(Luận văn thạc sĩ) đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP cần thơ

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TRẦN THIÊN Ý ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TRẦN THIÊN Ý LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60.34.10 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – 2011 i LỜI CAM ĐOAN  Tôi cam đoan đề tài tơi thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học TP Cần Thơ, ngày 20 tháng 12 năm 2011 Học viên thực Lê Trần Thiên Ý ii LỜI CẢM TẠ  Xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh giúp đỡ truyền đạt kiến thức cho tơi suốt khóa học Đặc biệt, chân thành cám ơn thầy Bùi Thanh Tráng tận tâm nhiệt tình hướng dẫn để tơi hồn thành tốt luận văn cao học Cám ơn gia đình động viên tinh thần hỗ trợ cho suốt thời gian theo đuổi chương trình học tập Cám ơn bạn bè, đồng nghiệp, bạn sinh viên giúp đỡ trình thu thập liệu cho đề tài Tác giả Lê Trần Thiên Ý iii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan 4.1 Các nghiên cứu nước 4.2 Các nghiên cứu nước 5 Tính nghiên cứu Nội dung nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 10 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10 1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 10 1.1.3 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 10 1.1.4 Tiến trình mua sắm khách hàng 14 1.2 Định nghĩa hài lòng khách hàng 16 1.2.1 Sự thỏa mãn khách hàng 16 1.2.2 Sự hài lòng khách hàng 16 1.3 Các mơ hình đo lường hài lòng khách hàng 17 1.3.1 Mơ hình SERVQUAL (Service Quality) 17 1.3.2 Mơ hình SERVPERF (Service Performance) 19 1.3.3 Mơ hình nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Zeithaml Bitner (2000) 19 1.3.4 Mơ hình số hài lịng khách hàng (CSI model) 21 1.3.5 Các nghiên cứu khác 22 1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng tham quan, mua sắm siêu thị TP Cần Thơ 23 1.4.1 Những đặc trưng kinh doanh siêu thị 23 1.4.2 Những kênh mua sắm chủ yếu người dân TP Cần Thơ 24 1.4.3 Giới thiệu siêu thị kinh doanh địa bàn TP Cần Thơ 28 1.4.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 30 1.5 Tóm tắt 31 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1 Thiết kế nghiên cứu 33 2.2 Quy trình nghiên cứu 33 2.2.1 Nghiên cứu định tính 33 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 39 2.3 Nguồn thông tin 40 2.4 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu 40 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 40 2.4.2 Thiết kế mẫu 41 2.5 Tóm tắt 42 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43 iv 3.1.1 Về độ tuổi giới tính 43 3.1.2 Về nghề nghiệp thu nhập gia đình 43 3.2 Một số đặc điểm hành vi khách hàng siêu thị TP Cần Thơ 44 3.2.1 Sự lựa chọn khách hàng tên hiệu siêu thị Cần Thơ 44 3.2.2 Những thói quen khách hàng siêu thị Cần Thơ 46 3.3 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thông qua thang đo 47 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 47 3.3.2 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thơng qua phân tích nhân tố (EFA) 50 3.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 55 3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 57 3.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thông qua đại lượng thống kê mô tả 60 3.3.6 Phản ứng khách hàng trường hợp khơng hài lịng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ 64 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 68 4.1 Kết luận 68 4.2 Một số giải pháp 68 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 68 4.2.2 Một số giải pháp 70 4.3 Những hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 73 v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL 17 Bảng 1.2 Các kênh mua sắm người tiêu dùng Cần Thơ 24 Bảng 1.3 Các siêu thị kinh doanh TP Cần Thơ 28 Bảng 1.4 Tình hình kinh doanh siêu thị TP Cần Thơ 29 Bảng 1.5 Thống kê yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng 31 Bảng 3.1 Tên hiệu siêu thị khách hàng nghĩ đến 44 Bảng 3.2 Mục đích đến siêu thị khách hàng 46 Bảng 3.3 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng hàng hóa” 47 Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 48 “Thái độ phục vụ nhân viên” 48 Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất” 48 Bảng 3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” 49 Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 49 “Chương trình khuyến mãi” 49 Bảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ hỗ trợ” 49 Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “sự hài lòng khách hàng” 50 Bảng 3.10 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 52 Bảng 3.11 Kết xoay nhân tố 52 Bảng 3.12 Tóm tắt kết nhóm nhân tố 54 Bảng 3.13 Hệ số tải nhân tố biến đo lường hài lòng 55 Bảng 3.14 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 55 Bảng 3.15 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 55 “Chương trình khuyến - Dịch vụ hỗ trợ” 55 Bảng 3.16 Ma trận hệ số tương quan Pearson 57 Bảng 3.17 Phân tích phương sai (ANOVA) 58 Bảng 3.18 Tóm tắt hệ số hồi quy 59 Bảng 3.19 Sự hài lòng khách hàng 61 Bảng 3.20 Thái độ nhân viên 62 Bảng 3.21 Cơ sở vật chất 62 Bảng 3.22 Chương trình khuyến dịch vụ hỗ trợ 62 Bảng 3.23 Điểm trung bình mức độ u thích chương trình khuyến 63 Bảng 3.24 Chất lượng hàng hóa 64 vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Nơi bán hàng hóa chất lượng tốt theo quan điểm người tiêu dùng TP Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM 25 Biểu đồ 1.2 Kênh mua sắm đồ dùng thiết yếu thực phẩm khách hàng độ tuổi 20 – 29 TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ 26 Biểu đồ 1.3 Địa điểm mua sắm số loại hàng hóa khách hàng độ tuổi 20 – 29 TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ 27 Biểu đồ 1.4 Ảnh hưởng nghề nghiệp đến nơi mua sắm 27 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu độ tuổi giới tính mẫu nghiên cứu 43 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu nghề nghiệp thu nhập gia đình mẫu nghiên cứu 44 Biểu đồ 3.3 Siêu thị khách hàng thích 45 Biển đồ 3.4 Mức độ khách hàng thường xuyên siêu thị 46 Biểu đồ 3.5 Tỷ lệ khách hàng hài lòng siêu thị TP Cần Thơ 61 Biểu đồ 3.6 Tỷ lệ khách hàng yêu thích chương trình khuyến 63 Biểu đồ 3.7 Phản ứng khách hàng trường hợp không hài lòng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ 65 Biểu đồ 3.8 Khả quay lại siêu thị giới thiệu siêu thị 65 Biểu đồ 4.1 Ý kiến khách hàng yếu tố cần cải tiến 70 - DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình hành vi người mua 10 Hình 1.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11 Hình 1.3 Tiến trình định mua người tiêu dùng 14 Hình 1.4 Các cách xử lý trường hợp khơng hài lịng khách hàng 15 Hình 1.5 Các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng 20 Hình 1.6 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ 22 (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 22 Hình 1.7 Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia EU 22 (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 22 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng siêu thị Cần Thơ 31 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 36 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu thức 56 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh WTO Tổ chức Thương mại giới ĐBSCL Đồng sơng Cửu Long EFA Phân tích nhân tố QTKD Quản trị kinh doanh KH-CN Khoa học, cơng nghệ TĨM TẮT Hệ thống siêu thị TP Cần Thơ ngày phát triển làm thay đổi diện mạo ngành thương mại thành phố góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội địa phương phát triển Đề tài nghiên cứu trình bày kết khảo sát 569 khách hàng siêu thị Cần Thơ, thời gian khảo sát từ tháng đến tháng 10 năm 2011 Mục tiêu đề tài nhằm đánh giá hài lòng khách hàng tham quan mua sắm siêu thị cần Thơ Đề tài có sử dụng hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) hồi quy tương quan bội để đánh giá hài lòng khách hàng siêu thị Kết cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng: (1) Thái độ nhân viên, (2) sở vật chất, (3) chương trình khuyến mãi-dịch vụ hỗ trợ, (4) chất lượng hàng hóa Kết đánh giá cho thấy mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Cần Thơ nhìn chung cao, nhiên số người hoàn toàn hài lịng cịn Bên cạnh đó, khách hàng có nhiều yêu cầu cải tiến yếu tố siêu thị Do đó, đề tài đề xuất số giải pháp để giúp siêu thị Cần Thơ nâng cao hài lòng khách hàng, giải pháp là: thực phong trào nhân viên người hướng dẫn, đổi chương trình khuyến mãi, kiểm sốt tốt chất lượng hàng hóa bày bán siêu thị,… Những kết phân tích đề tài sở quan trọng để doanh nghiệp kinh doanh siêu thị địa bàn TP Cần Thơ có cải tiến thích hợp để làm thỏa mãn khách hàng ... vi khách hàng siêu thị TP Cần Thơ 44 3.2.1 Sự lựa chọn khách hàng tên hiệu siêu thị Cần Thơ 44 3.2.2 Những thói quen khách hàng siêu thị Cần Thơ 46 3.3 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng. ..2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TRẦN THIÊN Ý LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ CHUYÊN... 3.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thông qua đại lượng thống kê mô tả 60 3.3.6 Phản ứng khách hàng trường hợp khơng hài lịng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ