Thành công của Hyundai trên thị trường toàn cầu

4 KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI

4.2 Thành công của Hyundai trên thị trường toàn cầu

4.2.1 Lội ngược dòng và chiến thắng tại thị trường Mỹ.

Trong thời ky kinh tế khủng hoảng toàn cầu như hiện nay, đa số doanh nghiệp muốn tăng thêm giá trị sử dụng sản phẩm nhưng không làm hình ảnh của họ trở nên rẻ tiền hay giảm lợi nhuận. Và Hyundai đã nhanh tay và thông minh hơn các đối thủ của họ nhờ những chiến lược marketing giúp xây dựng giá trị.

Một ví dụ điển hình là xây dựng giá trị trong ngành công nghiệp ôtô. Trong khi hầu hết các nhà sản xuất và phân phối xe hơi ra sức giảm giá, đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn thì một nhà sản xuất ôtô khác lại tận dụng tác động của suy thoái lên người tiêu dùng, và cung ứng một dịch vụ có vẻ đơn giản nhưng rất có ích và phù hợp với giai đoạn hiện nay: “Sự yên tâm”.

Hyundai không được đánh giá cao khi mới bước vào thị trường Mỹ, thực tế là họ bị xem như một thương hiệu chất lượng thấp trong khoảng thời gian đó sau sự cố của xe Excel 1986. Nhưng nhờ đi theo con đường của các đàn anh ôtô Nhật Bản, họ dần làm cho sản phẩm của mình tốt hơn. 10 năm trước, Hyundai khuấy động thị trường khi giới thiệu chương trình bảo đảm ôtô tốt nhất tại Mỹ- một “Mạng lưới an toàn” (Safety net) giúp khách hàng có đủ tự tin để mua xe của Hyundai. “Bảo an Hyundai” là một bước đi lên của chiến lược xây dựng giá trị này.

• Chiến lược xây dựng giá trị đem lại thành công 2009:

Đầu nằm 2009, Hyundai - công ty ôtô Hàn Quốc giới thiệu dịch vụ mới mang tên “Bảo an Hyundai” (Hyundai Assurance) tại thị trường Mỹ. Với cam kết rằng: “Khi mua hoặc thuê bất cứ dòng xe Hyundai nào, chúng tôi sẵn sàng cho bạn trả lại xe nếu trong năm nay bạn thất nghiệp”. Và Hyundai cũng vừa cho ra đời chương trình “Bảo an Hyundai +” với thông điệp: “Nếu bị thất nghiệp, chúng tôi sẵn sàng chi trả 3 tháng chi tiêu của bạn trong khoản thời gian kiếm việc. Trong trường hợp 3 tháng vẫn chưa có việc, bạn có thể trả lại xe cho chúng tôi mà không bị trừ một khoản tiền nào”.

Hyundai không phải là đại gia lớn nhất, cũng không phải là thương hiệu lớn nhất, nhưng giờ đây nó đã được người ta biết nhiều hơn, một nhà sản xuất ôtô tên tuổi hơn, nhờ chương trình “bảo hiểm” hoàn toàn mới. “Bảo an Hyundai” là một ý tưởng xây dựng giá trị không chỉ ảnh hướng đến tên tuổi của Hyundai mà còn có tác động có thể đo lường được về mặt doanh số.

Tháng 1/2009, chỉ sau khi cho ra mắt “Bảo an Assurance”, doanh số của Hyundai tăng 14% so với cùng ky năm ngoái. CNNMoney.com nhận định “Nhờ chương trình này, Hyundai nằm trong 3 hãng có doanh số tăng cao nhất trong tháng 1 năm nay”. Autotrader.com cho biết trang web của Hyundai đã vượt lên vị trí số 7 trong những website được nhiều người xem các mẫu xe mới trong tháng 2/2009. Dòng xe Sonata của họ vượt từ hạng 82 trong 2008 lên hạng 20 vào tháng 2/2009 trên Autotrader.com

Tiếp theo thành công của “Bảo an Hyundai” trước đó, vào tháng 3, Hyundai cho trả chậm lãi thấp đối với 2 dòng xe của họ, nhằm giải quyết vấn đề khó khăn về tiền mặt hiện nay của khách hàng. Dave Zuchowski, phó giám đốc kinh doanh của Hyundai Motor America cho biết: “Chúng tôi tin rằng “Bảo an Hyundai” sẽ làm tăng doanh số, và những chương trình phụ trợ sẽ giúp dẫn chúng tôi đến thành quả cuối cùng một cách tốt đẹp”

Nguyên nhân thành công:

1. Thấu hiểu khách hàng: Trong thời ky kinh tế khủng hoảng, thất nghiệp là một nỗi lo chung cho toàn xã hội, nhận thấy được điều đó và đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ.Hyundai đã cho giá trị cộng thêm vào “Bảo an Hyundai” là vạch ra con đường đi cho khách hàng ngay cả trường hợp họ thất nghiệp. Chương trình cũng áp dụng cho những trường hợp thay đổi cả cuộc đời con người như: thất nghiệp bất khả kháng, mất khả năng vận động, tước

giấy phép lái xe do bệnh tật, chuyển dịch lao động quốc tế, hay chết do tai nạn. Dĩ nhiên là công ty đã xuy xét cặn kẽ về môi trường kinh tế hiện tại, cũng như rủi ro tiềm ẩn của khách hàng trước khi đưa ra chương trình này.

2. Chiến lược quảng cáo hiệu quả: Để thu hút thêm nhiều khách đến các cửa hàng trưng bày. Hyundai tiêu tốn một khoản không nhỏ cho các chương trình truyền hình. Công ty mạnh tay chi để có thể xuất hiện trong thời gian tường thuật lễ trao giải Oscar, sau khi các đại gia như Ford và General rút lui. Giám đốc marketing của Hyundai tại Mỹ Joel Ewanick cho biết: “Cho dù nền kinh tế đang đi xuống, chúng tôi vẫn phải tăng tốc".

Sau thành công của “ Bảo an Hyundai”, Hyundai đã cố gắng không ngừng và liên tục thực hiện các chiến dịch Marketing để đẩy mạnh tên tuổi của mình trên thị trường Mỹ. Trong đó phải kể đến các động thái sau:

4.2.2 Thành công của Hyundai từ Marketing du kích

MINI là một Nhà sản xuất ô-tô Anh quốc do hãng BMW sở hữu chưa bao giờ có quảng cáo lớn trên truyền hình và nổi tiếng vì thường sử dụng các chiến dịch Marketing du kích.

Tháng 6 năm 2010, Mini đã tung ra đoạn video thách thức Porsche đưa chiến binh 911 Carrera S thi đấu cùng Mini Cooper S trên đoạn đường đua Atlanta. Mini rõ ràng muốn đánh bóng tên tuổi, bởi sức mạnh của một chiếc xe đô thị Mini khó có thể so sánh với mẫu xe thể thao tốc độ của Porsche. Dù kết quả có thế nào, Mini vẫn được lợi về mặt truyền thông. Porsche không có ý định tham gia vào thách đấu này, nhưng Hyundai, hãng xe Hàn Quốc với khát khao khẳng định tên tuổi, đã quyết định sẽ “tham chiến hộ” Porche.

Hyundai đã gửi cho chủ tịch Mini USA Jim McDowell một đoạn video bày tỏ sẵn sàng tham chiến thay cho Porsche. Trong đoạn băng này, Hyundai cho biết họ rất sẵn lòng đưa chiếc Genesis Coupe tới đường đua Hotlanta trong tháng tới cùng Mini. Hyundai lựa chọn cuộc đua diễn ra vào tháng 7 bởi đó là thời điểm tay đua Rhys Millen có thể sẵn sàng tham chiến.Phát ngôn viên của Hyundai chia sẻ với Autoblog: “từ khi ra mắt mẫu Genesis Coupe, chúng tôi luôn chào đón bất cứ đối thủ nào muốn tham gia so sánh. Chúng tôi có một vài kinh nghiệm tại đường đua ở Road Atlanta. Chúng tôi rất lấy làm vui mừng nếu được gặp gỡ với Mini tại đó.”

Và với việc nhạy bén trong nghệ thuật marketing du kích, Hyundai với một đoạn băng hình thử thách xe ô-tô của hãng MINI trong một cuộc đua đã thu hút hơn 50.000 lượt xem trên Youtube và thu hút sự chú ý của giới truyền thông đối với ngành công nghiệp ô-tô, và Hyundai là công ty tiếp thị thành công nhất trong ba công ty trong chiến dịch Marketing du kích này.

Nguyên nhân thành công:

Hyundai đã rất nhạy bén nắm bắt được các cơ hội quảng cáo và ứng dụng Marketing du kích một cách xuất sắc khiến tên tuổi được chú ý mà ngân sách bỏ ra cực kì thấp.

4.2.3 Luôn luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm và thành công của xe Hyundai i10 tại Châu Âu và Ấn Độ. tại Châu Âu và Ấn Độ.

Một trong những nguyên nhân khiến những “ gã khổng lồ” trong ngành ô tô phải e dè đối với Hyundai đó chính là quan điểm về chiến lược sản phẩm của họ. như ông Chung Mong Koo chủ tịch tập đoàn Hyundai thường nói: “Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với một công ty. Chúng ta phải cải thiện chất lượng sản phẩm bằng bất cứ giá nào”.

Hyundai không chỉ quan tâm đến chất lượng. Hyundai còn tiến hành các biện pháp khác để cạnh tranh với người Nhật trong lĩnh vực công nghệ và thiết kế. Các dòng xe của Hyundai đều có chất lượng tốt và được thiết kế đẹp, đó là bí quyết thành công của Hyundai, và đó cũng là nguyên nhân để chiếc Hyundai i10 thành công rực rỡ trên thị trường Châu Âu và Ấn Độ.

Hyundai i10 được trình làng vào tháng 10 năm 2007, và nó từng ngày kế vị xe Santro của Hyundai trên thị trường toàn cầu,i10 bé hạt tiêu của Hyundai đạt kỷ lục về doanh số với 12.000 xe/tháng,vì vậy mà i10 trở thành vũ khí sắc bén của Hyundai trong cuộc cạnh tranh với các loại xe cỡ nhỏ khác như Toyota IQ hay Fiat AIR. Không phụ lòng mong mỏi của những khách hàng yêu mến Hyundai so với các loại xe mini của các hãng khác thì Hyundai i10 vượt trội hơn hẳn về chất lượng,giá cả phù hợp, khả năng tiết kiệm nhiên liệu và kiểu dáng hợp thời trang.

4.3 Bài học kinh nghiệm Marketing toàn cầu4.3.1 Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu: 4.3.1 Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu:

Khách hàng và thị trường là gốc rễ của Marketing. Hãy bán những gì khách hàng cần chứ đừng bán những gì mình có. Khi xâm nhập vào bất kì thị trường nào, điều đầu tiên cần làm là phải tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu được khách hàng mục tiêu của mình, đặc biệt hơn nữa là các thị trường đó là những quốc gia khác nhau có những đặc trưng riêng về văn hóa, lãnh thổ, khí hậu, con người .v.v... Đó là một kinh nghiệm xương máu mà Hyundai có thể rút ra được từ thị trường Nhật. Có thể nói Hyundai quá chủ quan và đã mắc phải những sai lầm lớn qua hai thất bại của xe Sotana, và dòng xe du lịch tại đất nước mặt trời mọc.

Với trường hợp của xe Sotana, Hyundai đã quá chủ quan khi đưa ra một chiến dịch quảng cáo sai đối tượng, Bae Yong Joon sẽ gây ấn tượng tốt hơn đối với những cô nữ sinh, những bà nội trợ chứ không phải với những người trung niên- khách hàng mục tiêu của Sotana. Hay như bán Sotana tại Nhật Bản cũng là một sai lầm khi thị trường này ưa chuộng những loại xe cỡ trung và cỡ nhỏ do chỗ để xe quá hẹp sẽ không có chỗ cho Sotana với chiều rộng là hơn 1m8.

Hay với trường hợp thất bại của dòng xe du lịch, đây là một phân khúc bình dân có thể đã rất thành công tại Hàn Quốc nhưng với Nhật Bản, phân khúc xe hạng sang mới thực sự là màu mỡ. Chỉ chọn sai phân khúc thôi cũng khiến cho Huyndai hãng xe xếp thứ 4 thế giới phải chào thua tại Nhật bản. Nhưng đối với thị trường Mỹ, Hyundai đã làm tốt và thấm thía được điều này, họ đã làm nên một điều ky diệu với “ Bảo an Hyundai”. “Bảo an Hyundai” đã khiến hình ảnh của Hyundai trong mắt người Mỹ thay đổi toàn diện từ một hãng xe “ hạng bét” lên một hãng xe tất cả vì người tiêu dùng.

Thấu hiểu được tình cảnh của người Mỹ và đưa ra một chiến dịch thành công như vậy, hy vọng rằng Hyundai cũng sẽ làm được như vậy đối với người Nhật vào một ngày không xa.

4.3.2 Bài học về chất lượng và xây dựng giá trị thương hiệu.

Vào những thập niên 80-90 Hyundai chưa được đánh giá cao trên trị trường quốc tế và “chất lượng” chính là lý do kiềm hãm sự phát triển của Hyundai. Một bài học đau thương từ chiếc Excel đã làm cho Hyundai bị coi là một hãng xe hạng bét trong nhiều năm dài tại Mỹ.Chính điều đó đã thôi thúc chủ tịch của Hyundai là Chung Mong Koo phải thay đổi quan điểm chất lượng và coi “ chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với một công ty”.

Kể từ đó Hyundai đã có một bước tiến vượt bậc, học tập từ Toyota đã vượt qua định kiến của người tiêu dùng khi phát minh ra quy trình sản xuất Kaizen, có nghĩa là “Liên tục cải tiến”, Hyundai đã nhanh chóng xây dựng hình ảnh mới cho mình nhờ chiến lược “Làm cho tốt”. Nhờ đó, tạp chí tiêu dùng Consumer Reports đã trao cho chiếc Sonata của Hyundai danh hiệu chiếc xe đáng tin cậy nhất ở Mỹ.

Không những đặt chất lượng lên hàng đầu, hãng xe của Hàn quốc còn vươn lên cạnh tranh gay gắt với các hãng xe Nhật Bản trong việc phát triển công nghệ và thiết kế và luôn luôn cố gắng đưa những tính năng đặc biệt vào sản phẩm để tăng sự cạnh tranh.

Sư lột xác của Hyundai về chất lượng sản phẩm cùng với những chiến dịch Marketing hiệu quả cộng với thành công vang dội của “ Bảo an Hyundai” đã xây dựng cho Hyundai một giá trị thương hiệu có uy tín trong con mắt người tiêu dùng Hoa Ky, nhưng ở Nhật Bản Hyundai vẫn chưa xây dựng được một chiến lược để làm tăng giá trị thương hiệu của mình, ở đất nước mặt trời mọc, một hãng xe Hàn Quốc không thể sánh với các thương hiệu khác được, và có thể “chất lượng” cũng sẽ là chìa khóa cho bài toán khó thì sao.

4.3.3 Luôn luôn sáng tạo và nắm bắt để xây dựng những chiến lược Marketing đúng đắn vàhiệu quả. hiệu quả.

Đây không phải là bài học của riêng Hyundai mà của tất các các doanh nghiệp trong thế kỷ 21. Môi trường vĩ mô đang biến đổi từng ngày, trong đó nổi bật nhất là những chuyển biến của công nghệ. Với những người làm Marketing thì “nhạy bén” là một yếu tố không thể thiếu, để khác biệt với đối thủ, để bắt kịp với sự thay đổi thì cần phải nhạy bén và sáng tạo ứng dụng những công nghệ mới, những kiến thức mới vào những hoạt động Marketing. Công nghệ thay đổi không ngừng đòi hỏi Marketing phải thay đổi theo, từ việc cải tiến nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm, đến cập nhật những phương tiện Marketing hiện đại như Digital Marketing, Marketing du kích, PR .v.v.. bên cạnh những phương pháp Marketing cổ điển. Bên cạnh đó quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, cần một sự thay đổi để phù hợp với nó. Hãy chờ đợi xem Hyundai và những hãng khác trong nghành công nghiệp ô tô sẽ làm thế nào để khẳng định vị thế của mình trong tương lai. Ai sẽ là người chiến thắng?

5 KẾT LUẬN

Trong gần 64 năm thành lập, trải qua những thất bại cũng như thành công trong ngành công nghiệp ô tô, Huyndai đã dần khẳng định được vị trí của mình trên thị trường thế giới, đứng thứ 6 trong 10 hãng xe nổi tiếng toàn cầu, Huyndai tạo cho mình một hình ảnh chuyên nghiệp, và một thương hiệu đảm bảo trong lòng người tiêu dùng. Qua những thất bại tại thị trường Nhật Bản và Mỹ, Huydndai đã có những kinh nghiệm cho riêng mình và dần hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Với định vị “giá rẻ”, chất lượng sản phẩm tốt, hệ thống phân phối rộng khắp với các công ty con, nhà máy lắp ráp và những nguồn cung toàn cầu, luôn cố gắng đáp ứng những nhu cầu khác nhau của các khách hàng ở từng địa phương, và những chiến dịch quảng bá hiệu quả trong các sự kiện lớn như Worldcup, FIFA…Huyndai đã có những bước tiến vượt bậc trong quá trình toàn cầu hóa. Nhưng hơn hết, điều nổi bật và đáng học hỏi ở Huyndai chính là Huyndai đã biết tận dụng biến nguy cơ thành cơ hội để khẳng định thương hiệu của mình, trong thời ky khủng hoảng kinh tế khi mà các doanh nghiệp lo lắng giảm chi phí để giảm giá bán thì Huyndai đã nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng và đưa ra chính sách “Bảo an Huyndai”, chính sách này đã có những tác dụng nhất định trong việc giúp Huyndai xây dựng cho mình một hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng Hoa Ky.

Trong thời ky kinh tế khủng hoảng và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi miếng bánh trên thị trường dần nhỏ lại, và nhu cầu người tiêu dùng luôn luôn biến đổi, để giữ vững được vị trí của mình trên thị trường thế giới các tập đoàn cần thấu hiểu khách hàng cần gì từ đó có được những chiến lược kinh doanh hiệu quả, đúng đắn. Con đường của Huyndai trong quá trình khẳng định thương hiệu còn rất dài, vì vậy Huyndai đã luôn không ngừng nỗ lực và tự hoàn thiện mình để có