prospective customers, andenhance their competitiveness in the current context

MUC LUC

• •

LỜI CẢM ƠN i1ỜI CAM ĐOAN iiTÓM TẮT iiiABSTRACT .V

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Hình thành đề tài 11.2 Mục tiêu nghiên cứu 41.3 Đ

ối tuợng và phạm vi nghiên cứu 51.3.1 Đối tuợng nghiên cứu 51.3.2 Phạm vi nghiên cứu 51.4 Ý nghĩa thực tiễn 51.5 Bố cục của luận văn 6

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Tổ

ng quan về Vietinbank - chi nhánh Lâm Đồng 72.1.1 Q

uá trình hình thành và phát triển 72.1.2 C

ác sản phẩm, dịch vụ điển hình của Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng 102.1.3 Tì

nh hình khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng: 13

Parasuraman & ctg 222.5.3 Cả

m nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) 272.5.4 Sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng 27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 31

3.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 323.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi 323.1.2 Di

ễn đạt và mã hoá thang đo 323.1.3 Thiết kế mẫu37

3.2 Nghiên cứu định luợng chính thức 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 42

4.1Mô tả mẫu khảo sát 424.2 Ke

t quả phân tích tần suất và thống kê mô tả các biến định luợng 46

Alpha và

4.7.2 Phương trình hồi quy thứ hai 594.7.3 Mô hình PATH 61

nh luận kết quả phân tích hồi quy 62

4.11.2 Phân tích ảnh hưởng của biến độ tuổi đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng67

4.11.3 Phân tích ảnh hưởng của biến mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng đếnsự

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 684.11.4 Phân tích ảnh hưởng của biến học vấn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng69

n chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

PHỤ LỤC c KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

91

PHỤ LỤC D KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 94

PHỤ LỤC E KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 98

PHỤ LỤC F KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐƠN BIẾN 101

PHỤ LỤC G KẾT QUẢ KIÊM ĐỊNH T TEST ONE SAMPLE 104

DANH MUC HÌNH ẢNH

•

Hình 2.1: Mô hình về các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ 22

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL 25

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Mô hình PATH 61

DANH MUC BẢNG•

Bảng 3.1 Nội dung các quan sát của thang đo độ tin cậy 33

Bảng 3.2 Nội dung các quan sát của thang đo sự đáp ứng 33

Bảng 3.3 Nội dung các quan sát của thang đo trình độ, năng lực nhân viên 34

Bảng 3.4 Nội dung các quan sát của thang đo sự đồng cảm 34

Bảng 3.5 Nội dung các quan sát của thang đo phuơng tiện hữu hình 35

Bảng 3.6 Nội dung các quan sát của thang đo cảm nhận sự hữu ích 35

Bảng 3.7 Nội dung các quan sát của thang đo sự hài lỏng 35

Bảng 3.8 Nội dung các quan sát của thang đo lòng trung thành 36

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2 Ket quả thống kê mô tả biến sự hài lòng và lòng trung thành 46

Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả các biến chất luợng dịch vụ 47

Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Chất lượng dịch vụ 49

Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Sự hài lỏng 50

Bảng 4.6 Ket quả phân tích độ tin cậy của thang đo Lòng trung thành 50

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến Chất luợng dịch vụ 51

Bảng 4.8 Kết quả EFA đối với thang đo sự hài lỏng và lòng trung thành 53

Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 53

Bảng 4.10 Bảng tính giá trị trung bĩnh của các thang đo 54

Bảng 4.11 Bảng mối quan hệ tuơng quan tuyến tính giữa các biến 55

Bảng 4.12 Bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội 57

Bảng 4.13 Bảng kết quả trị số thống kê F 57

Bảng 4.14 Ket quả hồi quy của phuơng trình thứ nhất 58

Bảng 4.15 Bảng kết quả hồi quy tuyến tính đơn biến 60

Bảng 4.16 Bảng kết quả trị số thống kê F 60

Bảng 4.17 Ket quả hồi quy của phuơng trình thứ hai 60

Bảng 4.18 Bảng tóm tắt kết quả kiếm định các giả thuyết thống kê 64

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định T-test của các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận

sự hữu ích 65

Bảng 4.20 Ket quả kiểm định T-test của sự hài lòng và lòng trung thành 66

Bảng 4.21 Kết quả phân tích ANOVA theo biến giới tỉnh 67

Bảng 4.22 Kết quả phân tích ANOVA theo biến độ tuổi 67

Bảng 4.23 Kết quả phân tích ANOVA theo biến mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng 69

Bảng 4.24 Ket quả phân tích ANOVA theo biến trình độ học vẩn của khách hàngio Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA theo biến thu nhập 71

Bảng 4.26 Ket quả phân tích ANOVA theo biến tình trạng hôn nhân 72

CHƯƠNG 1 GIỚI THIÊU ĐÈ TÀI

m

1.1 Hình thành đề tài

Theo đánh giá của Thành uỷ Đà Lạt, trong năm năm trở lại lại đây, tinh Lâm Đồngnói chung và thành phố Đà Lạt có tốc độ tăng trưởng kinh tế bĩnh quân đạt khá vớithu nhập bình quân đầu người tăng cao và đến cuối năm 2018 đạt khoảng 89 triệuđồng/ năm, tăng 30% so với thu nhập bĩnh quân đầu người tại thành phố Đà Lạt vàonăm 2016 Đà Lạt là một trong những địa phương tiêu biểu trên cả nước ứng dụngthành công ngành nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao với nhiều sản phẩm nôngnghiệp đặc trưng và lợi thế là địa danh du lịch nổi tiếng khắp cả nước cũng như quốc

tế Sự phát triển kinh tế dẫn đến sự tăng lên nhanh chóng về số lượng ngân hàngthương mại cổ phần trên địa bàn, cuộc đua giành thị phần giữa các ngân hàng ngàycàng trở nên gay gắt Tính đến tháng 12/2018, trên địa bàn tinh Lâm Đồng có 52 tổchức tín dụng, trong đó có 24 chi nhánh ngân hàng thương mại - tăng 8 đơn vị so vớinăm 2016, 25 quỹ tín dụng nhân dân, 1 chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội, 1 chinhánh ngân hàng Phát triển và 1 ngân hàng Họp tác xã (Báo cáo tổng kết của Ngânhàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng năm 2018)

Mỗi ngân hàng mới gia nhập thị trường thường thu hút khách hàng với chiến lượctiếp thị tập trung vào yếu tố giá như tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất vay, giảm phídịch vụ hoặc miễn phí một số dịch vụ ngân hàng, tặng quà cho khách hàng Chiếnlược tiếp thị này mang đến cho ngân hàng một lượng khách hàng ban đầu đáng kế trênthị trường mới Bên cạnh đó, các ngân hàng trên thị trường cũng thường xuyên có cácchương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng mới, tri ân khách hàng hiện tại

Sự cạnh tranh giữa ngày càng nhiều ngân hàng trên thị trường khiến việc giữ chânkhách hàng quan trọng hơn là thu hút khách hàng mới Do đó, việc nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành có ý nghĩa thực tiễn đóng gópvào thành công của hoạt động kinh doanh, đặc biệt là ngành kinh doanh dịch vụ

cho khách hàng đang có số dư tiền gửi tiết kiệm, quà tặng cho khách hàng nhân dịpsinh nhật, lễ, tết), thiếu sự tư vấn về tiện ích của dịch vụ thẻ tại Ngân hàng

Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, cung cấp nhiều sản phẩm dịch

vụ, đẩy mạnh mở rộng mạng lưới cũng như giữ vững và nâng cao thị phần của minh,Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng đã và đang từng bước cải tổ hoạt động của minh, hòanhập với cơ chế mới, nâng cao chất lượng dịch vụ Đặc trưng của sản phẩm ngân hàng

là sự sao chép - một ngân hàng ra sản phẩm mới thi lập tức hôm sau hoặc vài ngày saungân hàng khác cũng đưa ra sản phẩm tương tự, vĩ vậy, yếu tố giữ chân khách hàngchính là tổ chức nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn thi sẽ có lợi thế cạnh tranh mạnhhơn về số lượng khách hàng cũng như doanh thu, lợi nhuận Chất lượng có thể là sựkhác biệt duy nhất, sự khác biệt này có thể mang lại nhiều khách hàng hơn, tạo nên sựthành công hay thất bại cho tổ chức (Kottler, 2012) Điều này cho thấy tầm quan trọngcủa việc liên tục thực hiện chương trĩnh cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng là tạo

ra lợi nhuận, xây dựng được hĩnh ảnh tốt, dẫn đầu thị trường và giữ chân khách hàngdẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Ahmossawi, 2001)

Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng củaVietinbank chi nhánh Lâm Đồng? Chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chinhánh Lâm Đồng được khách hàng đánh giá như thế nào? Mức độ tác động của cácthành phần trong dịch vụ ngân hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng và lòngtrung thành của khách hàng thế nào? Đây là những vấn đề mà Ban lãnh đạoVietinbank Lâm Đồng luôn quan tâm và đặt lên hàng đầu đế từ đó có thế xây dựngnhững chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm duy trĩ khách hàng cũ và thu hút khách hàngtiềm năng

Tố chức đạt cấp độ cao hơn về chất lượng dịch vụ sẽ có sự hài lòng của khách

hàng cao hơn, đây là một tiền đề của lợi thế cạnh tranh bền vững (Meuter et al., 2000).

Đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố tác động đến sự hàilòng và lòng trung thành của khách hàng ở lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như đối với

chuỗi nhà hàng Trung Quốc (Cheng at al., 2010); dịch vụ hàng không tại Việt Nam(Thủy, 2011); dịch vụ ngân hàng tại Ấn Độ (Kaura và Datta, 2012; Kaura 2013a;Kaura 2013b) Tuy nhiên hầu nhu không có nghiên cứu nào thực hiện trên ngân hàngthuơng mại tại Đà Lạt - một thành phố quy mô nhỏ nhung có tốc độ tăng truởng kinh

tế trên mức trung bình và có sự cạnh tranh của nhiều ngân hàng mới gia nhập vào thịtruờng về tác động của chất luợng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng

Từ những lý do trên, đề tài này nghiên cứu “Các yếu tố ảnh huởng đến sự hàilòng và lòng trung thành của khách hàng - Nghiên cứu tại ngân hàng Vietinbank chinhánh Lâm Đồng” Tác giả mong muốn áp dụng những cơ sở lý thuyết, kiến thứckhoa học trong lĩnh vực nghiên cứu chất luợng dịch vụ để xác định những yếu tố ảnhhuởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân và đo luờng mức độ tác động của sựhài lòng khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng qua dịch vụ ngân hàngtại Vietinbank Lâm Đồng Từ kết quả nghiên cứu có đuợc sẽ đề xuất những giải pháptiếp cận khách hàng, nâng cao chất luợng dịch vụ, góp phần nâng cao năng lực cạnhtranh của Vietinbank Lâm Đồng trong môi truờng cạnh tranh ngày càng gay gắt nhuhiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:

4- Xác định các yếu tố ảnh huởng đến sụ hài lòng của khách hàng cá nhân đối vớidịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng

4- Dựa vào mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh huởng của những yếu tố đóđến sụ hài lòng của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng

4- Đo luờng mức độ tác động của sụ hài lòng của khách hàng đến lòng trungthành của khách hàng trong sử dụng dịch vụ ngân hàng

Vietinbank Lâm đồng, từ đó nâng cao sụ hài lòng của khách hàng và tăng cuờnglòng trung thành của khách hàng với Ngân hàng Vietinbank, giúp Vietinbank

Lâm Đồng có thể giữ vững thị phần của mình và ngày càng phát triển trong môitrường cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng như hiện nay.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG Từ kêt quả

thu thập được, những giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ ngânhàng tại Vietinbank Lâm Đồng, từ đó cho thấy tầm quan trọng của việc thực hiện liêntục chuông trình cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng là tạo ra lợi nhuận, xây dựnghình ảnh tốt, dẫn đầu thị trường và giữ chân khách hàng dẫn đến lòng trung thành củakhách hàng (Ahmossawi, 2001)

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàngVietinbank chi nhánh Lâm Đồng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Vietinbankchi nhánh Lâm Đồng, bao gồm bốn địa điểm giao dịch tại thành phố Đà Lạt và hai địađiểm giao dịch tại hai thị trấn có kinh tế phát triển của tinh Lâm Đồng là thị trấn LiênNghĩa, huyện Đức Trọng và và thị trấn Thạnh Mỹ, huyện Đon Dư ong

- Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 4/2019 đến hếttháng 5/2019

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nội dung đánh giá Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Nghiên cứu tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng tại sáu điểm giao dịch của Ngân hàng Vietinbank - chi nhánh Lâm Đồng.

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

Ket quả nghiên cứu của đề tài có thể là nguồn tài liệu tham khảo cho Ban lãnhđạo của Vietinbank để đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòngcủa nhóm khách hàng cá nhân, từ đó tăng cường sự gắn kết với khách hàng hiệntại, nâng cao lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng bằng

việc sử dụng tối đa các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đồng thời giới thiệu ngânhàng với người thân, bạn bè - đây chính là kênh marketing hiệu quả nhất giúpngân hàng thu hút thêm nguồn khách hàng mới, nâng cao năng lực cạnh trạnh củaVietinbank với các tổ chức tín dụng trên địa bàn.

1.5 Bố cục của luận văn

Bố cục luận văn gồm 5 chưcmg chính như sau:

Chưcmg 1: Giới thiệu đề tài

Nêu lý do hĩnh thành đề tài, mục đích, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ýnghĩa thục tiễn và bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm về dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng,tham khảo các mô hĩnh nghiên cứu đã được ứng dụng trước đây, đề xuất mô hĩnhnghiên cứu và giả thuyết của mô hĩnh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính,hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng vàgiới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trĩnh phân tích dữ liệu định lượng

Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp, hạn chế của đềtài và đưa ra kiến nghị

CHƯƠNG 2

Cơ SỞ LÝ THUYẾT

Nội dung chương 2 tập trung vào giới thiệu đôi nét về Vietinbank - Chi nhánhLâm Đồng, một số khái niệm có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, xem xét tổng quancác nghiên cứu trước đó liên qua đến sự thoả mãn và lòng trung thành của kháchhàng, Từ đó đưa ra mô hĩnh nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình

2.1 Tổng quan về Vietinbank - chi nhánh Lâm Đồng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được thành lập vào ngày 26/3/1988,trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Nghị định số 53/HĐBT củaHội đồng Bộ trưởng

Tên đầy đủ: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÔ PHẦN CÔNG THƯƠNGVIỆT NAM

Tên đầy đủ (Tiếng Anh): Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industryand Trade

Tên giao dịch quốc tế: VietinBank

Vietinbank trải qua 4 giai đoạn hĩnh thành và phát triển từ năm 1988 đến nay

1 Giai đoạn I (từ tháng 7/1988 - 2000): Thực hiện việc xây dựng và chuyến đối

từ hệ thống ngân hàng một cấp thành hệ thống ngân hàng hai cấp: Ngân hàng CôngThương (Nay là Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - VietinBank) hình thành

và đi vào hoạt động

2 Giai đoạn II (từ năm 2001 - 2008): Thực hiện thành công đề án tái cơ cấuNgân hàng Công Thương về xử lý nợ, mô hình tố chức, cơ chế chính sách và hoạtđộng kinh doanh

3 Giai đoạn III (từ năm 2009 - 2013): Thực hiện thành công cổ phần hóa, đổimới mạnh mẽ, phát triển đột phá các mặt hoạt động ngân hàng.

4 Giai đoạn IV (từ năm 2014 đến nay): Tập trung xây dựng và thực thi quản trịtheo chiến lược, đột phá về công nghệ, tiếp tục đổi mới toàn diện hoạt động ngânhàng, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh gắn với bảo đảm hiệu quả, an toàn, bền vững.Giá trị cốt lõi: Hướng đến khách hàng: “Khách hàng là trung tâm của mọi hoạtđộng của VietinBank VietinBank cam kết mang đến những sản phẩm, dịch vụ vàphong cách phục vụ đồng nhất, một VietinBank duy nhất đáp ứng tốt nhất mọi nhucầu phù hợp của khách hàng”

Trụ sở chính của Vietinbank Chi nhánh Lâm Đồng đặt tại 05 Lê Đại Hành,Phường 1, thành phố Đà Lạt, có vị trí thuận tiện, ngay trung tâm thành phố, dễ dàngthu hút lượng lớn khách hàng đến giao dịch

Góp phần vào thành công của toàn hệ thống, Vietinbank Lâm Đồng đã khôngngừng nổ lực, mở rộng mạng lưới hoạt động với 1 trụ sở chính và 5 phòng giao dịch,vươn mình trở thành ngân hàng có vị thế trên địa bàn và là động lực phát triển kinh tế

xã hội cho thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng Đến tháng 12/2018, tổng tài sản của Chinhánh đã đạt trên 13,000 tỷ đồng Vietinbank Lâm Đồng nhận được sự ghi nhận vàđánh giá cao của các cấp lãnh đạo từ địa phương đến Trung ương về các thành tíchvượt trội trong mọi mặt hoạt động

Từ ngày 2 tháng 2 năm 2017, hệ thống Ngân hàng lõi mới - Core Sunshine,chính thức được đưa vào hoạt động trên toàn hệ thống với tính năng vượt trội trongquản lý thông tin khách hàng trên toàn hệ thống

Ngày 12.1.2018, Vietinbank vinh dự được nhận giải thưởng Best Data AnalyticsProject (Dự án Phân tích dữ liệu tốt nhất); SME Bank of the Year (Ngân hàng SMEcủa năm) và Best Core Banking Project (Dự án Ngân hàng lõi tốt nhất) Các giảithưởng này nằm trong khuôn khố của Giải thưởng Quốc gia Việt Nam 2018 (VietnamCountry Awards 2018) do The Asian Banker to chức, là ngân hàng

tiên phong sử dụng giải pháp tiên tiến của Mỹ - tích hợp đa kênh đồng nhất, cung cấpcác sản phẩm, dịch vụ hiện đại, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh, đáp ứng nhu cầu đadạng của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh.

Giải thuởng Dự án Phân tích dữ liệu tốt nhất Việt Nam cũng là minh chứng TheAsian Banker đánh giá cao Dự án Kho dữ liệu doanh nghiệp (EDW) của VietinBank.Theo đó, dự án này đã mang lại cho VietinBank nguồn thông tin đầy đủ, kịp thời, cógiá trị cao, góp phần rất lớn trong công tác quản trị nội bộ, quản lý rủi ro và phát triểnkinh doanh của VietinBank EDW đã tích hợp các hệ thống nguồn, phục vụ hầu hếtcác bộ phận chức năng tại VietinBank; từ đó nâng cao năng lực quản trị bán hàng, xâydựng các chiến dịch marketing hiệu quả, giúp VietinBank có nhiều sản phẩm phù hợpcung ứng ra thị truờng và tạo lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, EDW còn là kho cung cấpnguồn dữ liệu cho các hệ thống thuộc chuơng trĩnh Basel II mà VietinBank đã triểnkhai Trong thời đại công nghệ 4.0, phân tích dữ liệu là trung tâm của phát triển kinhdoanh ngân hàng Trung tâm này có khả năng tim kiếm nhiều nguồn tri thức mới từviệc phân tích và khai phá dữ liệu lịch sử Với việc sở hữu kho dữ liệu “khủng” là nềntảng giúp ngân hàng Vietinbank hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và cung ứng cácsản phẩm dịch vụ phù hợp nhất, mang lại sự thuận tiện cao nhất cho khách hàng.Tổng số cán bộ, nhân viên của Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng đến 31/12/2018

là 165 nguời, tăng 50% so với nhân sụ năm 2014

Nguồn: Sổ liệu của Phòng Hành chỉnh nhân sự tại Vietinbank Chi nhánh Lâm Đồng

2.1.2 Các sản phẩm, dịch yụ điển hình của Vietinbank chi nhánh Lâm

Đồng

Chức năng trung gian tài chính của NHTM được thực hiện thông qua cơ chếtập trung nguồn vốn nhàn rỗi từ các chủ thể của nền kinh tế (tổ chức, cá nhân), sau đóchuyển cho các chủ thể có nhu cầu về vốn Và để có thể tập trung được nguồn vốnnhàn rỗi từ các chủ thể kinh tế, việc triển khai các hoạt động huy động vốn là việc làmrất quan trọng và thường xuyên của các NHTM Trong đó, nguồn vốn mang tính chấtthường xuyên và chiếm tỷ trọng cao nhất trong nguồn vốn huy động của các NHTM

là các khoản tiền gửi TK từ dân cư (Phan Thị Thu Hà, 2009)

Thứ nhất, về hoạt động huy động vốn: Nhận thức được tầm quan trọng củahoạt động huy động vốn trong hoạt động ngân hàng, Vietinbank đã thực hiện huyđộng tiền gửi bằng đồng Việt Nam, đô la Mỹ, đồng Euro với nhiều hình thức gửi linhhoạt như:

Tiền gửi thanh toán: tài khoản thanh toán số đẹp, gói tài khoản thanh toán đatiện ích cho khách hàng cá nhân - miễn phí quản lý tài khoản, miễn phí dịch vụ SMSbanking, miễn phí duy trĩ và chuyển khoản trên Internet banking khi khách hàng duytrì số dư bình quân trên tài khoản với số tiền 5,000,000 đ/ tháng (Gói tài khoản thanhtoán V Super), 10,000,000 đ/ tháng (Gói tài khoản thanh toán V Biz)

Tiền gửi tiết kiệm: tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm tíchluỹ, tiết kiệm trực tuyến với lãi suất cao hơn tiền gửi tiết kiệm tại quầy giao dịch ngânhàng và khách hàng có thế tất toán tài khoản tiết kiệm bất kỳ lúc nào đế chuyến vàotài khoản thanh toán chỉ với thao tác đơn giản trên ứng dụng Vietinbank Ipay Ngoài

ra, đối với tiền gửi tại quầy, Vietinbank hiện áp dụng chính sách cộng thêm biên độ lãisuất tiền gửi theo số dư tiền gửi và phân loại đối tượng khách hàng đế thu hút và giữchân khách hàng, đồng thòi vẫn đảm bảo tuân thủ quy định về lãi suất huy động củaNgân hàng Nhà nước và đảm bảo lợi nhuận kinh doanh của Ngân hàng

Từ đầu năm 2019 đến nay, hoạt động huy động vốn của Ngân hàng gặp nhiềukhó khăn hơn do các ngân hàng thương mại cố phần mới trên địa bàn như

Nam Á Bank, Bắc Á Bank, Liên Việt Post Bank, đẩy lãi suất huy động lên cao hơn2-3%/ năm so với nhóm ngân hàng có thị phần lớn tại địa phuơng là Vietinbank,Vietcombank, BIDV, Agribank, đồng thời các ngân hàng lớn và có uy tín trên địabàn đã có luợng khách hàng truyền thống tuơng đối ổn định và cũng có chính sáchcộng thêm biên độ lãi suất tiền gửi cho khách hàng Tuy nhiên, Vietinbank Lâm Đồng

đã thực hiện đạt và vuợt chỉ tiêu huy động 6 tháng đầu năm 2019 do Vietinbank giao,đạt đến 90% chỉ tiêu huy động vốn 9 tháng đầu năm 2019, với mức độ tăng truởng20% so với thời điểm 31/12/2018 Nguồn vốn huy động đến 31/05/2019 đạt 6,855 tỷđồng, chiếm 17% thị phần huy động Đề đạt đuợc kết quả này, Chi nhánh đã đuợc ranhiều giải pháp mang tính chiến luợc, áp dụng chính sách linh hoạt trong từng giaiđoạn và hoàn cảnh kinh tế, xã hội, đồng thời tăng sự gắn kết với khách hàng thôngqua hoạt động tu vấn tài chính tại ngân hàng, cung ứng nhiều tiện ích ngân hàng, giảm

độ nhạy về giá (lãi suất tiền gửi) đối với khách hàng

Thứ hai, về hoạt động cho vay: Với quy trình cho vay đuợc chuẩn hoá và rútgọn, thời gian giải quyết hồ sơ cho vay cá nhân với nhiều mục đích nhu: cho vay mua,xây dựng, sửa chữa nhà ở và nhận quyền sử dụng đất ở, cho vay mua ô tô, cho vaysản suất kinh doanh siêu nhỏ, kinh doanh nhỏ lẻ, cho vay phát triển Nông nghiệp, đuợc rút gọn trong vòng 2 ngày làm việc, tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng cánhân có nhu cầu vốn với lãi suất cạnh tranh, lãi suất thấp hơn lãi suất vay tại các ngânhàng thuơng mại cố phần trên địa bàn từ l-3%/ năm, đồng thời áp dụng chính sách ưuđãi lãi suất trong 1 phần hoặc suốt kỳ hạn vay

Với chủ trương bán chéo sản phấm đế tăng tính kết nối với khách hàng và tậndụng nguồn khách hàng đế khai thác tối đa nguồn lợi nhuận đồng thòi mang lại lợi íchcao nhất cho khách hàng, khách hàng vay được mở tài khoản thanh toán miễn phí, mởthẻ ATM miễn phí và giảm phí bảo hiếm đối với gói bảo hiếm dành cho khách hàngvay hoặc giảm phí bảo hiếm Nhân thọ khi mua bảo hiếm của Vietinbank Tống dư nợtín dụng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng tính đến tháng 12/2018 đạt 6,897 tỷđồng, tăng 20% so với tháng 12/2017

Thứ ba,về các dịch vụ ngân hàng khác: Dịch vụ thẻ của Vietinbank với sự hỗtrợ của hệ thống ngân hàng lõi tiên tiến nhất hiện nay mang lại cho khách hàng nhiềutiện ích hcm so với các ngân hàng TMCP trên thị trường, hỗ trợ khách hàng thực hiệnchuyển tiền liên ngân hàng 24/7 và có tính năng đối chiếu tên và tài khoản nhận trướckhi thực hiện giao dịch chuyển tiền giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tăng hiệuquả trong hoạt động thanh toán, đồng thời thực hiện các tiện ích ngân hàng khác ngaytrên Internet banking như: thanh toán hoá đơn điện, nước, điện thoại, vé máy bay, trả

nợ vay, gửi tiết kiệm trực tuyến, với ứng dụng hoạt động ổn định, hiệu quả, an toàn vàbảo mật

Dịch vụ ngân hàng hỗ trợ khách hàng sử dụng các tiện ích của ngân hàng dựatrên dữ liệu đã có của khách hàng được tích hợp trên chương trình quản lý khách hàngcủa khách hàng tại mạng nội bộ của Vietinbank và chỉ được truy cập bởi cán bộ ngânhàng Vietinbank đã được cấp tên đăng nhập trên hệ thống nhằm bảo mật thông tin củakhách hàng nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu truy cập thông tin của khách hàng một cáchđầy đủ, chính xác và nhanh chóng nhất để phục vụ tốt nhất cho khách hàng Nhânviên tư vấn chính là cầu nối để gắn kết khách hàng với nhiều dịch vụ ngân hàng màkhách hàng còn chưa biết đến là ngân hàng có cung ứng và mang lại tiện ích cao nhấtcho khách hàng

Dịch vụ thu hộ ngân sách Nhà nước (thu thuế, thu phạt vi phạm hành chính vàgiao thông), thu hộ tiền điện, tiền nước: Các dịch vụ thu hộ miễn phí phục vụ kháchhàng nhanh chóng và thuận tiện hơn, đồng thời thu hút lượng khách hàng đến giaodịch ngân hàng ngay cả khi khách hàng chưa có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng,hoặc khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng khác nhưng với sự hỗtrợ, tư vấn của Bộ phận Tư vấn tài chính tài Ngân hàng Vietinbank, đây là nguồnkhách hàng tiềm năng của Vietinbank

Dịch vụ bảo hiếm nhân thọ và phi nhân thọ với nhiều tiện ích vượt trội củaVietinbank với các gói bảo hiếm sức khoẻ, bảo hiếm ô tô - xe máy, bảo hiếm nhà tưnhân, bảo hiếm du lịch, bảo hiếm người vay vốn, bảo hiếm nhân thọ tích luỹ chotương lai học vấn của con, tạo dựng tài sản và đầu tư hiệu quả, bảo vệ trước những rủi

ro trong cuộc sống,

2.1.3 Tình hình khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Lâm

Đồng:

Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắ của các tổ chức tín dụng trên cả nướcnói chung và địa bàn thành phố Đà Lạt nói riêng, thị phần và số lượng khách hàng cánhân tại Vietinbank có xu hướng giảm dần qua các năm Thị phần huy động vốn củaVietinbank chi nhánh Lâm Đồng tính đến thời điểm 31 tháng 12 năm 2016 chiếm19% nhưng đến thời điểm ngày 31 tháng 12 năm 2018, con số này chỉ còn 15% Thịphần cho vay của Vietinbank cũng giảm từ 24% (thời điểm ngày 31 tháng 12 năm2016) xuống 18.5% (thời điểm ngày 31 tháng 12 năm 2018) Tình hình số lượngkhách hàng hiện hữu, đặc biệt là khách hàng cá nhân cũng giảm liên tục qua các năm

Với kết quả phỏng vấn 20 khách hàng từng sử dụng sản phẩm dịch vụ tạiVietinbank nhưng hiện đang chọn các ngân hàng khác trên địa bàn làm ngân hànggiao dịch chính cho thấy nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút khách hàng tạiVietinbank là do còn một số hạn chế về chất lượng dịch vụ Do đó, khi có sự góp mặtcủa các tố chức tín dụng khác trên điạ bàn với tác phong phục vụ chuyên nghiệp hơn,môt lượng lớn khách hàng cá nhân đã chuyến sang giao dịch tại các ngân hàng mới.Như vậy,việc nghiên cứu tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnhhưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàngVietinbank, đế từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm giữ chân khách hàngtruyền thống và thu hút thêm khách hàng mới là một việc làm hết sức cần thiết và cấpbách, đặc biệt là ngày càng có nhiều tố chức tín dụng được thành lập trên địa bànthành phố Đà Lạt và vùng phụ cận như hiện nay

Do đặc trưng của dịch vụ là tính vô hình nên chất lượng dịch vụ cũng mang tính

vô hình rất khó nhận biết Nói cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựavào cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ (Bùi và Nguyễn,2004) Do tính chất đa dạng và trừu tượng của chất lượng dịch vụ, trong khoảng thờigian từ 1984 đến 2003, có 19 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã được công bố(Seth & ctg, 2004) Các nhà nghiên cứu đã phân chia các mô hình này theo hai trườngphái chính: trường phái Bắc Âu (Nordic) và trường phái Hoa Kỳ (Parasuraman vàctg) Nhìn chung các mô hình đều giải thích chất lượng dịch vụ thông qua sự cảmnhận của khách hàng trong suốt quá trình từ tiếp cận dịch vụ đến thực hiện, xử lý vàcuối cùng là kết quả sản phẩm dịch vụ

Mô hình được sử dụng rộng rãi nhất đế đo lường nhận thức về chất lượng dịch vụđược phát triển bởi Parasuraman, 1988 được gọi là SERVQUAL Dựa trên năm yếu

tố, mô hình SERVQUAL định nghĩa chất lượng là sự khác biệt giữa mong đợi và nhậnthức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp Đe đo lường chất lượng, người đượchỏi được yêu cầu trả lời bộ các câu hỏi đối phó với cùng một chủ đề (Kotler, 2012).Hầu hết các mục của SERVQUAL tập trung vào các khía cạnh con người trong việccung cấp dịch vụ và các yếu tố liên quan đến yếu tố hữu hình Kaura và Datta (2012)xem xét yếu tố con người, quy trình và các yếu tố hữu hình tác động đến chất lượngdịch vụ Nghiên cứu của Kaura (2013a) xem xét hành vi của nhân viên,tính hữu hình

và công nghệ thông tin đế đo lường chất lượng dịch vụ

2.2.2 Sản phẩm dịch yụ ngân hàng

Thông thường, “sản phẩm” và “dịch vụ” không phải là hai khái niệm đồng nhất,tuy nhiên đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, sản phẩm mà các ngân hàngthương mại kinh doanh thực chất là các dịch vụ, là một loại lợi ích không tồn tồn tạidưới dạng vật chất liên quan đến tài chính nên ta có thể hiểu “ sản phẩm” và “ dịchvụ” của ngân hàng là một và gọi chung là dịch vụ ngân hàng hoặc sản phẩm dịch vụngân hàng Một sản phẩm được cung cấp ra thị trường phải có khả năng thỏa mãn mộtnhu cầu nào đó của khách hàng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng vậy, như dịch vụtiền gửi cho phép khách hàng rút tiền ra bất cứ lúc nào, tính an toàn khi tiền được bảoquản tại ngân hàng, tính tiện lợi khi khách hàng có nhu cầu thực hiện chuyển tiền,nhận tiền được chuyển đến cho mình Trong quá trình thực hiện, mỗi sản phẩm dịch

vụ ngân hàng đã thể hiện thuộc tính và đặc điểm của nó

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể được định nghĩa là tập hợp những đặcđiểm,tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền,2007)

Các ngân hàng cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, baogồm: tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chínhnhất Thành công của một ngân hàng phụ thuộc vào năng lực xác định các dịch vụ tàichính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả

Sản phấm cốt lõi của sản phấm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu

cấp thiết (chính) của khách hàng, về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách

hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng bán cho khách hàng Ví

dụ, một khách hàng gửi tiết kiệm vào ngân hàng nhằm mục đích tìm kiếm lãi từ cáckhoản tiền tiết kiệm và sự an toàn khi gửi tiền tại cơ sở ngân hàng Khi cung cấp sảnphấm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng thỏamãn các nhu cầu, mong muốn trên Hoặc khi sử dụng dịch vụ chuyến tiền qua ngânhàng, khách hàng lại tìm kiếm lọi ích là sự nhanh chóng, an toàn

Sản phấm hữu hình là phần cụ thế của sản phấm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biếu

hiện bên ngoài của mỗi sản phấm dịch vụ như tên gọi, hình thức, đặc điếm,

biểu tượng, điều kiện sử dụng Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, sosánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào phần hiện hữu những dịch vụ hay lợi íchkhác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng là cho sản phẩmdịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn, thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mongmuốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Như vậy, sản phẩm

bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linhhoạt của nó

Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới hiện nay là do bộ phận marketingcủa họ đã nhận ra được những sản phẩm dịch vụ phù hợp vói từng đối tượng kháchhàng Từ đó có thể thấy, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải chỉ là nhữngthuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tưvấn, chuyển tiền, tín dụng không xác định được lợi ích trước khi sử dụng, mà chỉkhi sử dụng nó, khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm như một tập hợp những íchdụng thỏa mãn được nhu cầu cần thiết của họ

2.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

2.2.3.1 Tính vô hình

Tính vô hình là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với cácsản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân Sản phẩmngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụthể có thể quan sát, nắm giữ được Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khókhăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ Họ chỉ có thế kiếmtra và xác định chất lượng sản phấm dịch vụ trong và sau khi sử dụng

Do đặc tính vô hình của sản phấm dịch vụ nên trong kinh doanh, ngân hàng phảidựa trên cơ sở lòng tin Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng

là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chấtlượng sản phấm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phấm, khuếch trươnghình ảnh, uy tín, tạo điều kiện đế khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền chongân hàng và đấy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp

2.2.3.2 Tính không thể tách biệt

Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phấm dịch vụ ngân hàng xảy rađồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứngsản phẩm dịch vụ

Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thuờng đuợc tiếnhành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩmkhác nhau nhu quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền điều đólàm cho ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho mà sản phẩm đượccung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi họ có nhu cầu, hay nói cáchkhác, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng.

Đặc điểm này đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việccung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu khách hàng và cách thứckhách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

2.3.3 3 Tính không ổn định và khó xác định

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau nhưtrình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng Sản phẩm dịch vụ ngânhàng lại được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất

về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện Các yếu tố này đan xen chiphối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt làđội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định,khó xác định về chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

2.4 Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

2.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (2000), sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc sự thất vọng của mộtngười khi so sánh cảm nhận về sản phấm, dịch vụ với kỳ vọng của người đó về mộtsản phấm hoặc dịch vụ Trong đó, sự hài lòng về giao dịch cụ thế và sự hài lòng tíchluỹ là hai khác niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng về tốngquan là tống hợp các đánh giá cụ thế về giao dịch và được cập nhật sau mỗi giao dịch

cụ the (John và Suh, 2000) Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng được đề cập trong đềtài nghiên cứu này là sự hài lòng tích luỹ nhằm liên kết với đánh giá lòng trung thànhcủa khách hàng đối với sản phấm, dịch vụ của tố chức, từ đó mang lại hiệu quả lâu dàicho hoạt động kinh doanh của tố chức

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cônglâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù họp nhằm thu hút và duytrì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)

2.4.2 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung nói lên

xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,1999) Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càngcao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao Mặc dù có nhiều định nghĩa khácnhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm

cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Sự trung thành

đã được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lườnghành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ(Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, là cam kếtmạnh mẽ của khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ mặc dù có sẫn các lựa chọn thay thếtrong thị trường (Lenka et al., 2009) Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong

đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý,

ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặcdịch vụ (Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi vàthái độ, là sự kết hợp của cả thái độ và hành vi mua lại, được tiết lộ thông qua sự sẵnlòng của khách hàng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác và mua lặplại Nghiên cứu này coi lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp của thái độ vàhành vi trung thành

2.4.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng đế giảithích về trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hànghài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những kháchhàng không hài lòng Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còntruyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 2000)

Cạnh tranh làm gia tăng phí tốn đế thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thếcao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ Vì vậy, tiếp thị tấncông, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và

tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sanggiao dịch với mình.

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàngvẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại

Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng

và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

2.5 Lược khảo các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại.

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm và tình huống giả định đã được thực hiện về mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.Mohammad và Alhamadani, 2011, đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềquan trọng của sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman và các cộng sự, 1985, nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu

tố dự báo quan trọng về sự hài lòng của khách hàng, bằng cách sử dụng công cụSERVQUAL Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được xác định làyếu tố chính của chuỗi lợi nhuận dịch vụ

Theo Messy, 2012: “Niềm tin về chất lượng dịch vụ tuyệt vời là yếu tố tiênquyết tác động đến lợi nhuận và sự sống còn của doanh nghiệp” Vì vậy, cần hiểu rằngnếu chất lượng dịch vụ của tổ chức đi xuống, nó sẽ tác động ảnh hưởng tiêu cực đếnlợi nhuận của tổ chức

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã, đang nhận được sự quan tâm đặc biệt củanhiều người làm nghiên cứu, có nhiều nghiên cứu được thực hiện liên quan đến đề tàinày Tuy nhiên, theo quan điếm cá nhân của người viết đề tài này, tôi đặc biệt lưu ýđến các kết quả nghiên cứu như sau:

s về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu được tiến hành tại một ngân hàng ở Tehran, Iran bởi OsmanMahamad, et.al (2010) tiết lộ rằng chất lượng dịch vụ sẽ là một trong những

yếu tố quyết định sự hài lòng Phát hiện gần 43 phần trăm thay đổi sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi chất lượng dịch vụ s về mối quan hệ giữa Chất lượng Dịch vụ Ngân hàng, Sự hài lòng của Khách hàng của ngành ngân hàng ở Ethiopia, Messay (2012) đã kết luận rằng tất cả các kích thước chất lượng dịch vụ là tưcmg quan dưcmg với sự hài lòng của khách hàng cho thấy 90,7% phương sai trong sự hài lòng của khách hàng có thể được dự đoán bởi chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng tư nhân Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu này cho thấy có một mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa sự hàilòng và lòng trung thành của khách hàng và giải thích 62% về phương sai.

s về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị cảm nhận giữa các

khách hàng trong ngân hàng thương mại tại thành phố Nakuru,

Kenya, Daniel o Auka (2012), kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là tích cực và liên quan đáng kể chỉ ra 19,8% phương sai trong

sự hài lòng của khách hàng có thể là dự đoán bỏi chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng thương mại

2.5.1 Mô hình về các loai sai lêch trong chất lương dich vu (GAP model - Parasuraman et al, 1985)

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, chất lượng nhàquản lý mong muốn và chất lượng mà khách hàng mong đợi Chính vĩ vậy đã xuấthiện sự sai biệt giữa khách hàng và nhà quản lý trong đánh giá chất lượng dịch vụ.Sai lệch thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.Điếm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiếu biết được hếtnhững đặc điếm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyếngiao chúng cho khách hàng đế hài lòng nhu cầu của họ

Sai lệch thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyếnđối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượngcủa dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng

của khách hàng nhưng không chuyển được những kỳ vọng của khách hàng thànhnhững tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng chokhách hàng.

Sai lệch thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ chokhách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có thểliên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chấtlượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thànhnhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Sai lệch thứ tư: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng vớiviệc cung cấp dịch vụ Sai lệch loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng camkết Khách hàng cảm nhận về một dịch vụ không tốt khi các cam kết của dịch vụkhông được thực hiện

Sai lệch loại 5: sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Mô hình về các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ được thể hiện qua hĩnh 3:

ỨNG

Hình 2.1: Mô hĩnh về các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman et al, 1985)

2.5.2 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL của Parasuraman & ctg

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketingdịch vụ dùng đế đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman

& ctg (1994) đã liên tục kiếm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, vàcho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo

này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn,bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, ngân hàng, du lịch,vv Thang đoSERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các kháchhàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chấtlượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần, đó là:

4- Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

4- Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

4- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thôngtin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4- Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

4- Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên

4- Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách

hàng bằng ngôn ngữ dễ hiếu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhưgiải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

4- Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thế hiện qua tên tuối vàtiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp vớikhách hàng

4- An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thế hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thôngtin