Các yếu tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.HCM

1 Chương TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Từ năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt thị trường khiến công ty nhận việc tập trung vào nội lực công ty ưu công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đem lại thịnh vượng cho công ty Ngày việc “hướng nội” công ty dần thay việc “hướng khách hàng” Các công ty hiểu rõ không nắm bắt mong muốn, nhu cầu khách hàng việc thiết kế cung cấp sản phẩm dịch vụ, không đem lại thoả mãn cho khách hàng ưu việt công nghệ không mang lại thành công cho công ty Chính mà số công ty giới có hiệu như: “100% thỏa mãn trường hợp”, “Đảm bảo thỏa mãn hay tiền bạn hoàn lại” (Oliver 1997, 9) Vấn đề đặt công ty đảm bảo thỏa mãn cho khách hàng? Họ đo lường kiểm soát thỏa mãn sao? Những yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng? Để trả lời cho câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu giới (ví dụ: Zeithaml Bitner 1996; Oliver 1997) tập trung nghiên cứu thỏa mãn khách hàng tìm thang đo, số để giúp công ty đo lường kiểm soát thỏa mãn khách hàng Đến thang đo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml Berry 1988), số thỏa mãn khách hàng CSI1 (Customer satisfaction index) công ty lớn giới sử dụng phổ biến đem lại nhiều lợi ích thiết thực cho hoạt động công ty Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt dịch vụ bán lẻ việc đo lường kiểm soát thỏa mãn khách hàng quan trọng, liên quan trực tiếp đến sống tổ chức bán lẻ Các siêu thị TP.HCM nhận thức rõ điều này, nhiên nhiều hệ thống siêu thị lớn (của Việt Nam) Co.opMart, Maximark, Citimart chưa thực việc nghiên cứu, đo lường thỏa mãn khách hàng cách mức Chỉ số CSI sử dụng rộng rãi phổ biến số phát triển công ty nghiên cứu marketing J D Power and Associates Nó cung cấp số tổng quát gồm hai nhân tố nhân tố người (people factor) nhân tố kỹ thuật (technical factor) Các hệ thống siêu thị thực việc đo lường kiểm soát thỏa mãn khách hàng theo phương pháp đơn giản sử dụng “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến khách hàng Cách làm đơn giản tỏ hiệu số trường hợp cụ thể vấn đề khách hàng ghi ý kiến góp ý vào sổ góp ý, mặt khác thông tin thu không mang tính chất hệ thống, toàn diện không giúp siêu thị so sánh với đối thủ cạnh tranh Một số hệ thống siêu thị (của Việt Nam) TP.HCM có cố gắng thực thêm nhiều hình thức nghiên cứu thoả mãn khách hàng hệ thống siêu thị Co.opMart có tiến hành khảo sát khách hàng siêu thị Tuy nhiên, khảo sát thường sử dụng cách đo lường trực tiếp biến tiềm ẩn (latent variables) thay dùng biến quan sát (observed variables) để đo lường biến tiềm ẩn Với cách đo lường vậy, độ tin cậy giá trị thang đo thường thấp Như vậy, việc tìm yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng họ mua sắm siêu thị đo lường yếu tố thực cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ gia tăng khả cạnh tranh siêu thị TP.HCM 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như đề cập phần trên, thỏa mãn khách hàng yếu tố quan trọng định thành công hay thất bại công ty, đặc biệt công ty hoạt động lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên, việc đo lường, theo dõi kiểm soát thỏa mãn khách hàng siêu thị TP.HCM chưa thực tầm Mặt khác thang đo, yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng mà nhà nghiên cứu giới tìm phát triển liệu có phù hợp với thị trường siêu thị TP.HCM không? Nhằm góp phần giúp siêu thị (đặc biệt siêu thị Việt Nam) TP.HCM có thêm sở việc đo lường, theo dõi kiểm soát thỏa mãn khách hàng, từ xây dựng chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt nâng cao khả cạnh tranh thị trường, nghiên cứu có mục đích sau: (1) Xác định yếu tố có khả tác động vào thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị TP.HCM (2) Xây dựng thang đo lường yếu tố (3) Xây dựng kiểm định mô hình lý thuyết mối quan hệ yếu tố với thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị TP.HCM 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị TP.HCM thực qua hai bước – nghiên cứu khám phá nghiên cứu thức, hai nghiên cứu tiến hành TP.HCM Các hệ thống siêu thị chọn làm địa điểm nghiên cứu cho nghiên cứu thức là: Co.opMart, Maximark, Citimart Cora Đây hệ thống siêu thị lớn tiêu biểu cho siêu thị TP.HCM Đối tượng khách hàng chọn nữ, có độ tuổi từ 20 đến 502 vừa mua sắm xong siêu thị nói Nghiên cứu khám phá thực phương pháp nghiên cứu tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu bước nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung thang đo yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp cách vấn đối tượng nghiên cứu siêu thị chọn Mục đích nghiên cứu vừa để sàng lọc biến quan sát, vừa để xác định thành phần giá trị độ tin cậy thang đo yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng siêu thị TP.HCM kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá phân tích hồi qui tuyến tính bội (multiple regression analysis) thông qua phần mềm SPSS sử dụng bước để đánh giá thang đo kiểm định mô hình nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho siêu thị TP.HCM, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường, tổ chức kinh doanh siêu thị có ý định đầu tư kinh doanh siêu thị thị trường TP.HCM Cụ thể sau: Theo kết nghiên cứu thị trường Sài gòn Co.op (đơn vị chủ quản hệ thống siêu thị Co.opMart) đối tượng khách hàng chủ yếu siêu thị TP.HCM nữ có độ tuổi từ 20-50 theo điều phù hợp với thực tế Cụm từ khách hàng siêu thị luận văn xin hiểu khách hàng mua sắm siêu thị Một là, kết nghiên cứu giúp cho nhà kinh doanh siêu thị TP.HCM xác định rõ yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng siêu thị cách thức đo lường yếu tố Từ đề chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại thỏa mãn cho khách hàng, thu hút khách hàng tăng khả cạnh tranh Hai là, kết nghiên cứu giúp cho công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường nắm bắt yếu tố tác động mạnh đến thỏa mãn khách hàng siêu thị Từ đó, công ty ngành thực dự án nghiên cứu, xây dựng chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào yếu tố để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng cho siêu thị TP.HCM (trong trường hợp siêu thị đặt hàng) Ba là, kết nghiên cứu giúp ích cho nhà kinh doanh siêu thị (ở khu vực khác) dự định đầu tư kinh doanh siêu thị TP.HCM có số thông tin cần thiết để tham khảo xây dựng kế hoạch kinh doanh họ Cuối cùng, nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh nhà nghiên cứu muốn sâu nghiên cứu thỏa mãn khách hàng siêu thị TP.HCM Việt Nam 1.5 Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn chia thành chương Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương trình bày sở lý thuyết thỏa mãn khách hàng, mối quan hệ với khái niệm có liên quan, yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo kiểm định mô hình lý thuyết giả thuyết đề Chương trình bày phương pháp phân tích thông tin kết nghiên cứu Cuối cùng, Chương tóm tắt kết nghiên cứu, hàm ý nghiên cứu hoạt động kinh doanh siêu thị TP.HCM hạn chế nghiên cứu để định hướng cho nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương giới thiệu lý thuyết thỏa mãn khách hàng khái niệm có liên quan chất lượng dịch vụ, mong muốn,… xây dựng phát triển giới Đồng thời, chương đưa mô hình lý thuyết xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu Chương bao gồm phần sau: (1) Sự thỏa mãn khách hàng, (2) Mong muốn khách hàng, (3) Các yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng siêu thị TP.HCM mô hình nghiên cứu 2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 2.2.1 Định nghĩa Có nhiều định nghĩa thỏa mãn khách hàng như: Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người (Kotler 2001) Sự thỏa mãn phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác mong muốn trước (hoặc tiêu chuẩn cho thể hiện) thể thực sản phẩm chấp nhận sau dùng (Tse Wilton 1988) Còn nhiều định nghĩa khác thỏa mãn khách hàng nhiều tranh cãi thú vị như: người tiêu dùng thỏa mãn hay không thỏa mãn với mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần thỏa mãn nhiều người tiêu dùng có ý kiến cho mức thỏa mãn khách hàng không thỏa mãn (ở mức tưởng tượng cao hơn) Chính lý làm cho việc định nghĩa xác thỏa mãn trở nên khó khăn, nhà nghiên cứu phát biểu rằng: “Mọi người biết thoả mãn gì, yêu cầu cho định nghĩa Đến lúc dường không biết” (Fehr Russell 1984, 464) Tuy nhiên, hiểu thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thoả mãn phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng mong muốn” (Oliver 1997, 13) Định nghĩa có hàm ý thỏa mãn hài lòng người tiêu dùng việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn họ, bao gồm mức độ đáp ứng mức mong muốn mức mong muốn Do phạm vi nghiên cứu đề tài nên tập trung phân tích thỏa mãn khách hàng lĩnh vực dịch vụ Từ định nghĩa thỏa mãn khách hàng nêu suy rằng: Sự thỏa mãn khách hàng dịch vụ phản ứng khách hàng đối việc dịch vụ đáp ứng mong muốn họ Mối quan hệ thỏa mãn khách hàng lĩnh vực dịch vụ khái niệm quan trọng khác lĩnh vực trình bày rõ mục sau 2.2.2 Phân biệt thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ Thường tác giả ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thỏa mãn” “chất lượng” theo nghĩa thay cho nhau, nhà nghiên cứu cố gắng làm rõ ý nghĩa hai khái niệm để phục vụ cho việc đo lường chúng cách xác (Zeithaml Bitner 1996) Trong tranh luận khác “sự thỏa mãn” “chất lượng”, có số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét thỏa mãn đánh giá khách hàng mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như: ăn phần ăn cửa hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá mức độ toàn bộ” (ví dụ như: tích lũy kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu (ví dụ: Zeithaml Bitner 1996) đề nghị nên xem xét hai khái niệm hai mức độ Thực lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn khách hàng” “chất lượng dịch vụ” (Service Quality) có khác dựa việc phân tích quan hệ nhân chúng Sự thỏa mãn khách hàng nhìn chung khái niệm rộng chất lượng dịch vụ (vốn tập trung vào số khía cạnh cụ thể dịch vụ) Với cách nhìn này, ta xem chất lượng dịch vụ yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng Hình 2-1 sau minh họa rõ điều Hình 2-1: Mối quan hệ chấp nhận chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Những nhân tố tình (Situational Factors) Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Nguồn: Zeithaml Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123 Như rõ ràng thỏa mãn khách hàng khái niệm rộng, bao gồm yếu tố tác động đến : chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, nhân tố tình huống, nhân tố cá nhân Một khác dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ thỏa mãn chấp nhận dịch vụ xuất mà không cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức (ví dụ, biết khách sạn New World có chất lượng dịch vụ cao chưa đó) Trong thỏa mãn khách hàng đánh giá sau khách hàng có kinh nghiệm thực tế tổ chức (chúng ta nói có thỏa mãn với khách sạn New World hay không thực đó) 2.2.3 Mối liên hệ thỏa mãn khách hàng chấp nhận dịch vụ Sự thỏa mãn khách hàng nhân tố chấp nhận dịch vụ khách hàng nói nhân tố quan trọng dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không Hình 2-2 sau minh họa rõ vấn đề Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến chấp nhận dịch vụ khách hàng Giao dịch DV Sự chấp nhận DV Giá trị Hình ảnh đơn vị Bằng chứng DV Chất lượng DV Sự thỏa mãn Giá Nguồn: Zeithaml Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104 Ở xin trình bày rõ giao dịch dịch vụ (Service Encounters) chứng dịch vụ (Evidence of Service) đặc điểm riêng có lĩnh vực dịch vụ Giao dịch dịch vụ yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ khách hàng họ giao dịch, tiếp xúc với tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong giao dịch cụ thể vậy, khách hàng có nhận xét nhanh chất lượng dịch vụ tổ chức, điều đóng góp trực tiếp vào thỏa mãn chung khách hàng tổ chức kinh doanh dịch vụ Như vậy, giao dịch cụ thể tiềm lớn để đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng thỏa mãn khách hàng làm tăng khả khách hàng quay trở lại với đơn vị Có loại giao dịch dịch vụ sau đây: giao dịch gián tiếp (remote encounters) giao dịch liên hệ trực tiếp người với người (ví dụ, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động); giao dịch qua điện thoại (phone encounters); giao dịch trực tiếp (face – to – face encounters) Bởi dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm chứng (hay yếu tố “hữu hình”) giao dịch mà họ thực với tổ chức kinh doanh dịch vụ Những chứng gồm có: người (nhân viên, thân khách hàng khách hàng khác); trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển hoạt động, bước thực dịch vụ,…); yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,…) Tất yếu tố nhiều xuất giao dịch cụ thể khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo thỏa mãn cho khách hàng Ở phân tích sâu thỏa mãn khách hàng số khái niệm có liên quan đến Tuy nhiên, khái niệm quan trọng, nêu trực tiếp định nghĩa thỏa mãn mà đến chưa đề cập đến – Mong muốn khách hàng Vậy mong muốn khách hàng gì? 2.3 Mong muốn khách hàng 2.3.1 Định nghĩa Theo định nghĩa chung mong muốn người mong muốn “sự dự ước trước kết tương lai dựa kinh nghiệm trước đó, kiện tại, nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, 313) Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn khách hàng định nghĩa sau: “Mong muốn khách hàng niềm tin dịch vụ cung cấp, có chức tiêu chuẩn điểm so sánh để đánh giá thể dịch vụ” (Zeithaml Bitner 1996, 76) Mong muốn khái niệm quan trọng nghiên cứu, đo lường thỏa mãn khách hàng, thực tế thường bị lẫn lộn với “nhu cầu” “yêu cầu” Kotler (2001) có phân biệt khái niệm sau: Nhu cầu người trạng thái cảm giác thiếu hụt thỏa mãn Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn, cải, qúy trọng vài thứ khác để tồn Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa Một người có nhu cầu quần áo mong muốn có đồ Pierre Cardin, có nhu cầu qúy trọng muốn mua xe Mercedes,… Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu có sức mua hỗ trợ Tuy nhiên, xin lưu ý phân biệt có tính chất tương đối theo Oliver (1997) thường hai khái niệm “mong muốn” “nhu cầu” khó phân biệt hoàn toàn trở nên thay cho 2.3.2 Phân loại mong muốn khách hàng 10 Trong hầu hết người cảm nhận mong muốn nhà marketing dịch vụ cần sâu làm rõ định nghĩa mong muốn để thực việc đo lường quản lý Trong nghiên cứu mình, Zeithaml Bitner (1996) tìm thấy khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác dịch vụ họ chia chúng thành hai mức độ mong muốn sau: Dịch vụ mong ước (desired service): mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng nhận Nó mô tả hỗn hợp điều khách hàng tin “có thể là” “nên là” Dịch vụ thỏa đáng/dịch vụ chấp nhận (adequate service): mức độ dịch vụ mà khách hàng chấp nhận Trong thực tế, khách hàng hy vọng đạt mức độ dịch vụ mà họ mong ước họ nhận lúc mong ước đáp ứng Chính mà mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế đặt ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ Thật vậy, mua sắm siêu thị có mong ước nơi có nhiều hàng hóa để lựa chọn, chất lượng hàng hóa đảm bảo giá rẻ Tuy nhiên, nhận siêu thị có diện tích đủ lớn để có đầy đủ hàng hóa mong ước giá siêu thị rẻ chợ họ phải chịu nhiều chi phí cho máy lạnh, thang cuốn, ánh sáng,… Do mà mua hàng siêu thị đặt mức yêu cầu phù hợp như: hàng tiêu dùng hàng ngày phải đầy đủ, giá không cao nhiều so với chợ (ví dụ: từ 3% đến 5%),… Vấn đề đặt mong muốn dịch vụ khách hàng có mức độ giống hay khác cho tổ chức kinh doanh dịch vụ ngành Câu trả lời “dịch vụ mong ước” gần giống ngành hẹp (subcategories) khác ngành rộng (industry) Ví dụ ngành kinh doanh ăn uống có ngành như: nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn bến xe, bến tàu Những dịch vụ mong ước đối cửa hàng thức ăn nhanh tiện lợi, nhanh chóng, nhà hàng sang trọng khung cảnh lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn ngon Trong “dịch vụ thỏa đáng” khác tổ chức kinh doanh dịch vụ ngành 36 TD MT AT KM G 016 026 024 027 027 185 129 121 174 049 3.140 2.217 1.978 2.843 868 002 027 049 005 386 Qua kết cho thấy rằng, hai yếu tố chất lượng hàng hóa giá hàng hóa mối quan hệ tuyến tính yếu tố khác với mức độ thỏa mãn khách hàng siêu thị có ý nghĩa thống kê (p < 5%) Từ ta kết luận giả thuyết H2, H4, H5, H6, H7 chấp nhận Giả thuyết H1 (cảm nhận chất lượng hàng hóa khách hàng cao thỏa mãn họ siêu thị cao) H3 (cảm nhận khách hàng phù hợp giá cao thoả mãn họ siêu thị cao), chưa có ý nghĩa thống kê có p > 5% điều có lý Các siêu thị TP.HCM (ngoại trừ Metro) tạo cho khách hàng cảm nhận chất lượng giống Chính từ việc an tâm chất lượng gần giống nên khách hàng có cảm nhận yếu tố mức bình thường có nghĩa “tốt bình thường” siêu thị khác họ cảm nhận mức tốt lại đôi lúc có nghĩa “tốt chợ, quầy tạp hóa, ” Giá nằm tình trạng tương tự Giá hàng hóa siêu thị gần (ngoại trừ Metro có sách giá sỉ) nên không tạo cho khách hàng ấn tượng giá “tốt” siêu thị Hiện khách hàng cảm nhận giá siêu thị cao bên tạm chấp nhận giá siêu thị “bình thường” siêu thị khác Như vậy, H1 H3 chưa có ý nghĩa thống kê nghĩa bị bác bỏ Theo phân tích trên, thấy tương lai với tập trung vào chiến lược hàng hoá chiến lược giá siêu thị TP.HCM nhằm tạo khác biệt chất lượng hàng hóa so với đối thủ mặt hàng nhãn riêng siêu thị khác biệt giá cách giảm giá mặt hàng chiến lược H1, H3 có ý nghĩa Thực tế cho thấy hệ thống siêu thị lớn TP.HCM Co.opMart, Maximark, Cora tập trung tạo nhãn hàng riêng cho mình, đặc biệt mặt hàng tiêu dùng hàng ngày Mặt khác hình thức khuyến siêu thị phần lớn khuyến giảm giá, mà khuyến lại có tác động 37 mạnh thỏa mãn chứng tỏ giá yếu tố tác động vào thỏa mãn siêu thị tạo khác biệt sách giá Chính lý mà định giữ H1 H3 mô hình lý thuyết với ý nghĩa tương lai gần yếu tác động vào thỏa mãn khách hàng, mặt khác vấn đề đặt cho nghiên cứu kiểm nghiệm Tóm lại, từ phân tích ta kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với liệu thị trường giả thuyết chấp nhận Kết kiểm định mô hình lý thuyết minh họa qua Hình 4-4 (xin xem trang sau) 38 Hình 4-4: Kết kiểm định mô hình lý thuyết Chất lượng hàng hóa -.12 (.035)*** Chủng loại hàng hóa 18 (.027)* Giá hàng hóa Thái độ phục vụ 05 (.027)*** 19 (.016)* Sự thỏa mãn khách hàng siêu thị 13 (.026)** Môi trường mua sắm 12 (.024)** Sự an toàn * : p < 005 ** : p < 05 Chương trình Kmãi 17 (.027)** ***: p > 05 4.5 Mức độ quan trọng yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị TP HCM Theo kết phân tích hồi qui tuyến tính bội ta thấy, yếu tố tác động mạnh vào thỏa mãn khách hàng là: thái độ phục vụ, chủng loại hàng hóa khuyến Tuy nhiên theo suy nghĩ khách hàng mức độ quan trọng yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng lại không hoàn toàn kết Khi hỏi mức độ quan trọng yếu tố (sử dụng thang đo Likert với mức hoàn toàn không quan trọng đến mức quan trọng), khách hàng siêu thị cho yếu tố quan trọng là: chất lượng hàng hóa, an toàn thái độ phục vụ Giá hàng hóa yếu tố quan trọng (đạt mức 4.28), khuyến không xem yếu tố quan trọng (3.67) Điều minh họa cụ thể qua Bảng 4-15 39 Bảng 4-15: Mức độ quan trọng yếu tố tác động vào thỏa mãn Các yếu tố tác động Số trả lời Mức quan trọng Độ lệch chuẩn Chất lượng hàng hóa 318 4.60 616 Sự an toàn 318 4.57 660 Thái độ phục vụ 318 4.38 712 Giá hàng hóa 318 4.28 758 Chủng loại hàng hóa 318 4.21 700 Môi trường mua sắm 318 4.14 695 Chương trình khuyến 318 3.67 876 Kết Bảng 4-15 cố thêm lập luận việc giữ lại yếu tố chất lượng hàng hóa giá hàng hóa mô hình lý thuyết Tuy nhiên, cho thấy tất khách hàng trả lời thực tế họ hành động Điều mà họ trả lời bị ảnh hưởng quan niệm chung cộng đồng, quan niệm chung ứng xử vấn đề không thực với thực tế hành động Nhiều nhà nghiên cứu thị trường Việt Nam nhận thấy hỏi khách hàng mua hàng yếu tố khuyến có quan trọng không, họ trả lời không quan trọng lắm, chí cho họ không tâm đến khuyến mà quan tâm đến chất lượng khuyến họ đua mua hàng Điều cho hàm ý quan trọng việc xác định trọng số yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng vấn đề đơn giản dựa vào kết trả lời khách hàng mà cần dựa vào kinh nghiệm, phán đoán nhà nghiên cứu nhà quản trị trực tiếp kinh doanh Hiện người ta thường xác định trọng số yếu tố thang đo tỷ lệ (ratio scale), theo kinh nghiệm nghiên cứu thang đo khó sử dụng thị trường Việt Nam khó cho kết xác Trong nghiên cứu thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ, Zeithaml Bitner (1996) đề nghị sử dụng thang đo quãng để xác định mức độ quan trọng yếu tố tạo nên thoả mãn Đồng thời đề nghị ma 40 trận phân tích chiến lược dựa so sánh thể công ty yếu tố mức độ quan trọng yếu tố (importance/performance matrix) Đây phương pháp phân tích để hoạch định chiến lược hay mà siêu thị TP.HCM áp dụng Tuy nhiên điều cần lưu ý việc xác định mức độ quan trọng yếu tố thang đo quãng không thu kết xác cao (ít điều kiện thị trường TP.HCM nay) Như vậy, để xác định tầm quan trọng trọng số yếu tố cách xác cần có phối hợp việc sử dụng thang đo quãng hay thang đo tỷ lệ với việc phân tích hồi qui tuyến tính bội, theo hướng ưu tiên cho kết phân tích hồi qui tuyến tính bội phản ánh khách quan tầm quan trọng yếu tố điều kiện 4.6 Mức độ thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị TP.HCM Mức độ thỏa mãn khách hàng thể qua mức độ cảm nhận khách hàng siêu thị chất lượng hàng hóa, chủng loại, giá cả, môi trường mua sắm, an toàn, chương trình khuyến thái độ phục vụ siêu thị Như trình bày phần trên, yếu tác động vào thỏa mãn khách hàng cảm nhận cao mức thỏa mãn khách hàng cao Kết thống kê mức cảm nhận yếu tố khách hàng siêu thị TP.HCM trình bày Bảng 4-16 (xin xem trang sau) Bảng 4-16: Mức độ cảm nhận khách hàng yếu tố tác động vào thỏa mãn Yếu tố Số trả lời Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn Chất lượng hàng hóa 318 4.2476 5629 Chủng loại hàng hóa 318 4.0220 6875 Môi trường mua sắm 318 3.9638 6771 Sự an toàn 318 3.8451 7537 Chương trình khuyến 318 3.6722 6836 Thái độ phục vụ 318 3.6447 6395 41 Giá hàng hóa 318 3.6038 6285 Các mức độ cảm nhận trên, tạm gọi hài lòng khách hàng siêu thị khía cạnh chất lượng, chủng loại, giá cả,… “sự thể hiện” siêu thị khía cạnh kết từ Bảng 4-16 cho thấy, khách hàng siêu thị hài lòng với chất lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa môi trường mua sắm siêu thị TP.HCM Các yếu tố mà khách hàng chưa thật hài lòng siêu thị TP.HCM giá hàng hóa (3.60), thái độ phục vụ (3.64) chương trình khuyến (3.67) Điều cho thấy siêu thị cần phải tập trung cải tiến thái độ phục vụ, yếu tố tác động mạnh vào thỏa mãn khách hàng Đồng thời siêu thị cần xây dựng chiến lược giá hợp lý để tạo cảm nhận giá “tốt” nơi khách hàng Từ gia tăng thỏa mãn khách hàng thu hút khách hàng đến với siêu thị Bảng 4-16 trình bày “sự thể hiện” bình quân hệ thống siêu thị TP.HCM, hệ thống siêu thị có “sự thể hiện” nào? Họ mạnh khía cạnh yếu khía cạnh so với đối thủ cạnh tranh? Bảng 4-17 sau minh họa điều (xin xem trang sau) Bảng 4-17: “Sự thể hiện” hệ thống siêu thị Yếu tố Chất lượng hàng hóa Chủng loại hàng hóa Giá hàng hóa Thái độ phục vụ Môi trường mua sắm Sự an toàn Chương trình khuyến Co.opMart Maximark Cora Citimart 4.08 4.50 4.22 4.20 3.88 4.21 4.02 3.98 3.76 3.69 3.54 3.42 3.70 3.64 3.65 3.59 3.51 4.38 4.14 3.83 3.72 3.74 4.09 3.92 3.79 3.53 3.78 3.51 42 Qua Bảng 4-17, ta thấy hệ thống siêu thị Co.opMart chiếm ưu giá hàng hóa thái độ phục vụ, hệ thống siêu thị Maximark chiếm ưu chất lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa, môi trường mua sắm, an toàn chương trình khuyến Hệ thống siêu thị Cora Citimart chưa chiếm ưu tuyệt đối yếu tố nào, nhiên so sánh cặp hệ thống siêu thị với hệ thống siêu thị có ưu Cora Citimart Co.opMart chủng loại hàng hóa chẳng hạn Điều mà cần lưu ý “sự thể hiện” hệ thống siêu thị Bảng 4-17 đánh giá dựa sở cảm nhận khách hàng Điều chưa hẳn tương đồng với khả thực siêu thị “cảm nhận” có ý nghĩa hoạt động kinh doanh siêu thị hoàn toàn phù hợp dùng để đánh giá khả năng, vị trí siêu thị thương trường Đây yếu tố mà siêu thị TP.HCM cần thường xuyên nghiên cứu, kiểm soát so sánh với đối thủ cạnh tranh để từ có chiến lược kinh doanh thích hợp, thu hút khách hàng Hơn nữa, trình bày mục 4.5 siêu thị kết hợp “sự thể hiện” với mức độ quan trọng yếu tố để hình thành ma trận phân tích chiến lược Từ siêu thị xác định chiến lược phân phối nguồn lực đầu tư hợp lý Các yếu tố có mức độ quan trọng cao cần tập trung đầu tư yếu có mức độ quan trọng thấp giảm bớt tập trung đầu tư siêu thị có “sự thể hiện” cao 4.7 Sự khác biệt mức độ cảm nhận đối tượng khách hàng Những phần phân tích yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng siêu thị TP.HCM trình bày mức độ cảm nhận yếu tố khách hàng nói chung khách hàng hệ thống siêu thị Nhưng liệu mức độ cảm nhận yếu có khác biệt nhóm khách hàng họ chia theo độ tuổi, thu nhập nghề nghiệp? Phân tích phương sai (ANOVA) với kiểm định Bonferroni6 cho thấy có số khác biệt sau đây: Khác biệt mức cảm nhận phù hợp giá khách hàng có nhóm tuổi 20 – 29 với nhóm tuổi 40 – 50 Kết kiểm định Bonferroni cho thấy trị trung bình nhóm tuổi có khác biệt p = 0.009, sai lệch chuẩn (se) Kiểm định Bonferroni thủ tục so sánh bội (multiple comparison procedures) dùng để xác định khác có nghĩa trị trung bình cặp nhóm đối tượng với 43 0.353 (xem Phụ lục 6) Bảng kết thống kê 4-18 cho thấy rõ mức khác biệt Bảng 4-18:Khác biệt nhóm tuổi mức cảm nhận giá Nhóm tuổi Số người trả lời Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn 20 - 29 144 3.49 0.614 40 - 50 72 3.75 0.604 Khác biệt mức độ cảm nhận chất lượng hàng hóa Kết kiểm định Bonferroni cho thấy trị trung bình nhóm nghề nghiệp có khác biệt cặp sau: làm việc văn phòng với công nhân/lao động phổ thông (se = 378, p = 003); làm việc văn phòng với buôn bán kinh doanh (se = 363, p = 01); công nhân/lao động phổ thông với sinh viên/học sinh (se = 429, p = 001); công nhân/lao động phổ thông với nội trợ (se = 406, p = 015); sinh viên/học sinh với buôn bán kinh doanh (se = 416, p = 002); nội trợ với buôn bán kinh doanh (se = 392, p = 04) (xin xem chi tiết Phụ lục 6) Sự khác biệt thể số cụ thể Bảng 4-19 (xin xem trang sau) Bảng 4-19:Khác biệt nhóm nghề nghiệp mức cảm nhận chất lượng hàng hóa Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng Công nhân/ lao động phổ thông Sinh viên/học sinh Nội trợ Buôn bán kinh doanh Số trả lời Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn 88 4.15 0.567 51 4.50 0.511 49 4.06 0.624 62 4.17 0.533 58 4.45 0.423 Khác biệt mức độ cảm nhận đa dạng chủng loại hàng hóa Kết kiểm định Bonferroni cho thấy trị trung bình nhóm nghề nghiệp có khác biệt cặp sau: làm việc văn phòng với sinh viên/học sinh (se = 474, p = 018); công nhân/lao động phổ thông với sinh viên/học sinh (se = 532, p = 000) (xem Phụ lục 7) Sự khác biệt thể qua Bảng 4-20 Bảng 4-20:Khác biệt nhóm nghề nghiệp mức cảm nhận chủng loại hàng hóa Nghề nghiệp Số trả lời Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn 44 Nhân viên văn phòng Công nhân/ lao động phổ thông Sinh viên/học sinh 88 51 49 4.08 4.32 3.71 0.629 0.527 0.700 Điều cần quan tâm kết phân tích phương sai (ANOVA) cho phép khẳng định khác biệt bắt nguồn từ khác tổng thể khác trị trung bình mẫu quan sát Do khác biệt mà nhà kinh doanh siêu thị TP.HCM cần quan tâm để có chiến lược phát triển, lôi kéo thỏa mãn nhóm khách hàng mục tiêu 4.8 Tóm tắt Chương trình bày kết đánh giá, phân tích hoàn chỉnh thang đo lường yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng siêu thị TP.HCM Kết đánh giá cho thấy ngoại trừ thang đo mức độ cảm nhận chất lượng hàng hóa phải điều chỉnh, thang đo khác đạt độ tin cậy cần thiết Đồng thời chương trình bày kết kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra, kết kiểm định cho thấy giả thuyết sau chấp nhận: Giả thuyết H2: Cảm nhận khách hàng đa dạng chủng loại hàng hóa cao thỏa mãn họ siêu thị cao Giả thuyết H4: Cảm nhận khách hàng thái độ phục vụ tận tình cao thỏa mãn họ siêu thị cao Giả thuyết H5: Cảm nhận khách hàng thoải mái môi trường mua sắm cao thỏa mãn họ siêu thị cao Giả thuyết H6: Cảm nhận khách hàng an toàn cao thỏa mãn họ siêu thị cao Giả thuyết H7: Cảm nhận khách hàng hấp dẫn chương trình khuyến cao thỏa mãn họ siêu thị cao Riêng giả thuyết H1 (Cảm nhận khách hàng chất lượng hàng hóa cao thỏa mãn họ siêu thị cao) giả thuyết H3 (Cảm nhận khách hàng phù hợp giá hàng hóa cao thỏa mãn 45 họ siêu thị cao) ý nghĩa thống kê điều kiện nay, định giữ lại mô hình lập luận nêu mục 4.4 Bên cạnh việc đánh giá thang đo kiểm định mô hình lý thuyết, chương phân tích mức độ quan trọng yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng, “sự thể hiện” siêu thị qua cảm nhận khách hàng, khác biệt mức độ cảm nhận yếu tố tác động vào thỏa mãn nhóm khách hàng khác Chương tiếp theo, chương cuối cùng, tóm tắt toàn nghiên cứu, rút hàm ý hoạt động kinh doanh siêu thị TP.HCM đồng thời nêu hạn chế nghiên cứu đề nghị hướng nghiên cứu 46 Chương KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu Mục đích nghiên cứu xác định yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị TP.HCM, xây dựng đánh giá thang đo lường chúng Để khẳng định tác động yếu tố vào thỏa mãn khách hàng siêu thị, mô hình lý thuyết xây dựng kiểm định Mô hình lý thuyết xây dựng dựa vào lý thuyết thỏa mãn khách hàng, yếu tố tác động vào nó, cách thức nghiên cứu, đo lường thị trường giới nghiên cứu khám phá thị trường TP.HCM (được trình bày Chương 2) Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, đo lường thang đo kiểm định mô hình lý thuyết (được trình bày Chương 3) bao gồm hai bước chính: nghiên cứu khám phá nghiên cứu thức Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 318 Cả hai nghiên cứu thực TP.HCM với đối tượng nghiên cứu khách hàng nữ siêu thị, có độ tuổi từ 20 – 50 Kết nghiên cứu thức sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng siêu thị thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội (được trình bày Chương 4) Mục đích Chương tóm tắt lại kết nghiên cứu đưa kết luận từ nghiên cứu, đặc biệt hàm ý nghiên cứu với hoạt động kinh doanh siêu thị TP.HCM Chương gồm phần chính: (1) tóm tắt kết chính, (2) rút hàm ý nghiên cứu hoạt động kinh doanh siêu thị TP.HCM, (3) trình bày hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 5.2 Kết 47 Các thang đo lường yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng siêu thị sau bổ sung, điều chỉnh đạt độ tin cậy cho phép Điều giúp siêu thị TP.HCM sử dụng thang đo để đo lường yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng, từ có theo dõi, kiểm soát điều chỉnh yếu tố tốt hơn, làm gia tăng thỏa mãn cho khách hàng Bản thân yếu tố trước thường đo lường cách trực tiếp chúng 7, nghiên cứu cảm nhận chất lượng hàng hóa đo lường biến quan sát, cảm nhận phù hợp giá hàng hóa đo lường biến quan sát, tương tự cảm nhận chủng loại hàng hóa: biến quan sát, thái độ phục vụ: biến quan sát, môi trường mua sắm: biến quan sát, an toàn: biến quan sát, chương trình khuyến mãi: biến quan sát Kết khẳng định thêm quan điểm “Không nên đo lường khái niệm tiềm ẩn chúng Lý đối tượng nghiên cứu hiểu biến tiềm ẩn theo cách khác nhau” (Thọ & Trang 2002, 59) Kết kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy ngoại trừ giả thuyết H1 H3 ra, giả thuyết khác chấp nhận Tuy nhiên qua phân tích thực tế tình hình cho thấy giả thuyết H1 H3 chưa có ý nghĩa thống kê nguyên nhân lý giải tương lai gần, yếu tố có ý nghĩa thỏa mãn khách hàng Do hai yếu tố giữ lại mô hình Vậy ta kết luận mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường chấp nhận Kết có số ý nghĩa thiết thực với nhà quản trị có dự định kinh doanh siêu thị TP.HCM, công ty thực quảng cáo, khuyến cho siêu thị nhà nghiên cứu lĩnh vực Như trình bày chương trước, xác định yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng siêu thị cách thức đo lường tầm quan trọng yếu tố Do nhà kinh doanh siêu thị theo dõi, kiểm soát thỏa mãn khách hàng thông qua yếu tố Mặt khác, kết kiểm định mô hình lý thuyết đề tài giữ lại yếu tố (cảm nhận chất lượng cảm nhận phù hợp giá cả) chưa có ý nghĩa thống kê mô hình, điều kích thích nhà nghiên cứu thực nghiên cứu để kiểm chứng Hơn nữa, nhà nghiên cứu ngành tiếp thị tham khảo Các bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường hệ thống siêu thị Co.opMart cho thấy điều số siêu thị khác thường yêu cầu khách hàng cho nhận xét đánh giá trực tiếp chất lượng, giá cả, chủng loại,… siêu thị so với siêu thị khác 48 kết nghiên cứu để mở rộng phạm vi nghiên cứu cho thị trường siêu thị Việt Nam Tuy nhiên, cần lưu ý yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng siêu thị nêu đề tài cảm nhận khách hàng (về chất lượng hàng hóa, đa dạng chủng loại hàng hóa,…) khả thực có siêu thị (về chất lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa,…) Có thể siêu thị có nhiều chủng loại hàng siêu thị khác người tiêu dùng không cảm nhận điều (có thể cách bố trí, trưng bày, giới thiệu siêu thị chưa tốt) 5.3 Những hàm ý hoạt động kinh doanh siêu thị TP.HCM Kết nghiên cứu cho số hàm ý thiết thực hoạt động kinh doanh siêu thị TP.HCM cụ thể sau: 5.3.1 Nghiên cứu kiểm soát thỏa mãn khách hàng thông qua yếu tố tác động vào việc cần thực thường xuyên Ngày với thay đổi nhanh chóng thị trường nhu cầu khách hàng việc theo dõi thường xuyên thỏa mãn khách hàng thực cần thiết mức thỏa mãn ngày hôm lại mức không thỏa mãn tương lai gần nhu cầu khách tăng lên Kết nghiên cứu cho biết yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng siêu thị cách thức đo lường Điều thực hữu ích nhà kinh doanh siêu thị họ theo dõi kiểm soát thỏa mãn khách hàng thông qua việc theo dõi điều chỉnh yếu tố tác động vào Qua siêu thị thấy “sự thể hiện” so sánh với đối thủ cạnh tranh 5.3.2 Phân tích mức độ quan trọng yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa quan trọng việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho siêu thị Như trình bày Chương 4, việc phân tích mức độ quan trọng yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc hoạch định chiến lược kinh doanh siêu thị Đây yếu quan trọng khách hàng nên tất nhiên phải tập trung cải tiến Tuy vậy, nguồn lực 49 siêu thị có hạn nên cần xác định mức độ quan trọng yếu tố để xác định thứ tự ưu tiên đầu tư, cải tiến cho có hiệu Khó khăn đặt cho có tới hai cách xác định mức độ quan trọng yếu tố Một là, dựa trả lời khách hàng mức độ quan trọng yếu tố cách thứ hai dựa vào hệ số Beta phân tích hồi qui tuyến tính bội Theo cách thứ hai phản ánh mức độ quan trọng thực tế tốt Tuy nhiên yếu tố có mức quan trọng cao (theo trả lời khách hàng) cần xem yếu tố quan trọng quan niệm xã hội cho thực tế không hoàn toàn Vậy phải xử lý trường hợp không đồng nào? Theo để tạo thỏa mãn cho khách hàng, thu hút khách hàng giai đoạn cần tập trung vào yếu tố có trọng số Beta cao thái độ phục vụ, chủng loại hàng hóa khuyến Đồng thời yếu tố khách hàng cho quan trọng thực tế có hệ số Beta thấp chưa có ý nghĩa thống kê trường hợp chất lượng hàng hóa nghiên cứu này, cần cải tiến nghiên “nghi thức” Chẳng hạn có cam kết bảo đảm chất lượng hàng hóa, lập đội bảo đảm chất lượng tuyên truyền phương tiện truyền thông cho khách hàng biết, tạo khác biệt chất lượng nhãn hàng riêng siêu thị Kết phân tích Chương cho thấy thái độ phục vụ yếu tố tác động mạnh vào thỏa mãn khách hàng nay, yếu tố vừa có hệ số Beta cao (0.19), vừa có mức độ quan trọng cao (4.38) Trong mức độ hài lòng khách hàng yếu tố chưa cao (3.64) Do siêu thị TP.HCM cần tập trung đầu tư cho yếu tố thông qua việc đạo tào, huấn luyện nhân viên Sự an toàn, đặc biệt an toàn phòng cháy chữa cháy yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng siêu thị, yếu tố có mức quan trọng cao (4.57) yếu tố siêu thị cần tập trung đầu tư, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng để khách hàng có cảm giác an tâm đến siêu thị Những phân tích Chương cho thấy siêu thị TP.HCM cần xây dựng chiến lược hàng hóa chiến lược giá hợp lý để thu hút khách hàng Giá yếu tố mà khách hàng chưa thật hài lòng siêu thị, có mức hài lòng thấp so với yếu tố khác (3.6) Tất nhiên chiến lược hàng hóa chiến lược giá phải kèm với sách khuyến hợp lý 50 5.3.3 Khai thác yếu tố khác biệt nhóm khách hàng Như trình bày Chương 4, có khác biệt nhóm khách hàng (được phân chia theo độ tuổi, theo nghề nghiệp) mức độ hài lòng với yếu tố tác động vào thỏa mãn Cụ thể có khác biệt mức độ cảm nhận phù hợp giá hàng hóa khách hàng độ tuổi 20–29 với khách hàng độ tuổi 40–50, khác biệt mức độ cảm nhận chất lượng hàng hóa, đa dạng chủng loại hàng hóa nhóm nghề nghiệp khác Đây điểm siêu thị cần nghiên cứu sâu khai thác để thỏa mãn phân khúc khách hàng riêng biệt có sách phù hợp cho nhóm khách hàng mục tiêu 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Như đề tài nghiên cứu nào, đề tài có hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu tập trung nghiên cứu phạm vi hẹp thị trường siêu thị TP.HCM, để tổng quát hóa cho thị trường siêu thị Việt Nam cần có nghiên cứu lặp lại Hà Nội số thành phố có siêu thị thời gian tới hướng cho nghiên cứu Thứ hai, kết kiểm định mô hình lý thuyết có hai giả thuyết H1, H3 chưa có ý nghĩa thống kê giữ lại mô hình(đã trình bày Chương 4) điều thú vị để nghiên cứu kiểm định Thứ ba, nghiên cứu đánh giá thang đo phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá mô hình lý thuyết kiểm định phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội Để đo lường, đánh giá thang đo kiểm định mô hình lý thuyết tốt cần sử dụng phương pháp công cụ đại Cuối cùng, yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng thường xuyên biến đổi theo nhu cầu đa dạng khách hàng điều kiện thị trường ngày Hơn có yếu tố khác cách thức trưng bày, thông tin quảng cáo,… tác động vào thỏa mãn khách hàng siêu thị TP.HCM chưa phát nghiên cứu Đây điều kích thích nghiên cứu bổ sung điều chỉnh yếu tố [...]... H7 Sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị 16 2.5 Tóm tắt Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và cố gắng xây dựng một mơ hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị tại TP.HCM Cụ thể các yếu tố này là: chất lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa, giá cả hàng hóa, thái độ phục vụ, mơi trường mua sắm. .. thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự thoải mái của mơi trường mua sắm càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao 15 Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự an tồn càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn. .. thỏa mãn của khách hàng siêu thị tại TP.HCM 2.4 Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị tại TP.HCM và mơ hình nghiên cứu Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), những nhân tố hồn cảnh (situational factors) và những nhân tố cá nhân (personal... của khách hàng về chất lượng hàng hóa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả hàng hóa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng. .. định lượng các thang đo đối với khách hàng ở từng hệ thống siêu thị Chương này gồm có những phần chính như sau: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình lý thuyết, phân tích mức độ quan trọng của các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại các hệ thống siêu thị ở TP.HCM, và cuối... 2, có 8 khái niệm nghiên cứu là cảm nhận của khách hàng về (1) chất lượng hàng hóa, (2) chủng loại hàng hóa, (3) giá cả hàng hóa, (4) thái độ phục vụ, (5) mơi trường mua sắm, (6) sự an tồn, (7) chương trình khuyến mãi và cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào việc đo lường các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nên khái niệm sự thỏa mãn của. .. tích sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng qua các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn Phần mềm SPSS 10.0 được sử dụng để thực hiện các phân tích ở chương này 4.2 Thơng tin mẫu nghiên cứu Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thơng tin ta nhận thấy khách hàng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đa số là khách trẻ, khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi chiếm 47%, trong khi đó khách hàng ở. .. yếu tố chất lượng hàng hóa và giá cả hàng hóa thì mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố khác với mức độ thỏa mãn của khách hàng siêu thị đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%) Từ đó ta có thể kết luận rằng các giả thuyết H2, H4, H5, H6, H7 đều được chấp nhận Giả thuyết H1 (cảm nhận về chất lượng hàng hóa của khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao) và H3 (cảm nhận của khách hàng. .. một cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại một siêu thị chịu tác động bởi cảm nhận về chất lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa, giá cả hàng hóa, thái độ phục vụ, mơi trường mua sắm, sự an tồn, chương trình khuyến mãi của khách hàng đối với siêu thị đó Dựa vào những phân tích trên, chúng tơi đề nghị một mơ hình lý thuyết (xem Hình 2-4) và các giả thuyết như sau: Giả thuyết H1: Cảm nhận của. .. bảo; giá cả tại siêu thị được niêm yết sẵn nên khơng phải trả giá; mua sắm tại siêu thị thoải mái, mát mẻ; có thể kết hợp việc mua sắm với việc vui chơi giải trí Từ những lý do trên hay nói khác đi là những mong muốn chung đối với loại hình siêu thị, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho rằng một siêu thị “tốt” (một siêu thị mà khi mua sắm ở đó họ hồn tồn thỏa mãn) phải có các yếu tố sau đây: