Sư lột xác của Hyundai về chất lượng sản phẩm cùng với những chiến dịch Marketing hiệu quả cộng với thành công vang dội của “ Bảo an Hyundai” đã xây dựng cho Hyundai một giá trị thương h[r]
(1)PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING
TỒN CẦU CỦA HYUNDAI
Danh sách nhóm:
Nguyễn Hữu Tuấn
Mar1
Nguyễn Trần Thùy Trang
Mar1
Nguyễn Thị Tuyết Sương
Mar1
Nguyễn Đỗ Hoàng Anh
Mar1
(2)M C L C
Ụ
Ụ
1 TỔNG QUAN VỀ HYUNDAI
1.1 Lịch sử hãng xe Huyndai:
1.2 Cơ cấu tổ chức
1.3 Triết lý kinh doanh
1.3.1 Management Philosophy:
1.3.2 Core Values:
1.3.3 Vision:
1.4 Giá trị thương hiệu
1.5 Kết hoạt động kinh doanh gần
2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HYUNDAI 10
2.1 Phân tích mơi trường ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược HD 10
2.1.1 Môi trường vi mô 10
2.1.2 Môi trường vĩ mô 14
2.2 Chiến lược kinh doanh tồn cầu q trình tồn cầu hóa Hyundai 15
2.2.1 Phát triển liên doanh với nhà sản xuất xe nước 15
2.2.2 Đa dạng hóa thị trường nước ngồi 16
2.2.3 Hợp lý hóa sản xuất 16
2.2.4 Cải thiện công nghệ 17
2.2.5 Mở rộng mạng lưới bán hàng 17
2.2.6 Thay đổi hệ thống sản xuất 18
2.2.7 Thất bại lần thâm nhập vào Bromont 18
2.2.8 Liên doanh đầu tư nước phát triển 20
2.2.9 Chuyển sang chiến lược đa khu vực vào cuối năm 1990 21
2.2.10 KẾT LUẬN 23
3 CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU HYUNDAI 24
3.1 Chiến lược sản phẩm 24
3.1.1 Chiến lược chung: 24
3.1.2 Chiến lược phù hợp địa phương: 24
3.2 Chiến lược giá 25
(3)3.4 Chiến lược xúc tiến 27
3.4.1 Chiến lược marketing xây dựng giá trị: 27
3.4.2 Quảng cáo : 28
3.4.3 Quan hệ công chúng 29
4 KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI 31
4.1 Thất bại Hyundai 31
4.1.1 Sai lầm thị trường Mỹ 1986 31
4.1.2 Thất bại Nhật Bản 12/2006- Xe Sotana 31
4.1.3 Thất bại Nhật Bản 12/2009 33
4.2 Thành cơng Hyundai thị trường tồn cầu 34
4.2.1 Lội ngược dòng chiến thắng thị trường Mỹ 34
4.2.2 Thành công Hyundai từ Marketing du kích 36
4.2.3 Ln ln cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm thành công xe Hyundai i10 Châu Âu Ấn Độ 37
4.3 Bài học kinh nghiệm Marketing toàn cầu 37
4.3.1 Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu: 37
4.3.2 Bài học chất lượng xây dựng giá trị thương hiệu 38
4.3.3 Luôn sáng tạo nắm bắt để xây dựng chiến lược Marketing đắn hiệu 38
5 KẾT LUẬN 39
(4)1 TỔNG QUAN VỀ HYUNDAI. 1.1 Lịch sử hãng xe Huyndai:
Hyundai Motor Company - thuộc Hyundai Kia Automotive Group - hãng sản xuất ôtô lớn Hàn Quốc đứng thứ giới giá trị thương hiệu ngành công nghiệp ô tô
Đặt trụ sở Seoul, Hyundai điều hành nhà máy sản xuất ôtô lớn giới Ulsan với công suất lên tới 1.6 triệu xe/năm Biếu tượng logo Hyndai, chữ “H” viết cách điệu, tượng trưng cho hình ảnh cơng ty khách hàng bắt tay Trong tiếng Hàn, Hyndai có nghĩa “hiện đại”
Lịch sử thành lập:
Năm 1947, Chung Ju-yung sáng lập Công ty xây dựng khí Hyundai Phải đến năm 1967, Cơng ty ôtô Hyundai thành lập Năm 1968, Hyndai hợp tác với Ford Motor Company cho đời model công ty Cortina Pony, xe Hàn Quốc xuất xưởng vào năm 1975, thiết kế Giorgio Giugiaro theo phong cách Ý, với công nghệ dẫn động Mitsubishi Motors cung cấp Những năm sau đó, sản phẩm Hyndai xuất sang Ecuado nhanh chóng tiếp cận thị trường nước Benelux (Belgium, Netherlands, và Luxembourg) Năm 1991, Hyundai mở đường độc quyền cơng nghệ cho phát triển thành cơng động xăng, I4 Alpha có hộp truyền động
Đến năm 1986, xe Hyndai bắt đầu bán Mỹ Nhờ giá phải chăng, model Excel lọt vào top “10 xe ưa chuộng nhất” tạp chí Fortune bình chọn Năm 1988, công ty bắt đầu sản xuất model với cơng nghệ riêng mình, khởi đầu Sonata loại midsize đến sản xuất
Năm 1996, Hyundai Motors India Limited thành lập, đặt xưởng sản xuất Irrungattukatoi gần Chennai, Ấn Độ
(5)Tập đoàn tăng thời gian bảo hành lên tới 10 năm hay 160.000 km xe bán Mỹ, đồng thời phát động chiến dịch marketing quy mô lớn
Trong khảo sát chất lượng xe tổ chức J.D Power and Associates năm 2004, Hyundai vượt qua nhiều đối thủ tiếng tăm giữ vị trí thứ Hiện Hyndai nằm top 100 thương hiệu ôtô lớn giới, xếp thứ 65 (2010) Từ năm 2002 Hyndai nhà tài trợ thức cho giải World Cup FIFA
Sự xuất model midsize SUV Santa Fe năm 2007 đem đến cho Hyundai thành công vang dội giành giải thưởng “2007 Top Safety Pick” IIHS
Tại triển lãm ôtô quốc tế Bắc Mỹ 2008, Hyundai trình làng model Hyundai Genesis Coupe dẫn động bánh sau Phiên có mặt đại lý nước vào hè 2008 vừa qua có mặt thị trường Mỹ vào mùa xuân năm 2009
Hyundai tuyên bố cho mắt phiên hatchback cửa model Elantra compact sedan vào năm 2009 với tên gọi Elantra Touring
1.2 Cơ cấu tổ chức.
(6)1.3 Triết lý kinh doanh.
Triết lý kinh doanh Hyundai bao gồm: Triết lý quản lý, Những giá trị cốt lõi Tầm nhìn
1.3.1 Management Philosophy:
Triết lý quản trị Huyndai: “Realize the dream of mankind by creating a new future through ingenious thinking and continuously challenging new frontier” – thực giấc mơ cùa loài người cách tạo tương lai thông qua suy nghĩ độc đáo tiếp tục thách thức biên giới Triết lý trả lời cho câu hỏi Huyndai tồn nguyên lý mà khắc sâu vào tâm trí hành động nhân viên
1.3.2 Core Values:
Hyundai có giá trị cốt lõi xác định phần triết lý cơng ty tồn suốt lịch sử Hyundai, nguyên tắc mà tất nhân viên hứa tiếp tục thúc đẩy tập đoàn Hyundai
Customer: Thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp theo định hướng khách hàng cách cung
cấp chất lượng tốt giá trị hồn hảo cho khách hàng
Thử Thách: Khơng tự mãn, nắm lấy hội để thách thức lơn hơn, tự tin để đạt
được mục tiêu với niềm đam mê vững suy nghĩ khéo léo
Hợp tác: Tạo sức mạnh tổng hợp thông qua cảm giác “bên nhau” đẩy mạnh bằng
các thông tin liên lạc hợp tác lẫn công ty đối tác Hyundai
Con người: Hyundai tin tương lai tập đoàn nằm trái tim khả nhân
(7)Tồn cầu: Tơn trọng đa dạng văn hóa phong tục, phấn đấu trở thành tập đồn tồn
cầu tơn trọng
1.3.3 Vision:
Tầm nhìn hiệu: "Đối tác trọn đời ngành ô tô '
"Để trở thành đối tác suốt đời tin cậy khách hàng Hyundai, mang lại viễn cảnh xe ô tô thông qua giải pháp di động sáng tạo dựa người làm trung tâm, thân thiện với môi trường công nghệ dịch vụ "
1.4 Giá trị thương hiệu
Năm 2009:
Hãng tư vấn thương hiệu toàn cầu Interbrand kết hợp với tuần báo kinh tế tiếng giới Businessweek công bố danh sách 100 thương hiệu hàng đầu năm 2009 Do tác động khủng hoảng kinh tế, bình quân giá trị 100 thương hiệu nói chung giảm 4,6% cơng nghiệp ơtơ nói riêng giảm 7,6% Định giá thương hiệu 4,6 tỷ USD sụt 5% so với nămtrước, Hyundai có mức giảm thấp số hãng xe
Từ vị trí 72 năm ngối, giá trị thương hiệu Hyundai nâng lên bậc vị trí 69 Interbrand cho biết :”Nhờ sản phẩm thu hút Genesis hay chương trình makerting sáng tạo Assurance, Hyundai tạo ý lớn thị trường toàn cầu” Hyundai ngày chứng tỏ vị làng xe giới Xuất lần bình chọn 100 thương hiệu hàng đầu giới năm 2005, Hyundai đứng thứ 84 đều thăng hạng năm
Khi nhiều hãng xe lâm vào tình cảnh thê thảm bão khủng hoảng, Hyundai lên tượng Không khơng bị thua lỗ mà hãng cịn có lợi nhuận ròng đạt 1.036 tỷ won (832 triệu USD), tăng 10,4% so với tháng đầu năm ngoái Hãng xe Hàn dễ dàng “vượt mặt” Ford đứng vị trí hãng xe lớn thứ giới doanh số tiêu thụ Thắng lợi lớn xuất phát từ tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hãng thị trường nước phát triển Mỹ, châu Âu, đặc biệt Ấn Độ Trung Quốc
Bảng xếp hạng thương hiệu xe danh sách 100 thương hiệu hàng đầu giới 2009:
Xếp hạng thương hiệu xe
Thương hiệu xe
Giá trị thương hiệu (tỷ USD)
Tỷ lệ tăng giảm giá trị thương hiệu so với năm 2008
(8)1 Toyota 31,3 - 8%
2 Mercedes-benz 23,9 - 7% 12
3 BMW 21,7 - 7% 15
4 Honda 17,8 - 7% 18
5 Ford 7,0 - 11% 49
6 Volkswagen 6,5 - 8% 55
7 Audi 5,0 - 7% 65
8 Hyundai 4,6 - 5% 69
9 Porsche 4,2 - % 74
10 Ferrari 3,5 0% 88
11 Lexus 3,15 -12% 96
Năm 2010:
Dẫn đầu Toyota dù tụt hạng từ thứ xuống 11 top 100 Trong đó, Lexus, thương hiệu xe sang tập đồn Toyota, khơng cịn có tên danh sách.Hầu hết thương hiệu ô tô có giá trị tăng lên so với năm 2009, ngoại trừ Toyota chứng kiến mức sụt giảm giá trị thương hiệu 16%
Bằng nỗ lực mình, Hyundai tăng bậc bảng xếp hạng, từ vị trí thứ 69 lên vị trí thứ 65 năm 2010, giá trị thương hiệu tăng lên từ 4,6 tỷ lên 5,033 tỷ USD
Dưới thứ hạng cụ thể thương hiệu ô tô, xe máy bảng xếp hạng 100 thương hiệu lớn giới năm 2010:
Thứ hạng năm 2010
Thứ hạng
năm 2009 Thương hiệu Xuất xứ
Giá trị thương hiệu (triệu USD)
Thay đổi giá trị thương hiệu
11 Toyota Nhật Bản 26192 - 16%
12 12
Mercedes-Benz Đức 25179 6%
(9)20 18 Honda Nhật Bản 18506 4%
50 49 Ford Mỹ 7195 3%
53 55 Volkswagen Đức 6892 6%
63 65 Audi Đức 5461 9%
65 69 Hyundai Hàn Quốc 5033 9%
72 74 Porsche Đức 4404 4%
91 88 Ferrari Ý 3562 1%
98 73
Harley-Davidson Mỹ 3281 - 24%
1.5 Kết hoạt động kinh doanh gần đây Năm 2010:
Công ty Hyundai Motor, hãng xe lớn Hàn Quốc có doanh số bán hàng toàn cầu 3.612.487 đơn vị sản phẩm (các nhà máy nước: 1.730.682, nhà máy nước ngoài: 1.881.805) năm 2010, tăng 16,3% so với năm trước
Doanh thu tăng 15,4% lên 36,8 nghìn tỷ so với năm ngối, lợi nhuận kinh doanh tăng 44,4% lên 3,2 nghìn tỷ won Lợi nhuận rịng tăng 77,8% lên 5,3 nghìn tỷ won, nguyên nhân hiệu suất tăng lên mạnh mẽ nhà máy nước ngồi cơng ty Hyundai
Mặc dù có khó khăn điều kiện kinh doanh gần đây, Hyundai đạt số kiện quan trọng đáng kể thị trường lớn năm 2010 Tại Mỹ, Hyundai đạt tăng trưởng số lượng lẫn chất lượng.Doanh số Hyundai vượt qua 500.000 kể từ lần thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1986 Sự trung thành thương hiệu Hyundai tăng lên đáng kể, xếp hạng cao chưa có, xếp vị trí số JD Power and Associates Customer Retention Study 2010, thành việc quản lý chất lương nghiêm ngặt tập đoàn
Bằng cách giới thiệu mẫu xe thiết kế đặc biệt cho khách hàng địa phương, doanh số bán hàng Hyundai Trung Quốc Ấn Độ mức cao thời đại, đạt 700.000 xe ( Trung quốc) 600.000 đơn (Ấn độ)
Năm 2011, Hyundai có kế hoạch củng cố khả cạnh tranh nội cố gắng đạt mục tiêu doanh số toàn cầu 3,9 triệu xe
Năm 2011:
(10)Dựa tiêu chuẩn báo cáo tài quốc tế, IFRS, tính đến ngày 31/3/2011, tổng lợi nhuận quý I tập đoàn 1,75 tỉ USD, tăng 46% so với số 1,19 tỉ USD ky năm ngoái, đồng thời nâng giá trị cổ phiếu hãng thị trường tăng 7,3% so với thời điểm cuối năm 2010 Doanh thu Hyundai tăng 21% so với ky năm trước, đạt 17 tỉ USD, tổng doanh số bán hàng toàn cầu 919.130 chiếc, tăng 9,2% doanh số riêng thị trường nội địa giảm 0,8%
Trong báo cáo chi tiết tình hình kinh doanh quý I, hãng nhận định mức lợi nhuận ấn tượng chủ yếu đạt nhờ tăng trưởng thị trường nước ngoài, bao gồm khâu từ sản xuất đến hoạt động marketing Trong nhiều năm gần đây, nhận thấy thị trường Hàn Quốc có dấu hiệu giảm sút, Hyundai chuyển hướng sang đẩy mạnh phát triển “êkip ngoại” Hiện tập đoàn sở hữu hệ thống hùng mạnh nhà máy đặt Trung Quốc, Ấn Độ, Hoa Ky, Cộng hoà Séc, Thổ Nhĩ Ky, Nga, tiến hành xây dựng nhà máy Brazil
Không chỉ vậy, khủng hoảng tài 2008-2010 trận động đất lịch sử gần Nhật Bản xem thời vàng để Hyundai Motor vượt qua đối thủ lớn Quý I vừa qua, sau đưa thêm vào thị trường mẫu xe mẫu sedan cao cấp Grandeur, mẫu Accent cỡ nhỏ, Hyundai thức vượt mặt Honda doanh số bán hàng tồn cầu Honda, hãng ơtơ lớn thứ ba Nhật Bản, báo cáo kết kinh doanh quý I/2011 cho biết lợi nhuận sụt giảm 38%, doanh thu giảm 2,9%, tổng doanh số bán hàng toàn cầu giảm 1,6% chỉ mức 860.000
Mặc dù Mỹ – thị trường quan trọng giới, tính đến hết quý I Honda xếp Hyundai (không kể Kia) bậc, thị phần hãng 10,1% 4,7% Hyundai chứng tỏ lợi hẳn hãng đạt mức tăng trưởng thị phần 0,3% so với ky năm ngoái Honda giậm chân chỗ
Mọi thước đo lực cạnh tranh ủng hộ hãng xe Hàn Quốc với kết sáng lạn quý đầu tiên, mục tiêu doanh số 3.9 triệu xe năm hoàn toàn nằm tầm với hãng
2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HYUNDAI 2.1 Phân tích mơi trường ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược HD 2.1.1 Môi trường vi mô.
(11)Hiện tổng số nhân viên trực tiếp từ sở sở Hyundai khoảng 78.000 nhân viên Nếu tính nhân viên công ty liên doanh số vượt ngưỡng hàng trăm ngàn
Hyundai có viện nghiên cứu phát triển ( R&D ) toàn cầu, đặt Hàn
Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Ấn độ, Đức
Huyndai có hệ thống nhà máy nằm khắp nước giới, với suất lớn, có vị trí định ngành công nghiệp sản xuất xe khu vực
1 Nhà máy ô tô lớn nhất- Ulsan:
Là nhà máy sản xuất Huyndai có diện tích 5,050,000 m2, với nhà máy nhỏ riêng biệt, 34,000 công nhân, suất 5,400 chiếc/ngày Hơn nữa, nhà máy sở hữu cảng riêng nơi tàu 50,000 nhổ neo lúc Nhà máy Ulsan gọi nhà máy Forest, nơi có 580,000 bao quanh tạo tạo phong cảnh tính đại cho Ulsan
2 Nhà máy sản xuất cao cấp phục vụ cho xuất khấu- Asan:
Sức chứa 30,000 đơn vị, nhà máy Asan hoàn toàn độc lập việc sản xuất, sản phẩm xuất xe khách loại lớn Asan đem đến không gian làm việc tươi sang, hứng khởi hướng đến lợi ích người lao động
3 Nhà máy sản xuất xe thương mại hạng nặng- Jeonju:
Sức sản xuất 125,000 đơn vị, nhà máy Jeonju chuyên sản xuất xe buýt cỡ lớn, xe tải đặc biệt phương tiện 2.5
4 Nhà máy Alabama Hoa Kỳ:
(12)5 Nhà máy Trung Quốc:
Sau nhà máy đầu tiên, nhà máy thứ hai với suất 300,000 đơn vị nâng suất lên đến mức 600,000 đơn vị/năm.Nhà máy có vị trí vững nhờ có lượng cổ phần lớn thị trường ô tô Trung Quốc, nơi kinh tế ngày lớn mạnh
6 Nhà máy Ấn Độ:
Tập trung vào R&D, thử nghiệm, sản xuất, bán sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Ấn Độ.Nhà máy Ấn Độ xây dựng nhà máy thứ hai vào năm 2008 vơi suất 600,000 đơn vị Nó phục vụ nhà máy toàn cầu loại xe hạng nặng, mẫu xe dành riêng cho thị trường nước i10, chiến dịch Châu Ấu với mẫu xe i20 Nhà máy đạt thành tựu định thị trường Ấn Độ, lập kỷ lục sản xuất 2,5000,000 sản phẩm bán 1,000,000 sản phẩm thời gian ngắn nắm giữ 20% cổ phiếu thị trường, 60% lượng xe xuất
7 Nhà máy Turkey Czech Republic:
Turkey: mở rộng nhà máy vào 3/2007 làm tăng suất nhà máy từ 60,000 lên 100,000 sản phẩm Nằm vị trí chiến lược nối Châu Ấu, Châu Phi Trung Đơng, nhà máy Turkey giữ vai trị quan trọng để tăng cường xuất từ khu vực sang địa phương với mẫu Accent i20
Czech Republic: 19 tháng sau đổi mới, nhà máy đưa vào sản xuất vào 11/2008 Czech Republic tập trung vào chiến lược địa phương hóa hồn tồn việc phát triển thiết bị để đáp ứng tiêu dùng Châu Âu.Nhà máy đặt lợi ích vào chiến dịch địa phương vào trung tâm Châu Âu
8 Nhà máy Nga:
Đưa vào hoạt động vào tháng 1/2011, nhà máy ô tô Nga đảm nhận toàn quy trình sản xuất thành xe hồn chỉnh Với suất ban đầu 100,000 sản phẩm tăng lên150,000 Sở hữu chuyên gia đào tạo Hàn Quốc nhà máy Czech Republic, nhà máy Nga tập trung sản xuất mẫu xe C-class với thiết kế mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu địa phương
9 Nhà máy Brazil:
(13)• Đối thủ cạnh tranh.
Với dòng xe phân khúc, thị trường Hyundai gặp phải đối thủ cạnh tranh mạnh, tập đồn sản xuất tơ lớn giới Hyundai mạnh loại xe cỡ trung bình dân nên kể đến đối thủ cạnh tranh bật sau:
Hãng TOYOTA
Đây hãng xe phổ biến toàn giới số lượng xe bán hãng sản xuất bán xe hầu hết quốc gia Toyota chủ yếu sản xuất phân khúc xe thương mại loại nhẹ xe khách Với thương hiệu tiếng Daihatsu, Hino, Lexus, Scion hay Toyota, nhà sản xuất ô tô khổng lồ cung cấp cho khách hàng xe sang trọng, thoải mái tiện nghi Nhờ có lợi vượt trội kể nên khó có hãng xe đánh bật vị trí đầu bảng Toyota tính tới thời điểm
Hãng General Motors.
Nhà sản xuất ô tơ Mỹ hãng xe lớn thứ hai giới thị phần bị suy giảm sau khủng hoảng tài sau tuyên bố phá sản Hiện tại, GM dồn toàn lực vào thương hiệu trọng điểm Chevrolet, Buick, GMC Cadillac Thị trường lớn hãng khu vực Bắc & Nam Mỹ Trung Quốc Tuy nhiên, hãng cố gắng xâm nhập vào thị trường tiềm khác Ấn Độ, Đức, Tây Ban Nha
Hãng Ford
Ford hãng giới thiệu biện pháp mang tính cách mạng việc sản xuất tơ diện rộng Tại Mỹ, hãng xe lớn thứ ba, chỉ sau Toyota General Motors Ford, Lincoln, Mercury Volvo thương hiệu tiếng hãng xe Chiếm đa số thị phần Bắc Mỹ Mỹ, tập đoàn Ford Motors bước nhanh chóng mở rộng vị củamình tồn cầu với thương hiệu Ford
Hãng BMW
Nổi tiếng với việc sản xuất dòng xe sang trọng nên có lẽ nhiều người khơng cịn xa lạ với thương hiệu MINI hay Rolls-Royce hãng xe Đức – BMW BMW model tiếng hãng xe Hãng nhanh chóng tìm kiếm khách hàng cách mở công ty Nam Phi, Ấn Độ, Mỹ, Trung Quốc, Canada, Áo Ai Cập
Hãng Tata Motors
(14)Tata, không nhắc đến mẫu xe nhỏ, giá rẻ tạo nên “sốt” thị trường toàn cầu thời gian gần đây, model Tata Nano với mức giá chỉ khoảng 2.146 USD Ngoài Ấn Độ, Tata xây dựng thêm nhà máy Argentina, Bắc Mỹ Thái Lan để sản xuất dòng xe ăn khách
Hãng Honda
Nhà sản xuất ô tô lớn thứ toàn giới tiếng với dòng xe cỡ trung, tiết kiệm nhiên liệu Tại Mỹ nhiều nơi khác giới, dòng xe Civic, Fit, Accord, Odyssey, Insight hay CR-V hãng phổ biến
2.1.2 Mơi trường vĩ mơ
• Chính trị luật pháp.
Thời đại ngày thời đại Tồn Cầu Hố Hội Nhập.Tất nước dần xích lại gần hơn.Các khối liên minh khu vực thành lập mở rộng với mục đích làm đối trọng với kinh tế lớn.Đối với liên minh khu vực, tổng thống, thủ tướng từ nước họp bàn, đề biện pháp nâng cao sức mạnh nước liên minh khối liên minh nói chung
Nền kinh tế mậu dịch tự đích mà nhà kinh tế lớn mong muốn Ngày quốc gia giới cố gắng xây dựng kinh tế thị trường, can thiệp từ phủ, nhà nước kinh tế giới tự
Tuy vậy, thực tế tồn đạo luật bảo vệ mậu dịch khu vực, bảo hộ nhà sản xuất nước, hàng rào thuế quan, hạn ngạch không thống nhất, khác quốc gia Ở số quốc gia, nhà nước can thiệp sâu vào thị trường Vẫn tồn phân biệt đối xử nhà sản xuất với nhà sản xuất khác, nước, khu vực với khu vực khác
Vấn đề lượng ngày trở nên nóng bỏng tồn cầu Các quốc gia ln cố gắng bảo vệ nguồn tài nguyên số quốc gia cịn dùng trị phương pháp hồ bình đến vũ lực để cạnh tranh với quốc gia khác nhằm mục đích chiếm nguồn tài ngun thiên nhiên q giá cho quốc gia
(15)• Văn hố, xã hội.
Xu hướng quan niệm ngày quốc gia dần thay đổi phần khác với truyền thống ngày xưa, hội nhập bị ảnh hưởng dần phần lại giới Ngày khoa học cơng nghệ giữ vị trí quan trọng đời sống vật dụng đại nhỏ gọn, tiết kiệm ngày trở nên ưa chuộng mà kinh tế toàn cầu tình trạng khủng hoảng Hầu hết người tiêu dùng ưa chuông sản phẩm tiết kiệm chi phí, nhỏ nhắn xinh xắn, tiện dụng
Với nhận thức trình độ ngày cao, người đặt nặng vấn đề yếu tố môi trường, sức khoẻ lên hàng đầu.Những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường sản phẩm ưa chuộng hơn.Yếu tố xanh sạch, có lợi cho sức khoẻ nhà sản xuất, kinh doanh chọn khiá cạnh mạnh để quảng cáo, nâng cao danh tiếng
• Khoa học cơng nghệ
Nhiều cơng nghệ sản xuất dần đời thay lẫn Nếu trước xe chạy nước, đến hệ thống diesel cơng nghệ hybrid lên sau lai thay công nghệ khác tiên tiến phù hợp với lựa chọn, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng, xu hướng ước muốn khách hàng
Xu hướng phát triển khoa học công nghệ ngày phục vụ, hỗ trợ giúp xu hướng suy nghĩ người ngày thành thực Đó phải thân thiện với môi trường, thân thiện với người dùng, nhỏ gọn, tiện dụng gây thích thú Tóm lại, môi trường kinh doanh phát triển đa dạng sức cạnh tranh cao khoa học cơng nghệ cơng cụ đắc lực, yếu tố sống cịn giúp cho nhà sản xuất tạo nên lợi cạnh tranh cho kỷ
2.2 Chiến lược kinh doanh tồn cầu q trình tồn cầu hóa Hyundai
Tồn cầu hóa khía cạnh quan trọng ngành cơng nghiệp tơ.Trong thập kỷ qua, ngành công nghiệp ô tô coi nguồn động lực việc tồn cầu hóa Các nhà sản xuất xe lớn chia mơ hình tịan cầu hóa thành ba giai đoạn Giai đoạn xuất Ở giai đoạn mục tiêu để tạo mẫu xe phù hợp toàn giới Giai đoạn thứ hai tồn cầu hóa diễn sau mở rộng xuất khẩu.Trong giai đoạn việc yếu mở rộng xuất thị trường lớn.Ở giai đoạn cuối, mặt phải hoàn thiện việc mở rộng thị trường lớn, mặt khác cần phải thành lập mạng lưới kinh doanh toàn cầu
2.2.1 Phát triển liên doanh với nhà sản xuất xe nước ngoài
(16)Chiến lược quốc tế giai đoạn đầu phát triển liên doanh với nhà sản xuất xe tiên tiến nước ngoài, việc cho phép họ phát triển thị trường kinh doanh xe toàn giới Sự tăng trưởng sản xuất xuất đòi hỏi phải liên kết chặt chẽ vớithiết kế sản phẩm công nghệ xử lý tiên tiến.Đối với dự án này, Hyundai bắt đầu hợp tác kỹ thuật với Mitsubishi Họ sử dụng phận khung gầm phận khó sản xuất, bánh động cơ, trực tiếp từ Mitsubishi, đầu xi-lanh, puli, đồ nội thất hệ thống dẫn nhiệt từ nội địa Hyundai cho xây dựng nhà máy cho xe bánh lăn Hàn Quốc tạo "hiện tượng Excel" năm 1985,thành công thị trường Hoa Ky vào năm 1986
2.2.2 Đa dạng hóa thị trường nước ngồi
Trong giai đoạn tiếp theo, Hyundai nhìn thấy cần thiết phải đa dạng hóa thị trường nước ngồi Nỗ lực họ tăng sau thất bại thị trường Mỹ cuối năm 1980 độ bão hòa thị trường nước Doanh số bán hàng năm 1996 133.009 đơn vị Bắc Mỹchiếm 24% lượng xe xuất khẩu, 178.328 đơn vị châu Âu chiếm 32% 248.832 đơn vị khu vực lại chiếm 44%
Khi thị trường xe nước lớn mạnh, Hyundai cố gắng tìm hiểu thị trường nước ngồi nhiều thơng qua việc mở rộng sở sản xuất xe nước Đặc biệt, nước phát triển trở thành thị trường tiềm cho nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc, tình trạng gần bão hịa thị trường xe nước, chi phí lao động rẻ nước phát triển rào cản thương mại chặt chẽ nước tiên tiến việc nhập ô tô Hyundai tập trung nỗ lực vào việc phát triển thị trường nước họ biết họ khơng thể phụ thuộc vào thị trường nội địa muốn phát triển bền vững
2.2.3 Hợp lý hóa sản xuất
Hyundai bắt đầu đối mặt với tăng cường cạnh tranh toàn cầu nước từ năm 1990 Kể từ cuối năm 1980, Hyundai phát triển hệ thống sản xuất để nâng cao chất lượng suất Hyundai bắt đầu hợp lý hóa việc tổ chức hoạt động cách sử dụng thông tin công nghệ truyền thong đại "mạng giá trị gia tăng" Họ xây dựng hợp lý việc tổ chức hoạt động qua 329 nhà cung cấp Với phát triển hệ thống này, Hyundai hồn tồn kiểm soát dây chuyền vận chuyển, tăng tính linh hoạt kế hoạch vận chuyển Kết việc đổi hệ thống phân phối JIT làm thời gian phân phối giảm đáng kể từ ngày tháng sang Đến năm 1993, 76,4% đơn hangđã phân phối hàng ngày,17,1% phân phối hàng tuần 6,5% hàng tháng Lượng hàng tồn kho trung bình Huyndai 0,6 ngày kể từ ngày sản xuất
(17)Năm 1985, Hyundai giới thiệu hệ thống công ty theo kiểu Nhật Bản bắt đầu với hiệp hội nhà cung cấp, khoảng 265 công ty vào năm 1994 Tổ chức chế quan trọng cho hợp tác phát triển nguồn cung.Hyundai coi nhà cải cách việc sử dụng hiệp hội nhà cung cấp, nhờ chi phí chất lượng kiểm sốt thơng qua tổ chức Hyundai thiết lập cấu trúc phân cấp ban, thơng qua thơng tin thường xuyên trao đổi, nhà cung cấp thiết kế lại thành phần tổ chức với thông tin cần thiết cung cấp Hyundai
Mặt khác, Hyundai chấp nhận mục đích nỗ lực liên doanh để nhà cung cấp cải thiện lợi nhuận giảm chi phí Hyundai bắt đầu đầu tư vào cơng ty nhiều nhà sản xuất vừa nhỏ không đủ khả để đại hóa q trình sản xuất Hyundai cho lời khuyên kỹ thuật, quản lý, cung cấp tài máy móc cho cơng ty thông qua hiệp hội nhà cung cấp Năm 1993, Hyundai cung cấp 40 tỷ Won cho quỹ hoạt động, tỷ won cho việc phát triển, tỷ won để mua thiết bị, tỷ Won để đảm bảo tốn
Sự tham gia cơng ty trình thiết kế giúp giảm thiểu chi phí thời gian.Huyndai có nhà máy với khoảng 50 kỹ sư từ 50 công ty làm việc sở thêm 50 kỹ sư từ nhà cung cấp khác phối hợp với kỹ sư Hyundai Ngoài ra, mục tiêu chi phí kỹ thuật hữu ích việc giảm chi phí phát triển
2.2.4 Cải thiện cơng nghệ
Cải thiện công nghệ điều kiện tiên để tồn thị trường cạnh tranh giới Hyundai đưa vào hoạt động viện nghiên cứu Hàn Quốc nước Họ đẩy mạnh thiết lập sở R & D để tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển giao công nghệ tiên tiến cho nhà sản xuất xe nước Viện nghiên cứu hoạt động sở để trao đổi R & D với viện khác, phát triển mẫu xe vàhệ thống điện tử, phân tích đánh giá dịng tơ tiên tiến Nhật Bản
Tại Los Angeles, họ xây dựng trung tâm thiết kế kỹ thuật Ann Arbor, Michigan vào năm 1986 để cung cấp cho công ty mẹ công nghệ phát triển ô tô nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng địa phương Các viện nghiên cứu nước như: Trung tâm nghiên cứu Mabookri, viện nghiên cứu xe khách Ulsan, viện nghiên cứu xe khách Namyang, Viện nghiên cứu phương tiện thương mại Chunju, Trung tâm thiết kế Namyang Huyndai chi cho trung tâm nghiên cứu 1.350 tỷ won(10% tổng doanh thu) để phát triển dự án R & D năm 1997
2.2.5 Mở rộng mạng lưới bán hàng
(18)thiện doanh số bán hàng lâu dài thị trường Mỹ, Hyundai thành lập Cơng ty Tài Hyundai Motor vào năm 1990 Họ thành lập công ty phân phối Đức, liên doanh với đối tác địa phương, để thúc đẩy hoạt động marketing Tây Âu
Song song với việc mở rộng mạng lưới đại lý nước từ 2.968 đến 3.200, họ mở rộng 3700 chi nhánh dịch vụ hậu toàn giới Năm 1996, Hyundai đầu tư 30 triệu USD để xây dựng trung tâm vận chuyển đại thành phốLummen, Bỉ.Trung tâm cung cấp phận xe dịch vụ toàn châu Âu Trước thành lập trung tâm, linh kiện xe phận cung cấp từ Ulsan theo yêu cầu nhà phân phối châu Âu Hyundai rút ngắn thời gian giao hàng từ 56 với đơn đặt hàng thường từ 10 với đơn đặt hàng khẩn cấp Hyundai điều hành số trung tâm lắp ráp Bắc Mỹ Ngồi ra, Huyndai th cơng ty dịch vụ vận tải Mỹ để phụ trách hoạt động kho bãi, vận chuyển, thủ tục hải quan quản lý chứng khoán Hyundai thiết lập hệ thống đào tạo bảo trì mạng khu vực nước: Bắc Mỹ (Mỹ Canada), miền Trung / Nam Mỹ (Chile), Tây Âu (Đức), Đông Âu (Slovenia), Đông Á (Trung Quốc Thái Lan), Trung Đông (UAE),và châu Phi (Nam Phi)
2.2.6 Thay đổi hệ thống sản xuất
Sự cạnh tranh gay gắt thị trường giới đem đến thay đổi hệ thống sản xuất Hệ thống sản xuất thông thường nhanh chóng bị thay thể chi phí lao động tăng chất lượng Các giải pháp cấp thiết đưa việc giảm chi phí đơn vị cách tăng khối lượng sản xuất, tự động hóa, hạn chế phế thải Việc thiết kế hiệu quả, sản xuất loại xe chất lượng cao phân khúc thị trường chiến lược Dưới sức ép quan hệ đối kháng quản lý lao động, Hyundai xây dựng nhà máy lắp ráp Greenfield nằm Asan Nhà máy Asan với công suất sản xuất 300.000 xe khách cỡ lớn xây dựng vào năm 1996 Chính sách làm suy yếu cơng đồn lao động Mặt khác, Hyundai cho sản xuất dòng xe đặc trưng nhà máy Asan Ulsan
Cùng với việc phát triển mối liên kết tồn cầu tiếp tục tồn cầu hóa để đạt tiến bộ, thị trường nội địa nước ngồi bắt đầu cạnh tranh với nhau.Ngày nay, khơng có nhà sản xuất tơnào thống trị giới Trong thực tế, áp lực cạnh tranh buộc tất nhà sản xuất ô tô giới phải áp dụng quy trình sản xuất tối ưu khơng ngừng đổi sản phẩm Do đó, Hyundai cố gắng bảo tồn đặc trưng thiết yếu mơ hình phát triển để trì khả cạnh tranh họ, với chiến lược toàn cầu hóa ngồi nước
2.2.7 Thất bại lần thâm nhập vào Bromont
(19)USD, đưa vào hoạt động năm 1988.Mục đích việc để tiếp cận gần với thị trường Bắc Mỹ hấp dẫn.Tuy nhiên, "Hiệp định kiềm hãm tự nguyện" (VRA) Nhật Bản Mỹ dẫn đến việc xây dựng nhà máy sản xuất lắp ráp cho xe khách Canada Đây dự án đầu tư nhà sản xuất xe thuộc NIEs quốc gia tiên tiến Việc dẫn đến thất bại Huyndai thị trường Canada Bắc Mỹ, buộc Huyndai phải quay trở lại mục tiêu sản xuất nhà máy Bromont, đến năm 1991 nhà máy Bromont đóng cửa
Rất nhiều lý đưa để giải thích cho định đóng cửa nhà máy Bromont Huyndai Lý việc đóng cửa nhà máy hoạt động suất chất lượng không đảm bảo Tổng số sản xuất nhà máy vào năm 1990 1991 27.409 28.201, thấp nhiều so với lực ky vọng mà Huyndai đưa Vào thời điểm đó, nhà máy có lực lượng lao động 1.200 cơng nhân, nhiên, nhà máy không tham gia đổi hệ thống sản xuất để tăng linh hoạt cách làm việc nhóm Hệ thống sản xuất nhà máy đặc trưng hệ thống sản xuất Fordist, nghĩa dây chuyền sản xuất bị giới hạn linh hoạt chuyển đổi, không cố gắng sử dụng khái niệm để tăng hiệu chất lượng sản xuất Sau khởi đầu đầy hứa hẹn vào thập niên 80, doanh số bán hàng Hyundai chậm lại vấn đề dịch vụ hậu mãi, chất lượng mẫu mã Kể từ năm 1987, tranh chấp lao động nhà máy Hàn Quốc ngày trở nên gay gắt, dẫn đến đình cơng giảm chi phí hội Vì vậy, Huyndai khơng thể cung cấp phận lắp ráp cho nhà máy Bromont, gây trở ngại cho việc tăng hiệu sử dụng suất nhà máy Khơng có nhà cung cấp Hàn Quốc đầu tư vào Bromont họ không muốn chấp nhận rủi ro nhu cầu hạn chế Mặt khác khách hàng không muốn sử dụng sản phẩm mà chi phí sản xuất thấp từ thị trường lên Nam Á Vào cuối năm 1996, máy móc, thiết bị nhà máy Bromont chuyển tới Ấn Độ, nơi mà Hyundai thành lập nhà máy sản xuất xe nước
Tuy chiến lược thâm nhập chưa hoàn thiện, Hyundai chọn cách tiếp cận gián tiếp sau rút khỏi thị trường Bắc Mỹ, đơn giản Huyndai chưa đủ khả để xây dựng thương hiệu lòng người tiêu dùng Bắc Mỹ
Khía cạnh chiến lược tồn cầu hóa đẩy mạnh xuất vào thị trường nước nổi.Theo chiến lược này, chiến lược chức năng, thiết kế sản phẩm R & D, tập trung trụ sở công ty.Động lực chiến lược nhằm tiếp cận thị trường nổinơi có hàng rào thuế quan phi thuế quan Trong giai đoạn q trình tồn cầu hóa (1987- 1995) Hyundai chuyển từ chiến lược xuất toàn giới sang thị trường nội địa đa dạng dựa việc sản xuất vùng khác
(20)khẩu, nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc cải thiện chất lượng tăng cường tiếp thị Mỹ nước Tây Âu Những năm 1990, Hàn quốc gia tăng xe chẩt lượng cao giá rẻ để cạnh tranh lại với xe Tây Âu đắt đỏ Hiện nay, nước châu Âu thị trường lớn thứ hai cho việc lắp ráp xe Hàn Quốc
2.2.8 Liên doanh đầu tư nước phát triển
Một chiến lược toàn cầu hóa khác việc đẩy mạnh liên doanh đầu tư ngành công nghiệp ô tô nước phát triển để tránh va chạm thương mại Hyundai thực song song mơ hình trên, đồng thời, họ tiếp tục hình thức doanh nghiệp không đồng nhất, hợp tác dự án, cấp giấy phép sản xuất liên doanh Mặt khác, Hyundai thiết lập liên doanh thông qua việc mua lại nhữngxe lắp ráp địa phương thông qua đầu tư trực tiếp Trong nửa cuối năm 1990, cấu sản xuất quốc tế phân thành cực:
Một cực hợp tác hoạt động vùng Nam Á, Trung Quốc, nước Châu Âu.Cực thứ hai nước Châu Mỹ La Tinh Venezuala
Sau bước đầu thành công thị trường Bắc Mỹ, thất bại nặng nề nhà máy Bromont.Hiện tại, Huyndai coi công ty liên doanh cấp giấy phép sản xuất cho khu vực bên
Huyndai bắt đầu quốc tế hóa ngành cơng nghiệp sản xuất tô Nam Á, Ai Cập (20,000 đơn vị/năm), Botswana (20,000 đơn vị/năm), Zimbabwe (10,000 đơn vị/năm), Thái Lan (10,000 đơn vị/năm), Philippines (12,000 đơn vị/năm), Malaysia (12,000 đơn vị/năm), Indonesia (10,000 đơn vị/năm), Venezuela (10,000 đơn vị/năm), Việt nam (20,000 đơn vị/năm), Trung Quốc (60,000 đơn vị/năm)
Nhà máy CKD Huyndai Botswana chỉ nơi lắp ráp cho nhà sản xuất xe nước ngồi Botswana Nó có khả sản xuất khoảng 40,000 đơn vị Năm 1996, Hyundai sản xuất khoảng 15.000 đơn vị sở SKD Nam Phi, tiêu thụ 95% sản lượng Công ty dự kiến tổ chức lắp ráp nhà máy Accent, Elantra / Lantra Sonata Mơ hình đượctung vào năm 1998 Manufacturas Automotriz Venezuela SA, đối tác địa phương Hyundai nhà đầu tư nhà máy Điều đem Hyundai đến gần với thị trường Mỹ Latin.Nhà máy CKD lắp ráp Excel với tốc độ hàng năm 10.000 đơn vị HMC cung cấp phận cốt lõi động thiết bị dẫn truyền, lốp xe, pin cửa xe (chiếm 30% cấu tạo) cung cấp địa phương
Nhà máy Thổ Nhĩ Ky dự kiến bắt đầu sản xuất 50.000 đơn vị Accent H-100 (Xe buýt nhỏ) vào năm 1997.Đến năm 2000, lực sản xuất nhà máy dự kiến mở rộng đến 120.000 đơn vị.Hyundai dự định hoạt động nhà máy sản xuất Lantra để đa dạng hóa mơ hình line-up khu vực
(21)doanh phận quan trọng khuôn mẫu, đồ gá lắp, máy móc phận động thiết bị dẫntruyền Các nhà cung cấp Thổ Nhĩ Ky cung cấp lốp xe, pin phận để hoàn thiện 30% cấu tạo ban đầu Hằng năm, Hyundai công ty PT Citramobil Bambang Trihatmojo, trai thứ hai Tổng thống Suharto, hợp tác để lắp ráp 10.000 đơn vị xe cỡ nhỏ Hyundai, Lantra Ngoài ra, Huyndai hợp tác sản xuất xe thương mại với Renault (Pháp) Malaysia từ năm 1997
Trong giai đoạn chiến lược tồn cầu hóa Huyndai đặc trưng thị trường nhỏ, sản phẩm nước bị giới hạn khu vực nước ngồi, nơi khơng có cạnh tranh gay gắt công ty sản xuất xe lớn Ngoài ra, KD xuất nhà sản xuất Hàn Quốc chiến lược quốc tế hóa nâng lên từ hệ thống quota nhập nước nhập ô tô, giúp cho Huyndai gia tăng thâm nhập thị trường tổng thể bất chấp tăng lên rào cản nhập hay tăng chi phí bán phá giá xe nước
2.2.9 Chuyển sang chiến lược đa khu vực vào cuối năm 1990
Việc thực chiến lược đa khu vực liên quan đến định thống hoạt động sản phẩm sản xuất khu vực Đông Nam Á Hyundai tạo xe nhất, mắt Ấn Độ vào năm 1998 năm sau Indonesia Thái Lan Một cấu tổ chức hình thành dựa ba khu vực: Châu Á, Bắc - Nam Mỹ châu Âu Hyundai có tiến đáng kể khu vực châu Á-Thái Bình Dương, nỗ lực phối hợp hoạt động với công ty khắp nước Châu Á, phân chia lao động hợp lý liên kết nhà máy Ấn Độ Indonesia thành mạng lưới cung cấp toàn cầu phận cấu tạo xe
Bên cạnh đó, Huyndai tiếp tục mở rộng thị trường mà thâm nhập có sức ảnh hưởng định thông qua việc xuất khẩu, dựa doanh thu mạng lưới dịch vụ hậu có sẵn để đầu tư cải tiến sản phẩm
Ở khu vực Đông Nam Á, Huyndai bắt đầu đưa vào sản xuất bán xe chuyên biệt thiết kế dành riêng cho thị trường Châu Á dựa mẫu mã Hàn Quốc, điều giúp Huyndai tận dụng tối đa phận có sẵn đồng thời tạo cho Huyndai bước nhảy đột phá thị trường nội địa Cuối năm 1996, Huyndai cho xây dựng nhà máy sản xuất lớn Chennai, Ấn Độ, nhà máy đầu tư gần 1,1 tỷ tính đến năm 2001 Dự án Ấn Độ chia thành giai đoạn Giai đoạn dự án hoàn thành vào năm 1998, với sức sản xuất hàng năm lên đến 120,000 đơn vị, giai đoạn Huyndai sản xuất loại xe Accents 1300cc 1500cc Vào khoảng năm 2011, giai đoạn thứ dự án hoàn thành Huyndai tung mẫu xe thị trường Ấn Độ Nhà máy Chennai bao gồm cửa hàng động cơ, phận dẫn truyền, phận nén, khung sườn, sơn, lắp ráp, nhựa ép.Huyndai lên kế hoạch xây dựng trung tâm R&D trung tâm kiểm tra sản phẩm nhà máy Những phương tiện cho phép Chennai tự sản xuất xe để đáp ứng nhu cầu địa phương
(22)kết với nhà cung cấp gần nhà máy Chennai, Ấn Độ Những nhà cung cấp phải đối mặt với áp lực trì giảm chi phí để giảm bớt chi phí lắp ráp Song song với việc tồn cầu hóa sản xuất, nhà lắp ráp cung cấp hướng đến việc tái định vị sản xuất cách giảm chi phí lao động Trung Quốc nước Đông Nam Á Chiến lược đầu tư nhà cung cấp hướng đến khách hàng dễ ảnh hưởng, hỗ trợ Huyndai, hướng đến việc đa dạng hóa khách hàng quốc tế Trở thành nguồn cung toàn cầu nét chủ đạo Huyndai Nhà máy Huyndai Ấn Độ xuất xe phận động phận dẫn truyền cho nhà máy KD nước láng giềng Đông Nam Á
Chiến lược Huyndai hướng Huyndai đến hình ảnh dựa sở tồn cầu hóa.Trong dự án xe Châu Á ,Huyndai dự định mở rộng sang thị trường Trung Quốc Trong lĩnh vực xe khách, Trung Quốc cho phép sở sản xuất nhỏ sở sản xuất lớn: cty TNHH SAW-Citroen, cty TNHH FAW-Volkswagen, cty TNHH Shanghai Volkswagen, cty TNHH Sino-American Beijing Jeep, cty TNHH Tianjin Dafa Auto, cty TNHH Guangzhou Peugeot
Theo sách Trung Quốc, Huyndai có hội để xây dựng nhà máy sản xuất Trung Quốc Tuy nhiên, công ty liên doanh để sản xuất xe buýt nhỏ Wuhan Để có giấy phép sản xuất xe khách Trung Quốc, Huyndai thay chủ trái phiếu Peugeot, sở hữu 22% trái phiếu công ty TNHH Guangzhou Peugeot.Guangzhou Peugeot hoạt động tình trạng nợ dẫn đến chất lượng kém, chi phí sản xuất cao, khó cạnh tranh thị trường Trung Quốc.Thỏa thuận Huyndai P.S.A diễn ra.Huyndai xem Trung Quốc thị trường nội địa thứ hai Vì thế, thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, với việc cạnh tranh gay gắt thị trường gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược đa quốc gia Huyndai vào Đông Nam Á
(23)2.2.10 KẾT LUẬN
Ngày nay, q trình tồn cầu hóa Hyundai đặc trưng q trình chuyển đổi từ chiến lược xuất toàn giới sang chiến lược đa nội địa dựa việc sản xuất khu vực khác nhau, họ biết tiếp tục phụ thuộc vào thị trường nội địa muốn phát triển bền vững họ để lỡ thị trường tiềm rộng lớn Trong trình chuyển đổi này, Hyundai thực ba chiến lược:
- Hyundai liên tục mở rộng địa điểm sản xuất cách xây dựng sở sản xuất khu vực bên ngồi Thơng qua chiến lược thị trường mục tiêu, công ty mở rộng việc thâm nhập vào thị trường bên mặc cho rào cản nhập tăng chi phí bán phá giá
- Đối với thị trường trọng điểm,Huyndai tổ chức chiến lược xuất trực tiếp Để tăng chất lượng, Huydai cho xây dựng nhà máy đại với công nghệ tái tổ chức cấu
- Trong q trình chuyển đổi sang cơng ty đa nội địa, Hyundai phát triển dòng xe Châu Á cách xây dựng nhà máy Ấn Độ
Sự thành công động lực cho việc nâng cao vị trí Hyundai thị trường xe giới phần lớn cạnh tranh cơng ty bên ngồi Tuy nhiên, Hyundai phải đối mặt với thách thức lớn:
- Mục tiêu việc thâm nhập qua nhà máy KD tòan thị trường Châu Á, điều lại làm cho cạnh tranh ô tô Hàn Quốc nhà sản xuất Đông Nam Á ngày trở nên gay gắt Để có thị trường này, Huyndai cần thử thách mang tính chiến lược.Để phản ứng với tăng trưởng Châu Á, Huyndai cần trang bị thiết bị tối tân phong cách quản trị đại nhà máy Châu Á
- Mặc cho áp lực tồn cầu hóa, chiến lược tìm nguồn cung ứng tồn cầu nội địa hóa cịn giai đoạn trứng nước Rõ ràng, nhiệm vụ chủ yếu để kích thích thiết lập mạng lưới nhà cung cấp quốc tế Có thể, Huyndai cần phải đảm bảo nguồn cung nước từ nhà cung cấp Đông Nam Á
- Để tồn điều kiện cạnh tranh khốc liệt doanh số bán hàng thị trường trọng điểm, Hyundai nên có nỗ lực việc cải tiến công nghệ chất lượng Chất lượng công nghệ cao điều kiện tiên cho sống cịn Cơng ty cần phải cải thiện hình ảnh mình, mà thị trường xuất Huyndai hãng xe chất lượng Hyundai thành cơng phát triển nguồn nhân lực cách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng
(24)3 CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU HYUNDAI
3.1 Chiến lược sản phẩm
Thế giới thay đổi nhanh chóng, công ty phải xa mong đợi khách hàng để tạo giá trị tình cảm, đem lại hài lòng khách hàng thực Hyundai cung cấp giá trị cho khách hàng, giá trị tồn thị trường, có giá trị mà khách hàng khơng nắm vững Vậy làm cách để Hyundai làm thỏa mãn nhiều nhu cầu mà khách hàng khu vực khác giới mong đợi?
3.1.1 Chiến lược chung:
Có chiến lược chung cho tất loại xe Hyunđai, ông Chung Mong Koo chủ tịch tập đồn Hyundai thường nói: “Chất lượng sản phẩm yếu tố sống công ty Chúng ta phải cải thiện chất lượng sản phẩm giá nào”
Hyundai không chỉ quan tâm đến chất lượng Hyundai tiến hành biện pháp khác để cạnh tranh với người Nhật lĩnh vực công nghệ thiết kế Từ năm 1999, ngân sách dành cho nghiên cứu phát triển Hyundai tăng 110%, lên tới 1,6 tỉ Đô-la Mỹ năm 2008 Hyundai đầu tư 200 triệu Đô-la Mỹ để xây thêm mở rộng trung tâm nghiên cứu thiết kế California, Michigan gần Frankfurt (Đức) Một sở để chạy thử xe trị giá 60 triệu đô-la Mỹ khai trương sa mạc Mojave, bang California vào tháng 1/2008
Hyundai thực đa dạng hóa sản phẩm, phù hợp với phân khúc thị trường Đối với phân khúc xe nhỏ, bình dân Hyundai có dịng Hyundai i10, i30.v.v… Phân khúc xe hạng trung, mạnh Hyundai có Elantra Sontana, Santa Fe v.v Hiện Hyundai tiến dần vào phân khúc xe cỡ lớn hạng sang với mũi nhọn Equus, Genesis, I40 cịn có nhiều dịng xe phân khúc xe thương mại bao gồm xe tải, xe du lịch v.v
3.1.2 Chiến lược phù hợp địa phương:
Hyundai xây dựng tiêu chí bản, tiêu chuẩn hố q trình cơng nghệ sản xuất dây chuyền để xây dựng giá trị cốt lõi chung Hyundai công nhận tồn cầu từ vùng điạ phương HMC bổ sung, thích nghi, đổi mới, tạo sản phẩm phù hợp nhấtcho vùng, theo gu sở thích, nhu cầu người tiêu dùng
Hyundai xây dựng mạng lưới R&D toàn cầu qua Mỹ, châu Âu, Nhật Bản Ấn Độ Mạng lưới rộng lớn giúp Hyundai phát triển thiết kế mơ hình địa phương đáp ứng tốt thị trường khu vực, qua thúc đẩy tăng trưởng Hyundai vào vị trí nhà sản xuất tơ tốt tồn cầu
(25)nhưng tiện nghi công nghệ cao, khách hàng ý thức vấn đề mơi trường, Hyundai đưa loạt sản phẩm dòng “ Blue Link” Mỹ làm khách hàng ý quan tâm doanh số US năm 2010 tăng lên đáng kể
Tại Mỹ, Hyundai biết đánh vào phân khúc khách hàng mà Hyundai lựa chọn để đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu loại khách hàng Mẫu xe cao cấp họ, mang tên Genesis bình chọn xe năm Bắc Mỹ Genesis nhắm tới tầng lớp người giàu cạnh tranh với mẫu sedan BMW, Mercedes Lexus Ngoài ra, hãng cịn nắm tay nhiều mẫu xe có tính cạnh tranh cao khác xe thời trang cửa, xe bán tải cỡ lớn, xe thể thao dẫn động bánh sedan cỡ nhỏ Chúng khơng có nhiều hay chi tiết nội thất so với Honda, tính cạnh tranh chúng nằm chỗ tiện dụng bền bỉ
Tại Việt Nam, Hyundai nhắm đến sản xuất lọai xe tải xe chuyên dụng chủ yếu Ngoài xe du lịch thích HMC trình làng loại xe hạng trung nhằm thỏa mãn nhu cầu người Á Đơng ( mẫu sedan hạng trung có hai phiên động 1.6 2.0 với mức giá dao động khoảng 30.000 USD) Giá phù hợp, khả tiết kiệm nhiên liệu kiểu dáng hợp thời trang mục tiêu giúp cho Hyundai thành công thị trường Việt Nam
Mỗi quốc gia, khu vực, Hyundai có chiến lược sản phẩm cho riêng nơi, xây dựng tảng tiêu chuẩn chung cơng nghệ, mức độ an tồn, thước đo hài lịng, tính nhân sinh kiểm tra, cơng nhận hàng năm tồn giới
3.2 Chiến lược giá
Định giá, chọn chiến lược giá cạnh tranh thương trường quốc tế chuyện dễ dàng Khi cạnh tranh trường quốc tế, quốc gia nước có khác biệt riêng vốn có hệ thống giá, sách pháp luật, giá trị tiền tệ, tỷ lệ lạm phát… khiến cho việc định giá khó khăn Vậy Hyundai đưa giá cạnh tranh cho lọai sản phẩm, chiến lược giá toàn cầu nào?
(26)được định giá rẻ Điều áp dụng cho tất dòng xe Hyundai kể dòng xe hạng sang
Khi Hyundai lần đầu mắt thị trường Mỹ với xe hiệu Excel vào năm 1986, giá xe chưa đầy 5.000 USD, thấp từ 1.000-2.000 USD so với xe tương tự có sẵn thị trường Bị hấp dẫn mức giá hời Excel tin tưởng chất lượng hàng châu Á, người Mỹ tiêu thụ gần 264.000 xe năm mắt Nhưng rắc rối sau nhanh chóng xuất hiện, mà ban đầu việc sơn xe bong tróc mảng Vì vậy, thành cơng ban đầu Hyundai Mỹ với xe nhanh chóng tan biến bong bóng xà phịng hãng xe bị xếp vào nhóm hãng xe “hạng bét” Mỹ suốt nhiều năm ròng rã
Đó thực giai đoạn khó khăn với Hyundai, Hyundai khởi sắc nhanh chóng lên hạng lúc danh tiếng thịnh vượng ngành công nghiệp ôtô Mỹ sụt giảm nghiêm trọng Tăng thị phần có chuyển biến tích cực thị trường, Hyundai tiếp tục tận dụng mạnh cạnh tranh Đó chiến lược “giá rẻ”
Và với chiến lược này, Hyundai tin tưởng thương hiệu ô tô giá trị tốt, chất lượng cao, chi phí thấp nhiều năm tới."
3.3 Chiến lược phân phối
Hiện hình thức phân phối Hyundai thiết lập công ty con, nhà máy lắp ráp, đại lý kênh phân phối hầu hết quốc gia giới Chiến lược Hyundai quốc gia tung sản phẩm khác khu vực khác nhau,tùy theo nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng khu vực Để đáp ứng nữaviệc đưa sản phẩm khắp giới, Hyundai cho xây dựng nhà máy lắp ráp hầu hết khu vực giới: Hàn Quốc, Trung Quốc, Bắc Mỹ, Thổ Nhĩ Ky, Czech, Brazil, Nga…
Chiến lược phân phối Hyundai sử dụng kênh phân phối dọc: xây dựng công ty đại lý phân phối quốc gia ( công ty Hyundai Motor Viet Nam, công ty Hyundai Thành Công Việt Nam, HCM Australia…)
Hyundai phân phối dòng xe sang thông qua ý tưởng “ showroom showroom” Bằng việc để đại lý phân khu trưng bày showroom mẫu Genesis Equus Hyundai lựa chọn tiết kiệm chi phí cho Hyundai xây dựng hẳn kênh bán lẻ hoàn toàn riêng biệt hãng Toyota Motor Corp thực với thương hiệu Lexus Với chiến lược hỗn hợp này, Hyundai tránh việc phải bỏ khoản đầu tư lớn để thiết lập kênh phân phối xe sang riêng lẻ đại lý nâng cấp không gian nội thất dịch vụ khách hàng, nhờ nâng cao hội kinh doanh có lợi nhuận với mức đầu tư đại lý vừa phải
(27)hàng đại lý, 180 quốc gia toàn giới Sau đạt triệu đơn vị bán hàng vào năm 2006, Hyundai Motor bán 2,6 triệu tồn giới năm 2009 Thơng qua chiến lược sản xuất nước bán hàng, công ty góp phần cho kinh tế địa phương Ngồi ra, Hyundai tiếp tục tích cực nhắm mục tiêu thị trường nước cách thiết lập sở sản xuất địa phương thị trường trọng điểm Những nỗ lực tích cực đáp ứng đối phó với nhu cầu thị trường bao gồm hoạt động nhà máy thứ hai thị trường lên Ấn Độ, Trung Quốc, Cộng hịa Séc Cơng ty Hyundai Motor mạng tiếp tục mở rộng với nhà máy Nga dự kiến bắt đầu sản xuất hàng
Hyundai thương hiệu ngày nhiều khách hàng lưu ý phân khúc xe sang, lựa chọn thay tên tuổi truyền thống BMW, Mercedes, Lexus, Audi, Infiniti…
3.4 Chiến lược xúc tiến.
Xúc tiến phận quan trọng hoạt động Marketing mix Đây công cụ sử dụng để giới thiệu thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mình.Nhờ hoạt động mà doanh nghiệp bán nhiều hàng Và sau hoạt động xúc tiến mà Hyundai áp dụng để lôi thị trường
3.4.1 Chiến lược marketing xây dựng giá trị:
Trong thời điểm, xây dựng giá trị luôn việc cần thiết để đứng vững cạnh tranh với đối thủ thị trường Một số thương hiệu nhanh chóng thể thơng minh trước đối thủ cạnh tranh chiến lược tiếp thị xây dựng giá trị họ Hyundai ví dụ điển hình việc xây dựng giá trị thành công ngành công nghiệp ô tô Tại thời điểm kinh tế toàn cầu suy thối, hầu hết hãng sản xuất tô nhà bán lẻ liên tục hạ giá sản phẩm đưa khoản chiết khấu hấp dẫn Hyundai lại tận dụng ảnh hưởng kinh tế đến khách hàng cách đưa đơn giản có ích phù hợp với thời điểm tại: Sự an tâm
(28)mất khả vận động, tịch thu lái xe bệnh tật, chuyển dịch cơng việc có tính quốc tế, tự phá sản chết tai nạn Dĩ nhiên, công ty suy nghĩ cản thận môi trường kinh tế rủi ro tiềm ẩn khách hàng
Hyundai hãng sản xuất ô tô lớn thương hiệu tiếng, thực tế người ta nhận thấy Hyundai thương hiệu có chất lượng thấp ngày đầu Nhưng Hyundai lại nhiều người biết đến nhà sản xuất tơ có tên tuổi nhờ chương trình “bảo hiểm” Hyundai Assurance ý tưởng xây dựng giá trị không chỉ giúp phát triển thương hiệu mà cịn có tác dụng đo đạc tồn doanh số bán Do nói, bảo hiểm Hyundai mở rộng đắn cần thiết chiến lược xây dựng giá trị
3.4.2 Quảng cáo :
Tại quốc gia, khu vực Hyundai sử dụng chiến lược xúc tiến dựa phù hợp với văn hóa, tính cách, lối sống, niềm tin địa phương Để từ chiến dịch quảng cáo dễ dàng gây ấntượng tốt với người tiêu dùng gây dựng niềm tin đến họ
Một chiến dịch quảng cáo hiệu gần Hyundai gắn liền với World Cup 2010 Là nhà tài trợ xe thức cho World Cup 2010 Nam Phi, Hyundai nỗ lực lồng ghép hình ảnh xe hãng gắn với kiện bóng đá lớn hành tinh Hyundai Anh quốc nhận nhiệm vụ thiết kế hai xe mang tinh thần bóng đá để dùng chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu giới thiệu sản phẩm World Cup
Hoạt động marketing Hyundai FIFA WORLDCUP(một vài hoạt động tiêu biểu): • Liên hoan Fan hâm mộ: (Fan Fest)
Lấy cảm hứng từ liên hoan trước tổ chức năm 2002 2006 FIFA World Cup, Hyundai mở rộng Fan Fest quy mô lớn tiếp tục nâng cao niềm vui người hâm mộ khả hiển thị Hyundai Tổ chức thành phố lớn nước đủ điều kiện, Hyundai Fan Fest truyền đạt cảm giác mạnh hứng thú cho người hâm mộ tồn giới
• Chương trình độc quyền: "Fan of the Match"
Một chương trình FIFA World Cup độc quyền Hyundai, "Fan of the Match" nhằm mục đích khuấy động niềm vui hứng thú địa điểm phù hợp cộng với khen thưởng người hâm mộ bật Các fan hâm mộvới trang phục đầy màu sắc, trình bày với đám đơng hình khổng lồ nửa thời gian tất 38 trận đấu Hyundai Tất người chiến thắng 38 trận đấu tham gia vào thi trang FIFA.com Người chiến thắng thi trao giải thưởng có giá trị
• Gỉai thưởng Hyundai Best Young Player Award (BYPA)
(29)tài trợ độc quyền BYPA, giải thưởng trao cho cầu thủ trẻ 21 tuổi đá hay nhất Cầu thủ trao giải thưởng Hyundai Tucson ix 35 BYPA cho phép người hâm mộ tồn giới trực tiếp bình chọn: Người hâm mộ truy cập www.FIFA.com trang web Hyundai FIFA World Cup (fifaworldcup.hyundai.com) cung cấp nhìn tổng quan giải thưởng hội để tham gia bình chọn u thích cá nhân
• Chương trình trực tuyến (online program)
Công nhận tầm quan trọng ngày cao lĩnh vực kỹ thuật số, Hyundai mở rộng đầu tư web tồn giới để cơng bố cơng khai thơng tin quan hệ đối tác thức với FIFA, nâng cao hiệu việc tương tác với thương hiệu thơng qua chương trình đặc biệt “Be there with Hyundai” (được coi chương trình tồn cầu hiệu Hyundai )và “ Fan of the Match” Đồng thời tạo trang web: fifaworldcup.hyundai.com cung cấp đầy đủ thơng tin, giải trí,lịch sử tài trợ tin tức World Cup
• Quảng cáo ngồi trời (Outdoor advertisement):
Để tối đa hóa việc nhận biết thương hiệu, Hyundai lợi dụng hội quảng cáo trời tốt từ lĩnh vực giao thông cao sân bay, trung tâm thành phố khu tập hợp fan nước chủ nhà tất châu lục khác
Ngồi cịn vài hoạt động khác hiệu tận dụng quảng cáo Tivi, hình khổng lồ sân vận động, chương trình tăng cao độ nhận diện thương hiệu “Be there with Hyundai”, Goodwill ball (GWB) với bóng khổng lồ cao mét di chuyển qua 32 quốc gia để thu thập lời chúc tốt đẹp cho đội tuyển,…
Hyundai nỗ lực tận dụng hội để thu hút người tiêu dùng thông qua quảng cáo nhiều phương tiện khác Đây chương trình tồn cầu hiệu Hyundai
3.4.3 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng hoạt động công ích: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trở thành vấn đề quan trọng quan hệ xã hội cơng ty Cũng giống tập đồn khác giới, Hyundai ln có trách nhiệm với xã hội, tham gia tích cực vào dự án tồn giới, ý đến việc nâng cao uy tín hoạt động cơng ích coi phần trách nhiệm cơng ty cộng đồng
(30)Vd: Environment Managerment: Đối với hài hịa nhân loại, mơi trường xã hội, Hyundai tôn trọng giá trị người thực tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thông qua việc bảo quản môi trường
Cuối năm 2007,Chủ tịch Hyundai ông Chung Mong-koo thành lập quan độc lập, quyên góp 1,1 tỷ USD vịng năm, tiền qun góp dùng để xây nhà hát opera Seoul 12 trung tâm văn hóa khác nước Ơng cịn hy vọng phần số tiền dùng vào dự án ngăn chặn tình trạng ấm lên trái đất
Tại Hàn Quốc, Hyundai triển khai nhiều hoạt động hương tới giao thông ngày an tồn Những chương trình chiến dịch như: “Chương trình Cỏ lá” dành cho trẻ em nạn nhân tai nạn xe chương trình thực “Giao thơng an tồn cho trẻ em”
Sắp tới, tập đoàn Hyundai thành lập Quỹ phúc lợi xã hội với quy mô khoảng 500 tỷ won, tương đương với khoảng 467 triệu USD Quỹ mang tên “Quỹ chia sẻ Asan” quỹ phúc lợi xã hội quy mô lớn Hàn Quốc Quỹ tập trung đầu tư vào phúc lợi xã hội nhằm hỗ trợ tầng lớp xã hội yếu tạo điều kiện cho niên tham gia hoạt động phúc lợi xã hội Quỹ thành lập phạm vi cơng ty thuộc tập đồn Hyundai tập đồn sản xuất ô tô Hyundai không tham gia việc thành lập Quỹ
Ở nước ngoài, Hyundai phát triển tổ chức phi lợi nhuận cho thiếu niên – Niềm hy vọng tương lai: Hope on Wheels - tổ chức phi lợi nhuận dành cho trẻ em bị ung thư Mỹ, Ngọn đuốc Hyundai, chương trình học bổng Thổ Nhĩ Ky, chương trình phát triển cho học sinh trung học Nam Phi
Ngoài ra, Việt Nam,Hyundai Việt Nam thức trao tặng bệnh viện Bạch Mai xe cứu thương trị giá 500 triệu đồng để phục vụ cho hoạt động vận chuyển bệnh nhân bệnh viện Đây hoạt động có ý nghĩa
Là cơng dân doanh nghiệp có trách nhiệm, Hyundai dành nguồn lực đáng kể để thực đóng góp xã hội Khẩu hiệu hoạt động HMC "là tuyên bố cam kết để tạo xã hội tốt cho tất thành viên cộng đồng quốc tế phối hợp với bên liên quan HMC “Moving the world together “ dự án đóng góp xã hội HMC chương trình phúc lợi xã hội phù hợp cho người có nhu cầu Tiến hành hoạt động đóng góp xã hội khác chia thành mục bao gồm ‘Easy Move’, ‘Safe Move’, ‘Green Move’ and ‘Happy Move’ tùy thuộc vào tính chất dự án
(31)4 KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI
4.1 Thất bại Hyundai.
4.1.1 Sai lầm thị trường Mỹ 1986
Khi hãng ôtô Hàn Quốc Hyundai lần đầu mắt thị trường Mỹ với xe hiệu Excel vào năm 1986, giá xe chưa đầy 5.000 USD, thấp từ 1.000-2.000 USD so với xe tương tự có sẵn thị trường Bị hấp dẫn mức giá hời Excel tin tưởng chất lượng hàng châu Á,người Mỹ làm cho Hyundai lập kỉ lục với 126.000 xe Đến năm thứ 2, Hyundai tung slogan “Cars that make sense” lập nên kỉ lục nữa, 264.000 xe Excel
Nhưng rắc rối sau nhanh chóng xuất hiện: nóng vội, Hyundai phạm sai lầm chết người bán xe chất lượng cho người khơng có khả chi trả Khi bị thu hồi, chất lượng xe tệ đến mức giá trị chúng thấp khoản vay tồn đọng Vấn đề ban đầu việc sơn xe bong tróc mảng Thậm chí, ơng Jonathan Linkov, biên tập mảng ơtơ tạp chí Consumer Reports, cịn nhớ chứng kiến Excel với bánh bị rời hẳn rẽ hướng
Vì vậy, thành công ban đầu Hyundai Mỹ với xe nhanh chóng tan biến bong bóng xà phịng hãng xe bị xếp vào nhóm hãng xe “hạng bét” Mỹ suốt nhiều năm ròng rã
Tại Mỹ, bánh xe Huyndai quay chậm chạp sau thất bại Excel – bán xe giá rẻ cho người có thu nhập thấp.Tuy nhiên, với trình cải thiện chất lượng xe mình, Hyundai trọng đến việc thiết kế mẫu xe quốc tế nhằm thu hút thị trường Các dịng xe hãng thân thiện với mơi trường, thiết kế chi tiết tinh tế hơn, từ bỏ phong cách Hàn Quốc truyền thống, hướng đến khác lạ cầu kì Chính điều làm cho Hyundai lấy lại niềm tin người Mỹ thành công thị trường ô tô màu mỡ Điều phân tích phần “ Thành cơng Hyundai thị trường tồn cầu”
4.1.2 Thất bại Nhật Bản 12/2006- Xe Sotana.
Tháng 09 năm 2005, Hyundai - “gã khổng lồ” ngành sản xuất xe Hàn Quốc Сhâu Á, tung sản phẩm xe Sonata Đây xem “con chiến lược” nhằm giúp Hyundai thống lĩnh thị trường xe quốc gia láng giềng Nhật Tuy nhiên, chỉ không lâu sau đó, Hyundai phải thừa nhận sai lầm nghiêm trọng dẫn đến thất bại thảm hại chiến dịch chinh phục thị trường tiềm
Trong số lượng xe Hyundai xuất sang thị trường Mỹ Châu Âu tăng vùn vụt, Nhật, nhà sản xuất nội địa nắm giữ vị trí hàng đầu Sau năm xuất thị trường này, Hyundai tạo cho chỗ đứng vững
(32)Cùng với việc tung sản phẩm xe Sonata, Hyundai thực chiến dịch marketing rầm rộ “đứa cưng” Bae Yong Joon, gương mặt sáng giá điện ảnh Hàn Quốc, thần tượng hàng chục ngàn người hâm mộ Châu Á, có Nhật, mời vào chiến dịch quảng cáo quy mơ
Khi đó, Bae Yong Joon tạo ấn tượng mạnh mẽ trước công chúng sau phim truyền hình dài tập “Winter Sonata” (tên tiếng Việt “Bản tình ca mùa đơng”) Các chuyên gia cho với tên tuổi Bae Yong Joon ngày lên cao diều Nhật “gặp ngẫu nhiên” giữa xe Sonata phim “Winter Sonata”, thu hút đông đảo người tiêu dùng tại quốc gia
Vào thời điểm đó, Toshiro Sugawatra, chủ tịch Hyundai Nhật, tuyên bố nịch: Sonata “con chiến lược” Hyundai chiến dịch thống lĩnh thị trường xe Nhật Tuy nhiên, sau tháng tung thị trường, lượng xe Sonata bán Nhật chỉ 20 chiếc, quê nhà Hàn Quốc, số 10.000 Khoảng cách chênh lệch thảm hại đủ để nói lên thất bại “gã khổng lồ” Hyundai nước Nhật
Phân tích nguyên nhân thất bại:
1 Chiến lược quảng cáo: “Đối tượng đằng, quảng cáo nẻo” Một sai lầm lớn trong thất bại xe Sotana thị trường Nhật Bản mời Bae Yong Joon Đối tượng hâm mộ diễn viên điển trai phần lớn thiếu nữ tuổi học phụ nữ trung niên đứng tuổi làm nội trợ Họ người có nhiều thời gian xem phim truyền hình Tuy nhiên, phụ nữ độ tuổi trung niên Nhật lại không mặn mà với loại xe mui kín cỡ lớn Sonata Phần lớn họ ưa chuộng loại xe cỡ nhỏ đa chức năng, có dàn đĩa compact, chúng thuận tiện trình ngồi mua sắm
Cịn với kiểu xe mui kín cỡ lớn Sonata, khách hàng mục tiêu đàn ông tuổi trung niên, khoảng 40-50 tuổi Tuy nhiên, khác với thị trường xe Hàn Quốc, đối tượng nam giới trung tuổi chỉ chiếm thị phần nhỏ bé Người ta cho rằng, Bae Yong Joon Hyundai mời quảng cáo cho sản phẩm xe kích cỡ nhỏ TB hay Click ngơi giúp tập đồn Hàn Quốc làm nên chuyện
2 Chưa khảo sát kỹ thị trường:
(33)Một vấn đề khác xu hướng người dân Nhật ngày sử dụng kiểu xe mui kín cỡ lớn Sonata Khơng chỉ có Hyundai, mà hai tập đồn hoạt động “sân nhà” Toyota với xe Camry, Honda với Honda Accord gặp khó khăn việc tiêu thụ Năm ngối, hai tập đồn chỉ bán 12.000 nước, đó, số thị trường Mỹ vào khoảng 300.000-400.000 Có thể nói, Hyundai khơng điều tra thị trường thị hiếu người tiêu dùng Nhật cách thấu đáo, dẫn đến thất bại cay đắng với sản phẩm Sonata
3 Chưa xây dựng chiến lược lâu dài.
Giá bán xe Sonata Nhật vào khoảng từ 16.7-21 triệu won tính thuế, rẻ giá bán Hàn Quốc (24,7-27,1 triệu won) Giá bán ngang hai sản phẩm loại Honda Accord Madza Atenza, so với Toyota Camry giá bán rẻ khoảng 15% Mặc dù công bố mức giá thấp vậy, Hyundai chưa đủ khả chinh phục người tiêu dùng Nhật
Những người dân Nhật lựa chọn sản phẩm xe nhập từ nước ngồi, họ có xu hướng chọn lựa nhãn hiệu với thương hiệu tốt, uy tín so với nhãn hiệu nội địa, xe lựa chọn phải có phong cách bật độc đáo Điều mà khơng phải thương hiệu có Trong đó, Hyundai chưa thực tạo ấn tượng với người dân Nhật uy tín, hình ảnh nhãn hiệu dịch vụ chăm sóc hậu
Do đó, Hyundai cần xây dựng chiến lược lâu dài hơn, tỏ động táo bạo thị trường Nhật “Gã khổng lồ” xứ Hàn cần phải xây dựng uy tín thương hiệu chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm vượt trội, khơng đụng hàng với tập đồn xe khác Nhật
4.1.3 Thất bại Nhật Bản 12/2009.
Hyundai tăng trưởng tốt bất chấp tình hình suy giảm kinh tế tồn cầu, hoạt động cơng ty Nhật Bản lại không suôn sẻ, khiến nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc phải định rút hoạt động kinh doanh xe du lịch khỏi
Sự thất bại Hyundai thị trường Nhật Bản đối lập hồn tồn với thành cơng rực rõ tập đoàn hầu hết thị trường khác Doanh số tồn cầu Hyundai tính đến hết tháng 10 năm 2009 tăng 7,2% so với ky năm 2008, riêng doanh số Mỹ tăng 4%
(34)Thực trạng:
Hyundai chỉ tiêu thụ tổng cộng 15.095 xe du lịch Nhật Bản kể từ có mặt thị trường vào năm 2001 Trong đó, Volkswagen, tập đồn có doanh số xe nhập cao Nhật, bán 61.996 xe chỉ riêng năm 2008
Người phát ngôn Oles Gadacz công ty cho biết: Hyundai gửi thông báo đến 46 đại lý Nhật Bản kế hoạch dừng phân phối xe du lịch Kể từ ngày 1/12/2009 tất đại lý xe du lịch Hyundai dừng hoạt dộng Marketing Hyundai dự kiến chỉ tiếp tục trì hoạt động kinh doanh xe thương mại Nhật Hãng bắt đầu bán mẫu xe buýt Universe từ năm 2006 đến tiêu thụ tổng cộng 43 chiếc.Nếu tình hình thị trường tơ Nhật Bản khả quan hơn, Hyundai trở lại với hoạt động kinh doanh xe du lịch
Phân tích ngun nhân:
Có ngun nhân dẫn đến thất bại Hyundai thị trường Nhật Bản.
1 Chọn sai khúc thị trường: Hyundai mạnh xe du lịch bình dân khúc
thị trường Nhật Bản lại không thực màu mỡ, có nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường Thay vào thị trường ô to hạng sang lại rộng mở có nhiều hội Ơng Oles Gadacz người phát ngơn Hyundai nói: “Nếu bạn khơng phải GUCCI hay BMW, hội Thị trường hàng bình dân khắc nghiệt,”
2 Sự cạnh tranh:Thị trường tơ Nhật Bản có xu hướng giảm năm qua, đồng
nghĩa với “miếng bánh” nhỏ cho tất doanh nghiệp, cạnh tranh khốc liệt
3 Chiến lược kinh doanh lâu dài chưa tốt: Cũng lần sai lầm với xe Sotana, phần
lý cho thất bại lần tơ Hàn Quốc nhập vốn không giành thiện cảm người tiêu dùng Nhật Bản, điều chứng tỏ Hyundai chưa thành cơng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Hyundai mắt người tiêu dùng Nhật Bản
4.2 Thành cơng Hyundai thị trường tồn cầu.
4.2.1 Lội ngược dòng chiến thắng thị trường Mỹ.
Trong thời ky kinh tế khủng hoảng toàn cầu nay, đa số doanh nghiệp muốn tăng thêm giá trị sử dụng sản phẩm khơng làm hình ảnh họ trở nên rẻ tiền hay giảm lợi nhuận Và Hyundai nhanh tay thông minh đối thủ họ nhờ chiến lược marketing giúp xây dựng giá trị
(35)Hyundai không đánh giá cao bước vào thị trường Mỹ, thực tế họ bị xem thương hiệu chất lượng thấp khoảng thời gian sau cố xe Excel 1986 Nhưng nhờ theo đường đàn anh ôtô Nhật Bản, họ dần làm cho sản phẩm tốt 10 năm trước, Hyundai khuấy động thị trường giới thiệu chương trình bảo đảm ơtơ tốt Mỹ-một “Mạng lưới an toàn” (Safety net) giúp khách hàng có đủ tự tin để mua xe Hyundai “Bảo an Hyundai” bước lên chiến lược xây dựng giá trị
• Chiến lược xây dựng giá trị đem lại thành công 2009:
Đầu nằm 2009, Hyundai - công ty ôtô Hàn Quốc giới thiệu dịch vụ mang tên “Bảo an Hyundai” (Hyundai Assurance) thị trường Mỹ Với cam kết rằng: “Khi mua thuê bất cứ
dòng xe Hyundai nào, sẵn sàng cho bạn trả lại xe năm bạn thất nghiệp”.
Và Hyundai vừa cho đời chương trình “Bảo an Hyundai +” với thông điệp: “Nếu bị thất
nghiệp, sẵn sàng chi trả tháng chi tiêu bạn khoản thời gian kiếm việc Trong trường hợp tháng chưa có việc, bạn trả lại xe cho mà không bị trừ một khoản tiền nào”.
Hyundai đại gia lớn nhất, thương hiệu lớn nhất, người ta biết nhiều hơn, nhà sản xuất ôtô tên tuổi hơn, nhờ chương trình “bảo hiểm” hồn tồn “Bảo an Hyundai” ý tưởng xây dựng giá trị không chỉ ảnh hướng đến tên tuổi Hyundai mà có tác động đo lường mặt doanh số
Tháng 1/2009, chỉ sau cho mắt “Bảo an Assurance”, doanh số Hyundai tăng 14% so với ky năm ngoái CNNMoney.com nhận định “Nhờ chương trình này, Hyundai nằm hãng có doanh số tăng cao tháng năm nay” Autotrader.com cho biết trang web Hyundai vượt lên vị trí số website nhiều người xem mẫu xe tháng 2/2009 Dòng xe Sonata họ vượt từ hạng 82 2008 lên hạng 20 vào tháng 2/2009 Autotrader.com
Tiếp theo thành cơng “Bảo an Hyundai” trước đó, vào tháng 3, Hyundai cho trả chậm lãi thấp dòng xe họ, nhằm giải vấn đề khó khăn tiền mặt khách hàng Dave Zuchowski, phó giám đốc kinh doanh Hyundai Motor America cho biết: “Chúng tin “Bảo an Hyundai” làm tăng doanh số, chương trình phụ trợ giúp dẫn đến thành cuối cách tốt đẹp”
Nguyên nhân thành công:
1 Thấu hiểu khách hàng: Trong thời ky kinh tế khủng hoảng, thất nghiệp nỗi lo
(36)giấy phép lái xe bệnh tật, chuyển dịch lao động quốc tế, hay chết tai nạn Dĩ nhiên công ty xuy xét cặn kẽ môi trường kinh tế tại, rủi ro tiềm ẩn khách hàng trước đưa chương trình
2 Chiến lược quảng cáo hiệu quả: Để thu hút thêm nhiều khách đến cửa hàng trưng
bày Hyundai tiêu tốn khoản không nhỏ cho chương trình truyền hình Cơng ty mạnh tay chi để xuất thời gian tường thuật lễ trao giải Oscar, sau đại gia Ford General rút lui Giám đốc marketing Hyundai Mỹ Joel Ewanick cho biết: “Cho dù kinh tế xuống, phải tăng tốc"
Sau thành công “ Bảo an Hyundai”, Hyundai cố gắng không ngừng liên tục thực chiến dịch Marketing để đẩy mạnh tên tuổi thị trường Mỹ Trong phải kể đến động thái sau:
4.2.2 Thành công Hyundai từ Marketing du kích
MINI Nhà sản xuất ô-tô Anh quốc hãng BMW sở hữu chưa có quảng cáo lớn truyền hình tiếng thường sử dụng chiến dịch Marketing du kích
Tháng năm 2010, Mini tung đoạn video thách thức Porsche đưa chiến binh 911 Carrera S thi đấu Mini Cooper S đoạn đường đua Atlanta Mini rõ ràng muốn đánh bóng tên tuổi, sức mạnh xe đô thị Mini khó so sánh với mẫu xe thể thao tốc độ Porsche Dù kết nào, Mini lợi mặt truyền thông Porsche khơng có ý định tham gia vào thách đấu này, Hyundai, hãng xe Hàn Quốc với khát khao khẳng định tên tuổi, định “tham chiến hộ” Porche
Hyundai gửi cho chủ tịch Mini USA Jim McDowell đoạn video bày tỏ sẵn sàng tham chiến thay cho Porsche Trong đoạn băng này, Hyundai cho biết họ sẵn lòng đưa Genesis Coupe tới đường đua Hotlanta tháng tới Mini Hyundai lựa chọn đua diễn vào tháng thời điểm tay đua Rhys Millen sẵn sàng tham chiến.Phát ngôn viên Hyundai chia sẻ với Autoblog: “từ mắt mẫu Genesis Coupe, chúng tơi ln chào đón đối thủ muốn tham gia so sánh Chúng tơi có vài kinh nghiệm đường đua Road Atlanta Chúng lấy làm vui mừng gặp gỡ với Mini đó.”
Và với việc nhạy bén nghệ thuật marketing du kích, Hyundai với đoạn băng hình thử thách xe ô-tô hãng MINI đua thu hút 50.000 lượt xem Youtube thu hút ý giới truyền thông ngành công nghiệp ô-tô, Hyundai công ty tiếp thị thành công ba công ty chiến dịch Marketing du kích
Nguyên nhân thành công:
(37)4.2.3 Luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm thành công xe Hyundai i10 tại Châu Âu Ấn Độ.
Một nguyên nhân khiến “ gã khổng lồ” ngành ô tô phải e dè Hyundai quan điểm chiến lược sản phẩm họ ông Chung Mong Koo chủ tịch tập đồn Hyundai thường nói: “Chất lượng sản phẩm yếu tố sống công ty Chúng ta phải cải thiện chất lượng sản phẩm giá nào”
Hyundai không chỉ quan tâm đến chất lượng Hyundai tiến hành biện pháp khác để cạnh tranh với người Nhật lĩnh vực cơng nghệ thiết kế Các dịng xe Hyundai có chất lượng tốt thiết kế đẹp, bí thành cơng Hyundai, nguyên nhân để Hyundai i10 thành công rực rỡ thị trường Châu Âu Ấn Độ
Hyundai i10 trình làng vào tháng 10 năm 2007, ngày kế vị xe Santro Hyundai thị trường toàn cầu,i10 bé hạt tiêu Hyundai đạt kỷ lục doanh số với 12.000 xe/tháng,vì mà i10 trở thành vũ khí sắc bén Hyundai cạnh tranh với loại xe cỡ nhỏ khác Toyota IQ hay Fiat AIR Khơng phụ lịng mong mỏi khách hàng u mến Hyundai so với loại xe mini hãng khác Hyundai i10 vượt trội hẳn chất lượng, giá phù hợp, khả tiết kiệm nhiên liệu kiểu dáng hợp thời trang.
4.3 Bài học kinh nghiệm Marketing tồn cầu
4.3.1 Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu:
Khách hàng thị trường gốc rễ Marketing Hãy bán khách hàng cần đừng bán có Khi xâm nhập vào thị trường nào, điều cần làm phải tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu mình, đặc biệt thị trường quốc gia khác có đặc trưng riêng văn hóa, lãnh thổ, khí hậu, người v.v Đó kinh nghiệm xương máu mà Hyundai rút từ thị trường Nhật Có thể nói Hyundai chủ quan mắc phải sai lầm lớn qua hai thất bại xe Sotana, dòng xe du lịch đất nước mặt trời mọc
Với trường hợp xe Sotana, Hyundai chủ quan đưa chiến dịch quảng cáo sai đối tượng, Bae Yong Joon gây ấn tượng tốt cô nữ sinh, bà nội trợ với người trung niên- khách hàng mục tiêu Sotana Hay bán Sotana Nhật Bản sai lầm thị trường ưa chuộng loại xe cỡ trung cỡ nhỏ chỗ để xe q hẹp khơng có chỗ cho Sotana với chiều rộng 1m8
Hay với trường hợp thất bại dòng xe du lịch, phân khúc bình dân thành công Hàn Quốc với Nhật Bản, phân khúc xe hạng sang thực màu mỡ Chỉ chọn sai phân khúc khiến cho Huyndai hãng xe xếp thứ giới phải chào thua Nhật
(38)Thấu hiểu tình cảnh người Mỹ đưa chiến dịch thành công vậy, hy vọng Hyundai làm người Nhật vào ngày không xa
4.3.2 Bài học chất lượng xây dựng giá trị thương hiệu.
Vào thập niên 80-90 Hyundai chưa đánh giá cao trị trường quốc tế “chất lượng” lý kiềm hãm phát triển Hyundai Một học đau thương từ Excel làm cho Hyundai bị coi hãng xe hạng bét nhiều năm dài Mỹ.Chính điều thơi thúc chủ tịch Hyundai Chung Mong Koo phải thay đổi quan điểm chất lượng coi “ chất lượng sản phẩm yếu tố sống cơng ty”
Kể từ Hyundai có bước tiến vượt bậc, học tập từ Toyota vượt qua định kiến người tiêu dùng phát minh quy trình sản xuất Kaizen, có nghĩa “Liên tục cải tiến”, Hyundai nhanh chóng xây dựng hình ảnh cho nhờ chiến lược “Làm cho tốt” Nhờ đó, tạp chí tiêu dùng Consumer Reports trao cho Sonata Hyundai danh hiệu xe đáng tin cậy Mỹ
Không đặt chất lượng lên hàng đầu, hãng xe Hàn quốc vươn lên cạnh tranh gay gắt với hãng xe Nhật Bản việc phát triển công nghệ thiết kế ln ln cố gắng đưa tính đặc biệt vào sản phẩm để tăng cạnh tranh
Sư lột xác Hyundai chất lượng sản phẩm với chiến dịch Marketing hiệu cộng với thành công vang dội “ Bảo an Hyundai” xây dựng cho Hyundai giá trị thương hiệu có uy tín mắt người tiêu dùng Hoa Ky, Nhật Bản Hyundai chưa xây dựng chiến lược để làm tăng giá trị thương hiệu mình, đất nước mặt trời mọc, hãng xe Hàn Quốc sánh với thương hiệu khác được, “chất lượng” chìa khóa cho tốn khó
4.3.3 Luôn sáng tạo nắm bắt để xây dựng chiến lược Marketing đắn và hiệu quả.
(39)5 KẾT LUẬN
Trong gần 64 năm thành lập, trải qua thất bại thành công ngành công nghiệp ô tô, Huyndai dần khẳng định vị trí thị trường giới, đứng thứ 10 hãng xe tiếng tồn cầu, Huyndai tạo cho hình ảnh chuyên nghiệp, thương hiệu đảm bảo lòng người tiêu dùng Qua thất bại thị trường Nhật Bản Mỹ, Huydndai có kinh nghiệm cho riêng dần hồn thiện để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Với định vị “giá rẻ”, chất lượng sản phẩm tốt, hệ thống phân phối rộng khắp với công ty con, nhà máy lắp ráp nguồn cung toàn cầu, cố gắng đáp ứng nhu cầu khác khách hàng địa phương, chiến dịch quảng bá hiệu kiện lớn Worldcup, FIFA…Huyndai có bước tiến vượt bậc q trình tồn cầu hóa Nhưng hết, điều bật đáng học hỏi Huyndai Huyndai biết tận dụng biến nguy thành hội để khẳng định thương hiệu mình, thời ky khủng hoảng kinh tế mà doanh nghiệp lo lắng giảm chi phí để giảm giá bán Huyndai nắm bắt tâm lý người tiêu dùng đưa sách “Bảo an Huyndai”, sách có tác dụng định việc giúp Huyndai xây dựng cho hình ảnh tốt đẹp mắt người tiêu dùng Hoa Ky
(40)6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CƠNG VIỆC
Họ tên Cơng việc Mức độ hồn thành
cơng việc
Đánh giá 1.Nguyễn Hữu Tuấn
( nhóm trưởng)
Làm phần Kinh nghiệm Marketing toàn cầu Hyundai
Chỉnh sửa tổng hợp file Word
Làm powerpoint thô phần
100% Tốt
2.Nguyễn Trần Thùy Trang Làm phần Chiến lược Marketing toàn cầu Hyundai
Chỉnh sửa tổng hợp file powerpoint
Làm powerpoint thô phần
100% Tốt
3.Nguyễn Thị Tuyết Sương Làm phần Chiến lược Marketing toàn cầu Hyundai
Làm poweroint thô phần
100% Tốt
4.Nguyễn Đỗ Hoàng Anh Làm Phần Tổng quan Hyundai
Làm poweroint thô phần
100% Tốt
5.Lê Thảo Lan Làm phần Chiến lược kinh doanh toàn cầu Hyundai
Làm poweroint thô phần Làm phần Kết luận
(Belgium, Netherlands, Luxembourg) Toyota Daihatsu, H no, Lexus , Scion ha GM Chevrolet, Buick, Cadillac. g Lincoln, Mercury Volvo g MINI Jaguar Land g Civic, Fit, Accord, Odyssey , Insight ha CR-V c thương hiệu tiếng, nghệ thuật marketing truyền thông